PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
2.3. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế
2.3.2. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân
2.3.2.1. Đo lường các chỉ số đánh giá vị thế thương hiệu
Trong nghiên cứu này, vị thế các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế được đo lường dựa trên mô hình Y&R thông qua hệ thống gồm 4 chỉ số: Chỉ số khác biệt (Differentiation – Ký hiệu: D), Chỉ số khả năng đáp ứng (Relevance – Ký hiệu: R), Chỉ số sự yêu thích (Esteem – Ký hiệu: A) và Chỉ số nhận biết (Knowledge – Ký hiệu: V).
Nghiên cứu sẽ đo lường các chỉ số này của mỗi thương hiệu dựa trên các dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Sau đó sẽ xác định vị thế các thương hiệu trên thị trường bằng “Mạng lưới Power Grid”.
2.3.2.1.1. Chỉ số sự khác biệt (Differentiation – Ký hiệu: D)
Chỉ số D được đo lường thông qua ý nghĩa độc đáo của tên thương hiệu, logo thương hiệu; thương hiệu mang đến cho khách hàng những sản phẩm – dịch vụ độc đáo, sáng tạo, khác biệt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Theo đó, chỉ số khác biệt D của các thương hiệu được đo lường thông qua 3 biến quan sát sau:
- Tên thương hiệu X ấn tượng - Logo thương hiệu X ấn tượng
- Thương hiệu X khác biệt so với các thương hiệu khác cùng loại trên thị trường
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Rõ ràng, tên thương hiệu và logo thương hiệu là hai yếu tố quan trọng bậc nhất khi một doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu. Một tên thương hiệu cùng với logo thương hiệu ấn tượng sẽ tạo nên một dấu ấn khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng, vốn chứa đựng hàng loạt các thương hiệu của rất nhiều lĩnh vực khác nhau mà đôi khi phải cần đến sự trợ giúp thì người ta mới có thể nhớ lại được. Cũng chính nhờ sự khác biệt của thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được, nên họ mới dành một chỗ đứng nhất định cho thương hiệu trong trí nhớ của họ.
Chỉ số sự khác biệt (D) của một thương hiệu càng cao càng cho thấy rằng thương hiệu đã tạo dựng được một chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng, tách biệt với các thương hiệu khác.
Đối với 10 thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế được đưa vào điều tra, kết quả về chỉ số sự khác biệt (D) của các thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng được thể hiện trọng Hình 2.7.
Hình 2.7. Chỉ số sự khác biệt (D) của các thương hiệu
Kết quả thống kê cho thấy rằng, chỉ số sự khác biệt của các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế được chia thành 3 nhóm khá rõ ràng:
Nhóm dẫn đầu gồm Thế giới di động là thương hiệu có chỉ số sự khác biệt cao nhất (4,14/5), đứng ngay sau nhưng không thua kém đáng kể là FPT Shop với chỉ số D đạt 4,10/5. Rõ ràng đây là hai thương hiệu lớn trên thị trường Việt Nam, trong đó Thế giới di động đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
tại Việt Nam hiện nay, FPT Shop là thương hiệu đang vươn lên rất mạnh mẽ trong 2 năm trở lại đây và được các chuyên gia kinh tế đánh giá là thương hiệu tiềm năng nhất trong ngành bán lẻ hàng công nghệ - điện tử, với tiềm lực tài chính hùng mạnh từ tập đoàn FPT. Do đó, hai thương hiệu này được khác hàng đánh giá là khác biệt hơn so với các thương hiệu cùng loại không phải là điều bất ngờ.
Nhóm thứ hai gồm các thương hiệu Phi Long Computer, Viettel Store, Bách Khoa Computer và Viễn Thông A. Điều bất ngờ nhất trong nhóm này đó là, không phải Viettel Store, Bách Khoa Computer và Viễn Thông A – 3 thương hiệu toàn quốc – có chỉ số cao nhất, mà thương hiệu có chỉ số sự khác biệt cao nhất trong nhóm này là Phi Long Computer, với điểm số 3,81/5. Phi Long Computer mặc dù kinh doanh nhiều sản phẩm nhưng sả phẩm chủ lực của hãng này là các sản phẩm máy tính. Phi Long Computer là một thương hiệu nổi bật tại miền Trung, và tại thị trường Đà Nẵng, đây là thương hiệu 9 năm liền dẫn đầu doanh số bán lẻ máy tính 2005 – 2013 (Nguồn: Phi Long Computer). Điều này cũng phần nào khẳng định được vị thế thương hiệu Phi Long Computer tại khu vực miền Trung. Do đó, việc khách hàng cho rằng họ ấn tượng với thương hiệu Phi Long Computer, đánh giá cao về sự khác biệt cũng là điều dễ hiểu. Các thương hiệu Viettel Store, Bách Khoa Computer và Viễn Thông A mặc dù đều là những thương hiệu lớn tại thị trường Việt Nam nhưng lại khá gây thất vọng về chỉ số sự khác biệt tại thị trường Huế, với điểm số ở mức trung bình và không chênh lệch nhau nhiều: Viettel Store đạt điểm 3,35/5, Bách Khoa Computer 3,12/5 và Viễn Thông A đạt 3,08/5.
Nhóm thứ ba có chỉ số sự khác biệt thấp (dưới 3/5) gồm các thương hiệu Hương Giang Mobile, Quang Long, Thăng Bình và Izone (Huetronics). Cả 4 thương hiệu đều là các thương hiệu chỉ hoạt động tại thị trường miền Trung. Quan sát logo của các thương hiệu Hương Giang Mobile, Quang Long và Thăng Bình, ta thấy không có nhiều điểm nhấn và sự khác biệt, chỉ đơn thuần là tên thương hiệu và không có thiết kế gì nổi bật khác. Izone là một thương hiệu con của Huetronics, mặc dù tên thương hiệu ngắn gọn và mang nhiều ý nghĩa, nhưng vẫn không gây được sự khác biệt đối với khách hàng. Quá trình điều tra thực tế cho thấy một điều khá thú vị rằng, rất nhiều khách hàng ấn tượng với thương hiệu Huetronics nhưng không ấn tượng với thương hiệu Izone, cả ở khía cạnh tên thương hiệu lẫn logo. Tuy nhiên, nghiên cứu không tiến
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
hành điều tra đối với Huetronics mà chỉ điều tra đối với Izone, bởi vì Huetronics kinh doanh rất nhiều sản phẩm, gồm điện tử - điện lạnh (không thuộc đối tượng điều tra) và thiết bị di động, trong đó Izone là thương hiệu mảng thiết bị di động của Huetronics.
Những nguyên do trên lý giải vì sao Izone nhận được chỉ số sự khác biệt nhỏ nhất trong các thương hiệu được khảo sát, chỉ 2,58/5.
2.3.2.1.2. Chỉ số khả năng đáp ứng (Relevance – Ký hiệu: R)
Liên quan đến các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp đã áp dụng, liệu các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp áp dụng có làm thỏa mãn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong nghiên cứu này, chỉ số R được đo lường thông qua 7 yếu tố của marketing thương mại – dịch vụ (7P), bao gồm sản phẩm (product), chính sách giá (price), địa điểm (place), chính sách xúc tiến (promotion), nhân viên (people), tiến trình dịch vụ (process), các yếu tố hữu hình (physical evidence).
Nghiên cứu sẽ xem xét, đánh giá các thương hiệu ở từng yếu tố trên để thấy rõ mỗi thương hiệu mạnh ở khía cạnh nào và yếu ở khía cạnh nào. Sau đó sẽ kết luận về chỉ số khả năng đáp ứng (R) của các thương hiệu.
Về sản phẩm (Product)
Quá trình điều tra định tính cho thấy rằng, trong ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, các khách hàng quan tâm nhất đến 2 yếu tố liên quan đến sản phẩm, đó là:
- Các sản phẩm bán ở X có mức độ đa dạng cao
- X luôn cập nhật nhanh các mẫu sản phẩm HOT trên thị trường
Một thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động sẽ được đánh giá cao về mặt sản phẩm khi cung cấp đầy đủ các mẫu sản phẩm phổ biến của nhiều thương hiệu, ở nhiều khung giá khác nhau, và đặc biệt là cập nhật nhanh các mẫu sản phẩm mới được gọi là HOT trên thị trường, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dĩ nhiên, với quy mô cửa hàng nhất định và nhiều yếu tố liên quan đến quản lý tồn kho sản phẩm và các vấn đề về tiêu thị sản phẩm, một thương hiệu chỉ kinh doanh một số hoặc một nhóm sản phẩm, hướng đến phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng, chứ không thể phục vụ toàn bộ các sản phẩm mà khách hàng mong muốn.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Hình 2.8. Đánh giá của khách hàng về việc cung ứng sản phẩm của các TH Kết quả điều tra cho thấy, FPT Shop là thương hiệu đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng về yếu tố sản phẩm, với điểm số 4,06/5. FPT Shop là một thương hiệu của công ty Cổ phần kỹ thuật số FPT (FPT retail), một công ty con của Tập đoàn FPT. Với nguồn hỗ trợ tài chính hùng mạnh từ Tập đoàn FPT, FPT Shop cung cấp rất nhiều sản phẩm đến với khách hàng, và là một trong những thương hiệu hàng đầu trong việc đón đầu các sản phẩm công nghệ mới và sản phẩm HOT. Thế giới di động, Viễn Thông A, Bách Khoa Computer và Phi Long Computer cũng được khách hàng đánh giá cao về mặt cung ứng sản phẩm. Đây đều là những thương hiệu lớn, quy mô cửa hàng hoành tráng, do đó dễ hiểu khi được khách hàng đánh giá cao.
Viettel Store tuy là một thương hiệu lớn toàn quốc, nhưng lại gây thất vọng lớn đối với khách hàng về mặt cung ứng sản phẩm khi chỉ đạt điểm số 3,18/5. Theo đánh giá của nhiều khách hàng, độ đa dạng sản phẩm tại siêu thị Viettel store là kém, không có nhiều sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau cho khách hàng lựa chọn, đặc biệt là về máy tính xách tay (laptop) và máy tính bảng (tablet). Điều đó lý giải vì sao điểm số đánh giá trung bình cho ý kiến “Sản phẩm ở Viettel store có độ đa dạng cao” lại chỉ đạt điểm 2,39/5.
Tương tự như Viettel store, Izone (Huetronics) cũng bị đánh giá thấp ở mặt cung ứng sản phẩm. Qua khảo sát điều tra, khách hàng phàn nàn rằng, có quá ít các mẫu smartphone và máy tính bảng (tablet) cho họ lựa chọn. Izone chủ yếu kinh doanh các sản phẩm smartphone và máy tính bảng (tablet) của Samsung, Sony và Apple nên
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
không có nhiều sản phẩm của các thương hiệu khác cho khách hàng lựa chọn. Đây là một trong những điểm trừ lớn khiến khách hàng đánh giá thấp Izone.
Chính sách giá (Price)
Rõ ràng, với sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trên thị trường hiện nay, khách hàng có quá nhiều thương hiệu thay thế cho một thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nào đó. Ở phân khúc các sản phẩm cao cấp thì có thể giá không phải là yếu tố quyết định, thế nhưng ở các phân khúc hạng dưới, đặc biệt là phân khúc các sản phẩm giá tầm trung và tầm thấp, sự so sánh giá bán tại các cửa hàng là một trong những yếu tố dẫn đến quyết định mua.
Kết quả điều tra cho thấy không có nhiều chênh lệch trong đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá giữa các thương hiệu. Điều này có thể giải thích được khi trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt hiện nay, các hãng đều sử dụng chính sách “giá tốt nhất” để thu hút khách hàng, nghĩa là cung ứng cho khách hàng những sản phẩm với mức giá cạnh tranh nhất có thể, do đó, sự chênh lệch về mức giá sản phẩm ở các cửa hàng là không nhiều.
Hình 2.9. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá giữa các thương hiệu Hình 2.9 cho thấy rằng, Viễn Thông A, Phi Long Computer, FPT Shop, Thế giới di động và Thăng Bình là các thương hiệu được khách hàng đánh giá là có chính sách giá tốt nhất. Nhưng sự chênh lệch đối với các thương hiệu được đánh giá thấp hơn là không nhiều.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Riêng Viettel store tiếp tục nhận được sự đánh giá thấp từ khách hàng, thương hiệu này chỉ nhận được điểm số đánh giá 2,92/5. Nhiều khách hàng được hỏi cho rằng giá nhiều sản phẩm ở Viettel Store cao hơn so với những nơi khác, đặc biệt là các sản phẩm smartphone. Khi smartphone đang ngày càng trở nên phổ biến hơn với người tiêu dùng, kể cả những người có thu nhập thấp, thì Viettel Store cần đặc biệt chú ý đến yếu tố này nếu không muốn bị các thương hiệu khác bỏ lại phía sau.
Địa điểm (Place)
Địa điểm đặt cửa hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng và quảng bá hình ảnh thương hiệu. Khách hàng quan tâm nhất đến 2 yếu tố về địa điểm đặt cửa hàng của các hãng, đó là:
- Nằm ở vị trí thuận tiện - Nằm ở vị trí dễ gây sự chú ý
Địa điểm các cửa hàng của các thương hiệu được thống kê trong Bảng 2.5.
Bảng 2.5. Địa điểm các cửa hàng/siêu thị của các thương hiệu
STT Thương hiệu Số siêu thị/cửa hàng
(tính đến tháng 4/2014) Địa điểm cửa hàng
1 Thế giới di động 3
Hùng Vương Trần Hưng Đạo
Bà Triệu
2 Bách Khoa Computer 3
Hùng Vương Bà Triệu Big C (Bà Triệu)
3 Viễn Thông A 2 Hùng Vương
Big C (Bà Triệu)
4 Viettel Store 2 Bến Nghé
Mai Thúc Loan
5 Hương Giang 2 Big C (Bà Triệu)
Bến Nghé
6 FPT Shop 1 Hùng Vương
7 Phi Long Computer 1 Hùng Vương
8 Quang Long 1 Bến Nghé
9 Thăng Bình 1 Bến Nghé
10 Izone (Huetronics) 1 Lý Thường Kiệt
(Nguồn: Số liệu thống kê)
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Bảng 2.4 cho thấy rằng, các siêu thị/cửa hàng bán lẻ thiết bị di động chủ yếu nằm trên 3 con đường chính: Hùng Vương (5 siêu thị/cửa hàng), Bà Triệu (5 siêu thị/cửa hàng) và Bến Nghé (4 siêu thị/cửa hàng). Đặc điểm của những con đường này là hẹp, nhiều cửa hàng kinh doanh và rất đông người qua lại. Riêng Thế giới di động có một cửa hàng tại đường Trần Hưng Đạo và Izone (Huetronics) nằm tại đường Lý Thường Kiệt. Kết quả đánh giá của khách hàng được thể hiện trong Hình 2.10.
Hình 2.10. Đánh giá của khách hàng về địa điểm các cửa hàng
FPT Shop là thương hiệu được khách hàng đánh giá cao nhất về địa điểm cửa hàng, với điểm số 4,44/5. FPT Shop nằm ở đường Hùng Vương, một trong những trục đường kinh doanh buôn bán cao cấp hàng đầu tại thành phố Huế. FPT Shop chiếm một vị trí rất nổi bật ở ngã tư Hùng Vương – Nguyễn Tri Phương, thu hút sự chú ý của khách hàng, nên được khách hàng đánh giá cao về địa điểm cửa hàng.
Hình 2.11. Siêu thị FPT Shop Huế
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Thế giới di động và Phi Long Computer cũng được khách hàng đánh giá cao về địa điểm, với điểm số 4,05/5 và 4,00/5. Thế giới di động và Phi Long Computer rất chú ý về địa điểm đặt cửa hàng, các cửa hàng của họ đều nằm ở những vị trí rất thuận tiện và dễ gây sự chú ý của khách hàng.
Bách Khoa Computer và Hương Giang Mobile không được đánh giá cao về địa điểm cửa hàng. Các ý kiến khách hàng cho rằng các cửa hàng của 2 thương hiệu này nằm ở vị trí bị khuất lấp hoặc không nổi bật, khó gây sự chú ý.
Riêng Izone bị khách hàng đánh giá rất thấp về địa điểm cửa hàng, với điểm số chỉ đạt 1,88/5. Izone có một cửa hàng duy nhất tại 13 Lý Thường Kiệt, nằm tách biệt với các cửa hàng/siêu thị của các hãng khác. Lý Thường Kiệt là một con đường rộng, không đông đúc và có rất ít các cửa hàng/siêu thị kinh doanh thương mại. Trong khi đó, showroom của Izone lại khá nhỏ và không nổi bật, do đó khó gây được sự chú ý của khách hàng. Trong kinh doanh có một quy luật: “Buôn có bạn, bán có phường”.
Quy luật này đang tỏ ra đúng với Izone của Huetronics.
Chính sách xúc tiến (Promotion)
Chính sách xúc tiến (Promotion) bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi. Trong kinh doanh thương mại nói chung, quảng cáo và khuyến mãi là hai yếu tố rất quan trọng để quảng bá hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng. Trong ngành hàng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, với đặc thù của các sản phẩm công nghệ, yếu tố khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi được đánh giá là 2 yếu tố quan trọng bậc nhất quyết định đến sự thành công của các thương hiệu.
Chính sách xúc tiến của các thương hiệu sẽ được đánh giá ở 3 khía cạnh: quản cáo, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi thông qua 10 biến quan sát.
Kết quả thống kê cho thấy rằng, về chính sách xúc tiến, FPT Shop và Thế giới di động tỏ ra nổi trội hơn nhiều, tạo được một khoảng cách khá xa so với nhóm còn lại.
Tuy nhiên, khoảng cách chênh lệch giữa 2 thương hiệu dẫn đầu dường như là không có khi FPT Shop đạt điểm đánh giá 4,11/5 còn Thế giới di động đạt điểm 4,10/5.
Trong khi đó, nhóm thương hiệu còn lại được khách hàng đánh giá khá ngang nhau, trong đó Hương Giang Mobile bị đánh giá thấp nhất.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Hình 2.12. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của các thương hiệu Có thể lý giải cho sự chênh lệch giữa 2 thương hiệu dẫn đầu và nhóm thương hiệu còn lại, FPT Shop và Thế giới di động là 2 thương hiệu lớn, số siêu thị/cửa hàng của hai thương hiệu này đều trên con số 100 và đã có mặt khắp 63 tỉnh thành của cả nước. FPT Shop và Thế giới di động được hỗ trợ bởi những nguồn đầu tư dồi dào, do đó có tiềm lực tài chính mạnh mẽ. FPT Shop được Tập đoàn FPT hỗ trợ vốn, còn đối với Thế giới di động là sự đầu tư từ quỹ đầu tư Mekong Capital. Do đó, hai thương hiệu này có đủ các nguồn lực để thực hiện nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi đủ mạnh để tạo nên sức thu hút lớn đối với khách hàng.
Hơn thế nữa, FPT Shop và Thế giới di động được dẫn dắt bởi các nhà lãnh đạo (CEO) hàng đầu Việt Nam (Nguồn: CafeF), do đó họ đủ kinh nghiệm và sự khôn ngoan để tạo ra các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi khiến khách hàng cảm thấy hì lòng. Thực tế điều tra cũng cho thấy, khách hàng cho biết họ đặc biệt hài lòng đối với Thế giới di động và FPT Shop về các chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi. Hầu hết các ý kiến đều đánh giá cao các chương trình khuyến mãi của hai hãng này. Họ cho rằng các chương trình khuyến mãi của FPT Shop và Thế giới di động được thực hiện thông qua rất nhiều hình thức (chơi game, tặng quà, xổ số, giờ vàng…) và thực sự gây sự thu hút đối với họ. Các dịch vụ hậu mãi của hai hãng này cũng có sức hấp dẫn lớn đối với khách hàng. Họ hài lòng nhất đối với Thế giới di động về chính sách chăm sóc khách hàng và chính sách đổi trả sản phẩm; còn đối với FPT Shop là chính sách bảo hành.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế