Chiến lược giá sữa tiệt trùng Nutifood

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH DOANH NGHIỆP Năm 1989: Trạm Nghiên Cứu Dược Liệu chuyển thành Trung Tâm Dinh Dưỡng TP.HCM, Tổ hợp Đồng Tâm trở thành Cơ sở Thực phẩm Đồng Tâm, nơi ứng dụng đề tài nghiên cứu chuyên gia dinh dưỡng để sản xuất sản phẩm phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em nuôi ăn bệnh nhân bệnh viện Sản phẩm tiêu biểu thời kỳ Enalaz – thực phẩm nuôi ăn qua ống thông dầy Việt Nam, góp phần hỗ trợ điều trị bệnh nhân nặng bệnh viện khắp nước với giá thành 1/10 sản phẩm ngoại nhập 29-03-2000: Xuất phát từ thành công nghiên cứu ứng dụng lâm sàng Trung tâm Dinh dưỡng Tp HCM, Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm (tên ban đầu NutiFood) thành lập Năm 2001: Sản phẩm Công ty CP Thực phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm người tiêu dùng VN bình chọn vào Top Hàng VN chất lượng cao liên tục năm sau Năm 2002, từ thiện VN "Vì phụ nữ nghèo bệnh tật" tổ chức thành công TP HCM với 4.000 người tham dự đạt kỷ lục VN Năm 2003, từ thiện “Đồng hành chống hiểm họa tiểu đường” khuôn khổ cao trào truyền thơng “Đồng lịng chống hiểm họa tiểu đường” Sở Y tế TP Hồ Chí Minh, góp Quỹ từ thiện “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo” huy động thành công 20.000 quần chúng tham gia Đêm giao thừa năm 2004, kết hợp TW Hội Thanh niên VN, 7.000 bánh tét Tết văn nghệ sĩ, người tiếng tổ chức thi gói tặng quà tận tay người lao động nghèo đường phố, mái ấm tình thương người khuyết tật Năm 2005, cầu truyền hình trực tiếp "Vì tương lai Việt" lúc thành phố lớn : Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, đánh dấu phát triển mạnh mẽ NutiFood với hoạt động vươn cộng đồng hệ trẻ em Việt Nam, qua huy động 3,1 tỷ đồng đóng góp vào Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo VN Công ty NutiFood tham gia sáng lập điều hành Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp HCM”, qua cung cấp thực phẩm dinh dưỡng miễn phí đến 10.000 bệnh nhân nghèo thương tâm bệnh viện toàn quốc Trong năm gần đây, NutiFood ln nhà tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội, cao trào truyền thông Hội nghị chuyên đề sức khỏe Ngành Y tế Việt Nam TP Hồ Chí Minh như: “chương trình uống Vitamin A toàn Thành Phố HCM; ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”; ”Ngày hội dinh dưỡng vận động hợp lý phòng chống đái tháo đường”; “Nhịp cầu Y tế”;“Câu lạc bệnh nhân tiểu đường”; “Hỗ trợ hoạt động truyền thông sức khỏe cho công nhân khu chế xuất”,… tạo nên hình ảnh chuyên gia dinh dưỡng thân thiện với hoạt động cộng đồng thiết thực NutiFood thành viên tích cực vận động “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, tham gia tích cực đợt “Bán hàng nông thôn”, tham gia “Chương trình bình ổn thị trường” Để có sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập, NutiFood đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất khu CN Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm Các nguồn nước, khí, nhiệt độ mơi trường, chất thải, v.v… kiểm soát chặt chẽ lưu lại hồ sơ để quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 giám sát chất lượng tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ Chính vậy, NutiFood ln “đứng cuộc” khủng hoảng chất lượng sữa xảy năm qua “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể công ty đa quốc gia phải điêu đứng Năm 2006, Nhà Máy NutiFood Bình Dương mở rộng (sữa bột + sữa nước) chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP thực phẩm, tiêu chuẩn HACCP liên tục năm sau Năm 2008, NutiFood rở thành Công ty Cổ phần đại chúng IPO thành công thị trường chứng khoán Năm 2010, ký kết hợp tác với Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ nhằm xây dựng giám sát Hệ thống Quản lý Chất lượng gia hạn liên tục Tham gia Chương trình Bình ổn Thị trường TP HCM – Chương trình Hàng Việt nông thôn Năm 2011, tổ chức nhiều kiện lớn sức khỏe cộng đồng thể vai trò “Chuyên Gia Dinh Dưỡng” Ngày Hội Sức Khỏe Tuổi Thơ” Công viên Lê Văn Tám TP.HCM thu hút 35.000 lượt trẻ em – Ngày Hội “Dinh dưỡng hợp lý vận động phòng ngừa đái tháo đường” thu hút truyền thông 2.000 lượt người tham gia Năm 2012 Đổi tên Công ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm thành Công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm Được UBND TP.HCM xét chọn Doanh Nhân Saigon Tiêu Biểu đón nhận Bằng khen, Kỷ niệm chương từ UNESCO đóng góp cho sức khỏe Thiếu niên – Nhi đồng Năm 2013 Đưa nhà máy thứ NutiFood Khu CN Phố Nối - Hưng Yên vào hoạt động Ký kết hợp đồng tài trợ dinh dưỡng toàn diện cho Học Viện Hoàng Anh Gia LaiArsenal – JMG, tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U 19 Việt Nam thi đấu quốc tế Lần có chuyên gia dinh dưỡng NutiFood đầu bếp đồng hành cầu thủ U 19 Việt Nam thi đấu quốc tế hết năm 2014, tạo quan tâm dư luận Năm 2014 Tổ chức Giải U19 Quốc tế - Cup NutiFood lần TP HCM gồm U19 Nhật Bản – U19 AS Roma, U19 Tottenham Hotspur U19 VN, gây sốt bóng đá chưa thấy người hâm mộ nước Tài trợ Giải U19 Đơng Nam Á mở rộng - Cup NutiFood lần Hà Nội, gây hiệu ứng tốt U 19 Việt Nam thi đấu hay, đẹp, mang lại khơng khí cuồng nhiệt cho người hâm mộ nước Ký kết với Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai Dự án Chăn Ni 120.000 bị sữa Khởi cơng xây dựng Nhà máy NutiFood Cao Nguyên Khu CN Trà Đa TP Pleiku có cơng suất chế biến 500 triệu lit sữa/năm Năm 2015 Khởi công xây dựng Nhà Máy NutiFood Việt Nam Cụm Công Nghiệp Kiện Khê, Hà Nam với công suất chế biến 200 triệu lít sữa tươi 31.000 sữa bột, Nhà Máy có quy mơ lớn Miền Bắc Ký kết hợp đồng thành lập Học viện bóng đá Nutifood - Hồng Anh Gia Lai - Arsenal - JMG, bắt đầu tuyển sinh khóa từ tháng 6/2015 tỉnh thành nước 29-6-2015: Công bố kết nghiên cứu thị trường Tổ chức Nielson: GrowPLUS+ NutiFood sản phẩm bán chạy số Việt Nam phân khúc sữa dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia”, coi kim nam cho định hướng hoạt động mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với hợp tác chuyên gia dinh dưỡng nước, NutiFood công ty nước đưa thị trường loại sữa đặc trị dành cho người bệnh nuôi ăn qua ống thông dày với giá phân nửa so với sản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; dịng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh, đến lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai cho bú, người già cần bổ sung canxi…Gần đây, nghiên cứu thành công Grow PLUS + sản phẩm thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp cịi, người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ Trong chương trình quảng bá truyền hình gần đây, mẫu quảng cáo NutiFood tạo nhiều cảm xúc sâu lắng đề cập dịu dàng tình mẫu tử câu chuyện kể vị bác sĩ dinh dưỡng sáng lập viên NutiFood Bằng hình ảnh máy xay sinh tố giúp cứu sống hàng ngàn bệnh nhi giai đoạn đất nước khó khăn, NutiFood thuyết phục người tiêu dùng đồng cảm với cơng ty “ xây dựng tình thương vơ tận cho em nhỏ ” có niềm tin vào đội ngũ chuyên gia dinh dưỡng công ty dù 100% Việt Nam, với thông điệp nhân văn tới người tiêu dùng Việt Nam: “Trước chun gia, chúng tơi nhìn sống trái tim người làm cha, làm mẹ” 1.2 THÀNH TỰU NutiFood nhà sản xuất kinh doanh sữa lớn Việt Nam Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia”, coi kim nam cho định hướng hoạt động mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với hợp tác chuyên gia dinh dưỡng ngồi nước, NutiFood cơng ty nước đưa thị trường loại sữa đặc trị dành cho người bệnh Gần đây, NutiFood nghiên cứu thành công GrowPLUS+ sản phẩm thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ Trang Nutimilk: Được xây dựng cao nguyên Gia Lai (xã Đăk Yă, huyện Mang Yang, tỉnh Gia Lai) với độ cao 800m so với mặt nước biển, Trang trại Bò sữa NutiMilk nằm sâu rừng cỏ chân núi lửa, tách biệt hoàn toàn với người Với diện tích rộng 1.000 héc-ta Trang trại Bị sữa NutiMilk ngơi nhà “xanh” 7.000 bị sữa bê Tất bò sữa NutiMilk ni theo quy trình thuận tự nhiên với thời gian ngủ nghỉ cân đối hợp lý Lượng sữa tươi thu hoạch thấp sản lượng cung cấp trung bình bị, 25 lít thay 28 lít/ngày để đảm bảo chất lượng sữa trình tái tạo sữa tốt Bên cạnh đó, chế độ dinh dưỡng cho bị sữa coi yếu tố giúp sữa đạt hàm lượng đạm béo cao Các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu NutiFood Việt Nam làm việc chặt chẽ với Viện Nghiên Cứu Dinh Dưỡng NutiFood Thụy Điển để xây dựng phần phù hợp cho giống bị chăn ni trang trại theo nhu cầu dinh dưỡng riêng biệt giai đoạn phát triển bò Ngày 19/8/2020 vừa qua, NutiFood chính thức giới thiệu Trang trại Bò sữa NutiMilk sau năm tiếp quản từ Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai công bố thành ấn tượng cho nguồn sữa tươi chất lượng cao vượt trội 3.5g Đạm – 4.0g Béo 100ml, tương đương chất lượng sữa tươi ngoại nhập Hình 1.1: Trang trại bị sữa NutiMilk NutiFood đạt số giải thưởng, danh hiệu kể đến như: - Top 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt quan ban ngành, đoàn thể TW & Hội Doanh Nghiệp trẻ VN kết hợp với cơng ty Kiểm tốn Quốc tế tổ chức bình chọn, xét tuyển - Top Hàng VN Chất Lượng Cao ngành hàng thực phẩm liên tục từ 2001 đến 2013 báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng Cao tổ chức từ bình chọn người tiêu dùng tồn quốc - Top thương hiệu sữa có thị phần lớn VN từ điều tra thị trường Công ty ACNielsen thực 1.3 LĨNH VỰC KINH DOANH NutiFood doanh nghiệp Việt Nam hoạt động lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng Ngay từ đầu, sản phẩm dinh dưỡng Công ty thật tạo "ấn tượng" thị trường với sản phẩm có chất lượng, thành phần công thức tương đương sản phẩm ngoại nhập cảm quan, giá phù hợp thực tế người tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm ban đầu NutiFood có nhóm: nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm, nhóm sữa bột dinh dưỡng nhóm thực phẩm dinh dưỡng cao lượng Đến năm 2006, NutiFood định phát triển sản phẩm sữa bột sữa nước Hiện tại, NutiFood nhà sản xuất kinh doanh sữa lớn Việt Nam với lĩnh vực chính sau: - Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng (cho trẻ em, phụ nữ mang thai cho bú, người bệnh người cao tuổi) - Mua bán thực phẩm, nước giải khát - Sản xuất chế biến nước giải khát (có gas khơng có gas) 1.4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các sản phẩm Nutifood tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng sau: - Trẻ em độ tuổi từ 0-1 tuổi trở lên - Trẻ em bị suy dinh dưỡng - Mẹ mang thai cho bú - Người gầy/ ăn uống - Trẻ em bị béo phì/ trẻ biếng ăn - Các bệnh người già: tiểu đường, loãng xương Về khả tài chính, Nutifood tập trung vào khách hàng có gia đình với mức thu nhập sau: - Dưới triệu - – 10 triệu - 10 triệu trở lên Bên cạnh Nutifood hướng sản phẩm đến thành phố lớn nơi có đối tượng người tiêu dùng có nhu cầu cao có thu nhập ổn định 1.5 DANH MỤC SẢN PHẨM 1.5.1 Theo lứa tuổi Riso Opti Gold Mun – Dinh dưỡng đặt chế giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh Rio Opti Gold Riso Opti Gold – Dinh dưỡng đặc chế giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh Riso Opti Gold – Dinh dưỡng đặc chế giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh Rio Opti Gold Clostrum Rio Opti Gold Clostrum 0+, 1+, 2+ - Bổ sung 2’-FL HMO kháng chế lgG tự nhiên từ sữa non Sữa dinh dưỡng pha sẵn Rio Opti Gold Clostrum Nuti IQ Mum Gold chocolate Nuti IQ Gold Nuti IQ Diamond 1,2,3 Nuti IQ Bột ăn dặm GrowPlus+ Diamond 1+, 2+ GrowPlus + Sản phẩm dinh dưỡng pha sẵn GrowPlus+ Diamond hạnh nhận ốc cho Sản phẩm dinh dưỡng pha sẵn GrowPlú+ Diamond 1.5.2 Sản phẩm đặc trị hỗ trợ phòng bệnh Nuti Smart Sữa trẻ em NuVi Dr Cháo Sữa dinh dưỡng Nuti Samrt NuVi sữa lắc trái nhiệt đới Cháo dinh dưỡng – Dr cháo Nuvita Grow Diamond 1+, 2+ Dinh dưỡng đặc chế giúp Sữa dinh dưỡng pha sẵn phát triển chiều cao Nuvita Grow Diamond Sữa dinh dưỡng pha sẵn Nuvita Grow Diamond hạnh nhân óc chó 10 năm 2017 tăng 15% Năm 2017 so với năm 2018 6%, từ đầu năm 2019 sữa nguyên liệu tăng 40% so với năm 2018 hạn hán mùa vùng cung cấp sữa nguyên liệu chủ yếu Úc Việc tăng giá nguyên liệu sữa làm tăng giá thành sản phẩm Công ty lên khoảng 5% Sở dĩ việc tăng giá thành 5% Công ty ký hợp đồng mua sữa nguyên liệu từ cuối năm 2018 với giá chưa tăng Việc dự trữ nguyên liệu sữa giúp Công ty giữ ổn định giá thành đến hết quý năm 2019 giúp hạn chế việc tăng giá bán để giữ vững thị phần, tăng sức cạnh tranh với đối thủ ngành Tuy nhiên, tình hình giá nguyên liệu sữa tiếp tục tăng khơng có xu hướng giảm đứng giá cao Cơng ty khơng cịn đường khác tăng giá bán để trì hoạt động sản xuất kinh doanh & đảm bảo mức lợi nhuận đề ❖ Công nghệ sản xuất: Hiện doanh nghiệp sở hửu nhà máy lớn nước đặt Bình Dương, Hưng Yên, Gia Lai, Hà Nam với công suất vận hành ngày tăng Hiện NutiFood sở hữu nhà máy Thụy Điển mang tên NutiFood Sweden AB Hệ thống sản xuất sữa bột theo cơng nghệ đóng gói Đức Công ty đầu tư hệ thống phối trộn hệ thống đóng gói tự động cho sữa bột dinh dưỡng dạng lon dạng gói hộp với nhiều chủng loại đóng gói gói nhỏ 20g, 220g, gói lớn 400g, 900g, 1kg, hay lon 400g, lon 900g phù hợp với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến Thụy Điển, tự động hóa hồn tồn từ khâu chế biến đến đóng gói, cung cấp cho sản phẩm có chất lượng an tồn, ổn định Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, với qui trình kiểm sốt vệ sinh an tồn thực phẩm chứng nhận HACCP Quacert cấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng an toàn thực phẩm giá trị dinh dưỡng sản phẩm - Với công suất 20.000 sữa bột 17 triệu lít sữa tiệt trùng / năm, nhà máy đáp ứng toàn nhu cầu phân phối sản phẩm Nutifood toàn quốc - Một số máy móc thiết bị chủ yếu: 24 • Hệ thống đóng gói sữa bột Đức sản xuất, cơng suất 70 sản phẩm / phút • Hệ thống dây chuyền sữa nước Thụy Điển sản xuất, công suất 17 triệu lít / năm 2.1.4 Định vị Ra đời vào năm 2000, Nutifood tiên phong giải vấn đề dinh dưỡng xúc cộng đồng độ tuổi bệnh lý, mang đến sản phẩm dinh dưỡng cho thành viên gia đình Cơng ty NutiFood xác định "Ln tập trung nâng cao hài lịng khách hàng sản phẩm có chất lượng phù hợp, an toàn dịch vụ tốt với giá hợp lý" Nutifood doanh nghiệp Việt đưa thị trường sản phẩm dinh dưỡng đặc trị Pedia Plus – sữa dành cho trẻ biếng ăn, Diabet Care – sữa dành cho người đái tháo đường đặc biệt Grow Plus+, sữa đặc trị dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi Việt N2am Các sản phẩm Nutifood kịp thời đáp ứng nhu cầu xúc người tiêu dùng, cải thiện chế độ dinh dưỡng, từ giúp nhiều hệ phát triển tối ưu thể trạng, trí tuệ nâng cao chất lượng sống Khơng có chất lượng tốt, sản phẩm Nutifood nghiên cứu phát triển cho “đo ni đóng giày” với nhu cầu dinh dưỡng thể trạng đặc thù người Việt, “vừa bụng” người tiêu dùng Việt Nam khơng khía cạnh có dưỡng chất thành phần phù hợp mà cảm quan giá thành 2.2 CÁC YẾU TỐ NGOẠI VI 2.2.1 Loại thị trường Thị trường sữa thuộc loại thị trường cạnh tranh có độc quyền với nhiều hãng sữa tiếng sản xuất nước Vinamilk, TH true Milk, Friso, Nutifood, Nestle… hãng sữa có khả kiểm sốt cách độc lập giá họ Các hãng sữa cạnh tranh với khác biệt nhãn hiệu, cơng nghệ sản xuất, dịng sản phẩm, chất dinh dưỡng, hương vị…Các sản phẩm hãng sữa thay 25 cho mức độ cao, khơng phải thay hồn hảo Vì Nutifood định giá sản phẩm sữa dựa khác biệt chất lượng, hương vị… so với thương hiệu sữa loại sữa vinamilk, TH true Milk, Dutch Lady, … 2.2.2 Mối liên hệ giá lượng cầu Theo quy luật giá cầu thị trường trường hợp yếu tố môi trường không thay đổi, giá loại sản phẩm tăng khiến lượng cầu giảm, ngược lại giá sản phẩm giảm khiến lượng cầu tăng Bên cạnh đó, yếu tố khác lãi suất, thu nhập người tiêu dùng, giả đời mặt hàng thay thế… ảnh hưởng đến cầu thị trường Theo đó, doanh nghiệp cần phải tính toán, xác định lượng cầu thị trường xu hướng tăng giảm lượng cầu sản phẩm để hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm Sản phẩm sữa tiệt trùng cho trẻ hàng tiêu dùng thường xuyên ảnh hưởng trực tiếp tới trẻ nên phụ huynh ln tìm hiểu thương hiệu sản phẩm Vì khách hàng có độ nhạy cảm giá cao, Nutifood cần giữ mức giá ổn định để cạnh tranh thu hút khách hàng nhu cầu sữa tiệt trùng tăng Việc định vị sản phẩm chất lượng cao giá bình dân tạo lợi lớn cho Nutifood Năm 2020 tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi sữa chua để tăng khả miễn dịch thời kỳ dịch bệnh Do đó, kỳ vọng ngành sữa Việt Nam tiếp tục tăng trưởng chữ số khoảng 8% năm 2021 đại dịch COVID-19 chưa kiểm soát triệt để thúc đẩy người tiêu dùng tăng cường sử dụng sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe Dịch Covid-19 tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu mức thấp Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói vận chuyển Vì vậy, yếu tố giúp Nutifood ln trì mức giá ổn định để tạo lợi cạnh tranh đảm bảo nhu cầu cho khách hàng 26 2.2.3 Tâm lý khách hàng Theo chuyên gia PHS người tiêu dùng nước ngày quan tâm nhiều đến nguồn gốc nguyên liệu xuất xứ an toàn sản phẩm sữa Do đó, họ thường lựa chọn sản phẩm sữa sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với sản phẩm sữa hoàn nguyên Xu lựa chọn thể rõ khu vực đô thị, nơi nhận thức người tiêu dùng tốt với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm tốt Trong năm 2020, diễn dịch bệnh Covid -19 nên nên động lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sữa người dân chủ yếu quan tâm sản phẩm bảo vệ nâng cao sức khỏe, đặc biệt người tiêu dùng thành thị, nâng lên áp lực đại dịch sản phẩm sữa có tác dụng củng cố hệ miễn dịch người sản phẩm người tiêu dùng quan tâm sử dụng 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh Hiện Nutifood thứ thị trường ngành sữa Việt Nam nên đối thủ Nutifood thị trường phải kể đến chính Vinamilk, TH TrueMilk, … Những thương hiệu có mức cạnh tranh gắt gao, thấy mặt hàng Nutifood có hãng cịn lại có Ngồi ra, kể đến thương hiệu sữa tươi nước Long Thành, Mộc Châu thương hiệu sữa nhập từ Newzealand Chính để chiếm lĩnh thị phần cho mình, Nutifood khơng ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm lựa chọn mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm mà Nutifood đem đến cho người tiêu dùng Giá dịng sản phẩm Nutifood đa dạng, tùy thuộc vào sản phẩm, phân khúc thị trường mà sản phẩm hướng tới Trên thị trường Việt Nam, Nutifood có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành sữa, sản phẩm tiêu dùng nhanh nên thương hiệu tâm vào giá thành cho phù hợp với chi tiêu người tiêu dùng Nutifood nghiên cứu kỹ thông tin đối thủ, dòng sản phẩm Nutifood 27 nhãn hàng sữa bình dân Những giá bán sản phẩm sữa Nutifood thường thấp 5-7% giá bán thương hiệu đối thủ cạnh tranh Vinamilk hay TH True Milk 2.2.5 Luật pháp Theo quy định Thông tư số 08/2017/TT-BCT ngày 26 tháng năm 2017 Bộ Công Thương đăng ký giá, kê khai giá sữa thực phẩm chức dành cho trẻ em 06 tuổi, việc quản lý giá sữa thực theo hướng quản lý giá bán lẻ để thực mục tiêu Chính phủ kiểm sốt giá bán đến người tiêu dùng cuối Chính việc định giá Nutifood hãng sữa khác kiểm soát mức cho phép phải đăng ký kê khai mức giá cụ thể chi tiết với quan có thẩm quyền Các quy định nghiêm ngặt thuế ảnh hưởng khơng ít đến q trình định giá doanh nghiệp Các hiệp định chống bán phá giá giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro cạnh tranh giá với đối thủ cạnh tranh ràng buộc doanh nghiệp thực việc định giá mức cho phép 2.2.6 Chu kỳ sống sản phẩm Hiện sản phẩm sữa Nutifood đạt mức tiêu thụ nhanh, hãng sữa uy tín người tiêu dùng tin dùng, đứng thứ thị trường sữa Mức lợi nhuận công ty đạt hàng năm không ngừng tăng lên Theo liệu VietTimes, năm từ 2016 - 2019, NutiFood thu hàng chục tỉ đồng tiền lãi Như năm 2016 2017, doanh thu NutiFood Cao Nguyên đạt 317 tỉ đồng 477 tỉ đồng, lãi tương ứng mức 23,3 tỉ đồng 84,7 tỉ đồng Năm 2019, doanh thu NutiFood đạt 504 tỉ đồng, lãi mức 54,8 tỉ đồng, tăng 36% 24% so với năm 2018 Bên cạnh đó, ngành sữa Việt Nam có tiềm lớn để phát triển thu hút 28 thêm nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường làm tăng áp lực cạnh tranh cho NutiFood Qua đặc điểm thấy sản phẩm sữa Nutifood giai đoạn phát triển chu kỳ sống sản phẩm 29 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG NUTIFOOD 3.1 MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ CỦA NUTIFOOD Mục tiêu chiến lược Nutifood trở thành công ty hàng đầu sữa thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dịng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn Mục tiêu cụ thể: - Tăng số lượng hàng hóa bán - Duy trì tăng thị phần 3.2 PHÂN TÍCH BẢNG GIÁ Hình 3.1: Bảng giá sản phẩm sữa tiệt trùng Nutifood Đóng gói Hình ảnh Loại Dung tích/ Giá bán khối lượng (vnd) 220ml 6.200 Có đường Bịch Khơng đường Hương dâu 30 Hương socola Có đường Thùng 48 x 220ml 290.000 Không đường (Giá bán tham khảo hệ thống siêu thị bách hóa xanh) Ở tầm giá sản phẩm xem thấp cho với đối thủ cạnh tranh Vinamilk, TH Truemilk, Sữa bò tươi Long Thành, … - Vinamilk: sữa bịch 220ml giá 7.400vnd, thùng 48 bịch giá 310.000vnd - TH True Milk: sữa bịch 220ml giá 8.000vnd, thùng 48 bịch giá 373.000vnđ Dù nằm thị trường cạnh tranh độc quyền ngành sữa tươi, thấy NutiFood định giá bán sản phẩm có phần thấp đối thủ cạnh tranh Dòng sản phẩm sữa nước NutiFood sản phẩm đời sau loại sản phẩm dinh dưỡng cùng doanh nghiệp, có thương hiệu từ lâu chuyên dòng sản phẩm có chức đặc trị chứng bệnh dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh trẻ nhỏ Sản phẩm sữa tiệt trùng khơng có trộ so với đối thủ cạnh tranh khác Bên cạnh dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, Nutifood tập trung phát triển dòng sản phẩm sữa nước nhắm đến phân khúc khách hàng trẻ em nhiều với nhiều loại hương vị khác 31 3.3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA SỮA TIỆT TRÙNG NUTIFOOD Căn vào yếu tố nội vi ngoại vi chu kỳ sống mục tiêu định giá doanh nghiệp thấy Nutifood lựa chọn chiến lược định giá thấp nhằm trì ổn định thị phần mở rộng thị phần sữa tươi tiệt trùng, bám sát với thương hiệu có tên tuổi thị trường dẫn trước Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, … Giá sản phẩm Nutifood tương đối thấp so với đối thủ nên mục tiêu Nutifood tăng số lượng sản phẩm bán để chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống, lợi nhuận dài hạn tăng lên Tăng số lượng hàng bán giúp cho công ty đạt hiệu theo quy mô, giảm giá thành, tăng lợi nhuận đơn vị sản phẩm Nutifood chấp nhận hạ giá bán đến mức đạt lớn thị trường quy định Trung bình ngày Nutifood sản xuất đưa thị trưởng từ – 10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62 – 63 tỷ đồng Các sản phẩm sữa tiệt trùng chế biến từ ngun liệu từ trang trại bị sữa Hồng Anh Gia Lai Mục tiêu đem đến cho khách hàng sản phẩm sữa chất lượng mà có giá bán tốt phần nhờ nguồn cung cấp sữa giá rẻ từ Hoàng Anh Gia Lai Theo thống kê công ty, sữa tiệt trùng Nutifood sau qua xử lý, trung bình cho 15.000 sản phẩm, ngày nhà máy sữa Nutifood cho 240.000 thành phẩm Đúng với mục tiêu ban đầu, việc lựa chọn định giá thấp NuitiFood cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng với mức giá thấp – 7% mức giá cạnh tranh với thương hiệu khác thị trường Với chiến lược giá thâm nhập định giá thấp so với đối thủ, NutiFood vừa đảm bảo mức giá ổn định đem lại giá trị kinh tế cao so với số tiền mà khách hàng phải trả Để làm điều công ty nỗ lực tăng tỉ lệ nội địa hóa sản phẩm xây dựng trang trại cung cấp nguồn sữa chất lượng, đầu tư vào dây chuyền sản xuất theo công nghệ Đức, Thụy Điển với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 giám sát chất lượng tổ chức ABSQE Hoa Kỳ Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn lực nước công ty sữa Nutifood đề có tác dụng giảm bớt áp lực nhập nguyên liệu làm giảm thiểu ảnh hưởng giá 32 tỷ lệ Chính thế, sản phẩm cơng ty sữa Nutifood có lợi cạnh tranh chất lượng tương đương với nhập sản phẩm 3.4 CHIẾN THUẬT GIÁ CỦA SỮA TIỆT TRÙNG NUTIFOOD 3.4.1 Định giá theo gói Sản phẩm sữa tiệt trùng Nutifood định giá theo gói Đây phương pháp định giá nhằm giúp tăng giá trị doanh thu khách hàng Nutifood định giá bịch sữa có giá 6.200đ người tiêu dùng mua thùng có 48 bịch có giá 290.000đ người tiêu dùng tiết kiệm 7.600đ ❖ Ưu điểm: - Tạo cho người tiêu dùng cảm giác họ nhận nhiều cơng ty cho họ giá trị lớn - Giúp cho Nutifood bán nhiều sản phẩm lúc - Tăng giá trị doanh thu ❖ Hạn chế: Nutifood phải quan tâm đến việc chi trả cho chiến thuật so sánh với doanh thu để biết lãi hay lỗ 3.4.2 Định giá dựa vào cạnh tranh Đây phương pháp định giá người bán đưa định dựa giá đối thủ cạnh tranh Loại giá nhằm đạt thị phần có lợi nhất, khơng thiết phải hồn toàn giống với giá đối thủ cạnh tranh 33 Sản phẩm sữa tiệt trùng Nutifood áp dụng mơ hình 3C để định giá dựa vào cạnh tranh sau: Giá đối Mức giá từ Giá thủ cạnh tranh hàm cầu thành hay hàng khách hàng Giá (Cost) hóa thay (Customer) khơng xuất Giá q thấp Doanh nghiệp khơng có lợi nhuận Giá cao cầu (Competitor) P P chuẩn P max 5.000đ 6.000 đ 8.000 đ Khoảng mức giá dự kiến có Hình 3.2: Mơ hình 3C - Gía thành (Cost) – Mức giá thành sản phẩm xác định mức giá nhỏ Mức giá nhà sản xuất qui định theo Nutifood mức giá đưa P 5.000đ/sp - Gía đối thủ cạnh tranh hay cửa hàng hóa thay thế: Đây mức khách hàng chấp nhận được, mua với mức giá khách hàng cảm thấy hài lòng Mức giá Nutifood đưa P chuẩn 6.000đ/sp - Gía bán từ hàm cầu khách hàng: Đây mức giá thị trường bán mức cao Nutifood đưa mức giá P max 7.000đ/sp Với cách định giá người tiêu dùng mua rẻ 5.000đ, giá mắc 7.000 mức giá hài lòng 6.000đ ❖ Ưu điểm - Nutifood nắm thông tin đối thủ cạnh tranh.; Giá cạnh tranh mang lại nhiều khách hàng hơn, từ thúc đẩy doanh thu - Nutifood kịp thời điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường 34 ❖ Hạn chế - Định giá dựa vào cạnh tranh mang lại rủi ro bắt đầu chiến giá Cuộc chiến giá thường dẫn đến việc tăng doanh thu ngắn hạn chiến lược dài hạn để có thị phần cao - Chiến lược định giá dựa vào cạnh tranh khơng phải lúc dẫn đến tối đa hóa lợi nhuận - Tốn nhiều thời gian tiền bạc để nghiên cứu cập nhật thông tin đối thủ canh tranh - Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh bắt chước mức doanh nghiệp lựa chọn 35 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 NHẬN XÉT Giá yếu tố “P” chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Với lợi cạnh tranh nằm top nhà sản xuất kinh doanh sữa lớn Việt Nam Các sản phẩm sữa tiệt trùng NutiFood tìm thấy 63 tỉnh thành Việt Nam có mặt hầu hết cửa hàng, siêu thị, trường học sỉ/lẻ Biên lợi nhuận NutiFood ấn tượng Như năm 2018, doanh thu NutiFood đạt 1.248 tỷ đồng, lãi mức 542 tỷ đồng, tương ứng với biên lợi nhuận 43% hay đồng doanh thu NutiFood lại thu đồng lợi nhuận Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng nhiên NutiFood trì mức tăng lợi nhuận biên Điều cho thấy khả quản lý chi phí điều tiết giá bán NutiFood tốt Công ty trì chiến lược giá khiêm tốn so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường việc áp dụng mơ hình 3C để định giá cạnh tranh Năm 2019, doanh thu NutiFood Việt Nam đạt 678,8 tỷ đồng, tăng 7% so với năm trước; lãi mức 93,6 tỉ đồng, năm 2018 lãi 127,7 tỷ đồng Năm 2020 dịch Covid-19 ảnh hưởng đến phát triển nhu cầu cung cầu tồn cầu thị trường sữa tiêu thụ Việt Nam không thay đổi so với năm 2019 ngành FMCG (11,9%) 4.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Giá sản phẩm sữa tiệt trùng Nuti Food thấp so với thương hiệu cạnh tranh nên doanh nghiệp tận dụng hội này, xây dựng chương trình thu hút khách hàng người quan tâm đến yếu tố giá trình mua hàng Tuy nhiên, thương hiệu khơng có khác biệt q lớn giá nên nỗ lực yếu tố khác Marketing – Mix phải Nuti Food phối hợp thực tốt Từ thương hiệu có chỗ đứng định tâm trí khách hàng 36 NutiFood cần đẩy mạnh hoạt động phát triển, kiểm soát chất lượng sản phẩm ngày tốt hơn, tạo khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh, đem lại giá trị cảm nhận sử dụng sản phẩm cao so với giá tiền mà khách hàng chi trả Quy mô trang trại NutiMilk khoảng 7000 bị sữa bê con, sức chứa lên đến 12.000, NutiFood mở rộng quy mô trang trại để đạt suất tốt tăng khả cạnh tranh hệ thống trang trại so với đối thủ 37 KẾT LUẬN Qua đề tài nghiên cứu yếu ảnh hưởng đến chiến lược giá chiến lược định giá sản phẩm sữa tiệt trùng Nutifood công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Nutifood nhóm nhận thấy “Gía” bốn yếu tố quan trọng Marketing – Mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng người tiêu dùng, cơng ty, giá có vai trị định việc cạnh tranh thị trường Việc đưa chiến lược giá marketing có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Việc đưa chiến lược định giá cần tìm hiểu khách hàng nhận thức giá trị sản phẩm xem xét tất yếu tố bên bên doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá để đưa chiến lược định giá hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp cần xem xét mức giá đưa hợp lý hay chưa thơng qua tiêu chí mức giá sản phẩm có đáp ứng dược khă chi trả khách hàng mục tiêu hay khơng, có đem lại lợi nhuận hay khơng, có phù hợp với định vị hay khơng Nếu có chiến lược giá hiệu doanh nghiệp có lợi cạnh tranh đối thủ từ tăng thị phần, tăng doanh số sản phẩm doanh nghiệp 38 ... nành Nuti Sữa đậu nành Nuti Canxi Sữa tiệt trùng hương socola Sữa tiệt trùng NutiFood Sữa tiệt trùng có đường Sữa tiệt trùng không đường 13 Sữa tiệt trùng hương dâu Sữa chua uống Nuti Sữa chua... CỦA SỮA TIỆT TRÙNG NUTIFOOD 3.4.1 Định giá theo gói Sản phẩm sữa tiệt trùng Nutifood định giá theo gói Đây phương pháp định giá nhằm giúp tăng giá trị doanh thu khách hàng Nutifood định giá bịch... sữa tiệt trùng NutiFood ❖ Chiến lược sản phẩm: Nutifood phát triển dựa mục tiêu chất lượng hướng tới cộng đồng thể Slogan “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia” Chiến lược Marketing Nutifood hướng