PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.4. Thiết kế nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình đo lường vị thế thương hiệu Y&R. Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường 4 chỉ số đo lường vị thế thương hiệu theo mô hình Y&R. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 20, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo có tổng cộng 39 biến quan sát được sử dụng để đo lường 4 chỉ số D, R, A, V. Trong đó, các thang đo sự khác biệt (D), thang đo sự yêu thích (A) và thang đo sự nhận biết (V) được xây dựng dựa trên thang đo đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002). Riêng thang đo khả năng đáp ứng (R) là một thang đo rất quan trọng, được xây dựng dựa trên mô hình 7P trong ngành marketing thương mại – dịch vụ, nhằm đo lường khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và khả năng tương thích với những thay đổi của thị trường của thương hiệu.
1.2.4.1.1. Thang đo chỉ số sự khác biệt (Differentiation - chỉ số D)
Chỉ số D được đo lường thông qua ý nghĩa độc đáo của tên thương hiệu, logo thương hiệu; thương hiệu mang đến cho khách hàng những sản phẩm – dịch vụ độc đáo, sáng tạo, khác biệt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Thang đo chỉ số khác biệt được đo lường thông qua 3 biến quan sát, đo lường tính độc đáo, ấn tượng của khách hàng đối với tên thương hiệu logo thương hiệu và sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cùng loại trên thị trường trong cảm nhận của khách hàng.
1.2.4.1.2. Thang đo chỉ số khả năng đáp ứng (Relevance – chỉ số R)
Liên quan đến các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp đã áp dụng, liệu các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp áp dụng có làm thỏa mãn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nghiên cứu này thực hiện trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ, chỉ số R được đo lường thông qua khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với 7P, bao gồm:
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Sản phẩm (product): gồm 2 biến quan sát, đo lường khả năng cung ứng sản phẩm của các thương hiệu
Chính sách giá (price): gồm 3 biến quan sát, đánh giá chính sách giá của các thương hiệu
Địa điểm (place): gồm 2 biến quan sát, đánh giá vị trí của siêu thị/cửa hàng
Chính sách xúc tiến (promotion): gồm 10 biến quan sát, bao gồm các biến đo lường chính sách quảng cáo (2 biến), khuyến mãi (4 biến) và dịch vụ hậu mãi (4 biến).
Nhân viên (people): gồm 3 biến quan sát đánh giá chất lượng nhân viên tại cửa hàng của các thương hiệu.
Tiến trình dịch vụ (process): gồm 2 biến quan sát đánh giá trình tự thủ tục thanh toán và đặt hàng của các thương hiệu
Các yếu tố hữu hình (physical evidence): gồm 7 biến quan sát, đánh giá về không gian ở cửa hàng (3 biến) và website của các thương hiệu (4 biến).
Như vậy, chỉ số R được đo lường thông qua 29 biến quan sát. Đây là một trong những chỉ số quan trọng bậc nhất trong mô hình Y&R, thể hiện các điểm mạnh, điểm yếu hữu hình của các thương hiệu.
1.2.4.1.3. Thang đo chỉ số sự yêu thích (Esteem – Chỉ số A)
Chỉ số A được đo lường dựa trên mức độ cảm nhận về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Chỉ số A được đo lường thông qua 4 biến quan sát, để đo lường mức độ yêu thích, mức độ quan tâm của khách hàng quan tâm đối với thương hiệu đó. Sự yêu thích càng lớn, giá trị nhận biết của thương hiệu càng cao, khách hàng càng tôn trọng nó.
1.2.4.1.4. Thang đo sự nhận biết (Knowledge – Chỉ số V)
Có 3 biến quan sát được sử dụng để đo lường sự mức độ nhận biết và am hiểu của khách hàng về thương hiệu. Mức độ hiểu biết càng cao, họ càng tin rằng họ biết được bản chất của thương hiệu đó.
1.2.4.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 1.2.4.2.1. Nghiên cứu định tính
Công việc đầu tiên trong bước nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này là xác định các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế,
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
phù hợp với những tiêu chí được giới hạn trong phần phạm vi nghiên cứu. Phương pháp được áp dụng ở bước này là khảo sát thực tế thị trường tại thành phố Huế.
Theo đó, kết quả của quá trình điều tra định tính đã xác định được 10 thương hiệu phù hợp với những tiêu chí đã đưa ra, bao gồm:
1. Thế giới di động 2. FPT Shop
3. Viễn Thông A 4. Viettel Store
5. Bách Khoa Computer
6. Phi Long Computer 7. Quang Long
8. Thăng Bình
9. Izone (Huetronics) 10. Hương Giang Mobile
Tiếp theo đó, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là quản lý và các nhân viên bán hàng tại một số cửa hàng/siêu thị kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với phương pháp quan sát để xác định và ước lượng số khách hàng trung bình đến cửa hàng trong vòng một ngày.
Bên cạnh đó, để xác định các yếu tố, các biến trong thang đo để đo lường các chỉ số trong mô hình Y&R, quá trình nghiên cứu định tính sẽ tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với 20 khách hàng, là các khách hàng đã từng mua các sản phẩm thiết bị di động tại các cửa hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình Y&R. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
1.2.4.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất (mô hình Y&R) nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu và vị thế thương hiệu.
Xác định kích thước mẫu
Về kích thước mẫu:
Các khách hàng được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được thiết lập dựa trên mô hình Y&R. Số lượng khách hàng trong thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế là rất lớn, do đó, do nhiều điều kiện hạn chế về thời gian cũng như
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
nguồn lực, tôi chỉ tiến hành điều tra một số mẫu, đề từ đó khái quát ra những đặc điểm của tổng thể. Có nhiều phương pháp để xác định kích cỡ mẫu, tuy nhiên ở nghiên cứu này tôi sử dụng phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ:
Do tính chấtp q 1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khip q 0, 5nên p q. 0, 25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 6%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
(Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng nữ; q là tỷ lệ khách hàng nam).
Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 300 khách hàng.
Về phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp
(kỹ thuật ánh xạ) 20 đáp viên 2 Chính thức Định lượng
Bút vấn
(Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu
300
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng cũng như số lượng thương hiệu có mặt trong nghiên cứu là lớn nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, nghĩa là sẽ tiến hành điều tra các khách hàng của mỗi thương hiệu theo cách thuận tiện nhất.
Tuy nhiên, để tiến hành điều tra một cách khách quan, số mẫu dành cho mỗi thương hiệu sẽ được phân chia theo tương quan số khách hàng đến cửa hàng/siêu thị giữa các thương hiệu. Số khách hàng đến các cửa hàng/siêu thị của mỗi hãng được ước
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
lượng thông qua quá trình điều tra định tính đối với quản lý và các nhân viên tại đó, bên cạnh đó là kết hợp với phương pháp quan sát và ước lượng thực tế.
Theo đó, số mẫu để điều tra cho mỗi thương hiệu được phân chia như sau:
Bảng 1.2. Phân chia mẫu điều tra của các thương hiệu
STT Thương hiệu Địa điểm cửa hàng Số KH đến trong 1 ngày
(ước lượng)
Số mẫu cửa hàng
Số mẫu thương hiệu
1 Thế giới di động
Hùng Vương 140 24
Trần Hưng Đạo 140 24 67
Bà Triệu 115 20
2 FPT Shop Hùng Vương 140 24 24
3 Viễn Thông A Hùng Vương 115 20
Big C 115 20 39
4 Viettel Store Bến Nghé 90 15
Mai Thúc Loan 90 15 31
5 Phi Long Computer Hùng Vương 95 16 16
6 Bách Khoa Computer
Hùng Vương 95 16
Bà Triệu 70 12 48
Big C 115 20
7 Quang Long Bến Nghé 95 16 16
8 Thăng Bình Bến Nghé 80 14 14
9 Izone (Huetronics) Lý Thường Kiệt 70 12 12
10 Hương Giang Big C 115 20
Bến Nghé 80 14 33
Tổng 300 300
(Nguồn: Kết quả thống kê)
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Trong nghiên cứu này, vị thế thương hiệu được đo lường thông qua mô hình Y&R, được thể hiện thông qua các chỉ số D, R, A,V, được tính toán thông qua xử lý các dữ liệu thu thập được từ ý kiến đánh giá của khách hàng. Do đó, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê mô tả, sử dụng các giá trị mean và các giá trị tần số của các biến trong thang đo để tính toán các chỉ số đo lường vị thế thương hiệu.
Dữ liệu thu thập được nhập liệu và xử lý chủ yếu bằng phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm Microsoft Excel 2013.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế