Quan hệ công chúng lý thuyết và thực tiễn

HỌC VIÊN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HO CHI MINH BAO CAO TONG QUAN DE TAI CAP BO NAM 2006 QUAN HE CONG CHUNG LY THUYET VA THUC TIEN Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài : : HỌC VIÊN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN TS ĐINH THỊ THỦY HÀNG HÀ NỘI - 2007 CAC THANH VIEN CUA DE TAI 1- TS Dinh Thj Thuy Hang, cha nhiém dé tai Học viện Báo chí Tuyên truyền 2- CN Mạch Lê Thu, thư ký đề tải Học viện Báo chí Tuyên truyền 3- ThS Đỗ Thị Minh Hiền, thành viên Học viện Báo chí Tuyên truyền 4- CN Nguyễn Thị Minh Hiền, thành viên Học viện Báo chí Tuyên truyền 5- ThS Trần Thị Hồ, thành viên Học viện Báo chí Tun truyền 6- ThS Vũ Thu Hồng, thành viên Học viện Báo chí Tuyên truyền 7- ThS Trần Quang Huy, thành viên Học viện Báo chí Tuyên truyền 8- TS Nguyễn Thị Hồng Nam, thành viên Học viện Báo chí Tuyên truyền 9- CN Phạm Thị Hồng Phương, thành viên Học viện Báo chí Tuyên truyền 10-CN Mai Thị Lan Phương, thành viên Học viện Báo chí Tuyên truyền ràm S2 22H.-.Q Ý NGHĨA THỰC TIẾN CỦA ĐÈ TÀI xxx Hường Q c2 nh n1 KÉT CẤU CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG ĐẠI CƯƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHUNG (QHCC) 1.1.1 Lý thuyết giao tiếp - sở lý luận QHỨŒC tr - Q2 TH 2222211122121 1.1.2 Yếu tố bên nhận 1.1.3 QHCC - ứng dụng lý thuyết giao tiếp 12 SO SANHOHCC, QUANG CAO, MARKETING, DAN VAN VA TUYEN TRUYEN nhu ong cee rier Hành HH 1.2.1 QHCC Quảng cáo nén nh nghe He 1,2.2 QHCC Marketing 1.2.3 QHCC, Quảng cáo Marketing ¬— nree nh TQ 1.2.4 QHCC Dân vận ưu 1.2.5 QHCC Tuyên truyền Tnhh nhu TQ HS 1.3 LICH SỬ PHÁT TRIÊN QHCC Q 1.3.1 Sự hình thành phát triển lâu dài gắn liền với phát triển HH sào nh Hàn nh nhà xã hội loài người 1.3.2 Sự phát triển PR dai 1.4 ĐẠO ĐỨC NGHÈ NGHIỆP QHCC 1.4.1 Cơ sở đạo đức nghề nghiệp 1.4.2 Những vấn đề đạo đức nghề nghiệp QHCC CHƯƠNG QUẦN LÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2.1 QUAN LY QUAN HE CÔNG CHÚNG CHIẾN LƯỢC Q2 nhe 2.1.1 Một số vấn đề quản lý QHCC 2.1.2 Các khái niệm liên quan QHCC c2 chiến lược nu 2Q 2n SH HH 2.1.3 Chất lượng truyền thông .Đ nyo nen Q.22 2.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 2.2.1 Thông tin tổng quan/phân tích tình hình Lc khu SH nn ng nen TQ 2.2.2 Mục đích mục tiÊU 2.2.3 Chiến lược hành động/đề xuất sách (nếu có) nhgrryg nh nhe 2.2.4 Chiến lược truyền thông LH Q.02 TH n nen yn 2.2.5 Phương thức thực 2.2.6 Phương thức đánh giá 2.2.7 Ngân Tnhh rea 2.3 QUAN LÝ VẤN ĐỀ, QUẢN LÝ RỦI RO Q nn HT HH TH nn Hy kế KT 2.3.1 Khái niệm sài He LH TH SH HH ng TS nh 2.3.2 Cách thức tiến hành nhàn 2.3.3 Các bước tiền hành quản lý đề 2.3.4 Các bước tiến hành quân lý rủi FO cưa 2.4 QUAN LY KHUNG HOANG — ^ ¬ảÌ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .-.-:sccc-cnnetnetrerrớn œ cành nhreree MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU œ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ảnh nhhhhhhhrrrererrrrdree \Ð TINH HINH NGHIEN CUU +> — MUC LUC 2.4.1 Khai niém khiing hoang eee eeeeeeeeetennes e eee cere 2.4.2 Đặc thù khủng hoảng sàn nhhehinhhheieree t ác nhớ 2.4.3 Nguồn gốc khủng hoảng 2.4.4 Quản lý truyền thông khủng hoảng 2.4.5 Chuẩn bị - phòng tránh khủng hoảng . 