HỌC VIÊN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HO CHI MINH
BAO CAO TONG QUAN
DE TAI CAP BO NAM 2006
QUAN HE CONG CHUNG LY THUYET VA THUC TIEN
Cơ quan chủ trì : HỌC VIÊN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
Chủ nhiệm đề tài : TS ĐINH THỊ THỦY HÀNG
HÀ NỘI - 2007
Trang 2CAC THANH VIEN CUA DE TAI
1- TS Dinh Thj Thuy Hang, cha nhiém dé tai Học viện Báo chí và Tuyên truyền
2- CN Mạch Lê Thu, thư ký đề tải Học viện Báo chí và Tuyên truyền
3- ThS Đỗ Thị Minh Hiền, thành viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền
4- CN Nguyễn Thị Minh Hiền, thành viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền
5- ThS Trần Thị Hoà, thành viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền
6- ThS Vũ Thu Hồng, thành viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền
7- ThS Trần Quang Huy, thành viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền
8- TS Nguyễn Thị Hồng Nam, thành viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền
9- CN Phạm Thị Hồng Phương, thành viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Trang 3MUC LUC
2 TINH HINH NGHIEN CUU
3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ảnh nhhhhhhhrrrererrrrdree
4 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU cành nhreree
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -.-:sccc-cnnetnetrerrớn
6 Ý NGHĨA THỰC TIẾN CỦA ĐÈ TÀI -.Q S2 22H ràm 7 KÉT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Q c2 nh n1 xxx Hường
CHƯƠNG 1 ĐẠI CƯƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHUNG (QHCC) 1.1.1 Lý thuyết giao tiếp - cơ sở lý luận của QHỨŒC 1.1.2 Yếu tố bên nhận - Q2 TH 2222211122121 tr ra 1.1.3 QHCC - ứng dụng của lý thuyết giao tiếp 12 SO SANHOHCC, QUANG CAO, MARKETING, DAN VAN VA TUYEN TRUYEN
1.2.1 QHCC và Quảng cáo cee rier Hành HH nhu ong
1,2.2 QHCC và Marketing nén nh nghe He
1.2.3 QHCC, Quảng cáo và Marketing
1.2.4 QHCC và Dân vận TQ nh nree ¬—
1.2.5 QHCC và Tuyên truyền Tnhh ưu 1.3 LICH SỬ PHÁT TRIÊN QHCC Q TQ HS nhu
1.3.1 Sự hình thành và phát triển lâu dài gắn liền với sự phát triển của xã hội loài người nh Hàn nh nhà HH sào 1.3.2 Sự phát triển của PR hiện dai
1.4 ĐẠO ĐỨC NGHÈ NGHIỆP QHCC 1.4.1 Cơ sở của đạo đức nghề nghiệp
1.4.2 Những vấn đề của đạo đức nghề nghiệp QHCC
CHƯƠNG 2 QUẦN LÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
2.1 QUAN LY QUAN HE CÔNG CHÚNG CHIẾN LƯỢC 2.1.1 Một số vấn đề về quản lý QHCC Q2 nhe
2.1.2 Các khái niệm liên quan QHCC chiến lược c2
2.1.3 Chất lượng truyền thông 2Q 2n SH HH nu 2.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC .Đ Q.22 nen nyo
2.2.1 Thông tin tổng quan/phân tích tình hình
2.2.2 Mục đích và mục tiÊU .Lc TQ SH nn ng nen khu
Trang 42.4.1 Khai niém khiing hoang 0 eee e cere eee eeeeeeeeetennes
2.4.2 Đặc thù của khủng hoảng sàn nhhehinhhheieree 2.4.3 Nguồn gốc khủng hoảng ác nhớt
2.4.4 Quản lý truyền thông trong khủng hoảng 2.4.5 Chuẩn bị - phòng tránh khủng hoảng - 2.6 MỘT SỐ NGUYÊN TÁC TRUYEN THONG CHIEN LUGC
CHƯƠNG 3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ỨNG ĐỤNG
3.1 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI BẢO CHÍ cà snneieie
3.1.1 Vai trò của báo chí và truyền thông đại chúng - -
3.1.2 Nguyên tắc hoạt động của báo chí: fee
3.1.3 Quan hệ giữa nhà báo và nhân vién PR eect 3.2 QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TRONG CHÍNH PHỦ s2
3.2.1 Vai trò của PR trong chính phủ - - co
3.2.2 Nhiệm vụ hoạt động PR trong chính phủ
3.2.3 Những rào cản đối với của hoạt động hiệu quả PR chính phủ
3.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG DOANH NGHIẸP
3.3.1 Truyền thông trong doanh nghiệp 2c 25 S222
Ehn can nằ/c ad nee tees neers neanen ee
3.3.1.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Gia tăng lợi nhuận
3.3.1.3 Vai trò của truyền thông trong doanh nghiệp 3.3.1.4 Vai trò của Pr trong doanh nghiệp
3.3.2 Các loại hình PR doanh nghiệp - - à cà cành sà:
3.3.2.1 PR với khách hÀng on TH HT Khen ch nen hy
3.3.2.2 PR tài chính (TP) nh He nh HT hen
3.3.2.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (BTBPR)
3.4 QUAN HE CONG CHÚNG TRONG NỘI BỘ (QHCC nội bộ)
3.4.1 Nguồn gốc "————— eee tees ber ten ten eaeaeeaeeneaneneenens
3.4.2 Vai trò QHCC nội bộ 0n ng na eeesee ` 3.4.3 Công cụ để xây dựng và phát triển QHCC nội bộ
3.5 QUAN HE CONG CHUNG TRONG CỘNG ĐÔNG
3.5.1 Khai niệm —
3.5.2 Một số hoạt động QHCC cộng đồng
3.5.3 Quan hệ cộng đồng bì TA
3.6 QUAN HE CONG CHUNG TRONG VAN DONG HANH LANG 3.6.1 Khái niệm vận động hành lang
3.6.2 Nhiệm vụ của các chuyên gia lobby
CHƯƠNG 4 KỸ NĂNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4.1 KỸ NĂNG VIẾT CHO PR
4.1.1 Thế nào là viết cho PR 4.1.2 Các dạng thức viết của PR
4.1.3 Văn phong viết cho PR LH n2 2 nh nen ướ
4.1.4 Lập kế hoạch nghiên cứu và viết cho PR 4.1.4.1 Xây dựng vẫn đề của bai viét
4.1.4.2 Nghiên cứu chủ đỀ à TH nh key
Trang 54.1.5.2 Viết thông cáo báo Khí con heo
4.2 KỸ NĂNG THUYẾT TRÌNH - 2c SH hHHeee
4.2.1 Giai đoạn chuẩn bị thuyết trình
4.2.1.1 Phân tích khán thính giả "
4.2.1.2 Đánh giá bản thÂn che ehe kh ky
4.2.1.3 Xác định mục đích, chủ đề, nội dung thuyết trình 4.2.1.4 Lập đề cương và xác định phương pháp thuyết trình 4.2.1.5 Xây dựng bài thuyết trÌnh cà ccceiceeiheee ¬
4.2.1.6 Nội dung chính bài thuyết trình àà cành eee
4.2.1.7 Hoàn chỉnh bài thuyết trùnh cà TQ Son nè
4.2.2 Giai đoạn thuyết b0 2 — ene ect e en eee teenies
4.2.2.1 Chudn bi về mặt ngôn ngữ - 4.2.2.2 Chuẩn bị về mặt ngôn ngữ cơ thể
4.2.2.3 Lập kế hoạch về chương trình luyện tập và diễn tập
4.2.3 Giai đoạn tiến hành thuyết trình cv neo
4.2.3.1 Trước khi thuyét trink o.oo TT nh nh nho
4.2.3.2 Bắt đầu thuyết trÌnh ST Tnhh Hà
4.2.3.3 Trong khi thuyết trình " bees
4.2.3.4 Kết thúc bài thuyết trÌHH TT nhe,
4.3 KỸ NĂNG ĐÀM PHÁN, THƯƠNG LƯỢNG 4.3.1 Giai đoạn chuẩn bị
TH ấ 1 1 1.//,đa)ỤŨ
4.3.1.2 Tìm hiểu đối lÁC TS nnnHHHHa HH HH Hee
4.3.1.3 Tổ chức đoàn thương ÏƯỢN cành nhu nà
4.3.1.4 Xác đình mục tiêu, sách lược, kế hoạch thương lượng
4.3.1.5 Thương lượng thứ
4.3.2 Giai đoạn tiếp xÚC
4.3.2.1 Tạo không khí HẾp XÚC ST nh Hy na he
4.3.2.2 Thăm dò đối tÁC àà ST HH HH HH Huớ,
4.3.2.3 Sửa đổi kế hoạch thương lượng
4.3.3 Giai đoạn tiễn hành thương lượng
4.3.3.1 Đưa ra yêu COU Loc Tnhh re
4.3.3.2 Điều chỉnh yêu cu TS SH ST nhu uyn
4.3.3.3 Đạt được thoả thuận và ký kết văn bản/hợp đồng KH Y ng ng hấu
4.4 TRẢ LỜI PHÒNG VẢN nh H22 va
4.4.1 Tầm quan trọng của trả lời phỏng van bao chi
4.4.2 Chuan bj tra loi phong van
4.4.3 Trả lời phỏng Van cece ce eee cee ecereneeeeeaeeeseateeeeeneses
4.4.4 Lỗi thường xuất hiện trong phỏng VAN eco ceccececceecevesecetesseess
4.4.5 Nghiên cứu một số tình huông khó trong phỏng vấn 4.5 KỸ NĂNG TÔ CHỨC SỰ KIEN 4.5, 2 Các bước tổ chức sự kiện
CHƯƠNG 5 THUC TIEN QHCC TAI VIET NAM 5.1 KHAI QUAT CHUNG VE HOAT ĐỘNG QHCC TẠI VIỆT NAM
Trang 65.1.2 Đặc điểm hoạt động QHCC ở Việt Nam eee is
5.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QHCC TẠI VIỆT NAM
5.2.1 Ngành QHCC chuyên nghiệp đang hình thành
5.2.2 QHCC góp phần tăng cường hình ảnh Việt Nam ra thê giới
5.2.3 QHCC công cụ quảng bá của doanh nghiệp 5.2.4 QHCC mang lại lợi ích cho cộng đồng à
5.3 NHUNG DIEM YEU KEM TRONG HOAT DONG QHCC TAI VIET NAM 5.3.1 Thiếu tính chuyên nghiệp c2 SH n2 này
5.3.2 Thiếu tính trung thực của thông tin
5.3.3 Thiếu hành lang pháp lý - S2 21122112 nhà ke 5.4 CÁC GIẢI PHAP DE XAY DUNG NGANH PR CHUYEN NGHIEP
5.4.1 Đào tạo chuyên nghiỆp - Tnhh nh nhờ 5.4.2 Xây dựng Qui chuẩn đạo đức và Hiệp hội nghề nghiệp
5.4.3 Thiết lập hành lang pháp lý
KẾT LUẬN 2 22222222222 HH 2g Hung HH ra
Trang 7MUC LUC BANG BIEU
Bảng 1.2.1: Sự giống và khác nhau giữa PR và Quảng cáo Bảng 1.2.2.1: Sự khác nhau giữa PR và Marketing - - - - cà Bảng 1.2.2.2: So sánh sự giống nhau và khác nhau giữa PR và Marketing
Biểu đề 5.1.2: Nhiệm vụ chủ yếu của PR -.- cc 2H Biểu đồ 5.2.1.1: Các công ty PR chuyên nghiệp được biết tới nhiều nhất Khảo sát của Học viện Báo chi va Tuyén truyén nam 2007.22.22 cece cece eee eeeee eee Biểu đỗ 5.2.1.2: Các công ty PR chuyên nghiệp và tổ chức sự kiện được biết tới nhiều nhất Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường FTA năm 2004 Biểu đỗ 5.2.3.1: Tỷ lệ khách hàng các công ty PR chuyên nghiệp dựa trên các tổ
Biểu đồ 5.3.1: Số lượng nhân viên PR được đào tạo trong các ngành trong tổng
số 100 nhân viên PR chuyên nghiệp và nội bộ được hỏi
Biéu dé 5.4.1.1: Nhu cầu đào tạo của PR chuyên nghiỆp
Trang 8MO DAU
1 TINH CAP THIET CUA DE TAI
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, không ít công ty đã phát triển trở thành các
tập đoàn không lỗ xuyên quốc gia có khả năng tác động không chỉ về kinh tế ma con ca
về mặt chính trị của một đất nước, thậm chí một khu vực Ví dụ, quyền lực của các tập đoàn dầu mỏ, sản xuất vũ khí của Hoa Kỳ được biết đã vươn ra tác động đến khu vực
Trung Đông, mà cuộc chiến tranh Iraq là một minh chứng điển hình Các tô chức hoạt
động phi lợi nhuận như Oxfam, Bác sĩ không biên giới có phạm vi hoạt động tại nhiều
nước trên thế giới Khi mà các tổ chức ngày càng phát triển mạnh và đóng vai trỏ quan trọng hơn trong xã hội, thì những mối liên hệ giữa người với người, giữa các quốc gia với các quốc gia, giữa các tổ chức với các tổ chức ngày cảng trở nên đa dạng hơn, phức tạp
hơn Khái niệm “học ăn, học nói, học gói, học mở” không chỉ còn bó hẹp trong phạm vi
cá nhân mỗi con người nữa Giờ đây giao tiếp là nhu cầu của tổ chức, và hoạt động giao tiếp của tổ chức đòi hỏi ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn
Sự kết nối giữa con người và các tổ chức còn được hễ trợ bởi sự phát triển chóng mặt của kĩ thuật thông tin Những thành tựu thông tin mới như máy tính, vệ tỉnh liên lạc
viễn thông, điện thoại di động đã và đang tạo ra những thay đổi chưa từng có trong xã hội
loài người Xã hội của thế ki 21 là xã hội thông tin, trong đó thông tin đóng vai trò chiến lược có tác động đến hầu hết các lĩnh vực chủ yếu của xã hội, từ kinh tế cho đến chính trị,
văn hóa Thắng lợi của các cuộc đấu tranh chính trị dựa vào khả năng vận động, thuyết
phục cử trì của các chính trị gia không chỉ thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp mà còn nhờ ở sự quảng bá, cỗ vũ của các đài phát thanh, truyền hình, báo in và báo mạng Tuy nhiên, sự tràn ngập của các luồng thông tin cũng khiến cho con người nhiều lúc rơi vào
trạng thái nhiễu loạn và gây ra khơng ít phiển tối Một công ty có thể khốn đốn vì một tin
đồn tiêu cực liên quan đến khả năng hoạt động tài chính của họ Đứng giữa những dòng
thông tin về đủ loại sản phẩm trên thị trường, đôi khi người iiêu dùng không biết tin ai,
chọn sản phẩm nào cho thích hợp Thông tin chứng khoán sai lệch có thể khiến nhà đầu tư sai lầm dẫn đến thua lỗ
Với các cơ quan, tổ chức tồn tại trong chẳng chịt các mối quan hệ với xã hội, sự
nhiễu loan théng tin sẽ gây ra những tác hại không nhỏ Những thông tin tiêu cực sẽ làm mất lòng tin, uy tín của công ty đối với các nhà đầu tư, khách hàng, Những thông tin
