Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố và tác động của các yếu tố này đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ của các khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Huế (Sacombank Huế) thông qua mô hình Binary logistic. Mời các bạn cùng tham khảo!
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ ỦY THÁC THANH TỐN HĨA ĐƠN ĐỊNH KỲ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN, CHI NHÁNH HUẾ FACTORS AFFECTING ON THE DEMAND OF USING AUTHORIZATION SERVICES FOR PERIODIC PAYMENTS AT SAI GON THUONG TIN COMMERCIAL JOINT STOCK BANK, HUE BRANCH Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tóm tắt Nghiên cứu nhằm mục đích xác định yếu tố tác động yếu tố đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác tốn hóa đơn định kỳ khách hàng cá nhân có tài khoản ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín, chi nhánh Huế (Sacombank Huế) thơng qua mơ hình Binary logistic Nghiên cứu thực tổng mẫu gồm 131 khách hàng, kết phân tích nhân tố khám phá có yếu tố cấu thành để đo lường nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác tốn hóa đơn định kỳ Sacombank Huế (tâm lý hoàn cảnh công việc, tác động nhà cung cấp, niềm tin vào người ảnh hưởng lợi ích sử dụng) Phân tích hồi quy Binary Logistic sử dụng để kiểm định mối quan hệ giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác tốn hóa đơn định kỳ chịu tác động chiều yếu tố với xác xuất dự báo mô hình 94,7% Từ khóa: Yếu tố ảnh hưởng, nhu cầu, dịch vụ ủy thác tốn hóa đơn định kỳ, khách hàng cá nhân Abstract This study was aimed to identify factors and their impact on the demand for using authorization services for periodic payments of individual customers who have accounts at Sai Gon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank, Hue branch (Hue Sacombank) through Binary logistic model The study was conducted on the basic of the total sample of 131 customers Results of exploring factor analysis indicated that there were factors to measure the demand for using authorization services for periodic payments at Sacombank Hue (psychology and work conditions, the impact of the supplier, the belief in the people and benefits of use) Binary Logistic regression analysis was used to test the hypothesis of relationships proposed in the research The findings indicated that the demand for using authorization services for periodic payments was signigicantly impacted by factors with proper forecast probability of the model was 94.7% Key words: Factors, tr authorization services for periodic payments, individual customers 357 GIỚI THIỆU Sự cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng ngày gia tăng, ngân hàng kinh doanh không hiệu đứng trước nguy sát nhập với ngân hàng khác rời khỏi thị trường Vì vậy, để tồn phát triển, ngân hàng phải đổi mới, cải tiến chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa dịch vụ để cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Theo Nielsen đánh giá “Cận cảnh người tiêu dùng Việt Nam 2015” nhận định rằng, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng lên nhanh chóng (mức lương tháng năm 2012 cao 44% so với năm 2010) dẫn đến chi tiêu hàng tháng người Việt cao cho sản phẩm dịch vụ Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ tiện lợi yếu tố quan trọng định đến lựa chọn khách hàng Chính vậy, ngân hàng Việt Nam cho đời dịch vụ ủy thác tốn hóa đơn định kỳ (UTTTHĐĐK) để thay khách hàng giải số cơng việc khách hàng phải làm thường xuyên toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, Người tiêu dùng hưởng lợi từ tiện lợi dịch vụ UTTTHĐĐK, đồng thời dịch vụ giúp giảm chi phí bưu vấn đề phát sinh khơng toán hạn (Mastercard, 2006; Visa, 2006) Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín, chi nhánh Huế (Sacombank Huế) đưa dịch vụ UTTTHĐĐK từ năm 2013, nhiên số lượng khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ thấp Bên cạnh đó, chưa có nhiều nghiên cứu dịch vụ yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng Vì vậy, nghiên cứu nhằm mục đích xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK khách hàng cá nhân có tài khoản ngân hàng Sacombank Huế từ giúp Sacombank Huế có sở để phát triển phổ biến dịch vụ UTTTHĐĐK đến khách hàng thời gian tới CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Mơ hình hồi quy Binary Logistic Nghiên cứu sử dụng hồi quy Binary Logistic để xác định yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất kiện xảy với thông tin biến độc lập Mơ hình Binary Logistic trường hợp đơn giản có dạng: Trong xác xuất để Y=1 (xác suất khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK) biến độc lập X có giá trị cụ thể Xi Ký hiệu biểu thức (β0 + β1X) z Lúc này, ta viết lại hàm Binary Logistic sau: Như vậy, xác xuất khách hàng không sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK 358 Thực phép so sánh xác xuất, ta có: Logarit số e hai vế, ta có: Vì ( ) nên kết cuối là: Phương trình (*) mở rộng cho nhiều biến độc lập 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu Ở hầu giới, đăng ký trả hóa đơn tốn định kỳ qua ngân hàng yêu cầu bắt buộc trước sử dụng dịch vụ, nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK nước khơng có nhiều Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Việt Nam hướng nghiên cứu Theo mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng, đồng thời “Thái độ” “Quy chuẩn chủ quan” yếu tố góp phần đến xu hướng mua Trong đó, thái độ đo nhận thức thuộc tính sản phẩm dịch vụ, yếu tố quy chuẩn chủ quan đo lường thơng qua đối tượng có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) đời cho thấy, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến xu hướng mua khách hàng “Nhận thức kiểm soát hành vi” Nhân tố phải ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng Ngồi ra, dịch vụ UTTTHĐĐK Việt Nam mang tính cơng nghệ mới, mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) cơng cụ hữu thích để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm Trong yếu tố “Nhận thức hữu ích” “Nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng đến thái độ cuối hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu loại bỏ nhân tố “Thái độ” khỏi mơ hình nghiên cứu hành vi khơng làm trung gian đầy đủ cho tác động “Nhận thức hữu ích” lên ý định hành vi (Jyoti, 2009) Đồng thời, yếu tố “Nhận thức kiểm sốt đến hành vi” có bao gồm đến yếu tố “Nhận thức tính dễ dụng”, nghiên cứu khơng xét đến yếu tố mơ hình Trên sở lý thuyết liên quan, mơ hình nghiên cứu kết hợp TRA – TPB – TAM đề xuất trình bày Hình 359 Nhận thức hữu ích Nhu cầu sử dụng Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 1: Mơ hình yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng (kết hợp TRA, TPB TAM) Dựa vào sở lý thuyết liên quan, đặc biệt TRA, TPB TAM, yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế xác định Sau đó, 06 chuyên gia am hiểu dịch vụ UTTTHĐĐK bao gồm trưởng phòng kinh doanh Sacombank Huế, nhân viên phận tín dụng cá nhân thuộc phịng kinh doanh giảng viên chuyên ngành quản trị dịch vụ, quản trị tài mời tham gia thảo luận yếu tố ảnh Kết thảo luận nhóm chuyên gia am hiểu lần lại sử dụng để thảo luận với 04 khách hàng sử dụng tài khoản Sacombank Huế Kết trình thảo luận cho thấy, nhân tố “Nhân thức hữu ích” đổi tên thành “Tiện ích dịch vụ”, “Chuẩn chủ quan” đổi thành “Niềm tin vào người ảnh hưởng” “Nhận thức kiểm soát hành vi” thành “Tâm lý khách hàng” Ngồi ra, nghiên cứu cịn xem xét đến yếu tố khác có khả ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK “Hồn cảnh công việc” “Tác động nhà cung cấp” Vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế bao gồm nhân tố với 19 biến quan sát (Hình 2) Tiện ích dịch vụ (4 biến quan sát) H1 Niềm tin vào người ảnh hưởng (3 biến quan sát) H2 Tâm lý khách hàng (4 biến quan sát) H3 Hoàn cảnh công việc (4 biến quan sát) H4 Tác động nhà cung cấp (4 biến quan sát) H5 Nhu cầu dịch vụ Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tiện ích dịch vụ (Nhận thức hữu ích) thể cấp độ mà cá nhân tin sử dụng hệ thống dịch vụ tiện ích nâng cao kết thực họ (Chuttur, 2009) Niềm tin vào người ảnh hưởng (Chuẩn chủ quan) thể mức độ tin tưởng 360 cá nhân vào người ảnh hưởng việc thực hay không thực hành vi (Ajzen, 1991) Tâm lý khách hàng (Nhận thức kiểm soát hành vi) thể tâm lý dễ dàng hay khó khăn thực hành vi (Ajzen, 1991) “Hồn cảnh cơng việc” “Sự tác động nhà cung cấp” hai yếu tố bổ sung sau tiến hành vấn chuyên gia vấn nhóm Trong đó, hồn cảnh cơng việc vấn đề liên quan đến khó khăn cơng việc hồn cảnh sống khách hàng Nhân tố tập trung vào biến liên quan đến khối lượng công việc, thời gian làm việc, thường xuyên có mặt nhà thành viên gia đình Sự tác động nhà cung cấp chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động nhà cung ứng dịch vụ nhằm lối kéo, kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ Trên sở mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, mối quan hệ biến nghiên cứu cụ thể hóa thơng qua bảng trình bày giả thuyết thống kê (Bảng 1) Bảng 1: Các giả thuyết thống kê mơ hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết Mơ tả giả thuyết thống kê H1 Hồn cảnh cơng việc ảnh hưởng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế Tiện ích dịch vụ ảnh hưởng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế Niềm tin vào người ảnh hưởng ảnh hưởng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế Tác động nhà cung cấp ảnh hưởng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế H2 H3 H4 H5 Tâm lý khách hàng ảnh hưởng chiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế 2.2 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp thu thập từ nghiên cứu liên quan trước đây, tổng hợp thông tin số liệu từ báo cáo thu thập từ phòng kinh doanh, phịng kế tốn ngân hàng Sacombank Huế Thang đo xây dựng dựa vào kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đối tượng khách hàng, kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia – người có kinh nghiệm lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt dịch vụ UTTTHĐĐK nhằm khám phá khẳng định biến quan sát thang đo nhu cầu sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế Cuối cùng, để hiệu chỉnh thang đo hồn chỉnh bảng hỏi thức, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật điều tra thử với số khách hàng vấn 30 khách hàng, kết thu 27 bảng hỏi hợp lệ (tỷ lệ trả lời 90%) Số liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Sacombank Huế qua bảng hỏi thiết kế sẵn Theo Hair cộng (1998) để phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Thang đo nghiên cứu đề xuất với 19 biến quan sát nên theo tiêu chuẩn kích thước mẫu cần khảo sát 95 mẫu Tuy nhiên, để loại trừ rủi ro, sai sót q trình thu thập 361 số liệu, tổng mẫu điều tra thực 140 mẫu Khách hàng lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, cụ thể nghiên cứu tiến hành vấn trực tiếp giúp đỡ cán hướng dẫn quầy giao dịch Do số khách hàng bận công việc nên việc vấn khơng thể hồn thành Tổng số mẫu hợp lệ đưa vào phân tích 131 Thang đo Likert mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” sử dụng cho biến quan sát Độ tin cậy giá trị thang đo đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20, qua loại bỏ biến quan sát khơng đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc biến quan sát lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, mơ hình hồi quy Binary Logistic sử dụng để xem xét ảnh hưởng biến độc lập đến khả khách hàng sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Trong 131 mẫu điều tra hợp lệ có 57,5% nữ 42,5% nam giới Tỷ lệ khách hàng cá nhân điều tra có trình độ đại học 40,4%, trình độ trung cấp cao đẳng 36,3% Phần lớn số khách hàng điều tra cán viên chức (39,7%), kinh doanh tự (17,1%), công nhân lao động phổ thông chiếm tỷ lệ tương đương (cùng 9,6%) Thu nhập trung bình mẫu nghiên cứu phần lớn nằm khoảng 2-5 triệu đồng/tháng, tỷ lệ khách hàng có thu nhập 5-8 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn (28,8%) Trong tổng số 131 khách hàng hỏi tình trạng sử dụng dịch vụ có đến 112 khách hàng (85,5%) chưa sử dụng dịch vụ UTTTHĐĐK Sacombank Huế Số khách hàng sử dụng dịch vụ (14,5%) tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng có thu nhập triệu đồng/tháng (78,9%) tập trung vào nhóm nghề cán cơng chức, công nhân kỹ thuật kinh doanh tự 3.2 Phân tích nhân tố khám phá kiểm định độ tin cậy thang đo Để kiểm định độ tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha Kết Bảng cho thấy, tất nhân tố thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8 nên thang đo xây dựng thang đo lường tốt (Nunnally, 1994) Bảng 2: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mơ hình nghiên cứu ban đầu Thành phần Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Tiện ích dịch vụ Niềm tin vào người ảnh hưởng Tâm lý khách hàng Hồn cảnh cơng việc Sự tác động nhà cung cấp 4 4 0,846 0,800 0,862 0,911 0,824 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Sau phân tích độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá Kết cho thấy, sau loại bỏ biến quan sát khơng hợp lệ (có hệ số 362 tải nhân tố nhỏ 0,5, thang đo có hệ số KMO 0,887 (>0,5) kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê sig.=0,000 (