Phát triển thương hiệu của hệ sinh thái doanh nghiệp bestb

Phân tích các phƣơng pháp, công cụ truyền thông của Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB từ đó đƣa ra các phƣơng pháp, công cụ truyền thông hiệu quả hơn và công cụ phù hợp với doanh nghiệp nh[r]

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA HỆ SINH THÁI DOANH NGHIỆP BESTB Giảng viên hƣớng dẫn Sinh viên thực Mã sinh viên Lớp Hà Nội, tháng 6/2021 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .4 1.1 Một số vấn đề chung thƣơng hiệu 1.1.1 Quan niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò, chức năng, đặc tính thương hiệu 1.2 Một số vấn đề chung phát triển thƣơng hiệu 10 1.2.1 Quan niệm phát triển thương hiệu 10 1.2.2 Vai trò phát triển thương hiệu 10 1.2.3 Quy trình phát triển thương hiệu 11 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu 23 1.3.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp .23 1.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 26 2.1 Giới thiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 29 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 30 2.1.4 Thực trạng sản xuất kinh doanh .31 2.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 34 2.2.1 Phân tích SWOT 34 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm kinh doanh, tôn làm việc, văn hóa doanh nghiệp Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 35 2.2.3 Định vị thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 36 2.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 38 2.2.5 Kế hoạch Marketing phát triển thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 40 2.2.6 Truyền thông thương hiệu 45 2.2.7 Xây dựng đổi thương hiệu 49 2.3 Đáng giá chung công tác phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB .52 2.3.1 Những kết đạt việc thực phát triển thương hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 52 2.3.2 Những hạn chế việc thực phát triển thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 53 2.3.3 Nguyên nhân dẫn đến hạn chế tồn trình phát triển thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 54 3.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển công ty .56 3.1.1 Định hướng phát triển chung công ty 56 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu công ty 57 3.2 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 57 3.2.1 Nâng cao nhận thức công ty Thương hiệu 58 3.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 58 3.2.3 Thành lập khối phát triển thương hiệu đủ mạnh 59 3.2.4 Đa dạng hóa lĩnh vực hỗ trợ doanh nghiệp .60 3.2.5 Phát triển trang Website 60 3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .67 LỜI CẢM ƠN Để hồn thiện khóa luận tốt nghiệp mình, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ngƣời thầy cô, anh chị công ty em học tập làm việc giúp đỡ em nhiều để em có kiến thức, kỹ cần thiết để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Học viện Chính sách Phát triển ln đồng hành hỗ trợ em suốt năm học tập trƣờng, cho em học chuyên môn, học kinh nghiệm thực tiễn giúp cho em có thêm kiến thức, kỹ để em vững bƣớc tƣơng lai rời ghế nhà trƣờng Em xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến thầy Vũ Đình Hịa khoa Quản trị kinh doanh hƣớng dẫn em tận tình thầy bận rộn cơng việc, cơng tác đồn nhƣng dành thời gian xem xét báo cáo thực tập nhƣ khóa luận giúp em hoàn thành tốt Em xin gửi lời cảm ơn đến Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB, đến anh Phạm Anh Cƣờng, chị Trần Thị Tuyết Nhung toàn thể anh chị công ty hƣớng dẫn hỗ trợ em suốt trình em thực tập công ty Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè ngƣời yêu thƣơng động viên em suốt thời gian qua Em xin kính chúc thầy cô, anh/chị dồi sức khỏe thành công đƣờng nghiệp Kính chúc q công ty ngày phát triển, vững mạnh thành công rực rỡ! Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực Hoàng Thị Loan DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB từ năm 2018 – 2020 Bảng Bảng phân tích SWOT Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB Bảng Các sản phẩm, dịch vụ vườn ươm Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB Bảng Các sản phẩm, dịch vụ quỹ đầu tư Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB Bảng Các gói đầu tư Hệ sin Bảng Nội dung xây dựng webs Bảng Đối tượng truyền thông thương hiệu Bảng Nội dung truyền thông th DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ Quy trình phát triển thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam Sơ đồ Sơ đồ cấu tổ chức Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 11 29 StartUp SMEs KD PTTH ReBranding PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời kỳ nay, doanh nghiệp ngày coi trọng phát triển thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu mang lại vơ hạn.Theo khảo sát Nielson có khoảng 59% ngƣời tiêu dùng thích mua sử dụng sản phẩm từ thƣơng hiệu quen thuộc với họ Ngƣời tiêu dùng không yêu cầu sản phẩm hàng hóa thơng thƣờng đảm bảo chất lƣợng mà ngày sản phẩm mà họ cần mang hình ảnh, cá tính, thẩm mỹ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu ngƣời bao gồm lý tính lẫn cảm tính, vật thể phi vật thể Đó thƣơng hiệu – đỉnh cao sản phẩm Tại Việt Nam, Thƣơng hiệu nắm bắt phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng, phát triển cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thành công việc phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Họ biết đƣợc thƣơng hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp, phát triển thƣơng hiệu chiến lƣợc dài hạn để doanh nghiệp tồn phát triển Với mục đích tạo ấn tƣợng lâu dài tâm trí khách hàng, nhớ đến sản phẩm khách hàng cần nhớ đến sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, Việt Nam lại có 98% doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp không đủ tiềm lực để đầu tƣ vào phát triển thƣơng hiệu mà tập trung vào sản xuất sản phẩm hoạt động kinh doanh chƣa nhận thức rõ ràng giá trị thƣơng hiệu nên chƣa đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB top vƣờn ƣơm tƣ nhân uy tín Việt Nam Đối với nhiều doanh nghiệp, Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB bạn đồng hành, đối tác chiến lƣợc tin cậy mang đến nhiều giá trị tích cực hiệu tối đa nhiều lĩnh vực kinh doanh Trong bối cảnh kinh tế nay, vƣờn ƣơm thành lập ngày nhiều từ trƣờng đại học, bộ, quan, đoàn thể khiến cạnh tranh trở nên khốc liệt Bên cạnh đó, Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB cịn tồn nhiều hạn chế nhƣ nhận thức rõ ràng đầy đủ thƣơng hiệu, bảo vệ thƣơng hiệu, đội ngũ nhân phát triển thƣơng hiệu chƣa đủ mạnh, cần có giải pháp phù hợp với chiến lƣợc phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB thời gian tới hoạt động marketing đặc biệt truyền thơng thƣơng hiệu Chính em chọn đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB” làm đề tài khóa luận mình, giúp phần cho thƣơng hiệu BestB phát triển ngày mạnh mẽ bền vững Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu: Bài khóa luận sở khung lý thuyết phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp, tiến hành phân tích Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB nhằm luận giải nội dung mà công ty cần thực để phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB Từ đó, đƣa giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Nghiên cứu thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu từ hệ thống hóa lý luận thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu - Nghiên cứu phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: - Hoạt động phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Về thời gian: Số liệu thực trạng phát triển thƣơng hiệu từ năm 2018 đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiêm cứu Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, số phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng: Phƣơng pháp thu thập thơng tin, phƣơng pháp phân tích – tổng hợp, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp quan sát … - Phƣơng pháp thu thập thông tin: Thu thập báo cáo phát triển thƣơng hiệu, báo cáo tài chính, báo cáo phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu tài liệu phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Phƣơng pháp phân tích – tổng hợp: Phân tích số liệu báo cáo để đƣa kết luận tính hiệu phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Phƣơng pháp so sánh: So sánh kết đạt đƣợc phát triển thƣơng hiệu năm 2018, 2019, 2020 để đánh giá tính hiệu qua năm - Phƣơng pháp quan sát: Ngoài phƣơng pháp nghiên cứu thu thập thông tin, phân tích – tổng hợp, so sánh cịn kết hợp với quan sát thực tế để đƣa đáng giá, phân tích chuyên sâu để đƣa giải pháp phù hợp Kết cấu khóa luận Để nghiên cứu, phân tích thực trạng đƣa giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận đƣợc chia thành chƣơng cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề chung thƣơng hiệu 1.1.1 Quan niệm thương hiệu Việc thực nhận biết xây dựng thƣơng hiệu đƣợc cho bắt đầu với ngƣời Ai Cập cổ đại, ngƣời đƣợc biết tham gia vào công việc xây dựng thƣơng hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trƣớc công nguyên Những ngƣời làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thƣơng hiệu để phân biệt gia súc họ với ngƣời khác cách dùng sắt nung nóng in biểu tƣợng đặc biệt vào da gia súc Nếu ngƣời lấy trộm gia súc ngƣời khác, khác nhìn thấy biểu tƣợng suy chủ sở hữu thực Hiện nay, thuật ngữ đƣợc mở rộng có nghĩa đặc tính chiến lƣợc sản phẩm cơng ty, đó, thƣơng hiệu mang lại giá trị, lợi ích lời hứa mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc để từ định mua hàng Bƣớc sang thập niên 80 ngƣời nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu, sau hàng loạt sáp nhập nhận thấy đƣợc “Thƣơng hiệu” loại tài sản đáng giá Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc biết đến từ lâu đời Tuy nhiên, có nhiều ý kiến quan điểm thƣơng hiệu, nhà nghiên cứu chƣa thể đƣa khái niệm thống thƣơng hiệu Theo Philip Cotler: “Thƣơng hiệu hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay phối hợp chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm ngƣời bán phân biệt với đối thủ cạnh tranh.” (Philip Cotler , 2012) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ, hay tổng hợp tất các yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ một( hay nhóm) ngƣời bán phân biệt sản phẩm ( dịch vụ) với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.”( Trích dẫn Lê Xuân Tùng, 2005) ... vị thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 36 2.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB 38 2.2.5 Kế hoạch Marketing phát triển thương hiệu Hệ sinh thái. .. nghiệp BestB .52 2.3.1 Những kết đạt việc thực phát triển thương hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 52 2.3.2 Những hạn chế việc thực phát triển thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp. .. lý luận phát triển thƣơng hiệu - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB CHƢƠNG