PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH QUỐC tế của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại Học Thương Mại Khoa Kinh Tế Và Kinh Doanh Quốc Tế BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Giáo viên hướng dẫn: TS Mai Thanh Huyền Nhóm thực hiện: nhóm Lớp: 2125ITOM1311 DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN Lê Thị Thu Hồng (nhóm trưởng) 20D260022 Nguyễn Thị Thu Hoài 20D260021 Nguyễn Ngọc Ánh Hồng 20D260081 Phạm Thị Hịa 18D160232 Nguyễn Thị Hồng 20D260082 Nguyễn Quỳnh Hoa 20D260020 Nguyễn Thị Hoa 20D260080 Dương Công Hiệu 20D260079 Mục Lục A: LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Bố cục đề tài B: PHẦN NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Các chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển Triết lý kinh doanh Lý mà doanh nghiệp đưa chiến lược hướng đến quốc tế Phân tích bước thực chiến lược tập đoàn 4.1 Phân tích mơi trường bên 4.2 Môi trường bên 11 4.3 Phân tích tầm nhìn chiến lược hoạt động kinh doanh 12 4.4 Phân tích mục tiêu chiến lược 13 4.5 Hành động thực chiến lược quốc tế 14 Những kết đạt 17 Cơ hội thách thức cà phê Trung Nguyên 19 6.1 Cơ hội 19 6.2 Thách thức 20 III – ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 21 Đánh giá tiềm Trung Nguyên 21 Giải pháp chiến lược kinh doanh quốc tế cà phê Trung Nguyên 22 C: PHẦN KẾT LUẬN 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 A: LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Giao thương quốc tế ngày có vai trị quan trọng kinh tế giới Nó mở nhiều hội thách thức cho quốc gia hội nhập, đặc biệt quốc gia phát triển Đóng vai trị quan trọng q trình hội nhập tập đoàn đa quốc gia, tập đồn góp phần lớn việc toàn cầu, thúc đẩy giao thương kinh tế đóng góp khơng nhỏ vào kinh tế nước phát triển góp phần đưa kinh tế nước lên Cafe Trung Nguyên số Cho dù đời từ năm 1996 Cafe Trung Nguyên bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Với chiến lược kinh doanh đắn tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Bên cạnh đó, q trình phát triển tập đồn khơng khỏi mắc sai lầm gặp khơng thất bại số thị trường Ngày nay, với nỗ lực khơng ngừng tập đồn với chiến lược kinh doanh linh hoạt, tập đồn khơng ngừng phát triển sang thị trường tiềm góp phần vào thành cơng tập đồn phát triển kinh tế giới Và doanh nghiệp mà nhóm chúng em chọn làm đề tài thảo luận Trong q trình thực đề tài, nhóm cố gắng đưa liệu, phân tích, tài liệu tham khảo sách, internet, giảng cô… nhiều nguồn khác Tuy nhiên hạn chế thời gian kiến thức nên chắn có nhiều sai sót Rất mong góp ý thêm cho nhóm để hồn thiện đề tài tốt Xin chân thành cảm ơn! Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn cà phê Trung Nguyên từ đưa đề xuất giải pháp để cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Bố cục đề tài I - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ VIỆT NAM III - ĐÁNH GIÁ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN B: PHẦN NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh chiến lược liên quan nhiều tới việc làm doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường cụ thể Nó liên quan đến định chiến lược lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giảm lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo hội Chiến lược kinh doanh quốc tế tập hợp mục tiêu, sách kế hoạch hoạt động doanh nghiệp nhằm đảm bảo phát triển quốc tế doanh nghiệp Các chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế 2.1 Chiến lược quốc tế ❖ Khái niệm: Các công ty tạo giá trị cách đưa kỹ giá trị sản phẩm đến thị trường nước nơi mà nhà cạnh tranh địa thiếu kỹ ❖ Sức ép: - Sức ép địa phương hóa thấp - Sức ép giảm chi phí thấp ❖ Ưu điểm: Các công ty tạo giá trị cách đưa kỹ giá trị sản phẩm đến thị trường nước nơi mà nhà cạnh tranh địa thiếu kỹ ❖ Nhược điểm: Không đáp ứng yêu cầu riêng biệt khu vực; dễ đánh lợi thị trường u cầu địa phương hóa cao 2.2 Chiến lược tồn cầu: ❖ Khái niệm: Là chiến lược (CL) tung sản phẩm giống sử dụng chiến lược marketing tất thị trường quốc gia ❖ Sức ép: - Sức ép địa phương hóa thấp - Sức ép giảm chi phí cao ❖ Ưu điểm: Phù hợp với mặt hàng có sức ép giảm chi phí cao; chiếm ưu ngành sản xuất hàng công nghiệp ❖ Nhược điểm: Chỉ phát huy tác dụng sức ép địa phương hóa thấp 2.3 Chiến lược đa quốc gia ❖ Khái niệm: Là CL có mục tiêu tăng khả sinh lời cách khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu khác quốc gia ❖ Sức ép: - Sức ép địa phương hóa cao - Sức ép giảm chi phí thấp ❖ Ưu điểm: Cho phép công ty định giá mặt hàng cao hơn; giành thị phần lớn ❖ Nhược điểm: Không thể khai thác lợi ích kinh tế quy mơ; khơng phù hợp vưới mặt hàng cạnh tranh giá 2.4 Chiến lược xuyên quốc gia: ❖ Khái niệm: Là CL kết hợp chiến lược đa quốc gia chiến lược toàn cầu ❖ Sức ép: - Sức ép địa phương hóa cao - Sức ép giảm chi phí cao ❖ Ưu điểm: Có thể khai thác kinh tế địa phương, đường cong kinh nghiệm; thu lợi ích từ học tập tồn cầu ❖ Nhược điểm: Khó khăn việc thực vấn đề tổ chức II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN CAFE TRUNG NGUYÊN Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển Sau 21 năm hình thành phát triển ,thương hiệu cà phê Trung Nguyên xuất 60 quốc gia giới 20.000 quán cà phê khắp Việt Nam Quốc tế Đặc sắc với Làng cà phê Trung Nguyên quán cà phê lớn giới ❖ Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên Chủ tịch tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ ngày thành lập hãng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vố xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới ❖ Năm 1998: Quán cà phê Trung Nguyên Không tin sau năm cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với kiện khai trương quán cà phê thành phố Hồ Chí Minh số 587 Nguyễn Kiệm Cà phê Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh với quán phục vụ cà phê miễn phí suốt 10 ngày đầu khai trương Với việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tỉnh Việt Nam quốc gia giới ❖ Năm 2001: Cà phê Trung Ngun lan rộng tồn quốc Cơng bố hiệu “khơi nguồn sáng tạo” chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước ❖ Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tê Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng ngàn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích cà phê hịa tan G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn cà phê hịa tan G7 sản phẩm ưu thích ❖ Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê giới Trên chặng đường Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê giới, cà phê Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN chinh phục thị trường cà phê toàn cầu ❖ Năm 2010: Xuất cà phê giới Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN… ❖ Năm 2012: Thương hiệu cà phê yêu thích Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên 4.1.1.3 Nhân tố văn hoá – xã hội Trung Nguyên có lợi bật, có vị trí Bn Ma Thuột, q hương cà phê Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo tương đồng văn hóa với sở cung cấp nguyên liệu cà phê tạo nét đặc trưng cà phê Việt Nam sản phẩm Đây điểm mạnh với điều kiện triển khai xây dựng mối quan hệ mua bán hình ảnh thương hiệu 4.1.1.4 Nhân tố trị - pháp luật Nhân tố trị khơng ảnh hưởng nhiều đến ngành cà phê toàn cầu doanh nghiệp Trung Nguyên, trị nước tiêu thụ cà phê lớn có biến động như: Mỹ, Đức, Anh, Tây Ban Nha, Nhật dài hạn doanh nghiệp mở rộng thị trường toàn giới đến với nhiều quốc gia ln có tình trạng trị bất ổn nhân tố chứa nhiều rủi ro ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp Nhân tố pháp luật: Trung Nguyên chịu ảnh hưởng rõ yếu tố Ngoài việc đưa sách, chủ trương khuyến khích hay hạn chế phát triển ngành cà phê hay quy định chất lượng cách thức tiêu thụ cà phê có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành giới Việc nắm rõ hiểu nhân tố kinh doanh quốc tế lợi để doanh nghiệp Trung Nguyên nghĩ việc xin nhập vào thị trường phát triển cách bền vững 4.1.2 Môi trường vi mô 4.1.2.1 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ ❖ Cơ cấu cạnh tranh: Cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớn Trung Nguyên, Nescafe Vinacafe Trong đó, Trung Ngun giữ vai trị thống trị ❖ Tốc độ tăng trưởng ngành: với thị trường Việt Nam nên cà phê ngành có tốc độ tăng trưởng Do mức độ cạnh tranh căng thẳng doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ mở rộng thị trường 10 4.1.2.2 Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng ❖ Thiết bị, máy móc: phục vụ sản xuất với ngành cafe đa dạng doanh nghiệp mua từ nước ❖ Nguyên liệu: Trung Nguyên xây dựng hẳn trang trại để tự cung cấp, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng 4.1.2.3 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng Doanh nghiệp lớn khách hàng ngành cà phê có quy mơ lớn như: đại lý, siêu thị toàn quốc Với thị trường Việt Nam, khả gây áp lực khách hàng với nhà cung ứng nhỏ xem đe doạ tới mức độ cạnh tranh 4.1.2.4 Đe doạ từ sản phẩm thay Xét diện rộng, trà sản phẩm thay lớn cà phê Trên thực tế, cà phê sản phẩm ưu chuộng chiếm ưu trà cà phê đặc trưng sản phẩm giá Hiện nay, có nhiều sản phẩm thay cà phê hoà tan như: cà phê lon, nước tăng lực… 4.2 Môi trường bên 4.2.1 Quản trị ❖ Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản suất đặt thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuật, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp ❖ Quản trị nguồn nhân lực: Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Nhân viên tập đoàn linh tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi phát huy khả cống hiến 4.2.2 Tài Trung Ngun có nhà máy: 11 ❖ Nhà máy Bình Dương: khu cơng nghiệp Tân đồng Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình Dương với diện tích 30.000 m2 Đây nhà máy sản xuất café nhãn hiệu G7 với công suất 3000 tấn/năm ❖ Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, Phường Tân An, Tp.Bn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000 m2 Đây nhà máy chế biến café rang xay có cơng suất 10.000 tấn/năm.Với mức đầu tư 40 triệu USD 4.2.3 Công nghệ, sản xuất Trung Nguyên trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu công nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn công nghệ tối ưu Từ mang đến sản phẩm đặc trưng riêng Trung Ngun 4.3 Phân tích tầm nhìn chiến lược hoạt động kinh doanh 4.3.1.Tầm nhìn : “ Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng đại Việt khám phá chinh phục.” Thể rõ chiến lược định hướng Trung Nguyên phương thức mở rộng Thị trường Trung Ngun tồn giới Hình ảnh tương lai mà Trung Nguyên hướng đến tập đoàn kinh tế lớn mạnh Là đầu tàu kinh tế Việt Nam giúp khẳng định khát vọng Đại Việt với toàn giới 4.3.2.Hoạt động kinh doanh: Trung Nguyên tập đoàn hoạt động ngành sản xuất kinh doanh cà phê với lĩnh vực hoạt động trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh xuất cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại, truyền thông Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo sản xuất, kinh doanh tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê 12 Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp ❖ Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục ❖ Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay ❖ Sản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: Weasel, Diamond Collection, Legendee, Classic Blend 4.4 Phân tích mục tiêu chiến lược Mục tiêu Trung Nguyên không thay đổi từ kể từ thành lập đến nay: ❖ Hãng sản xuất cà phê hàng đầu Việt Nam Trở thành thương hiệu cà phê tiếng giới ❖ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu ❖ Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế ❖ Thúc đẩy kinh tế Việt Nam vươn tầm giới ❖ Mang lại niềm vui hạnh phúc cho khách hàng Phương thức hoạt động Trung Nguyên không thay đổi Đặt người lên hết: người, sản phẩm, lợi nhuận Với quan niệm Trung Nguyên đối xử tốt với khách hàng, đối tác công nhân viên Số khách hàng trung thành ngày tăng song song với việc nâng cao chất lượng sản phẩm suất lao động công nhân Từ đó, lợi nhuận đến kết tất yếu ngày tăng Mở rộng hoạt động theo chuỗi giá trị Về hậu cần đầu vào: đẩy mạnh, mở rộng vùng nguyên liệu nhiều sách với bà nông dân Về hậu cần đầu ra: tiếp tục mở cửa hàng nhượng quyền nhiều nước giới 13 4.5 Hành động thực chiến lược quốc tế Việc mở rộng toàn cầu giúp cho Trung Nguyên tăng khả sinh lợi, thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất, từ tăng hiệu kinh doanh cơng ty Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế ❖ Thâm nhập thông qua xuất thông thường: Cùng vị chiếm lĩnh thị trường nội địa năm qua, Trung Nguyên tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế 80 quốc gia vùng lãnh thổ, đặc biệt thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga châu Âu - Đầu tháng 10-2011, cà phê hoà tan G7 Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lê hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) E- mart (thứ Hàn Quốc) - Gần đây, tháng 4-2019, G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng - Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng gần 200 % thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, hệ thống hiệu thuốc,…Nổi bật siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: Lottemart, Homeplus, E-mart - Hình thức xuất khẩu: Trung Nguyên xuất gián tiếp thông qua nhà phân phối trung gian: • Ở Anh: cơng ty Dragon Coffee – giúp giới thiệu sản phẩm Trung Nguyên rộng khắp giới • Ở Canada: H&O Company Coffee – cơng ty kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam có sản phẩm Trung Nguyên - Xuất thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới: Tập đoàn Trung Nguyên Legend khai trương Thế giới Cà phê sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon Alibaba vào năm 2020 hoà với xu hướng tồn cầu hố tham vọng chinh phục toàn cầu trước bối cảnh 14 ❖ Thâm nhập qua nhượng quyền: - Vào thời điểm năm cuối kỉ 19, nhượng quyền thương hiệu khái niệm mẻ Việt Nam Nhận hướng nhanh để đến với người tiêu dùng giới doanh nghiệp non trẻ Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ định mang Trung Nguyên giới qua đường mẻ Năm 2000 năm đánh dấu nhượng quyền Nhật Bản Sau Singapore, đến Campuchia, Thái Lan - Đặc biệt vào đến thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất hàng hóa mở qn Trung Ngun sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Việt Nam xuất sang 59 nước vùng lãnh thổ tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kơng, Nhật Bản Hoa Kỳ mơ hình G7 Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi Mơ hình G7 - Mart Trung Nguyên tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhiệm quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu - Vào tháng 8-2019, sóng chuỗi cửa hàng bán lẻ giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee bùng nổ với thông kê cho thấy vượt số 1000 cửa hàng khắp tỉnh thành nước với sách phí nhượng quyền 0đ Nổi bật đây, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế diện Lào vào tháng 10-2020 ❖ Phát triển đa dạng hoá sản phẩm - Phát triển sản phẩm: • Sản phẩm đặc trưng: Cà phê sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên Sự kết hợp yếu tố: Nguyên liệu đặc biệt + Cơng nghệ đại + Bí khơng thể chép + Đam mê tình u + Con người Trung Nguyên tạo ly cà phê Trung Nguyên – tuyệt phẩm đất trời phát huy tối đa hoạt động trí não khai mở sức mạnh sáng tạo người 15 ▪ Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuật, hương vị cà phê Ethiopia, hạt Arabica vùng đất Jamaica, thương hiệu tiếng cà phê tiếng hàng đầu Brazil Tất hội tụ, chắt lọc tạo nên sản phẩm đặc biệt ▪ Trung Nguyên tập đoàn hàng đầu giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường Hệ thơng nhà máy cà phê Trung Ngun có cơng nghệ hàng đầu giới, đạt tiêu chuẩn HACCP ▪ Bí Phương Đơng phối trộn ngun liệu thảo dược quý nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia trình rang xay ▪ Trung Ngun có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thơng thường thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai Trung Nguyên slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Sự sáng tạo giá trị Trung Nguyên nỗ lực không ngừng đổi để phục vụ tốt đối tượng khách hàng • Đa dạng hóa sản phẩm: Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo chín loại hương vị mức độ khác Trung Nguyên nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm có số loại cà phê hảo hạng như: cà phê chồn hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kĩ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối xúc tiến hỗn hợp với tham vọng theo chiến lược marketing sáng tạo chinh phục thị trường nhóm bẩy nước phát triển Mới đây, Trung Ngun có bước chuyển lớn với việc cho đời dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition Trung Nguyên Legend Classic Với để tạo nên khác biệt rõ rệt với sản phẩm, thương hiệu trước đối thủ Trung Nguyên từ bỏ màu sắc đỏ – đen hình ảnh ly cà phê quen thuộc Tất sử dụng màu đen – trắng kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành cơng Bao bì sản phẩm sử dụng kỹ thuật in ấn đại, bật đặt quầy, kệ siêu thị, cửa hàng 16 ❖ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Trung Nguyên không giống với doanh nghiệp xuất khác, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức nhiều quốc gia giới Hầu hấp dẫn thương hiệu công vào thị trường ngách, đánh vào nhu cầu khách hàng loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn nhu cầu thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đến Việt Nam chắn biết đến thương hiệu Trung Nguyên không đẩy mạnh, trọng vào hoạt động quảng cáo Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào tảng giá trị cốt lõi thương hiệu Logo slogan Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tơn dân tộc Chính vậy, Trung Nguyên nhanh chóng tạo ấn tượng mạnh mẽ lấy thiện cảm với người Việt Nam, thu hút khách hàng nước Những kết đạt ❖ Thị Trường: - Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước số quán nước Mĩ, Nhật, Singapo, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, - Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc - Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapo, Trung Quốc Cộng hòa Séc - Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mĩ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga 17 - Triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho cà phê Trung Nguyên 15 quốc gia Đức, Úc, Canađa, Đài Loan, Malaisia, ❖ Các giải thưởng đạt được: - Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2007 - Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007 - Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế” năm 2007 tổ chức FLA Singapore tổ chức thường niên nhằm tôn vinh công ti có hoạt động nhượng quyền xuất sắc quốc gia tham dự - 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000-2009) - Giải thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2006 Phòng Thương mại công nghiệp Việt Nam cấp - Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại tổ chức - Giải thưởng Sao Vàng đất Việt năm 2003 2005 hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng - Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 ❖ Tạo lập thương hiệu tiếng toàn cầu: - Dự án Thủ phủ cà phê toàn cầu Trung Nguyên đề xướng dự án có tầm cỡ quốc gia, mang mục đích quốc gia Có thể dùng đến từ “hùng tâm, tráng chí” để nói tâm mà người sáng lập Dự án muốn đạt tới: Tạo lập thương hiệu Việt - Công ti Cổ phần Trung Nguyên vừa khai trương nhà máy chế biến cà phê có cơng nghệ đại bậc giới Việt Nam – cấu phần dự án Thủ phủ cà phê toàn cầu Trung Nguyên đề xướng triển khai Để thắng cạnh tranh quốc tế khẳng định mình, doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng đạt đến đỉnh cao cơng nghệ giới 18 - Nhà máy tiếp tục quán cách tiếp cận phát triển mà Trung Nguyên theo đuổi lâu nay: đột phá, hội nhập phát triển Quá trình nhằm mục tiêu xác nhận lực khẳng định vị Việt Nam cạnh tranh tồn cầu - Triết lý thực thơng qua việc xây dựng mơ hình – trang trại sản xuất cà phê “xanh, sạch, thân thiện với môi trường, chất lượng cao đặc sắc Việt Nam”, quần thể cơng trình Làng cà phê, bảo tàng cà phê giới, kết hợp với Bảo tàng Văn hóa Tây Nguyên, Lễ hội cà phê Tây Nguyên tổ chức năm, nhà máy chế biến theo công nghệ đại gần Hội quán sáng tạo vừa khai trương Hà Nội - Đây tổ hợp cơng trình đậm sắc Việt Nam kết hợp với định hướng hội nhập toàn cầu, thiết kế với tham gia chuyên gia hàng đầu thuộc nhiều lĩnh vực, nước quốc tế Cơ hội thách thức cà phê Trung Nguyên 6.1 Cơ hội Thị trường cà phê ngày mở rộng việc tiêu dùng cà phê trở thành thói quen, trở thành thứ “văn hóa” người dân Việt Nam nói riêng giới nói chung, cộng với việc Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại giới WTO vận dụng chiến lược quốc tế đắn kinh doanh tạo hội để Trung Nguyên học hỏi thêm kinh nghiệm sản xuất chế biến cà phê giới Ngoài ra, hệ thống nhượng quyền kinh doanh giới tồn lâu đời, họ có nhiều kinh nghiệm việc quản lý hoạt động hệ thống quán, hội để Trung Nguyên học hỏi kinh nghiệm để khắc phục nhược điểm chiến lược Đồng thời bước đệm giúp cà phê Trung Ngun quảng bá sản phẩm cách rộng rãi, khẳng định vị khơng nước mà cịn tồn giới, vững vàng sánh ngang với thương hiệu tiếng giới Thực chiến lược sức ép giảm chi phí thấp chiến lược kinh doanh quốc tế, cà phê Trung Nguyên dễ dàng cạnh tranh với đối thủ ngành với phương 19 thức phát triển doanh nghiệp cách giữ cho chi phí ln thấp chi phí đối thủ cạnh tranh truyền thống Cùng với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn kinh doanh tốt, cà phê Trung Nguyên tối ưu chi phí tạo nên đồng hình ảnh thương hiệu Ngồi ra, hội tạo cà phê Trung Nguyên tối ưu hóa sản xuất từ nguồn nguyên liệu sẵn có quốc gia sử dụng cơng thức bí riêng 6.2 Thách thức Cà phê Trung Ngun cơng ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức riêng Tuy nhiên với mô hình nhượng quyền áp dụng quốc tế ngồi thách thức mặt bằng, tài chính, hình ảnh thách thức lớn mà cà phê Trung Nguyên gặp phải phải đương đầu với Goliath cà phê Starbucks – tập đoàn cà phê lớn Mỹ Với xuất hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn giới nguy bị thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm khác Nescafe Nestle (Thụy Sỹ), Maccoffe (Singapore) Với chiêu thức tranh giành diễn sôi đa dạng, đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, mạnh G7 Trung Nguyên Và nguy khơng nguồn nhân tài Trung Nguyên bị lôi kéo sang làm việc cho hãng Vấn đề uy tín thương hiệu cà phê Trung Nguyên có nguy bị giảm đại lý nhượng quyền không thực cam kết Trên thực tế, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên vi phạm cam kết trình hoạt động như: kinh doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội ngũ nhân viên phục vụ không tốt Mà điều ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Một vết bẩn biển cà phê Trung Nguyên hay thái độ với khách hàng yếu tố góp phần làm giảm uy tín thương hiệu mà điều Trung Ngun khơng kiểm sốt hết Do đại lý nhượng quyền nhiều nên doanh nghiệp tổ chức 20 quản lý đào tạo chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động cách trực tiếp hiệu nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu dễ xảy Sự khác văn hóa sử dụng cà phê quốc gia, vùng miền thách thức cà phê Trung Nguyên Ở Mỹ thời gian eo hẹp, trừ ngày cuối tuần có thời gian rảnh Do nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà không nhiều thời gian chờ đợi Cái mà họ cần nhanh gọn mà khơng chát thơm đắng cà phê Cịn Nhật Bản, uống cà phê không đơn sở thích mà trở thành hoạt động xã hội hóa, phần đặc biệt văn hóa đại Nhật Bản III – ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Đánh giá tiềm Trung Nguyên Hiện với phát triển trang thương mại điện tử Amazon, Taobao, Pinduoduo, có xuất cà phê Trung Ngun hội tốt để doanh nghiệp marketing, quảng bá cho thương hiệu Hơn hội để mở rộng thị trường nước Với ảnh hưởng tích cực từ hiệp định FTA EVFTA tạo nhiều thuận lợi cho việc xuất cà phê Việt Nam nói chung Trung Nguyên nói riêng để tiến sâu thị trường quốc tế Trung nguyên tạo buổi thử nghiệm, triển lãm nhằm thúc đẩy văn hóa uống cà phê để tương lai cà phê khơng cịn đồ uống mà trở thành nghệ thuật độc đáo, để khách hàng có nhìn sâu sản phẩm họ Có thể thấy tiềm phát triển doanh nghiệp việc vươn thị trường quốc tế, hướng tới mục tiêu trở thành nhà phân phối sản xuất cà phê lớn toàn cầu, góp phần đưa sắc văn hóa cà phê Việt giới , trở thành doanh nghiệp đầu xuất cà phê nước 21 Giải pháp chiến lược kinh doanh quốc tế cà phê Trung Nguyên Tăng cường, thúc đẩy nghiên cứu, phát triển loại cà phê với hương vị riêng, cách pha chế riêng, bao bì sản phẩm, mẫu mã bắt mắt phù hợp với văn hóa, lối sống lãnh thổ, vùng miền để giảm giá thành sản phẩm cạnh tranh với thương hiệu Đồng thời, đưa sản phẩm đến với đối tượng người tiêu dùng phụ nữ, người trẻ, hay người có có tài thấp Cần sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối sản phẩm ưa chuộng ví dụ cà phê chồn,G7, theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, trọng đầu tư ngành phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Bên cạnh cần tạo nguồn lực mới, tinh thần mới, nhân tố người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc để hợp lực đem đến thành công Đồng thời đưa sách ưu đãi bảo hiểm, trông coi trẻ cho nhân viên công ty, để giữ chân nhân viên lại với cơng ty Cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền quán cà phê phải cam kết làm theo đồng thời tạo hội cho bên nhận quyền, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống Đẩy mạnh chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, thay đổi để phù hợp với vị người dân quốc tế đồng thời định hướng khách hàng hướng sang vị cà phê Việt Nam giữ mức chi phí giá thấp Ví dụ người Mỹ với phong cách nhanh gọn với chất nước lỗng nâu, có vị khét ta thay đổi cách pha chế hộp đựng như: bình thủy tinh to rót vào ly giấy xốp, dịch vụ giao hàng tận nơi, Còn người Nhật họ lại chuộng cà phê nguyên chất với cách thưởng thức từ từ cảm nhận giảm lượng nước pha chế, Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: tận dụng đẩy mạnh liên kết với công ty tổ chức tour du lịch đến Việt Nam du khách nước để quảng bá cung cấp sản phẩm 22 C: PHẦN KẾT LUẬN Cafe Trung Nguyên bao công ty đa quốc gia khác để thâm nhập, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường cơng ty phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Tuy nhiên, bên cạnh ln tiềm ẩn rủi ro cho cơng ty Đó quy luật tất yếu trình hình thành, hoạt động phát triển Việc phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Cafe Trung Nguyên cung cấp cho ta kiến thức cách thức tổ chức, hoạt động tiến vào hội nhập quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên Bằng sản phẩm cà phê mang lượng đặc biệt, khác biệt tinh thần sáng tạo khơng ngừng khát vọng thương hiệu Việt tồn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend doanh nghiệp đầu hoạt động kết hợp đẩy mạnh hoạt động xuất sản phẩm quảng bá rộng rãi văn hóa cà phê Việt đến với bạn bè giới, khẳng định vị thương hiệu kết nối văn hóa ngoại giao Việt Nam với quốc tế 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://khotrithucso.com/doc/p/chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-trung-nguyen201-250484?fbclid=IwAR1gkZ_vDGbydGEJpe2rjkVJZKKtpoNUHVPVoIgfUKAAf6VdQA8NaFgdO0 https://trungnguyenlegend.com/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinh-vi-thethuong-hieu-toan-cau/?fbclid=IwAR3AqW3qTlhPa67cB4rHBD9ZQJ-hvUHSUkE2jF4VbSxDraZ3vTXbrarYts https://nhandan.com.vn/kinh-te/trung-nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuong-hieu-caphe-so-1-duoc-yeu-thich-nhat-623936/ https://xemtailieu.com/tai-lieu/tieu-luan-su-anh-huong-cua-cac-nhan-to-moi-truongmarketing-vi-mo-den-hoat-dong-san-xuat-va-kinh-doanh-nhan-hieu-san-pham-g7cua-ca-phe-trung-nguyen1159369.html?fbclid=IwAR34vmbxla7o9pVwJqx5abKE46UO3ajxSFdOT1U8zP3 qEv 0U5Cm6aOc64 ... LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Các chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN... QUỐC TẾ II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ VIỆT NAM III - ĐÁNH GIÁ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN... chiến lược kinh doanh quốc tế tập đồn cà phê Trung Ngun từ đưa đề xuất giải pháp để cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Bố cục đề tài I - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC