PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
3.1. Định hướng nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế
3.2.1. Giải pháp chung cho các nhóm thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế, các thương hiệu được phân thành 3 nhóm riêng biệt, đó là nhóm thương hiệu dẫn đầu thị trường (gồm 3 thương hiệu), nhóm thương hiệu đại chúng (gồm 5 thương hiệu) và nhóm thương hiệu có vị thế kém (2 thương hiệu).
Giải pháp cho nhóm thương hiệu dẫn đầu thị trường
Nhóm thương hiệu dẫn đầu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế hiện nay gồm có: Thế giới di động đang dẫn đầu thị trường, và FPT Shop – Phi Long Computer đứng ngay sau.
Các thương hiệu này có tiềm lực và được nhiều khách hàng ưa chuộng nhất, do đó có cả 4 chỉ số vị thế thương hiệu D, R, A, V đều cao và khá đều nhau. Điều quan trọng mà các thương hiệu cần làm lúc này là phải thực hiện các giải pháp nhằm giữ vững vị thế thương hiệu hiện có, và tăng tốc để nới rộng khoảng cách với nhóm thương hiệu theo sau.
Để có thể thực hiện được điều đó, bản thân mỗi thương hiệu cần phải chú ý đẩy mạnh các biện pháp marketing (7P) để nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp thuộc nhóm này đều có nguồn lực đầu tư hùng mạnh, do đó, để nhanh chóng “tách top”, các thương hiệu cần đánh vào các chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi gây sốt trên thị trường. Với tiềm lực tài chính của mình, không quá khó để các thương hiệu này sử dụng các biện pháp khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi gây sốc với khách hàng, mà các thương hiệu nhỏ hơn không đủ nguồn lực không có khả năng thực hiện.
Đặc biệt, đối với các thương hiệu dẫn đầu, điều làm cho thương hiệu đứng vững mà không mất đi vị thế đó là sự khác biệt, sự ấn tượng thương hiệu và tầm ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng. Trong thời đại ngày nay, khi mà quan hệ công
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
chúng – PR đang vươn lên thành một trong những công cụ hiệu quả nhất để quảng bá và nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu, các thương hiệu cần khéo léo áp dụng để nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường.
Thực tế thị trường cho thấy, nhiều hệ thống bán lẻ lớn khác, dù sức mua thấp, doanh thu giảm, lợi nhuận giảm nhưng nhờ có lượng khách hàng nhiều, nguồn tài chính vững vẫn “nhăm nhe” những địa chỉ đẹp để mở chuỗi, chờ khi kinh tế hưng thịnh… Với các thương hiệu dẫn đầu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động cũng vậy, với nguồn tài chính hùng mạnh, các thương hiệu lớn, nếu xem xét thấy hợp lý, họ vẫn mở thêm các cửa hàng với quy mô hoành tráng nhằm bành trướng thị trường, thu hút khách hàng, tạo dựng thương hiệu uy tín, nổi tiếng. Các thương hiệu nhỏ hơn với những cửa hàng nhỏ hoặc số lượng cửa hàng ít không có khả năng cạnh tranh, giành giật khách hàng nổi với các “ông lớn” trên thị trường, dẫn đến thất bại.
Các “ông nhỏ” phá sản sẽ là cơ hội phát triển cho các “ông lớn” vì họ có thương hiệu, có nguồn lực tài chính cũng như có những chiến lược kinh doanh khôn ngoan, do đó họ càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Giải pháp cho nhóm thương hiệu đại chúng
Đối với các thương hiệu đại chúng, đa số trong số đó là những thương hiệu không có được nguồn đầu tư cũng như nguồn lực tài chính mạnh như các thương hiệu lớn dẫn đầu. Giải pháp cho họ để nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường không thể là chạy đua mở rộng quy mô theo các thương hiệu lớn, vì họ không có đủ nguồn lực và uy tín đủ để đảm bảo rằng mở rộng quy mô thì sẽ thành công. Thay vì mở chuỗi như các hệ thống khác, các thương hiệu ở nhóm này nên đi theo chiến lược mở rộng diện tích và nâng cấp chất lượng dịch vụ của các điểm bán lẻ để tạo sự khác biệt với các hệ thống bán lẻ đang có mặt trên thị trường.
Ban đầu khi các thương hiệu đua nhau mở siêu thị mới, các thương hiệu nhỏ tỏ ra lép vế và sợ phải đối đầu trực tiếp với những tên tuổi lớn, như Thế Giới Di Động, FPT Shop… Tuy nhiên, sau đó, với cảnh “đứng kế nhau mà bên nào cũng bán hàng”, mới hiểu rằng, nếu có chính sách bán hàng tốt, hậu mãi đàng hoàng sẽ thu hút được khách hàng. Mà điều này thì không chỉ có các thương hiệu lớn mà bất cứ thương hiệu nhỏ nào đều có thể thực hiện tốt, nếu có chiến lược đúng đắn, định vị sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường bởi chất lượng dịch vụ vượt trội, chứ không nên lao đầu
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
vào cuộc đua về quy mô, về sư bành trướng, hay về giá, khuyến mãi với các thương hiệu lớn; bởi điều đó chỉ rút ngắn hơn con đường đưa các thương hiệu nhỏ đến với con đường phá sản. Chỉ có những siêu thị tạo lập niềm tin với khách hàng, nguồn vốn mạnh, tích luỹ kinh nghiệm bán hàng tốt mới có thể tồn tại trong thị trường bán lẻ nói chung và bán lẻ thiết bị di động nói riêng.
Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh kinh doanh thương mại điện tử là một trong những hướng đi mới cho các doanh nghiệp. Như đã biết, thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Việc sử dụng website bán hàng để giới thiệu sản phẩm, thực hiện các chính sách xúc tiến và quảng bá thương hiệu là một trong những xu hướng hiện đại trên thị trường hiện nay. Kinh doanh thương mại điện tử, các thương hiệu không những không tốn chi phí mở rộng chuỗi cửa hàng, chi phí tồn kho cũng như mở rộng quy mô, cơ hội sẽ chia đều cho tất cả các bên và sẽ là lợi thế cho thương hiệu nào có khả năng vận dụng tốt. Các thương hiệu như Quang Long, Thăng Bình cần nhanh chóng xây dựng website thương mại điện tử riêng nếu không muốn bị tụt hậu trên thị trường.
Giải pháp cho nhóm thương hiệu vị thế kém
Các thương hiệu có vị thế trong nghiên cứu đã xác định được gồm Hương Giang Mobile và Izone. Mặc dù trên thực tế là thuộc nhóm thương hiệu có vị thế kém, tuy nhiên khoảng cách giữa nhóm này với nhóm thương hiệu đại chúng là không nhiều.
Do đó, điều cần thiết phải làm trước mắt để cải thiện vị thế thương hiệu trên thị trường, đó là tập trung thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ nhu cầu khách hàng, bởi đó là những yếu tố căn bản nhất, hữu hình nhất mà thương hiệu bày ra trước khách hàng. Phát triển theo hướng nâng cao chất lượng bán hàng và dịch vụ là con đường ngắn nhất đưa các thương hiệu nhỏ từ từ vươn lên và chiếm một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Riêng Izone cần xem xét lại địa điểm cửa hàng và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh nếu muốn tiếp tục tồn tại trên thị trường. Trong khi đó, Hương Giang Mobile cần nhanh chóng xây dựng website để theo kịp xu hướng của thị trường.
Ngoài ra, Izone và Hương Giang Mobile cần tăng cường chính sách quảng bá thương hiệu để tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường hơn nữa.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế