Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng tmcp xuất nhập khẩu việt nam chi nhánh ba đình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình BÙI DUY ANH Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thủy Bình Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình BÙI DUY ANH Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thủy Bình Chữ ký GVHD Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên tác giả luận văn: Bùi Duy Anh Đề tài luận văn: Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số SV: CB180249 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày 06/10/2020 với nội dung sau: - Rà soát, chỉnh sửa lỗi kỹ thuật, tả, format, danh mục tài liệu tham khảo - Viết lại Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ khách hàng cá nhân Eximbank Ba Đình - Cập nhật danh mục tài liệu tham khảo chỉnh sửa theo format - Sửa lại tên Chương cho phù hợp với tên đề tài Ngày Giáo viên hướng dẫn tháng năm 2020 Tác giả luận văn CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết trình tìm hiểu nghiên cứu cá nhân tôi, chưa công bố cơng trình nghiên cứu Các số liệu, nội dung trình bày luận văn hồn tồn hợp lệ có nguồn gốc rõ ràng Tôi xin chịu trách nhiệm đề tài nghiên cứu Hà Nội, ngày tháng Tác giả Bùi Duy Anh năm 2020 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, cô Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội thầy, cô Viện Kinh tế Quản lý Nhà trường tạo điều kiện cho em học tập nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy, TS Trần Thủy Bình nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành khóa học Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế học viên, luận văn khơng thể tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, phục vụ tốt công việc thực tế Em xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Bùi Duy Anh MỤC LỤC MỤC LỤC i PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm chung 1.1.1 Chiến lược, quản trị chiến lược 1.1.2 Chiến lược kinh doanh 1.1.3 Hoàn thiện chiến lược kinh doanh 1.1.4 Đặc điểm vai trò chiến lược kinh doanh 10 1.1.5 Khái niệm ngân hàng thương mại, khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại 14 1.2 Nội dung trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 16 1.2.1 Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh, 16 1.2.2 Phân tích mơi trường chiến lược kinh doanh 17 1.2.3 Hoạch định mục tiêu kinh doanh phương án chiến lược kinh doanh 23 1.2.4 Đánh giá kết chiến lược kinh doanh 27 1.2.5 Triển khai thực chiến lược kinh doanh 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA EXIMBANK BA ĐÌNH 30 2.1 Giới thiệu Eximbank Ba Đình 30 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Eximbank Ba Đình 30 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy 31 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh Eximbank Ba Đình giai đoạn 2016 - 2019 32 2.1.4 Nhận dạng SBU điều kiện kinh doanh SBU 34 2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi 41 2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 41 i 2.2.2 Phân tích mơi trường ngành dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Việt Nam 50 2.3 Phân tích mơi trường nội 58 2.3.1 Sản phẩm/khách hàng 58 2.3.2 Năng lực tài 59 2.3.3 Nguồn nhân lực 62 2.3.4 Mục tiêu phương án chiến lược kinh doanh dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 63 2.3.5 Đánh giá điểm mạnh/điểm yếu 68 2.4 Đánh giá chung 69 2.4.1 Thành công nguyên nhân 69 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA EXIMBANK BA ĐÌNH .75 3.1 Định hướng phát triển mục tiêu chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Eximbank Ba Đình 75 3.1.1 Định hướng phát triển 75 3.1.