Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm đánh giá chính sách tiếp thị và bán hàng của các hệ thống bán thức uống đem đi ở Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đề xuất giải pháp. Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên phân tích định lượng thông qua bảng khảo sát trên một ngàn (1.000) người mua thức uống. Mời các bạn cùng tham khảo!
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 CHÍNH SÁCH TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG CỦA CÁC CHUỔI BÁN THỨC UỐNG ĐEM ĐI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MARKETING AND SALES POLICY OF TAKE AWAY BEVERAGE CHAINS IN HOCHIMINH CITY ThS Vũ Quốc Anh Trường Đại Học Ngoại Ngữ ‐Tin học Thành phố Hồ Chí Minh Email: vu.quoc.anh2408@huflit.edu.vn Tóm tắt Nhiều nơi, lề đường Thành phố Hồ Chí Minh xuất nhiều chuổi bán thức uống đem với tổ chức quy cũ với chiến lược tiếp thị bán hàng Tuy nhiên, cịn chưa có đề tài nghiên sách tiếp thị bán hàng chuổi bán nước Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá sách tiếp thị bán hàng hệ thống bán thức uống đem Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến định mua hàng đề xuất giải pháp Bài nghiên cứu thực dựa phân tích định lượng thông qua bảng khảo sát ngàn (1.000) người mua thức uống Bảng câu hỏi thử nghiệm trăm (100) người để có kết ổn định (reliability) độ chuẩn xác (validity) để hoàn thiện bảng câu hỏi cho khảo sát thức Giả thuyết nghiên cứu sách tiếp thị và bán hàng hệ thống bán thức uống đem lề đường không đem hiệu cao Dựa kết khảo sát, số giải pháp đề xuất nhằm ảnh hưởng tích cực đến người mua để họ định mua sản phẩm nhiều Ngoài ra, nghiên cứu đề tài sâu đề xuất Từ khóa: sách tiếp thị bán hàng, chuổi bán hàng, định mua, thức uống đem Abstract On the sidewalks of Ho Chi Minh City, there are many chains of take away beverage vendors with marketing and sales strategies However, there are no researches on marketing and sales strategies of these chains The objective of this paper is to assess the marketing and sales policies of the beverage retailers in Ho Chi Minh City that influence purchasing decisions and some solutions are suggested The study is based on quantitative analysis through a survey of over one thousand (1.000) beverage buyers The questionnaire is pretested on one hundred (100) samples for reliability and validity to complete a formal survey The hypothesis is the marketing and sales policies of street vendors are not effective Based on the results of the survey, some solutions will be proposed to influence positively the buyers’ decision In addition, some implication is proposed Keywords: buying decision, marketing and sales policy, sales chains, take away beverage Giới thiệu 1.1 Đặt vấn đề lý chọn đề tài Đối với hệ thống bán lẻ đa dạng nhiều siêu thị trung tâm thương mại, cửa hàng tiện tích đời Song song đó, có loại hình hàng rong vĩa hè nhận nhiều ý, đầu tư Họ đầu tư bán thức ăn thức uống, đặc biệt vào buối sáng để phục vụ cho người làm học Có thể nói bán thức uống lề đường cà phê, sữa, sinh tố cá nhân mở bán mà có cơng ty đầu tư kinh doanh nhân rộng hình thức bán thành chuỗi hoạt động với đầy đủ nhân viên bán hàng, đào tạo kỹ bán hàng Họ có sách tiếp thị bán hàng quy Loại hình phát triển nhiều Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nghiên cứu chuyên sâu sách tiếp thị bán hàng loại hình Việt Nam chưa thực Sức hút loại hình kinh doanh rõ ràng có tác động lớn đến người kinh doanh người có ý định đầu tư Tuy nhiên, có nhiều người bán có nhiều người mua điều quan trọng chủ chuỗi bán lẻ có sách tiếp thị bán hàng để hút 614 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 người mua Bài nghiên cứu đời với mong muốn tìm hiểu đánh giá người mua vấn đề nêu 1.2 Mục đích đề tài Mục đích đề tài khảo sát tính tương quan sách tiếp thị bán hàng chuổi bán thức uống đem Thành Phố Hồ Chí Minh định mua sản phẩm thức uống lề đường 1.3 Phạm vi đề tài Đề tài nghiên cứu thông qua góc nhìn người dân, người tiêu dùng, khơng khảo sát kết kinh doanh hệ thống Khảo sát thực Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu đề cập đến xe bán thức uống đem có hệ thống gồm ba xe bán hàng, có thương hiệu có nhận diện 1.4 Khung lý thuyết Sekaran Bougie (2010) định nghĩa khung lý thuyết trình bày biến khái niệm liên quan đến sau giải thích biến liên quan với Trong nghiên cứu, khung lý thuyết thể biến độc lập gồm sách tiếp thị (bao bì địa điểm, sản phẩm nhận dạng) bán hàng (thái độ, giá bán thời gian) biến phụ thuộc (quyết định mua) chuỗi bán thức uống lề đường Thành phố Hồ Chí Minh ‐ ‐ ‐ ‐ Địa điểm Bao bì Sản phẩm Nhận dạng ‐ ‐ Thái độ Giá Thời gian ‐ Quyết định mua sản phẫm Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết 2.1 Kinh doanh vỉa hè Vấn đề khó khăn kiếm việc làm, trình độ giáo dục thấp khủng hoảng kinh tế vào thập niên 1970 buộc hàng triệu người nước phát triển làm nghề tay chân, có bn bán vỉa hè Ở Việt Nam tồn gánh hàng rong từ lâu Thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gịn) có 100 năm qua (Hải An, 2017) Đỗ Văn Tình (2017) định nghĩa: “Bn bán hàng rong khái niệm để hoạt động mua bán, kinh doanh người dân có liên quan đến vỉa hè, đường hẻm khu vực đông dân cư (không phải chợ, nơi quy hoạch thức Bán hàng rong, theo Wongtada (2014), hành động bán sản phẩm dịch vụ đường phố, vỉa hè khơng có sở xây dựng cố định Người bán bán hàng rong lấy hàng từ người bán sỉ bán lại cho người tiêu dùng kiếm lời Họ di chuyển thường xuyên để kiếm người mua họ có hẵn gian hàng cố định vỉa hè bán hàng ngày, người mua tìm đến chỗ họ bán để mua hàng (Asiedu & Mensah, 2008) Đỗ Văn Tình (2017) tạm chia bn bán hàng rong thành hai nhóm đối tượng hoạt động chính: Nhóm cố định (có mặt tiền nhà kết hợp với không gian công cộng – vỉa hè) nhóm lưu động (khơng có mặt tiền nhà, bn bán lòng lề đường, vỉa hè, đường hẻm khu dân cư) Rất khó thơng kê số lượng xác gánh hàng rong họ đa dạng, 615 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 thường xuyên thay đổi nghề nghiệp, thường xuyên di chuyển không đăng ký kinh doanh (Motala, 2002) Trong nghiên cứu hàng rong, Đỗ Văn Tình (2017) thừa nhận khó thống kê số lượng Tuy nhiên, thấy khối lượng khổng lồ thống kê Cục vệ sinh an tồn thực phẩm, BộY Tế (2007) nước có 10,771 xã phường, 671 quận huyện, xã, phường có hàng rong Alcantara (2014) cho người bán hàng rong thường phải đối phó với quyền việc dẹp việc bán hàng rong lòng, lề đường, đối phó với quy định giao thơng với người bán hàng quy (như có cửa hàng, có bảng hiệu) Ở Thành phố Hồ Chí Minh, quyền số quận, huyện quân giành lại vĩa hè cho người Thông thường, người bán hàng bị bắt, họ bị tịch thu hàng hóa dụng cụ bán hàng (Bhowmik, 2010) Tuy nhiên, việc bán hàng rong tiếp tục phát triển Thậm chí có cơng ty thành lập kinh doanh hình thức bán hàng vỉa hè chuỗi cửa hàng Bánh Mì Má Hải, chuỗi cửa hàng Cà phê đem Minh Phú, chuỗi cửa hàng Cà phê đem Damil, chuỗi cửa hàng cà phê Thắng, chuỗi Coffee Bike… (Thi Hà, 2018) 2.2 Bán thức uống lề đường Thành phố Hồ Chí Minh Kinh doanh cà phê theo kiểu "take away", "to go" hay gọi cà phê mang mọc lên khắp đường Sài Gịn, sau trào lưu trà chanh chém gió (Hồng Châu, 2013) Những người kinh doanh loại hình đa dạng, cá nhân, nhóm sinh viên tự kinh doanh, các công ty đầu tư hệ thống bán thức uống lề đường Theo Thi Hà (2018), Không tiệm xe đẩy nhỏ lẻ, số cơng ty có thương hiệu lấn sân mơ hình Ví dụ, Gần đây, chuỗi cà phê, kem thức uống khác mang thương hiệu Shalala với hàng chục cửa hàng nước triển khai mô hình xe trolley cà phê khắp đường TP HCM Để mở rộng chuỗi, đơn vị chọn hình thức nhượng quyền với mơ hình xe đẩy, ki ốt container Người kinh doanh có nhiều cách đầu tư cho hình thức bán có người bán xe đạp, xe gắn máy, xe đẩy, tủ kệ… Thanh Hoa (2018) đánh giá mơ hình nở rộ nấm sau mưa, đoạn đường có vài điểm bán Loại hình nở rộ tính tiện lợi, phục vụ người tiêu dùng có thời gian đầu tư vào ăn sáng, mua đem đến quan trường học tranh thủ ăn sáng uống nước trước làm việc Cách thức kinh doanh gọn gàng, vốn, mặt bằng, không tốn nhiều thời gian nên nhiều người thích đầu tư Khơng thu nhập hấp dẫn Thi Hà (2018) báo chuỗi bán hàng thức uống vĩa hè dẫn lời Giám đốc chuỗi Coffee Bike, “mơ hình cà phê xe đẩy nở rộ năm gần Sắp tới, khơng cà phê mà cịn “đổ bộ” loại nước giải khát khác Tuy nhiên, theo ơng mơ hình kinh doanh xe đẩy không bền vững.” Đại diện chuỗi cà phê nhận định, mơ hình xe đẩy tiềm không phát triển tạo hướng riêng thiếu bền vững trào lưu “sớm nở tối tàn” 2.3 Tiếp thị bán hàng cửa hàng kinh doanh lề đường Các lý thuyết tiếp thị kinh doanh siêu nhỏ hạn chế thường dựa vào tiêu chuẩn lý thuyết tiếp thị truyền thống sử dụng cho công ty lớn (Chaston 2002) Có giả thuyết cho nguyên tắc tiếp thị ứng dụng cho doanh nghiệp lớn nhỏ Tuy nhiên, doanh nghiệp nhỏ lại khơng có nguồn lực tốt doanh nghiệp lớn Điều có nghĩa doanh nghiệp siêu nhỏ làm tiếp thị theo cách doanh nghiệp nhỏ, vừa lớn giới hạn nguồn lực tài lực nhân lực số lượng chất lượng (Akanbi, & Adeyeye, 2011) Bất chấp vấn đề trên, tiếp thị đặc quyền riêng doanh nghiệp lớn mà cho tất loại hình kinh doanh (Wilson, 1996) Tiếp thị công cụ quan trọng để tạo nên nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng (Luxton, Hodge & Reid, 2002) Abeson & Taku (2009) xác định có mối quan hệ tích cực việc chi tiêu cho hoạt động tiếp thị tăng hoạt động bán hàng, tăng lợi nhuận thiện chí khách hàng Tuy nhiên, nhiều hộ kinh doanh siêu nhỏ gặp khó khăn cơng tác đầu tư vào tiếp thị vấn đề tài phần hầu hết họ làm tiếp thị tập trung vào khách hàng mục tiêu (Cohen, 2006) Chủ hộ kinh doanh siêu nhỏ thường quan tâm đến tiếp 616 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 thị tương tác trực tiếp với khách hàng (Akanbi, P A., & Adeyeye, 2011) Điều quan trọng để tiếp thị thành công hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu trước đối thủ cạnh tranh; cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn Tương tự, cung cấp dịch vụ khách hàng, tính tiện lợi, thoải mái giá trị họ mua hàng quay trở lại (Lekhanya, 2010) Bán hàng cá nhân liên quan đến giao tiếp mặt đối mặt người bán hàng khách hàng (Weitz & Bradford, 1999) Đa số cửa hàng kinh doanh siêu nhỏ thường thích bán hàng cá nhân khơng đem lại lợi nhuận mà cịn giúp hài lòng khách hàng tăng Cách kinh doanh đem lại phản hồi tức , tính linh động cao cịn tạo hội tiếp thị trực tiếp người người Chúng ta đặt vào vị trí họ để cảm nhận bực tức, thất vọng hay giận họ Khi bán hàng, người bán thường cường điệu chất lượng sản phẩm Nhưng khách hàng đủ trí thơng minh để khác biệt tưởng tượng thực (Charney, 2004) Phương Pháp Nghiên Cứu Zikmund, Babin, Carr & Griffin (2010) cho thiết kế nghiên cứu giải thích phương pháp quy trình thu thập phân tích thơng tin cần thiết Thiết kế nghiên cứu cung cấp khung lý thuyết kế hoạch hành động cho nghiên cứu Cooper & Schindler (2008) xác nhận thiết kế nghiên cứu bao gồm thu thập, đo lường phân tích liệu kết khảo sát Phương pháp nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình Bảng câu hỏi thiết kế online qua Google Drive để gửi đường dẫn phiếu khảo sát, giới hạn đối tượng sống Thành phố Hồ Chí Minh liệu xử lý SPSS Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu kiểm tra phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ biến không đạt yêu cầu câu hỏi Phương pháp hồi quy thứ bậc dùng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Kích thước mẫu hợp lệ cuối 1058 mẫu Trong mẫu có 69,6% nam 28,8% nữ, 1,6% thuộc giới tính khác Khảo sát kết thúc vào ngày 16/10/2018 Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá sách tiếp thị bán hàng hệ thống bán thức uống đem Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến định mua hàng đề xuất giải pháp Phạm vi khảo sát giới hạn phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát người có tham gia giao thơng vào buổi sáng, có may thấy hệ thống bán thức uống đem chọn ngẫu nhiên Kết thảo luận 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Đối với thang đo “Địa điểm” có biến quan sát DD5 có hệ số tương quan biến – tổng = 0.271 < 0.3, không đạt yêu cầu Đối với thang đo “Thái độ bán hàng” có biến quan sát TDBH6 có hệ số tương quan biến – tổng = 0.261 < 0.3, không đạt u cầu Các thang đo cịn lại có hệ số tin cậy từ 0.6 trở lên hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3 Vì thang đo đạt độ tin cậy cần thiết Bảng Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo Biến quan sát DD1 DD2 DD3 DD4 Trung bình thang đo loại biến 9.75 9.39 10.09 10.27 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Địa điểm : α = 820 6.126 6.206 5.827 6.636 632 660 697 580 Cronbach's Alpha loại biến 778 765 746 801 617 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 BB1 BB2 BB3 BB4 SP1 SP2 SP3 HTND1 HTND2 HTND3 TDBH1 TDBH2 TDBH3 TDBH4 TDBH5 GB1 GB2 GB3 TGB1 TGB2 TGB3 QD1 QD2 QD3 9.24 9.04 9.56 9.94 Bao bì : α = 865 7.839 8.076 7.876 8.465 748 662 751 698 813 849 812 834 5.71 5.71 6.06 Sản phẩm : α = 860 4.478 4.591 4.519 743 732 728 795 806 809 Hệ thống nhận dạng thương hiệu : α = 849 5.35 4.494 724 6.23 5.287 697 6.20 4.902 740 788 811 769 12.55 12.90 12.92 12.86 12.80 Thái độ bán hàng : α = 868 13.271 14.368 14.662 14.360 17.539 790 733 711 780 454 814 830 835 819 891 6.47 6.47 7.01 Giá bán : α = 734 5.155 4.427 4.924 501 614 563 713 579 643 6.41 6.43 7.02 Thời gian bán : α = 771 3.211 3.011 2.330 534 616 684 766 682 601 5.39 5.95 5.95 Quyết định mua : α = 750 2.839 3.251 3.072 575 569 595 675 678 648 Nguồn: Kết phân tích SPSS, 2018 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.1 Phân tích EFA biến độc lập Thang đo thành phần yếu tố ảnh hưởng đến định mua sau kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, tiếp tục phân tích kỹ thuật phân tích nhân tố EFA với phép trích Principal component phép quay Varimax Kết phân tích EFA cho thấy: Bảng Tổng hợp kết phân tích nhân tố biến độc lập STT 618 Thông số KMO Sig Bartlett's Test Hệ số Eigenvalue Tổng phương sai trích Giá trị Thỏa mãn điều kiện 0.861 ≥ 0.5 0.000 ≤ 0.5 1.262 ≥ 1.0 70.344% ≥ 50% Nguồn: Kết phân tích SPSS, 2018 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Kết kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) bảng kiểm định KMO Bartlett với sig = 0.000 số KMO = 0.861 > 0.5 đáp ứng yêu cầu Phân tích nhân tố trích nhân tố từ 25 biến quan sát với tổng phương sai trích 70.344% > 50%, đạt yêu cầu Hệ số tải nhân tố biến lớn 0.5 Đảm bảo yêu cầu giá trị hội tụ đạt độ phân biệt Do vậy, biến tiếp tục sử dụng cho phân tích sau 4.2.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc Hệ số KMO = 0.692 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy biến quan sát thang đo định mua có tương quan với Vì vậy, phân tích EFA thích hợp Bảng Kiểm định KMO Barlett cho biến phụ thuộc STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện KMO 0.692 ≥ 0.5 Sig Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.5 Hệ số Eigenvalue 2.005 ≥ 1.0 Tổng phương sai trích 66.846% ≥ 50% Nguồn: Kết phân tích SPSS, 2018 Tại mức eigenvalue = 2.005, phân tích nhân tố rút trích nhân tố từ biến quan sát với phương sai trích 66.846% (> 50%), đạt yêu cầu 4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Phân tích hồi quy Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình Trong phân tích này, để đánh giá phù hợp mơ hình, người ta dùng hệ số xác định R2 R2 hiệu chỉnh; hai giá trị thể phù hợp mơ hình Bảng Kết đánh giá mức độ phù hợp mơ hình Mơ hình R R2 717a 514 R2 điều chỉnh 510 Độ lệch chuẩn ước tính 57644 Durbin-Watson 1.887 Nguồn: Kết phân tích SPSS, 2018 Kết Bảng 4.4 cho thấy giá trị R2 = 0.514 > 0.5 mơ hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập R2 hiệu chỉnh = 0.510; điều cho biết biến độc lập mô hình giải thích 51% thay đổi biến phụ thuộc Hay nói cách khác 51% biến thiên biến định mua khách hàng giải thích biến: địa điểm, sản phẩm, hệ thống nhận dạng, thái độ bán hàng, giá bán thời gian bán Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình Để kiểm định phù hợp mơ hình, người ta sử dụng kiểm định F (tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể) Điều cho biết biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với tồn biến độc lập hay không Kiểm định F sử dụng bảng phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, trị F = 158.444 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 Do vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa phù hợp với liệu sử dụng 619 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Như từ kết mơ hình hồi quy bội thỏa điều kiện đánh giá kiểm định độ phù hợp cho việc rút kết nghiên cứu Bảng Bảng kết kiểm định mức độ phù hợp mơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Hồi quy Phần dư 368.539 348.900 1050 Tổng 717.439 1057 Trung bình bình phương 52.648 332 F Sig 158.444 000b Nguồn: Kết phân tích SPSS, 2018 Kết hồi quy Để kiểm định phù hợp yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào lượt (Enter) sử dụng Hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa nhân tố lớn mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng cao Nếu dấu mức độ ảnh hưởng chiều ngược lại Kết phân tích hồi quy bội trình bày bảng 4.6 Bảng Kết phân tích hồi quy Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Sai số chuẩn -.305 106 DD 279 026 BB 013 SP Hằng số Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig Beta Kiểm tra tượng đa cộng tuyến Tolerance VIF -2.868 004 273 10.927 000 744 1.345 020 015 665 506 939 1.065 098 018 123 5.340 000 879 1.138 HTND 159 019 205 8.424 000 780 1.282 TDBH 087 021 100 4.156 000 805 1.242 GB 132 019 166 6.830 000 787 1.271 TGB 228 026 221 8.770 000 727 1.375 Nguồn: Kết phân tích SPSS, 2018 Theo Bảng 4.6 Phân tích hồi quy, kết thống kê cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình hồi quy khác Sig 0.05 nên khơng có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến định mua khách hàng Sau thỏa mãn điều kiện kiểm định phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta chuẩn hóa sau: QD = 0.273*DD + 0.123*SP + 0.205*HTND+ 0.1*TDBH + 0.166*GB + 0.221*TGB (1) Phương trình hồi quy cho thấy định mua khách hàng chịu tác động yếu tố xếp theo thứ tự tầm quan trọng từ cao xuống thấp là: đia điểm, thời gian bán, hệ thống nhận dạng, giá bán, sản phẩm thái độ bán hàng Trong địa điểm nhân tố tác động nhiều đến định mua khách hàng Các nhân tố có hệ số β dương nên có tác động chiều với hài lịng hay nói cách khác có giả thuyết mơ hình chấp nhận kiểm định phù hợp 620 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 4.3.2 Kiểm định giả thuyết Dựa kết phân tích hồi quy giải thích, kiểm định giả thuyết đưa Kết cho thấy giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6, H7 chấp nhận hệ số β chuẩn hóa khác không giá trị sig < 0.05 giả thuyết H3 có sig > 0.05 nên khơng chấp nhận, tức biến độc lập mơ hình đề xuất tác giả có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với mức độ tác động 4.4 Discussion H1 trả lời cho hỏi nghiên cứu (Q1) tác động địa điểm bán thức uống đem tác động lên định mua “Việc buôn bán vỉa hè trở thành loại hình kinh tế mới, gọi “kinh tế vỉa hè”, thúc đẩy lưu thơng hàng hóa, phát triển kinh tế địa phương; đồng thời, tạo khoản thu nhập không nhỏ cho phận người dân (Huỳnh Thanh Nhã, 2017) Đối với phát biểu bán vỉa hè giúp cho quầy bán dễ dàng nhận thấy tiện việc dừng lại mua mean = 2.42 mean = 3.78, đạt mức độ hài lòng, đồng thuận cao Tuy nhiên, với ý việc dừng lại mua không gây cản trở giao thông đạt mức mean = 2.89 Việc dừng lại mua (pha chế, toán) gây phần ách tắc giao thông Như vậy, xe tham gia giao thông dừng lại chạy xe lên lề vi phạm giao thơng góp phần gây ách tắc giao thông, gây phiền người đường Kết dẫn đến kết số người chọn mua đạt mean = 2.62, không nhiều người muốn dừng lại mua sản phẩm H3 liên quan đến chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm hệ thống bán nước uống đảm bảo Các hệ thống thường tạo cho dịng sản phẩm ngon lạ Sản phẩm quảng cáo với công chúng sản phẩm họ đạt chất lượng tốt sạch, chế biến máy công thức riêng hệ thống Kết khảo sát cho thấy người tham gia khảo sát nhận nội dung quảng cáo chất lượng sản phẩm không tin nhiều vào điều Phát biểu đạt mức trung bình, mean = 3.03 Hầu hết hệ thống bán nước uống vĩa hè phê, sữa, nước ép pha chế sẵn, đóng chai cho vào chai đến khách mua rót để bán Vì vậy, cảm nhận chất lượng ngon, thơng qua khướu giác, thị giác thính giác khách ngang khơng có Chủ yếu khách thấy xe, quầy người bán hiểu có sản phẩm đó, khơng cảm vị ngon nên số lượng mua chất lượng quảng cáo không cao, mean = 2.68 H4 trả lời cho câu hỏi nhận dạng thương hiệu hệ thống bán nước uống vỉa hè Hầu hết hệ thống có nhận dạng thương hiệu riêng thương hiệu, kiểu chữ, màu sắc, xe bán, bao bì, ly, trang phục, tạp dề… để giúp họ dễ dàng nhận diện Amerchi & long (2013) cho nhận diện hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh tăng doanh số H5 trả lời cho câu hỏi thái độ bán hàng tác động lên định mua khách hàng Ngoài vấn đề chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ công cụ cạnh tranh quan trọng Trong khi, giá chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh đồng nhau, cung cách bán hàng, thái độ phục vụ khiến khách hàng muốn mua muốn quay lại mua Nhân viên bán hàng cầu nối quan trọng kết nối người mua với sản phẩm Nếu người bán khơng có kỹ bán hàng tốt khơng làm khách hài lịng, họ khơng mua khơng mua lần sau Do đó, nhân viên bán nước vỉa hè có xu hướng lấy lòng người mua cẩn thận Những người bán hàng lạc quan với khả tương tác cao thu hút khách mua hàng dễ dàng níu kéo họ quay lại (Gore, 2003) Theo kết khảo sát đánh gía chung thái độ bán hàng đạt mean = 3.45 mức hài lòng Tuy nhiên, đánh giá cách chào vồn vả, khom thấp người chào, nói lớn câu vớ người đường “Cà phê ạ!”, câu slogan mời chào “sạch, nguyên chất 100%” hay “Tụi bán nước” đề đánh gía mức trung bình, mean từ 3.09 – 3.21 Mức mean cho câu hỏi thái độ bán hàng khiến người dừng lại mua đạt mean = 2.66 Như vậy, mức mua hài lịng với thái độ không giúp hệ thống tăng lượng mua H6 trả lời câu hỏi giá bán nước uồng vỉa hè tác động lên định mua sản phẩm Giá bán đóng vai trị cạnh tranh cao việc thu hút khách hàng người bán cố gắng tạo sản phẩm có tình đặc thù riêng, chất lượng tốt Trong sản phẩm chất lượng tương đương giá rẻ có sức cạnh tranh Aldington Report (1985) nêu: “Doanh nghiệp 621 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 có khả cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất sản phẩm dịch vụ với chất lượng vượt trội giá thấp đối thủ khác.” Giá bán thức uống vĩa hè Thành phố Hồ Chí Minh thường công khai quầy bán nước nên đường để ý thấy mức giá kế khảo sát cho phù hợp, mean = 3.51 Tuy nhiên, giá tốt không khiến lượng người định mua khả quan mean = 2.96 Thời gian bán (H7) yếu tố hệ thống ý nhằm thu hút khách Vào buổi sáng, khách làm học ngại việc gây phiền hà giao thông nên họ cần kết thúc việc mua bán nhanh tốt Với cách kết khảo sát đánh giá hệ thống bán hàng nhanh mean = 3.52 Kết cuối cho định mua không khả quan có quan tâm đến hệ thống mean = 3.26, cho định mua mua lai giói thiệu người khác mua lại đạt mực thấp với mean 2.69 2.69 Đánh giá chung, hệ thống bán thức uống lề đường khơng thành cơng cao sách tiếp thị bán hàng chuổi bán thức uống đem Khuyến nghị, định hướng nghiên cứu 5.1 Khuyến nghị Chủ hệ thống bán thức uống vỉa hè cần lưu ý vấn đề đề cập phần kết thảo luận để nhằm tăng cường sách tiếp thị bán hàng Địa điểm lợi tiết kiệm kinh phí mặt bằng, dễ dàng nhận biết dễ lấn chiếm lòng, lề đường, gây ách tắc giao thông, gây phiền đến người tham gia giao thơng Vì vậy, nên chọn lề đường rộng, đặt quầy phía vào để khách khơng dừng lại dười lịng đường, tránh bị ánh mắt khơng hài lịng tránh việc bị cảnh sát giao thông, trật tự đô thị phạt làm hình ảnh thương hiệu hệ thống Đối với nhiều khách, có nơi dừng, đậu xe an tồn làm họ yên tâm để sẵn sàng ghé vào mua sản phẩm Khi bán sản phẩm cần trưng bày để người đường thấy được, nghe mùi thơm, nghe âm sản phẩm Một sản phẩm tiếp cận khách hàng tốt đánh vào cảm xúc khách hàng, làm cho họ cảm nhận muốn sản phẩm đó, kích thích, tác động hành vi mua (Kotler & Amstrong, 2011) Khi đến gần quầy bán cà phê phải ngửi mùi cà phê, sinh tố ngửi mùi sinh tố Để khách thấy cách pha chế dù tay hay máy khách mua người bán lấy thức uống từ chai, đóng nút cẩn thận Các màu sắc, hịa tiết, hình ảnh POSM góp phần làm tăng tính đặc trưng, khơng thể thay thể giá trị đặc trưng vốn có sản phẩm (Amechi, & long, 2013) Ví dụ, màu nâu trang phục, bảng hiệu, bao bì khơng thể thay màu tự nhiên cà phê Không nên để nhân viên chào khách vồn vả, nài ép khách đề cập Một quầy có đến hai ba nhân viên bán hàng đồng chào mời khiến người mua e ngại, cảm giác thấy q quan trọng khơng cần thiết Thậm chí họ nghỉ sản phẩm không ngon nên nài ép, năn nỉ mua Charney (2004) khẳng định bán hàng theo kiểu thúc giục, năn nỉ dấu hiệu tuyệt vọng Trong thuyết Âm – Dương, “cực dương hóa âm – cực âm hóa dương” (Trần Ngọc Thêm, 2000) Thái độ lịch sự, chăm sóc khách tốt nhiều lại dẫn đến phản ứng ngược, gây khó chịu, ngại ngùng cho người đối diện Hãy để nhân viên bán hàng tự nhiên bán hàng, cẩn niềm nỡ, vui vẻ, trung thực Cần tiết chế hành động chào mời chào tạm biệt để tạo cảm giác tự nhiên, thoải mái mua hàng 5.2 Giới hạn đề tài định hướng nghiên cứu Nghiên cứu thực phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh tiến hành khảo sát mạng để tiếp cận bảng câu hỏi đến người có để ý, quan tâm đến hệ thống bán thức uống lề đường Vì vậy, nghiên cứu chưa đủ khả để bao quát tầm nhìn đánh giá sách tiếp thị bán hàng loại hình kinh doanh Do đó, hướng nghiên cứu mà nhóm mong muốn cải thiện có khả thực tế để ghi nhận xác tìm hiểu xem liệu có khác biệt bảng câu hỏi trả lời trực tiếp người tham gia khảo 622 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 sát có nghiên cứu trực tiếp với người chủ hệ thống Bên cạnh đó, nghiên cứu dừng lại việc phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ chiều yếu tố tác động đến thái độ thái độ tác động lên hành vi nên nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để thực nghiên cứu sâu REFERENCES Abeson, F & Taku, M A (2009), “Knowledge source and small business competitivess”, Competitiveness Review: An International Business Journal Incorporating Journal of Global Competitiveness, 19 (2), 88-95 Aldington Report (1985), “Report from the Select Committee of the House of Lords on Overseas Trade” London: HMSO Akanbi, P A., & Adeyeye, T C (2011), “The association between advertising and sales volume: A case study of Nigerian Bottling Company plc”, Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences,2 (2), 117-123 Alcantara, A (2014), “Street Vendors and the right to the City”, Brazil: Gaspar Garcia Centre for Human Rights Amechi, U C & long, C S (2013), “The Impact of Point of Purchase Advertsing on Consumer Buying Behaviour” Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(10) 84 Asiedu, A B and Agyei-Mensah, S (2008), “Traders on the Run: Activities of Street Vendors in the Accra Metropolitan Area, Ghana, Norsk Geografisk Tidsskrift”, Norwegian Journal of Geography 62: 191-202 Bhowmik, S.K (2010), “Street Vendors in Asia: Survey of Research”, In Street Vendors in the Global Urban Economy, edited by S.K Bhowmik New Delhi: Routledge Cohen, W A (2006), “Entrepreneur and Small Business Problem Solver”, New Jessey: John Wiley & Sons Gore, G (2003), “101 Ways to Succeed in Selling”, USA: Praxis Internaional Inc 10 Charney, C (2004), “The Instant Sales Pro: More than 600 Tips and Techniques to Accelerate Your Sales Success American Management Association”, Việt Nam: Nhà xuất Lao Động – Xã Hội 11 Chaston, I (2002), “Small business marketing London”, UK: Palgrave MacMillan Cooper, C R., & Schindler, P S (2008), Business Research Methods (10th ed) Boston: McGraw-Hill 12 Đỗ Văn Tình (2017), “Hoạt động buôn bán hàng rong Việt Nam”, , Xem 26/10/2018 13 Hồng Châu, (2013), “Nở rộ cà phê take away Thành phố Hồ Chí Minh”, , Xem 26/10/2018 14 Kotler, P & Armstrong, G (2012), “Principles of Marketing (14th Ed)” US: Pearson 15 Lekhanya, L.M (2010), “The use of Marketing Strategies by Small, Medium, and Micro Enterprises in Rural KwaZulu Natal”, DTech Thesis, Durban University of Technology 16 Luxton, S., Hodge, C., & Reid, M (2002), “Examining the relevance of IMC in the Australian SME contex”, ANZMAC Conference 17 Sekaran, U., & Bougie, R (2010), “Research methods for business: A skill-building approach (5th ed.)”, Haddington: John Wiley & Sons 18 Trần Ngọc Thêm (2000), “Cơ sở văn hóa Việt Nam”, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Giáo Dục 19 Thanh Hoa, (2018), Chi tram triệu đồng, Xem 26/10/2018 623 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 20 Thi Hà, (2018), Với dịch vụ bán cà phê nguyên chất xe máy, nhóm niên Sài Gòn đạt doanh thu tới tỷ đồng tháng, , Xem 26/10/2018 21 Weitz, B.A and Bradford, K.D (1999), “Personal Selling and Sales Management: A Relationship Marketing Perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 241-254 22 Wilson, S H (1996), “usinesses have to practise marketing to survive and grow?”, Marketing Intelligence &Planning, 1, 6-18 23 Wongtada, N (2014), “Street Vending Phenomena: A Literature Review and Research Agenda”, Thunderbird International Business Review, 56(1), 55-75 24 Zikmund, W G., Babin, B.J & Carr, J.C & Griffin, M (2010), “Business Research Methods” SouthWestern: Cengage Learning 624 ... bán hàng rong tiếp tục phát triển Thậm chí có cơng ty thành lập kinh doanh hình thức bán hàng vỉa hè chuỗi cửa hàng Bánh Mì Má Hải, chuỗi cửa hàng Cà phê đem Minh Phú, chuỗi cửa hàng Cà phê đem. .. gồm sách tiếp thị (bao bì địa đi? ??m, sản phẩm nhận dạng) bán hàng (thái độ, giá bán thời gian) biến phụ thuộc (quyết định mua) chuỗi bán thức uống lề đường Thành phố Hồ Chí Minh ‐ ‐ ‐ ‐ Địa đi? ??m... khác Khảo sát kết thúc vào ngày 16/10/2018 Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá sách tiếp thị bán hàng hệ thống bán thức uống đem Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến định mua hàng đề xuất giải pháp