Đo lường nổi về ấn tượng ban đầu trong nhận thức về sản phẩm mới

Khái niệm về ấn tượng ban đầu thường xuyên được sử dụng trong tâm sinh lý xã hội nhưng chưa thật sự được khai thác mạnh mẽ trong Marketing. Ngay cả khi ấn tượng ban đầu xuất hiện hàng ngày trong thế giới thương mại, nhưng quả thật không dễ để đo lường khái niệm này. Phương pháp đo lường nổi cho phép chúng ta khẳng định rằng ấn tượng ban đầu về sản phẩm mới được hình thành ngay từ những giây đầu tiên và mang đến cho chúng ta một nhận thức tối thiểu về sản phẩm mới.

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) ĐO LƯỜNG NỔI VỀ ẤN TƯỢNG BAN ĐẦU TRONG NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM MỚI EXPLICIT MEASURE OF FIRST IMPRESSION IN THE PERCEPTION OF NEW PRODUCTS TS Ngô Thị Khuê Thư Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Khái niệm ấn tượng ban đầu thường xuyên sử dụng tâm sinh lý xã hội chưa thật khai thác mạnh mẽ Marketing Ngay ấn tượng ban đầu xuất hàng ngày giới thương mại, thật không dễ để đo lường khái niệm Phương pháp đo lường cho phép khẳng định ấn tượng ban đầu sản phẩm hình thành từ giây mang đến cho nhận thức tối thiểu sản phẩm Việc xây dựng tiến trình thực nghiệm thực cách nghiêm túc xe ô tô đường thương mại hóa Việt Nam Từ khóa: ấn tượng ban đầu, hiệu ứng đầu tiên, phản ứng cảm xúc, phương pháp trực tiếp, đo lường ABSTRACT The concept of first impression is frequently used in social psychology, but it hasn’t been forcefully exploited in Marketing Even though this notion appears daily in the business world, it is not always easily measured Explicit mesure allows us to affirm that the first impression of the new products is formed during the first seconds and then, it provides us minimal perception of product The process of the experiment was seriously carried out among new cars being commercialized in Vietnam Keywords: first impression, primary effects, affective reaction, direct method, explicit measure Đặt vấn đề Ấn tượng ban đầu đề cập đến chủ đề nóng marketing ngày Nhiều nhà nghiên cứu khai thác khái niệm lịch vực khác nhau, không tâm sinh lý học mà lĩnh vực khác nguồn nhân lực, giáo dục, thiết kế mạng, quảng cáo,… Ambady (2008) định nghĩa ấn tượng ban đầu nhận thức hình thành ý tưởng ban đầu vật thể hay người khác Và chủ thể hình thành ấn tượng ban đầu cách tức thời với nỗ lực nhận thức tối thiểu (Ambady,2008) Điều có nghĩa đánh giá người khác thường hình thành nhanh chóng đột ngột lại tồn bền vững theo thời gian Berstein đồng ý ấn tượng ban đầu hình thành cách nhanh chóng khó mà thay đổi thông tin thường nhắm đến diễn dịch người hay vật Con người có xu hướng nhớ ấn tượng ban đầu họ tốt chỉnh sửa sau (Bernstein,2006) Nhìn chung, chất khái niệm ấn tượng ban đầu hình thành cách nhanh chóng, tức thời từ ý nghĩ ban đầu người hay vật vào thời điểm quan sát, với nỗ lực nhận thức tối thiểu lại để lại dài lâu Những đặc điểm ấn tượng ban đầu đủ để hiểu rõ cần nhìn chớp nhống, để lại ấn tượng bền vững đối tượng, khơng có thay đổi quan trọng xảy đến Quả vậy, từ lâu ấn tượng ban đầu người tồn tại, nghiên cứu trước dừng lại việc xem xét ấn tượng ban đầu hình thành