2.6 MỘT SỐ NGUYÊN TÁC TRUYEN THONG CHIEN LUGC CHƯƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ỨNG ĐỤNG 3.1 QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VỚI BẢO CHÍ cà snneieie 3.1.1 Vai trị báo chí truyền thông đại chúng - -3.1.2 Nguyên tắc hoạt động báo chí: fee 3.1.3 Quan hệ nhà báo nhân vién PR eect 3.2 QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TRONG CHÍNH PHỦ s2 3.2.1 Vai trị PR phủ - - co 3.2.2 Nhiệm vụ hoạt động PR phủ 3.2.3 Những rào cản hoạt động hiệu PR phủ 3.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG DOANH NGHIẸP 3.3.1 Truyền thông doanh nghiệp 2c 25 S222 Ehn can nằ/c ad nee tees neers neanen ee 3.3.1.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Gia tăng lợi nhuận 3.3.1.3 Vai trị truyền thơng doanh nghiệp 3.3.1.4 Vai trò Pr doanh nghiệp 3.3.2 Các loại hình PR doanh nghiệp - - cà cành sà: 3.3.2.1 PR với khách hÀng on TH HT Khen ch nen hy 3.3.2.2 PR tài (TP) nh He nh HT hen 3.3.2.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (BTBPR) 3.4 QUAN HE CONG CHÚNG TRONG NỘI BỘ (QHCC nội bộ) 3.4.1 Nguồn gốc "————— eee tees ber ten ten eaeaeeaeeneaneneenens 3.4.2 Vai trò QHCC nội 0n ng na eeesee ` 3.4.3 Công cụ để xây dựng phát triển QHCC nội 3.5 QUAN HE CONG CHUNG TRONG CỘNG ĐÔNG 3.5.1 Khai niệm — 3.5.2 Một số hoạt động QHCC cộng đồng 3.5.3 Quan hệ cộng đồng bì TA 3.6 QUAN HE CONG CHUNG TRONG VAN DONG HANH LANG 3.6.1 Khái niệm vận động hành lang 3.6.2 Nhiệm vụ chuyên gia lobby CHƯƠNG KỸ NĂNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4.1 KỸ NĂNG VIẾT CHO PR 4.1.1 Thế viết cho PR 4.1.2 Các dạng thức viết PR 4.1.3 Văn phong viết cho PR LH n2 nh nen ướ 4.1.4 Lập kế hoạch nghiên cứu viết cho PR 4.1.4.1 Xây dựng đề bai viét 4.1.4.2 Nghiên cứu chủ đỀ 4.1.5 Kỹ viết cho PR 4.1.3.1 Mơ thức: hình tháp ngược TH nh key heo 4.1.5.2 Viết thơng cáo báo Khí - e hHHee 2c SH 4.2 KỸ NĂNG THUYẾT TRÌNH 4.2.1 Giai đoạn chuẩn bị thuyết trình 4.2.1.1 4.2.1.2 4.2.1.3 4.2.1.4 4.2.1.5 4.2.1.6 Phân tích khán thính giả " ky ehe kh Đánh giá thÂn che Xác định mục đích, chủ đề, nội dung thuyết trình Lập đề cương xác định phương pháp thuyết trình e ¬ cà ccceiceeihee Xây dựng thuyết trÌnh eee àà cành Nội dung thuyết trình 4.2.2 Giai 4.2.2.1 4.2.2.2 4.2.2.3 ene ect e en eee teenies — đoạn thuyết b0 Chudn bi mặt ngôn ngữ - Chuẩn bị mặt ngôn ngữ thể Lập kế hoạch chương trình luyện tập diễn tập nè cà TQ Son 4.2.1.7 Hoàn chỉnh thuyết trùnh neo cv 4.2.3 Giai đoạn tiến hành thuyết trình 4.2.3.1 Trước thuyét trink o.oo 4.2.3.2 Bắt đầu thuyết trÌnh TT nh nh nho ST Tnhh Hà " 4.2.3.3 Trong thuyết trình TT nhe, 4.2.3.4 Kết thúc thuyết trÌHH bees 4.3 KỸ NĂNG ĐÀM PHÁN, THƯƠNG LƯỢNG 4.3.1 Giai đoạn chuẩn bị TH ấ 1 1.