Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo điện tử: Nghiên cứu trường hợp “tuổi trẻ online”

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo điện tử “Tuổi Trẻ Online” (TTO). Mô hình nghiên cứu chủ yếu dựa trên thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nội dung nghiên cứu. Mô hình sau khi hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu sơ bộ được tiến hành kiểm định với 300 độc giả đã từng sử dụng báo TTO, mẫu được lấy bằng công cụ google docs.

Mã số: 364 Ngày nhận: 23/3/2017 Ngày gửi phản biện lần 1: /2017 Ngày gửi phản biện lần 2: Ngày hoàn thành biên tập: 28/3/2017 Ngày duyệt đăng: 28/3/2017 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG BÁO ĐIỆN TỬ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP “TUỔI TRẺ ONLINE” Phạm Đức Chính Võ Văn Hoan Tóm tắt Nghiên cứu xem xét yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo điện tử “Tuổi Trẻ Online” (TTO) Mơ hình nghiên cứu chủ yếu dựa thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT), điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với nội dung nghiên cứu Mơ hình sau hiệu chỉnh bước nghiên cứu sơ tiến hành kiểm định với 300 độc giả sử dụng báo TTO, mẫu lấy công cụ google docs Kết nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh (ß=0,212), thói quen sử dụng (ß=0,207), hữu ích mong đợi (ß=0,178), điều kiện thuận lợi (ß=0,166) thái độ độc giả (ß=0,163) đến hành vi sử dụng báo TTO Kết cho thấy tính dễ sử dụng khơng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo TTO Từ khóa: Tuổi Trẻ online, TTO Abstract This research examines contributing factors to Tuoi Tre Online (TTO) electronic newspaper usage behaviours The research model is mainly based on the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) and this theory is modified in order to be suitable for the research content After being adjusted in the preliminary research phrase, the model is tested with 300 readers who used to use TTO newspaper and the sample is collected by usinggoogle docs tool The result demonstrates that the society has the strongest impact on TTO newspaper usage behaviours (ß=0,212), usage habits come next (ß=0,207) and they are followed by expected benefits (ß=0,178), favourable conditions (ß=0,166) and reader attitude (ß=0,163) The result also shows that handiness does not affect TTO newspaper usage behaviours Trường Đại học Kinh tế-Luật, E-mail: chinhpd@uel.edu.vn Báo Tuổi trẻ TP.Hồ Chí Minh Key words: Tuoi Tre Online, TTO Đặt vấn đề Theo Hãng nghiên cứu thị trường ComScore, Việt Nam quốc gia có lượng tăng trưởng người dùng internet nhanh thứ hai khu vực Đơng Nam Á, có khoảng 36,14 triệu người dùng internet, chiếm 39% tổng dân số (Simon, 2014) Hiện nay, Việt Nam có 838 quan báo chí hầu hết có ấn phẩm điện tử để phục vụ độc giả, qua khai thác dịch vụ quảng cáo internet Số lượng người sử dụng internet lớn lợi lớn cho trang báo điện tử, nhiên để có số lượng độc giả lớn báo điện tử phải hiểu hành vi sử dụng báo điện tử độc giả Số lượng sản phẩm báo chí ngày tăng số lượng phải tăng chất lượng, tạo cạnh tranh lớn việc chiếm lĩnh thị phần độc giả Như vậy, hiểu biết hành vi độc giả cung cấp tảng cho chiến lược marketing, định vị sản phẩm báo điện tử, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm điện tử mới, áp dụng thị trường Những hoạt động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi độc giả Kết nghiên cứu hàm ý tốt khơng cho Báo TTO, mà cho Báo điện tử khác tham khảo để có cải tiến kịp thời, định hướng phục vụ độc giả tốt Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm hành vi sử dụng Hành vi sử dụng tương tác động yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đuổi sống họ (Bennett, 1988, dẫn theo Trần Lê Trung Huy, 2011, 7) Đối với hành vi sử dụng báo điện tử, để đo lường hành vi sử dụng độc giả người ta thường định lượng số cụ thể hoạt động sử dụng báo, cụ thể tần suất sử dụng báo khoảng thời gian (Malthouse & Calder, 2002) Người ta đo lường tần suất sử dụng báo cách đo mức độ thường xuyên sử dụng báo điện tử, chia sẻ nội dung thảo luận nội dung báo với bạn bè người thân (Burgoon & Schoenbach, 1980, dẫn theo Lê Trần Trung Huy, 2011, 28) Theo kết nghiên cứu Hiệp hội báo chí Mỹ Newspaper Association of America, độc giả thường xuyên báo điện tử có tuổi đời trẻ, 40% số họ độ tuổi từ 18 tuổi đến 34 tuổi Ngoài ra, độc giả báo điện tử thường có đặc điểm sau: Thứ nhất, độc giả báo điện tử thường khơng có nhiều thời gian họ chọn cách cập nhật thông tin lĩnh vực khác từ nhiều nguồn mà không trọng đến phân tích sâu Thứ hai, độc giả báo điện tử thường không bị phụ thuộc quy luật không gian hay thời gian Họ tự chọn lựa tin cảm thấy hứng thú để đọc trước Thứ ba, độc giả báo điện tử thường đọc lướt qua chuyên mục, đầu đề trang chính, tùy thuộc nội dung có hấp dẫn hay khơng họ định đọc báo cụ thể Thứ tư, độc giả báo điện tử thường theo dõi theo ý kiến chủ quan mình, quan tâm đọc kỹ đến lĩnh vực mà u thích trước tiên đến mục khác Cuối cùng, tính tương tác độc giả báo điện tử thường cao Nói cách khác, họ có nhu cầu trao đổi, chia sẻ, ngôn luận lớn, đặc biệt thông qua mạng xã hội (Lê Trần Trung Huy, 2011, 16-17) Có nhiều nghiên cứu xem xét yếu tố ảnh hưởng đến việc người sử dụng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin Và nhà nghiên cứu sử dụng nhiều lý thuyết để giải thích điều Trong nghiên cứu Kwong & ctg (2002) rằng, Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) sử dụng cho hầu hết nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ thông tin (Simon, 2014) Tất lý thuyết rời rạc nêu Venkatesh & David (2003) hợp mô hình lý thuyết hợp việc chấp nhận sử dụng công nghệ – Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) vào năm 2003 Mơ hình TRA cho thấy hành vi sử dụng công nghệ thông tin nhân tố dự đoán hành vi sử dụng Trong hai yếu tố thái độ người sử dụng chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (Aizen, 1975) Trong mơ hình TRA, thái độ người sử dụng đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); người thích hay khơng thích họ sử dụng cơng nghệ thơng tin Khác với thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi khách hàng không bị tác động hai yếu tố thái độ người sử dụng chuẩn chủ quan mà yếu tố thứ – kiểm soát hành vi cảm nhận Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Ajzen (1975) đề nghị rằng, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng, đương xác cảm nhận mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi cảm nhận dự báo hành vi sử dụng thật Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) xây dựng Fred Davis Richard Bagozzi dựa phát triển từ thuyết TRA TPB, sâu vào giải thích hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ người tiêu dùng Ở xuất thêm yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ người sử dụng nhận thức hữu ích dễ sử dụng cảm nhận Nhận thức hữu ích định nghĩa mức độ mà người tin cách sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất cơng việc Sự dễ sử dụng cảm nhận tức mức độ mà người tiêu dùng tin hệ thống khơng khó sử dụng đạt nhiều lợi ích mong đợi Nhân tố Biến bên góp phần quan trọng việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố ích lợi cảm nhận dễ sử dụng cảm nhận (David, 1989) Mơ hình thống việc chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) Theo Venkatesh & ctg (2003), mơ hình UTAUT nêu lên ba yếu tố tác động đến hành vi dự định hữu ích mong đợi, tính dễ sử dụng hệ thống ảnh hưởng xã hội Trong đó, hữu ích mong đợi định nghĩa là, mức độ mà cá nhân tin cách sử dụng hệ thống giúp họ đạt hiệu cơng việc cao Tính dễ sử dụng diễn tả mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống Và ảnh hưởng xã hội mức độ mà cá nhân nhận thức người khác tin họ nên sử dụng hệ thống (David, 2003) Theo Venkatesh & David (2003), yếu tố thái độ người sử dụng vai trò quan trọng việc xác định hành vi sử dụng, nên yếu tố thái độ người sử dụng khơng xuất mơ hình UTAUT Lập luận David (1989) cho rằng, người tổ chức bị ép buộc sử dụng cơng nghệ thơng tin, cơng nghệ thơng tin mang lại lợi ích định cho tổ chức người tổ chức thích khơng thích sử dụng nó, yếu tố thái độ người sử dụng khơng phản ánh xác hành vi sử dụng (David, 1989) Nghiên cứu Venkatesh & David (2003) nghiên cứu môi trường tổ chức, lý Vankatesh bỏ yếu tố thái độ người sử dụng khỏi mô hình UTAUT Khi nghiên cứu hành vi sử dụng cá nhân, lượng lớn nghiên cứu lại thấy yếu tố thái độ người sử dụng có vai trò quan trọng Lin, Chan & Jin (2004) kết luận rằng, thái độ người sử dụng trở thành yếu tố quan trọng điều kiện giải trí Karahanna, Straub & Chervany (1999) rằng, qua thời gian thái độ người sử dụng trở nên quan trọng việc xác định hành vi sử dụng cơng nghệ Ngồi ra, đánh giá tổng quan nghiên cứu trước thói quen sử dụng, Ouellette & Wood (1998) kết luận rằng, thói quen sử dụng tạo tình ổn định với phản ứng lặp lại, thói quen sử dụng hành vi sử dụng báo hành động dự đốn Bentley (2000) cho rằng, thói quen sử dụng yếu tố định mạnh mẽ đến tờ báo cần đọc Mặt khác, Polites (2005) cho