Đang tải... (xem toàn văn)
Quản trị kênh phân phối là môn học dành cho các chuyên ngành quản trị kinh doanh, kinh tế, kế toán, tài liệu này là kiến thức cần thiết để giảng viên giảng dạy và sinh viên nghiên cứu học tập môn học này. Là môn học cần thiết cho chuyên ngành marketing, nghiên cứu về marketing
Bài giảng Quản trị kênh phân phối CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối : Kênh phân phối (distribution channel) hay gọi kênh tiếp thị (marketing channel) chuỗi tổ chức phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm dịch vụ tới người sử dụng tiêu dùng Những chủ thể kênh phân phối nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ người tiêu dùng Hiện có nhiều định nghĩa khách kênh phân phối Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác có khác quan điểm người nghiên cứu - Theo quan điểm người sản xuất kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác - Theo người trung gian nhà bán bn, bán lẻ lại xem kênh phân phối dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa - Cịn người tiêu dùng quan niệm kênh phân phối đơn giản “ có nhiều trung gian” đứng họ người sản xuất sản phẩm Theo quan điểm quản lý kênh người quản trị doanh nghiệp Ở đây, kênh phân phối xem xét lĩnh vực định mà người quản lý kênh marketing phải làm Với quan điểm kênh phân phối định nghĩa : “ Tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp để tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường” Nội dung định nghĩa đặc biệt quan tâm : “bên ngoài”, “quan hệ với tổ chức cá nhân bên ngoài” ,“các hoạt động”, “mục tiêu phân phối” Khi nói “Bên ngồi” nghĩa kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp Khi nói “quan hệ với tổ chức cá nhân bên ngồi” có nghĩa kênh phân phối gồm cơng ty hay tổ chức – người có tham gia vào trình đàm phán việc đưa hàng hóa dich vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Bài giảng Quản trị kênh phân phối cuối Họ có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ “Các hoạt động” nghĩa nhấn mạnh đến vai trò chủ đạo doanh nghiệp thực hiện hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban đầu đến công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày kênh “Các mục tiêu phân phối” thể hiện hoạt động quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối sản phẩm xác định Kênh phân phối tổ chức hoạt động nhằm đạt mục tiêu 1.1.2 Các dịng chảy kênh phân phối Dòng lưu chuyển KPP thể hiện vận động yếu tố kênh phân phối kênh phân phối phát triển Những dòng chảy cung cấp kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác với q trình phân phối hàng hóa dịch vụ Các dòng chảy kênh phân phối giúp phân biệt hoạt động quản lý kênh phân phối với hoạt động quản lý phân phối vật chất sản phẩm Quản lý kênh liên quan đến tất dòng chảy, quản lý phân phối vật chất đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm kênh Từ quan điểm quản lý kênh, ta phân tích dịng chảy kênh phân phối sản phẩm Dịng sản Dịng thương Dịng sở hữu Dịng thơng Dịng cổ động phẩm lượng tin SX SX SX Vận tải SX SX Vận tải Đại lý Q.cáo Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ KH KH KH KH KH Bài giảng Quản trị kênh phân phối Dòng sản phẩm: thể hiện vận động sản phẩm mặt vật chất thể hiện di chuyển thực sản phẩm không gian thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân phối hàng cho nhà bán lẻ – nơi khách hàng mua Dòng đàm phán: biểu hiện tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sỡ hữu sản phẩm Cần biết công ty vận tải khơng nằm dịng chảy khơng tham gia vào đàm phán Đồng thời, phải thấy dòng chảy hai chiều, rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp độ kênh Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Ở đây, lại lần công ty vận tải không nằm dịng chảy khơng sở hữu sản phẩm q trình vận chuyển, tạo thuận lợi cho lưu thơng hàng hóa Dịng thơng tin: Chúng ta thấy công ty vận tải tái xuất hiện dịng chảy dịng thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối chiều Tất thành viên kênh tham gia vào dịng thơng tin thơng tin phải chuyển qua lại cặp thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến việc mua bán xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, tốn… Dòng xúc tiến: Thể hiện hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán quan hệ cơng chúng Ở đây, có tham gia đại lý quảng cáo Người sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu kênh 1.2 CẤU TRÚC KÊNH 1.2.1 Định nghĩa cấu trúc kênh: Có nhiều cách thức để đưa sản phẩm thị trường Tùy thuộc vào doanh nghiệp chọn cấu trúc kênh nào, ta có khái niệm cấu trúc kênh sau: Cấu trúc kênh hiểu việc thiết lập tổ chức thành viên kênh nhằm thực hiện chức phân phối phân bố cho họ Bài giảng Quản trị kênh phân phối Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối - Chiều dài kênh: xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ trung gian kênh tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài Ví dụ: Kênh : Người sản xuất người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng dài kênh: Người sản xuất người tiêu dùng - Bề rộng kênh: biểu hiện số lượng trung gian cấp độ kênh Số lượng thành viên kênh cấp độ trung gian kênh biểu hiện từ đến vô số - Các loại trung gian cấp độ: Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia kênh phân phối sản phẩm Ví dụ hàng thực phẩm bán qua hộ bán lẻ chợ, cửa hàng mặt phố, siêu thị… Các doanh nghiệp tùy vào loại sản phẩm sản xuất mà có cấu trúc kênh khác Ví dụ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng khác với cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp 1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng: Có loại cấu trúc kênh phân phối sau: Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp M M M M A R C C W W R R C C Kênh cấp zero ( kênh trực tiếp): nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng Hình thức bán qua nhân viên bán hàng nhà sản xuất Bài giảng Quản trị kênh phân phối bán đến nhà, bán qua cửa hàng nhà sản xuất qua hình thức hiện đại thiết bị bán hàng tự động, bán hàng qua mạng internet, email, điện thoại Ví dụ : Bánh tươi, bảo hiểm, dịch vụ quà tặng, nước hoa Kênh cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thơng qua nhà bán lẻ ( sản phẩm tiêu dùng) nhà môi giới, đại lý( hàng công nghiệp) Ví dụ : Vỏ xe, xe Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng thường nhà bán buôn nhà bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà bán bn Ví dụ rượu, bia, máy tính, hàng điện tư Kênh ba cấp( kênh dài suốt): thường có đầy đủ thành phần trung gian tham gia nhà đại lý - môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Ví dụ : Báo chí, thực phẩm, chất tẩy rửa 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Kênh A Nhà sx Kênh B Nhà sx Kênh C Nhà sx Kênh D Nhà sx Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Người TD Nhà phân phối công nghiệp Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Nhà phân phối công nghiệp Người TD Người TD Người TD Kênh A: kênh trực tiếp người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng thực hiện toàn cá chức kênh Kênh áp dụng trường hợp người mua có nhu cầu với quy Bài giảng Quản trị kênh phân phối mô lớn đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao yêu cầu trợ giúp dịch vụ… Kênh B: kênh gián tiếp gồm số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp Kênh C: kênh gián tiếp gồm số đại lý hoạt động lực lượng bán độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm đại lý người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng đại lý để tiếp xúc với người phân phối cơng nghiệp qua bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp Yếu tố then chốt để thiết lập cấu trúc kênh phân phối nhà sản xuất phải xác định làm để chức Marketing cần thiết thực hiện cách có hiệu Các biến số giá cả, số khách hàng phục vụ, tính phức tạp sản phẩm xem yếu tô hướng dẫn để chọn cấu trúc kênh thích hợp 1.3 SỰ PHÁT TRIỂN CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) Trước đây, chủ yếu tồn loại kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) bao gồm nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với chủ thể kênh phân phối tìm cách tối đa hóa lợi nhuận phải hy sinh lợi nhuận hệ thống Trong hệ thống phân phối này, khơng thành viên có nhiều ràng buộc hay kiểm sốt thành viên khác, khơng có quy định rõ ràng chức thành viên hệ thống cách thức để giải xung đột thành viên hệ thống có 1.3.2 Kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) Kênh phân phối theo kiểu truyền thống ngày cịn mà thay hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) Kênh phân phối theo chiều dọc dùng để mô tả loại kênh phân phối mà hoạt động trung gian hợp tác chặt chẽ với chiến lược Marketing nhà sản xuất Sự hợp tác thông qua mối quan hệ thiết lập thức, thường xuyên, chặt chẽ Bài giảng Quản trị kênh phân phối Hệ thống quản lý tập trung để đạt mức độ kỹ thuật, kiểm soát hiệu kinh tế hoạt động kênh Đặc điểm hệ thống là: Có thành viên hệ thống làm chủ thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh Người lãnh đạo thường thống trị qui mô, có chế độ ưu đãi nhằm trói buộc thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với ba loại: Hệ thống VMS công ty, hệ thống theo hợp đồng, hệ thống