khuôn mặt người “lạ” mà chưa quan tâm thật đến hình thành ấn tượng ban đầu vật thể…Vậy thì, câu hỏi đặt có tồn 159 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ấn tượng ban đầu người tiêu dùng sản phẩm “lạ” hay khơng? Nếu có hình thành ấn tượng ban đầu nào? Nói cách khác, mức thời gian người tham gia có ấn tượng ban đầu sản phẩm mới? ấn tượng tích cực hay tiêu cực? Để giải câu hỏi này, sử dụng phương pháp thường sử dụng tâm sinh lý học để đo lường phản ứng gương mặt người Đó phương pháp đo lường trực tiếp (đo lường nổi) thực nghiệm Chúng ta sử dụng phương pháp để đo lường nhận thức ban đầu người tiêu dùng sản phẩm Chúng ta đề nghị chuỗi thời gian kích thích từ 10s, 20s, 30s, 45s, 60s 80s thực nghiệm Phương pháp hay gọi đặt câu hỏi trực tiếp: 2.1 Lý thuyết đo lường nổi: Fazio Olson (2003) giải thích đo lường sử dụng cách thức thu thập liệu tập trung trực tiếp đối tượng điều tra (Fazio Olson,2003) Trendel (2006) định nghĩa “một đo lường đo lường đạt việc đặt câu hỏi trực tiếp lên chủ thể” (Trendel, 2006) Theo Corneille, thái độ “rõ ràng” đến từ cách luyện tập có ý thức gắn liền với phản ứng người trả lời Những đánh giá thường trì cách có ý thức nhớ xác định hành vi (Corneille,2010) Và nghiên cứu tự báo cáo (tự bạch) thường sử dụng phương tiện để đạt phản ứng người tham gia nghiên cứu quan sát thực nghiệm Russell (2010) xác định phương pháp sử dụng để đạt đến thông tin trực tiếp người tham gia đối tượng từ suy nghĩ cảm xúc họ (Russell,2010) Nhiều tác giả tâm lý học xem “tự đánh giá” tiêu chuẩn tiêu 160 chuẩn “vàng” để xác định xác ấn tượng ban đầu Estes (1938) có nghiên cứu vấn đề Ông ta so sánh ấn tượng cá thể hóa người tham gia với đánh giá tự bạch đối tượng Kết cho thấy rằng, sau xem xong đoạn video phút, ấn tượng ban đầu người tham gia xác định với đặc điểm xúc cảm, ức chế hay thờ (Estes,1938) Kruglanski (1989) có cách để xác định tính xác ấn tượng ban đầu đối tượng việc sử dụng kỹ thuật Đầu tiên, tiến đến xác định mức độ tương thích nhận xét người tham gia (như ấn tượng tính cá thể hóa đối tượng) tiêu chuẩn (tự đánh giá tính cá thể hóa đối tượng) Thứ hai, tiến đến xác định hội tụ liên cá nhân: viêc đo lường cá nhân nhận xét độc lập đến kết luận liên quan đến tính cá thể hóa đối tượng Một cơng cụ thứ liên hệ đến đo lường tính hữu dụng đánh giá, chẳng hạn đánh giá tính cá thể hóa mơ tả cách xác hành vi đối tượng tình cụ thể (Kruglanski,1989) Hiển nhiên câu hỏi tự báo cáo mang đến nhiều lợi khác Đầu tiên, câu hỏi cho phép người tham gia mô tả kinh nghiệm riêng họ Thêm vào đó, chúng yêu cầu người ta tiết lộ hành vi cảm xúc họ gợi lên tình thực tế Tự đánh giá sử dụng kỹ thuật nghiên cứu để đo lường biến câu hỏi xem loại phương pháp tự đánh giá, bao gồm chuỗi câu hỏi hình thức cấu trúc hóa Bản câu hỏi bao gồm câu hỏi mở (đòi hỏi khả tự bạch cao người tham gia) câu hỏi đóng (một lượng giới hạn câu trả lời có thể) cho phép đạt mục tiêu người nghiên cứu HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) 2.2 Thực nghiệm trường: 2.2.1 Mục tiêu thực nghiệm: Mục tiêu xác định thời gian tối ưu để có cấu trúc vững ấn tượng ban đầu Thêm nữa, khẳng định ấn tượng ban đầu cho nhận thức tối thiểu sản phẩm, tích cực tiêu cực việc quan sát diện mạo sản phẩm 2.2.2 Kế hoạch thực nghiệm: Chúng ta chọn 600 người tham gia khoảng 300 người thường xuyên 300 người không thường xuyên, tất họ lựa chọn ngẫu nhiên độ tuổi từ 25 đến 60 tuổi Thời gian trình chiếu diện mạo sản phẩm từ 10s, 20s, 30s, 45s, 60s, 80s Tương ứng với mốc thời gian nhóm 100 người tham gia vào thực nghiệm (50 người thường xuyên sử dụng xe ô tô 50 người không thường xuyên) Việc thu thập liệu triển khai chủ yếu thành phố Đà Nẵng, Việt Nam Để tìm người tiêu dùng đáp ứng tiêu chuẩn việc sử dụng thường xuyên xe ô tô, phải làm thực nghiệm “Trung tâm kiểm định ô tô giới thành phố Đà Nẵng” nơi mà người tiêu dùng thường phải đến kiểm định chất lượng xe ô tô họ tháng, tháng năm/lần Chúng ta thiết lập câu hỏi máy tính cá nhân phịng chờ người tiêu dùng trả lời Mỗi người tiêu dùng làm thực nghiệm lần nhìn thấy tơ xuất hình máy tính Những hướng dẫn cụ thể hình giống cho nhóm người tham gia Chúng ta đo thời gian tốc độ phản ứng người nhờ vào phần mềm Inquisit mà thiết lập máy tính cá nhân Đối với người tham gia không sử dụng thường xuyên xe ô tô, mời sinh viên hai từ xa Master Đại Học Đà Nẵng để tham gia vào thực nghiệm Hai mươi máy tính đề nghị với phần mềm Inquisit thiết lập máy tính để đo lường tốc độ phản ứng người tham gia Những điều kiện thực nghiệm kiểm sốt chặt chẽ cho nhóm 20 người Những hướng dẫn cụ thể đưa trước bắt đầu thực nghiệm từ nhóm đến nhóm khác lớp học trước đến phịng máy tính máy tính thiết lập Tiếp theo, nhóm gồm 20 người mời di chuyển đến phịng máy tính để làm thực nghiệm cài đặt sẵn máy Người tham gia dựa vào hướng dẫn cụ thể hình để đến thực nghiệm Mỗi đội ngũ gồm giám sát viên thành lập để giúp đỡ người tham gia cần thiết để giảm thiểu hóa giao tiếp người tham gia trình thực thực nghiệm a) Tiêu chuẩn lựa chọn “các hình ảnh sản phẩm tơ”: Để thuận tiện cho việc hình thành ấn tượng ban đầu, cần phải chọn xe ô tô chưa xuất không xuất thị trường Việt Nam thời điểm làm thực nghiệm, tên nhãn hiệu chúng đến Việt Nam Chúng ta lựa chọn tơ châu Âu từ tạp chí chun ô tô Pháp chọn cho thực nghiệm ba mẫu xe thương mại hóa thị trường châu Âu Đó xe Citroen DS4, xe Land Rover Évoque xe Saab 9.5 Số lượng mẫu xe giới thiệu thực nghiệm giới hạn nhằm hạn chế thời gian dài thực nghiệm Chúng ta áp dụng tiêu chuẩn xây dựng hình ô tô sau: -Giữ nguyên diện mạo thực tế xe hơi, màu sắc giống ba mẫu xe -Mỗi hình chụp chiều giống với phông chung màu trắng trình chiếu hình 161 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG máy tính với kích cỡ (chiều dài hình ảnh 1200 x 900 pixels), với logo xe xuất hình Về sản phẩm mới, theo Odou (2005), người tiêu dùng tiến đến đánh giá tổng thể sản phẩm, tiến trình đánh giá cho phép họ bộc lộ hình thành ấn tượng ban đầu sản phẩm (Odou, 2005) Chúng ta chọn xe ô tô đời với diện mạo bên ngồi khác chưa xuất khơng xuất thị trường Việt Nam Chúng ta cần thiết thực đo lường tiền thực nghiệm để xác định cách tốt để giới thiệu xe đến người tiêu dùng Chúng ta kiểm nghiệm chuỗi 12 người với khả xuất diện mạo ô tô khác nhau: mặt trước ô tô, mặt sau ô tô, thân ô tô Cuối kết luận cách thức tốt xuất tổng thể gồm khía cạnh tơ hình ảnh hình sau: b) Thang đo lường: Bản chất ấn tượng ban đầu hình thành nhanh chóng, tức thời với nỗ lực nhận thức thấp Điều có nghĩa để đo lường nhận thức ban đầu người tiêu dùng sản phẩm mới, sử dụng thang đo “phản ứng cảm xúc” thang đo “nhận thức” thực tế nhà nghiên cứu trước sử dụng thang đo cảm xúc, đặc tính cá thể tồn lý thuyết để đo lường khuôn mặt người (Willis and Todorov,2006) (Nayor,2007)… Chúng ta nghiên cứu ứng dụng thang đo “cảm xúc” bối cảnh Việt Nam theo tiến trình sau: Bảng 1: Ứng dụng thang đo có sẵn vào bối cảnh văn hóa Việt Chúng ta sử dụng thang đo cảm xúc mơi trường đa văn hóa Russell năm 1983 162 để đo lường cảm xúc người tham gia đối mặt với hình ảnh tơ Chúng ta nhận thấy HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) khơng có ứng dụng thang đo phản ứng cảm xúc bối cảnh Việt Nam Vậy thì, cần đánh giá tính ứng dụng thang đo kỹ thuật dịch phản hồi (rétrotraduction) Từ thang đo Russell (1983), mời hai chuyên gia tiếng Anh thực diễn dịch thang đo sang tiếng việt cách độc lập Tiếp theo, từ thang đo hình thành, hai chun gia ngơn ngữ khác diễn dịch ngược lại từ thang đo tiếng Việt sang thang đo tiếng anh cách độc lập Cuối cùng, khác biệt cá nhân diễn dịch thang đo giải gặp mặt trao đổi bốn chuyên gia Thang đo tiếng Việt tạo đệ trình đến chuyên gia người việt, nhà nghiên cứu chuyên sâu hành vi người tiêu dùng, để xin ý kiến họ sáng tỏ nghĩa thang đo đạt được, sở thông hiểu nội dung thực nghiệm Những vấn chuyên sâu triển khai riêng biệt chuyên gia Những từ (items) không phù hợp (thiếu logic) loại bỏ để có thang đo phù hợp bối cảnh Việt Nam Thang đo cuối đạt Với mẫu gồm 111 người trả lời, sử dụng phâp tích “Fréquence” phần mềm SPSS để sàng lọc từ Chúng ta sử dụng số trung bình (“Median”) số khơng bị nhảy cảm với giá trị tuyệt đối Chỉ từ đạt đánh giá trung bình khả áp dụng từ trở lên thang đo bậc lựa chọn Một danh sách cuối bao gồm 16 từ xem xét áp dụng câu hỏi tiếng Việt: N Tính từ tiếng Anh Tính từ tiếng Việt At ease Thoải mái Relaxed Thư giãn Pleased Vui mừng Aroused Kích thích (khơi dậy cảm hứng) Satisfied Mãn nguyện Excited Phấn khích Astonished Ngạc nhiên Content Vừa ý Happy Hạnh phúc sung sướng 10 Proud Hãnh diện 11 Fascinate Say mê 12 Interested Thú vị 13 Noble Sang trọng 14 Valorous Tôn vinh (Giá trị thân nâng cao) 15 Reassured An toàn, đảm bảo 16 Desire Khát khao, thèm thuồng Chúng ta giới thiệu hình ảnh xe tơ lạ hình máy tính khoảng thời gian ngắn Người tham gia mời để đánh giá tính hút xe mà họ xem hình Dẫu khoảng thời gian xuất diện mạo xe ngắn, người tham gia phát nhìn nhận xác sức hút xe mà họ thấy qua vẻ bề xe Chúng ta đặt câu hỏi mở để thu thập thông tin 163 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG lý việc hình thành phản ứng tức thời người tham gia, việc quan sát hình ảnh tơ Những phản ứng người quan sát ghi lại phần mềm Inquisit máy tính Kết đạt 3.1 Ấn tượng ban đầu sản phẩm 3.1.1 Trường hợp Citrn : Chú thích: 1: Hồn tồn khơng đồng ý : Khơng đồng ý : Không ý kiến : Đồng ý : Hoàn toàn đồng ý Để xác định thời gian tối ưu cho việc hình thành ấn tượng ban đầu, xem xét hình dạng đánh giá có thay đổi theo thời gian Chúng ta trình chiếu hình ảnh xe theo ba góc cạnh khác ô tô ( mặt trước, mặt sau bên sườn xe) cho 164 mốc thời gian trình diễn khác : 10s, 20s, 30s, 45s, 60s 80s Tương ứng với mốc thời gian mẫu (100 người/ mẫu ) phân biệt độc lập Cuối cùng, tìm hình dạng đánh giá hình thành ổn định HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) từ 10s, ấn tượng người tham gia tăng lên cách tích cực hay tiêu cực theo thời gian 80s việc kéo dài thời gian trình chiếu khơng kéo theo thay đổi hình dạng đánh giá Chẳng hạn, trường hợp Citroen, ấn tượng ban đầu người tham gia sản phẩm tích cực dần lên 80s Cấu trúc ấn tượng người tham gia giống tịnh tiến theo thời gian tập hợp yếu tố cấu thành Những kết đạt mẫu tách biệt, độc lập mốc thời gian 3.1.2 Trường hợp Land Rover: Chú thích: 1: Hồn tồn khơng đồng ý : Không đồng ý : Không ý kiến : Đồng ý : Hoàn toàn đồng ý Chúng ta tìm thấy ấn tượng xe Land Rover tăng dần lên cách tích cực tịnh tiến theo thời gian từ 10s đến 80s tập yếu tố cấu thành Hình dạng ấn tượng hình thành từ 10s Đánh giá người tham gia tốt thời gian trình 165 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG chiếu tăng lên đến 80s 3.1.3 Trường hợp Saab: Chú thích: 1: Hồn tồn khơng đồng ý : Không đồng ý : Không ý kiến : Đồng ý : Hoàn toàn đồng ý Ngược với hai trường hợp Citroën Land Rover, trường hợp ấn tượng người tham gia giảm dần theo thời gian đạt thấp 80s Điều đáng ý giảm sút tịnh tiến theo thời gian rút kết luận thời gian hình thành ấn tượng ban đầu từ 10s Tóm lại, đạt kết luận ba trường hợp xe Citroën, 166 Land Rover Saab thời gian hình thành ấn tượng ban đầu, cịn chiều hướng ấn tượng ban đầu trường hợp Saab có xu hướng tiêu cực dần 80s Chúng ta tìm thấy đánh giá lúc sâu mà thời gian trình chiếu lâu Hình dạng ấn tượng người tham gia tốt 80s, cho nhiều thời gian cho người tham gia để đánh giá HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) xe ô tơ, nhận xét họ sâu Trong thời gian trung bình phản ứng khách hàng nhìn chung ngắn, từ 2s đến 5s Chứng tỏ người tham gia không bị nhiều thời gian để suy nghĩ câu trả lời họ, có nghĩa họ trả lời cách tức thời với nhận thức tối thiểu 3.2 Nhận thức ban đầu người tiêu dùng xe 3.2.1 Trường hợp Citroën : Các đặc tính CITROEN 10s 80s Xếp loại Sang trọng lịch lãm 40 45 Nhận thức thứ Mạnh mẽ, chắn 13 23 Nhận thức thứ Mang phong cách cá nhân hóa 11 17 Nhận thức thứ Hiện đại Nhận thức thứ Nữ tính Nhận thức thứ Tính thể thao 4 Tính thời trang Nhận thức thứ Bảng 2: Các đặc tính trội Citroën Liên quan đến câu hỏi mở đặc tính xe gợi lên người tham gia việc quan sát diện mạo xe, nhận câu trả lời từ 10s trình chiếu Citroen xe ô tô sang trọng lịch lãm, mạnh mẽ, cá thể hóa, đại, thời trang có phần nữ tính Một điều cịn thú vị rút Người tham gia bị ấn tượng khía cạnh kết đặc tính xe 80s Điều lần khẳng định ấn tượng ban đầu người tiêu dùng sản phẩm hình thành từ 10s Hơn nữa, người tham gia bị ấn tượng khía cạnh sau xe hơi: 10s 80s Xếp loại Hình dáng tơ 22 27 Nhận thức thứ Vẻ bề ngồi tơ 10 30 Nhận thức thứ Lốp vành bánh xe 15 Nhận thức thứ Mặt trước xe 11 Trần xe 11 Hệ thống đèn 