rằng, thói quen sử dụng yếu tố dự báo hành vi sử dụng Vì yếu tố thái độ độc giả thói quen dược sử dụng vào mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu Burgoon & Schoenbach (1980, 1999) sử dụng thang đo đơn hướng, gồm thang đo cho khái niệm Nghiên cứu điều kiện Việt Nam, kế thừa thang đo: Thường xuyên lựa chọn, Thường xuyên thảo luận với bạn bè, Thường xuyên chia sẻ nội dung Đồng thời dựa vào mơ hình TPB, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi sử dụng, có nhiều điểm tương đồng với yếu tố tính dễ sử dụng hệ thống mơ hình UTAUT nên chúng tơi đề xuất hướng nghiên cứu tính ảnh hưởng yếu tố tính dễ sử dụng hệ thống đến hành vi sử dụng 2.2 Tính dễ sử dụng hệ thống Đó mức độ dễ dàng sử dụng, mức độ mà người tin sử dụng báo điện tử TTO không cần nhiều nỗ lực thể chất tinh thần Theo nghiên cứu Venkatesh & David (2003), đặc điểm tính sử dụng hệ thống dễ hiểu tương tác với hệ thống, dễ dàng để có kỹ sử dụng hệ thống Kế thừa nghiên cứu Venkatesh & David (2003), chúng tơi có thang đo cho khái niệm này: Báo dễ sử dụng, Tìm hiểu báo dễ dàng, Đọc báo thuận tiện, Dễ dàng tìm hiểu nội dung Dễ dàng tìm kiếm thơng tin Với đặc điểm đó, kỳ vọng với sáng kiến giúp cho báo điện tử TTO dễ sử dụng khuyến khích độc giả có thái độ tích cực trang báo, từ bạn đọc có hành vi dự định sử dụng báo điện tử TTO Đồng thời, tính dễ sử dụng hệ thống báo điện tử TTO ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực độc giả Trên sở đó, giả thuyết thứ đề xuất là: H1: Tính dễ sử dụng hệ thống tác động chiều lên hành vi sử dụng báo độc giả 2.3 Hữu ích mong đợi Hữu ích mong đợi mức độ mà cá nhân tin sử dụng báo TTO giúp họ đạt lợi ích định Theo nghiên cứu Venkatesh & ctg (2003), hữu ích mà cá nhân sử dụng hệ thống mong đợi tăng suất cho họ, hệ thống giúp họ hồn thành nhiệm vụ nhanh chóng Vận dụng thang đo Venkatesh & ctg (2003), Sander Schoneville (2007) đưa Bộ thang đo hữu ích sử dụng báo điện tử như: Tính hấp dẫn hơn, Theo dõi tin tức tốt hơn, Đọc tin tức nhanh hơn, Có nhiều nội dung Có ích cho sống Trên sở đó, chúng tơi đề xuất giả thuyết tiếp theo: H2: Hữu ích mong đợi ảnh hưởng chiều lên hành vi sử dụng báo TTO độc giả 2.4 Ảnh hưởng xã hội Đó mức độ ảnh hưởng mà cá nhân nhận thức người quan trọng khuyên nên sử dụng hệ thống Nghiên cứu Venkatesh & ctg (2003) cho thái độ niềm tin cá nhân nhóm hình thành hành vi việc sử dụng hệ thống Cụ thể hành vi người thân gia đình, bạn bè, đồng nghiệp người xung quanh có xu hướng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng người Hệ thống Báo Tuổi trẻ online Ngồi Sander Schoveville (2007) cho rằng, người xung quanh không khuyên cá nhân sử dụng báo điện tử, thấy người xung quanh sử dụng báo điện tử cá nhân có hành vi sử dụng báo điện tử Dựa nghiên cứu trên, thang đo cho Ảnh hưởng xã hội xây dựng theo hướng tác động đến hành vi cá nhân từ phía xã hội Trên sở đó, giả thuyết thứ ba phát biểu sau: H3: Ảnh hưởng xã hội tác động chiều lên hành vi sử dụng báo TTO độc giả 2.5 Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi định nghĩa mức độ cá nhân tin tổ chức hạ tầng kỹ thuật tồn nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatech & David, 2003) Yếu tố lại tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng người sử dụng hệ thống Nghiên cứu Venkatesh & Devid (2003) cho rằng, điều kiện thuận lợi sử dụng hệ thống có phương tiện cần thiết, có kiến thức cần thiết sử dụng hệ thống, có phận hỗ trợ gặp khó khăn việc sử dụng hệ thống Đây thang đo lường cho khái niệm Điều kiện thuận lợi nghiên cứu chúng tơi Từ đó, giả thuyết thứ tư phát biểu: H4: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng chiều lên hành vi sử dụng báo điện tử TTO độc giả 2.6 Thói quen sử dụng Limayem & ctg (2003, dẫn theo Schoneville, 2007) định nghĩa, thói quen sử dụng mức độ sử dụng hệ thống trở thành tình định cá nhân Nghiên cứu Schoveville (2007) cho rằng, cá nhân có thói quen sử dụng báo điện tử có nghĩa hành vi sử dụng báo điện tử hoàn toàn tự động (automatic), tự nhiên (natural), báo điện tử lựa chọn đọc báo Bộ thang đo kế thừa thiết kế nghiên cứu Từ đó, chúng tơi có giả thuyết tiếp theo: H5: Thói quen sử dụng ảnh hưởng chiều lên hành vi sử dụng báo điện tử TTO độc giả 2.7 Thái độ độc giả Limayem & ctg, 2003 cho rằng, thái độ hay thái độ độc giả phản ứng tình cảm cá nhân sử dụng hệ thống Thái độ cá nhân cho rằng, hệ thống sử dụng có thú vị, có hữu ích anh ta, dĩ nhiên sử dụng hệ thống Nghiên cứu Schoveville, (2007, 4) cho rằng, thái độ cá nhân sử dụng hệ thống vui (fun), thú vị, tốt (nice) Như vậy, thang đo cho Thái độ độc giả nghiên cứu gồm thành phần Từ đó, chúng tơi có giả thuyết tiếp theo: H6: Thái độ độc giả ảnh hưởng chiều lên hành vi sử dụng báo điện tử TTO độc giả Tập hợp khái niệm nghiên cứu xác định, giả thuyết đề xuất chúng tơi có mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu Hình Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tính dễ sử dụng hệ thống Hữu ích mong đợi Ảnh hưởng xã hội Hành vi sử dụng Điều kiện thuận lợi Thói quen sử dụng Thái độ độc giả Thiết kế nghiên cứu Thang đo mức độ sử dụng nghiên cứu Likert 5, “rất không đồng ý”, “rất đồng ý” Dựa vào sở lý thuyết thực tiễn trình bày phần trên, trọng tâm thang đo phương diện Venkatesh & ctg (2003), đồng thời dựa vào nghiên cứu Schoneville (2007) để nhóm tác giả hoàn thiện bước xây dựng thang đo cho khái niệm nghiên cứu Khái niệm hành vi sử dụng báo TTO xây dựng dựa vào thang đo Venkatesh & ctg (2003) bao gồm thành phần mơ hình, bao gồm 26 thang đo (biến quan sát) Để đo lường hành vi sử dụng báo TTO, chúng tơi có thang đo mô tả Như vậy, Bộ thang nháp xác định với 29 biến quan sát Nghiên cứu thực qua bước nghiên cứu sơ (định tính định lượng) nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định tính, thang đo nháp sau tiến hành thảo luận nhóm tập trung với khách mời bao gồm chuyên gia báo điện tử độc giả thường xuyên sử dụng báo TTO Kết bổ sung thêm biến quan sát vào thang đo điều kiện thuận lợi bổ sung thêm biến quan sát vào thang đo thái độ độc giả Đồng thời, khách mời đề xuất bỏ yếu tố hành vi dự định khỏi mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu tác động yếu tố tính dễ sử dụng, hữu ích mong đợi, ảnh hưởng xã hội tới hành vi sử dụng báo TTO khách mời cho rằng, báo TTO cho sử dụng miễn phí, độc giả khơng có rủi ro, khơng phải lên kế hoạch, cân nhắc kỹ sử dụng báo TTO Tuy nhiên, tác giả giữ yếu tố hành vi dự định để tiếp tục kiểm định bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang nháp hình thành Nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát 100 độc giả sử dụng báo TTO cách in giấy vấn độc giả TPHCM Sau liệu sàng lọc, 85 phiếu khảo sát hợp lệ tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết yếu tố hành vi dự định biến quan sát “Báo TTO tải nhanh lần truy cập” yếu tố điều kiện thuận lợi loại khỏi mơ hình nghiên cứu, thang đo thức hình thành Nghiên cứu thức tiến hành khảo sát 300 độc giả sử dụng báo TTO Mẫu lấy cách khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google docs phát phiếu khảo sát trực tiếp tới độc giả khu vực TPHCM Sau sàng lọc số mẫu hợp lệ 255 mẫu Kết nghiên cứu 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Trong số 255 mẫu thu được, nam giới chiếm tỷ lệ 54,9%, nữ giới chiếm 45,1% Số lượng độc giả từ 15 tuổi đến 24 tuổi 45,1% Số lượng độc giả từ 15 đến 24 tuổi chiếm 27,5%, từ 25 đến 34 tuổi chiếm 45,1%, từ 35 đến 44 tuổi chiếm 11,4%, từ 45 đến 56 tuổi chiếm 4,7% 56 tuổi chiếm 4,7% Riêng độc giả có độ tuổi 15 chiếm 6,7%, điểm độc đáo thành phần độc giả báo thuộc nhóm học sinh phổ thơng Số lượng độc giả có thu nhập triệu/tháng chiếm 26,3%, từ đến 10 triệu/tháng chiếm 45,5% 10 triệu/tháng chiếm 28,2% Số lượng độc giả có trình độ trung học phổ thơng chiếm 6,7%, phổ thông trung học chiếm 10,6%, cao đẳng, đại học chiếm 71,4% sau đại học chiếm 11,4% Số lượng độc giả học sinh, sinh viên chiếm 14,9%, nhân viên văn phòng chiếm 69,4%, doanh nhân, tiểu thương chiếm 12,2% nghề nghiệp lại chiếm 3,5% 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Dữ liệu thu thập xử phân tích phần mềm SPSS 20 Đầu tiên kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm định Crontbach’s Alpha (Bảng 1) cho thấy thang đo có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0,7), hệ số tương quan biến tổng biến tổng biến đo lường yếu tố đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn 0,3) nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá Tiếp đến phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc (các biến yếu tố hành vi sử dụng), ta KMO = 0,713 (> 0,5 đạt yêu cầu), tổng phương sai trích 71,840 (> 50% đạt yêu cầu) có nhân tố rút biến quan sát hành vi sử dụng Bảng Kết kiểm định thang đo STT Thành phần Tính dễ sử dụng hệ thống Hữu ích mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Thói quen sử dụng Thái độ độc giả Hành vi sử dụng Cronbach’s Alpha 0.826 0.866 0.819 0.834 0.770 0.785 0.804 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập có biến quan sát TDSD1 (Báo TTO dễ sử dụng) bị loại hệ số tải nhân tố 0,476 (< 0.55) Sau loại biến quan sát TDSD1, kết tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA có hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0.55 (Hair & ctg, 1998), kiểm định Bartlett với Sig = 0,000, hệ số KMO = 0,886 [6, tr.397] đạt yêu cầu 25 biến quan sát rút trích thành nhân tố với mức giá trị Eigenvalues lớn Do vậy, thang đo rút chấp nhận Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA BIẾN NHÂN TỐ HIMD AHXH DKTL TD 743 731 731 726 Chi tiết biến quan sát Báo TTO giúp cho việc đọc tin tức thú vị Thông tin báo TTO hữu ích với tơi Báo TTO giúp tơi đọc tin tức nhanh Báo TTO giúp theo dõi tin dễ dàng Tôi nhớ nhiều thông tin từ thông tin 713 đọc báo TTO AHXH5 Tôi đọc báo TTO người xung quanh thường 733 giới thiệu đọc báo TTO AHXH1 Tôi thường thấy thành viên gia đình tơi sử dụng 684 báo TTO AHXH3 Tôi thường thấy người khác sử dụng báo TTO 656 AHXH4 Tôi nên sử dụng báo TTO người xung quanh 636 tơi sử dụng báo TTO AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè đồng nghiệp sử dụng báo 564 TTO DKTL1 Tôi gặp vấn đề hiển thị báo điện tử TTO thiết bị mà tơi sử dụng máy tính, máy tính bảng, 768 điện thoại di động DKTL3 Tơi có kiến thức sử dụng báo điện tử để sử dụng báo 725 TTO DKTL2 Khi có thắc mắc sử dụng báo TTO, dễ dàng liên 720 hệ với tòa soạn để nhờ hỗ trợ DKTL4 Tơi có đầy đủ thiết bị (laptop, máy tính bảng, điện thoại thơng minh) thường xun kết nối 680 internet để sử dụng báo TTO TD1 Đọc báo TTO vui TD3 Giao diện báo TTO đẹp TD2 Đọc báo TTO thú vị TD4 Giao diện báo TTO thân thiện TDSD4 Tôi dễ dàng hiểu nội dung báo TTO TDSD5 Dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết báo TTO TDSD3 Tôi đọc báo TTO vào lúc thuận tiện với tơi TDSD2 Tìm hiểu để sử dụng báo TTO dễ dàng TQ1 Đọc báo TTO trở thành thói quen đọc báo tơi TQ2 Báo TTO lựa chọn muốn đọc tin tức TQ3 Tôi cảm thấy quen thuộc đọc báo TTO Eigenvalue 9.448 1.772 1.550 % of Variance 37.793 7.087 6.200 Caculative % 37.793 44.880 51.080 HIMD1 HIMD5 HIMD4 HIMD2 HIMD3 TDSD TQ 744 722 671 670 874 817 585 558 764 715 684 1.290 1.158 1.018 5.160 4.631 4.072 56.240 60.871 64.943 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính Để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập, mối tương quan biến độc lập với nhau, nghiên cứu tiến hành phân tích hệ số tương quan (Pearson Corelation) Kết ma trận hệ số tương quan (Bảng 3) cho thấy biến phụ thuộc “hành vi sử dụng” có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ với biến độc lập với mức ý nghĩa α < 0,05, hệ số tương quan biến dao động đoạn [0,463; 0,590], thỏa mãn điều kiện r ∈[-1; 1] Như vậy, tất biến đạt yêu cầu để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Bảng Kết phân tích hồi quy đa biến Biến Hằng số Tính dễ sử dụng Hữu ích mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Thói quen sử dụng Thái độ độc giả Hệ số chưa chuẩn hóa -.067 082 176 210 155 200 180 Hệ số chuẩn hóa 075 171 185 152 195 163 Kiểm định t -.317 1.312 2.937 2.971 2.627 3.428 2.839 Sig .752 191 004 003 009 001 005 VIF 1.725 1.790 2.057 1.766 1.715 1.736 Kết phân tích hồi quy đa biến Bảng cho thấy với Sig < 0,05 (mức ý nghĩa) Biến quan sát Tính dễ sử dụng hệ thống khơng có ý nghĩa thống kê Loại yếu tố khỏi mơ hình tiến hành phân tích hồi quy lại ta kết phân tích hồi quy hiệu chỉnh Bảng Ta thấy giá trị Sig yếu tố nhỏ 0,05, yếu tố hữu ích mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, thói quen sử dụng thái độ có ý nghĩa mặt thống kê Đồng thời, độ lệch chuẩn gần (Std Dev = 0,990) giá trị trung bình gần (giá trị trung bình = 4,13E-15) có nghĩa phân dư có dạng gần với phân phối chuẩn Mặt khác, giá trị VIF ∈ [1,671; 1,843] nhỏ nên khơng có tượng đa cộng tuyến Bảng ết ph n t ch hồi quy đa biến hiệu chỉnh Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hằng số 002 Hữu ích mong đợi 183 Ảnh hưởng xã hội 240 Điều kiện thuận lợi 169 Thói quen sử dụng 212 Thái độ độc giả 181 R2 R2 hiệu chỉnh F-value Hệ số chuẩn hóa 178 212 166 207 163 Kiểm định t 012 3.073 3.580 2.911 3.680 2.838 Sig .991 002 000 004 000 005 52.7% 51.7% 55.454 VIF 1.774 1.843 1.707 1.671 1.736 Hệ số hiệu chỉnh R2 = 0,517, nghĩa biến độc lập giải thích 51.7% phương sai biến phụ thuộc Kiểm định F Bảng 4,5 55,454 với Sig = 0,000 (< 0.05) giả thuyết H0 R2= (hay ß1= ß2 = ß3 = ß4= ß5 = 0) bị bác bỏ nên mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa phù hợp với tập liệu sử dụng Như vậy, giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6, H7 chấp nhận Bảng R 726a R2 527 ết ph n t ch hồi quy đa biến hiệu chỉnh R2 hiệu chỉnh 517 Kiểm định F 55.454 Sig 0.000 Std Dev 0.990 Giá trị trung bình 4.13E-15 Phương trình hồi quy với biến có hệ số chuẩn hóa hệ hành vi sử dụng báo điện tử TTO độc sau: HVSD = 0,178*HIMĐ + 0,212*AHXH + 0,166*DKTL + 0,207*TQSD + 0,163*TD (Trong đó: HVSD- Hành vi sử dụng, HIMD- Hữu ích mong đợi, AHXH- Ảnh hưởng xã hội, DKTL- Điều kiện thuận lợi, TQSD- Thói quen sử dụng, TD-Thái độ độc giả) 4.4 Kiểm định khác biệt hành vi sử dụng theo biến định tính Đối với kiểm định khác biệt hành vi sử dụng hai nhóm độc giả nam nữ, ta tiến hành kiểm định Independent-Sample T-Test Bảng cho thấy kết kiểm định Levene Test có F = 5,435 giá trị sig = 0,021 < 0,05 bác bỏ giả thiết phương sai nhóm nam nữ Vì 10 thế, kết kiểm định Independent Samples Test, tác giả sử dụng kết hàng Phương sai không có Sig = 0,258 > 0,05 Do đó, khơng có khác biệt phái nam phái nữ hành vi sử dụng báo TTO Bảng Kiểm định T – test theo giới tính F 5.435 5.435 Phương sai Phương sai không Sig .021 021 t 1.149 1.133 Sig (2-tailed) 251 258 Đối với kiểm định khác biệt hành vi sử dụng nhóm độc giả có độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp khác nhau, ta tiến hành kiểm định one way ANOVA Ở Bảng ta thấy, với mức ý nghĩa 0,05, kiểm định Levene có giá trị Sig lớn 0,05 kiểm định F có giá trị Sig lớn 0,05 nên khơng có khác biệt hành vi sử dụng báo TTO theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nghề nghiệp Bảng Kiểm định one way ANOVA Độ tuổi 950 Sig kiểm định Levene 449 Thu nhập 828 438 637 530 Trình độ học vấn Nghề nghiệp 491 689 1.717 164 613 607 1.208 308 Biến Levene 216 Sig kiểm định F 955 F Kết luận Khơng có khác biệt độ tuổi Khơng có khác biệt thu nhập Khơng có khác biệt trình độ học vấn Khơng có khác biệt nghề nghiệp hành vi sử dụng theo hành vi sử dụng theo hành vi sử dụng theo hành vi sử dụng theo 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo TTO nhiều (hệ số hồi quy 0,212) Có nghĩa rằng, thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người xung quanh độc giả sử dụng báo TTO đọc báo, chia sẻ báo lên mạng xã hội, hay giới thiệu báo, độc giả có hành vi sử dụng báo TTO đọc báo, chia sẻ báo lên mạng xã hội giới thiệu tới bạn bè báo Thói quen sử dụng yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến hành vi sử dụng báo TTO (hệ số hồi quy 0,207), có nghĩa độc giả có thói quen sử dụng báo TTO , độc giả có hành vi sử dụng báo điện tử hiển nhiên độc giả chọn TTO để sử dụng Và thói quen sử dụng khiến độc giả có hành vi thảo luận, chia sẻ tin người thân bạn bè xung quanh Hữu ích mong đợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo TTO (hệ số hồi quy 0,178), có nghĩa báo TTO đáp ứng cho độc giả hữu ích mà độc giả mong đợi tin tức luôn thú vị, giúp độc giả theo dõi tin dễ dàng, nhớ nhiều thơng tin hữu ích, hay giúp độc giả đọc tin tức báo TTO nhanh báo khác, độc giả có hành vi sử dụng báo TTO Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo TTO (hệ số hồi quy 0,166), có nghĩa báo TTO tạo cho độc giả điều kiện thuận lợi sử dụng báo TTO xảy vấn đề hiển thị thiết bị họ, hay độc giả dễ dàng liên hệ với tòa soạn TTO nhờ hỗ trợ có thắc mắc, độc giả có hành vi sử dụng báo TTO Mặt khác, số điều kiện thuận lợi độc giả có kiến thức sử dụng báo điện tử để sử dụng báo TTO, hay độc giả có thiết bị để sử dụng báo TTO, độc giả có hành vi sử dụng báo TTO 10 Thái độ độc giả có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng báo TTO (hệ số hồi quy 0,163), có nghĩa độc giả có thái độ tốt với báo TTO, cụ thể độc giả cho đọc báo TTO vui, thú vị, giao diện báo TTO đẹp thân thiện, độc giả có hành vi sử dụng báo TTO So sánh với nghiên cứu trước: Theo nghiên cứu nhận định Venkatesh&ctg (2003), mơ hình UTAUT (mơ hình thống việc chấp nhận sử dụng cơng nghệ) giải thích 70% phương sai hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ, tốt so với mơ hình trước đây, mà chúng giải thích từ 26% đến 45% (Venkatesh & ctg, 2003) Trong nghiên cứu này, chúng tơi kiểm định theo mơ hình UTAUT, có điều chỉnh để tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo điện tử, trường hợp báo điện tử TTO kết R2 52,7% Kết phản ánh mơ hình UTAUT giải thích tốt hành vi sử dụng báo điện tử TTO so với nghiên cứu áp dụng mơ hình TRA, TPB TAM trước Schoneville (2007) sử dụng mơ hình UTAUT để tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo điện tử độc giả Hà Lan Tuy nhiên, kết nghiên cứu Schoneville (2007) giữ yếu tố hành vi dự định tác động đến hành vi sử dụng, đồng thời mơ hình xuất số yếu tố so với mơ hình UTAUT Thói quen sử dụng, Thái độ độc giả Thói quen đối lập (Thói quen đọc báo in độc giả) Trong Thói quen độc giả yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi sử dụng Mặt khác, kết nghiên cứu Schoneville (2007) có hệ số R2 giải thích cho Hành vi dự định 0,38, R2 giải thích cho Hành vi sử dụng 0,51 Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi sử dụng, hệ số R2 giải thích cho Hành vi sử dụng 0,527, cao nghiên cứu Schoneville (2007) Cả hai nghiên cứu đề có kết tương đồng Tính dễ sử dụng hệ thống khơng có ý nghĩa việc giải thích Hành vi sử dụng Hàm ý quản trị Trên sở nghiên cứu, so sánh mức độ đánh giá độc giả tiến hành khảo sát hệ số hồi quy các yếu tố, từ nhóm tác giả gợi ý đề xuất hàm ý quản trị giúp tăng hành vi sử dụng báo TTO độc sau: Thứ nhất,Cải thiện thói quen sử dụng, qua tăng ảnh hưởng xã hội Mặc dù yếu tố ảnh hưởng xã hội thói quen sử dụng hai yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi sử dụng báo TTO với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,212 0,207, với mức đánh giá trung bình độc giả 3,369 3,312 , hai yếu tố yếu tố độc giả đánh giá cao yếu tố Nguyên nhân thứ độc giả có hành vi sử dụng báo TTO, người thân, bạn bè đồng nghiệp lại khơng có hành vi sử dụng báo TTO Nguyên nhân thứ hai số độc giả khơng có thói quen sử dụng báo TTO tờ báo sử dụng báo điện tử Vì mức độ ảnh hưởng hai yếu tố đến hành vi sử dụng báo TTO lớn nhất, nên để tăng hành vi sử dụng báo TTO cần phải ưu tiên cải thiện hai yếu tố Cụ thể đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu báo TTO đến độc giả qua tạo thói quen mặc định sử dụng báo TTO với độc giả Như vậy, hiệu ứng ảnh hưởng xã hội giúp cho nội dung TTO chia sẻ tin rộng rãi mạng xã hội, qua tác động đến hành vi sử dụng độc giả độc giả có Mặt khác, cần phát báo in miễn phí số nơi cơng cộng, tài trợ thiết bị máy tính khu bệnh viện, trường học có cài sẵn báo điện tử TTO để độc giả hình thành thói quen sử dụng báo TTO 11 12 Thứ hai, Tăng hữu ích mong đợi cho độc giả Hữu ích mong đợi yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng báo TTO độc giả (hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,178), nhiên mức độ đánh giá trung bình độc giả yếu tố thấp (3,337) so với yếu tố khác Nguyên nhân thứ nhiều độc giả không đồng ý việc đọc tin tức báo TTO thú vị Nguyên nhân thứ hai nhiều độc giả không đồng ý cho báo TTO giúp theo dõi tin tức dễ dàng Nguyên nhân thứ ba nhiều độc giả không đồng ý cho báo TTO giúp độc giả nhớ nhiều thông tin sử dụng Nguyên nhân thứ tư nhiều độc giả không đồng ý với nhận định báo TTO giúp độc giả đọc tin tức nhanh Nguyên nhân cuối nhiều độc giả không đồng ý cho báo TTO hữu ích với họ Vậy để cải thiện yếu tố này, báo TTO cần phải cải thiện nội dung tin hay, thú vị hữu ích với độc giả Độc giả quan tâm đến tin nhất, tin phải cập nhật nhanh, tin thời “nóng hổi” phải cập nhật liên tục Thứ ba, Cải thiện điều kiện thuận lợi nhằm hấp dẫn thái độ độc giả Hai yếu tố điều kiện thuận lợi thái độ độc giả hai yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo TTO thấp yếu tố với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,166 0,163 Tuy nhiên lại hai yếu tố độc giả đánh giá cao với mức đánh giá trung bình 3,366 3,373 so với yếu tố lại Điều đồng nghĩa hầu hết độc giả có thái độ tốt với báo TTO Cụ thể độc giả đồng ý đọc báo TTO vui, giao diện báo TTO đẹp, thân thiện, báo TTO xảy cố hiển thị thiết bị máy tính, máy tính bảng, điện thoại thơng minh độc giả Mặt khác, độc giả có kiến thức sử dụng báo TTO, có đầy đủ thiết bị để sử dụng báo TTO, hay độc giả dễ dàng liên hệ với tòa soạn TTO có thắc mắc lý độc giả đánh giá hai yếu tố tốt so với yếu tố lại Vậy để cải thiện hai yếu tố này, TTO cần phải cải thiện giao diện đẹp, thân thiện Có nhiều độc giả cho rằng, banner quảng cáo báo TTO gây rối mắt họ, việc thay đổi cách bố trí banner quảng cáo quan trọng Đồng thời phải hạn chế vấn đề xảy hiển thị báo TTO thiết bị máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh độc giả Tài liệu tham khảo 10 11 Ajzen, I (1991), “The theory of planned behavior”, Organiztional Behavior and Human Decision Proceses 50, 179–211 Ajzen, I (2002), Constructing a TpB questionnaire: Conceptual and methodological considerations, http://www.people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf Ajzen I & Fishbein M (1980), Understanding attitudes and predicting social behavior, Englewood cliffs, NJ: Prentice Hall, New Jersey Alexa, (2014), Site Overview: tuoitre.vn , http://www.alexa.com/siteinfo/tuoitre.vn Amarpal Sigh, “2013 Southeast Asia Digital Future in Focus”, comScore, https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2013/2013-Southeast-Asia-DigitalFuture-in-Focus Bentley, C (2000), Make my day: ritual, dependancy and the habit of newspaper reading, Luận văn Tiến sĩ, http://missouri.edu/~bentleyc/bentleydissertation.pdf Berry, W D., Feldman, S (1985), “Multiple regression in practice”, Sage University Paper series on Quatitative Applications in Social Sciences Beverly Hills, CA: Sage Yadamsuren B & Erdelez S (2012), Online news reading behavior: From habitual reading to stumbling upon news, Missouri University, 1-10 Davis, F.D (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technologies”, MIS Quarterly 13(3), 319–340 Malthouse E.C, Calder B.J (2002), “Measuring Newspaper Readership: A Qualitative Variable Approach”, JMM – The International Journal on Media Management 4, 248-258 Fishbein M., Ajzen I., (1975), Belief, attitude, intention and behavior, Addison-Wesley, Publishing 12 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Company, Inc Hair, J.F Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C (1998), “Multivariate Data Analysis (5th Edition)”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Herman Wolswinkel (2008), Newspaper reading behavior of young adults, University of Twente, http://essay.utwente.nl/59108/1/scriptie_H_Wolswinkel.pdf Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L (1999), “Information technology adoption acrosstime: a cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs”, MIS Quarterly 23(2), 183-213 Kwong, Cheung, Zhu, Limayem, Viehland, D (2002), “Online consumer behavior: an overview and analysis of the literature”, http://www.pacis- net.org/file/2002/166.pdf Trần Lê Trung Huy (2011), Phân tích xu hướng lựa chọn báo in báo điện tử độc giả báo Tuổi Trẻ TPHCM, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh Lin, Chan, Jin, Y (2004), “Instant messaging acceptance and use among college students”, Pacific Asia Conference on Information Systems 2004, http://www.pacis-net.org/file/2004/S04-003.PDF Ouellette, Wood (1998), “Habit and intention in everyday life: the multiple processes by which past behavior predicts future behavior”,Psychological Bulletin124(1), 54–74 Naushad Ali P.M., Musthafa K (2010), “Online Newspaper Reading Habits among PhD Students and faculty Members in Aligarh Muslim University”, in Proc of IFLA Int Newspaper Conf., Edited by C Ramesh New Delhi, 127-142 Nghị định số 51/2002/NĐ-CP phủ (2012), Nghị định Chính phủ - Quy định chi tiết thi hành Luật Báo chí, Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật Báo Chí Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh Polites, G.L (2005), “Counterintentional habit as an inhibitor of technology acceptance”, Proceedings of the 2005 Southern Association for Information Systems Conference, http://sais.aisnet.org/SAIS2005/Polites.pdf Purcell, K., Raine, L., Mitchell, A., Rosenstiel, T., Olmstead, K (2010), “Understanding the participatory news consumer: How Internet and cell phone users have turned news into a social experience”, Pew Internet & American Life Project Retrieved from http://www.pewinternet.org/Reports/2010/OnlineNews.aspx Nogueira R.(2012), Newspapers in the Digital Age: Antecedent Factors of Information Media Use, Allacademic research Schoneville S (2007), “This just in: Analysis of factors influencing online newspaper reading behaviour”, University Twente Kemp S (2014), “Social, Digital & Mobile In APAC in 2014”, We are social, http://wearesocial.net/tag/vietnam/ Thompson, R.L., C Higgins and J M Howell (1991), “Personal Computing: Towards a conceptual Model of Utilization”, MIS Quaterly, 15-27 Venkatesh M & Davis, F.D (2003), “User acceptance of information technology: toward a unified view”, MIS Quarterly, 425-478 13 ... biệt nghề nghiệp hành vi sử dụng theo hành vi sử dụng theo hành vi sử dụng theo hành vi sử dụng theo 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến hành vi sử dụng báo TTO nhiều (hệ... quen sử dụng báo TTO tờ báo sử dụng báo điện tử Vì mức độ ảnh hưởng hai yếu tố đến hành vi sử dụng báo TTO lớn nhất, nên để tăng hành vi sử dụng báo TTO cần phải ưu tiên cải thiện hai yếu tố Cụ... thích tốt hành vi sử dụng báo điện tử TTO so với nghiên cứu áp dụng mơ hình TRA, TPB TAM trước Schoneville (2007) sử dụng mơ hình UTAUT để tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo