CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠIĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn DũngSinh viên

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU

SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN

THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091

Mã số sinh viên: 093267

Tp.HCM 12/2012

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU

SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN

THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn DũngSinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng OanhLớp: MK 091

Mã số sinh viên: 093267

Phần dành riêng Khoa :

Ngày nộp báo cáo : / 12 /2012

Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên)

Tp.HCM 12/2012

TRÍCH YẾU

Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lượcmarketing tốt cho doanh nghiệp Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing manglại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mởrộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởngđến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” Với nghiêncứu này, tôi mong muốn đánh giá được nhu cầu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minhđối với loại cà phê nguyên chất và xác định những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu đócủa người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thựchiện đề tài, có được một cái nhìn tổng quát về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyênchất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh, để đưa ra một chiến lược phát triển thích hợp

Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài việc tham khảo tài liệu trên internet, sách và sự hỗ trợ thôngtin từ doanh nghiệp, tôi còn tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vựcmarketing

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ii

MỤC LỤC iii

LỜI CÁM ƠN vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH vii

DẪN NHẬP viii

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1

1 Giới thiệu doanh nghiệp 1

2 Một số sản phẩm 1

2.1 Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ 1

2.2 Một số sản phẩm trà, cà phê 2

3 Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3

3.1 Cà phê Con Sóc 3

3.2 Phân tích SWOT 3

3.3 Định hướng phát triển 5

II GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Mục tiêu nghiên cứu 6

3 Phạm vi nghiên cứu 6

4 Ý nghĩa nghiên cứu 6

III CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1 Cơ sở lý thuyết 6

1.1 Tháp nhu cầu Maslow 6

1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8

1.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 9

2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 9

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

1 Thiết kế nghiên cứu 10

1.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 10

1.2 Nghiên cứu chính thức 11

2 Qui trình nghiên cứu 11

V MẪU VÀ THANG ĐO 12

1 Mẫu 12

2 Thang đo 13

VI PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14

1 Thống kê mô tả 14

2 Đánh giá thang đo 15

2.1 Ý thức bảo vệ sức khỏe 16

2.2 Yếu tố sản phẩm, thương hiệu 16

2.3 Yếu tố cá nhân 17

2.4 Ảnh hưởng xã hội 18

2.5 Yếu tố thể hiện nhu cầu 18

3 Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA 19

3.1 Biến độc lập 19

3.2 Biến phụ thuộc 21

4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 22

5 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 23

5.1 Phân tích tương quan 23

5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính 24

VII Nhận xét - Đề xuất 25

1 Nhận xét 25

2 Đề xuất 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

PHỤ LỤC 29

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp

Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen

Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi,thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này.Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ mônnghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiếnthức hữu ích để hoàn thành đề tài này

Phía doanh nghiệp, tôi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất củaHợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi đểhoàn thành đề tài này

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

Hình 1 Tháp nhu cầu Maslow

Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 3 Thuyết hành vi dự định TPB

Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 5 Qui trình nghiên cứu

Bảng 1 Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát

Bảng 2 Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 3 Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày

Biểu đồ 1 Các địa điểm uống cà phê

Bảng 4 Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK

Bảng 5 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH

Bảng 6 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN

Bảng 7 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH

Bảng 8 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC

Bảng 9 Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 10 Total Variance Explained

Bảng 11 Rotated Component Matrix

Bảng 12 Component Score Covariance Matrix

Bảng 13 Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 14 Total Variance Explained

Bảng 15 Component Matrix

Bảng 16 Component Score Covariance Matrix

Bảng 17 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Bảng 18 Model Summary

Bảng 19 Bảng ANOVA

Bảng 20 Bảng Coefficients

Bảng 21 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà

Bảng 22 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen Bảng 23 Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh

Bảng 24 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt

Bảng 25 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh.

DẪN NHẬP

Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảoluận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơlàm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc Một trongnhững loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê Cà phê là một loại thức uống khá phổbiến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại

cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợinhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Từ đó người tiêu dùng có xuhướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ vàchưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về nhữngyếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mongmuốn thực hiện được những mục tiêu sau:

 Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phênguyên chất

 Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó

 Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanhnghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM

1 Giới thiệu doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn

Địa chỉ: 34B Ấp 5, Xã Xuân Thới Sơn, Huyện Hóc Môn, Thành phố Hồ Chí Minh

Số điện thoại: 84-8-37270094 0903-716-746

Fax: 84-8-62833137

Email: jblecuong@gmail.com sales@consoc.com.vn

Người đại diện: Ông Lê Cường

Chức vụ: Giám đốc điều hành

Thời gian thành lập: năm 1999

Qui mô: trên 100 lao động

Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại

Sản phẩm chính: Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ: mây, tre, nứa,…; Cà phê, trà

Được thành lập từ năm 1999 với chức năng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ mây tre, sanlấp mặt bằng, chế biến nông sản, Hợp tác xã Công nông Trường Sơn (HTX Trường Sơn) đã sảnxuất và cho ra đời nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam Thịtrường chính của HTX là thị trường nước ngoài, chiếm hơn 80% doanh thu cho doanh nghiệp,thị trường lớn nhất là Mỹ, sau đó là thị trường Châu Âu, Hàn Quốc và Nhật Bản,… Nhờ việcxuất khẩu vào giai đoạn năm 2008-2009 khá ổn định và phát triển nên HTX đã giúp đỡ tạo việclàm cho một lượng lao động khá lớn Tuy nhiên, vào năm 2010, tình hình kinh tế trong nướcgặp khó khăn đã ảnh hưởng không nhỏ đến HTX, số lượng đơn hàng giảm mạnh, hàng tồn khotăng vọt Sau nhiều tháng chịu đựng HTX quyết định cải cách lại nhân lực và cơ cấu sản phẩm

để đảm bảo việc sản xuất và hoạt động cho HTX HTX đã quyết định cắt giảm lượng lao độngchính thức cũng như lượng lao động gia công thời vụ bên ngoài và sau khi thực hiện khảo sátthị trường trong và ngoài nước, HTX đã quyết định cải cách cơ cấu sản phẩm như sau: chỉ giữlại 30% hàng thủ công mỹ nghệ, tăng sản lượng trà, cà phê lên 70% trong cơ cấu sản phẩm.Hiện nay, doanh số của các loại trà, cà phê đã tăng lên 80% trong tổng doanh số của HTX vàcác mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm 20% doanh số Thay vì việc chỉ tập trung vào thị trườngnước ngoài, hiện nay HTX đã nhắm đến xây dựng hệ thống phân phối trong nước nhắm đếnphân khúc thị trường cao cấp Để có thể phát triển vững mạnh hơn, HTX Trường Sơn đã vàđang đầu tư nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn

2 Một số sản phẩm

2.1 Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ

Giá để nến Khay, ly, đế lót ly bằng tre Đũa muỗng bằng tre

Ống giữ chai rượu

2.2 Một số sản phẩm trà, cà phê

Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil

Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly

3 Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm

3.1 Cà phê Con Sóc

Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phêRobusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut Ngoài ra không chứa thêm bất kỳ một thành phần phụgia hay hóa chất nào khác

Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:

 Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâmnước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh

 Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ

lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5 Robusta là loại cà phê có hươngthơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này vớinhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau

Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng

cà phê bột; cà phê phin gồm hộp đơn 10 phin + 10 gói đường và hộp đôi 20 phin + 20 góiđường + 20 gói sữa

Các sản phẩm cà phê Con Sóc có giá dao động từ 30,000 đồng đến 150,000 đồng đối vớidạng cà phê bột, và cà phê phin giấy hộp 10 phin có giá 60,000 đồng, hộp 20 phin có giá120,000 đồng

3.2 Phân tích SWOT

 Điểm mạnh :

o Trường Sơn là doanh nghiệp hoạt động trong nghành cà phê nhiều năm nên họ

có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và là doanh nghiệp có uy tín đối với các đốitác

o Nhân viên trực tiếp sản xuất cà phê có tay nghề cao, và được đào tạo chuyênmôn sâu

o Có nguồn nguyên liệu ổn định và có thể chủ động vì có mối quan hệ làm việclâu năm và uy tín với các nhà cung cấp cà phê

o Trường Sơn có đầu ra khá vững chắc ở nước ngoài như: Hàn Quốc, Canada, Mỹ,Pháp,… => tạo ra nguồn tài chính ổn định giúp phát triển thị trường Việt Nam

o Có sự đầu tư vào việc phát triển, mở rộng sản phẩm như sản phẩm cà phê phingiấy sử dụng một lần => làm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng (tiếtkiệm thời gian và bảo vệ môi trường)

o Chưa có sự đầu tư thích đáng vào nghiên cứu thị trường Việt Nam để phát triểnsản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam

o Trường Sơn chưa có các chính sách phát triển, liên kết vào các tổ chức kinhdoanh để tăng cơ hội bán hàng

o Trường Sơn ngoài việc bán lẻ sản phẩm cà phê Con Sóc đến những khách hàngquen và bán vào một vài kênh siêu thị thì Trường Sơn vẫn chưa có một kênh bánhàng nào riêng để có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm càphê Con Sóc

 Cà phê Con Sóc là một nhãn hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến

=> khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thịtrường

 Cơ hội

o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở ViệtNam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường ViệtNam

 Thách thức

o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửahàng, quán cà phê sử dụng nhiều

o Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởngthức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biếtsai lệch về cà phê nguyên chất

o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phầnngười tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh

3.3 Định hướng phát triển

Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê Việt Nam, mặc dùCon Sóc là một sản phẩm được sản xuất hơn 4 năm qua, đã có mặt và được ưa chuộng ở nướcngoài, Con Sóc đã bắt đầu bước phát triển trên thị trường Việt Nam được hơn 1 năm nhưng kếtquả vẫn chưa có gì khởi sắc, độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thị phần hầu như chưa có gì,…

Vì thế định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê Con Sóc là:

 Tăng cường các hoạt động PR nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu

 Tạo thêm một vài kênh phân phối phù hợp với sản phẩm hơn là kênh siêu thị, như: mộtcửa hàng bán cà phê Con Sóc, một quán cà phê phục vụ cà phê Con Sóc,…

 Tập trung đi từ thị trường ngách vì các thương hiệu lớn đã nắm giữ hầu hết thị trường

 Điều quan trọng là Trường Sơn cần đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm càphê Con Sóc phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam

1 Lý do chọn đề tài

Cà phê Con Sóc có nguồn đầu ra khá lớn và ổn định dựa vào xuất khẩu sang một số nướcnhư Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… nhưng lại “không có gì” ở thị trường Việt Nam Nguyênnhân của vấn đề này, một phần là do thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng Việt, họchịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu khác và quanđiểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng, cà phê có màu càng đen, hươngthơm càng nồng, càng sánh,… thì càng ngon) nên những loại cà phê nguyên chất hầu như

“không được lòng” người tiêu dùng Việt; Bên cạnh đó, việc cà phê Con Sóc gặp nhiều khókhăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ ít truyền thông, quảng bá ở thị trường này

Vì thế, với đề tài nghiên cứu này, tôi mong muốn giúp doanh nghiệp Trường Sơn xác định

về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự đủ lớn để Trường Sơn đầu tư việc truyềnthông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Con Sóc trên thị trường Việt Nam, mà cụ thểhơn là thị trường thành phố Hồ Chí Minh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thànhphố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:

 Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng

 Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất

 Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng

3 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu:

o Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

o Thời gian: 05/11/2012 đến ngày 15/12/2012

o Số lượng mẫu: 200 mẫu

 Đối tượng nghiên cứu:

o Sinh viên

o Nhân viên văn phòng

o Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế

o Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật, )

 Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng càphê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê

4 Ý nghĩa nghiên cứu

Tôi mong rằng qua nghiên cứu này, tôi có thể:

 Giúp doanh nghiệp Trường Sơn có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyênchất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

 Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này

 Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Tháp nhu cầu Maslow

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu

cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn,nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt

vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ

sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao Những nhu cầunày bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sựtôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này.Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻđẹp, sự tôn trọng

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kêtheo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhucầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnhliệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ 5 tầng trongTháp nhu cầu của Maslow:

Hình 1 Tháp

nhu cầu Maslow

 Tầng thứ nhất: Các nhu cầu căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn,

nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

 Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,

việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

 Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging)

-muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, -muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thânhữu tin cậy

 Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn

trọng, kinh mến, được tin tưởng

 Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo,

được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận

là thành đạt

 Nhu cầu sử dụng loại cà phê nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ hai) vì hiệnnay cuộc sống của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, và họ có

xu hướng đạt đến sự hoàn thiện về nhu cầu đó

1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

 Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm

 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đếnngười tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủquan phụ thuộc:

 Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

1.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Hình 3 Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xâydựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thànhphần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân

tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của mộtngười để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng,

cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt đến kết quả

2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau:

Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2): là sự đánh giá, chọn lựa của người tiêu dùng vềcác yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,…

 Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử dụng

cà phê như sở thích uống cà phê,…

 Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân, bạn

bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất

1 Thiết kế nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ: dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần

đo trong bảng câu hỏi chuẩn

 Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để địnhlượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội

 Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiêncứu định lượng

 Dùng phân tích khám phá EFA để

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha

 Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên mức độ hài lòng của khángiả

1.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

 Phương pháp: sử dụng việc thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu

 Đối tượng: chia thành hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên Nhóm thứ nhất là các bạnsinh viên Hoa Sen, nhóm thứ hai là các anh chị nhân viên văn phòng của công tyHyosung Việt Nam Đây là những người thường xuyên và thích uống cà phê

 Cách thức và nội dung của nghiên cứu sơ bộ:

o Cách thức: thực hiện phỏng vấn đối với hai nhóm vào thời gian và địa điểmkhác nhau sao cho có sự thuận tiện cho các thành viên trong mỗi nhóm.

 Nhóm thứ nhất – 5 bạn sinh viên Hoa Sen: ngày 27/10/2012, thực hiện ở

cà phê Tiamo, Quận 12

 Nhóm thứ hai – 5 anh chị nhân viên Hyosung VN: ngày 02/12/2012,thực hiện ở cà phê TaKê, Quận 1

o Nội dung và mục tiêu:

 Tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyênchất

 Những suy nghĩ của họ đối với cà phê nguyên chất

 Nhu cầu của họ đối với cà phê nguyên chất

 Kết quả : Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê

nguyên chất nói riêng Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họđồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất Tuy nhiên, các sản phẩm cà phênguyên chất hiện nay vẫn có một số vấn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông,quảng bá,… cần phải được đẩy mạnh để dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng nhưnâng cao nhận thức cho người tiêu dùng

1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng để kết luận mối quan hệ nhân quảgiữa các biến thông qua dữ liệu được thu thập

 Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp survey, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập

dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát thông qua công cụ google docs

 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện vì các đối tượngđược chọn khảo sát theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin Kích thước mẫu