Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Kể từ Nettra – hệ thống bán lẻ điện thoại di động có quy mô hàng đầu Việt Nam sụp đổ tháng 6/2007, loạt tên tuổi khác Viettelstore, Thế giới di động, Sài Gòn Nguyễn Kim,… xâm chiếm mở rộng thị trường, đưa thị trường bán lẻ điện thoại di động vào cục diện với cạnh tranh khốc liệt Càng sau, với xuất hàng loạt thương hiệu khác bùng nổ thị trường điện thoại di động, smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay,… đẩy cục diện thị trường bán lẻ thiết bị di động Việt Nam vào cạnh tranh gay gắt Những tên tuổi nhỏ tiềm lực tài chiến lược sai lầm lần tế H uế lượt sụp đổ biến đồ thương hiệu thị trường Vệt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh liệt đó, hãng bán lẻ thiết bị di động không ngừng hoàn thiện nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ đặc biệt bùng nổ chiến “khuyến mãi” Liên tiếp ại họ cK in h chương trình khuyến hấp dẫn hãng đưa với giá trị phần thưởng xếp vào mức “khủng”, đánh vào thị hiếu người tiêu dùng, nhằm mở rộng, tranh giành thị phần nâng cao vị thương hiệu thị trường Tại thị trường thành phố Huế, tranh thị trường khác biệt so với cục diện chung thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Việt Nam Cho đến trước năm 2012, thị trường bán lẻ thiết bị di động Huế trầm lắng với Đ cạnh tranh chủ yếu thương hiệu với số lượng cửa hàng quy mô nhỏ Kể từ năm 2012 trở đi, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thành phố Huế chứng kiến đổ siêu thị/cửa hàng bán lẻ thiết bị di động với quy mô hoành tráng Năm 2014, tranh thị trường bán lẻ thiết bị di động thành phố Huế dần định hình với góp mặt đầy đủ thương hiệu bán lẻ thiết bị di động lớn nước; việc đánh giá xác định vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế cần thiết; để thương hiệu biết đứng đâu thị trường mắt người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc phân tích, đánh giá điểm mạnh điểm yếu SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành thương hiệu sở để thương hiệu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nâng cao vị thị trường Vị thương hiệu thị trường thể qua nhiều yếu tố, yếu tố quan trọng bậc vị thương hiệu mắt khách hàng Thật vậy, thương hiệu chiếm cảm tình nhiều khách hàng có nhiều khách hàng thị trường thị phần thương hiệu lớn, vị thương hiệu cao ngược lại Bất kỳ doanh nghiệp thị trường, mục tiêu kinh doanh cuối hướng đến việc có vị vững thị trường Xuất phát từ lý luận trên, định chọn đề tài: “VỊ THẾ THƢƠNG tế H uế HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HUẾ QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu ại họ cK in h  Hệ thống hóa lý luận thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thương hiệu  So sánh, đánh giá vị thương hiệu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động  Đề xuất giải pháp giúp hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nâng cao vị thương hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ cho Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đ  Đối tƣợng nghiên cứu: vị thương hiệu hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế  Đối tƣợng điều tra:  Các khách hàng cá nhân đến mua hàng mua hàng cửa hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động thành phố Huế  Các hãng bán lẻ thiết bị di động có mặt thị trường thành phố Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi thời gian:  Dữ liệu thứ cấp: Các liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2014  Các liệu sơ cấp thu thập vòng tháng (2/2014 - 5/2014) SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành  Phạm vi không gian: Nghiên cứu vị thương hiệu tức phải đánh giá tổng thể thương hiệu, đánh giá vị thương hiệu riêng biệt mà phải so sánh tương quan với thương hiệu loại thị trường Do đó, nghiên cứu không nghiên cứu thương hiệu mà tiến hành đánh giá thương hiệu loại thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thành phố Huế Nghiên cứu tiến hành điều tra, thu thập đánh giá khách hàng thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động có mặt thành phố Huế, thỏa mãn tiêu chí khái niệm thiết bị di động (được định nghĩa phần tiếp theo) Theo đó, có 10 thương hiệu điều tra, bao gồm: FPT Shop Viễn Thông A Viettel Store Bách Khoa Computer tế H uế Thế giới di động ại họ cK in h Phi Long Computer Quang Long Thăng Bình Izone (Huetronics) 10 Hương Giang Mobile Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu áp dụng nghiên cứu phương pháp thống kê mô tả Thông qua trình điều tra định tính định lượng, với công cụ bảng câu hỏi khảo sát thu thập ý kiến đánh giá khách hàng; nghiên cứu tiến hành xử lý liệu thu thập phương pháp thống kê mô tả tính Đ toán (accounting), với trợ giúp phần mềm SPSS 16.0 Microsoft Excel 2013; để có nhìn khách quan phản ánh thực tế vị thương hiệu hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế Các phương pháp nghiên cứu cụ thể trình bày rõ phần sau Kết cấu nghiên cứu Nghiên cứu thực qua phần:  Phần I: Đặt vấn đề  Phần II: Nội dung nghiên cứu  Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương trình bày khái niệm, lý thuyết liên quan đến nghiên cứu Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu phương pháp nghiên SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành cứu trình bày rõ ràng thấy cách thức để nghiên cứu tiến hành đạt mục tiêu nghiên cứu đề  Chương 2: Vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua đánh giá khách hàng cá nhân thị trường thành phố Huế Chương khái quát tình hình thị trường đánh giá vị thương hiệu hãng ngành hàng bán lẻ thiết bị di động thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu tiến hành đánh giá vị hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế; đồng thời sâu phân tích nguyên nhân hãng lại nằm vị  Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao vị thương hiệu kinh tế H uế doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế Từ kết nghiên cứu từ chương 2, chương đề xuất giải pháp nhằm nâng cao vị thương hiệu hãng bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế Đ ại họ cK in h  Phần III: Kết luận kiến nghị SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết thƣơng hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thông qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm tế H uế nhà sản xuất Ngày nay, có nhiều quan điểm định nghĩa thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ ại họ cK in h đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu hiểu là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm - quan điểm tổng hợp, thương hiệu không tên Đ hay biểu tượng mà phức tạp nhiều: Hình 1.1 Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành 1.1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu  Vai trò thương hiệu người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua muôn vàn hàng hoá, dịch vụ loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội  Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng - Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường tế H uế - Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm - Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Theo phân tích Millward Brown Optimor, năm 1980 gần toàn giá trị công ty trung bình bảng xếp hạng S&P 500 bao gồm tài sản hữu hình ại họ cK in h (bàn ghế, nhà xưởng, hàng hoá…) Năm 2010, tài sản hữu hình chiếm 30-40% giá trị doanh nghiệp Phần lại tài sản vô hình khoảng nửa tài sản vô hình (chừng 30%) thuộc thương hiệu Vì thế, không phóng đại nói với nhiều doanh nghiệp, thương hiệu tài sản lớn họ Như vậy, thương hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng Đ suốt trình hoạt động góp phần quan trọng Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp Stephen King (WPP Group, London) kết luận vai trò thương hiệu rằng: "Một sản phẩm thực nhà máy; thương hiệu mua khách hàng Một sản phẩm chép đối thủ cạnh tranh; thương hiệu Một sản phẩm nhanh chóng lỗi thời; thương hiệu thành công vô tận." 1.1.2 Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, là:  Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành  Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty Tuy nhiên cách đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing việc xây dựng phát triển thương hiệu Hơn nữa, mặt marketing, giá trị mặt tài thương hiệu kết đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu Lý khách hàng đánh giá cao thương hiệu họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003) Như vậy, theo quan điểm ngày nay, hầu hết giá trị thương hiệu đánh giá trị thương hiệu: tế H uế giá góc độ quan điểm khách hàng Ở góc độ này, có nhiều quan điểm khác Theo Market Facts, giá trị thương hiệu hài lòng khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu công ty hay không David Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đưa định nghĩa giá trị ại họ cK in h thương hiệu vào năm 1991 Định nghĩa phổ biến nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng nghiên cứu phân tích giá trị thương hiệu Theo đó, David Aaker (1991) đưa bốn thành phần giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) tên địa danh, nhân vật tiếng gắn liền Đ với thương hiệu đó, sáng chế (patents), nhãn hiệu chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối Trong đó, K.L Keller Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu (brand knowledge) Hay nói cách khác, giá trị thương hiệu dựa khách hàng ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất người tiêu dùng có mức độ nhận biết quen thuộc với thương hiệu cao có liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi độc tâm trí Theo đó, Keller (1993) cho rằng: Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng thương hiệu (brand image) Nhận biết thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) nhận thương hiệu (brand SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành recognition) Ấn tượng thương hiệu bao gồm: thuộc tính đồng hành thương hiệu (types of brand association) thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả chấp nhận thuộc tính đồng hành thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh thuộc tính đồng hành thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo thuộc tính đồng hành thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và thuộc tính lại bao gồm thuộc tính khác như: lợi ích thuộc chức (functional), lợi ích thuộc kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic) Lassar & ctg (1995) đưa năm thành phần giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất tế H uế lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng thương hiệu (brand image), (4) lòng tin thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng khách hàng thương hiệu (commitment) Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đưa bốn thành phần giá ại họ cK in h trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng trung thành thương hiệu (4) thái độ chiêu thị gồm thái độ quảng cáo (advertising attitudes) thái độ khuyến (sales promotion attitudes) Các quan điểm giá trị thương hiệu có điểm tương đồng, Đ có khác biệt Vì giá trị thương hiệu khái niệm đa thành phần Do có nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu Điều cho thấy giá trị thương hiệu khái niệm phức tạp chưa có thống cao thành phần giá trị thương hiệu Sự khác biệt thể thị trường sản phẩm hữu hình thị trường sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, việc xác định biến biến thành phần giá trị thương hiệu, biến biến nguyên nhân kết giá trị thương hiệu việc làm đơn giản dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ 2002) SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành 1.1.3 Lý thuyết định vị thƣơng hiệu Theo nguyên tắc định vị truyền thống phải tìm khác biệt sản phẩm hay thân công ty để định vị Tuy nhiên, nguyên tắc định vị ngày phải xác định vị trí tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có Như vậy, định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Vai trò định vị xác định qua vấn đề: Một tạo lập vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng: Theo tế H uế  nghiên cứu, người bình thường nhớ nhiều thương hiệu có thuộc tính giống liền lúc Các thương hiệu muốn xuất tâm trí họ (Top of mind), để người mà họ tin tưởng định ại họ cK in h chọn lựa mua Vì vậy, thương hiệu cần phải xác định định vị qua giá trị khách hàng có vị trí riêng khác biệt để dễ dàng ghi nhớ  Hai tạo lập vị cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu thị trường: Một thương hiệu định vị cách rõ ràng theo chiến lược phát triển đắn dễ dàng có vị cạnh tranh với đối thủ khác, công ty với tiềm lực tài lớn nhỏ Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi Đ thương hiệu thuộc tính khác dễ dàng định hướng cho chương trình marketing truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai theo hướng đắn, sáng tạo, dễ đưa vào tâm trí đối tượng công chúng khách hang mục tiêu Từ giá trị lý tính cảm tính thương hiệu khách hàng biết đến, tin tưởng yêu thích Ngày nay, việc lựa chọn thương hiệu phong phú mức độ khác thương hiệu giảm rõ rệt mà chức lợi ích sản phẩm mang lại giống Đó lý thương hiệu cần nhanh chóng định vị với đặc tính bật khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh Để định vị thương hiệu thành công cần phải khảo sát thật kĩ vị trí thị trường thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải thiết lập để xác SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành định xác vị trí thương hiệu so sánh kết với đối thủ cạnh tranh, trình xác định vị thương hiệu thị trường 1.1.4 Lý thuyết vị thƣơng hiệu 1.1.4.1 Khái niệm vị thƣơng hiệu Vị thương hiệu hiểu là: vị trí thương hiệu thị trường tương quan so sánh với tất đối thủ cạnh tranh, vị trí thương hiệu tập hợp lớn thương hiệu tâm trí khách hàng Vị thương hiệu khái niệm thứ bậc, đo lường được, thể sức mạnh thương hiệu, lẫn nhiều phương diện, nhiều yếu tố thương hiệu cạnh tranh thị trường Vị thương hiệu cao khẳng định chỗ đứng tế H uế thương hiệu tâm trí nhiều người tiêu dùng Vị thương hiệu có nhờ hội tụ nhiều yếu tố bên bên doanh nghiệp kết trình cạnh tranh thời gian dài Như vậy, so sánh hai khái niệm định vị thương hiệu vị thương hiệu ta thấy ại họ cK in h rằng, định vị thương hiệu vị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ Quá trình định vị thương hiệu trình quan trọng bậc việc xây dựng quản trị thương hiệu, trình lâu dài với chiến lược quán Và kết mà trình định vị hướng đến gây dựng vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, qua trình cạnh tranh lâu dài tạo nên vị thương hiệu thị trường so với đối thủ cạnh tranh Đ Vị thương hiệu thể qua hai khía cạnh: mặt tài từ đánh giá khách hàng Đánh giá vị thương hiệu dựa mặt tài kế toán thể xác vị thương hiệu cách đơn giản dựa vào so sánh doanh thu, lợi nhuận thương hiệu Tuy nhiên, số “biết nói” yếu tố đó, nguyên nhân thương hiệu lại nằm vị qua số giải thích điều Để thể điều đó, việc đánh giá vị thương hiệu thông qua đánh giá khách hàng phương pháp đánh giá cao Ở nghiên cứu tiến hành đánh giá vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế dựa đánh giá khách hàng Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, vị thương hiệu thể thông qua sức mạnh chất lượng thương hiệu Có nghĩa là, xem xét vị SVTH: Trương Văn Thành 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHỤ LỤC Phiếu điều tra khảo sát PHIẾU PHỎNG VẤN Tôi sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế, thực nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu vị thương hiệu siêu thị/cửa hàng thiết bị di động địa bàn thành phố Huế Xin Anh (Chị) lưu ý trả lời hay sai Các trả lời Anh (Chị) có giá trị nghiên cứu Mọi thông tin Anh (Chị) cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu ***** -Trước Anh (Chị) bắt đầu, xin lƣu ý rằng: tế H uế Siêu thị/cửa hàng thiết bị di động (thiết bị di động) siêu thị/cửa hàng có bán đồng thời: Máy tính xách tay (laptop) Máy tính bảng (tablet) Điện thoại (bàn phím số) Điện thoại thông minh (smart phone) ại họ cK in h Có 10 thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nghiên cứu đề tài này, Anh (Chị) vui lòng đánh dấu vào tên thương hiệu mà Anh (Chị) cho ý kiến đánh giá, mặc định gọi X câu hỏi  Thế giới di động  FPT Shop  Viễn Thông A Đ  Bách Khoa Computer  Viettel Store  Phi Long Computer  Quang Long  Thăng Bình  Izone (Huetronics)  Hương Giang Mobile SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHẦN II: CÁC Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Gọi X tên thương hiệu mà Anh (Chị) chọn Xin cho biết mức độ đồng ý Anh (Chị) phát biểu cách đánh dấu vào ô trống () theo qui ước: Hoàn toàn không đồng ý 2.1.1 2.1.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3.1 2.3.2 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Tiêu chí Sự khác biệt, ấn tƣợng Tên thương hiệu X ấn tượng Logo thương hiệu X ấn tượng Tôi nghĩ thương hiệu X khác biệt so với thương hiệu khác loại thị trường Khả đáp ứng Sản phẩm Các sản phẩm bán X có mức độ đa dạng cao (có nhiều sản phẩm thương hiệu khác nhau) X cập nhật nhanh mẫu sản phẩm HOT thị trường Giá Nhiều sản phẩm X có giá thấp so với nơi khác Giá sản phẩm chương trình khuyến giảm mạnh so với giá gốc X linh hoạt áp dụng sách giá khác (giảm giá mua kèm, giá mua combo, giảm giá, hạ giá…) Địa điểm siêu thị/cửa hàng Cửa hàng X nằm vị trí thuận tiện Cửa hàng X nằm vị trí dễ gây ý Các hoạt động xúc tiến dịch vụ hậu Các băng rôn, quảng cáo X xuất nhiều nơi Các băng rôn, quảng cáo X bật Các chương trình khuyến mại X thường xuyên Các chương trình khuyến mại X thường hấp dẫn Các chương trình khuyến X thiết thực (dễ   Đánh giá                                                                          tế H uế 1.3 Không có ý kiến ại họ cK in h 1.1 1.2 Không đồng ý Đ STT SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành                                                                                                                    Đ ại họ cK in h tế H uế hiểu, dễ tham gia, dễ thắng, có ý nghĩa) Các chương trình khuyến X diễn nhiều 2.4.6 hình thức (khuyến bán hàng, chơi game trúng thưởng, vàng giá sốc…) 2.4.7 Tôi nghĩ dịch vụ bảo hành X tốt 2.4.8 Chính sách đổi trả hàng X linh hoạt Khi có vấn đề cần khiếu nại X giải 2.4.9 chuyên nghiệp, nhanh chóng 2.4.10 Chế độ chăm sóc khách hàng X tốt Nhân viên 2.5.1 Nhân viên cửa hàng X thân thiện Nhân viên cửa hàng X am hiểu sâu rộng sản 2.5.2 phẩm 2.5.3 Tôi đánh giá cao nhân viên cửa hàng X Tiến trình, thủ tục mua bán, giao hàng 2.6.1 Thủ tục toán cửa hàng X nhanh chóng 2.6.2 X giao hàng thời gian hẹn Không gian siêu thị/cửa hàng Website 2.7.1 Cửa hàng X nhìn bắt mắt 2.7.2 Màu sắc chủ đạo cửa hàng X nhìn bật Khi đến X mua hàng, dễ dàng tìm kiếm 2.7.3 sản phẩm cần cách nhanh chóng 2.7.4 Địa website X dễ nhớ 2.7.5 Giao diện website X trông bật 2.7.6 Website X cung cấp thông tin đầy đủ sản phẩm 2.7.7 Có thể đặt hàng/mua hàng online website X Sự yêu thích 3.1 Tôi thích đến xem mua hàng cửa hàng X Tôi chọn X làm điểm đến xem 3.2 mua sản phẩm thiết bị di động 3.3 Tôi cho khách hàng trung thành X 3.4 Tôi đánh giá cao thương hiệu X Sự hiểu biết Khi nhắc đến thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết 4.1 bị di động, nghĩ đến X Tôi nhanh chóng phân biệt X với thương 4.2 hiệu khác loại thị trường SVTH: Trương Văn Thành Khóa luận tốt nghiệp 4.3 GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khi nhắc đến X, dễ dàng hình dung     PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin vui lòng cho biết Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi dƣới đây:  < 18  18 – 25  26 – 35  36 – 45  > 46 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng Anh (Chị):  < triệu  – triệu  – triệu  – 10 triệu  > 10 triệu  Nam  Nữ tế H uế Giới tính Trân trọng cảm ơn hợp tác anh (chị)! Đ ại họ cK in h Chúc Anh (Chị) sức khỏe thành công! SVTH: Trương Văn Thành  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Phụ lục xử lý số liệu phần mềm Microsoft Excel  Ƣớc lƣợng số khách hàng tính cỡ mẫu cho thƣơng hiệu Viễn Thông A Viettel Store Phi Long Computer Bách Khoa Computer Quang Long Thăng Bình Izone (Huetronics) 10 Hương Giang  Các số vị thƣơng hiệu SVTH: Trương Văn Thành 6 5 4 4 4 uế 54 54 45 54 45 45 36 36 36 36 27 45 36 32 27 45 32 24 24 20 24 20 20 16 16 16 16 12 20 16 14 12 20 14 tế H FPT Shop 6 5 4 4 4 in h 42 42 35 42 35 35 28 28 28 28 21 35 28 25 21 35 25 K Thế giới di động - ọc 12 12 10 12 10 10 8 8 10 10 ại h Thương hiệu Đ STT Số Mẫu Số khách/ 8:00 11:30 13:00 17:30 18:30 20:30 21:30 Tổng cửa khách/ngày hàng 6 5 4 4 4 138 138 115 138 115 115 92 92 92 92 69 115 92 81 69 115 81 140 140 115 140 115 115 90 90 95 95 70 115 95 80 70 115 80 1.760 24 24 20 24 20 20 15 15 16 16 12 20 16 14 12 20 14 300 Mẫu thương hiệu 67 24 39 31 16 48 16 14 12 33 300 Khóa luận tốt nghiệp Sản phẩm Giá Địa điểm Xúc tiến Nhân viên Thủ tục Hữu hình Sự đáp ứng Sự yêu thích Sự hiểu biết 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 4,14 4,10 3,08 3,93 4,06 3,86 3,56 3,63 3,64 4,05 4,44 3,37 4,10 4,11 3,54 3,97 3,90 3,99 3,76 3,83 3,77 4,18 3,85 3,77 3,94 3,97 3,71 4,29 3,94 3,31 4,01 3,72 3,21 3,12 3,35 3,81 2,88 2,93 2,58 2,93 4,14 2,58 3,78 3,18 3,72 3,38 3,46 3,00 3,27 4,1 3,0 3,40 2,92 3,63 3,40 3,55 3,19 3,06 3,6 2,9 2,89 3,24 4,00 3,50 3,46 1,88 2,95 4,4 1,9 3,60 3,48 3,67 3,58 3,24 3,25 3,04 4,1 3,0 3,73 3,99 3,94 3,73 3,81 3,83 3,70 4,0 3,7 3,78 3,76 3,91 3,81 3,79 3,79 3,71 3,9 3,7 3,83 3,54 3,90 2,22 2,11 3,61 2,19 4,2 2,1 3,57 3,45 3,82 3,37 3,35 3,22 3,13 3,97 3,13 3,14 3,10 4,05 3,22 3,38 2,65 2,86 4,3 2,6 3,14 3,08 3,46 2,98 3,26 2,83 2,70 4,0 2,7 SVTH: Trương Văn Thành tế H in h K ọc ại h uế Sự khác biệt Đ Thế giới di động FPT shop Viễn Thông A Bách Khoa Computer Viettel Store Phi Long Computer Quang Long Thăng Bình Izone Hương Giang Max Min GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành  Đánh giá khách hàng sách xúc tiến yếu tố hữu hình Xúc tiến DV hậu Khuyến Thế giới di động 3,93 4,16 4,12 FPT shop 4,06 4,20 4,05 Viễn Thông A 3,46 3,50 3,62 Bách Khoa Computer 3,21 3,72 Viettel Store 3,23 3,19 Phi Long Computer 3,59 3,42 Quang Long 3,19 Thăng Bình 2,57 Izone 2,38 Hương Giang Max SVTH: Trương Văn Thành Cửa hàng Website Mean 2.7 4,15 4,20 4,18 4,11 4,06 3,69 3,85 3,54 3,83 3,72 3,77 3,67 3,60 3,98 3,72 3,83 3,90 3,48 3,17 3,82 3,54 3,95 3,67 4,04 3,80 3,90 3,61 3,75 3,58 3,85 1,00 2,22 3,34 3,46 3,24 3,60 1,00 2,11 3,27 3,67 3,25 3,53 3,67 3,61 2,56 3,13 3,19 3,04 3,78 1,00 2,19 4,06 4,20 4,12 4,11 4,15 4,20 4,18 2,38 3,13 3,19 3,04 3,17 1,00 2,11 ại h ọc K in h 4,10 Đ Min tế H 2.4 Mean uế Quảng cáo Hữu hình Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành  Số liệu phục vụ biểu diễn thƣơng hiệu Mạng lƣới Power Grid Sức Tầm mạnh cỡ Thang đo - Sức Tầm mạnh cỡ Thang đo - 10 4,04 4,04 3,39 4,15 3,83 3,26 3,04 3,04 2,39 3,15 2,83 2,26 7,60 7,59 5,98 7,88 7,07 5,66 3,14 2,35 2,14 5,86 5,35 3,40 3,09 2,40 2,09 6,00 5,23 3,46 3,82 3,75 2,82 2,75 7,04 6,88 R A V Thế giới di động FPT shop Viễn Thông A 4,14 4,10 3,08 3,94 3,97 3,71 4,29 3,94 3,31 4,01 3,72 3,21 Bách Khoa Computer Viettel Store 3,12 3,35 3,57 3,45 3,14 3,10 3,14 3,08 Phi Long Computer 3,81 3,82 4,05 Quang Long Thăng Bình 2,88 2,93 3,37 3,35 3,22 3,38 2,98 3,26 3,12 3,14 3,10 3,32 2,12 2,14 2,10 2,32 5,31 5,34 5,25 5,80 10 Izone Hương Giang 2,58 2,93 3,22 3,13 2,65 2,86 2,83 2,70 2,90 3,03 2,74 2,78 1,90 2,03 1,74 1,78 4,76 5,08 4,35 4,44 Đ SVTH: Trương Văn Thành K ọc ại h 3,35 in h Tên thương hiệu uế D tế H STT Sức Tầm mạnh cỡ Thang đo - MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tế H uế Kết cấu nghiên cứu PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .5 1.1 Cơ sở lý luận .5 ại họ cK in h 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2 Lý thuyết giá trị thương hiệu 1.1.3 Lý thuyết định vị thương hiệu 1.1.4 Lý thuyết vị thương hiệu .10 Đ 1.1.4.1 Khái niệm vị thương hiệu 10 1.1.4.2 Vai trò xác định vị thương hiệu 11 1.1.4.3 Những yếu tố cần thiết để có vị thương hiệu mạnh 11 1.2 Cơ sở thực tiễn 14 1.2.1 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .14 1.2.2 Bình luận nghiên cứu liên quan 15 1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan 16 1.2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu 16 1.2.3.2 Mô hình đo lường vị thương hiệu .17 1.2.4 Thiết kế nghiên cứu 26 1.2.4.1 Xây dựng thang đo 26 1.2.4.2 Phương pháp nghiên cứu mẫu nghiên cứu 27 CHƢƠNG 2: VỊ THẾ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 31 2.1 Tổng quan “thiết bị di động” .31 2.1.1 Khái niệm “thiết bị di động” 31 2.1.2 Các sản phẩm thiết bị di động nghiên cứu đề tài 31 2.2 Tổng quan thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động 33 tế H uế 2.2.1 Tổng quan thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Việt Nam .33 2.2.1.1 Khái quát tình hình thị trường 33 2.2.1.2 Vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014 36 ại họ cK in h 2.2.2 Tổng quan thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thành phố Huế38 2.2.3 Giới thiệu thương hiệu nghiên cứu 41 2.3 Vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua đánh giá khách hàng cá nhân thị trường thành phố Huế 43 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .43 2.3.1.1 Các thương hiệu nghiên cứu .43 2.3.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 Đ 2.3.2 Vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế qua đánh giá khách hàng cá nhân .45 2.3.2.1 Đo lường số đánh giá vị thương hiệu .45 2.3.3 Vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế 62 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 72 3.1 Định hướng nâng cao vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế .72 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế 73 3.2.1 Giải pháp chung cho nhóm thương hiệu 73 3.2.2 Giải pháp nâng cao vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế 76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 Kết luận 80 Kiến nghị 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 Đ ại họ cK in h tế H uế PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Mười thương hiệu mạnh toàn cầu 2013 13 Bảng 1.2 Phân chia mẫu điều tra thương hiệu 30 Bảng 2.1 Số cửa hàng/siêu thị thương hiệu lớn tính đến tháng 4/2014 38 Bảng 2.2 Các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động có mặt thị trường thành phố Huế tính đến tháng 4/2014 39 tế H uế Bảng 2.3 Các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thành phố Huế .40 Bảng 2.4 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 Bảng 2.5 Địa điểm cửa hàng/siêu thị thương hiệu 51 ại họ cK in h Bảng 2.6 Top website thương mại điện tử lớn Việt Nam năm 2013 .58 Bảng 2.7 Chỉ số D, R, A, V thương hiệu (hệ thang đo Likert) 64 Đ Bảng 2.8 Chỉ số D, R, A, V cách thương hiệu (quy đổi) .65 DANH MỤC HÌNH Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 17 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ ctg (2002) .17 Hình 1.4 Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu Interbrand 19 Hình 1.5 Các số đánh giá chất lượng thương hiệu 21 Hình 1.6 Mô hình Y&R Brand Asset Valuator 23 tế H uế Hình 1.7 Mạng lưới Power Grid đánh giá vị - sức mạnh thương hiệu 24 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế .25 ại họ cK in h Hình 2.1 Doanh số thị trường công nghệ, điện tử Việt Nam 2010 – 2013 34 Hình 2.2 Doanh số quý (2/2012 – 2/2013) thị trường CNĐT số nước 34 Hình 2.3 Doanh số dòng sản phẩm công nghệ điện tử Việt Nam 2012-2013 35 Hình 2.4 Doanh số sản phẩm thiết bị di động ngành công nghệ, điện tử Việt Nam năm 2012 – 2013 35 Hình 2.5 Doanh thu số doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, điện máy lớn 2011 Đ – 2012 37 Hình 2.6 Cơ cấu mẫu điều tra thương hiệu 44 Hình 2.7 Chỉ số khác biệt (D) thương hiệu 46 Hình 2.8 Đánh giá khách hàng việc cung ứng sản phẩm TH .49 Hình 2.9 Đánh giá khách hàng sách giá thương hiệu .50 Hình 2.10 Đánh giá khách hàng địa điểm cửa hàng 52 Hình 2.11 Siêu thị FPT Shop Huế 52 Hình 2.12 Đánh giá khách hàng sách xúc tiến thương hiệu .54 Hình 2.13 Đánh giá khách hàng nhân viên hãng 55 Hình 2.14 Đánh giá khách hàng quy trình thủ tục thương hiệu 56 Hình 2.15 Đánh giá khách hàng yếu tố hữu hình thương hiệu 56 Hình 2.16 Đánh giá khách hàng không gian cửa hàng thương hiệu 57 Hình 2.17 Đánh giá khách hàng website hãng 59 Hình 2.18 Chỉ số khả đáp ứng (R) thương hiệu 59 Hình 2.19 Chỉ số yêu thích (A) thương hiệu 60 tế H uế Hình 2.20 Chỉ số nhận biết (V) thương hiệu 62 Hình 2.21 Vị thương hiệu thị trường biến động 64 Hình 2.22 Vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động thị trường thành phố Huế 66 ại họ cK in h Hình 2.23 Dự đoán vị thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Đ thành phố Huế tương lai gần 70 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT A Ansehen (Esteem) BAV Brand Asset Valuator CR .Conversion Rate Ctg Cộng D Differenzierung (Differentiation) TH .Thương hiệu tế H uế IT .Information Technology OEM Original Equipment Manufacturer R Relevanz (Relevance) T.O.P Top of mind ại họ cK in h V Vertrautheit (Knowledge) Đ Y&R Young and Rubicam