Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

2.3. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế

2.3.3. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế

Phần trước của nghiên cứu đã tiến hành đánh giá và đo lường các chỉ số căn bản phản ánh vị thế của các thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế. Tiếp theo nghiên cứu sẽ tiến hành xác định vị thế các thương hiệu trên mạng lưới Power Grid dựa trên hệ thống 4 chỉ số D, R, A, V của mỗi thương hiệu.

Các thương hiệu sẽ được xác định “tọa độ” thương hiệu trên mạng lưới thương hiệu Power Grid, dựa trên 4 chỉ số D, R, A, V. Trong đó, 2 chỉ số D, R thể hiện sức mạnh của thương hiệu, tức những gì mà thương hiệu mang đến cho khách hàng; và 2 chỉ số A, V thể hiện tầm cỡ của thương hiệu, tức những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu đó. Do đó, các chỉ số tầm cỡ thương hiệu A, V là hệ quả của các chỉ số sức mạnh thương hiệu D, R. Tức là, trong thị trường cạnh tranh bão hòa, các chỉ số D, R, A, V thường có xu hướng đồng đều nhau, tức là tất cả những gì thương hiệu có và cung cấp nó đến cho khách hàng (chỉ số D, R), ở chiều ngược lại, những gì khách hàng

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

cảm nhận được và có yêu thích thương hiệu hay không sẽ được phản ánh trở lại bằng chỉ số nhận biết thương hiệu (V) và chỉ số yêu thích thương hiệu (A), cho biết tầm vóc của thương hiệu trên thị trường.

Chính vì những lý do đó, nếu trong một thị trường bão hòa, các thương hiệu thường có xu hướng tập trung xung quanh đường chéo. Và thương hiệu nào càng nằm xa điểm gốc (các chỉ số D, R, A, V càng lớn và càng đồng đều) thì thương hiệu đó càng có vị thế cao, là thương hiệu dẫn đầu, và lý luận tương tự cho chiều ngược lại.

Xét ở khía cạnh ngược lại, khi xem xét vị thế các thương hiệu trên thị trường trên mạng lưới Power Grid cho kết quả tập trung xung quanh đường chéo, thì chứng tỏ thị trường đang nghiên cứu đang ở trạng thái bão hòa. Trong thị trường bão hòa sẽ phân ra 3 nhóm thương hiệu rõ ràng: nhóm thương hiệu dẫn đầu thị trường (Leader), nhóm thương hiệu đại chúng và nhóm thương hiệu có vị thế thấp. Trong đó, các thương hiệu đại chúng có xu hướng tập trung ở khu vực chính giữa Mạng lưới Power Grid.

Thị trường sẽ trở nên biến động khi có một hoặc một vài thương hiệu mới có tiềm năng xuất hiện. Các thương hiệu này có sức mạnh thương hiệu lớn, có sự khác biệt (chỉ số D cao) và khả năng tương thích, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt (chỉ số R cao), tuy nhiên, do là các thương hiệu mới xâm nhập thị trường nền ít có người nhận biết được nó (chỉ số V thấp) và sở hữu ít khách hàng trung thành (chỉ số A thấp). Do đó, các thương hiệu này là các thương hiệu có tiềm năng và trong tương lai gần sẽ tiến đến các vị trí dẫn đầu; vì vậy sẽ được xếp vào nhóm thương hiệu có đà tiến (Aspiring Brands).

Thị trường càng biến động, mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các thương hiệu, càng đẩy các thương hiệu đến nguy cơ bị đánh mất vị trí của mình trên thị trường, nếu không có các biện pháp cải thiện tình hình, chúng có thể bị rơi xuống nhóm Xuống cấp/Suy giảm (Eroding Brands). Đây là các thương hiệu đánh mất hình ảnh trong lòng khách hàng và có nhiều nguy cơ phá sản, rời khỏi thị trường.

Vị thế các thương hiệu trong thị trường biến động được thể hiện trong mạng lưới Power Grid ở Hình 2.21.

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

Hình 2.21. Vị thế thương hiệu trong thị trường biến động

Dưới đây là bảng thống kê các chỉ số vị thế thương hiệu D, R, A, V của 10 thương hiệu được khảo sát:

Bảng 2.7. Chỉ số D, R, A, V của các thương hiệu (hệ thang đo Likert)

STT Tên thương hiệu Sự khác biệt Sự đáp ứng Sự yêu thích Sự hiểu biết

D R A V

1 Thế giới di động 4,14 3,94 4,29 4,01

2 FPT shop 4,10 3,97 3,94 3,72

3 Viễn Thông A 3,08 3,71 3,31 3,21

4 Bách Khoa Computer 3,12 3,57 3,14 3,14

5 Viettel Store 3,35 3,45 3,10 3,08

6 Phi Long Computer 3,81 3,82 4,05 3,46

7 Quang Long 2,88 3,29 3,22 2,98

8 Thăng Bình 2,93 3,26 3,38 3,26

9 Izone 2,58 3,22 2,65 2,83

10 Hương Giang 2,93 3,05 2,86 2,70

Max 4,14 3,97 4,29 4,01

Min 2,58 3,05 2,65 2,70

(Nguồn: Xử lý số liệu) Các chỉ số D, R, A, V được thể hiện trong Bảng 2.5 là các chỉ số được tính dựa trên các biến trong Thang đo Likert 5 điểm từ 1 – 5, không có điểm 0. Do đó không thể sử dụng để xác định vị trí tọa độ các thương hiệu trên Mạng lưới Power Grid, vốn tồn tại điểm 0 có ý nghĩa, là điểm gốc tọa độ.

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

Vì vậy, các chỉ số D, R, A, V sẽ được chuyển đổi qua hệ 10, nhận giá trị từ 0 là nhỏ nhất đến 10 là lớn nhất. Giá trị trung bình của hai chỉ số sự khác biệt (D) và khả năng đáp ứng (R) sẽ cho biết chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength). Tương tự, giá trị trung bình của hai chỉ số sự yêu thích (A) và sự nhận biết (V) sẽ thể hiện chỉ số tầm vóc thương hiệu (Brand Stature).

Kết quả được thể hiện trọng Bảng 2.6.

Bảng 2.8. Chỉ số D, R, A, V của cách thương hiệu (quy đổi)

STT Tên thương hiệu D R A V

Sức mạnh

TH

Tầm cỡ TH

Sức mạnh

TH

Tầm cỡ TH Thang đo 5 Thang đo 10 1 Thế giới di động 4,14 3,94 4,29 4,01 4,04 4,15 7,60 7,88 2 FPT shop 4,10 3,97 3,94 3,72 4,04 3,83 7,59 7,07 3 Viễn Thông A 3,08 3,71 3,31 3,21 3,39 3,26 5,98 5,66 4 Bách Khoa Computer 3,12 3,57 3,14 3,14 3,35 3,14 5,86 5,35 5 Viettel Store 3,35 3,45 3,10 3,08 3,40 3,09 6,00 5,23 6 Phi Long Computer 3,81 3,82 4,05 3,46 3,82 3,75 7,04 6,88 7 Quang Long 2,88 3,37 3,22 2,98 3,12 3,10 5,31 5,25 8 Thăng Bình 2,93 3,35 3,38 3,26 3,14 3,32 5,34 5,80 9 Izone 2,58 3,22 2,65 2,83 2,90 2,74 4,76 4,35 10 Hương Giang 2,93 3,13 2,86 2,70 3,03 2,78 5,08 4,44

(Nguồn: Xử lý số liệu) Bảng 2.6 cho biết tọa độ của từng thương hiệu trên Mạng lưới Power Grid dựa vào chỉ số Sức mạnh thương hiệu và chỉ số Tầm vóc thương hiệu. Chỉ số sức mạnh thương hiệu được xác định trên trục Sức mạnh thương hiệu (Brand Strength), chỉ số tầm vóc thương hiệu sẽ được xác định tương ứng trên trục Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature). Vị trí xác định được của các thương hiệu chính là vị thế của thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế. Vị thế các thương hiệu được thể hiện trong Hình 2.22.