11 Kiến trúc xe Nhận thức thứ Thùng xe Nhận thức thứ Khơng có ấn tượng 15 sau xe tơ CITROEN Nhận thức thứ Bảng 3: Người tham gia bị ấn tượng khía cạnh xe tô Citroën 167 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Nhìn chung, người tham gia bị ấn tượng khía cạnh bật xe vóc dáng xe, hình ảnh tổng thể xe, lốp vành xe Những ấn tượng người tham gia ngày trở nên tích cực thời gian trình chiếu hình ảnh xe tăng lên 3.2.2 Trường hợp Land Rover Các đặc tính LAND ROVER 10s 80s Xếp loại Mạnh mẽ, chắn 38 59 Nhận thức thứ Mang phong cách thể thao 20 14 Nhận thức thứ Sang trọng, lịch lãm 19 10 Nhận thức thứ Nam tính 31 Nhận thức thứ Mang phong cách cá nhân hóa 10 Nhận thức thứ Tất đặc điểm hình thành nên nét bật, đặc trưng xe Land Rover, đơn giản việc nhìn vẻ bề ngồi xe khoảng thời gian trình chiếu ngắn từ 10s đến 80s Nhìn chung, xe Land Rover người tiêu dùng cảm nhận loại xe mạnh mẽ, chắn mang dáng dấp thể thao Đây đánh giá loại xe sang trọng lịch lãm, nam tính thể phong cách cá nhân Kết thực nghiệm cho thấy khía cạnh bật xe để ấn tượng mạnh nơi khách hàng, bao gồm hình dáng xe, vành lốp xe, khung gầm xe 3.2.3 Trường hợp Saab : Các đặc tính SAAB 10s 80s Xếp loại Sang trọng, lịch lãm 25 30 Nhận thức thứ Nữ tính 19 27 Nhận thức thứ Tầm thường 14 Nhận thức thứ Mang phong cách cá nhân hóa Nhận thức thứ Đơn giản Nhận thức thứ Đặc tính trội xe ô tô sang trọng lịch lãm Theo đánh giá người tham gia, xe dành cho phái nữ mang phong cách cá nhân hóa Đối với số người tham gia khác, xe tầm thường giản đơn Một số khía cạnh xe người tiêu dùng ý đến vành lốp bánh xe, kiểu dáng hệ thống đèn xe Tóm lại, kết đạt từ câu hỏi mở trùng khớp với kết luận cuối mà 168 thu câu hỏi phản ứng cảm xúc người tham gia đối mặt với diện mạo xe Chúng ta khẳng định ấn tượng ban đầu người tham gia hình ảnh xe tơ hình thành từ 10s Kết luận thảo luận Những kết then chốt liên quan đến thời gian hình thành ấn tượng ban đầu thành tố tạo nên ấn tượng ban đầu người HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) tham gia hình ảnh sản phẩm đạt phương pháp đo lường trực tiếp (đo lường nổi) Người tham gia mời đánh giá trực tiếp sức hấp dẫn, lôi ba mẫu tơ xuất hình máy tính Chúng ta trình chiếu tô theo ba chiều khác biệt (mặt trước, mặt sau thân xe) cho khoảng thời gian khác : 10s, 20s, 30s, 45s, 60s 80s Bằng việc đo lường mốc thời gian khác nhau, kết thu hội tụ nhóm người tham gia khác nhau, từ cho phép kết luận ấn tượng ban đầu người tiêu dùng hình thành từ 10s tạo cho nhận thức tối thiểu sản phẩm Hơn nữa, phương pháp cung cấp nhiều thông tin nhận thức sản phẩm cho phép người tiêu dùng có nhìn ban đầu sản phẩm Tóm lại, khẳng định phương pháp (phương pháp trực tiếp) xuất phương pháp đo lường hiệu thích đáng ấn tượng ban đầu sản phẩm mới, đặc biệt trường hợp cần ý tưởng người tiêu dùng khía cạnh sản phẩm Ở góc độ quản trị, nghiên cứu ấn tượng ban đầu cho phép có ứng dụng cụ thể gắn liền với khái niệm marketing doanh nghiệp, cung cấp cho nhà quản trị đề xuất chiến lược ngắn hạn dài hạn cho doanh nghiệp Ấn tượng ban đầu diện giai đoạn khám phá sản phẩm Những hàng, thông báo, buổi giới thiệu sản phẩm, hoạt động khuếch