//,đa)ỤŨ TS nnnHHHHa HH HH Hee 4.3.1.2 Tìm hiểu đối lÁC 4.3.1.3 Tổ chức đoàn thương ÏƯỢN cành nhu nà 4.3.1.4 Xác đình mục tiêu, sách lược, kế hoạch thương lượng 4.3.1.5 Thương lượng thứ 4.3.2 Giai đoạn tiếp xÚC 4.3.2.1 Tạo không khí HẾp XÚC 4.3.2.2 Thăm dị đối tÁC nh Hy na he ST àà ST HH HH HH Huớ, 4.3.2.3 Sửa đổi kế hoạch thương lượng 4.3.3 Giai đoạn tiễn hành thương lượng 4.3.3.1 Đưa yêu COU Loc 4.3.3.2 Điều chỉnh yêu cu Tnhh re TS SH ST nhu uyn 4.3.3.3 Đạt thoả thuận ký kết văn bản/hợp đồng KH Y ng H22 4.4 TRẢ LỜI PHÒNG VẢN nh 4.4.1 Tầm quan trọng trả lời van bao chi 4.4.2 Chuan bj tra loi phong van 4.4.3 Trả lời Van ng hấu va cece ce eee cee ecereneeeeeaeeeseateeeeeneses 4.4.4 Lỗi thường xuất VAN eco ceccececceecevesecetesseess 4.4.5 Nghiên cứu số tình hng khó vấn 4.5 KỸ NĂNG TÔ CHỨC SỰ KIEN 4.5, Các bước tổ chức kiện CHƯƠNG THUC TIEN QHCC TAI VIET NAM 5.1 KHAI QUAT CHUNG VE HOAT ĐỘNG QHCC TẠI VIỆT NAM 5.1.1 Sự phát triển QHCC Việt Nam 5.1.2 Đặc điểm hoạt động QHCC Việt Nam eee is 5.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QHCC TẠI VIỆT NAM 5.2.1 Ngành QHCC chuyên nghiệp hình thành 5.2.2 QHCC góp phần tăng cường hình ảnh Việt Nam thê giới 5.2.3 QHCC công cụ quảng bá doanh nghiệp 5.2.4 QHCC mang lại lợi ích cho cộng đồng 5.3 NHUNG DIEM YEU KEM TRONG HOAT DONG QHCC TAI VIET NAM 5.3.1 Thiếu tính chuyên nghiệp c2 SH n2 5.3.2 Thiếu tính trung thực thơng tin 5.3.3 Thiếu hành lang pháp lý - S2 21122112 nhà ke 5.4 CÁC GIẢI PHAP DE XAY DUNG NGANH PR CHUYEN NGHIEP 5.4.1 Đào tạo chuyên nghiỆp - Tnhh nh nhờ 5.4.2 Xây dựng Qui chuẩn đạo đức Hiệp hội nghề nghiệp 5.4.3 Thiết lập hành lang pháp lý KẾT LUẬN 22222222222 HH 2g Hung HH TÀI LIỆU THAM KHẢO MUC LUC BANG BIEU Bảng 1.2.1: Sự giống khác PR Quảng cáo Bảng 1.2.2.1: Sự khác PR Marketing - - - - cà Bảng 1.2.2.2: So sánh giống khác PR Marketing Biểu đề 5.1.2: Nhiệm vụ chủ yếu PR -.- cc 2H 174 Biểu đồ 5.2.1.1: Các công ty PR chuyên nghiệp biết tới nhiều Khảo sát Học viện Báo chi va Tuyén truyén nam 2007.22.22 cece cece eee eeeee eee 176 Biểu đỗ 5.2.1.2: Các công ty PR chuyên nghiệp tổ chức kiện biết tới nhiều Khảo sát công ty nghiên cứu thị trường FTA năm 2004 177 Biểu đỗ 5.2.3.1: Tỷ lệ khách hàng công ty PR chuyên nghiệp dựa tổ 189 189 Biểu đồ 5.3.1: Số lượng nhân viên PR đào tạo ngành tổng số 100 nhân viên PR chuyên nghiệp nội hỏi 194 Biéu dé 5.4.1.1: Nhu cầu đào tạo PR chuyên nghiỆp 198 Biểu đồ 5.4.1.2: Nhu cầu đào tạo PR nội 199 MO DAU TINH CAP THIET CUA DE TAI Trong thời đại tồn cầu hóa ngày nay, khơng cơng ty phát triển trở thành tập đồn khơng lỗ xun quốc gia có khả tác động khơng kinh tế ma ca mặt trị đất nước, chí khu vực Ví dụ, quyền lực tập đoàn dầu mỏ, sản xuất vũ khí Hoa Kỳ biết vươn tác động đến khu vực Trung Đông, mà chiến tranh Iraq minh chứng điển hình Các tô chức hoạt động phi lợi nhuận Oxfam, Bác sĩ khơng biên giới có phạm vi hoạt động nhiều nước giới Khi mà tổ chức ngày phát triển mạnh đóng vai trỏ quan trọng xã hội, mối liên hệ người với người, quốc gia với quốc gia, tổ chức với tổ chức ngày cảng trở nên đa dạng hơn, phức tạp Khái niệm “học ăn, học nói, học gói, học mở” khơng cịn bó hẹp phạm vi cá nhân người Giờ giao tiếp nhu cầu tổ chức, hoạt động tiếp tổ chức đòi hỏi ngày trở nên chuyên nghiệp giao Sự kết nối người tổ chức cịn trợ phát triển chóng mặt kĩ thuật thông tin Những thành tựu thông tin máy tính, vệ tỉnh liên lạc viễn thông, điện thoại di động tạo thay đổi chưa có xã hội lồi người Xã hội ki 