chính trị bất lợi đưa ra không đúng lúc có thể gây xáo trộn xã hội Chính vì thế, tổ chức,
Trang 9nghiệp Nhu cầu giao tiếp chuyên nghiệp, quản ly thông tin chuyên nghiệp là cơ sở cho sự
ra đời và phát triển của ngành Quan hệ công chúng (PR)
Trên thế giới, PR chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu thế kỉ 20 cùng với sự phát triển
của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường Các chuyên gia Quan hệ công chúng là người chịu trách nhiệm quản lý mỗi quan hệ giữa tô chức, doanh nghiệp và công chúng
rộng rãi của tô chức đó, tạo đựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy
tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức Trải qua gần một thể ki phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định vai trò và tầm quan trọng của nó trong xã hội và nền kinh tế
hiện đại PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tô chức
Đất nước ta đã và đang phát triển một nền kinh tế thị trường năng động, và đang có những nỗ lực không ngừng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới Sự phát triển của nền kinh tế với hàng loạt công ty ra đời, thị trường chứng khoán hoạt động mạnh, giao dịch
buôn bán không chỉ phát triển trong nước mả còn vươn ra tận nước ngoài TẤt cả những điều này thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin của người dân ngày cảng tăng cao Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần các hoạt động truyền thông chuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ mình trước các khủng hoảng có thể xảy ra bắt cứ lúc nào trong vòng quay của nền kinh tế thị trường Nhu cầu về nghề PR chuyên nghiệp xuất hiện và ngày càng lớn lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội tại Việt Nam
Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm 90 và hiện
được xem là một trong những ngành nghề được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và khả năng đem lại nguồn thu nhập cao cho người làm PR Tuy nhiên, cho đến nay, PR Việt Nam vẫn còn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, mới chỉ tập trung ở
một số mảng riêng lẻ như tô chức sự kiện, quan hệ báo chí Đặc biệt, nguồn nhân lực
được đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, phần lớn người làm PR đều xuất thân từ các
ngành nghề khác như báo chí, kinh tế, ngoại ngữ Sự hiểu biết về PR được tích luỹ chủ yêu là vốn kinh nghiệm thu thập qua thực tế nên thiếu tính đầy đủ, toàn diện Sự thiếu hụt một hệ thống cơ sở lý luận khoa học, thiếu một khung pháp lý, một cơ sở đạo đức chưa
được xác định đã khiến cho PR Việt Nam thiếu đi một nền tảng vững chắc để có thể
khẳng định vị trí của mình như là một ngành chuyên môn thực sự Trên thực tế, PR Việt
Nam vẫn còn đang còn trên con đường tự mày mò, chưa có một định hướng phát triển và hoạt động đúng đắn Trong khi một nên PR chuyên nghiệp chưa được hình thành, thì đã xuất hiện những hiện tượng tiêu cực như PR “đen” như tự tạo tai tiếng để được nổi tiếng,
Trang 10Vậy quan hệ công chúng là gì và làm thé nao để phát triển quan hệ công chúng
thành một ngành khoa học, phục vụ cho tiến trình phát triển của dân tộc Lý do nghiên cứu đề tài “Quan hệ công chúng: Lý thuyết và thực tiễn ” dựa trên một s6 van dé sau
day: ,
Thứ nhất, đây là dé tài phục vụ công tác quan ly truyền thông trong thời đại mới Nước ta đang trong quá trình xây dựng hệ thống cung cấp thông tin một cách minh bạch
Van dé đặt ra là làm thế nào để kiểm sốt dong thơng tin cung cấp cho dư luận một cách
có hiệu quả để mang lại lợi ích cho tổ chức Đã có nhiều ví dụ về sự lúng túng trong công
tác quản lý truyền thông do chưa kịp nghiên cứu, tìm hiểu, thích nghỉ với cách quản lý
thông tin mới, như vụ xử lý báo chí đưa tin về PMUI18, cách VN Airlines trả lời đài BBC v.v Nghiên cứu sẽ mang tới khung lý thuyết chung, cùng những bài học thực tiễn để giúp những người hoạt động trong lĩnh vực quản lý thông tin có thê dựa vào đó mà tác nghiệp
Thứ hai, dé tai này hoàn toàn chưa được nghiên cứu sâu sắc ở Việt Nam Trong khi
thế giới đã có bề dày nghiên cứu về quan hệ công chúng thì nhiều người Việt Nam còn
chưa biết quan hệ công chúng là gì Trong khi giáo trình ngành truyền thông ở nước ngồi ln giành những chương mục để cập tới quan hệ công chúng thì sách, giáo trình về truyền thông đại chủng ở Việt Nam chủ yếu chỉ nói đến báo chí Thêm vào đó, một vài bài báo lẻ tẻ ở Việt Nam do nhà báo chưa hiểu biết toàn điện về quan hệ công chúng viết đã dẫn tới những quan niệm sai lệch về ngành nghề này Khoảng trồng về nghiên cứu cần phải được lắp đầy trong thời gian tới nhằm giúp giới khoa học cũng như người dân Việt Nam tiếp cận, hiểu biết rồi sau đó có thể đóng góp để ngành quan hệ công chúng phát triển
Thứ ba, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam đang phát triên rất “nóng” và
cần có những để xuất phương pháp quản lý nhà nước đối với ngành này Đề tài sẽ tiến
hành khảo sát thực tế để tìm ra câu trả lời cho các vấn đề: liệu có cần bộ luật riêng dé
quan lý hoạt động quan hệ công chúng hay không? Bộ tiêu chuân đạo đức hành nghề quan hệ công chúng nên được xây dựng như thế nào? Những cơ sở nào để thiết lập hiệp hội quan hệ công chúng? Đào tạo quan hệ công chúng như thê nào? Những xu hướng nào cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực quan hệ công chúng?
Thứ tư, thời điểm năm 2006, 2007 vô cùng thích hợp để tìm hiểu thực tiễn ngành
quan hệ công chúng ở Việt Nam Trong thời điểm này, Việt Nam có hàng loạt những hoạt
động cấp quốc tế về quan hệ công chúng như vận động hành lang Mỹ để gia nhập Tổ
chức thương mại thế giới, tổ chức sự kiện Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình
Dương APEC 2006, quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu quốc gia Đề tài nghiên cứu
sẽ bám sát những hoạt động thực tiễn này để so sánh với lý thuyết quan hệ công chúng,
Trang 112 TINH HINH NGHIEN CUU
Là một lĩnh vực còn rất non trẻ ở Việt Nam, cho đến nay, PR chưa thực sự được
tìm hiểu sâu sắc thông qua một công trình nghiên cứu toàn diện Đa phẩn các tài liệu về
PR hiện có đều là sách dịch của nước ngoài, và số lượng đầu sách này cũng không nhiều Được biết đến nhiều nhất là cuỗn “Quảng cáo thối vị, PR lên ngơi” của hai tác giả người
Mỹ AI Ries và Laura Ries Cuốn “Phá vỡ bí ân PR” của Frank Jefkins là tài liệu giới thiệu
những nét cơ bản, khái quát về nghề PR Ngoài ra, kiến thức về nghề PR cũng được giới
thiệu trong cuốn “Nghề PR” của do Nhà Xuất Bản Kim Đồng ân hành Nội dung của các
cuốn sách này chủ yếu giới thiệu PR ở góc độ một nghề thực hành với những kinh nghiệm
thực tế chứ không đi sâu vào kiến thức cơ sở lý luận truyền thông vốn được coi là cốt lõi,
là nền tảng lý luận của PR,
Rải rác ở nước ta hiện cũng có một số chuyên gia nghiên cứu về PR Tiến sỹ Nguyễn Quốc Thịnh thuộc trường Đại học Thương Mại là người đi sâu vào lĩnh vực thương hiệu, tìm hiểu PR ứng dụng trong doanh nghiệp, song ông chưa đi sâu tìm hiểu các lĩnh vực khác của PR như quản lý PR, PR quan hệ báo chí, PR trong các tổ chức phi lợi nhuận Một số chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông như Tiến sỹ Đinh Thị Thuý Hằng, cũng đã có những nghiên cứu về PR đăng trên Tạp chí Báo chí Tuyên truyền của Học viện Báo chí và Tuyên truyền Những nghiên cứu này đã chủ yếu tập trung giới thiệu những khái niệm và lịch sử của ngành PR
Nỗ lực tìm hiểu về ngành PR Việt Nam được thể hiện qua một số luận văn của sinh viên báo chí thuộc Học viện Báo chí và Tuyên truyền, và trường Đại học Xã hội Nhân
văn Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ mới dừng lại mức độ khảo sát một cơ quan tiêu
biểu, tìm hiểu thực tế tác nghiệp PR ở một số đơn vị nhỏ lẻ Một lần nữa, các nghiên cứu
này lại thể hiện sự thiếu vắng nền tảng của một cơ sở kiến thức lí luận khoa hoc vé PR Trong nỗ lực nhằm tổng hợp các kiến thức về lí luận và thực tiễn về PR ở Việt
Nam, Học viện Báo chí Tuyên truyền đã tập hợp và cho ra mắt cuốn kỉ yếu hội thảo khoa
hoc vé PR Cuốn sách với từ đề “Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn” bao gm bài
viết của các học gia và cả những nhà thực hành PR trình bày tại hội thảo Tuy nhiên,
những kiến thức lý luận được giới thiệu trong sách còn rời rạc, thiếu tính hệ thống và
chiếm một vị trí khiêm tốn Đa phần trong sách vẫn là những kinh nghiệm được tổng kết
từ thực tế
Trang 12Như vậy, tác giả chỉ mới nêu lên khía cạnh “quan hệ với báo chí” mà chưa nghiên cứu những khía cạnh khác của PR như quan hệ với chính phủ, quan hệ với nhà đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu
Cuốn “Marketing” do PGS-PST Trần Minh Đạo thuộc trường Đại học Kinh tế
Quốc dân chủ biên đề cập đến PR dưới cách gọi “hoạt động tuyên truyền”, “hoạt động tổ chức dư luận xã hội” nằm trong nhóm công cụ xúc tiến bán hàng thuộc nội dung truyền thông marketing Phần này đã giới thiệu một phan ly thuyết truyền thông và kỹ thuật làm
PR, song tác giả cũng chưa chỉ rõ đây là các hoạt động PR ứng dụng Tương tự, cuốn “Marketing-Ly luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” do Bệ môn Marketing thuộc trường Đại học kinh tế Quốc dân Hà nội soạn thảo cũng đề cập đến các hoạt động
marketing, trong đó có vấn để “chính sách giao tiếp” của doanh nghiệp như là một bộ phận của Marketing hỗn hợp Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ mới để cập sơ qua mà chưa đi sâu phân tích vai trò và ứng dụng của PR trong hoạt động marketing
Các kĩ năng của PR như giao tiếp, đảm phán, thuyết trình được đề cập trong một số sách riêng lẻ như “Giáo trình kĩ năng giao tiếp” của Sở Giáo Dục Hà Nội Những kĩ năng viết tin bài được đề cập đến trong một số sách viết về kĩ năng báo chí nhự bộ “Số tay phóng viên” do Nhà Xuất Bản Thông Tắn ân hành Bên cạnh đó, PR cũng được để cập
đến trong khá nhiều bài báo, nhưng báo chí thường chỉ đừng lại ở mức độ giới thiệu nghề
nghiệp, phân tích thị trường, không đi sâu vào nghiên cứu
Nhìn chung, các kiến thức về PR trong các tài liệu nghiên cứu của Việt Nam được đề cập một cách rời rạc, thiếu một sự hệ thống hóa, chỉ đi sâu vào mảng thực tế mà chưa
đi sâu vào phần kiến thức lý luận cơ bản, và khối lượng kiến thức còn ít ỏi Trong khi đó,
PR lai la một lĩnh vực liên ngành, rất cần sự tổng kết, hệ thống hóa kiến thức
Trong khi mảng tài liệu nghiên cứu về PR tại Việt Nam còn rất khiêm tốn, thì ngược
lại, nguồn tài liệu PR của các học giả nước ngoài lại rất dỗi dào, phong phú Trải qua gần
100 nam phat triển, PR đã được đào sâu nghiên cứu cả trên lĩnh vực lý luận và thực hành,
với sự tham gia của những học giả tên tuổi Linh vực truyền thông giao tiếp đã bắt đầu
được đi sâu nghiên cứu từ những năm 30 của thế ki 20, với những tên tuổi của 4 nhà tiên