trương sản phẩm, thực đơn nhà hàng,… tất mức độ tiếp xúc để lại ấn tượng ban đầu sản phẩm hay dịch vụ Đặc biệt ngày nay, người tiêu dùng bị áp lực ngày tăng thời gian, họ sẵn sàng vứt bỏ tờ quảng cáo, khơng nhìn chúng… Ấn tượng ban đầu nhắm đến hội tụ nhận thức sản phẩm người tiêu dùng nhà sản xuất, làm dễ dàng cho trình thâm nhập vào thị trường sản phẩm Hơn nữa, dù ấn tượng ban đầu hình thành nhanh chóng, để lại ấn tượng dài lâu tâm trí khách hàng Người tiêu dùng tin vào « mối nguy hiểm khứ » với lần mua hàng qua Những ấn tượng kéo theo điều chỉnh nhận thức sau người tiêu dùng, chẳng hạn, ấn tượng ban đầu tiêu cực, tất nhận thức sau sản phẩm hay dịch vụ nhận thức cách tiêu cực hơn…Chính vậy, nhà quản trị cần quan tâm quản trị ấn tượng ban đầu để tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng, mang lại hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp./ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ambady N (2008) In: First impressions New York: The Guilford Press [2] Bernstein DA, editor (2006) Psychology 6th Edition: Wadsworth Publishing Company [3] Corneille O 2010 Nos préférences sous influences Belgique: Margada [4] Estes SG (1938) Judging personality from expressive behavior Journal of Abnormal & Social Psychology 33:217-236 [5] Fazio RH, Olson MA (2003) Implicit measures in social cognition research: their meaning and use Annual Review of Psychology 54:297-327 [6] Kruglanski AW (1989) The psychology of being "right": The problem of accuracy in social perception and cognition Psychological Bulletin 106:395-409 169 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [7] Nayor RW 2007 Nonverbal cues-based first impressions: Impression formation through exposure to static images Marketing Letters 18:165-179 [8] Russell JA (1983) Pancultural aspects of the human conceptual organization of emotions Journal of Personality and Social Psychology 45:1281-1288 [9] Russell J, Lawton J-M 2010 Researche Methods in Psychology In: Exploring Psychology: AS Revision Guide for AS Level AQA "A" New York: Oxford University Press [10] Trendel O 2006 Impact de la congruence sur l'efficacité du parrainage: une reévaluation par les mesures implicites In: Centre d'Etudes et de Recherche Appliqués la Gestion (CERAG Grenoble UMR 5820 du CNRS) École doctorale de Sciences de Gestion E.D.275: Université Pierre Mendès France Grenoble [11] Willis J, Todorov A 2006 First Impressions: Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure to a Face Psychological Science 17:592-598 170 ... ĐÀ NẴNG ấn tượng ban đầu người tiêu dùng sản phẩm “lạ” hay khơng? Nếu có hình thành ấn tượng ban đầu nào? Nói cách khác, mức thời gian người tham gia có ấn tượng ban đầu sản phẩm mới? ấn tượng. .. tin nhận thức sản phẩm cho phép người tiêu dùng có nhìn ban đầu sản phẩm Tóm lại, khẳng định phương pháp (phương pháp trực tiếp) xuất phương pháp đo lường hiệu thích đáng ấn tượng ban đầu sản phẩm. .. lý học để đo lường phản ứng gương mặt người Đó phương pháp đo lường trực tiếp (đo lường nổi) thực nghiệm Chúng ta sử dụng phương pháp để đo lường nhận thức ban đầu người tiêu dùng sản phẩm Chúng