Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại đồng bằng Sông Cửu Long

Bài viết Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại đồng bằng Sông Cửu Long trình bày phàn nàn đóng vai trò quan trọng đối với việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Nó giúp các nhà quản lý nhận biết các vấn đề xảy ra với khách hàng để có các chính sách quản trị hiệu quả hơn,.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 229-240 DOI:10.22144/ctu.jvn.2018.027 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Nguyễn Thanh Liêm1* Bùi Văn Trịnh2 NCS Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ *Người chịu trách nhiệm viết: Nguyễn Thanh Liêm (nguyenthanhliemvt@gmail.com) Thông tin chung: Ngày nhận bài: 06/06/2017 Ngày nhận sửa: 28/07/2017 Ngày duyệt đăng: 28/02/2018 Title: Factors affect complaint intention: A case study on customers using mobile phone service in the Mekong Delta Từ khóa: Dịch vụ điện thoại di động, lý thuyết công bằng, niềm tin, ý định phàn nàn Keywords: Complaint intention, justice theory, mobilephone service, trust ABSTRACT Complaint behavior plays a vital role in maintaining customer loyalty in telecom service industry It helps to reveal customer’s experience about service failure and provide information to control these problems Prior scholars have proved a significant role of customer satisfaction as a mediator for complaint intentions Thus, it is necessary to explore antecedents of customer satisfaction and its impact on complaint intention This study expands the Justice theory by adding another independent variable – Trust to examine complaint intention of customers A cross sectional survey was conducted with 954 respondents among the customers of Mobifone, Vinaphone and Viettel in the Mekong Delta The findings from data analysis through testing a structural equation model point out that justice components and trust have positive impact on customer satisfaction and, in turn, on complaint intention Finally, research results suppose that mobile operators in the Mekong Delta need to pay attention to pricing strategies, build trust with customers, and handle service failures TĨM TẮT Phàn nàn đóng vai trò quan trọng việc trì trung thành khách hàng Nó giúp nhà quản lý nhận biết vấn đề xảy với khách hàng để có sách quản trị hiệu Nghiên cứu tiếp cận theo lý thuyết công mở rộng mơ hình nghiên cứu cách kết hợp biến niềm tin nhằm tăng tính giải thích Một khảo sát thực hiện, thu thập liệu từ 954 khách hàng Mobifone, Vinaphone Viettel tỉnh khu vực Đồng sông Cửu Long nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn khách hàng Kết phân tích phương pháp SEM ảnh hưởng thành phần công niềm tin hài lòng khách hàng ý định phàn nàn Từ kết nghiên cứu cho thấy, nhà cung cấp dịch vụ di động khu vực Đồng sông Cửu Long cần ý đến chiến lược giá, phát triển kênh truyền thông với khách hàng, cách xử lý cơng ty tình dịch vụ thất bại Trích dẫn: Nguyễn Thanh Liêm Bùi Văn Trịnh, 2018 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng sử dụng dịch vụ di động Đồng sơng Cửu Long Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 54(1D): 229-240 229 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 229-240 lý phàn nàn hiệu nhằm điều chỉnh, tối ưu hóa dịch vụ Mục đích trọng tâm nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động chúng đến ý định phàn nàn khách hàng GIỚI THIỆU Hành vi phàn nàn quan trọng trung thành khách hàng, khả trì khách hàng lợi nhuận doanh nghiệp (Holloway et al., 2005) Nghiên cứu hành vi khách hàng Breazeale (2009) chi phí để có khách hàng cao gấp năm lần so với việc trì khách hàng có Đối với cơng ty viễn thơng Việt Nam nói chung cơng ty viễn thơng khu vực Đồng sơng Cửu Long (ĐBSCL) nói riêng, vấn đề cạnh tranh, giữ vững thị phần, giữ vững khách hàng tiếp tục “vấn đề nóng” thời gian tới Việt Nam thực Hiệp định thương mại tự Việt Nam - EU, Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), sáng kiến “một vành đai, đường” Báo cáo tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2015 cho biết, công ty Viễn thông nước chịu áp lực cạnh tranh lớn từ cơng ty nước ngồi có cơng nghệ tiên tiến Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc (Vietnam Report, 2015) CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các nghiên cứu chủ đề phàn nàn trước thường tiếp cận theo hướng lý thuyết công sản phẩm/dịch vụ thuộc thị trường truyền thống Trong giới hạn viết này, việc tiếp cận theo hướng lý thuyết công áp dụng đề xuất mở rộng mơ hình với yếu tố niềm tin nhằm tăng tính giải thích mơ hình 2.1 Lý thuyết cơng Khái niệm công thường đề cập nghiên cứu giao dịch xã hội (Wu, 2013) Trong đó, học giả nhấn mạnh vai trò cơng việc định hình giao dịch (Smith et al., 1999; Voorhees and Brady, 2005) Colquitt et al (2001) tổng hợp 183 nghiên cứu có liên quan đến chủ đề công phân loại thành phần chính: Cơng phân phối (Distributive justice), Công thủ tục (Procedural justice) Công tương tác (Interactional justice) 2.1.1 Công phân phối Mặc dù, doanh nghiệp khu vực ĐBSCL có nhiều nỗ lực nhằm gia tăng hài lòng khách hàng xuất nhiều phàn nàn khách hàng Theo báo cáo Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam (2015), Tập đồn Viễn thơng Viettel (2015), Tổng cơng ty VMS Mobifone (2015) có khoảng 20% khách hàng có phàn nàn với doanh nghiệp Mặt khác, nhiều khách hàng khơng hài lòng họ không lên tiếng phàn nàn với nhà cung cấp, mà truyền miệng trải nghiệm không tốt với bạn bè, người thân, họ phàn nàn đến bên thứ ba (báo chí, quan chức nhà nước), hay chuyển sang sử dụng dịch vụ đối thủ cạnh tranh (Day and Landon, 1976; Singh, 1990) Ngày nhiều công ty nhận lợi ích việc khuyến khích khách hàng phàn nàn vấn đề khiến họ không hài lòng với cơng ty, làm để khuyến khích hành vi diễn nghiên cứu (Voorhees and Brady, 2005) Công phân phối khái niệm đề cập đến cảm nhận cá nhân đánh giá công trao đổi cách so sánh chi phí lợi ích nhận từ trao đổi đó, hình thành đánh giá mức độ công (Martinez-Tur et al., 2006) Smith et al (1999) chứng minh nhận thức cơng phân phối có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng từ tác động đến ý định phàn nàn 2.1.2 Công thủ tục Công thủ tục khái niệm đề cập đến nhận thức công sách, tiêu chuẩn (Voorhees and Brady, 2005) Leventhal (1980) lần đầu đề cập đến khái niệm công thủ tục nghiên cứu sách cơng ty xác định sáu tiêu chí đánh giá gồm: (i) phù hợp: áp dụng thủ tục quán cá nhân; (ii) không thiên vị: bỏ qua lợi ích cá nhân người định; (iii) xác: đảm bảo thơng tin xác q trình thu thập sử dụng để đưa định; (iv) khắc phục: có chế sửa chữa định sai lầm; (v) đại diện: đảm bảo ý kiến tất bên bị ảnh hưởng định ghi nhận xem xét; (vi) đạo đức: đáp ứng giá trị đạo đức xã hội Các nghiên cứu công bố lĩnh vực chủ yếu dự đoán xu hướng mua hàng hành vi phàn nàn ý định phàn nàn (Cronin et al., 2000) Trong đó, ý định phàn nàn tiền tố quan trọng để dẫn đến hành vi phàn nàn Việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn giúp nhà quản lý dễ dàng hoạch định chiến lược nhằm khuyến khích khách hàng bộc lộ hành vi phàn nàn, tăng hài lòng khách hàng Do đó, nghiên cứu xem nỗ lực xem xét chủ đề ý định phàn nàn, để cung cấp chứng khoa học giúp công ty dịch vụ điện thoại di động ĐBSCL quản 230 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 229-240 Các nghiên cứu cá nhân cảm thấy tin tưởng vào cơng thủ tục, họ cảm thấy hài lòng với kết nhận được, cho dù kết có số bất lợi cho họ (Lind and Tyler, 1988) 2.1.3 Công tương tác 2.2 Niềm tin Chức vai trò niềm tin xác định nhiều nghiên cứu hành vi trao đổi xã hội (Kelley, 1979) Bằng cách tăng kỳ vọng kết tích cực hành vi dự kiến bên tham gia trao đổi, niềm tin xem chế chung cho việc giảm mức độ rủi ro giao dịch (Grabner-Kraeuter, 2002) Bies Moag (1986) tách khía cạnh có liên quan đến cá nhân công thủ tục, gọi khái niệm cơng tương tác Công tương tác đề cập đến công nhận thức thông qua ứng xử cá nhân (thường nhân viên) mà khách hàng nhận trình định (Martinez-Tur et al., 2006; Son and Kim, 2008) Có bốn tiêu chí đánh giá cơng tương tác: (i) biện minh cho định; (ii) trung thực; (iii) tôn trọng; (iv) mức độ độc quyền Pavlou Fygenson (2006) định nghĩa niềm tin tin tưởng người mua người bán cư xử có đạo đức Trong trao đổi xã hội, giao dịch thường thực mà hợp đồng rõ ràng chế kiểm sốt nhằm hạn chế hành vi hội, mà bên tham gia vào giao dịch nhận bảo vệ pháp lý hoàn chỉnh Bằng cách tăng kỳ vọng kết tích cực hành vi dự kiến bên tham gia trao đổi, niềm tin xem chế chung cho việc giảm mức độ rủi ro giao dịch (Grabner-Kraeuter, 2002) Bên cạnh đó, theo Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) niềm tin tạo cảm giác thuận lợi giao dịch (Ajzen and Fishbein, 1980) Morgan Hunt (1994) nghiên cứu lĩnh vực mua sắm trực tuyến, nhận định niềm tin yếu tố quan trọng để đánh giá hài lòng người tiêu dùng Lin Wang (2006) xác nhận niềm tin có mối quan hệ tích cực với hài lòng khách hàng nghiên cứu thương mại di động Trường hợp công ty cung cấp dịch vụ di động, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp Nhiều trường hợp xảy sai sót việc tính cước phí, dịch vụ không chất lượng cam kết, ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng Vì vậy, nghiên cứu tác giả đề xuất bổ sung biến niềm tin bên cạnh thành phần cơng nhằm tăng tính giải thích mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu thiết lập để kiểm định mối quan hệ niềm tin hài lòng khách hàng sau: Một nghiên cứu lĩnh vực internet định nghĩa công tương tác mức độ mà khách hàng trực tuyến cảm nhận trung thực đáng tin cậy công ty việc tuân thủ cam kết có liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin cá nhân (Son and Kim, 2008) 2.1.4 Nhận thức cơng hài lòng khách hàng Nhiều nghiên cứu dịch vụ xác định mối quan hệ nhận thức công hài lòng khách hàng (Holloway et al., 2005) Trong nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng - khách sạn, Martinez-Tur et al (2006) cho thấy công phân phối yếu tố có tác động mạnh so với thành phần lại Maxham Netemeyer (2002) nhìn nhận tác động ba thành phần cơng hài lòng khách hàng nghiên cứu ngành xây dựng, kết phân tích liệu cho thấy cơng thủ tục cơng tương tác có trọng số lớn so với công phân phối dự báo hài lòng khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm Wu (2013) lĩnh vực mua hàng trực tuyến cho thấy ba yếu tố cơng có tác động dương lên hài lòng Trong đó, cơng phân phối công thủ tục tác động mạnh so với yếu tố lại cơng thủ tục Nhiều học giả xác định mối quan hệ có khác mức độ tác động tùy theo ngành nghề vùng lãnh thổ Do đó, nghiên cứu thực nhằm đo lường kiểm định mối quan hệ thành phần cơng với hài lòng khách hàng với giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết nghiên cứu: Niềm tin (H4) có tương quan dương hài lòng khách hàng 2.3 Mối quan hệ hài lòng khách hàng ý định phàn nàn Theo Kotler (2001), hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng người trước mua sản phẩm/dịch vụ Khi cảm thấy khơng hài lòng, khách hàng thường có mong muốn nói lên vấn đề họ hình thành ý định phàn nàn (Liu and McClure, 2001) Các nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ cho thấy mối liên hệ hài lòng khách hàng ý định phàn nàn (Zeelenberg and Pieters, 2004) Thogersen and Juhl (2009) lập luận Giả thuyết nghiên cứu: Công phân phối (H1), Công thủ tục (H2), Công tương (H3) tác có tương quan dương hài lòng khách hàng 231 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 229-240 tiền tố tác động đến phàn nàn người tiêu dùng bất mãn họ với khiếm khuyết/thiếu hụt sản phẩm/dịch vụ Theo Cronin et al (2000), Voorhees Brady (2005), Wu (2013), hài lòng dịch vụ cụ thể có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch đến ý định phàn nàn tương lai Điều đồng nghĩa với việc hài lòng khách hàng tăng lên, người có xu hướng phàn nàn tương lai Tổng hợp nghiên cứu trên, người viết nhận định khách hàng cảm thấy khơng hài lòng với dịch vụ nhà mạng, ý định phàn nàn họ tăng lên Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu sau đặt để kiểm định phần lý thuyết nghiên cứu: Giả thuyết nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng (H5) có tương quan âm ý định phàn nàn 2.4 Mơ hình nghiên cứu Từ giả thuyết nghiên cứu đặt đối chiếu với nghiên cứu Wu (2013) tiền tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định phàn nàn khách hàng, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu tảng lý thuyết cơng bằng, có kết hợp bổ sung biến niềm tin Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu thang đo vào thực tế khảo sát tỉnh ĐBSCL Cuối cùng, kiểm định tiền khả thi thực để kiểm tra độ tin cậy giá trị thang đo trước triển khai khảo sát diện rộng 3.2 Cỡ mẫu nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi Bảng hỏi gồm phần, phần thiết kế để hỏi thông tin chung thuê bao thời gian sử dụng, loại hình thuê bao Phần sử dụng để khảo sát thơng tin mơ hình nghiên cứu với thang đo thiết kế theo dạng thang đo Likert cấp độ, từ “1 - hồn tồn khơng đồng ý” đến “5 - hồn tồn đồng ý” Phần thiết kế để khảo sát thông tin đặc điểm nhân học chủ thuê bao khảo sát Kline (2011) cho kích thước mẫu thơng thường mơ hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modelling - SEM) sử dụng vào khoảng 200 Trong trường hợp này, mơ hình phương trình cấu trúc phương pháp để phân tích liệu tính tốn kết Do đó, kích thước mẫu nên 200 Tuy nhiên, để đảm bảo tính khát quát, đồng thời nghiên cứu thực địa bàn rộng lớn nên khảo sát tiến hành điều tra với 1.000 khách hàng 3.3 Phương pháp thu thập liệu Thang đo biến mơ có điều chỉnh từ cơng trình nghiên cứu cơng bố trước có điều chỉnh, đề xuất cho phù hợp với đặc điểm nghiên cứu Trong đó, thành phần công tham khảo từ thang đo phát triển Martinez-Tur et al (2006), Turel et al (2008), Chiu et al (2009), Wu (2013); Yếu tố Niềm tin mô từ thang đo Wu (2013), Turel et al (2008); Sự hài lòng khách hàng, ý định phàn nàn áp dụng từ thang đo Voorhee and Brady (2005), Wu (2013) Một khảo sát lát cắt cách vấn tay đôi triển khai nhằm thu thập liệu sơ cấp Mẫu quan sát chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích Đây phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối tượng mẫu chọn dựa đánh giá học giả (Black, 2010) Với điều kiện hạn chế nguồn lực, cộng với thực tế triển khai khảo sát nhóm khách hàng gặp vấn đề sử dụng dịch vụ di động nhà mạng lớn Mobifone, Viettel Vinaphone tỉnh, thành khu vực ĐBSCL Cần Thơ, Tiền Giang, Long An, Kiên Giang cho thấy đối tượng tương Tiếp theo, thang đo tiềm dịch sang tiếng Việt với hỗ trợ biên tập chuyên gia dịch thuật chuyên ngành Ngữ văn Anh Sau đó, nghiên cứu định tính quy mơ nhỏ theo phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia thực để kiểm tra mức độ phù hợp, khả áp dụng 232 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 229-240 đối khó tiếp cận Do đó, phương pháp chọn mẫu mục đích xem phù hợp tra mức độ phù hợp (model fit) mơ hình Phân tích mơ hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model – SEM) thực nhằm xác định vai trò biến trung gian hài lòng khách hàng ý định phàn nàn khách hàng Mơ hình SEM xem phù hợp số Chi-square/degree of freedom bé với cỡ mẫu nhỏ 200 bé với cỡ mẫu lớn 200 (Kettinger et al.,1995) Các số TLI, AGFI, CFI, có giá trị lớn 0,9 xem mơ hình phù hợp tốt (Hair et al., 1995; Hu and Bentler, 1999) Chỉ số RMSEA bé 0,08 (MacCallum et al., 1996) Đáp viên đề nghị mô tả trải nghiệm họ trục trặc xảy sử dụng dịch vụ di động vòng tháng qua trước cho ý kiến câu hỏi Trong suốt q trình, vấn viên ln sẵn sàng giải thích, trả lời câu hỏi có liên quan nhằm giảm thiểu hiểu lầm khuyến khích tập trung đáp viên 3.4 Phương pháp phân tích liệu Ngồi phân tích thống kê mô tả mẫu điều tra, nghiên cứu thực phân tích chủ yếu sau: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Khái quát mẫu điều tra Phân tích Chỉ số Cronbach’s coefficient alpha để kiểm định tính quán độ tin cậy thang đo Nunnally (1978) cho nghiên cứu mới, nghiên cứu bản, hệ số tin cậy thang đo chấp nhận nằm khoảng từ 0,5 đến bé 1; Hair et al (2003) đề xuất Cronbach’s alpha đạt giá trị từ 0,6 trở lên tốt cho phân tích, kiểm định Trong nghiên cứu này, 1.000 bảng hỏi gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ di động tỉnh khu vực ĐBSCL Cần Thơ, Tiền Giang, Long An, Kiên Giang Sau làm liệu, có 954 mẫu điều tra đạt yêu cầu đưa vào phân tích Trong 954 mẫu có 486 người nữ giới (50,9%) 468 người nam giới (49,1%); có 824 người sử dụng thuê bao trả trước (86,4%) 130 người dùng thuê bao trả sau (13,6%); Cần Thơ có 305 mẫu (32%), Long An có 290 mẫu (30,4%), Tiền Giang có 198 mẫu (20,8%) Kiên Giang có 161 mẫu (16,9%) 4.2 Độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Theo Hair et al (2003), phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn yêu cầu như: hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5; hệ số thích hợp KMO (KaiserMeyer-Olkin) nằm khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05); phần trăm phương sai toàn (Percentage of variance) > 50% Cronbach’s coefficient alpha xem xét để kiểm định tính quán độ tin cậy thang đo Giá trị số Cronbach thang đo ý định phàn nàn (0,933), hài lòng (0,887), cơng phân phối (0,901), công thủ tục (0,865), công tương tác (0,905), niềm tin (0,903) lớn 0,6 (Bảng 1) Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Conformatory Factor Analysis – CFA) bước phân tích EFA, tiến hành nhằm khẳng định phù hợp thang đo Theo Hair et al (2009), CFA cần thiết để kiểm tra phù hợp mơ hình đo lường liệu sử dụng Trong nghiên cứu này, CFA sử dụng để kiểm Bảng 1: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha xóa biến Thang đo Ý định phàn nàn Trong tháng tới, chắn phàn nàn vấn đề làm tơi COMPL01 khơng hài lòng đến người quản lý nhà mạng Trong tháng tới, yêu cầu nhà mạng xử lý cố mà COMPL02 gặp phải Trong tháng tới, thảo luận vấn đề gặp phải COMPL03 trình sử dụng với quan quản lý nhân viên nhà mạng Trong tháng tới, thông báo cố gặp cho nhà mạng để COMPL04 họ cung cấp dịch vụ tốt Sự hài lòng 233 0,921 0,901 0,933 0,918 0,910 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 229-240 Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha xóa biến SATIS01 Tơi thích sử dụng dịch vụ nhà mạng di động dùng 0,858 SATIS02 Tôi nghĩ đắn lựa chọn nhà mạng 0,852 SATIS03 Tôi cảm thấy thoải mái với nhà mạng di động 0,856 Trong tương lai, tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà mạng 0,887 SATIS04 0,859 Nhìn chung, tơi hài lòng với dịch vụ cung cấp nhà SATIS05 0,883 mạng di động Công phân phối Giá trị dịch vụ nhận tương xứng với mức DISJUS01 0,893 trả cho nhà mạng di động Tôi nghĩ giá trị dịch vụ mà nhận từ nhà mạng tỷ DISJUS02 0,880 lệ thuận với giá trả DISJUS03 Tôi nghĩ chất lượng dịch vụ mạng phù hợp với giá 0,878 0,901 Tơi nghĩ phí dịch vụ nhà mạng tơi dùng phù hợp với DISJUS04 0,874 chất lượng Nếu xem xét tất khía cạnh, dịch vụ cung cấp DISJUS05 0,872 nhà mạng hợp lý Cơng thủ tục Những sách nhà mạng di động áp dụng cách PROJUS01 0,827 công tất khách hàng PROJUS02 Những sách nhà mạng di động áp dụng ổn định 0,818 0,865 Những sách nhà mạng di động áp dụng dựa PROJUS03 0,823 thơng tin xác Tơi nghĩ nhà mạng di động làm rõ thay đổi PROJUS04 0,842 sách cung cấp thông tin khách hàng yêu cầu Công tương tác Tôi đối xử công suốt trình tương tác với INJUS01 0,898 nhân viên dịch vụ nhà mạng Hệ thống hỗ trợ khách hàng cửa hàng cung cấp lời INJUS02 0,892 giải thích kịp thời xác Hệ thống hỗ trợ khách hàng nhà mạng di động giải thích INJUS03 0,879 0,905 quy trình dễ hiểu Hệ thống hỗ trợ khách hàng nhà mạng di động hoạt động INJUS04 0,875 dễ dàng thú vị Hệ thống hỗ trợ khách hàng nhà mạng di động tương tác INJUS05 0,875 tốt với Niềm tin TRUST01 Dịch vụ nhà mạng di động tơi dùng đáng tin cậy 0,890 Chính sách dịch vụ nhà mạng di động dùng công TRUST02 0,874 khai, minh bạch 0,903 Các nhà mạng di động thực cam kết họ với TRUST03 0,872 khách hàng TRUST04 Tôi tin vào thông tin mà nhà mạng cung cấp cho 0,862 Thang đo Nguồn: Tính tốn từ liệu điều tra ĐBSCL, 2016 Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp khai thác-Principal Axis Factoring, phép xoay-Promax) cung cấp cho học giả cấu trúc yếu tố Pattern Matrix (các biến quan sát nhóm lại với theo mức độ nội tương quan–intercorrelation) Kết EFA cho thấy KMO đạt 0,929, biến quan sát nhóm lại thang đo ban đầu, hệ số tải 0,4 Nhóm yếu tố cơng tương tác nhập vào với cơng thủ tục, giải thích nguồn gốc yếu tố công tương tác tách từ công thủ tục (Bies and Moag, 1986) Do đó, 234 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 229-240 sau phân tích EFA ta có kết Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Theo Hair et al (2009), CFA cần thiết để kiểm tra phù hợp mơ hình đo lường liệu trước tiến hành bước phân tích mơ hình phương trình cấu trúc SEM CFA phương pháp nhằm xác định phù hợp số liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết Với CFA, nhà nghiên cứu biết có yếu tố, có biến yếu tố nhờ vào nghiên cứu trước mơ hình lý thuyết xác định từ trước Trong trường hợp này, CFA làm nhiệm vụ xem xét phù hợp mơ hình có sẵn với số liệu nghiên cứu Nói cách khác, CFA tìm cách khẳng định phù hợp mơ hình lý thuyết có sẵn (lý thuyết cơng bằng) số liệu nghiên cứu Bảng 2: Kết phân tích EFA Yếu tố DISJUS01 DISJUS02 DISJUS03 DISJUS04 DISJUS05 PROJUS01 PROJUS02 PROJUS03 PROJUS04 INJUS01 INJUS02 INJUS03 INJUS04 INJUS05 TRUST01 TRUST02 TRUST03 TRUST04 0,677 0,789 0,801 0,865 0,858 0,539 0,577 0,491 0,561 0,742 0,765 0,920 0,861 0,873 Trong nghiên cứu này, CFA sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp (model fit) mơ hình cơng cụ AMOS Graphics (Hình 2) Kết CFA sau tiến hành nối biến có Modi cation-indices cao cho thấy số phù hợp mơ hình đủ tốt để tiến hành phân tích (Bảng 3) 0,786 0,837 0,842 0,908 Nguồn: Tính tốn từ liệu điều tra ĐBSCL, 2016 Bảng 3: Chỉ số phù hợp mơ hình Chỉ số phù hợp Chi-square/df TLI (Tucker Lewis Index) GFI CFI RMSEA Mức yêu cầu