phong người Mỹ: Kazarfeld, Lewin, Hovland, Lasswell Các nghiên cứu về truyền thông đại chúng và giao tiếp cá nhân bắt đầu được tiền hành Shannon là người dùng toán học để mô tả quá trình thông tin Học thuyết của McLuhan nhấn mạnh ảnh hưởng của công nghệ truyền thông đến tơ chức của tồn xã hội Bird°histell tìm hiểu ý nghĩa của ngôn ngữ cử chỉ Goffman tập trung nghiên cứu những tác động qua lại thường ngày, những nghỉ thức trong cuộc sống xã hội hàng ngày như là phương thức giao tiếp đã được định sẵn “cuộc sống xã
Trang 13tiếp theo hướng tiếp cận văn hóa Một số học giả khác lại nghiên cứu giao tiếp đựa trên học thuyết cầu trúc xuất phát từ ngôn ngữ học, ký hiệu học
Mảng lí thuyết truyền thông vô cùng phong phú tiếp tục được các học giả xây dựng như Học thuyết về tạo vấn đề quan tâm, Lý thuyết tinh huéng (Grunig va Hunt), Thuyết các chiều văn hóa (Hostede} Những học thuyết này đã góp phần làm sáng tỏ bản chất
của quá trình truyền thông, vốn là cốt lõi của hoạt động PR Các lý thuyết này được dé
cập khá chi tiết trong các sách viết về PR, như cuốn “Sễ tay Quan hệ công chúng” của
Ấn
Tymson và Lazar, cuốn “Quan hệ công chúng: Lý thuyết và thực tiễn” của Jane Johnston và Clara Zawawi (Australia) Ngoài sách tổng hợp lý thuyết, còn có những cuốn giới thiệu kỹ năng hoạt động PR như “Số tay quan hệ công chúng” của Stephenson (Mỹ) hay “Kỹ năng viết trong quan hệ công chúng” do tác giả Smith, D.R (Anh) giới thiệu Cuốn “Số tay quan hệ công chúng “ của Tymson và Lazar đi sâu hướng dẫn chỉ tiết không chỉ lý thuyết mà còn cả các kĩ năng làm PR cơ bản tại Úc Tương tự, ba tác giả Cutlip, Cen ter và Broom, trong cuốn “PR hiệu quả” cũng đã đi sâu giúp người đọc tiếp cận những kiến thức cơ bản về lý luận cũng như thực hành PR trong thực tế tại Mỹ
Nhìn chung, các học giả nước ngoài đã có những nghiên cứu toàn điện về PR trên cả phương điện lý thuyết và kĩ năng thực hành Tuy nhiên, những kiến thức này được đưa
ra dựa trên cơ sở các nền văn hóa, chính trị, kinh tế có nhiều sự khác biệt với Việt Nam Do đó, việc sử dụng những kiến thức của các học giả nước ngoài, đặc biệt là vẫn đề thực
tiễn, chưa thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu học PR ở Việt Nam Chúng ta cần có sự chọn lọc
khi sử dụng những kiến thức này và đặc biệt, ngoài kiến thức của học giá nước ngoài, việc bổ sung nguồn kiến thức về PR thực hành của chính Việt Nam là vô cùng quan trọng nhằm giúp người học ở Việt Nam có khả năng tiếp cận và ứng dụng các kiến thức về thực hành PR trong điều kiện thực tế nước ta
Nói tóm lại, hiện ở nước ta, mảng nghiên cứu về PR còn rất rời rạc, phiến diện,
thiếu kiến thức về cơ sở lý luận khoa học, kiến thức thiếu tính toàn diện, chưa được tập hợp, tổng kết thành tài liệu có tính hệ thống, cơ bản Nguồn tài liệu của nước ngoài tuy có
những kiến thức khoa học lý luận phong phú, song cần phải có sự chọn lọc để giới thiệu về phần kiến thức thực hành của tài liệu nước ngoài có sự khác biệt nhiều về văn hóa-
chính trị-kinh tế-xã hội, nên có nhiều điểm xa lạ, chưa phù hợp với điều kiện của Việt
Nam, do đó, rất cần có các nghiên cứu bổ sung về thực trạng hoạt động PR tại Việt Nam
để tăng cường khả năng ứng dụng của PR trong thực tế nước ta 3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phần nghiên cứu lý thuyết: Đề tài tập trung đi sâu vào nghiên cứu các lý luận tổng quát
Trang 14truyền thông Nghiên cứu cũng sẽ dé cập tới kiến thức PR ứng dụng, các kỹ năng hoạt động cũng như các lý luận đạo đức của ngành nghề này
- Phần nghiên cứu thực tiễn: Những nghiền cứu tỉnh huống giới thiệu thực tiễn truyền thông của nước ngoài; Khảo sát thực tế hoạt động của hơn 10 công ty truyền thông ở Việt Nam - Về mặt không gian: Đẻ tải tập trung khảo sát các công ty truyền thông có trụ sở chính tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
- Về mặt thời gian: Các nghiên cứu tình huống và khảo sát diễn ra trong 6 tháng đầu năm 2007
-Về mặt ngôn ngữ: Từ PR là từ viết tắt của từ tiếng Anh Public Relations đã được các nhà
hoạt động thực tiễn trong ngành nghề này chấp nhận Public relations được dịch ra tiếng Việt là Quan hệ công chúng, viết tắt là QHCC Trong nghiên cứu này, các cạnh gọi PR,
quan hệ công chúng, hay QHCC đều được hiểu như nhau
4 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này là nhằm giới thiệu một cách hệ thống và tổng quan những cơ sỏ lý luận và kiến thức của PR như là một ngành khoa học xã hội, giúp người đọc hiểu được cốt lõi cơ bản của ngành PR và những hoạt động thực tiễn của PR trong xã hội Ngoài ra, nghiên cứu còn nhằm đưa ra một cái nhìn khái quát về tỉnh hình và thực trạng phát triển của nghệ PR tại Việt Nam để từ đó rút ra những giải pháp nâng cao chất lượng của ngành công nghiệp mới mẻ này
Nhiệm vụ:
-_ Hội thảo chọn đề tải và câu hỏi nghiên cứu ban đầu - _ Nghiên cứu tài liệu trong nước và quốc tế
- Dịch ti liệu
- Hội thảo chuẩn bị các câu hỏi nghiên cứu, câu hỏi phỏng vấn và hướng dẫn những
người tiến hành phỏng vấn
- _ Liên hệ phỏng vấn (qua điện thoại, email, gặp trực tiếp)
- _ Tiến hành nghiên cứu và báo cáo:
+ Thực tế hoạt động PR chuyên nghiệp của hơn 10 công ty PR ở Hà Nội và Thành
phé Hé Chi Minh
+ Đánh giá các kết quả nghiên cứu
Trang 15quản lý nhà nước, ban hành những văn bản pháp luật và bộ quy chuẩn đạo đức hành
nghề
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dé tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp và đánh giá các lý luận truyền thông nói chung và ngành quan hệ công chúng nói riêng đã được giới thiệu trên thế giới và ở Việt Nam
-_ Kế thừa có chọn lọc các tài liệu có liên quan, đặc biệt là tư liệu của những quốc gia có
ngành quan hệ công chúng phát triển
-_ Phương pháp điều tra xã hội học bao gồm: tổ chức những chuyến đi khảo sát thực địa tới những tổ chức hoạt động trong lĩnh vực quan hệ công chúng, lấy thông tin qua bảng câu hỏi, phỏng vẫn sâu đối với những người đang hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến quan hệ công chúng cả ở trong nước và quốc tế, quan sát và tham gia trực
tiếp vào hoạt động quan hệ công chúng; - Phuong phap toa dam va hdi thao khoa hoc;
- Quan sat hodc quan sát tham gia kết hợp với nghiên cứu tình huống
-_ Kết hợp với các phương pháp lôgíc, lịch sử, hệ thống và so sánh
Phân tích và tổng hợp các dữ liệu thu được từ các phương pháp nói trên
6 Y NGHIA THUC TIEN CUA DE TAI
Xuất phát từ nhận định về nhu cầu kiến thức PR đang tang trong khi lượng kiến
thức hiện có còn đang thiếu hụt, đặc biệt là về mặt cơ sở lý luận, chúng tôi mong muốn để
tài nghiên cứu này sẽ cung cấp cho những người học, người làm và các nhà nghiên cứu về PR cing tất cả những ai quan tâm đến PR một hệ thống kiến thức tương đối hoàn chỉnh về ngành chuyên môn này, đặc biệt là cung cấp những kiến thức mang tính cơ sở lý luận
khoa học về lĩnh vực này Hệ thống kiến thức toàn diện, khoa học này là yếu 16 khéng thé
thiếu dé xây dựng một chương trình đảo tạo PR hoàn chính nhằm cung cấp nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu của xã hội Đây cũng sẽ là yếu tổ để nâng PR ở
Việt Nam lên vị trí một ngành chuyên môn, một ngành khoa học thực sự, nhận được sự
tôn trọng và đầu tư phát triển thích đáng của xã hội Bên cạnh đó, kiến thức về PR cũng là nguồn bổ sung quan trọng cho các lĩnh vực liên quan như báo chí, Marketing
Ngoài yếu tổ về lí luận, để tài này cũng sẽ có thể mang lai tac dụng thực tiễn
Nghiên cứu này có thể được sử dụng dé phục vụ công tác quán lý truyền thông ở nước ta, nhất là trong giai đoạn hiện nay Nước ta đang chuyển đổi từ một chế độ kiểm duyệt sang
minh bạch hóa vẻ thông tin Vấn để đặt ra là làm thế nào để kiểm soát dòng thông tin
Trang 16ví dụ về sự lúng túng trong công tác quản lý truyền thông do chưa kịp nghiên cứu, tìm
hiểu, thích nghi với cách quản lý thông tin mới
Đề tài nghiên cứu này là một trong ít những tải liệu PR băng tiếng Việt, do người
Việt Nam biên soạn Đây sẽ là nghiên cứu đầu tiên với lượng kiến thức lý luận và thực
tiễn cơ bản và tông hợp về ngành PR trên thế giới nói chung, và đặc biệt có phân tích
những đặc trưng riêng của PR tại Việt Nam Nghiên cứu này có thể là nguồn tài liệu giảng dạy, tham khảo bổ ích cho các học viên PR các nhà nghiên cứu chuyên sâu về PR và các
lĩnh vực liên quan khác, các nhả quản lý truyền thông, những người làm PR chuyên
nghiệp, nhà hoạch định chính sách, những nhà làm luật sẽ xây dựng các bộ luật cho PR
Việt Nam, và tất cả những ai quan tâm đến chuyên ngành mới mẻ và cũng hết sức lý thú
này ở Việt Nam
7 KÉT CÁU CỦA ĐÈ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, để tài được chia thành 5 chương
chính như sau:
Chương 1: Đại cương quan hệ công chúng Chương 2: Quản lý quan hệ công chúng
Chương 3: Quan hệ công chúng ứng dụng
Chương 4: Kỹ năng quan hệ công chúng
Chương 5: Thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam
Trang 17CHUONG 1
DAI CUONG QUAN HE CONG CHUNG
1.1 LY LUAN CHUNG VE QUAN HE CONG CHUNG (QHCC) 1.1.1 Lý thuyết giao tiếp - cơ sở lý luận của QHCC
Giao tiếp chính là cơ sở của những mỗi quan hệ giữa người với người Từ lúc sinh
ra cho đến lúc giã biệt cuộc đời, con người không thể tổn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, cơ quan, xã hội .Trong suốt cuộc đời, chúng ta
luôn cầẦn sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác, của những người khác từ vật chất
đến tỉnh thần để có thẻ tồn tại, phát triển và thành đạt Đề xây dựng, duy trì và phát triển
những mỗi quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp Giao tiếp tức là những hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy nghĩ, tình
cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, trỉ thức đễ tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau, thúc
đây sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành công trong công việc và cuộc sống Hoạt động giao tiếp diễn ra khắp nơi và liên tục, chiếm một phân rất lớn thời gian và hoạt động của con người chúng ta Hằng ngày, chúng ta thường xuyên nói chuyện, tán gẫu với bạn bẻ, người thân, trao đổi công việc với đồng nghiệp Người ta đã tính được rằng các hoạt động
giao tiếp chiếm đến 90% một ngày làm việc của một nhà quản lý cao cấp Nói tóm lại,
giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người và cho sự tồn tại, phát triển của xã hội loài người
Hai nhà nghiên cứu người Australia - Tymson và Lazar - đã định nghĩa hoạt động giao tiếp của con người như sau: Hoạt động giao tiếp của con người bao gầm hoại động con người nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm của họ và
môi trường của họ'
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các tô chức với quy
mô ngày càng lớn, và ảnh hướng ngày càng lan tỏa trong xã hội với mối quan hệ chặt chẽ
với xã hội, ví dụ như các công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đoàn
kinh tế đa quốc gia, các cơ quan chính phủ, các đảng phái, các cơ sở y té cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe con người thì nhu cầu giao tiếp giờ đây không chỉ còn dừng lại giữa cá nhân con người với con người nữa Các tô chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng của mình - những người, nhóm người mà tô chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng có tác động đến lợi ích, sự tồn vong của tổ chức, Đề tồn tại và phát triển, tổ chức cần
được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ Công việc này phải được tiến hành thường xuyên, duy trì lâu dai Do dé, tổ chức cần đến những người đại điện cho mình, chuyên
Trang 18làm công việc giao tiếp với công chúng - đó chính là những người làm PR Như vậy, những người làm PR là những người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp Đề đạt được
những mục tiêu quan trọng nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa
tổ chức và công chúng, người làm PR phái dựa vào các hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp dưới nhiều hình thức khác nhau
Từ đó, Tymson và Lazar đã đưa ra định nghĩa: Giao tiếp là việc quản lý các thông điệp nhằm mục đích tạo ra sự hiểu biết Các lý thuyết trước đây coi giao tiếp là một quy trình thắng, nơi một thông điệp được chuyên thẳng tử người gửi đến người nhận mà không có sự thay đổi nào
Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đã thừa nhận tầm quan trọng của thính giả,
“rằng thính giả đưa những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt động nghe, đọc va xem, và họ không bao giờ chấp nhận một cách hoàn toàn chính xác những gì mà người khác nói với họ.” Công việc của truyền thông và PR là tạo ra sự chia sẻ kiến thức, sự hiểu biết, từ đó tạo điều kiện cho sự phát triển những mỗi quan hệ thuận lợi
Mỗi lĩnh vực đều có một hệ thống kiến thức nền tảng nhằm giải thích cho hoạt động của lĩnh vực đó PR là một lĩnh vực mới và hiện nay vẫn còn đang trong giai đoạn
phát triển hệ thống kiến thức nền tâng của chính nó Hệ thống này phan lớn được rút ra từ các lĩnh vực liên quan như truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức, và nghiên cứu văn hóa Lý thuyết giao tiếp là một cơ sở logic bởi vì phần lớn công việc của người làm PR liên quan đến việc giao tiếp giữa người với người, đưới hình thức gián tiếp hoặc trực tiếp
Những cơ sở lý thuyết này giúp những người làm PR thiết kế và hoạch định những
chiến địch truyền thông hiệu quả Lý thuyết là sự giải thích hoạt động của một cái gì đó
Nó giúp chúng ta không phải đi lại từ đầu mỗi lần chúng ta xem xét một vẫn để - chúng ta có thể dựa vào lý thuyết để tìm lời hướng dẫn để hiểu được vẫn đề và cách phản ứng với vấn để Qua thời gian, các lý thuyết tiếp tục được phát triển và hoàn thiện Ngoài việc
giúp hướng dẫn cho việc hoạch định và thiết kế các kế hoạch truyền thông, ly thuyết còn làm cơ sở phân tích đánh giá hoạt động truyền thông: Làm cơ sở cho việc đo lường khả
năng thành công của các chương trình hoặc chiến dịch PR; Tạo nên sự liên hệ giữa việc
nghiên cứu chuyên ngành PR vả các lĩnh vực truyền thông, quản lý khác; Và giúp tạo nên những cách tiếp cận khác nhau để chúng ta tiếp tục khám phá ý nghĩa vai trò của PR trong xã hội
Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với các nghiên cứu vẻ truyền thông Các
nghiên cứu có nhiêu lợi ich: giúp chúng ta hiểu được quá trình truyền thông, hiểu được tại
Trang 19yếu tố có liên quan với nhau tạo nên quá trình truyền thông, và giúp những người làm PR xây dựng các chiến lược sử dụng truyền thông một cách hiệu quả hơn
Hoạt động PR hiệu quả là kết quả của việc hiểu được 3 khía cạnh cơ bản: quá trình
thông tín cơ bản, và những gì xảy ra ở mỗi bước của quá trình; hiểu được người nhận; và
quy trình người nhận phải trải qua khi trả lời một thông điệp; và việc áp dụng những trí
thức để xây dựng một chiến dịch PR Quá trình giao tiếp
Trong tác phẩm “Lý thuyết toán học của giao tiếp” xuất bản năm 1949, hai tác giả Shannon va Weaver da chi ra những bước cơ bản của quá trình giao tiếp, bao gồm: nguồn
phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và phản hỏi Sau đó,
ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center và Broom tiếp tục bổ sung dé làm sáng tỏ cơ chế của quá trình giao tiếp
Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả như sau: Nguồn
phát (chủ thế hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng
tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông Người nhận giải mã các
thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi Trong quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cân trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tổ gây nhiễu Ngoài ra, còn phải kể đến yêu tố khung nhận thức chung cũng ảnh hưởng tới chất lượng của quá trình giao tiếp
» _ Nguồn phát (Người gửi):
Những người làm PR thường là người tạo ra các thông điệp, và bước đầu tiên là
phải rất TÕ rằng về mục tiêu mà bạn muốn hoạt động giao tiếp sẽ đạt được Có phải bạn
đang định giáo dục công chúng về một vấn để gì đó, hay có gắng thuyết phục đối tượng
về một quan điểm nào đó và vận động sự ủng hộ, hoặc chỉ đơn giản là thiết lập một mối
liên hệ như là bước đầu tiên cho các hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu của người làm PR sẽ định hướng toàn bộ quá trình thông tin
Ví dụ, các chiến dịch PR có thê được dựa trên Ly (huyết về Các Tâng Hiệu quả Thuyết này xác định những loại hiệu quả khác nhau có thể đạt được, trong đó bao gồm
việc hình thành/tạo lập thông điệp; phỏ biến thông điệp, nhận thông điệp; hiểu thông điệp;
thay đổi hoặc củng cố thái độ; và thay đổi hoặc củng cố hành vi Trong một chương trình
PR cụ thể, người làm PR xác định họ muốn đạt đến mức độ hiệu quả nào để thiết kế hoạt
Trang 206 Thay đổi/củng cổ hành vi 5.Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến
4 Hiểu thông điệp/chiến địch/chương trình
3 Tiếp nhận thông điệp/chiến dịch/chương trình
2 Phổ biến thông điệp/chiến dịch/chương trình 1 Xây dựng thông điệp/chiến dịch/ chương trình
(Mô hình Các Tâng Hiệu quả PR)
se Thông điệp:
Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận Thực chất, thông điệp là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi
hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học, kỹ thuật đã được mã hóa theo một hệ thông ký
hiệu nào đó” Thông điệp phải được cả hai bên phát và nhận cùng chấp nhận, cùng có chung cách hiểu Thông điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ (nói hoặc
viết) và các tín hiệu phi ngôn ngữ (quần áo hoặc cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu biển
báo) Chúng ta cũng nhận các thông điệp thông qua những điều mà chúng ta trải nghiệm khi chúng ta tiếp xúc với một tổ chức, một con người và cảm nhận của chúng ta về trải nghiệm đó
Thông điệp được gửi đi nhằm những mục đích sau:
> để nội dung của nó được người nhận ghi nhận và xem xét
> để nội dung của thông điệp được người nhận tiếp nhận
> để thay đổi thái độ, hoặc
> để thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi
Dé thông điệp có thé được hiểu, nó cần:
> được thể hiện bằng một ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải mã) > Đi qua một kênh giúp tiếp cận người nhận và chuyên tải thông điệp mong muốn một cách hiệu quả > Trả lời câu hỏi “Nội dung đó có liên quan gì đến tôi?” e Mã hóa
Mã hoá là hành động gửi thông điệp, còn giải mã là hành động tiếp nhận thông điệp Các lý thuyết hướng vào nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm đảm bảo thông điệp
Trang 21có khả năng tạo nên sự hiểu biết và ý nghĩa mong muốn, đồng thời phù hợp với khán giả
là những lý thuyết có thể hỗ trợ người làm PR trong việc mã hóa thông điệp Những hình
ảnh, tín hiệu và ngôn từ đều là những yếu tổ có thể chuyển tải ý nghĩa (ngữ nghĩa học) Nhiệm vụ khó khăn của người làm PR là phải xây dựng những thông điệp có khả năng chuyển tải một cách rõ ràng và thuyết phục các suy nghĩ và hiểu biết Ví dụ, bạn hãy nghĩ xem bạn sẽ sử dụng những từ và hình ảnh rất khác nhau để nói về cùng một khái niệm với
một người lớn và một đứa trẻ Quảng cáo hoạt động dựa trên cơ sở này
Nghệ thuật tu từ là nghệ thuậUkhoa học sử dụng ngôn từ - kế chuyện, tư tưởng, thần thoại - nhằm đạt được một kết quả nào đó Ngay từ thé ki thứ 5 trước Công Nguyên, Arixtot đã coi nghệ thuật tu từ như là một kỹ năng kỹ thuật có thể được rèn luyện được và
sử dụng cho mục đích thuyết phục, và ngày nay điều này vẫn đúng Những hoạt động
thông tin, giao tiếp được thiết kế một cách khéo léo, thông qua hình ảnh, ngôn từ, tranh vẽ,
biểu tượng và âm thanh thường được thiết kế với mục đích gây ảnh hưởng đến đối tượng
tiếp nhận
Những yếu tổ giúp tăng tính thuyết phục của hoạt động truyền thông/giao tiếp”: o_ Có sức hấp dẫn đối với quyền lợi của đối tượng giao tiếp
o_ Nguồn phát đáng tin cậy © Thơng điệp rõ ràng
e_ Thời gian và bối cảnh phù hợp
© Có sự tham gia của khán giả/đối tượng tiếp nhận trong hoạt động truyền thơng
©_ Có gợi ý hành động
o_ Sử dụng những công cụ nhằm tăng tính thuyết phục như sự kiện gây xúc động, con số thống kê, ví dụ, bằng chứng xác thực, sự ủng hộ của truyền thông đại chúng, và
sự lôi cuỗn về mặt tỉnh cảm
Cần lưu ý việc sử dụng những công cụ thuyết phục luôn gắn liền với trách nhiệm
về mặt đạo đức Thuyết Phê phán chỉ trích ảnh hưởng của PR khi nó được các tổ chức có
quyền lực trong xã hội sử dụng để tạo nên dư luận xã hội (ví dụ: những quan điểm về cuộc chiên tranh Vùng Vịnh được chính phủ Mỹ tạo nên thông qua báo chí)
se Kênh
Kênh là cách thức hoặc phương tiện chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối
tượng tiếp nhận Kênh có thể là một bức thư, một cuốn sách, một bản tin nội bộ, một
chương trình phát thanh hay truyền hình Các kênh hoặc phương tiện truyền thông khác
nhau có thê đem lại những hiệu quả khác nhau đối với một nhóm công chúng cụ thể nào
Trang 22đó Nhà nghiên cứu người Canada Mc Luhan dua ra hoc thuyết phân biệt giữa phương tiện truyền thông nóng và phương tiện truyền thông lạnh, trong đỏ ông cho rằng phương tiện lạnh là những loại phương tiện truyền thông mà khán giả phải nỗ lực nhiều để có thể rút ra được ý nghĩa (hiểu được), trong khi phương tiện truyền thông nóng tạo điều kiện dé
dàng cho khán giả tiếp thu thông điệp (ví đụ: truyền thanh đối lập với truyền hình) Các
thông điệp lạnh có tính trừu tượng hơn và cho phép mỗi người nhận/đối tượng tiếp nhận hiểu thông điệp theo một cách khác nhau Trong một số trường hợp, người làm PR muốn đổi tượng tiếp nhận tự suy nghĩ về một vấn để hoặc tiếp thu thông tin, khi đó chúng ta sẽ
chọn một loại phương tiện đòi hỏi có nhiều sự tham gia hon cua đối tượng, hoặc cũng có
trường hợp chúng ta muốn đối tượng chấp nhận thông điệp một cách dễ dàng và đơn giản nhất, không cần đầu tư nhiều công sức vả suy nghĩ
Không phải tất cả mọi người đều nhận thông tin qua cùng một con đường hoặc
theo cùng một kiểu, do đó chúng ta cần sử dụng nhiều kỹ thuật truyền thông khác nhau để đảm bảo rằng thông điệp được chuyển tải đến với đối tượng Thuyết về Sứ dụng và Hưởng thụ các phương tiện truyền thông cho rằng con người sử dụng các phương tiện
truyền thông cho nhiều mục đích khác nhau, như là giải trí, thông tin, giết thời gian, hoặc
để thu nhận những thông tin mà họ có thể sử đụng trong các tình huống xã hội Người làm truyền thông cần tìm hiểu để biết được nhóm công chúng mục tiêu của mình sử dụng một loại phương tiện truyền thông cụ thể như thế nào, họ sử dụng nó để làm gì, và sau đó
quyết định cách thể hiện thông điệp phù hợp nhất để thông điệp có thể đến được với
nhóm cơng chúng rmục tiêu e© Người nhận
Trong PR, “người nhận” được gọi là “khán giả mục tiêu” hoặc “công chúng mục
tiêu” Đó là những cá thể hay tập thể người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền
thông Hiệu quả của hoạt động PR được xem xét, đánh giá dựa trên cơ sở những biến đổi
về tâm lý, nhận thức, thái độ và hành vi của đổi tượng tiếp nhận”
s Nhiễu
Nhiễu là tất cả các yếu tố có thể cản trở việc tiếp nhận thông điệp Nhiễu có thể là
những yếu tổ vật chất (ví dụ người khác nói chuyện), hoặc yếu tố tâm lý (ví dụ: những tư
tưởng đã được tiếp nhận trước đó), hoặc yếu tố về mặt ngữ nghĩa (ví dụ: những ý nghĩa bị hiểu sai hoặc những ngôn ngữ khác nhau) Một trong những mục tiêu của người làm công
tác truyền thông là giảm nhiễu nhằm đưa thông điệp đến với người nhận,
Trên thực tế tổn tại nhiều yếu tố có thể gây cản trở cho hoạt động truyển thông/giao tiếp Một trong những yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt
Trang 23động truyền thông chính là sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc Ngay cả trong phạm
vị một quốc gia cũng có các nên văn hóa của các dân tộc ít người tồn tại bên cạnh nên văn hóa chủ đạo, và ngay cả trong nội bộ nền văn hóa chủ đạo và nên văn hóa của các dân tộc
Ít người cũng lại có những nhóm tiểu văn hóa (nền văn hóa nằm trong một nền văn hóa khác) Văn hóa được định nghĩa như sau:
Về cơ bản, khi nói đến văn hóa là chúng ta đề cập đến cách chúng ta tổ chức cuộc sông, những điều chúng ta tin tưởng và cho là hiển nhiên, những việc mà chúng ta làm và thái độ của chúng ta đối với công việc, những môn thê thao và truyền thống thể thao của chúng ta, và các hoạt động nghệ thuật của chúng ta
Ở nước Mỹ hiện nay, văn hóa của người da trắng là nền văn hóa đại chúng thống
trị, bên cạnh đó tổn tại các nền văn hóa của người da đen, người châu A Quan điểm của
mỗi người về bản thân được hình thành bởi chính nền văn hóa của nơi mà người đó sống,
và loại hình văn hóa nơi ta sống có thê gây ảnh hưởng đến cách nhìn nhận bản thân của chính chúng ta
Thuyết Các Chiều Văn Hóa của Hofstede mô tả những khác biệt văn hóa giữa các
quốc gia: sức mạnh/khoảng cách, nam tính/nữ tính, sự không chắc chắn/sự tránh né, tính
cá nhân/tính tập thể Ví dụ, những người lớn lên trong môi trường văn hóa tập thể sẽ xem
bản thân họ như là một thành phần thuộc về một nhóm, nơi mà sự phân biệt giữa cá nhân
và nhóm bị xóa mờ, trong khi người phương Tây thường nhân mạnh quan điểm coi con người như là những cá nhân riêng rẽ
Tai thoi diém Hofstede tiến hành nghiên cứu (1980), nền văn hóa chủ đạo của Úc
là nền văn hóa mang đậm tính cá nhân, không quá lo ngại về sự bấp bênh, có cách nhìn
khá rõ về vai trò khác biệt của nam giới và nữ giới, và không coi trọng lắm tính tôn tỉ trật
tự và sự bất bình đẳng Nhưng nhiều nền văn hóa của các dân tộc ít người có thê có những định hướng văn hóa khác Chính vì vậy, người làm truyền thông cần phải hiểu rõ những
sự khác biệt tiềm tàng về văn hóa giữa các dân tộc, giữa các nhóm người khi thiết kế
các chiến địch truyền thơng © Phản hồi
Phản hồi có vai trò quan trọng như là cách kiểm chứng liệu sự hiểu biết cần thiết mà
người phát muốn tạo ra ở người nhận thực sự đã được tạo ra chưa Quan trọng hơn, truyền thông/giao tiếp chính là một quá trình hai chiều hay là một cuộc đối thoại, và phản hồi sé đem lại cơ hội cho cả hai phía cùng chia sẻ suy nghĩ khi hướng tới một sự hiểu biết chung
® Khung nhận thức chung
Hai nha nghién ciru Broom va Dozier cho rằng trước khi diễn ra bất kì hoạt động
Trang 24thể bắt đầu hiểu nhau Ít nhất, bên nhận cũng phải ý thức được rằng bên phát dang cô
gắng tìm cách thu hút sự chú ý của bên nhận!
Broom và Dozier đã đưa ra Mô hình Mỗi quan hệ đồng định hướng đê thể hiện tầm quan trọng của khung tham khảo
Theo Broom và Dozier, có hai biến số mô tả mối quan hệ giữa bên phát và bên
nhận, đó là sự đồng thuận và sự chính xác Biến số sự đồng thuận đo lường sự tương đồng
giữa quan điểm của bên phát và bên nhận Biến số sự chính xác đo lường sự tương đồng
nhận thức của một bên về quan điểm của bên kia, và quan điểm thật của bên kia Nhận
thức không đúng về quan điểm của nhau có thê trở thành rào cản đối với hoạt động thông
tin Sự đồng thuận về quan điểm nhận thức hoặc quan điểm thực tế càng lớn, thì việc giao
tiếp/hoạt động thông tin càng dễ dàng hơn Cũng như vậy, sự thuyết phục càng dé dang
hơn nếu thông điệp phù hợp với những quan điểm chung của một người về vẫn để được
đề cập tới
Bước cần thiết dau tiên trong việc hoạch định một hoạt động thông tin là cổ gang
hiểu những điều mà người nhận đã biết hoặc đã cảm thấy về bên phát và thông điệp, và
liệu những điều họ biết có chính xác hay không Điều này nhắn mạnh tầm quan trọng của
việc tiến hành nghiên cứu khi bắt đầu một chương trình truyền thông và cả ở những thời điểm khác nhau trong suốt quá trình thực hiện chương trình đó Ta có thẻ nhận thấy việc giao tiếp với những người chúng ta đã quen biết thường dễ đàng hơn nhiều so với những người mà chúng ta chưa quen biết (ví dụ với những khách hàng hiện tại hơn là những
khách hàng tiềm năng) Đó là do ta đã dành thời gian khám phá và thiết lập một số điểm
chung, mối quan tâm chung hoặc quyên lợi chung giữa hai bên Mục tiêu của người làm PR là sử dụng truyền thông để nâng cao tính chính xác của nhận thức giữa bên phát và
bên nhận, tức là giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó
Các ly thuyết truyền thông trược đây đưa ra mô hình truyền thông áp đặt (Mô hình Kim Tiêm), coi truyền thông là một quy trình một chiều từ người phát đến người nhận Theo đó, người nhận sẽ tiếp nhận tất cả những gì được gửi đến cho họ và hiểu nó đúng như ý của người phát Mô hình này cũng cho rằng sự thay đổi trong kiến thức sẽ tự động
dẫn để sự thay đổi trong thái độ, và đến lượt nó sự thay đổi trong thái độ sẽ tự động dẫn đến sự thay đổi trong hành vi
Các quan điểm mới hơn coi truyền thông là một quy trình hai chiều, thường là hình
tron, đòi hỏi sự tham gia của cả người phát và người nhận Đây là lí do tại sao phản hôi lại đóng vai trò quan trọng như vậy trong quá trình thông tin/giao tiếp Điều đó có nghĩa là mỗi thành phần tham gia vào hoạt động truyền thông/giao tiếp vừa là người phát vừa là đối tượng nhận Mỗi người phải quan tâm đến việc liệu mình có sử dụng đúng phương
Trang 25Hoạt động giao tiếp bị ánh hưởng bởi môi trường nơi nó diễn ra Môi trường ở đây bao gồm các yếu tế về thời gian giao tiếp, bối cảnh giao tiếp, và mức độ giao tiếp Ví dụ,
bạn sẽ phản ứng như thế nào với một cú điện thoại xin tài trợ hoặc yêu cầu bạn tham gia
một cuộc nghiên cứu thị trường đúng lúc bạn đang rửa bát đĩa sau bữa tối? Có 5 mức độ cơ bản trong hoạt động giao tiếp của con người: giao tiếp nội biên, giao tiếp ngoại biên, giao tiếp nhóm, giao tiếp tổ chức và giao tiếp xã hội Năm dạng thức giao tiép/truyén thông này tạo ra những điều kiện môi trường khác nhau mà người làm truyền thông/PR
phải tính đến khi hoạch định hoạt động truyền thông
1.1.2 Yếu tố bên nhận
Bên nhận là yếu tố quan trọng Thường chúng ta muốn quá trình giao tiếp của
chúng ta sẽ khiến bên nhận làm một điều gì đó Hành động mà chúng ta mong muốn có được ở bên nhận có thể qua nhiều cấp độ, từ hành động tiếp nhận thông điệp cho đến những hồi đáp cu thé Thông điệp mà ta gửi đi phải cạnh tranh khốc liệt với nhiều thông
điệp khác cũng nhắm vào người nhận, vì vậy chúng ta phải biết được điều gì sẽ thu hút sự
chú ý của người nhận, và lôi cuốn người đó vào quá trình tiếp nhận, hiểu, chấp nhận và
hành động theo thông điệp Đó là lý đo tại sao các lý thuyết về thuyết phục, động cơ và
hành vi lại cần thiết và quan trọng đối với việc thực hành PR Một số lý thuyết đem lại
cho chúng ta sự gợi ý về những giai đoạn hình thành ý thức về van dé, va quá trình người nhận thông điệp đạt đến điểm mà họ sẵn sàng hành động và tham gia vào việc giải quyết van dé Các nghiên cứu có thể cung cấp cho chúng ta một số loại thông tỉn này
Những mô hình truyền thông ban đầu cho rằng bên nhận sẽ sẵn sàng tiếp nhận và hành động theo những thông điệp do bên phát đưa ra Sự thật là bên nhận không thụ động Tất cả chúng ta đều sử dụng khưng nhận thức chung của chúng ta bao gồm kinh nghiệm,
sở thích, mỗi quan tâm, giá trị, niềm tin, thái độ và những quá trình chọn lựa để nhằm
chọn những thông điệp mà chúng ta sẽ lắng nghe, những phần của thông điệp mà chúng ta chọn ra, hiểu và ghi nhớ, và cách chúng ta hiểu những thông điệp này Đây được gọi là sự
tự nhận thức Chính sự tự nhận thức này dẫn con người ra đến việc tiếp nhận thông tin
một cách khác nhau, tùy thuộc vào những khuynh hướng đã có sẵn và những quan điểm
hiện có của mỗi cá nhân
Ví dụ, bạn hãy thử suy nghĩ về quá trình ý thức của bạn về một vấn đề ở địa phương Nếu đó là một cuộc khủng hoảng (vấn đề nghiêm trọng, gay cần, cấp bách, cần giải quyết tức thời), như là một vụ rò rỉ hóa chất ngay bên cạnh nhà bạn, thì bạn sẽ nhận
thức được vấn để, quan tâm lo lắng về nó, và sẵn sàng hành động ngay lập tức Nhưng
nếu đó là một van dé đang còn tranh cãi, ví dụ như là một để án phát triển nằm cách nhà
bạn vài kilomet, thì có khả năng bạn sẽ tham gia vào việc giải quyết vấn đẻ đó từ từ, dan
Trang 26chap nhan (hanh déng) Con nếu vấn để không có liên quan đến ban, ban có thể không bao giờ vượt quá khỏi giai đoạn ý thức Nếu những diễn biến của vấn để có liên quan đến bạn, nhưng bạn cảm thấy mình bất lực không thể gây ảnh hưởng đến vấn đề, bạn có thể không bao giờ hành động du ban co mong muốn được tham gia vào việc giải quyết vấn dé
Hướng tiếp cận nảy được thâu tóm trong Lý thuyết truyền thông tình huống của Grunig và Hunt Thuyết này cho rằng mỗi quan hệ giữa kiến thức (sự nhận thức), thái độ,
và hành vi phụ thuộc vào 4 yếu tố: 1) liệu bên nhận thông điệp có nhận thấy sự tổn tại của
vấn đề hay không; 2) liệu bên nhận có xem vấn để như là một diều mà họ có thể gây tác
động/ảnh hưởng hay không; 3) sự tồn tại của những kiến thức và kinh nghiệm liên quan
trước đó; và 4) mức độ liên quan của người nhận đối với vẫn đề
© _ Sắc thái phản ứng của các đối tượng tiếp nhận thông điệp
Không phải tất cả moi người trong một nhóm công chúng mục tiêu sẽ đều có cùng phán ứng giống nhau đối với vấn đề bởi vì có thê ở họ sẽ có sự kết hợp khác nhau giữa những yếu tế tình huống và cơ chế lọc thông tin Lý huyết Tình huỗng giúp chúng ta hiểu tại sao những đối tượng công chúng khác nhau có thể cần những phương pháp tiếp cận khác nhau Những người có nhận thức sâu sắc về vấn để, mức độ quan tâm sâu sắc, và it
bị hạn chế trong hành động thì sẽ có nhiều khả năng tham gia vào việc giải quyết vấn đề
hơn là những người ít quan tâm, hoặc nhận thấy có nhiều hạn chế ngăn cản sự tham gia
của họ
Grunig phân loại công chúng thành các nhóm “âm i”, “ý thức”, hoặc “hoạt động”
trong mối liên hệ voi van dé Thách thức đối với người làm truyền thông có thể chính là
việc nâng cao mức độ nhận thức và quan tâm của những nhóm công chúng chính yếu để nhằm khuyến khích họ tham gia và trở nên năng động trong việc giải quyết vấn đề Một cách phân loại công chúng khác là phân thành các nhóm “hiện có”, “liên quan” và “quan
trọng nhất” Điều này có nghĩa là trong khi một tô chức có thể có mối quan hệ với nhiều
công chúng (nhóm hiện hữu), chỉ có một số có liên quan đến một vấn để cụ thể (nhóm liên quan), và trong số này lại chỉ có một số ít hơn sé coi đó là vấn dé quan trọng (nhóm
quan trọng nhất)
Nếu nói rằng tất cả người nhận có thể có những điểm khởi đầu khác nhau trong mỗi quan hệ với thông điệp của bạn, thì sẽ là phí thực tế khi ta mong chờ tất cả họ sẽ có
phản ứng giống nhau Mô hình thứ tự hiệu quả sẽ rất có ích bởi vì nó giúp vạch ra những
loại ảnh hưởng và sự liên quan khác nhau mà ta có thể đạt được, trong đó bao gồm việc
hình thành thông điệp, việc phỏ biến thông điệp, việc nhận thông điệp, việc hiểu thông
điệp; việc thay đổi hoặc củng cố thái độ, và việc thay đôi hoặc củng có hành vì Mô hình
này cho rằng việc đạt được những hiệu quả này phải theo thứ tự, có nghĩa là sự thay đổi
Trang 27và thái độ thường đến trức sự thay đôi hành vi Nếu bên nhận chưa ý thức được vẫn dé, thì bước đầu tiên nên thực hiện là việc phố biến thông điệp chứ không phải là ngay lập tức
hướng vào mục tiêu làm thay đổi hành vi
© Cấp bậc nhu cầu bên nhận: mô hình về Thứ tự Nhu Cầu của Maslow
Nhu cầu về sinh lý: đói, khát
Nhu cầu về sự an toàn: cảm thấy an toàn, tránh khỏi nguy hiểm
Nhu cầu được hòa nhập và được yêu thương: được hòa nhập với những người khác, được
chấp nhận và thuộc về một nhóm nào đó
Nhu cầu được quý trọng: thành đạt, giỏi giang, được ủng hộ và thừa nhận Nhu cầu nhận thức: được hiểu, được biết và được khám phá
Nhu cầu thẩm mỹ: sự cần đối, trật tự và đẹp
Nhu cầu tìm kiếm chính mình: tìm kiếm sự tự hoàn thiện bản thân và nhận ra những tiểm năng của chính mình
Để tồn tại, trước tiên con người cần được thỏa mãn những nhu cầu bậc thấp như
nhu cầu về sinh lý và sự an toàn Khi những nhu cầu bậc thấp đã được thoả mãn thì con
người sẽ hướng để những nhu cầu cao hơn như nhu cầu nhận thức, thẳm mỹ, tìm kiếm
chỉnh mình
Mô hình này giúp chúng ta hiểu được tại sao chúng ta có thể xây đựng một chiến dịch gồm nhiều giai đoạn, mỗi giai đoạn được thiết kế để đưa công chúng hướng dần đến
việc thay đổi hành vi Nhiều chiến dịch hướng mục tiêu vào đấu tranh chống thuốc lá, nghiện rượu, lái xe âu thường xem xét mức độ ý thức, thái độ và hành vi hiện tại của nhóm công chúng mục tiêu, và vạch ra kế hoạch đạt được hiệu quả nhất định ở mỗi mức
độ nhất định, như là những phần cơ bán của quá trình nhằm đạt đến mục tiêu cuối cùng là sự thay đổi hành vi Nếu dé ra những mục tiêu quá lạc quan, nhất là về việc làm thay đổi hành vi, chương trình PR có khá năng sẽ không mang lại hiệu quả, bởi vì những bước đi
ban đầu chưa được giải quyết và những điều kiện cần thiết ban đầu vẫn chưa được tạo ra
Thuyết Phổ biến vạch ra năm bước trong quá trình tiếp nhận ý tưởng mới-đó là: nhận
thức, quan tâm, thử thách, đánh giá và chấp nhận Thuyết này cho rằng bản thân một thông điệp chưa đủ để làm thay đổi hành vi
Thứ tự Nhu cầu của Maslow cũng là một lý thuyết hữu ích trong việc giúp chúng ta
hiểu được những ưu tiên của nhóm công chúng mục tiêu Maslow đề ra một thứ tự động cơ nơi mà những nhu cầu ở một mức độ này phải được thỏa mãn ít nhất là một phần trước khi những nhu câu ở mức tiếp theo trở thành những động cơ quan trọng để dẫn đến hành
Trang 28liệu họ có còn tiếp tục có việc làm hay không (nhu cầu sinh lý và an toàn), trong khi một
số nhân viên khác sẽ quan tâm hơn đến việc liệu sự sát nhập đó có đem lại cho họ cơ hội
phát triển và thăng tiễn mới không (nhu cầu được tôn trọng và được tìm kiếm chính mình) Trong một chiến dịch tranh cử, một số người sẽ quan tâm hơn đến chính sách về an sinh xã hội, an ninh quốc phòng vốn những nhu cầu mang tính nền tảng cơ bản nhất, trong khi một số người khác lại quan tâm hơn đến vấn đề môi trường và thuê
Những người nhận thông điệp cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi những người xung quanh họ Lý /uuết về dòng chảy hai bước chứng mình ảnh hưởng của những nhóm khác trong quá trình thông tin, ví dụ những người đứng đầu về mặt ý kiến của các nhóm, những phương tiện truyền thông đại chúng, bạn bè và gia đình Thuyết này cho rằng một nhóm
người - những người đứng đầu về mặt ý kiến các nhóm - sẽ thu thập thông tin về một vẫn
để từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các nguồn khác Họ suy nghĩ về nó, đánh
giá nó, tóm tắt nó và nói chuyện về nó với mạng lưới bạn bè, gia đình và đồng nghiệp của
họ Nhóm thứ hai này sẽ bị ảnh hưởng mạnh bởi những người đứng đầu về ý tưởng này Điều quan trọng đối với chúng ta là nhận ra rằng trong khi cá nhân có thể nhận
được thông điệp một cách trực tiếp, và phán đốn, đánh giá về thơng điệp đó trong mỗi
quan hệ với kinh nghiệm của chính họ, họ cũng còn nhận được thông điệp thông qua quan điểm của những người xung quanh họ Điều này có nghĩa là họ sẽ lắng nghe quan điểm của những người mà họ kính trọng, khâm phục và tin tưởng - những người có độ tin cậy cao trong mắt họ và có khả năng chú ý nhiều hơn đến những quan điểm này hơn là nội dung của thông điệp được chuyền tải đến họ Chúng ta cũng cần nhớ rằng quan điểm của những người đứng đầu các nhóm (thủ lĩnh thông tin) cũng bị ảnh hưởng của màng lọc của
người đó, và thể hiện cách nhìn nhận hiện thực của cá nhân chính con người đó
Thuyết Tạo vấn đề cân quan tâm (agenda seting) đề cập đến ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, và cho rằng cách lựa chọn tin tức và cách thể hiện hiện thực thông qua tin bài sẽ giúp tạo nên mối quan tâm đối với những vấn đề nhất định, và giúp lôi kéo tập trung sự chú ý của khán giả vào những vấn để đó Thông qua đó, truyền thông đại chúng có thể tác động một cách khéo léo để hướng sự quan tâm của khán giả vào những vấn đề nhất định mà không cần phải nói rõ ràng và trực tiếp với khán giả rằng họ nên quan tâm suy nghĩ đến cái gì
© _ Phản đối thơng điệp của người nhận
Khi người nhận phản đối thông điệp, ta khó có thể đạt được những mục tiêu đã dé ra, ngay cả khi ta đã tuân thủ đúng theo các bước trong quá trình giao tiếp Các chương trình PR có thể đề ra nhiệm vụ làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực, song đây là
một nhiệm vụ rất khó, đôi khi là không thể làm được Theo nhà nghiên cứu Festinger, khi
Trang 29bét sự không thống nhất này, có thê bằng cách thay đổi thái độ hoặc niềm tin Sự thay đổi
này chỉ xây ra khi có một sự khích lệ tối thiểu
Điều gì sẽ xảy ra khi một cá nhân với quan điểm vững chắc phải đối mặt với một
quan điểm đối nghịch? Có thể họ sẽ có hai hoặc nhiều hơn nữa các quan điểm đối nghịch
Với thời gian, dưới tác động của hoạt động truyền thông, giao tiếp, các quan điểm này sẽ thay đổi - quan điểm mới có thể sẽ trở nên mạnh hơn quan điểm cũ - và có thé cuối cùng quan điểm mới có thé thay thể hoàn toàn quan điểm cũ Để điều này xảy ra cần phải có
thời gian và mô hình trật tự về hiệu quả thông tin cho thấy những thay đổi lớn về thái độ
và hành vi cần phải được thực hiện dần dần mới có khả năng đem lại hiệu quả
Con người chủ động chống lại những thông điệp mà họ không muốn nghe Bằng cách sử dụng quá trình nghe có chọn lọc, người nghe sẽ có thê chỉ chọn lựa một phần của
thông điệp, hoặc bỏ qua toàn bộ thông điệp
Một số lý thuyết có thể giúp giải thích hiện tượng này Thuyết học tập xã hội cho rằng học tập là một quá trình xã hội, trong đó chúng ta bat chước những hành vi mà chúng
ta thán phục Con người chú ý một hành vi nào đỏ, thán phục hành vi đó, quyết định rằng
họ muốn làm giống như vậy, và rồi thử làm Nếu họ được ngợi khen nhờ hành vị đó, có nhiều khả năng hơn là họ sẽ có cảm giác tích cực với nó và lặp lại hành vi đó Qua thời
gian, họ có thể thay đôi thái độ và hành động của bản thân để phù hợp với thái độ và hành động mà những người khác thê hiện
Thuyết Trao đổi Xã hội dựa trên sức mạnh của sự trao đổi giữa con người Con người xây dựng và duy trì những mỗi quan hệ vì ho tin rằng lợi ích mà họ nhận được từ những mối quan hệ đó sẽ lớn hơn những gì mà họ phải bỏ ra Thuyết này cho rằng con
người không thích có cảm giác bắt buộc đối với người khác, và khi có sự bắt buộc, họ sẽ
sẵn sàng thực hiện cuộc giao tiếp nếu họ thấy đó là cách để đối phó với sự bắt buộc đó
Bạn có thể giải quyết nhiệm vụ khó khăn khi phải tạo ra cuộc đối thoại với những người
chống lại tổ chức của bạn bằng cach dé nghị được nghe quan điểm của họ để đáp lại việc
được đưa ra quan điểm của bạn
Mô hình Thay đổi Giá trị cho rằng một cách mà bạn có thể sử dụng để đối phó với sự không thống nhất giữa một giá trị cốt lõi và các thái độ, giá trị, kiến thức khác, là liên hệ vấn đề bạn đặt ra với những giá trị cốt lõi của người nghe Mô hình Phát triển khả năng khác cũng cho rằng bạn có nhiều cơ hội tạo được sự thay đổi thái độ nếu bạn có thế
làm cho người nhận suy nghĩ về các vấn để hoặc các lập luận liên quan
Nhà nghiên cứu người Australia Hugh Mackay khẳng định sự đúng đắn của những điêm nếu trên trong cuốn “Tại sao người ta không nghe?” Mười quy luật giao tiếp của
Trang 301 Không phải là thông điệp của chúng ta tác động như thế nào đối với người nghe, mà là người nghe làm gì với thông điệp của chúng ta, mới quyết định thành công của chúng ta như là những người làm công việc giao tiếp
2 Người nghe thường hiểu thông điệp theo cách làm cho họ cảm thấy dé chịu và an toàn
3 Khi thái độ của người ta bị tấn công trực tiếp, có khả năng họ sẽ tìm cách bảo vệ
những thái độ đó, và trong quá trình bảo vệ, họ sẽ củng, cố chúng
4 Con người chú ý nhiều nhất đến các thông điệp có liên quan đến hoàn cảnh và
quan điểm của họ
5 Những người cảm thấy bất an trong một mối quan hệ rất có khả năng không thế là những thính giả tốt
6 Nếu bạn lắng nghe những điều người khác nói thì sẽ có nhiều khả năng hơn trong việc bạn cũng sẽ được người ta lắng nghe bạn
7 Có nhiều khả năng con người sẽ thay đổi để phản ứng với sự kết hợp của kinh nghiệm mới và sự giao tiếp hơn là chỉ phản ứng với riêng sự giao tiếp
§ Có nhiều khả năng con người sẽ ủng hộ một sự thay đổi có gây ảnh hưởng đến
họ nếu họ được tư vấn trước khi sự thay đổi Xảy ra
9, Thông điệp điều gì được nói sẽ được người nghe phân tích dưới ánh sáng của các yếu tố:nó được nói như thé nào, nói ở đâu, nói khi nào và ai là người nói
10 Sự thiếu hiểu biết về bản thân và sự không sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn trong chính bản thân chúng ta khiến cho việc giao tiếp của chúng ta với những người khác trở nên khó khăn hơn
Những nguyên tắc giao tiếp sau có thê giúp bạn giao tiếp có hiệu quả hơn: Sự tin tưởng: Người nghe phải có lòng tin đối với người nói
Bồi cảnh: Người nói phải tạo điều kiện cho người nghe tham gia và phản hồi
Người nghe phải khắng định, không tạo sự mâu thuẫn
Nội dung: Nội dung phải có ý nghĩa với người nghe
Nội dung phải cần thiết với người nghe
Sự rõ ràng: Thông điệp phải được thê hiện bằng những từ ngữ đơn giản Từ ngữ phải có ý nghĩa với người nghe giống như với người nói Sự liên tục: Sự lặp lại giúp cho thông điệp thấm sâu vào người nghe
Trang 31Kênh chuyển tải: Người nói phải sử dung các kênh mà người nghe có sử dụng và tôn trọng
Khả năng: Người nói phải hiệu được khả năng của người nghe
“Thông điệp cảng dễ hiểu thì càng có hiệu quả
Sự hồn chỉnh: Thơng điệp phải chứa đựng tất cả những chỉ tiết quan trọng
Sự cụ thể: Nên sử dụng những từ và câu cụ thê hơn là những câu từ trừu tượng Tính lịch sự: Hãy quan tâm đến người nghe và những phản ứng của họ với điều
bạn nói
1.1.3 QHCC - ứng dụng của lý thuyết giao tiếp
Những kiến thức về lý thuyết giao tiếp trình bày ở trên đã giúp chúng ta hiểu được cơ sở lý thuyết hình thành các hoạt động PR, PR nảy sinh từ đâu và được giải thích như thế nào Mô hình lập kế hoạch cơ bản của PR là mô hình nghiên cứu, hành động, truyền thông giao tiếp, và đánh giá kết quả (RACE) Một khi chúng ta đã xác định được những
mục tiêu và kết quả mà chúng ta muốn tạo ra (sau khi đã tham khảo những mục tiêu
chung của cả tổ chức), cũng như những thông điệp và kênh thông tin để tiếp cận đối tượng khán giả mà chúng ta dy kiến, chúng ta sẽ thiết kế chương trình PR dựa trên các yếu tố này Nghiên cứu tìm hiểu là bước quan trọng đầu tiên để đâm bảo chúng ta hiểu được bối cảnh giao tiếp, và hiểu được người nghe vẻ mặt giá trị, niềm tin và cảm xúc của họ đối với vấn đề mà chúng ta nêu ra Sau đó chúng ta có thể thiết kế những chương trình sẽ có hiệu quả với những đối tượng mục tiêu mà chúng ta nhắm đến
° Công chúng là gì?
- Công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan
hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ.”
- Công chúng của PR là các nhóm người, kế cá nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ.”
- Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có mỗi quan hệ với khách hàng của PR chuyên nghiệp Đó có thể là khách hàng hoặc khách hang tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí Một số PR chuyên nghiệp cho rằng hoạt động quan hệ công chúng không gắn liên với “công chúng nói chung” vì khái niệm đó quá rộng
để lập kế hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR một cách thành công và có hiệu quả.”
* (Aarhus Convention, 1998) www.culture-routcs.lu/pietere:slossajre _list.php3
° http:/Avww.pioneerstrategies.com/newsltr_jan06.htm
Trang 32G Harvey Gail, Chi tich tap doan VanNatta Public Relations, Hoa Ky, cho biét
“Người bình thường khi nghe đến từ công chúng sẽ nghĩ tới con người nói chung Tuy
nhiên, những nhà hoạt động PR nhận thay rằng thế giới của chúng ta là tập hợp của vô
vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động
đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì
không”
Chính sự sàng lọc nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông
phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp với từng nhóm
Vậy những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Ví dụ sau đây là danh
sách các nhóm công chúng của một công ty quy mô trung bình tại Hoa Kỳ:
« Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng trong cộng đồng
« Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của cơng ty
« _ Báo chí địa phương, bao gồm báo in, phát thanh, truyền hình, các trang web, các tạp chí thương mại
« _ Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động tại địa phương
« Những nhà lãnh đạo cộng đồng, lãnh đạo thành phế và một số quan chức dân cử,
ví du: uy viên hội đồng thành phó, thị trưởng
« - Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại
« _ Phòng thương mại và các hiệp hội/tổ chức phát triển kinh tế của địa phương « _ Những nhà bán sỉ, nhà cung cấp
« - Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan liên quan đến đất đai và môi trường
« Người có cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng và người cho vay
„ Những đối thủ cạnh tranh
« - Các nhóm hoạt động xã hội
Danh sách các nhóm công chúng trên đây là dành do một công ty quy mô trung bình, nó rất khác so với danh sách các nhóm công chúng của một tổ chức phi chính phủ hoặc một cơ quan của chính phủ Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức Vì vậy, không thể có một đanh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tô chức
Trang 33Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến bất kì tô chức nào, đủ là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn PR bao gm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người
mà tổ chức có liên hệ Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần
đến hoặc có sử dụng PR, trừ phí người đó hoàn tồn bị cơ lập và tồn tại bên ngoài phạm
vi liên hệ của xã hội loài người
Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về PR Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác
nhau Tuy nhiên, ở đây, chúng tôi cổ gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan
nhất và có cơ sở học thuật để chúng ta có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn
về PR
Frank Jefkins, trong cuén “Public Relations Frameworks”, di dua ra dinh nghia vé
PR như sau: PR bao gâm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngồi tơ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhắn
mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là có nhằm đạt
những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết cdc van đề truyền thông giao tiếp như là làm
biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực
Khi đề cập và nhân mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động PR Một khi đã có những mục tiêu cụ thé được đặt ra, thì ta có thé quan sat và đo lường các kết quả của hoạt động PR Trong những
trường hợp cần thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thê được sử dụng đề đo lường
mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR, Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thé,
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) dua ra cũng
bao hàm những yếu tô cơ bán nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy tri mỗi quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó
Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico City tháng 8
năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR /à một ngành khoa học xã
hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vẫn cho các nhà lãnh
đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục
vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh
Trang 34của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của
tổ chức
e_ Các định nghĩa và phân tích đáng chú ý khác về PR:
Cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tỉn hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công
chúngŠ
“Nội dung chính trong định nghĩa về PR là cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của ho”,
“PR giúp một tổ chức và công chúng của nó thích ứng với nhau”'?,
Định nghĩa này đã ngằm bao hàm những chức năng cơ bản nghiên cứu, hoạch định,
truyền thông, đánh giá Thuật ngữ “tổ chức” rộng hơn các từ “công ty, doanh nghiệp”,
thừa nhận tất cả các tổ chức đều có nhiều “công chúng” và phải giành được sự đồng thuận và ủng hộ của họ
Một cách ngắn gọn, theo chúng tôi, có thê hiệu PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mỗi quan hệ tốt đẹp
1.2 SO SÁNH QHCC, QUANG CAO, MARKETING, DAN VẬN VÀ TUYẾN
TRUYEN
1.2.1 QHCC va Quang cao
Theo nha nghiên cứu người Pháp Armand Dayan, quảng cáo là “thông báo phải trả
tiên, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ ) Armand Dayan coi quảng cáo
là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương
mại Theo Dayan, quảng cáo là một dạng truyền thông tin trong thương mại và là một
trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp thị (marketing mix): hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo Armand chỉ rõ, trong vai trò này của minh, quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ ) nhưng trước
hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì chính đó là chức năng, nhiệm vụ chủ
yếu của quảng cáo Để thực hiện nhiệm vụ đó quảng cáo phải tìm phương pháp lôi cuốn, và sau đó quyến rũ, chỉnh phục khách hàng tiểm năng
Chúng ta có thê thấy, cả PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông
tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông
Š Nghề PR Quan hệ công chúng - NXB Kim Đông Phá vỡ bí ân PR
Trang 35tin, song PR và quảng cáo hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hành tiểm năng nhằm thúc đây hành vi mua hàng,
trong khi PR hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về
hành vị Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận còn mục tiêu cao nhất của PR là tạo đựng sự hiệu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mỗi quan hệ có lợi PR có phạm vi
hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động rộng hơn quảng cáo Đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là hướng khách mua hàng, trong khi công chúng
của PR rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tuỳ theo tình huống, mục đích Phạm vị hoạt động của PR không giới hạn trong thương mại như quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa
Đặc điểm “được trả tiền” ở quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa PR và
quảng cáo Vì nhà sản xuất phải chỉ trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo
chí hay truyền hình, nhà sản xuất có quyền chỉ phối, điều chỉnh nội dung thông điệp
quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời nhà sản xuất cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện chuyên tải thông điệp quảng cáo Trong khi đó, người làm
PR không trực tiếp chỉ trả cho báo chí cho những bải viết về tổ chức hoặc công ty của họ Chính vì vậy, họ không thể chỉ phối nội dung và hình thức thê hiện của thông điệp, cũng
như khả năng xuất hiện của thông điệp Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí
Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện chuyên tải thông điệp có uy tín, có sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cay hon, kha nang lan toa lau dai hon, PR có thé gay ra
những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo
Những điểm giống nhau và khác nhau cơ bản của PR và quảng cáo được tóm tắt trong bảng sau: Sự khác nhau đến đối tượng Tiêu chí vs , Sự giông nhau
sơ sánh Quảng cáo PR
¡ Về mặt - Đều là quái! - Thông tin 1 chiều: thông | -Thông tin 2 chiều, đa
bản chất trình thông tin, | báo thương mại: Thông tin | dạng hơn (minh họa),
đưa thông tin | được chuyến từ người bán [nhắm đến nhiều đối hàng đến khách hàng tiềm năng, nhắm đến chủ yếu đến đối tượng mua hàng —
tượng, có sự trao đổi
thông tin (trao đổi giữa người phát ngôn và báo
chí, trả lời phỏng vấn ) -PR liên quan đến toàn
Trang 36bộ hoạt động giao tiếp và
thông tin của tổ chức,
nên PR có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo
-Là tiếng nói trực tiếp của | -[à tiếng nói gián tiếp của
chính người bán hàng về | bên thứ 3 (giới truyền sản phâm của chính họ, thông)
người bản hàng tự nói tôt về mình (Bảng 1.2.1: Sự giống và khác nhau giữa PR và Quảng cáo) 1.2.2 QHCC và Marketing
John Schneider, dugc trich din trong cuỗn Những người làm thông tin của R R
Walker, đã mô tả marketing như sau: Hàng hóa và dịch vụ không thực sự được sản xuất cho đến khi chúng đến được điểm tiêu thụ Vì vậy, marketing thực sự là một phần của sản xuất Vận chuyển, tồn trữ, phân loại chất lượng, bán sỉ, bán lẻ, mua, bản, tất cả đều tạo
nên các phần của marketing Bán hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất được thực hiện, và quảng cáo là một phần quan trọng của chức năng bán
Trong cuốn Marketing (2005) do PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên, định nghĩa về
Marketing được đưa ra như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gỗm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Còn trong cuốn Marketing trong quân trị kinh doanh (1998), PGS Tăng Văn Bên và tác giả Trương Đình Chiến cho rằng: cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là
một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa
một tổ chức với mơi trường bên ngồi của nó Chính vì vậy marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt
động của mình như chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiễn và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng
hành động để tạo ra sự trao đối nhằm thỏa mãn các mục tiêu của các nhân và tổ chức Các
định nghĩa về marketing đều nhân mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá nhân hay tô chức
Trang 37kinh doanh các loại hàng hóa, dịch vụ Marketing chính trị nghiên cứu các tính quy luật, biện pháp để tranh cử và để cử các ứng cử viên phủ hợp với xu thể Marketing xã hội:
marketing về những ý tưởng, chủ trương xã hội: gồm những cách vạch ra, tiến hành thực
hiện, kiểm tra kết quả những chủ trương làm cho một ý tưởng được chấp nhận, một chương trình hành động được thực hiện trong một nhóm người được nhắm làm đích (đối tượng)"
Tuy nhiên, ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất của marketing vẫn là marketing kinh tế Trong phạm vi nghiên cứu này, chúng tôi chỉ so sánh PR va marketing trong lĩnh vực
kinh tế
Các thành phần của marketing kinh tế bao gồm: tập hợp người bán (xí nghiệp sản xuất), thị trường (tập hợp người mua), người bán đem lại cho người mua hàng hóa, dịch vụ người mua đem lại cho người bán tiên tệ (lợi nhuận) Kết nói giữa người bán và người mua là thông tỉn hai chiều Thông tin là một bộ phận trong hoạt động marketing Đây là
điểm PR có thể thê hiện vai trò của mình
Đề phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiêm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này Công việc đầu tiên của marketing là phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng, Vì vậy nghiên cứu nhụ cầu của người tiêu dùng và thỏa mãn những nhu cầu đó là cốt lõi của hoạt động marketing
Sự trao đổi cũng là điểm mẫu chốt của marketing Mục đích cuối cùng của marketing là lợi nhuận Quan điểm marketing cho rằng một tổ chức cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thoả mãn nhụ cầu của khách hàng (còn PR là tạo ra các mối quan hệ có lợi thông qua các hoạt động thông tin với công chúng) Vì vậy thực chất hoạt động marketing đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Quan điểm này được Viện Marketing Anh Quốc thể hiện trong định nghĩa do Viện
dua ra vé marketing: Marketing la qud trình quản lý nhằm xác định, chuẩn bị và thỏa mãn những yêu câu của khách hàng sao cho thu được lợi nhuận Định nghĩa này nhân mạnh khía cạnh quản lý của marketing - nghĩa là bộ phận quản lý cấp cao phải có trách nhiệm làm cho quá trình mua bán diễn ra một cách chuyên nghiệp, không bán hàng hóa
hoặc dịch vụ một cách tuỳ tiện
Marketing liên quan đến tất cả các khía cạnh sản xuất, khuyếch trương, phân phối hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng Những yếu tố chính của marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến truyền thông (bao gồm cả quảng cáo và quảng bá)
Marketing tập trung vào hàng hóa và dịch vụ (kinh doanh, thương mại), liên quan đến
Trang 38viéc mua va ban, mua sắm và tiêu dùng-nhắn mạnh khía cạnh tìm hiểu để thỏa mãn lợi ích
của người tiêu dùng
PR không có tính mua bán, mà tìm cách tác động vào nhận thức của con người, củng có hoặc làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của con người theo một định hướng có lợi đã được vạch ra Mục đích có thê là truyền đạt thông tin, thông điệp, giáo dục, cuối
cùng là thôi thúc hành động, tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tranh thủ sự ủng hộ, xây dựng mối
quan hệ Yếu tố quan trọng của PR là xây dựng uy tín Yếu tế quan trọng của marketing là
lợi nhuận thu được qua thúc đây bán hàng
¢ Sw giéng nhau giữa marketing và PR:
Cả PR và marketing đều có chức năng quản lý: PR quản lý mối quan hệ, marketing quản lý hoạt động mua bán PR và marketing đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu,
thông tin Để thực hiện các hoạt động PR hoặc marketing, một yêu cầu quan trọng trước tiên
là phải tìm hiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu e Sự khác nhau giữa PR và marketing PR Marketing —— ¬ Mục đích Hoạt động cốt lõi
Tạo đựng mỗi quan hệ có lợi, sự
hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tô chức đó, tạo dựng uy tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ, xây dựng thiện chí + Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu dài và tổng thể
Thong tin, truyền thông giao tiếp, giao tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác
Trao đôi, mua bán,nghiên cứu
nhu cầu của người tiêu đùng, khuyến khích mua hàng
Mắi quan tâm chính Quan tâm dén dư luận, quan R ——†
tâm đến trách nhiệm của tổ chức đối với xã hội, dự đoán và
đón đầu các khuynh huớng Phạm vi hoạt động Doi tượng tác động L Rộng, bất kì cá nhân tổ chức nào
Công chúng: nhiều nhóm đa
Quan tâm đến nhu cầu và thoả mãn nhu cầu khách hàng
5 5
Tập trung chủ yếu lĩnh vực
kinh doanh thương mại, trao
đổi hang hoa dich vu
Khách hàng thị trường
Trang 39| chính dạng Mối quan hệ chủ yếu Tổ chức - công chúng Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh Tăng cường uy tín Người bán - người mua tế, chính trị, đạo đức
Tăng lợi nhuận thông qua
thỏa mãn nhu cầu khách
hàng là mục tiêu hàng đầu
(Bảng 1.2.2.1 Sự khác nhau giữa PR và Marketing)
Tóm lại, marketing là một phần của hoạt động kinh doanh Cốt lõi của marketing là tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tìm kiếm lợi nhuận Marketing được
thực hiện dựa trên cơ sở trao đổi, mua bán Các yếu tố chính của marketing là hàng hóa,
giá cả, phân phối, xúc tiễn truyền thong mục đích chính là lợi nhuận
PR lấy hoạt động truyển thông là cốt yếu, thông tín là cơ bản, mục đích chính là tạo mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau, xây dựng uy tín cho tổ chức PR có thể được sử
dụng như là một phần của hỗn hợp marketing PR có tác dụng hỗ trợ hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn
Xem xét những nhiệm vụ mà PR và Marketing cần thực hiện, J Johnston đưa ra sơ đồ so sánh như sau: Marketing Đánh giá marketing Phân loại khách hàng, Quan hệ khách hàng Phát triển sản phẩm Dịch vụ khách hàng Tiếp thị từ xa Bán hàng Tiếp thị tại điểm bán Quảng cáo Marketing/PR Đánh giá hình ảnh
Chiến lược báo chí
Quảng cáo doanh nghiệp Marketing quan hé “Thư trực tiếp Thương hiệu Tài trợ Khuyến mại PR Xuất bản Sự kiện VDHL Quan hệ cộng đồng
Đầu tư cho xã hội 'Truyền thông trong khủng hoảng Quan ly van dé
Biểu đã 1.2 2.2 So sdnh su giống nhau và khác nhau giữa nhiệm vụ của PR và Marketing’?
'2 7 Johnston et at, Public Relations Theory and Practice, Allen & Unwin, 2004, p 13
Trang 401.2.3 QHCC, Quang cao va Marketing
PR có thể là hoạt động bộ phận của Marketing hỗn hợp Nhà nghiên cứu Tăng Văn Bên cho rằng PR là một phần của Marketing Frank Jefkins cho rằng PR có thể nằm trong chiến lược xúc tiến khuyếch trương sản phẩm - trong đó PR là một phần của phần bán hàng gián tiếp (phi cá nhân) (trong đó bao gồm quảng cáo, xúc tiến thương mại, PR )
PR được gọi là làm cho công chúng biết đến sản phẩm, là một hình thức đặc biệt của
khuếch trương PR giúp thuyết phục người mua, ít tốn kém hơn so với quảng cáo PR là một trong những công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing trong công ty PR gián tiếp kích thích nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí
Marketing không chỉ cần tư duy kinh doanh sáng tạo, mà còn rất cần sự đóng góp của tư duy về PR, bởi những thiện ý sẽ bị phá hỏng nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa khiến khách hàng phải là người trả giá Là những nhà truyền thông, những người làm marketing và người làm PR có rất nhiều điểm chung
Trong thế giới thương mại, hoặc khu vực kinh tế tự nhân, PR và quảng cáo sẽ có liên hệ với marketing Trong khi marketing chỉ là một chức năng của kinh doanh và PR cũng liên quan đến những chức năng tài chính và sản xuất, PR có thể được áp dụng trong tất cả các phần của hỗn hợp marketing, trong đó quảng cáo cũng là một thành phần Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả các thành phần của chiến lược marketing như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, phân phối và dịch vụ hậu mãi Tắt cả những yếu tố này trong
một mức độ nào đó đều cần có truyền thông và thiện chí Giáo dục thị trường có thê là
một phần đóng góp quan trọng của PR, và thành công của quảng cáo có thể phụ thuộc nhiều vào kết quá của giáo dục thị trường
PR tạo mối quan hệ, là cầu nối giữa người bán và người mua, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu người mua, giảm được chỉ phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, bán được nhiều hàng hơn, làm bán hàng dễ hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh
Marketing là một phần quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh, còn PR cũng là một hoạt động tất yếu trong kinh đoanh Xí nghiệp sản xuất có mối quan hệ đa dạng với nhiều nhóm công chúng khác nhau, với các xí nghiệp cạnh tranh, nhà cung cấp, quan hệ với chính quyền, cấp trên, quan hệ khách hàng Xí nghiệp chỉ thành công trong kinh
doanh khi họ có những giải pháp hợp lý giải quyết các quan hệ này Giao tiếp tốt, làm PR
tốt không chỉ giúp cho hàng hóa bán được nhiều hơn mà còn làm cho thể lực của xí nghiệp được củng có, bởi PR góp phẩn giúp xây dựng quan hé, tao long tin cha công chúng đối với chủ hàng và hàng hóa, tranh thủ sự ủng hộ và tạo mối quan hệ