có quản lý Có lọai kênh phân phối theo chiều dọc sau: a Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức cơng ty (Corporate VMS) Trong hệ thống hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát chủ sở hữu Các thành viên hệ thống thừa nhận phụ thuộc tôn trọng vai trò người chủ sở hữu Hệ thống có số ưu sau: Có thể kiểm sốt hồn tồn giai đoạn q trình phân phối, điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng thuộc quyền sở hữu như: thâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối hạn chế theo ý muốn Phát triển chương trình marketing cách chủ đơng: điều khiển sách giá cả, khuyến mãi, chương trình bán hàng theo mục tiêu yêu cầu công ty Bảo vệ uy tín sản phẩm cơng ty, giữ vị độc quyền phân phối sản phẩm Ví dụ, 50% hàng hóa bán cửa hàng tập đoàn bán lẻ Sears cung cấp công ty mà Sears sở hữu phần toàn phần Các cửa hàng Giant Food bán đồ uống, kem, bánh sở sản xuất Giant Food cung cấp Ở Việt Nam, tổng công ty dệt may, xăng dầu…đã tổ chức hoạt động phân phối thơng qua hệ thống kênh b Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận (Contractual VMS): kiểu phân phối theo chiều dọc thành viên độc lập giai đoạn sản xuất phân phối liên kết lại với nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán nhiều hàng hóa so với cơng ty hoạt động Sự phối hợp giải mẫu thuẫn thành viên có nhờ thỏa thuận thành viên hệ thống Tùy theo loại hợp đồng hệ thống có ba kiểu sau: Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Liên kết tự nguyện của người bán lẻ (Voluntary chain) : Dưới bảo trợ nhà bán sỉ, nhà bán lẻ liên kết thành liên đoàn hỗ trợ hoạt động phân phối - Hợp tác xã của người bán lẻ Cooperative organization): Người bán lẻ chủ động tổ chức liên minh độc lập để thực hiện nghiệp vụ bán lẻ sản xuất - Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo thành viên kênh phân phối gọi công ty nhượng quyền (franchisor) liên kết vài giai đoạn tồn q trình sản xuất, phân phối Có loại hình franchise + Hình thức thứ hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất (manufacturer-sponsored retailer franchise system) Ví dụ, Cơng ty Ford, café Trung Nguyên cấp ưu đãi cho đại lý bán lẻ họ đồng ý với điều kiện công ty đưa + Hình thức thứ hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất (manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) Ví dụ, hãng CocaCola cho phép cơng ty đóng chai (các cơng ty bán bn) nhiều nơi phép mua nước si-rô cô đặc Coca-Cola để đóng chai thành sản phẩm hồn chỉnh bán lại cho cửa hàng bán lẻ thị trường địa phương + Hình thứ hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ (service-firm-sponsored retailer franchise system) Ví dụ, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có nhiều cơng ty thuộc loại : Five Star Chicken ( Thái Lan), Kentucky Fried Chicken, Texas Chicken (Mỹ), Jollibee (Philippine) gần hệ thống Phở 24 C Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát (Administered VMS): Trong hệ thống nhà phân phối khơng có hợp đồng ràng buộc phụ thuộc với nhà cung cấp Quan hệ phụ thuộc dựa vào qui mô mạnh thành viên kênh có khả chi phối thành viên khác, phụ thuộc vào chia sẻ lợi ích mà thành viên tham gia kênh Các nhà sản xuất hàng hóa đặc hiệu, cung cấp hàng loạt chế độ khuyến khích hỗ trợ nhằm thu hút hợp tác từ phía thành viên hệ thống Ví dụ, nhà sản xuất danh tiếng General Electric, Procter & Gamble, Kraft gây ảnh hưởng đến Bài giảng Quản trị kênh phân phối công ty bán lẻ việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, sách giá Ngược lại, tập đoàn bán lẻ lớn Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble tác động ngược lại đến nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ 1.3.3 Kênh phân phối theo chiều ngang (horizontal marketing system) Trong hệ thống hai hay nhiều Công ty hợp lực lại để khai thác thị trường Do công ty hoạt động riêng lẽ không đủ khả vốn, kỹ Marketing, nhân lực, mặt bằng…Hoặc hoạt động riêng lẽ công ty phải gánh chịu hoàn toàn rủi ro kinh doanh Kết hợp tác hình thành Công ty cộng sinh Tuy nhiên hệ thống có số hạn chế định: - Khó khăn việc phối hợp hoạt động tổ chức lớn số đơn vị hợp lại - Giảm tính linh hoạt phân phối - Phải tăng cường công tác hoạt định nghiên cứu để thích ứng với hoạt động qui mơ lớn, thị trường phức tạp - Trừ kết hợp cơng ty thực hiện kênh phân phối đặc biệt có hiệu Công ty độc lập, hệ thống Marketing theo chiều ngang khơng giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí cạnh tranh Cơng ty Ví dụ, cửa hàng Wal-Mart, ta tìm thấy đồ ăn nhanh McDonald’s Sự liên kết cho phép McDonald’s tận dụng lượng khách hàng lớn Wal-Mart đồng thời tạo thuận lợi cho khách hàng Wal-Mart ăn chỗ tiếp tục mua hàng mà đâu xa 1.3.4 Hệ thống phân phối nhiều kênh (multichannel distribution system) Nếu trước đây, công ty sử dụng kênh phân phối để bán hàng thị trường hay phân đoạn thị trường ngày với đa dạng hóa khách hàng, ngày có nhiều cơng ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh (multichannel distribution system) hay gọi hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel) Đây hệ thống phân phối cơng ty tạo cho hai hay nhiều kênh phân phối để với tới hay nhiều phân đoạn thị trường khác Bài giảng Quản trị kênh phân phối CHƯƠNG CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH QUAN ĐIỂM VỀ NHỮNG NGƯỜI THAM GIA KÊNH Tất người tham gia vào kênh Có thực hiện chức thương lượng Có Khơng Thành viên kênh phân phối Nhà SX Nhà BB Nhà BL Các tổ chức bổ trợ Người TDCC CT Vận tải CT kho hàng CT tài chínhh CT bảo hiểm CT nghiên cứu Mar Bài giảng Quản trị kênh phân phối Thông thường DN muốn chọn thành viên kênh chiếm lĩnh vùng thị trường mà họ mong muốn Hoạt động bán DN tìm liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ trung gian tiềm để đánh giá hiệu hoạt động họ Nếu liệu khơng thu thập trực tiếp được, DN thông qua nguồn thông tin khác VD: số liệu thống kê, nhà phân phối khác khu vực, khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty cung cấp khác thương nhân địa phương Thành công quản trị Thành công quản trị khứ dấu hiệu tiếp tục phát triển tương lai Vì vậy, xem tiêu chuẩn để DN lựa chọn trung gian thương mại cho họ Khả quản lý Lực lượng bán tốt thường kết quản lý tốt Do đó, nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh Tuy nhiên, xác định chất lượng quản lý thực khó Một yếu tố đánh giá khả tổ chức, đào tạo trì lực lượng bán Quan điểm, thái độ Thái độ liên quan đến nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác khởi đầu tốt đẹp kinh doanh Yếu tố có quan hệ mật thiết với khả tạo lập trì quan hệ làm ăn lâu dài nhà sản xuất với thành viên kênh Quy mô Đây xem tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn thành viên kênh Bởi nhìn chung: - Các trung gian có quy mơ lớn dễ thành cơng, đạt nhiều lợi nhuận, tổ chức tinh vi có dịng sản phẩm tốt - Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi thường trang bị tốt trụ sở, nhân lực so với trung gian nhỏ khác VD chung: Sau bảng danh sách 20 câu hỏi tổng quát tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh tương lai công ty kinh doanh thị trường công nghiệp: Bài giảng Quản trị kênh phân phối (1) Liệu nhà phân phối có thực muốn bán sản phẩm không hay muốn bán thiếu hụt thời (2) Nhà phân phối có tổ chức tốt hay khơng? (3) Danh tiếng nhà phân phối khách hàng sao? (4) Danh tiếng nhà phân phối nhà sản xuất nào? (5) Nhà phân phối có hăng hái kinh doanh không? (6) Những loại sản phẩm khác mà nhà phân phối kinh doanh gì? (7) Khả tài nhà phân phối nào? (8) Nhà phân phối có khả giảm chiết khấu không? (9) Quy mô phương tiện kinh doanh nhà phân phối nào? (10) Nhà phân phối có trì mức độ dịch vụ đầy đủ không? (11) Nhà phân phối bán cho khách hàng quan trọng nào? (12) Nhà phân phối không bán cho khách hàng nào? (13) Nhà phân phối có trì mức giá ổn định khơng? (14) Nhà phân phối có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng năm gần không? (15) Hiện nhà phân phối có lực lượng bán thực vùng lãnh thổ nào? (16) Lực lượng bán nhà phân phối có đào tạo khơng? (17) Nhà phân phối có nhân viên lĩnh vực? (18) Nhà phân phối có lao động? (19) Nhà phân phối có tin vào hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán xúc tiến bán không? (20) Các phương tiện xúc tiến nhà phân phối gì? 5.8.3 Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn Trong thực tế, danh sách tiêu chuẩn nói khơng áp dụng cho tất công ty điều kiện khác dựa vào xác định để tuyển chọn thành viên kênh Chú ý: Danh sách tiêu chuẩn lựa chọn cụ thể công ty chắn tốt tất tiêu chuẩn nói chung xem xét suốt trình phát triển chúng 5.8.4 Thuyết phục thành viên của kênh Bài giảng Quản trị kênh phân phối Các nhà quản trị kênh nên nhớ trình tuyển chọn trình hai chiều Không người sản xuất tuyển chọn mà trung gian cấp độ bán buôn bán lẻ, đặc biệt trung gian lớn, tổ chức tốt thấy họ lựa chọn người mà họ đại diện bán Vì vậy, người quản lý kênh công ty nên sử dụng số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục thành viên kênh tiềm Những động đặc biệt để đảm bảo trung gian thương mại tham gia vào kênh DN nên cho họ biết họ DN ủng hộ trợ giúp cụ thể tốt nhiêu “Họ gì” họ tham gia vào kênh phân phối DN Do đó, DN đưa nhiều lợi ích nhằm lơi kéo thành viên kênh, đa số thành viên kênh thường đánh giá cao đảm bảo DN lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt (2) Sự giúp đỡ quảng cáo xúc tiến (3) Sự trợ giúp quản lý (4) Các sách bn bán cơng quan hệ hữu nghị Cụ thể: Dòng sản phẩm: Để đánh giá sản phẩm nhà sản xuất tốt đến mức thông qua hiệu mà sản phẩm họ mang lại (qua doanh số bán lợi nhuận) cho thành viên kênh Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Các trung gian muốn nhà sản xuất giúp đỡ việc xúc tiến Trên hai thị trường hàng tiêu dùng cá nhân công nghiệp, nhân tố : - Sự chấp nhận quảng cáo - Chiến dịch quảng cáo hợp tác - Điểm mua sắm vật tư - Phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm Một số nhân tố trợ giúp đảm bảo tốt để trung gian tiềm tham gia vào kênh Sự trợ giúp quản lý: Bài giảng Quản trị kênh phân phối Sự trợ giúp quản lý chứng tích cực thể hiện quan tâm nhà sản xuất Sự giúp đỡ quản lý bao gồm nhiều lĩnh vực: - Chương trình đào tạo - Phân tích hoạch định tài - Phân tích thị trường - Thủ tục kiểm kê hàng hóa - Phương pháp xúc tiến… Quan hệ buôn bán công hữu nghị Như đã thấy, quan hệ kênh phân phối không đơn vật chất kinh tế mà cịn có nhân tố người Dù quan hệ kênh diễn đạt hợp đồng thỏa thuận tỷ mỉ hay thông thường hợp đồng pháp lý yếu tố người hồn tồn khơng bị thay Vì vậy, để trì mối quan hệ làm ăn lâu dài nhà sản xuất nên hỏi thành viên kênh họ có thực muốn thiết lập quan hệ tốt sở tin tưởng quan tâm đến lợi ích khơng kinh tế mà cịn người khơng Các quan hệ cá nhân gia đình Đây tiêu chuẩn đặc thù nước ta đặc thù văn hóa Á Đơng Nhiều quan hệ bn bán bền vững thị trường dựa huyết thống, bạn bè, đồng hương, đồng niên… CHƯƠNG QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 6.1 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ KÊNH Quản trị kênh định nghĩa sau: “Quản trị kênh hiểu tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phới doanh nghiệp” Những vấn đề nhấn mạnh định nghĩa quản lý kênh là: - Thứ nhất, Quản lý kênh quản lý kênh đã có, hoạt động cấu trúc kênh đã xác định với thành viên kênh đã lựa chọn Vì vậy, định thiết kê kênh nhìn nhận tách bạch với định quản trị kênh Có thể hiểu thiết kế kênh việc có liên quan đến Bài giảng Quản trị kênh phân phối xác lập kênh, cịn quản lý kênh có liên quan đến hoạt động kênh đã thiết lập - Thứ hai đảm bảo hợp tác thành viên kênh: Sự hợp tác thành viên kênh khơng tự động mà có Vì để đảm bảo hợp tác cần có hoạt động quản lý cần thiết - Thứ ba quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân phối thực chất phận mục tiêu marketing – mix Do thực hiện mục tiêu phân phối cụ thể thực hiện mục tiêu cụ thể marketing-mix Nếu nhiệm vụ phân phối mơ tả kỹ hữu ích việc hướng dẫn quản trị kênh 6.2 NHỮNG NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH Phạm vi quản trị kênh bao trùm toàn hoạt động kênh, liên quan đến tất thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Vì đối tượng quản trị hệ thống thống giai đoạn q trình lưu thơng hàng hóa Quản lý kênh phân phới bao gồm quản lý tồn dịng chảy kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu hay khơng phụ thuộc vào dịng chảy có điều hành thơng suốt hay khơng Vì quản trị kênh khơng phải có nghĩa quản trị phân phối vật chất Quản trị phân phối vật chất hoạt động quản trị kênh nhằm vào vận động dòng sản phẩm mặt vật chất mà Quản trị kênh phân phối quản trị hoạt động, quan hệ bên doanh nghiệp khơng phải nội doanh nghiệp, người quản trị kênh phải sử dụng biện pháp hoàn toàn khác với biện pháp quản trị biến số marketing khác Các thành viên kênh thường doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có sức mạnh riêng Vì quản trị họ phải thơng qua đàm phán, thương lượng sử dụng sức mạnh hợp lý Quản trị kênh phân phối phải vào vị trí thành viên kênh để có mức độ quản trị khác Đối với thành viên kênh vị trí lãnh đạo kênh phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt thành viên khác kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn Bài giảng Quản trị kênh phân phối Còn thành viên phụ thuộc kênh phải có cách thức điều chỉnh hoạt động họ cho thích ứng với chiến lược người lãnh đạo kênh Các vị trí thành viên kênh khác có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng người tiêu dùng cuối Các nhà TGTM, bán buôn bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh hai phía, nhà cung cấp khách hàng họ Tất nhiên, vị trí thành viên kênh có chiến lược quản lý khác Phân biệt quản trị kênh hàng ngày với quản trị kênh mặt chiến lược Quản trị kênh hàng ngày nhằm giải công việc phân phối cụ thể (như xử lý đơn hàng, giao nhận, tốn, giá cả…) cịn quản trị kênh mặt chiến lược nhằm vào giải pháp lâu dài có tính chiến lược, quản trị kênh hàng ngày chịu chi phối quản trị kênh mặt chiến lược Quản trị kênh mặt chiến lược liên quan đến việc xác lập kế hoạch chương trình hoạt động đảm bảo hợp tác dài hạn thành viên Mức độ khả quản lý hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập doanh nghiệp Những kênh đơn kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ cao hoạt động hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện mức độ cao hoạt động 6.3 ĐỢNG VIÊN KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Trong phần này, xem xét khía cạnh quan trọng quản trị kênh: Đó thúc đẩy thành viên kênh Thúc đẩy thành viên kênh hoạt động mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích hợp tác chặt chẽ thành viên kênh để thực hiện mục tiêu phân phối họ Thảo luận phần xoay quanh vấn đề: (1) Phát hiện nhu cầu vấn đề thành viên kênh (2) Hỗ trợ thành viên kênh (3) Quản lý thông qua việc sử dụng sở sức mạnh hiệu Phát triển nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh: Bài giảng Quản trị kênh phân phối Muốn thành công thúc đẩy thành viên kênh, nhà quản lý kênh phải hiểu rõ thành viên mong muốn mối quan hệ Vì nhu cầu thành viên kênh hoàn toàn khác với nhà sản xuất, lẽ: (1) Các trung gian khơng cho thuê để làm vai trò liên kết kênh người sản xuất đứng đầu (2) Về bản, người trung gian hoạt động với tư cách đại lý mua cho khách hàng sau đại lý bán cho người cung ứng Mối quan tâm trung gian bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua (3) Các trung gian thường bán theo kiện, lô gồm họ loại sản phẩm cho người tiêu dùng Mục đích họ tối đa lượng bán, lượng đơn đặt hàng họ sản phẩm không riêng lẻ cho mặt hàng (4) Các trung gian khơng ghi cẩn thận xác báo cáo doanh thu cho nhãn hiệu sản phẩm nhà quản lý không tạo cho họ động Vì vậy, khơng có khuyến khích đặc biệt từ nhà sản xuất cung cấp báo cáo thiếu xác ảnh hưởng đến việc phát triển sách, chiến lược nhà sản xuất Các cách tiếp cận để tìm nhu cầu vấn đề của các thành viên kênh: Nhà quản lý kênh sử dụng cách tiếp cận sau để nhận biết nhu cầu vấn đề thành viên kênh: (1) Các nghiên cứu thành viên kênh nhà sản xuất (2) Các nghiên cứu thành viên kênh tổ chức bên (3) Kiểm tra kênh marketing (4) Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối a Nghiên cứu thành viên của nhà sản xuất: Các nhà sản xuất thường thực hiện nhiều nghiên cứu khách hàng cuối chẳng hạn loại sản phẩm khách hàng muốn mua, nhãn hiệu nào…trong nghiên cứu nhu cầu vấn đề thành viên lại Điều không tốt đơi lúc nghiên cứu phát hiện vấn đề tiềm ẩn sinh mâu thuẩn b Nghiên cứu thành viên kênh tổ chức bên ngoài: Bài giảng Quản trị kênh phân phối Các nghiên cứu tiến hành tổ chức bên ngồi đơi cần thiết cung cấp tài liệu hồn chỉnh trung thực nhu cầu vấn đề thành viên kênh Chẳng hạn nhà sản xuất rượu cao cấp đã sử dụng tổ chức bên để nghiên cứu Thông qua phỏng vấn quan điểm nhà bán lẻ nhà bán sỉ hiện tại, nhà sản xuất cung cấp thông tin chuẩn xác hiệu suất lao động nhà bán sỉ Kết xấu phản ánh buộc nhà sản xuất phải tổ chức lại kênh marketing Vì vậy, sử dụng phận bên ngồi tiến hành nghiên cứu đảm bảo mức độ khách quan cao Hơn nguồn lực nhà sản xuất lĩnh vực bị giới hạn tổ chức đảm bảo trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao c Kiểm tra kênh marketing Một số ý kiến cho nên kiểm tra kênh định kỳ Mục đích thơng qua việc thu thập phân tích số liệu để xem xét thành viên kênh có muốn tiếp nhận chương trình marketing nhà sản xuất hay không? Đánh giá hiệu hoạt động phận? Đánh giá quan hệ nhà sản xuất với thành viên mạnh, thành viên yếu? Chẳng hạn, người ta đưa số lĩnh vực để tiến hành kiểm tra: - Chính sách giá, lợi nhuận, hỗ trợ - Quy mơ đặc điểm dịng sản phẩm - Sản phẩm hoạt động phát triển marketing thông qua cổ động - Chính sách thủ tục tiến hành dịch vụ số liệu đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu kho… - Hiệu suất lực lượng bán hàng tiến hành cung cấp dịch vụ Một điểm khác cần lưu ý lĩnh vực lựa chọn để kiểm tra kênh marketing nên phân tích tìm liên quan đến loại thành viên, vị trí địa lý thành viên khối lượng bán đạt biến số khác có ảnh hưởng đến Vì để kiểm tra kênh đạt hiệu quả, phải tiến hành định kỳ để thấy xu hướng thay đổi kênh Chỉ vậy, nhà quản lý kênh theo dõi vấn đề hiện tồn vấn đề đã biến vấn đề mở rộng phạm vi Bài giảng Quản trị kênh phân phối d Hội đồng tư vấn: Một cách tiếp cận hiệu khác để tìm hiểu nhu cầu vấn đề thành viên kênh thành lập hội đồng tư vấn nhà phân phối Hội đồng bao gồm đại diện nhà quản trị cấp cao từ phía nhà sản xuất thành viên kênh, số chiếm từ đến 10 % tổng số nhà phân phối Trong hội đồng có hội đồng chủ tịch (cochair): bầu chọn từ nhóm nhà phân phối, bầu chọn từ phía nhà sản xuất Người ta thấy việc sử dụng hội đồng tư vấn đem lại lợi ích rõ rệt: - Thứ : tạo thừa nhận thành viên Do vậy, thành viên muốn góp lời vào việc lập kế hoạch vốn có tác động đến họ Một họ đã góp ý xây dựng kế hoạch họ nổ lực thực hiện kế hoạch cách nhiệt tình - Thứ hai: Thông qua nguồn thông tin không thức, người ta xác định thảo luận nhu cầu vấn đề thành viên hội đồng - Thứ ba: Hội đồng tư vấn đề xuất việc cải thiện hệ thống thơng tin kênh giúp nhà sản xuất dễ dàng tìm hiểu nhu cầu vấn đề thành viên ngược lại Hỗ trợ thành viên kênh: Hỗ trợ nỗ lực nhà sản xuất việc giúp thành viên thỏa mãn nhu cầu giải vấn đề họ Việc hỗ trợ tạo động thúc đẩy cao cho nhóm thành viên kênh Nhưng không may, việc hỗ trợ từ nhà sản xuất khơng thường xun Vì vậy, nhà quản lý kênh phải tăng hình thức hỗ trợ sử dụng giá khuyến khích, đẩy mạnh quảng cáo…khi phát hiện thấy biểu hiện thiếu ý thúc đẩy nơi thành viên kênh Do đó, muốn đạt hợp tác cao từ thành viên đòi hỏi nhà quản lý kênh phải hoạch định chương trình hỗ trợ cách kỹ lưỡng Những chương trình chia làm loại: - Giao kết hỗ trợ - Liên minh - Chương trình phân phối a Giao kết hỗ trợ Bài giảng Quản trị kênh phân phối Đây cách thực hiện đơn giản nhất, tồn diện lại phổ biến Cách thường thực hiện kênh truyền thống nơi mà tồn quan hệ lỏng lẻo thành viên Các dạng giao kết đa dạng bị giới hạn suy nghĩ nhà sản xuất thơi Sau 30 giao kết điển hình nhất: (1) Trợ cấp hợp tác quảng cáo (2) Tổ chức thi chọn nhân viên bán hàng (3) Thanh toán chi phí cho khoảng trống trưng bày (4) Giới thiệu sản phẩm (5) Phụ phẩm tặng kèm (6) Cung cấp vật liệu trưng bày cửa hàng (7) Nghiên cứu địa điểm (8) Cung cấp nhãn điền hàng hóa trước (9) Chịu chi phí vận chuyển đến thành viên kênh (10) Ưu tiên việc hoàn trả hàng (11) Biếu tặng số mặt hàng đặc biệt (12) Đào tạo nhân viên bán hàng (13) Thanh toán cho khoản tân trang cửa hàng (14) Những chi trả đặc biệt cho việc nhận độc quyền thương mại từ phía nhà phân phối (15) Chi trả cho trưng bày hàng hóa bên cửa hàng việc mở rộng không gian trưng bày sản phẩm, chọn địa điểm trưng bày loại “A” (16) Hỗ trợ hoạt động quảng cáo có đề cập đến tên nhà phân phối (17) Điều chỉnh giá hàng tồn kho (18) Trả phần lương cho nhân viên bán hàng (19) Cho phép nhà phân phối thực hiện hoạt động xúc tiến khác (20) Hỗ trợ số chi phí cố định (chủ yếu cho vật dụng cửa hàng) cho trung gian (21) Nhà sản xuất chịu chi phí phần q cho khách hàng viếng thăm phịng trưng bày sản phẩm (22) Đóng góp cho hoạt động từ thiện (23) Hỗ trợ việc hạch toán kinh doanh Bài giảng Quản trị kênh phân phối (24) Sử dụng hệ thống đặt hàng lại tự động (25) Chuyển phần thưởng đến khách hàng qua bưu điện (26) Hỗ trợ đảm bảo doanh số bán (27) Trợ cấp tài thơng qua thương phiếu, trái phiếu (28) Phát hành phiếu thưởng (29) Hỗ trợ lưu bãi, dự trữ (30) Cử người kiểm tra hàng hóa, vận chuyển hàng thiết lập chương trình quảng cáo hồn chỉnh… b Liên minh Thực chất liên minh dựa mô tả tỉ mỉ vai trò chung nhà sản xuất thành viên kênh Đây xem loại cam kết mà nhà sản xuất mong đợi thành viên kênh đồng thời xem loại hỗ trợ mà thành viên mong đợi nhà sản xuất Cam kết hỗ trợ tạo thành hệ thống tổ chức tốt nỗ lực đạt mục tiêu phân phối Nếu thiết kế điều hành tốt, hình thức liên minh tạo sở tuyệt vời thúc đẩy thành viên kênh Khi nhà sản xuất yêu cầu giúp đỡ nhà phân phối nhà sản xuất khơng thể từ bỏ trách nhiệm hợp tác marketing hiệu trông chờ nhà phân phối tích cực hưởng ứng tất đề nghị Hơn nữa, nhà sản xuất cịn phải đảm nhận trách nhiệm để công việc phân phối tiến hành hiệu thông qua chương trình phát triển sản phẩm, giá cả, hỗ trợ, khuyến mãi, trợ giúp kỹ thuật, dịch vụ đặt hàng thơng qua chương trình đào tạo cho lực lượng bán hàng, đào tạo kỹ quản trị cho trung gian phân phối Có giai đoạn việc triển khai kế hoạch hợp tác thành viên kênh - Thứ nhất, chưa có nhà sản xuất nên đưa sách rõ ràng lĩnh vực như: Sự sẵn có hàng hóa, trợ giúp kỹ thuật, định giá lĩnh vực phù hợp khác Khi hoạt động thực hiện, vai trò nhiệm vụ thành viên kênh mà người sản xuất hy vọng họ thực hiện thù lao cho họ làm xác định xác Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Thứ hai, đánh giá toàn nhà phân phối hiện có khả hồn thành nhiệm vụ họ Các phương thức giúp xác định nhu cầu khó khăn thành viên kênh sử dụng với việc đánh giá hiệu quả, điểm mạnh điểm yếu họ Nhà sản xuất cần đặc biệt ý tới việc giúp đỡ nhà phân phối vượt qua yếu việc tiến hành chương trình cụ thể lĩnh vực Ví dụ nhà phân phối thiếu đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo, nhà sản xuất triển khai chương trình đào tạo cho người bán nhà phân phối Nếu thành viên định kênh có khó khăn việc kiểm sốt hàng hóa kho, nhà sản xuất cố gắng đưa kiến thức chuyên môn lĩnh vực Nói tóm lại, chương trình hỗ trợ nhà sản xuất cần phải tập trung cao độ rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhà phân phối - Thứ ba, nhà sản xuất cần liên tục đánh giá sách đạo, mối quan hệ họ với thành viên kênh có cịn thích hợp khơng Khi phải đối phó với mơi trường biến đổi nhanh chóng, sách hợp tác cần thay đổi cho phù hợp Nói tóm lại, chất phương thức hợp tác việc khuyến khích thành viên kênh, họ người bán buôn hay người bán lẻ hiểu biết lẫn vai trò mong đợi cam kết tất bên việc hồn thành vai trị dài hạn c Chương trình phân phối Chương trình phân phối cách tiếp cận sử dụng kênh độc quyền, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ Đây tập hợp sách sử dụng cổ động mặt hàng thông qua kênh Trước tiên, nhà quản lý kênh phải phân tích mục tiêu marketing, loại hình hỗ trợ cho thành viên để đạt mục tiêu phân phối Sau đó, nhà sản xuất tiến hành xây dựng số sách kênh triển khai Tùy thuộc vào lĩnh vực ngành kinh doanh, đặc điểm nhà sản xuất nhà phân phối mà tiến hành sách khác nhìn chung người ta phân loại chính: - Yêu cầu giảm giá - Hỗ trợ tài - Một số trợ giúp khác Bài giảng Quản trị kênh phân phối Sau phân tích mục tiêu marketing nhà sản xuất hình thành sách phân phối áp dụng, nhà quản lý kênh xây dựng thỏa thuận kinh doanh nhà sản xuất nhà phân phối Sau tóm tắt thỏa thuận kinh doanh chương trình phân phối : I.Các mục tiêu kinh doanh: Có thể tiêu Doanh số kế hoạch Phần trăm lãi gộp Dự tính khoản lỗ chiết khấu, hàng tồn giảm giá trị, thiệt hại cạn dự trữ Lợi nhuận dự kiến Dự tính tổng chi phí tối ưu Dự kiến mức lợi nhuận cuối II Hoạch định hàng dự trữ Tỷ lệ hàng tồn kho kế hoạch dự kiến Các loại hàng dự trữ, kể hàng mẫu Hình thức cổ động hàng hóa thơng dụng III Kế hoạch trưng bày hàng hóa Các vật dụng cố định cửa hàng Kế hoạch phân chia không gian Các phương tiện xúc tiến hàng mẫu, bảng giá, pa nô… IV Kế hoạch bán hàng: Kế hoạch đào tạo lực lượng bán hàng Triển khai kế hoạch bán hàng Hình thức khuyến khích nhân viên bán hàng V Kế hoạch quảng cáo – xúc tiến Ngân sách Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thống Chủ đề cho chiến dịch cổ động Kế hoạch bán hàng cho dịp đặc biệt VI Trách nhiệm thời gian hoàn thành kế hoạch Trách nhiệm nhà sản xuất kế hoạch Trách nhiệm trung gian kế hoạch Lãnh đạo thực hiện việc thúc đẩy thành viên kênh Bài giảng Quản trị kênh phân phối Sau phát hiện nhu cầu vấn đề thành viên kênh, họ lựa chọn cách tiếp cận để hỗ trợ thành viên, họ cần phải có kiểm sốt thơng qua hướng dẫn thực hiện thường xuyên cho đội ngũ thành viên kênh Để tiến hành hướng dẫn, lãnh đạo nhà quản lý kênh phải ghi nhớ đặc điểm tổ chức hệ thống kênh: - Sự lỏng lẻo tồn tổ chức hệ thống kênh - Khuynh hướng tránh quản lý tập trung thành viên kênh - Thiếu phân biệt sở hữu thành viên kênh - Thiếu phân biệt mối quan hệ trên, kênh Biết đặc điểm tổ chức, nhà quản lý kênh dựa vận dụng khéo léo sở sức mạnh ( đã đề cập chương bao gồm sở sức mạnh : Tưởng thưởng, cưỡng chế, pháp lý, chuyên môn, thừa nhận) giảm nhẹ giới hạn, hạn chế tổ chức có mặt kênh Khả dẫn đạo thực chất thể hiện số sở quyền lực Cơ sở sức mạnh sử dụng phát triển vào quy mô công ty thành viên khác kênh, vào cấu trúc kênh, điều kiện, đặc biệt cụ thể hoàn cảnh định Chẳng hạn nhà sản xuất có lợi sản phẩm độc đáo mình, điều cho phép họ có sức mạnh ảnh hưởng lớn suốt thời gian sản phẩm thống trị Trong dài hạn, nhà quản lý kênh làm tăng quyền lực thơng qua thay đổi cấu trúc kênh nhờ tăng quy mơ tích lũy qua nhiều năm so với thành viên khác Còn ngắn hạn, nhà sản xuất khó tăng quyền lực mình, họ sử dụng sức mạnh sẵn có để thúc đẩy thành viên kênh Điều địi hỏi nhà quản lý kênh phải tìm kết hợp tối ưu sức mạnh để tạo động khuyến khích mạnh mẽ cho thành viên kênh Bài giảng Quản trị kênh phân phối ... trúc kênh hiểu việc thiết lập tổ chức thành viên kênh nhằm thực hiện chức phân phối phân bố cho họ Bài giảng Quản trị kênh phân phối Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối - Chiều dài kênh: ... viên kênh tổ chức khác với trình phân phối hàng hóa dịch vụ Các dịng chảy kênh phân phối giúp phân biệt hoạt động quản lý kênh phân phối với hoạt động quản lý phân phối vật chất sản phẩm Quản. .. quản lý kênh phải cố gắng phân tích thị trường mục tiêu nhằm xác định phân phối bị người cạnh tranh coi nhẹ họ cần tạo lợi cạnh tranh phân phối Bài giảng Quản trị kênh phân phối 4.3.4 Phân phối