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Eximbank Ba Đình giai đoạn 2020-2025 76 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Eximbank Ba Đình 77 3.2.1 Hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 77 3.2.2 Hoàn thiện nội dung chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 78 3.2.3 Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 88 3.2.4 Hoàn thiện kiểm tra đánh giá chiến lược kinh doanh 98 3.3 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước 98 KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 ii DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa CLKD Chiến lược kinh doanh EFE Phân tích tổng hợp mơi trường bên ngồi Eximbank Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam HĐQT Hội đồng quản trị IFE Phân tích tổng hợp mơi trường nội doanh nghiệp SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1 : Cấu trúc ma trận SWOT 26 Bảng : Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2019 33 Bảng 2 : Tình hình huy động vốn giai đoạn 2016 – 2019 35 Bảng : Tình hình cho vay giai đoạn 2016 - 2019 38 Bảng : Năng lực tài Eximbank chi nhánh Ba Đình giai đoạn 2016 2019 60 Bảng : Đề xuất số mục tiêu tăng trưởng Eximbank Ba Đình 77 Bảng : Ma trận SWOT Eximbank Ba Đình 84 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 : Mơ hình PEST 18 Hình : Mơ hình lực lượng điều tiết cạnh tranh 20 Hình : Mơ hình chuỗi giá trị M Porter 23 Hình : Bộ máy tổ chức Eximbank Ba Đình 32 Hình : Ma trận yếu tố bên – bên (IE) 82 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ : Tăng trưởng GDP khu vực kinh tế Việt Nam giai đoạn từ 2015 - 2019 42 Biểu đồ 2 : GDP bình quân đầu người tính USD qua năm từ 2015 – 2019, dự báo đến 2020 43 Biểu đồ : Đánh giá thời cơ, thách thức từ mơi trường bên ngồi 50 Biểu đồ : Đánh giá mục tiêu thường niên Eximbank Ba Đình 64 Biểu đồ : Mức trung bình đánh giá khách hàng sản phẩm 66 Biểu đồ : Mức trung bình đánh giá khách hàng sản phẩm cho vay 67 Biểu đồ : Mức trung bình đánh giá khách hàng nhóm 67 v * Lợi cạnh tranh: Đối với chiến lược phát triển sản phẩm SBU3 (tài khoản thẻ), Eximbank Ba Đình chưa có lợi cạnh tranh rõ rệt so với chi nhánh NHTM khác địa bàn, đặc biệt ngân hàng có định hướng ngân hàng bán lẻ trọng phát triển hoạt động tài khoản thẻ từ lâu thị trường Đối với chiến lược phát triển sản phẩm SBU (huy động tiền gửi): Eximbank Ba Đình có nhiều lợi để thực chiến lược đặc thù nhóm sản phẩm khơng địi hỏi tảng CNTT q cao * Định hướng hoạt động: để thực chiến lược này, Eximbank Ba Đình cần đẩy mạnh hoạt động marketing, hồn thiện nâng cao mạng lưới CNTT nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng SBU (3) Chiến lược 3: Chiến lược liên minh liên kết theo chiều ngang SBU tài khoản thẻ * Mục tiêu chiến lược: tiến hành liên minh, liên kết với ngân hàng nước đối tác ngân hàng nước nhằm tăng cường tiềm lực tài chính, tận dụng mạnh cơng nghệ, R&D nhằm phát triển sản phẩm thẻ phục vụ khách hàng * Lợi cạnh tranh: với chiến lược Eximbank Ba Đình tỏ có lợi cạnh kinh nghiệm thị trường cịn quy mô vốn hạn chế hạ tầng CNTT q trình nâng cấp, hồn thiện * Định hướng hoạt động: Các đối tác liên minh liên kết mà Eximbank Ba Đình nên tìm kiếm ngân hàng nước đối tác hội tụ đầy đủ yêu cầu cần thiết để tận dụng lợi từ hai phía, nâng cao kết kinh doanh Eximbank Ba Đình đối tác bối cảnh thị trường ngày cạnh tranh mạnh mẽ Tuy nhiên, việc thực chiến lược tích hợp theo hàng ngang phức tạp chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn, tác giả đề xuất loại bỏ chiến lược kinh doanh SBU dịch vụ khách hàng cá nhân Eximbank Ba Đình Như vậy, từ kết ma trận nhân tố bên – bên (IE) ma trận SWOT, tác giả tổng hợp đề xuất chiến lược kinh doanh SBU Eximbank Ba Đình sau: 87 SBU1 (huy động tiền gửi): chiến lược thâm nhập phát triển thị trường nội địa kết hợp với phát triển sản phẩm (cải tiến nâng cao tiện ích, chất lượng dịch vụ) SBU2 (cho vay): chiến lược thâm nhập phát triển thị trường nội địa kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm SBU3 (tài khoản thẻ toán): chiến lược thâm nhập phát triển thị trường nội địa kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm 3.2.3 Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 3.2.3.1 Giải pháp marketing (1) Về phân đoạn thị trường: Eximbank Ba Đình cần phân chia lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu SBU sau: - Khách hàng tại: khách hàng cá nhân đã, sử dụng dịch vụ Eximbank Ba Đình (gửi tiền, vay tiền, mở tài khoản thẻ toán) phân chia theo mức độ sử dụng (thường xuyên, thường xuyên không thường xuyên) Với tập khách hàng này, Eximbank Ba Đình thực sách giữ chân, rà soát nâng cấp chất lượng khách hàng, bên cạnh thuyết phục tập khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác Ngân hàng - Khách hàng mới: cá nhân khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng (gửi tiền, vay tiêu dùng vay kinh doanh, mở tài khoản thẻ toán) chưa sử dụng dịch vụ Eximbank Ba Đình Tập khách hàng bao gồm cá nhân gần địa điểm giao dịch Eximbank Ba Đình (dân cư, học sinh, sinh viên…), khách hàng vãng lai đối tác Eximbank (2) Về định vị sản phẩm: So với sách định vị hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân huy động tiền gửi, cho vay, tài khoản thẻ, giai đoạn 2020 – 2025, Eximbank Ba Đình thực chiến lược thâm nhập thị trường nội địa kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm với SBU (huy động, cho vay, tài khoản thẻ) với việc tăng cường nỗ lực truyền thơng marketing, phổ biến nâng cao uy tín thương hiệu Eximbank Ba Đình rộng rãi tới cơng chúng nước, Ngân hàng cần phải có thay đổi sách định vị Tác giả đề xuất Eximbank Ba Đình nên tái định vị dịch vụ khách hàng cá nhân (huy động 88 tiền gửi, cho vay, tài khoản thẻ) là: cung ứng dịch vụ trọn gói (dịch vụ ngân hàng, chứng khốn, bảo hiểm) cho đối tác khách hàng với lợi ích vượt trội (3) Về sản phẩm: ngân hàng cần nghiên cứu nhu cầu thị trường nhằm đẩy mạnh khai thác nhóm sản phẩm phục vụ cho tập khách hàng khác Từ kết phân tích mơi trường kinh doanh định hướng Ngân hàng giai đoạn 2020 – 2025, tác giả đề xuất sách cấu sản phẩm Eximbank Ba Đình sau: - Với SBU tiền gửi: chủng loại sản phẩm SBU huy động tiền gửi Eximbank Ba Đình hợp lý với gói sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhóm khách hàng có yêu cầu khác Mặt khác, dịch vụ tiền gửi Eximbank Ba Đình khách hàng đánh giá cao với sách giá hợp lý chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, thời gian tới, Eximbank Ba Đình cần nâng cao tiện ích sản phẩm dịch vụ khách hàng giải pháp như: tăng thêm lợi ích tập khách hàng gửi tiền khách hàng VIP Bên cạnh cần đẩy nhanh tốc độ cung ứng dịch vụ tới khách hàng - Với SBU cho vay: Eximbank Ba Đình có 14 gói sản phẩm dịch vụ cho vay, phong phú so với SBU lại Ngân hàng Tuy nhiên thời gian tới, với khởi sắc thị trường bất động sản nói riêng kinh tế nói chung, Eximbank Ba Đình cần tích cực cải tiến sản phẩm có nhu cầu cao như: cho vay mua nhà, vay mua ô tô, cho vay mua, xây dựng sửa chữa nhà ở, đặc biệt cho vay mua nhà hình thức tham gia chương trình cho vay gói 30.000 tỷ đồng hỗ trợ nhà xã hội với thời hạn cho vay tối đa tới 15 năm Bên cạnh đó, để thu hút giữ chân khách hàng, Eximbank Ba Đình cần nhanh chóng giải điểm yếu liên quan đến quy trình thủ tục xử lý hồ sơ, rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng - Với SBU tải khoản thẻ: Phát triển mạnh nhóm sản phẩm tài khoản thẻ, đặc biệt thẻ toán ATM Trong đó, Eximbank Ba Đình tận dụng mạng lưới khách hàng đông đảo quận trung tâm thủ Hà Nội Bên cạnh đó, với sản phẩm thẻ Visa Eximbank, sản phẩm tung thị trường thời gian gần nên Eximbank Ba Đình cần có thời gian hồn thiện quy trình, thủ tục mở, in ấn phát hành thẻ hồn thiện tính năng, tiện ích loại thẻ 89 (3) Về sách giá: Như phân tích chương 2, giai đoạn vừa qua, Eximbank Ba Đình chủ yếu thực sách giá thấp, đặc biệt SBU tài khoản thẻ toán (mức giá loại thẻ tín dụng thấp so với nhiều ngân hàng khác, miễn phí giao dịch rút tiền cho loại thẻ ATM tất ATM ngân hàng mà Eximbank Ba Đình liên minh), SBU huy động tiền gửi (chính sách giá thấp mức trung bình ngành) sách giá ngang với mức trung bình ngành với SBU cho vay Tuy nhiên dài hạn, với định hướng hướng tới cạnh tranh chất lượng dịch vụ, Eximbank Ba Đình khơng nên tiếp tục trì sách giá thấp với tất SBU mà thực sách giá thấp có chọn lọc (với SBU3) sách giá ngang với mức trung bình thị trường (với SBU1 SBU2) kết hợp với sách giá linh hoạt nhóm khách hàng (khách hàng thường xuyên, khách hàng không thường xuyên, khách hàng Vip, khách hàng mới) Cụ thể: - Với nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Eximbank Ba Đình, Ngân hàng cần có sách cải tiến sản phẩm theo hướng tăng lợi ích, giảm bớt chi phí cho khách hàng tăng cường chất lượng dịch vụ Cụ thể: cần rút ngắn thời gian quy trình xử lý (giảm tối đa thời gian xử lý phê duyệt cho vay, thời gian làm thủ tục nhận thẻ) tiết kiệm tối đa thời gian khách hàng (phục vụ khách hàng lúc, phục vụ nơi cho vay tiết kiệm) Bên cạnh đó, cần có sách ưu đãi nhiều chi phí cho khách hàng (chi phí lãi suất cho vay, chi phí lãi suất tiết kiệm, chi phí tài khoản loại phí khác phí trả nợ trước hạn, chi phí làm hồ sơ chứng từ…) - Với nhóm khách hàng mới: Hiện Eximbank Ba Đình áp dụng số sách ưu đãi lãi suất nhiên để thâm nhập thị trường sâu rộng Ngân hàng cần có đột biến sách sản phẩm giá để phát triển lôi kéo khách hàng như: có sách ưu đãi lớn mang tính đột phá lãi suất, chi phí, để thu hút khách hàng tốt, đặc biệt khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đa dạng hóa, hồn thiện quy trình chất lượng sản phẩm theo hướng nhanh, đơn giản, gọn nhẹ hướng tới nhiều lợi ích cho khách hàng 90 (4) Về kênh phân phối: * Đối với SBU1 (huy động tiền gửi) SBU2 (cho vay): để phục vụ cho chiến lược thâm nhập mở rộng thị trường với SBU để đảm bảo đạt mục tiêu chiến lược kinh doanh đặt ra, Eximbank Ba Đình cần thiết mở rộng mạng lưới giao dịch khu vực thị trường khu vực thị trường khu vực quận lân cận Hà Nội theo lộ trình hợp lý * Đối với SBU3 (tài khoản thẻ): để phát triển hoạt động tài khoản thẻ, bên cạnh việc mở rộng mạng lưới để tăng cường tiếp xúc với khách hàng, Eximbank Ba Đình cần mở rộng mạng lưới phân phối cho SBU bao gồm: E – Banking, mạng lưới ATM máy chấp nhận thẻ tốn POS khu vực đơng dân cư thị trường thị trường Cụ thể: - Mạng lưới ATM: khu vực thị trường quận nội thành thủ đô Hà Nội (thị trường trọng điểm), mạng lưới ATM Eximbank Ba Đình đạt mật độ lớn so với khu vực thị trường khác nên năm tới Eximbank Ba Đình cần lắp đặt thêm ATM khu vực đông dân cư cho đạt mật độ bán kính 2km/1 ATM vào năm 2020 tăng dần lên đến km/1 ATM vào năm 2021 - Mạng lưới POS: xu hướng tốn khơng dùng tiền mặt dân cư chủ yếu phổ biến thành phố lớn nên giai đoạn 2020 – 2025, Eximbank Ba Đình nên lắp đặt thêm máy chấp nhận thẻ toán thị trường Hà Nội Các thị trường khác tùy vào tình hình thực tế Ngân hàng để có giải pháp phù hợp - Phát triển E – Banking: coi kênh phân phối mang lại hiệu cao cho NHTM Eximbank Ba Đình nên đồng thời phát triển hình thức E – Banking bao gồm: Internet Banking, SMS Banking Mobile Banking Kênh phân phối vừa mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng lại vừa giúp Eximbank Ba Đình tăng cường khoản thu phí dịch vụ Muốn chi nhánh cần phải tư vấn thu hút nhiều khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhiều tốt Có Eximbank chi nhánh Ba Đình thu khoản phí dịch vụ từ có hoạt động để phân tích hành vi khách hàng 91 (5) Về hoạt động xúc tiến truyền thông thương hiệu: Xúc tiến công tác quan trọng nhằm thúc đẩy mở rộng thị phần tăng doanh số bán doanh nghiệp nói chung Tuy nhiên, tùy đặc thù sản phẩm, hình thức kinh doanh hay đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp xác định công cụ xúc tiến phù hợp Đối với Eximbank Ba Đình, với đặc thù khách hàng Chi nhánh tập khách hàng cá nhân nên công cụ xúc tiến mà tác giả đề xuất sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường nội địa giai đoạn 2020 – 2025 là: quảng cáo qua mạng xã hội, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp Cụ thể: * Đối với công cụ quảng cáo: Quảng cáo công cụ vô quan trọng để truyền tải thông tin, thông điệp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng Đối với quảng cáo, thông điệp truyền tải điều quan trọng ảnh hưởng tới khả tiếp thu cảm nhận thông điệp khách hàng Sau lựa chọn cơng cụ quảng cáo - Về thông điệp quảng cáo: trước tiên Eximbank Ba Đình cần tiến hành quảng cáo với thương hiệu chung Ngân hàng Với đặc thù tập khách hàng cá nhân nên họ quan tâm tới uy tín, thương hiệu ngân hàng thơng điệp quảng cáo, Eximbank Ba Đình nên nhấn mạnh vào yếu tố lợi Ngân hàng thành viên quan trọng Eximbank đồng thời sử dụng slogan “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” làm điểm nhấn cho thông điệp quảng cáo Bên cạnh đó, Eximbank Ba Đình xây dựng thông điệp quảng cáo SBU cho phù hợp với sách định vị phù hợp với lợi ích nhóm khách hàng - Lựa chọn công cụ quảng cáo tần suất quảng cáo: với đặc thù tập khách hàng cá nhân, Eximbank Ba Đình nên lựa chọn cơng cụ quảng cáo qua facebook Quảng cáo tường facebook cá nhân nhân viên làm Chi nhánh Ba Đình, sử dụng tính chia sẻ (share) từ trưởng phòng dịch vụ khách hàng chương trình dịch vụ khách hàng chi nhánh Đối với phương tiện có ưu điểm miễn phí, lượt tương tác có sức lan tỏa tỷ suất theo dõi người xem lớn tập khách hàng trẻ tuổi dân văn phịng Bên cạnh có có kênh truyền thông miệng, chẳng hạn chương trình dịch vụ khách hàng chi nhánh nhân viên giới 92 thiệu cho bạn bè, người thân biết để mang tính chất “nhắc nhở” khách hàng ghi nhớ lại thơng tin, hình ảnh Ngân hàng Đây phương pháp truyền thông đơn giản lại hiệu so với phương tiện khác * Quan hệ công chúng (PR): Eximbank Ba Đình thể lịng tri ân với khách hàng cách tặng quà (lịch, áo mưa, sổ tay có in logo tên ngân hàng) sinh nhật khách hàng, dịp Lễ, Tết Sự quan tâm kịp thời Ngân hàng để lại ấn tượng đẹp hình ảnh tận tâm tâm trí khách hàng Eximbank Ba Đình cần tiếp tục thực nhiều hoạt động trách nhiệm – xã hội khu vực địa phương (phường, Quận) hoạt động bình diện hoạt động cơng ích cho tồn xã hội như: tham gia tài trợ cho chương trình nhân đạo, xây dựng nhà tình nghĩa, ủng hộ gia đình khó khăn, tham gia công tác bảo vệ môi trường nơi trụ sở chi nhánh Những hoạt động giúp tăng cường tính xúc cảm cơng chúng cảm nhận hình ảnh Eximbank Ba Đình * Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp công cụ hữu hiệu giúp Ngân hàng truyền tải thông tin cần thiết đến khách hàng hữu khách hàng tiềm cách hiệu với chi phí thấp Đối với hoạt động này, Eximbank Ba Đình sử dụng hai hình thức là: marketing truyền thống marketing điện tử - Marketing truyền thống: địa điểm giao dịch Eximbank Ba Đình, Chi nhánh nên in banner lớn Ngân hàng với thông tin cần thiết (tên, logo, slogan ngân hàng, tên + hình ảnh chương trình, sản phẩm ưu đãi và/hoặc bật Eximbank Ba Đình) vị tri cao, dễ quan sát xung quanh địa điểm Ngân hàng Đây hoạt động đơn giản tỏ hiệu việc khiến công chúng khách hàng tiềm ghi nhớ thơng tin/hình ảnh Eximbank Ba Đình Bên cạnh đó, nhà quản trị Ngân hàng tham gia hội nghị khách hàng; tổ chức buổi giới thiệu Eximbank Ba Đình sản phẩm đến khách hàng Eximbank Ba Đình nhằm thâm nhập sâu vào đối tượng khách hàng tiềm Riêng SBU3: để đạt mục tiêu phát triển tài khoản thẻ tốn, ngồi đối tượng khách hàng tại, Eximbank Ba Đình nên mở rộng 93 phạm vi khách hàng mục tiêu vào đối tượng học sinh, sinh viên địa bàn hoạt động – Ba Đình, Đống Đa quận trung tâm thủ đô Hà Nội nơi tập trung nhiều trường học, bệnh viện lớn Đối với nhóm khách hàng này, hoạt động marketing trực tiếp có hiệu bán hàng trực tiếp cá nhân thông qua buổi giới thiệu, tiếp xúc trực tiếp với học sinh, sinh viên trường Đại học, Cao Đẳng, Trung cấp vào thời điểm đầu năm học Đội ngũ nhân viên phát triển thẻ Eximbank Ba Đình cần chuẩn bị tờ rơi, giới thiệu mạng lưới giao dịch Ngân hàng lợi ích thẻ ATM ngân hàng Eximbank, đặc biệt nhấn mạnh vào yếu tố giá thấp (miễn phí giao dịch rút tiền tất ATM liên minh ngân hàng) để thu hút đối tượng khách hàng 3.2.3.2 Giải pháp nhân * Về tuyển dụng: Đối với SBU1 SBU2, Eximbank Ba Đình chắn phải tuyển dụng nhân viên làm việc toàn thời gian làm việc thức vị trí nhân viên tín dụng nhân viên giao dịch Còn SBU3 (tài khoản thẻ), Eximbank Ba Đình nên tuyền dụng thêm cộng tác viên làm việc bán thời gian để đảm nhận công việc phát triển thẻ app, vừa giúp Ngân hàng tiết kiệm chi phí lại tận dụng nhiệt tình, động nhân viên Eximbank Ba Đình cần cải tiến quy trình tuyển dụng để nâng cao chất lượng tuyển dụng nhân hoạt động cần quan tâm đặc biệt thời gian tới - đặc biệt bối cảnh Eximbank Ba Đình tập trung vào mở rộng mạng lưới giao dịch cách thành lập thêm Phòng giao dịch khu vực thị trường Trước tiên Ban lãnh đạo Eximbank Ba Đình cần xác định quy mơ phịng ban để xác định nhu cầu tuyển dụng, bao gồm: số lượng, yêu cầu ứng viên, sau đăng ký tuyển dụng diễn đàn việc làm có tiếng (www.vietnamworks.com, www.vieclam24h.com, ) để tăng hội thu hút cá nhân có lực dự tuyển Bên cạnh đó, cần rút ngắn thời gian tuyển dụng đợt tuyển dụng, tối đa nên kéo dài 30 ngày kể từ đăng thông báo tuyển dụng đến thông báo 94 định tiếp nhận nhân viên nhằm tiết kiệm chi phí tạo điều kiện ổn định sớm cho đơn vị kinh doanh Eximbank Ba Đình Ban lãnh đạo Eximbank Ba Đình nên ưu tiên tuyển dụng ứng viên có trình độ kinh nghiệm làm việc ngành trước, sau đến ứng viên tốt nghiệp Trường đại học chun ngành có tiếng ngồi nước Điều khơng q khó khăn bối cảnh cung nhân lực ngành ngân hàng tình trạng vượt cầu giúp Ngân hàng chọn lọc nguồn nhân lực có chất lượng trình độ * Về cơng tác đào tạo bố trí nhân sự: Eximbank Ba Đình cần tiếp tục đẩy mạnh công tác đào tạo nội nhân viên coi kế hoạch thường niên nhằm nâng cao kỹ năng, trình độ cho đội ngũ CBNV, đặc biệt CBNV tuyển dụng thời gian tới Các kỹ cần tiếp tục đào tạo thường xuyên vào chiều sâu như: kỹ bán hàng dịch vụ khách hàng, khóa học xác thực chữ ký, dấu tài liệu thật/giả, khóa đào tạo thẻ, dịch vụ khách hàng… Bên cạnh đó, Ban lãnh đạo ngân hàng cần ý đến khâu bố trí cơng việc cho CBNV phận, phòng ban cho hợp lý Kế hoạch thun chuyển, bố trí cơng việc cần phải lên kế hoạch từ cuối đầu năm tài nhằm tăng tính chủ động, ổn định phận, hạn chế tối đa việc thuyên chuyển cán đột ngột, kỳ Hoạt động giúp tránh xáo trộn cho đơn vị kinh doanh dẫn đến độ “trễ” cơng việc khơng hồn thành tiêu kinh doanh vài năm vừa qua * Về công tác đánh giá đãi ngộ nhân sự: Trong thời gian tới, Ban lãnh đạo ngân hàng cần nghiên cứu triển khai chế khoán chi phí gắn với hiệu kinh doanh đến đơn vị kinh doanh Chính sách buộc đơn vị kinh doanh phải tiết kiệm chi phí q trình hoạt động, từ giúp tiết kiệm chi phí hoạt động cho tồn hệ thống Bên cạnh đó, Ban lãnh đạo ngân hàng triển khai áp dụng chế khoán lương kinh doanh đến tồn đơn vị phịng, ban hệ thống nhằm tạo tính thống cơng đánh giá tất CBNV Eximbank Ba Đình Xây dựng chế độ lương, thưởng hợp lý khoa học, gắn với thành tích hoạt động để thúc đẩy toàn CBNV chi nhánh Ngân hàng tích cực làm việc 95 Với cá nhân, đơn vị đạt thành tích xuất sắc, cần có chế độ thơng thống nhanh chóng việc tăng lương, cấp bậc nhằm giữ chân nhân viên có lực Với đội ngũ cộng tác viên phát triển thẻ, cá nhân đạt thành tích tốt giữ lại nhân viên tín dụng thức Eximbank Ba Đình Ban lãnh đạo Cơng đồn Ngân hàng cần ý đến việc xây dựng môi trường văn hóa hỗ trợ nhân như: Chú ý đến yếu tố tâm lý công tác nhân đối nhân với nhân viên; xây dựng môi trường làm việc thân thiện để nâng cao hiệu công việc xây dựng lòng trung thành nhân viên với Eximbank Ba Đình quan tâm tới sống cá nhân nhân viên mức độ cho phép để tạo đồn kết, gắn bó với Eximbank Ba Đình 3.2.3.3 Giải pháp tài Mục tiêu giải pháp tăng lực tài để thực chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Mục tiêu cải thiện hiệu hoạt động điểm kinh doanh có mở rộng điểm kinh doanh quận trung tâm Hà Nội Giải pháp tài khả thi Eximbank Ba Đình phát triển nguồn tài lực tài có (chất lượng tài sản có tốt, khả tốn khả tạo sinh lời cao) Ngân hàng cần đảm bảo số tài tương đối tốt ROA mức 4%, tỷ lệ nợ xấu 2%, tỷ lệ dự nợ/tổng huy động mức 80% - 85% (theo thông tư 13/2010/NHNN dự thảo sửa đổi năm 2012) Ngồi ra, Eximbank Ba Đình cần nỗ lực quản trị tốt rủi ro, thu hồi nợ hạn để giữ mức thấp (dưới 2%), giảm chi phí trích lập dự phịng rủi ro Đảm bảo an toàn hoạt động để tránh vi phạm hành (là yếu tố bị Ngân hàng Nhà nước cấm mở thêm điểm kinh doanh) Trong giai đoạn tới, Eximbank Ba Đình cần trọng khai thác triệt để sản phẩm huy động tiền gửi Tổ chức kinh tế, doanh nghiệp tiền gửi dân cư có để thu hút nguồn vốn từ thị trường 1, nguồn vốn rẻ tương đối bền vững Dự kiến mức tăng hàng năm khoảng 60% - 70% vốn huy động tăng 20% lợi nhuận 3.2.3.4 Một số giải pháp khác Kết điều tra mức độ hài lòng khách hàng nhóm sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân chủ đạo Eximbank Ba Đình chương 96 cho thấy SBU2 (cho vay) SBU3 (tài khoản thẻ), đa số khách hàng chưa thực hài lòng chất lượng dịch vụ quy trình làm việc Eximbank Ba Đình Khách hàng thường phải chờ đợi lâu trình phê duyệt hồ sơ giải ngân (với nhóm sản phẩm cho vay) thời gian nhận thẻ (thẻ Visa) tương đối lâu, Nguyên nhân tình trạng quy trình thẩm định phê duyệt Eximbank Ba Đình cịn chưa thực hiệu Cụ thể: Với khoản vay tối đa 02 tỷ đồng: Giám đốc chi nhánh Ban Tín dụng chi nhánh chủ động phê duyệt nên quy trình diễn nhanh gọn thời gian từ - ngày Với khoản vay có giá trị từ 02 tỷ đồng đến 05 tỷ đồng, chi nhánh phải trình hồ sơ lên Bộ phận QLRR Ban Tín dụng khu vực để phận tiến hành thẩm định trình lên Giám đốc khu vực phê duyệt Thời gian thẩm định, phê duyệt giải ngân mức vay thường từ - ngày Với khoản vay có giá trị từ 05 tỷ đồng đến 20 tỷ đồng: Chi nhánh cần phải trình lên Trung tâm Tín dụng Eximbank thẩm định đề xuất lên Tổng giám đốc Eximbank phê duyệt Thời gian quy trình lên tới - ngày Với khoản vay có giá trị 20 tỷ đồng: Chi nhánh cần phải trình lên Hội đồng Tín dụng trung ương Eximbank phê duyệt Thời gian hồn thành quy trình lên tới – 10 ngày Như thấy quy trình xử lý hồ sơ cho vay Eximbank Ba Đình diễn thời gian lâu, dẫn đến chưa hài lòng khách hàng vay vốn ngân hàng Do đó, để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng, thời gian tới Eximbank Ba Đình cần có giải pháp nhằm giảm bớt thời gian thẩm định phê duyệt hồ sơ cho vay Cụ thể, với khoản vay có giá trị từ 02 tỷ đồng đến 05 tỷ đồng cần rút ngắn thời gian thẩm định phê duyệt xuống ngày, với khoản vay có giá trị từ 05 tỷ đồng đến 20 tỷ đồng - ngày với khoản vay có giá trị 20 tỷ đồng - ngày Bên cạnh đó, ban lãnh đạo Eximbank cần thực sớm hình thức khốn KPI Khối khách hàng cá nhân hạn mức thời gian mức vay nhằm đẩy nhanh tốc độ thẩm định đề xuất hồ sơ cho vay, từ tăng cường hiệu suất lao động phận nâng cao mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ Eximbank Ba Đình 97 3.2.4 Hoàn thiện kiểm tra đánh giá chiến lược kinh doanh Trong trình thực chiến lược kinh doanh mà nhóm đề xuất báo cáo, Eximbank Ba Đình tiến hành bước kiểm tra q trình thực chiến lược có điều chỉnh kịp thời phù hợp Thời điểm tiến hành kiểm tra thực từ chiến lược kinh doanh triển khai từ năm 2020 Phương pháp kiểm tra cần áp dụng tiến hành kiểm tra khâu quản lý thực chiến lược khâu tác nghiệp Sử dụng biện pháp đo lường tiêu kết kinh doanh như: phân tích doanh số, thị phần, chi phí, thái độ khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau cải thiện Đồng thời, đo lường tiêu nguồn nhân lực tham gia vào công đoạn chiến lược đo lường hiệu kinh doanh Từ số liệu tổng hợp phân tích cụ thể, Ban Giám đốc Eximbank Ba Đình có điều chỉnh kịp thời hợp lý nhằm đảm bảo đạt mục tiêu chiến lược kinh doanh với hiệu suất cao 3.3 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cần đưa ràng buộc khắt khe vốn pháp định, hiệu kinh doanh, công nghệ nhằm tránh tình trạng nhiều ngân hàng thương mại với quy mô nhỏ bé và công nghệ lạc hậu Động thái giúp tăng cường khả cạnh tranh Ngân hàng TMCP Việt Nam tiến trình hội nhập Ngân hàng Nhà nước nên quản lý hệ thống tốn thẻ, khơng nên để ngân hàng hay liên minh thẻ tự quản lý Như chấm dứt tình trạng cạnh tranh không lành mạnh diễn Mặt khác tiết kiệm chi phí thống quảng bá Ngân hàng Nhà nước cần có sách tài chính, tiền tệ dài hạn để giúp ngân hàng thương mại chủ động chiến lược kinh doanh 98 KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược kinh doanh nhiệm vụ quan trọng tổ chức, doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh có vai trị định thành công hay thất bại giai đoạn phát triển Trong gần 20 năm xây dựng phát triển, Eximbank Ba Đình có kế hoạch kinh doanh thời kỳ Đã có thành cơng định có kết khơng mong đợi Song, nỗ lực tập thể cán nhân