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

Hình 2.22. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế

Quan sát Hình 2.22, ta thấy được rằng, trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị d động tại thành phố Huế, các thương hiệu được phân thành 3 nhóm rõ rệt:

- Nhóm thứ nhất gồm có 3 thương hiệu Thế giới di động, FPT Shop và Phi Long Computer.

Đây là nhóm thương hiệu vừa có sức mạnh thương hiệu cao (chỉ số D, R cao), vừa có được tầm vóc thương hiệu lớn (chỉ số A, V cao). Đây là nhóm thương hiệu có năng lực mạnh (Power Brands) và dẫn đầu thị trường (Leadership). Trong đó, Thế giới di động đang là thương hiệu có vị thế dẫn đầu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế. Điều này cũng dễ hiểu khi Thế giới di động là một thương hiệu lớn toàn quốc trong ngành hàng kinh doanh bán lẻ hàng điện tử - công nghệ (là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bán lẻ thiết bị di động Việt Nam); luôn biết cách tạo ra đủ sự khác biệt so với các thương hiệu còn lại, gây ấn tượng mạnh với khách hàng

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

cùng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng đầu với những dịch vụ hoàn hảo, đã nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và được nhiều khách hàng đánh giá cao nhất, dẫn tới hệ quả tất yếu là có nhiều khách hàng trung thành và yêu thích thương hiệu nhất.

Xếp ngay phía sau với một khoảng cách không quá lớn so với Thế giới di động đó là FPT Shop và Phi Long Computer. Đây là hai thương hiệu tiềm năng nhất có khả năng tiến tới chiếm vị trí dẫn đầu của Thế giới di động tại thị trường thành phố Huế trong tương lai gần. FPT Shop với sự đầu tư mạnh mẽ trong 2 năm trở lại đây, đang vươn lên thành một thế lực thực sự trong ngành hàng kinh doanh bán lẻ hàng điện tử - công nghệ tại Việt Nam nói chung và thị trường Huế nói riêng. Năm 2013, FPT Shop đã mở hơn 50 siêu thị để phủ sóng toàn quốc, và vượt qua ngưỡng 100 siêu thị; năm 2014 FPT Shop đặt mục tiêu vượt qua 150 siêu thị, trong đó có thêm một siêu thị tại thành phố Huế, để nâng số siêu thị của FPT Shop tại thành phố Huế lên con số 2. Cứ theo đà tiến đó, trong tương lai gần, với tiềm lực của mình, FPT Shop rất có thể sẽ cạnh tranh song song với Thế giới di động ở vị trí dẫn đầu thị trường.

Phi Long Computer đã và đang chứng minh rằng, đây là một thương hiệu lớn mạnh và luôn biết cách khẳng định vị thế của mình tại “sân nhà” miền Trung. Tại Đà Nẵng, Phi Long Computer 9 năm liền dẫn đầu doanh số về máy tính (2005 – 2013).

Tại Huế, mặc dù mới chỉ bước chân vào thị trường tháng 10 năm 2013, nhưng với một siêu thị rất hoành tráng tích hợp trung tâm bảo hành tại chỗ ơ đường Hùng Vương, cộng với tiềm lực sẵn có, cùng bộ máy quản lý đã đạt được thành công tại thị trường Đà Nẵng, Phi Long Computer đã nhanh chóng chiếm được cảm tình từ khách hàng và chiếm một vị thế cao trên thị trường thành phố Huế.

- Nhóm thứ hai tập trung nhiều thương hiệu nhất, trong đó vị trí của nhiều thương hiệu chồng lên nhau, gồm 5 thương hiệu: Viễn Thông A, Viettel Store, Bách Khoa Computer, Quang Long và Thăng Bình.

Đây là nhóm thương hiệu đại chúng, nghĩa là các thương hiệu đều được người tiêu dùng nhận biết cao (chỉ số V cao), tuy nhiên khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như khả năng tạo sự ấn tượng ở mức trung bình khá (chỉ số D, R ở mức trung bình), và ít tạo được nhiều điểm nhấn khác biệt để khiến khách hàng thực sự ưa chuộng (chỉ số A thấp), do đó các thương hiệu này chỉ nằm lưng chừng trên mạng lưới

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

vị thế thương hiệu mà khó tiến tới vị trí dẫn đầu. Trong môi trường kinh doanh quyết liệt hiện nay, các thương hiệu thuộc nhóm này cần phải luôn cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như tạo ra các điểm nhấn khác biệt thường xuyên cho thương hiệu, để duy trì và nâng cao số lượng khách hàng. Nếu không tích cực cải thiện tình hình, thương hiệu thuộc nhóm này nhanh chóng bị tụt lại phía sau và có nguy cơ rơi xuống nhóm thương hiệu Suy giảm (Eroding Brands).

- Nhóm thứ ba gồm có 2 thương hiệu, đó là Hương Giang Mobile và Izone (Huetronics)

Đây là 2 thương hiệu có vị thế yếu nhất trong ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế. Cả hai thương hiệu đều có chỉ số V, A (tầm cỡ thương hiệu) thấp hơn so với các thương hiệu khác, do đó nằm về phía bên trái của mạng lưới Power Grid.

Để có thể nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường, Izone và Hương Giang Mobile cần phải có nhiều biện pháp tích cực hơn nữa để quảng bá hình ảnh của thương hiệu đến người tiêu dùng để nâng cao chỉ số nhân biết (V); bên cạnh đó là tạo sự khác biệt về khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, để ngày càng thu hút khách hàng đến với thương hiệu hơn.

Mặc dù các thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế được phân thành 3 nhóm rõ ràng, thế nhưng chúng đều có một điểm chung đó là các thương hiệu đều nằm ở vị trí xung quanh đường chéo. Điều này chứng minh rằng, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết dị di động tại thành phố Huế hiện nay đang ở trạng thái bão hòa, biến động thị trường là không lớn, không có sự xuất hiện của các thương hiệu mới có tiềm lực mạnh để có thể làm xáo trộn cục diện thị trường.

Tính đến cuối năm 2013, với sự xuất hiện của Phi Long Computer, cùng với việc các thương hiệu lớn như FPT Shop, Viễn Thông A, Thế giới di động đua nhau mở các cửa hàng mới với quy mô hoành tráng, đã khiến cho cục diện thị trường có sự phân chia rõ rệt hơn, hình thành các nhóm thương hiệu lớn – nhỏ, thương hiệu mạnh – yếu và cạnh tranh nhau mạnh mẽ hơn so với trước đó.

Với cục diện thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động như hiện nay, việc các thương hiệu lớn của cả nước như Thế giới di động, FPT Shop, Viễn Thông A, với tiềm lực tài chính hùng mạnh nhờ sự đầu tư từ các công ty hỗ trợ phía sau, họ bước vào

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

cuộc chạy đua mở rộng quy mô thị trường theo hướng bành trướng thị trường và giành giật thị phần, đã tạo nên rất nhiều lợi thế cho các thương hiệu lớn. Thật vậy, việc mở cửa thêm một siêu thị/cửa hàng kinh doanh bán lẻ đòi hỏi rất nhiều yếu tố về khả năng tài chính, trình độ quản lý, chất lượng nguồn nhân lực mới, địa điểm cửa hàng mới cũng như khả năng đảm bảo doanh thu để duy trì cửa hàng. Tóm lại có rất nhiều yếu tố khó khăn và cần tính toán kỹ lường khi quyết định mở thêm một siêu thị/cửa hàng. Do đó, những thương hiệu có tiềm lực kém rất khó có đủ khả năng để mở nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn nhằm bành trướng và bao phủ thị trường. Chính sách bành trướng thị trường có chăng cũng chỉ các thương hiệu lớn có đủ nguồn lực mới có thể áp dụng được.

Chính sách bành trướng và bao phủ thị trường mà Thế giới di động và FPT Shop đang áp dụng tại thị trường Việt Nam đang tỏ ra cực kỳ hiệu quả khi Thế giới di động đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, còn FPT Shop được đánh giá là đối thủ tiềm-tàng-nguy-hiểm-nhất của chính Thế giới di động tại thị trường Việt Nam. Thật vậy, FPT Shop chỉ thực sự lớn mạnh kể từ năm 2012, từ khi bắt đầu áp dụng chính sách bành trướng, với việc liên tục mở các siêu thị/cửa hàng mới rất hoành tráng để bao phủ và giành giật thị phần. Chỉ trong 2 năm 2012, 2013, FPT Shop đã mở tới hơn 100 cửa hàng mới, và dự kiến sẽ chạm mốc 150 cửa hàng vào cuối năm 2014. Đối với Thế giới di động, chính sách bành trướng đã giúp họ sở hữu chuỗi cửa hàng cực lớn khắp 63 tỉnh, thành ở thị trường Việt Nam, với 225 cửa hàng tính đến tháng 4/2014, gần gấp đôi số cửa hàng của FPT Shop hiện tại.

Như vậy, trong tương lai gần, có thể dự đoán được rằng, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế sẽ vẫn ở trong tình trạng bão hòa. Tuy nhiên, các thương hiệu lớn như Thế giới di động và FPT Shop sẽ nhanh chóng tách top, và cuộc đua dẫn đầu thị trường có chăng chỉ là cuộc đấu tay đôi của riêng Thế giới di động và FPT Shop. Sự cạnh tranh này càng căng go, khắc nghiệt bao nhiêu thì khoảng cách giữa họ đối với nhóm bám đuổi theo sau càng bị nới rộng bấy nhiêu. Một thương hiệu lớn khác là Viễn Thông A, với nguồn lực của mình (đứng thứ 3 thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam sau Thế giới di động và Nguyễn Kim), sẽ tách khỏi nhóm thương hiệu đại chúng để tiến đến cạnh tranh vị trí mà Phi Long Computer đang chiếm giữ.

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

Với cục diện thị trường như hiện nay, thi trong tương lai gần, khó có một biến cố nào thực sự lớn để khiến một thương hiệu nào đó phải rời bỏ thị trường.

Hình 2.23. Dự đoán vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế trong tương lai gần

Cục diện thị trường hiện nay tại thành phố Huế có chăng sẽ có biến động nếu như có một “ông lớn” ngành công nghệ - điện máy nào đó quyết định nhập cuộc tại thị trường thành phố Huế. Mà khả năng lớn nhất xảy ra đó là Nguyễn Kim. Nguyễn Kim là thương hiệu đứng đầu ngành hàng điện tử - điện máy Việt Nam trong nhiều năm liền. Hệ thống siêu thị của Nguyễn Kim cũng đã phủ khắp các thành phố lớn của cả nước, với số lượng chỉ 22 nhưng tất cả đều là những đại siêu thị. Do đó, trong thời gian tới rất có thể một đại siêu thị của Nguyễn Kim sẽ xuất hiện tại thành phố Huế, và trở thành đối thủ đáng sợ nhất đối với Thế giới di động tại thị trường thành phố Huế như trên thị trường Việt Nam hiện tại. Hơn nữa, kể từ năm 2015, Việt Nam hoàn toàn mở cửa cho cách doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh tại Việt Nam, Huế là

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế

một thị trường nhỏ trong ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, tuy nhiên, trong tương lai xa hơn có thể trông chờ vào sự xuất hiện của các thương hiệu bán lẻ thiết bị di động nước ngoài tại thành phố Huế, để khiến tình hình cạnh tranh trên thị trường thêm phần thú vị hơn.

Đạ i h ọ c Kinh

t ế Hu ế