21 xã hội thơng tin, thơng tin đóng vai trị chiến lược có tác động đến hầu hết lĩnh vực chủ yếu xã hội, từ kinh tế trị, văn hóa Thắng lợi đấu tranh trị dựa vào khả vận động, thuyết phục cử trì trị gia khơng thơng qua tiếp xúc trực tiếp mà cịn nhờ quảng bá, cỗ vũ đài phát thanh, truyền hình, báo in báo mạng Tuy nhiên, tràn ngập luồng thông tin khiến cho người nhiều lúc rơi vào trạng thái nhiễu loạn gây khơng phiển tối Một cơng ty khốn đốn tin đồn tiêu cực liên quan đến khả hoạt động tài họ Đứng dịng thơng tin đủ loại sản phẩm thị trường, người iiêu dùng tin ai, chọn sản phẩm cho thích hợp Thơng tin chứng khốn sai lệch khiến nhà đầu tư sai lầm dẫn đến thua lỗ Với quan, tổ chức tồn chẳng chịt mối quan hệ với xã hội, nhiễu loan théng tin gây tác hại không nhỏ Những thông tin tiêu cực làm lịng tin, uy tín cơng ty nhà đầu tư, khách hàng, Những thơng tin trị bất lợi đưa khơng lúc gây xáo trộn xã hội Chính thế, tổ chức, quan, doanh nghiệp cần can thiệp hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp Nhu cầu giao tiếp chuyên nghiệp, quản ly thông tin chuyên nghiệp sở cho đời phát triển ngành Quan hệ công chúng (PR) Trên giới, PR chuyên nghiệp xuất từ đầu kỉ 20 với phát triển chủ nghĩa tư kinh tế thị trường Các chuyên gia Quan hệ công chúng người chịu trách nhiệm quản lý quan hệ tô chức, doanh nghiệp cơng chúng rộng rãi tơ chức đó, tạo đựng trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức Trải qua gần thể ki phát triển, ngành PR ngày khẳng định vai trò tầm quan trọng xã hội kinh tế đại PR coi công cụ quan trọng việc bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội quan, tơ chức Đất nước ta phát triển kinh tế thị trường động, có nỗ lực không ngừng để hội nhập vào kinh tế giới Sự phát triển kinh tế với hàng loạt cơng ty đời, thị trường chứng khốn hoạt động mạnh, giao dịch buôn bán không phát triển nước mả cịn vươn tận nước ngồi TẤt điều thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin người dân ngày cảng tăng cao Bên cạnh đó, doanh nghiệp, tổ chức cần hoạt động truyền thông chuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy phát triển bảo vệ trước khủng hoảng xảy bắt lúc vòng quay kinh tế thị trường Nhu cầu nghề PR chuyên nghiệp xuất ngày lớn lên với phát triển kinh tế-xã hội Việt Nam Trên thực tế, nghề PR du nhập vào Việt Nam từ khoảng năm 90 xem ngành nghề ưa chuộng mẻ, động khả đem lại nguồn thu nhập cao cho người làm PR Tuy nhiên, nay, PR Việt Nam giai đoạn hình thành phát triển, tập trung số mảng riêng lẻ tô chức kiện, quan hệ báo chí Đặc biệt, nguồn nhân lực đào tạo chuyên nghiệp PR thiếu, phần lớn người làm PR xuất thân từ ngành nghề khác báo chí, kinh tế, ngoại ngữ Sự hiểu biết PR tích luỹ chủ yêu vốn kinh nghiệm thu thập qua thực tế nên thiếu tính đầy đủ, tồn diện Sự thiếu hụt hệ thống sở lý luận khoa học, thiếu khung pháp lý, sở đạo đức chưa xác định khiến cho PR Việt Nam thiếu tảng vững để khẳng định vị trí ngành chun mơn thực Trên thực tế, PR Việt Nam cịn đường tự mày mị, chưa có định hướng phát triển hoạt động đắn Trong nên PR chuyên nghiệp chưa hình thành, xuất tượng tiêu cực PR “đen” tự tạo tai tiếng để tiếng, xây dựng quan hệ báo chí cách mua chuộc nhà báo Vậy quan hệ công chúng làm thé nao để phát triển quan hệ công chúng thành ngành khoa học, phục vụ cho tiến trình phát triển dân tộc Lý nghiên cứu đề tài “Quan hệ công chúng: Lý thuyết thực tiễn ” dựa s6 van dé sau , day: Thứ nhất, dé tài phục vụ công tác quan ly truyền thông thời đại Nước ta trình xây dựng hệ thống cung cấp thông tin cách minh bạch Van dé đặt làm để kiểm sốt dong thơng tin cung cấp cho dư luận cách có hiệu để mang lại lợi ích cho tổ chức Đã có nhiều ví dụ lúng túng công tác quản lý truyền thông chưa kịp nghiên cứu, tìm hiểu, thích nghỉ với cách quản lý thơng tin mới, vụ xử lý báo chí đưa tin PMUI18, cách VN Airlines trả lời đài BBC v.v Nghiên cứu mang tới khung lý thuyết chung, học thực tiễn để giúp người hoạt động lĩnh vực quản lý thông tin có thê dựa vào mà tác nghiệp Thứ hai, dé tai hoàn toàn chưa nghiên cứu sâu sắc Việt Nam Trong giới có bề dày nghiên cứu quan hệ cơng chúng nhiều người Việt Nam cịn chưa biết quan hệ cơng chúng Trong giáo trình ngành truyền thơng nước ngồi ln giành chương mục để cập tới quan hệ cơng chúng sách, giáo trình truyền thông đại chủng Việt Nam chủ yếu nói đến báo chí Thêm vào đó, vài báo lẻ tẻ Việt Nam nhà báo chưa hiểu biết tồn điện quan hệ cơng chúng viết dẫn tới quan niệm sai lệch ngành nghề Khoảng trồng nghiên cứu cần phải lắp đầy thời gian tới nhằm giúp giới khoa học người dân Việt Nam tiếp cận, hiểu biết sau đóng góp để ngành quan hệ công chúng phát triển Thứ ba, hoạt động quan hệ công chúng Việt Nam phát triên “nóng” cần có để xuất phương pháp quản lý nhà nước ngành Đề tài tiến hành khảo sát thực tế để tìm câu trả lời cho vấn đề: liệu có cần luật riêng dé quan lý hệ công quan hệ tiếp tục hoạt động quan hệ công chúng hay không? chúng nên xây dựng nào? công chúng? Đào tạo quan hệ công chúng nghiên cứu sâu lĩnh vực quan hệ Bộ tiêu chuân đạo đức hành nghề quan Những sở để thiết lập hiệp hội thê nào? Những xu hướng cần công chúng? Thứ tư, thời điểm năm 2006, 2007 vô thích hợp để tìm hiểu thực tiễn ngành quan hệ công chúng Việt Nam Trong thời điểm này, Việt Nam có hàng loạt hoạt động cấp quốc tế quan hệ công chúng vận động hành lang Mỹ để gia nhập Tổ chức thương mại giới, tổ chức kiện Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương APEC 2006, quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu quốc gia Đề tài nghiên cứu bám sát hoạt động thực tiễn để so sánh với lý thuyết quan hệ công chúng, rút học kinh nghiệm cho người hoạt động lĩnh vực ... 1: Đại cương quan hệ công chúng Chương 2: Quản lý quan hệ công chúng Chương 3: Quan hệ công chúng ứng dụng Chương 4: Kỹ quan hệ công chúng Chương 5: Thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng Việt... luật riêng dé quan lý hệ công quan hệ tiếp tục hoạt động quan hệ công chúng hay không? chúng nên xây dựng nào? công chúng? Đào tạo quan hệ công chúng nghiên cứu sâu lĩnh vực quan hệ Bộ tiêu chuân... Các lý thuyết dé cập chi tiết sách viết PR, “Sễ tay Quan hệ công chúng? ?? Ấn Tymson Lazar, ? ?Quan hệ công chúng: Lý thuyết thực tiễn? ?? Jane Johnston Clara Zawawi (Australia) Ngồi sách tổng hợp lý thuyết,