viên Eximbank Ba Đình việc khai thác mạnh để tận dụng hội, khắc phục điểm yếu vượt qua thách thức đường phát triển giúp Eximbank Ba Đình bước đầu trở thành ngân hàng tạo uy tín đối tác khách hàng công chúng xã hội Bằng kiến thức chuyên ngành đào tạo từ chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Viện Kinh tế Quản lý thuộc Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội kiến thức chun mơn tìm hiểu, nghiên cứu nghiêm túc ngành ngân hàng nói chung hoạt động Eximbank Ba Đình nói riêng, tác giả triển khai xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ khách hàng cá nhân Eximbank Ba Đình giai đoạn từ năm 2020 đến 2025 Để áp dụng vào thực tế, địi hỏi cần có thêm q trình thẩm tra, đánh giá Hội đồng bảo vệ tốt nghiệp đánh giá nhà chuyên môn Tuy nhiên, tác giả hy vọng giải pháp chiến lược kinh doanh đề xuất luận văn góp phần vào phát triển tương lai Eximbank Ba Đình Trong q trình hồn thiện luận văn, cố gắng song luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận tham gia ý kiến quý thầy cô để luận văn hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn ! 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình tiếng Việt: F.R.David (1995),Giáo trình Khái luận Quản trị Chiến lược – NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa (2004), Marketing thương mại, NXB Thống kê Michael E Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ Michael E Porter (2008), Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ Michael E Porter (2008), Lợi cạnh tranh quốc gia, NXB Trẻ Nguyễn Văn Nghiến, Giáo trình Quản trị chiến lược, ĐH Bách Khoa Hà Nội Philip Kotler (2003), “ Quản trị Maketing” – Nhà xuất Thống kê Ngơ Kim Thanh (2011), Giáo trình Quản Trị Chiến Lược, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, HN Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu, NXB Trẻ 10 Nguyễn Thị Trang (2014), Hoàn thiện chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm giảm đau hạ sốt thị trường nội địa công ty cổ phần dược Hậu Giang, Luận văn cao học, ĐHTM 11 Phùng Đình Tư (2014), Hồn thiện chiến lược phát triển thị trường công ty đầu tư hạ tầng đô thị Viglacera, Luận văn cao học, Đại học Thương mại 12 Nguyễn Hoàng Việt (2012), Phát triển chiến lược kinh doanh DN ngành may Việt Nam, NXB Thống kê Báo cáo, Tạp Chí 13 Các báo cáo thường niên, Bảng cân đối kế toán, kết kinh doanh năm Ngân hàng TMCP Eximbank 14 Các báo tạp chí Ngân hàng, tạp chí phát triển kinh tế, tạp chí Nghiên cứu kinh tế, tạp chí thời báo kinh tế Việt Nam năm 2014 15 Nghị định số 59/2009/NĐ-CP Chính phủ tổ chức hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) Website: 16 www.eximbank.com.vn (website Ngân hàng Eximbank) 17 www.sbv.gov.vn (website Ngân hàng Nhà nước) 18 www.gso.gov.vn (website Tổng cục Thống kê) 100 Tài liệu tiếng Anh 19 Alfred Chandler (1962), “Strategy and Structure: Chapters in the history of industrial enterprise ” 20 Boyden Robert Lamb (1984) Competitive Strategic Management xuất 21 Thompson & Strickland (2004), Strategic Management: Concepts and Cases, NXB McGraw-Hill 22 G Johnson, K Scholes (2008), Exploring Corporate Strategy, NXB Pearson Education, USA 23 Hill & Jones (2008), Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston: Houghton Mifflin 24 Johnson & Schole (1999) “Eploring Corporate Strategy: Text and cases” 25 Richard Lynch (2006) Corporate Strategy, NXB Prentice Hall, USA 26 Hill, Charles W L., and Gareth Jones (2008), Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston Houghton Mifflin, USA 101 ... THẠC SĨ Phân tích đề xuất số giải pháp chi? ??n lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình BÙI DUY ANH Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng... chi? ??n lược kinh doanh doanh nghiệp Chương Phân tích mơi trường chi? ??n lược kinh doanh dịch vụ khách hàng cá nhân Eximbank Ba Đình Chương Định hướng số giải pháp chi? ??n lược kinh doanh dịch vụ khách. .. Phân tích đề xuất số giải pháp chi? ??n lược kinh doanh dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số SV: CB180249