Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia là 6 nhà khoa học đang là giảng viên của Trường Đại học Tài chính - Marketing để xác định thang đo. Mời các bạn cùng tham khảo!
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THE IMPACT OF CUSTOMER EXPERIENCE ON BRANDS IN THE MOBILE PHONE MARKET IN HO CHI MINH CITY PGS TS Đào Duy Huân, ThS Lượng Văn Quốc Trường đại học Tài chính- Marketing Email: ddhuan50@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ trải nghiệm khách hàng thành phần giá trị thương hiệu thị trường điện thoại di động Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật vấn chuyên gia nhà khoa học giảng viên Trường Đại học Tài - Marketing để xác định thang đo Phương pháp định lượng thông qua khảo sát 270 khách hàng sử dụng 21 thương hiệu điện thoại di động Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS Kết cho thấy Trải nghiệm thương hiệu, có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu khách hàng Cụ thể làm tăng hiểu biết thương hiệu Khẳng định vai trò Trải nghiệm khách hàng việc xây dựng thương hiệu điện thoại di động Là hàm ý để tăng hiệu kinh doanh thị trường bán lẻ điện thoại di động Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: Trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trải nghiệm khách hàng Abstract This study explores the relationship between customer experience and brand value components in the mobile phone market Qualitative research methods used by expert interviewing techniques are scientists who are lecturers of the University of Finance - Marketing to determine the scale Quantitative methods were used to survey 270 customers using 21 mobile phone brands in Ho Chi Minh City Data is processed by SPSS software The results show that Brand Experience, has a positive impact on customer loyalty Specifically, increasing brand awareness Confirming the role of customer experience in building a mobile brand As an implication for increasing business efficiency in the mobile retail market in Ho Chi Minh City Keywords: brand loyalty, brand awareness, brand association, perceived quality, customer experience Giới thiệu nghiên cứu Thống kê cho thấy, 85% nhà quản lý cho khác biệt giá, sản phẩm dịch vụ khơng cịn chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp mà trải nghiệm khách hàng tạo khác biệt (Shaw & Ivens, 2002) Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng giúp cho công ty tạo trì khách hàng trung thành với thương hiệu, khách hàng trung thành trở thành người ủng hộ cho công ty, từ làm tăng doanh thu tăng cường hiệu kinh doanh cho cơng ty (Responsetek, 2010) Vì vậy, nghiên cứu Trải nghiệm thương hiệu, có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu khách hàng việc xây dựng thương hiệu điện thoại di động để tăng hiệu kinh doanh thị trường bán lẻ điện thoại di động Thành phố Hồ Chí Minh Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Trải nghiệm khách hàng Theo Nguyễn Thị Hạnh (2017), Trải nghiệm khách hàng tổng hợp tất trải nghiệm mà khách hàng có với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, suốt thời gian họ sử dụng dịch vụ nhà cung cấp Hay nói cách khác, trải nghiệm khách hàng cách người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ khách hàng, quảng cáo, uy tín thương hiệu, trình xử lý bán hàng, mức giá sản phẩm, 636 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 trình chuyển tải sản phẩm đến tay khách hàng, trải nghiệm cá nhân sản phẩm… Một quan điểm khác trải nghiệm khách hàng cho trải nghiệm khách hàng khoảng cách mong đợi mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ họ đạt với mức độ mà họ đạt (Millar, 2006) Responsetek (2010) quan điểm với Millar (2006) đưa quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng thu hẹp khoảng cách mà khách hàng nhận mong đợi khách hàng Đứng góc độ trải nghiệm khách hàng ấn tượng, Carbone Haeckel (1994) định nghĩa trải nghiệm ấn tượng hình thành khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, loại nhận thức người Trải nghiệm khách hàng định nghĩa chất lượng tất gặp gỡ người tiêu dùng với thương hiệu sản phẩm công ty (Borowski, 2015) Nó bao gồm khía cạnh sản phẩm cơng ty, từ quảng cáo, bao bì sản phẩm thực tế đến chất lượng chăm sóc khách hàng, tính độ tin cậy dịch vụ (Meyer Schwager 2007) Mặc dù trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ cho thấy kết đáng kể, cơng ty cịn lại cố gắng xác định kế hoạch hành động cụ thể để đạt kết (Borowski 2015) Sản phẩm dịch vụ ngày trở nên hốn đổi cho khơng có khác biệt nhiều chức dẫn đến cạnh tranh dựa kinh nghiệm sản phẩm (Pine & Gilmore 1998) Như vậy, góc độ khác trải nghiệm khách hàng có quan điểm khác tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng đặc trưng tương tác, tham gia, hịa nhập hồn tồn vào việc nhà cung cấp Ở mức độ tham gia khách hàng có ý thức họ tham gia, họ có trải nghiệm tốt người khác Khi trải nghiệm khách hàng hiểu trạng thái cảm xúc tích cực tiêu cực mà khách hàng đạt khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ, người nhà cung cấp Trải nghiệm khách hàng bao gồm giác quan, nhận thức, thực hành, phong cách sống, mối quan hệ Thơng qua trải nghiệm khách hàng hiểu biết thêm (dung nạp tri thức) thương hiệu sản phẩm, hiểu biết hoạt động liên quan công ty trình giao dịch với khách hàng 2.2 Cơ sở lý thuyết Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu nghiên cứu nhiều giới khái niệm chưa định nghĩa thống (Yoo & Donthu, 2001) (dẫn theo Lê Tấn Bửu & Lê Đăng Lăng, 2017) Chẳng hạn, Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu tập hợp tài sản khoản phải trả mà làm tăng thêm hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu, thông qua tên biểu tượng thương hiệu đó, công ty hay khách hàng công ty; Keller (1993) cho giá trị thương hiệu ảnh hưởng có tính khác biệt kiến thức thương hiệu phản hồi người tiêu dùng việc tiếp thị thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả chọn lựa thương hiệu; thêm vào đó, Yoo cộng (2000) đề xuất giá trị thương hiệu hiểu khác biệt việc lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu tiếng sản phẩm khơng có thương hiệu cấp độ đặc tính sản phẩm Từ thực trạng đó, thành phần mơ hình giá trị thương hiệu có nhiều khác biệt Chẳng hạn, Aaker (1991) đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu gồm: Lịng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; Keller (1993) lại cho mơ hình gồm nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu; theo Sharp (1995), giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu nghiên cứu nhiều, nghiên cứu lĩnh vực khác lại cho mơ hình với thành phần giá trị thương hiệu khác Điển hình như: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tiến hành nghiên cứu ngành dầu gội với mô hình giá trị thương hiệu gồm thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, đam mê thương hiệu; Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2011) tiến hành nghiên cứu ngành ô tô với mơ hình giá trị thương hiệu gồm: Chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Tóm lại, khơng giới mà Việt Nam, mơ hình giá trị thương hiệu cịn nhiều khác biệt; đó, mơ hình Aaker (1991) đề xuất 637 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 thường sử dụng làm lí thuyết để phát triển mơ hình giá trị thương hiệu nghiên cứu liên quan khác (Atilgan & cộng sự, 2005) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu định nghĩa “khả mà người mua nhận hay nhớ lại thương hiệu thành viên ngành sản phẩm chắn” (Aaker, 1991, p 61), hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu nhớ người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu điều kiện khác (Keller, 1993) Như vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận thương hiệu nhớ lại thương hiệu (Keller, 1993) Đây thành phần giá trị thương hiệu nguồn gốc tạo thành phần giá trị thương hiệu khác khách hàng cần biết đến thương hiệu trước, sau có đánh giá định liên quan đến thương hiệu để từ tạo giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Liên tưởng thương hiệu “bất thứ kết nối nhớ thương hiệu”, đồng thời thường khách hàng khơng có mà nhiều liên tưởng liên tưởng thường số tình trạng có ý nghĩa tạo giá trị thương hiệu, thuật ngữ (thành phần) khác thường dùng thay ấn tượng thương hiệu, định nghĩa “một tập hợp liên tưởng thương hiệu, thường số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991, p.109) Thêm vào đó, mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) dùng thành phần ấn tượng thương hiệu để mô tả liên tưởng đặc tính giá trị thương hiệu bên cạnh thành phần nhận biết thương hiệu, cụ thể tác giả phát biểu ấn tượng thương hiệu nhận thức thương hiệu phản ánh liên tưởng thương hiệu nhớ người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu dùng để đo độ mạnh kết nối với đặc tính quan trọng thương hiệu, ấn tượng tâm trí mà người tiêu dùng cảm nhận sau nhận diện thương hiệu từ thông điệp gởi công ty Hơn nữa, ấn tượng thương hiệu khái niệm đa hướng, nghĩa gồm nhiều thành phần, có thành phần mô tả liên tưởng thương hiệu, đồng thời liên tưởng tích cực tạo ấn tượng thương hiệu cao Từ quan điểm Aaker (1991), Keller (1993), Keller et al (1998) thấy liên tưởng thương hiệu ấn tượng thương hiệu chất mơ tả vấn đề, người tiêu dùng nghĩ “trong đầu” hay nhớ thương hiệu Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): định nghĩa “sự đánh giá người tiêu dùng tính ưu việt hay tuyệt vời tổng thể sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p 3) Do đó, chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá chủ quan chất lượng sản phẩm người mua hay người sử dụng Thành phần đóng vai trị quan trọng việc tạo giá trị thương hiệu tạo niềm tin, sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu định nghĩa “sự gắn bó mà khách hàng có với thương hiệu” (Aaker, 1991, p.39); hay theo Oliver (1997, p.392) cho “trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc việc mua lại hay lui tới với sản phẩm hay dịch vụ ưa thích quán tương lai, tạo lặp lại với thương hiệu việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo chuyển dịch hành vi ảnh hưởng hoàn cảnh nỗ lực Marketing” Như vậy, lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác nên thành phần giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Atilgan et al., 2005) 638 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 2.3 Mơ hình lựa chọn để nghiên cứu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Sự Trải nghiệm khách hàng Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thiết kế nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính định lượng sử dụng Đầu tiên, phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật nghiên cứu bàn (nghiên cứu tài liệu nghiên cứu liên quan để hình thành khung lý thuyết) vấn chuyên gia (để thu thập thông tin làm nguồn tham khảo nhằm điều chỉnh nội dung thang đo cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu thị trường Việt Nam) Phương pháp định lượng với kĩ thuật phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan 3.2 Mô tả mẫu khảo sát Mẫu khảo sát sinh viên hệ đại học quy, liên thơng đại học quy hệ cao đẳng theo học trường đại học Tài – Marketing Theo Yoo cộng (2000) khẳng định đối tượng khảo sát biết có kinh nghiệm sản phẩm họ có khả cung cấp câu trả lời có giá trị đáng tin cậy Ngoài ra, sinh viên lớp người dẫn dắt thị trường tương lai gần, vậy, việc lựa chọn sinh viên đối tượng khảo sát xem phù hợp Cách thức lấy mẫu: Tiến hành khảo sát trực tiếp sinh viên lớp học 3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu Bảng 1: Thang đo khái niệm nghiên cứu Khái niệm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Mã biến BA1 BA2 BA3 BA4 Liên tưởng AS1 thương hiệu (Brand AS2 Association) AS3 AS4 Thang đo Nội dung biến quan sát Tơi nhận biết X so với loại điện thoại khác Tôi nhận X Tơi biết X Tơi dễ dàng nhận biết X loại điện thoại Một số đặc điểm X xuất đầu tơi nhanh chóng X đổi liên tục để đáp ứng nhu cầu (mong đợi) tơi Tơi nhớ nhận logo X cách dễ dàng Một cách tổng qt, nhắc đến X tơi dễ dàng hình dung Nguồn gốc Yoo et al (2000) phát triển Lê Đăng Lăng (2015) Yoo et al (2000) phát triển Lê Đăng Lăng (2015) 639 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) PQ1 PQ2 PQ3 Tính X đáp ứng đầy đủ nhu cầu X bền Mẫu mã X đẹp Yoo et al (2000) phát triển Lê Đăng Lăng (2015) BL1 BL2 BL3 Tôi tiếp tục mua dùng lại X Tôi giới thiệu X cho người tiêu dùng khác Tơi thích mua X dù có loại điện thoại khác có tính Tơi thật thích X Nếu có hội chọn lại loại điện thoại, tơi chọn X Tơi học sử dụng tính X dễ dàng Sử dụng X an tồn Sử dụng X quen nên tơi khơng muốn đổi loại khác Khơng có X người cảm thấy thật khó chịu Tơi cảm thấy thật đẳng cấp sử dụng X X tiện dụng Yoo et al (2000) điều chỉnh Lê Đăng Lăng (2015) BL4 BL5 Trải nghiệm BE1 khách BE2 hàng BE3 BE4 BE5 BE6 Tác giả Trong đó, X kí hiệu tên thương hiệu điện thoại di động đáp viên sử dụng Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát Biến Giới tính Độ tuổi Năm học Ngành học Phân loại Tần suất Nam 59 Nữ 211 Dưới 18 11 18-23 247 Trên 23 12 Năm 59 Năm 58 Năm 135 Năm 18 QTKD tổng hợp 138 QT bán hàng 11 Marketing 29 Kế toán 40 KD quốc tế 33 Hệ thống thông tin quản lý (MIS) Quản lý dự án Du lịch Tài – NH Hải quan – XNK CNTT % 21.9% 78.1% 4.1% 91.5% 4.4% 21.9% 21.5% 50% 6.7% 51.1% 4.1% 10.7% 14.8% 12.2% 0.4% 1.1% 1.9% 2.6% 0.7% 0.4% Biến Phân loại Tần suất Iphone 86 Samsung 98 Nokia 10 Asus Oppo 27 Vivo Xiaomi Masstel Itel Thương Sony hiệu Wiko ĐTDĐ HTC LG Meizu Lenovo FPT Mobistar Mobell Huawei Gianee Microsoft Nguồn: Tổng hợp từ kết xử lý SPSS % 31.9% 36.3% 3.7% 2.6% 10% 1.1% 1.9% 0.4% 0.4% 2.6% 1.1% 2.2% 0.7% 0.4% 0.4% 0.4% 1.9% 0.4% 1.1% 0.4% 0.4% Để thực nghiên cứu này, tác giả phát 341 phiếu khảo sát, kết khảo sát thu 270 mẫu hợp lệ loại bỏ 71 mẫu không hợp lệ đáp viên điền thiếu thông tin chọn lựa chọn phiếu khảo sát Trong đó, mẫu độ tuổi 18–23 chiếm 91.5% (trên 23 tuổi chiếm 4.4%, 18 tuổi chiếm 4.1%) Mẫu sinh viên năm chiếm 21.9%, năm hai, năm ba năm tư 21.5%; 50% 6,7% 100% mẫu khảo sát trường đại học Tài – 640 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Marketing với 11 ngành học, bao gồm ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp (51.1%), Quản trị bán hàng (4.1%), Marketing (10.7%), Kế toán (14.8%), Kinh doanh quốc tế (12.2%), Hệ thống thông tin quản lý (0.4%), Quản lý dự án (1.1%), Du lịch (1.9%), Tài – Ngân hàng (2.6%), Hải quan – Xuất nhập khảu (0.7%), Công nghệ thông tin (0.4%) Các thương hiệu chọn khảo sát gồm 21 thương hiệu sau: Iphone (31.9%), Samsung (36.3%), Nokia (3.7%), Asus (2.6%), Oppo (10%), Vivo (1.1%), Xiaomi (1.9%), Masstel (0.4%), Itel (0.4%), Sony (2.6%), Wiko (1.1%), HTC (2.2%), LG (0.7%), Meizu (0.4%), Lenovo (0.4%), FPT (0.4%), Mobistar (1.9%), Mobell (0.4%), Huawei (1.1%), Gianee (0.4%), Microsoft (0.4%) Đặc điểm mẫu khảo sát tóm tắt Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Biến quan sát Nhận biết thương hiệu (NB) Liên tưởng thương hiệu (LT) Chất lượng cảm nhận (CL) Trung thành thương hiệu (TT) Trải nghiệm khách hàng (TN) Số biến quan sát Cronbach’s Alpha 4 0.872 0.714 0.675 0.912 0.719 Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (Corrected Item-Total Correlation) 0.707 0.403 0.430 0.684 0.346 Nguồn: Tổng hợp từ kết xử lý SPSS Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0.6 đạt độ tin cậy Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3, thang đo có độ tin cậy tương đối cao, biến có mối quan hệ chặt chẽ với 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Theo tổng hợp Lê Đăng Lăng (2015), Đánh giá thang đo thực phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) với điểm dừng chọn (Eigenvalue = 1) Điều kiện để thang đo đạt độ tin cậy hệ số alpha thang đo không nhỏ 0,6 tương quan biến-tổng không nhỏ 0,3 (Nunnally and Bernstein, 1994) Điều kiện để phân tích EFA thích hợp kiểm định KMO có 0,5 ≤ KMO ≤1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0,05 (độ tin cậy 95%) để khẳng định tương quan biến quan sát tổng thể (Hair et al., 2006); tiếp đến, điểm dừng có tổng phương sai trích khơng nhỏ 50% đủ điều kiện để trích nhân tố (Gerbing and Anderson, 1988) Cuối cùng, phép trích Principal Component Analysis (PCA) với phép xoay Varimax sử dụng để trích thành phần Điều kiện để trích thành phần biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 (Hair et al., 2006) (Hair et al (2006, p.111) cho hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,3 xem đạt mức tối thiểu, lớn 0,4 xem quan trọng, lớn 0,5 xem có ý nghĩa thực tiễn) chênh lệch hệ số tải nhân tố biến không nhỏ 0,3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003) 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 17 biến độc lập vào phân tích nhân tố EFA với phương pháp trích Principal Component phép xoay Varimax, kết chạy kiểm định loại bỏ CL1, phân tích EFA lần loại bỏ LT3, LT4 Phân tích EFA lần 3, kết kiểm định Barlett với sig (0.5), phương sai trích tích lũy 62.851(>50%), giá trị Eigenvalues 4.721 (>1) đạt u cầu Mơ hình hồi quy có biến độc lập: Nhận biết thương hiệu (NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4); Trải nghiệm thương hiệu (TN3, TN4, TN5); Chất lượng cảm nhận (CL2, TN1, TN2) Liên tưởng thương hiệu (LT1, LT2, CL3) (Bảng 5) 641 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Bảng 4: Kết phân tích khám phá EFA lần thứ cho biến độc lập STT 10 11 12 13 Biến quan sát 0.830 0.844 0.810 0.787 Nhận biết thương hiệu (NB1) Nhận biết thương hiệu (NB2) Nhận biết thương hiệu (NB3) Nhận biết thương hiệu (NB4) Trải nghiệm khách hàng (TN3) Trải nghiệm khách hàng (TN4) Trải nghiệm khách hàng (TN5) Chất lượng cảm nhận (CL2) Trải nghiệm khách hàng (TN1) Trải nghiệm khách hàng (TN2) Liên tưởng thương hiệu (LT1) Liên tưởng thương hiệu (LT2) Chất lượng cảm nhận (CL3) Nhân tố 0.658 0.840 0.776 0.646 0.681 0.765 0.588 0.772 0.653 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Kết phân tích EFA biến Trung thành thương hiệu cho thấy, với phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, trích 01 yếu tố với 05 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT4, TT5) phương sai trích lũy 67.852% (>50%), giá trị Eigenvalues 3.393 (>1), KMO 0.876 thỏa mãn yêu cầu, kiểm định Bartletts có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000) nên biến quan sát có tương quan với tổng thể (Bảng 6) Bảng 5: Kết phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc STT Biến quan sát Nhân tố Trung thành thương hiệu (TT1) 0.823 Trung thành thương hiệu (TT2) 0.716 Trung thành thương hiệu (TT3) 0.870 Trung thành thương hiệu (TT4) 0.878 Trung thành thương hiệu (TT5) 0.821 Nguồn: Tổng hợp từ kết xử lý SPSS 4.4 Phân tích hồi quy 4.4.1 Phân tích tương quan Phân tích tương quan nhằm kiểm tra tương quan biến độc lập biến phụ thuộc để đảm bảo kết phân tích hồi quy Phân tích tương quan nhằm kiểm tra tương quan biến độc lập, biến độc lập có tương quan với chặt chẽ xảy tượng đa cộng tuyến Phương pháp áp dụng nghiên cứu phân tích tương quan Pearson Kết phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc thể tương quan với hệ số tương quan cao mức ý nghĩa đảm bảo Điều cho thấy, biến độc lập có tương quan tốt với biến phụ thuộc, điều kiện cần thiết để sử dụng biến độc lập biến phụ thuộc việc phân tích hồi quy 642 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Bảng 6: Ma trận tương quan Pearson với biến độc lập: NBTH, LTTH, CLCN, TNTT Pearson Correlation TTTH NBTH LTTH CLCN TNTH TTTH 0.425 0.457 0.633 0.706 NBTH LTTH CLCN TNTH 0.597 0.360 0.397 0.473 0.454 0.506 Nguồn: Tổng hợp từ kết xử lý SPSS Bảng 7: Kết hồi quy với biến độc lập: NBTH, LTTH, CLCN, TNTT Biến độc lập Hệ số hồi quy (B) Hệ số Beta Mức ý nghĩa (Sig.) -5.232 Hằng số 148 100 NBTH 025 014 LTTH 724 344 CLCN 566 485 TNTH R2 hiệu chỉnh: 0.603 Thống kê F (ANOVA): 103.286 Mức ý nghĩa (Sig ANOVA): 0.000 Durbin-Watson: 2.113 Thống kê đa cộng tuyến (Collinearity Statistics) Tolerance VIF 000 041 780 000 000 622 550 668 670 1.608 1.819 1.498 1.493 Nguồn: Tổng hợp từ kết xử lý SPSS Kết phân tích phương sai ANOVA với biến độc lập Nhận biết thương hiệu (NBTH), Liên tưởng thương hiệu (LTTH), Chất lượng cảm nhận (CLCN), Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) với biến phụ thuộc Trung thành thương hiệu (TTTH) cho thấy trị thống kê F= 103.286 với giá trị sig biến LTTH 0.780 (>0.05) chứng tỏ yếu tố Liên tưởng thương hiệu khơng có ý nghĩa thống kê (ở mức ý nghĩa 95%), điều giải thích thương hiệu điện thoại di động mà khách 643ang khảo sát điện thoại họ sử dụng nên họ không cần phải liên tưởng biết rõ (đó thiếu sót tác giả việc thiết kế bảng câu hỏi) DurbinWatson 2.113 > cho thấy có tương quan biến mơ hình Như vậy, cần phải loại bỏ biến LTTH khỏi mơ hình chạy lại: Bảng 8: Ma trận tương quan Pearson với biến độc lập: NBTH, CLCN, TNTT TTTH Pearson Correlation TTTH NBTH CLCN TNTH NBTH 0.425 CLCN 0.633 0.360 TNTH 0.706 0.397 0.506 Nguồn: Tổng hợp từ kết xử lý SPSS Kết phân tích phương sai ANOVA với biến độc lập loại biến LTTH (Mơ hình lúc bao gồm biến độc lập: NBTH, CLCN, TNTH với biến phụ thuộc TTTH) cho thấy trị thống kê F= 138.168 với giá trị sig biến < 0.05 chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu Durbin-Watson 2.113 > cho thấy có tương quan biến mơ hình Mặc dù hệ số VIF biến có trị số