Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm “Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau an toàn của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” từ đó lý giải cho hành vi mua rau an toàn và đưa ra được các khuyến nghị và giải pháp liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trong phạm vi bài viết này, nhóm tác giả trình bày kết quả “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh”. Mời các bạn cùng tham khảo!
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 NHỮNG KHÁM PHÁ MỚI TRONG MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA RAU AN TỒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐƠ THỊ - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NEW FINDINGS IN THE MODEL OF FACTORS THAT INFLUENCE CONSUMER PERCHASING BEHAVIOR OF SAFE VEGETABLES – A CASE STUDY OF HOCHIMINH CITY ThS Nguyễn Thị Diệu Linh, Tạ Thị Yến Nhi Trường Đại học Mở Tp HCM Tóm tắt Nghiên cứu thực với mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua từ tác động đến hành vi mua rau an toàn (RAT) người tiêu dùng (NTD) Tp Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích định lượng sử dụng để xây dựng kiểm định mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT khái quát lên thực phẩm an toàn ảnh hưởng sức khỏe người Kết nghiên cứu khẳng định “giá cả” yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT, đó, yếu tố “sự hiểu biết sản phẩm” “sự quan tâm đến sức khỏe” lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua RAT NTD Tp Hồ Chí Minh Nhận định NTD kênh truyền thông phân chia rõ “truyền thông online” “truyền thông offline” Kết sở quan trọng để xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT nghiên cứu định lượng Từ khóa: hành vi mua, ý định mua, rau an toàn, thực phẩm an toàn Abstract The research was conducted to determine the factors that influence consumer purchasing intention of safe vegetables and thereby influence comsumer purchasing behavior in HCMC Quantitative methods were used to develop and test a model of factors that influence buying behavior for safe vegetables and generalized for safe food effects on human health The research confirmed that "price" is not a factor influencing the buying behavior of safe vegetables, meanwhile, the "product knowledge" and "health care" factors have a strong influence on consumer behavior of safe vegetable in HCMC Consumers' perceptions of the communication channels are clearly divided as "online communication" and "offline communication" This result is important for developing the model of factors that influence consumer buying behavior of safe vegetable in subsequent quantitative studies Keywords: buying behavior, buying intention, safe vegetable, health food Đặt vấn đề Hiện nay, việc chọn lựa nơi để mua rau an toàn (RAT) điều mà người tiêu dùng (NTD) thật quan tâm, thực tế phần đông NTD mua rau không rõ nguồn gốc NTD chịu tác động từ yếu tố khiến cho hành vi mua RAT không đồng với mong muốn bảo vệ sức khỏe họ? Nghiên cứu thực nhằm “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT NTD thành phố Hồ Chí Minh” từ lý giải cho hành vi mua RAT đưa khuyến nghị giải pháp liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trong phạm vi viết này, nhóm tác giả trình bày kết “Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT NTD thành phố Hồ Chí Minh” Cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm rau an toàn (RAT) Theo Tổ chức Y tế Thế giới (World Health Organization – WHO), Tổ chức Nông lương Lương thực Liên Hợp Quốc (Food and Agriculture Organization of the United Nations – FAO) Bộ NN&PTNT Việt Nam rau an tồn (RAT) phải đảm bảo yếu tố sau: 496 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 - Về hình thái: sản phẩm thu hoạch thời điểm, yêu cầu loại rau, độ chín kỹ thuật (hay thương phẩm), không dập nát, hư thối, không lẫn tạp, không sâu bệnh có bao gói thích hợp - Về nội chất phải đảm bảo mức quy định cho phép - Dư lượng loại hóa chất bảo vệ thực vật (BVTV) sản phẩm rau không vượt giới hạn quy định 2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2000) “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó” (James F Engel, 1993) 2.3 Lý thuyết hành vi Thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action) đời Fishbein Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định ý định mua cá nhân chịu ảnh hưởng hai yếu tố thái độ chuẩn mực chủ quan Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior) lý thuyết mở rộng lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzem & Fishbein, 1980) ba nhân tố độc lập mặt khái niệm định nên ý định Đó thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi Nhìn chung, thái độ hành vi tích cực, chuẩn mực chủ quan ủng hộ việc thực hành vi nhận thức kiểm soát hành vi mạnh mẽ Tuy nhiên tầm quan trọng nhân tố ba nhân tố nêu khơng hồn tồn tương đồng bối cảnh nghiên cứu hành vi khác Thái độ hành vi Chuẩn mực chủ quan Ý ĐỊNH HÀNH VI HÀNH VI Nhận thức kiểm soát hành vi Hình1: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen (1991) Trong nghiên cứu này, tác giả dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch để làm sở lý luận kiểm định mơ hình lý thuyết mơi trường Việt Nam, cụ thể Tp Hồ Chí Minh Thêm vào đó, tác giả đưa thêm số nhân tố khác phù hợp để kiểm định giải thích cho hành vi mua RAT Tp Hồ Chí Minh 497 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Lịch sử nghiên cứu trước có liên quan 3.1 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị - lấy ví dụ Hà Nội Nghiên cứu thực qui mô mẫu 300 NTD Hà Nội phương pháp định tính định lượng Mơ hình nghiên cứu bao gồm 08 biến độc lập quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức sẵn có, nhận thức giá bán, nhóm tham khảo truyền thông đại chúng; 01 biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn 04 biến kiểm sốt tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn Kết nghiên cứu ra, NTD quan tâm tới sức khỏe có ý định mua thực phẩm an tồn; nhận thức thực phẩm an toàn chất lượng cao, chuẩn mực chủ quan, nhận thức giá trị thực phẩm an tồn cao, việc tham khảo mặt thơng tin, truyền thơng đại chúng có tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an tồn Trong đó, chuẩn mực chủ quan có tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn lớn nhất, quan tâm đến sức khỏe truyền thơng đại chúng có động nhỏ Đây nghiên cứu có giá trị nhiên cịn hạn chế nghiên cứu ảnh hưởng số nhân tố tới ý định mua, phạm vi nghiên cứu Hà Nội chưa thể suy rộng cho đô thị Việt Nam mục tiêu đề tài 3.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT thành phố Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành dựa vấn trực tiếp 100 NTD Tp Cần Thơ Kết 03 yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng RAT, khoảng cách mua hàng, lịng tin NTD tính sẵn có RAT Để phát triển RAT Tp Cần Thơ, giải pháp đề xuất phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo thuận tiện cho NTD việc mua hàng, nhà phân phối nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng thương hiệu làm tăng lòng tin cho NTD tổ chức lại sản xuất theo hình thức nhóm hợp tác, câu lạc hợp tác xã Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết thang đo Dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) để làm sở lý luận mơ hình luận văn “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị lấy ví dụ Tp Hà Nội” TS Lê Thùy Hương (2014); Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT Tp Cần Thơ (Thuận, N.V & Danh, V.T (2011)) nhóm nghiên cứu đưa mơ hình; giả thuyết thang đo cho nghiên cứu 4.1 Mơ hình nghiên cứu Sự tiện lợi Truyền thông đại chúng Sự quan tâm đến sức khỏe Ý ĐỊNH MUA RAT HÀNH VI MUA RAT Hiểu biết sản phẩm Giá cảm nhận Chất lượng cảm nhận Biến kiểm sốt Khu vực, tuổi, giới tính, nghề nghiệp,tình trạng nhân, thành viên gia đình, trình độ học vấn, thu nhập Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề tài 498 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 4.2 Giả thuyết nghiên cứu Sự tiện lợi đưa đến tay NTD sản phẩm mà họ có nhu cầu địa điểm, thời gian cần thiết chủng loại mong muốn (Anssi Tarkiainen cộng sự, 2005), (Kim Quyên, 2006) H1.1: Sự tiện lợi tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT NTD Theo Schultz Lauterborul (1993) truyền thông đại chúng hội cho người đọc, người xem, người nghe nghe nhìn thấy thơng điệp phương tiện truyền thông DeFleur, Melvin Everett Dennis (1998) khẳng định thông điệp dù nhỏ truyền tới người nhận tích lũy lại, từ thay đổi nhận thức hành động họ H1.2: Truyền thông đại chúng tương quan thuận chiều tới hành vi mua RAT NTD Con người sẵn sàng làm việc để trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe chất lượng sống (Kraft Goodell, 1993) Sức khỏe yếu tố quan trọng trình thông qua định mua (Magnusson cộng 2001) H1.3: Sự quan tâm đến sức khỏe tương quan thuận chiều tới hành vi mua RAT NTD Theo Beatty & Smith (1987) hiểu biết sản phẩm nhận thức NTD sản phẩm Mức độ hiểu biết sản phẩm có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Vì vậy, họ gần với dự tính mua sắm NTD giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996) H1.4: Sự hiểu biết sản phẩm tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT NTD NTD thường có nhận thức giá RAT cao giá rau thường (Magnusson cộng sự, 2001) Giá RAT đóng vai trị việc phát sinh ý định mua hành vi mua NTD Thông thường giá yếu tố cản trở việc mua, giá RAT thường cao giá rau thường (Boccaletti Nardella, 2000; Magnusson, 2001; Fotopoulos Krytallis, 2002; Zanoli Naspetti, 2002; Padel, 2005; Hughner, 2007) H1.5: Cảm nhận giá bán RAT cao tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT NTD Khái niệm nhận thức chất lượng RAT hiểu biết niềm tin NTD phẩm chất tốt rau biểu hình dáng, màu sắc, kích cỡ, giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng, (Olson, 1997) H1.6: Chất lượng cảm nhận RAT tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT NTD Ý định mua RAT khả ý chí cá nhân việc dành ưa thích cho RAT rau thường cân nhắc mua sắm (NiK Abdul Rashid, 2009) H2: Ý định mua tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT NTD 4.3 Thang đo nghiên cứu 4.3.1 Biến phụ thuộc – Hành vi mua RAT Hành vi mua RAT hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm (Kotler, 2000) Hành vi mua đánh giá biến: Tôi mua RAT biết nguồn gốc (HV1); Tôi mua RAT rau có giấy chứng nhận an tồn (HV2); Tơi mua RAT thuận tiện (HV3); Tôi dành nhiều thời gian để lựa rau (HV4); Tôi mua RAT chổ quen (HV5); Tôi sẵn sàng xa để mua RAT (HV6) 4.3.2 Biến độc lập – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT (1) Ý định mua Thang đo ý định mua RAT trích từ nghiên cứu Susan L Holak Donald R Lehmann (1990) Gồm biến Tôi ý thức tầm quan trọng RAT (YD1); Tơi chủ động tìm kiếm RAT (YD2); Tơi có nhu cầu mua RAT (YD3); Tơi chủ động tìm mua RAT (YD4); Tơi đủ điều 499 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 kiện kinh tế để mua RAT (YD5); Ý định mua RAT mạnh mẽ (YD6); Tôi mua RAT thời gian tới (YD7) (2) Sự tiện lợi Thang đo tiện lợi trích từ nghiên cứu Anssi Tarkiainen cộng (2005), Kim Quyên (2006) Gồm biến: Tôi biết nhiều nơi bán RAT (TL1); Tôi mua RAT gần khu vực (TL2); Tôi mua RAT tiện đường tơi (đi làm, đón con, thể dục,…) (TL3); Tôi không muốn tốn nhiều thời gian để mua rau (TL4) (3) Truyền thông đại chúng Thang đo truyền thơng đại chúng trích từ nghiên cứu Wray Ricardo J Wray (2005) Gồm biến: Tôi nhìn thấy biển quảng cáo giới thiệu RAT (TT1); Tơi nhìn thấy thơng tin RAT báo hay tạp chí (TT2); Tơi nhìn thấy thơng tin RAT ti vi (TT3); Tơi nhìn thấy thơng tin RAT mạng xã hội (TT4); Tơi nhìn thấy thơng tin RAT diễn đàn RAT (TT5); Tơi nhìn thấy thơng tin RAT trang báo điện tử (TT6); Tơi nhìn thấy thơng tin RAT trang web cửa hàng bán RAT (TT7); Tôi nghe thấy thông tin RAT Radio (TT8) (4) Sự quan tâm đến sức khỏe Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe trích từ nghiên cứu Oude Ophuis (1989), gồm biến: Tôi nghĩ quan tâm đến sức khỏe (SK1); Tơi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa (SK2); Tôi nghĩ sức khỏe quan trọng cho sống (SK3); Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh (SK4); Tôi cân nhắc xem thứ có lành mạnh cho thân khơng (SK5) (5) Hiểu biết RAT Thang đo hiểu biết trích từ Peter & Olson (1996), gồm biến: Tơi biết nhiều RAT (HB1); Tôi am hiểu RAT (HB2); Kiến thức RAT đủ để đưa lời khuyên cho người khác (HB3); Những người khác thường tham khảo ý kiến RAT (HB4); Tôi cảm thấy tự tin mua RAT (HB5) (6) Giá cảm nhận Thang đo giá cảm nhận trích từ nghiên cứu Victoria Kulikovski Manjola Agolli (2010) Gồm biến: Giá RAT cao so với thu nhập (GC1); Giá RAT siêu thị/ cửa hàng cao chợ (GC2); Giá RAT tương xứng với chất lượng (GC3); Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT (GC4); Giá yếu tố cân nhắc mua đồ (GC5) (7) Chất lượng cảm nhận Thang đo chất lượng cảm nhận trích từ nghiên cứu NiK Abdul Rashid (2009) Gồm biến Tôi tin RAT có chất lượng cao rau thường (CL1); Tơi tin RAT tránh rủi ro sức khỏe (CL2); Tôi thấy RAT tươi, ngon (CL3); Tôi thấy nhân viên cửa hàng/siêu thị chuyên nghiệp (CL4) Phương pháp nghiên cứu Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu Người chợ địa bàn TP.HCM trực tiếp mua sử dụng loại rau cho gia đình Các quận trung tâm Tp Hồ Chí Minh: quận 1, 3, 5, 10, Bình Thạnh Phú Nhuận… Với khác biệt giới thực vật giới nấm, nhóm nghiên cứu xác định rau đề tài nghiên cứu không bao gồm nấm Nghiên cứu định tính: thực vấn sâu 18 người nhằm phát yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hành vi mua RAT NTD đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 06 yếu 500 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 tố (sự quan tâm đến sức khỏe, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, tiện lợi, hiểu biết RAT, truyền thông đại chúng) tác động đến ý định mua hành vi mua RAT Nghiên cứu định lượng: thực khảo sát bảng hỏi, phương pháp lấy mẫu phi xác xuất, kích cỡ mẫu 331 (phát 331 bảng hỏi, thu 300 bảng hỏi, 276 bảng hợp lệ) Phần mềm SPSS 20 sử dụng để phân tích kết khảo sát Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng nghiên cứu Kết thảo luận 6.1 Thống kê mô tả theo biến kiểm sốt Mơ hình nghiên cứu bao gồm 08 biến quan sát: khu vực, giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tình trạng nhân, thành viên gia đình, thu nhập, trình độ học vấn Theo khu vực Dựa vào mật độ dân số (dân số TP.HCM, theo tổng cục thống kê TP.HCM, 2015) quận để chia tỷ lệ mẫu theo khu vực Kết thống kê mẫu sau Bình Thạnh 99 mẫu (tỷ lệ 35,9%), Phú Nhuận 43 mẫu (15,6%); quận 29 mẫu (10.5%); quận 10 39 mẫu (14.1%); quận 42 mẫu (15.2%); quận 24 mẫu (8.7%) Theo giới tính Do kết nghiên cứu định tính nghiên cứu trước phụ nữ mua thực phẩm nhiều nam giới Nên mẫu lấy 100% nữ giới Theo tuổi Cơ cấu tuổi mẫu cho thấy người độ tuổi 25 – 35 nhiều với 126 người chiếm 45.7% Những người độ tuổi 35 – 45 có 85 người chiếm tỷ lệ 30.8% Nhóm người độ tuổi 45 – 55 61 người chiếm tỷ lệ 22.1% Mẫu có người độ tuổi 55 Nhóm tuổi từ 25 – 45 chiếm tỷ lệ cao mẫu, giải thích là nhóm tuổi chịu trách nhiệm mua thực phẩm gia đình Theo nghề nghiệp Số người làm nội trợ chiếm tỷ lệ cao mẫu, có 96 người, chiếm tỷ lệ 34.8% Tiếp theo nhân viên văn phịng chiếm 33.3% với 92 người Nhóm người kinh doanh tự cao có 72 người chiếm tỷ lệ 26.1% Còn lại nghề nghiệp khác chiếm 5.8% Theo tình trạng nhân Về tình trạng hôn nhân, kết hôn chiếm tỷ lệ cao 76.1% với 210 người Còn lại độc thân đơn thân với tỷ lệ 22.8% 1.1% Do số người tuổi kết hôn mẫu lớn nên số người kết hôn chiếm tỷ lệ cao Theo số thành viên gia đình Nhóm người gia đình có thành viên từ – người chiếm tỷ lệ cao (73.2%) với 202 người Chỉ có 27 người có gia đình thành viên, chiếm 9.8% 47 người có gia đình thành viên, chiếm 17% Điều tỷ lệ mẫu kết cao gia đình TP.HCM đa số gia đình hệ nên số thành viên gia đình khơng nhiều Theo thu nhập Về thu nhập, nhóm người có thu nhập từ – 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ thấp (12%) với 33 người Nhóm thu nhập 10 – 15 triệu đồng/tháng có 81 người chiếm tỷ lệ cao với 29.3% Những người có thu nhập 15 – 20 triệu/tháng có tỷ lệ cao 30.1% với 83 người Trong mẫu, nhóm người thu nhập 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao 28.6% có 79 người Như vậy, mẫu điều tra có 501 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 thu nhập cao Lý việc mẫu có thu nhập cao mẫu người có trình độ học vấn tương đối cao, có cơng việc ổn định đa số mẫu chọn nơi có mức sống cao Theo trình độ học vấn Có 21 người chưa học xong bậc THCS chiếm tỷ lệ 7.6% Số người chưa tốt nghiệp THPT 33 người, chiếm tỷ lệ 12% Nhóm người tốt nghiệp đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ cao (43.8%) với 121 người Tiếp theo nhóm tốt nghiệp THPT với 85 người, chiếm tỷ lệ 30.8% Trình độ sau đại học có 14 người, chiếm 5.1% Chỉ có số người hỏi tốt nghiệp trường nghề, chiếm tỷ lệ 0.7% Khơng có khơng học chưa xong bậc tiểu học Trình độ học vấn mẫu tương đối cao nghiên cứu thực khu trung tâm nội thành TP.HCM nơi tập trung dân tri thức cao nơi khác 6.2 Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc Kết thống kê mô tả giá trị nhỏ lớn biến quan sát theo đánh giá người tiêu dùng có khác biệt lớn (khoảng biến thiên lớn) Giá trị trung bình thang đo “Ý định mua RAT” có chênh lệch lớn (nhỏ 3.26, lớn 4.18) Tương tự với “Hành vi mua RAT” có giá trị trung bình nhỏ 2.57 giá trị trung bình lớn 4.32 Độ lệch chuẩn biến phụ thuộc cao, tất biến quan sát có độ lệch chuẩn lớn 0.5 Dữ liệu biến phụ thuộc có độ phân tán lớn Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc Mẫu YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 YD6 YD7 HV1 HV2 HV3 HV4 HV5 HV6 Khoảng biến thiên 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 Nhỏ 4 4 3 4 Lớn 1 1 2 5 5 5 5 5 5 Trung Trung Độ lệch bình vị chuẩn 4.18 0.681 2.96 1.105 4.02 0.818 3.26 1.192 3.99 0.890 3.53 1.007 4.06 0.746 4.32 0.703 4.05 0.875 4.25 0.434 3.77 0.751 4.36 0.503 2.64 0.803 6.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố EFA để loại biến khơng phù hợp biến rác tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang) Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu giữ lại thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo sau: Sự quan tâm đến sức khỏe Cronbach’s Alpha cho quan tâm đến sức khỏe 0.844 Các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Đây thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Yếu tố giá Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá -0.34 Đây thang đo có độ tin cậy thấp, giá khơng phải yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT NTD Do đó, yếu tố giá bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 502 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Chất lượng cảm nhận Cronbach’s Alpha cho chất lượng cảm nhận 0.724 Các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Đây thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường chất lượng cảm nhận NTD Sự thuận tiện Cronbach’s Alpha cho thuận tiện 0.783 Các biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Đây thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường ảnh hưởng thuận tiện với NTD Hiểu biết RAT Cronbach’s Alpha cho hiểu biết RAT 0.947 Các biến quan sát HB1, HB2, HB3, HB4, HB5 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Đây thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường hiểu biết RAT NTD Truyền thông đại chúng Cronbach’s Alpha cho truyền thông đại chúng 0.73 Các biến quan sát TT1, TT2, TT5, TT6, TT7 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các biến quan sát TT3, TT4, TT8 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4 Trong đó, Cronbach’s Alpha loại biến TT3 (Tơi nhìn thấy thơng tin RAT ti vi) tăng lên cao Nên loại biến quan sát TT3 khỏi thang đo Cronbach’s Alpha truyền thông đại chúng sau loại biến TT3 0.745 Ý định mua Cronbach’s Alpha cho ý định mua 0.878 Các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5, YD6, YD7 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Đây thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường ý định mua NTD Hành vi mua Cronbach’s Alpha cho hành vi mua 0.767 Các biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4, HV5, HV6 có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Đây thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường hành vi mua rau NTD 6.4 Kiểm định giá trị thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT NTD Kết phân tích EFA lần Kiểm định KMO Barlett’s phân tích nhân tố cho thấy biến tổng thể có mối liên quan với (Sig = 0.000) hệ số KMO = 0.863 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với phù hợp Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax điểm dừng trích nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 25 biến quan sát phương sai trích 66.329% đạt yêu cầu Dựa kết phân tích nhân tố lần thứ bảng Rotated Component Matrixa biến: TT2 (Tơi nhìn thấy thơng tin RAT báo hay tạp chí) bị loại giá trị Factor loading khơng tải lên nhân tố đạt mức 0.5 503 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Kết phân tích EFA lần Kiểm định KMO Barlett’s phân tích nhân tố cho thấy biến tổng thể có mối liên quan với (Sig = 0.000) hệ số KMO = 0.861 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với phù hợp Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax điểm dừng trích nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 24 biến quan sát phương sai trích 67.955% đạt yêu cầu Tổng phương sai trích 67.955% cho biết nhân tố giải thích 67.955 % biến thiên liệu Bảng 2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Nhân tố HB3 HB4 HB1 HB5 HB2 SK1 SK3 SK2 SK5 SK4 TL4 TL3 TL2 TL1 CL1 CL2 CL3 CL4 TT4 TT6 TT5 TT8 TT1 TT7 0.897 0.884 0.881 0.840 0.831 0.829 0.813 0.797 0.719 0.705 0.818 0.811 0.768 0.589 0.791 0.774 0.667 0.603 0.831 0.708 0.656 0.712 0.593 0.515 Kết phân tích EFA cho hiểu biết RAT cho thấy 05 tiêu chí đo lường hiểu biết RAT tải vào nhân tố Tất hệ số tải từ 0.831 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với hiểu biết RAT Nhân tố thứ gồm biến quan sát HB1, HB2, HB3, HB4, HB5 có hệ số tải nhân tố từ 0.831 đến 0.897 Nhân tố thứ mã hóa HB Kết phân tích EFA cho quan tâm đến sức khỏe cho thấy 05 tiêu chí đo lường quan tâm đến sức khỏe tải vào nhân tố Tất hệ số tải từ 0.705 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với quan tâm đến sức khỏe Nhân tố thứ hai gồm biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 có hệ số tải nhân tố từ 0.705 đến 0.829 Nhân tố thứ hai mã hóa SK Kết phân tích EFA cho tiện lợi cho thấy tiêu chí đo lường tiện lợi tải vào nhân tố Tất hệ số tải từ 0.589 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy biến quan sát có 504 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 quan hệ ý nghĩa với tiện lợi Nhân tố thứ ba gồm biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 có hệ số tải nhân tố từ 0.589 đến 0.818 Nhân tố thứ ba mã hóa TL Kết phân tích EFA cho chất lượng cảm nhận cho thấy tiêu chí đo lường chất lượng cảm nhận tải vào nhân tố Tất hệ số tải từ 0.603 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với chất lượng cảm nhận Nhân tố thứ tư gồm biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 có hệ số tải nhân tố từ 0.603 đến 0.791 Nhân tố thứ tư mã hóa CL Kết phân tích EFA cho truyền thơng đại chúng chia thành nhân tố đặt tên cho nhân tố sau: - Nhân tố có biến quan sát TT4, TT5, TT6 có hệ số tải nhân tố từ 0.656 đến 0.831, biểu truyền thông đại chúng thiên hình thức/phương tiện online nên đặt tên truyền thơng online Nhân tố mã hóa TTon - Nhân tố có biến quan sát TT1, TT7, TT8 có hệ số tải nhân tố từ 0.515 đến 0.712, biểu truyền thông đại chúng thiên hình thức/phương tiện offline nên đặt tên truyền thơng offline Nhân tố mã hóa TToff 6.5 Kiểm định giá trị thang đo ý định mua RAT hành vi mua NTD Kiểm định KMO Barlett’s phân tích nhân tố cho thấy biến tổng thể có mối liên quan với (Sig = 0.000) hệ số KMO = 0.855 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với phù hợp Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax điểm dừng trích nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 24 biến quan sát phương sai trích 55.494% đạt yêu cầu Tổng phương sai trích 55.494% cho biết nhân tố giải thích 55.494% biến thiên liệu Bảng 3: Bảng kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Nhân tố YD4 YD6 YD3 YD7 YD5 YD1 YD2 HV2 HV3 HV5 HV4 HV1 HV6 0.816 0.814 0.812 0.795 0.726 0.691 0.653 0.762 0.750 0.699 0.693 0.612 0.546 Kết phân tích EFA cho ý định mua RAT cho thấy 07 tiêu chí đo lường ý định mua tải vào nhân tố Tất hệ số tải từ 0.653 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với ý định mua Nhân tố gồm biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5, YD6, YD7 có hệ số tải nhân tố từ 0.653 đến 0.816 Nhân tố mã hóa YD Kết phân tích EFA cho hành vi mua cho thấy 06 tiêu chí đo lường hành vi mua tải vào nhân tố Tất hệ số tải từ 0.546 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với hành vi mua Nhân tố gồm biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4, HV5, HV6 có hệ số tải nhân tố từ 0.546 đến 0.762 Nhân tố mã hóa HV 505 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Như sau thực phân tích nhân tố EFA, thu kết sau: Các nhân tố quan tâm đến sức khỏe, chất lượng cảm nhận, tiện lợi, hiểu biết RAT có biến quan sát tải nhân tố độc lập có giá trị Factor loading đạt yêu cầu (> 0.5) Nhân tố truyền thông đại chúng chia thành hai nhân tố nhỏ truyền thông online truyền thông offline có biến quan sát tải nhân tố có giá trị Factor loading đạt yêu cầu (> 0.5) Trừ biến quan sát bị loại từ kiểm định Cronbach’s Alpha biến quan sát TT2 bị loại từ phân tích nhân tố EFA lần Như thang đo chứa biến quan sát cịn lại đảm bảo u cầu sử dụng cho phân tích Kết luận Trên sở phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lại sau: Sự quan tâm đến sức khỏe Chất lượng cảm nhận Sự tiện lợi Hiểu biết RAT Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN HÀNH VI MUA RAU AN TỒN Truyền thơng online Truyền thơng offline Biến kiểm sốt Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập Theo đó, giả thiết điều chỉnh lại sau: H1.1: NTD quan tâm đến sức khỏe có ý định mua RAT mua RAT H1.2: NTD cảm thấy chất lượng RAT cao có ý định mua RAT mua RAT H1.3: NTDcàng thấy tiện lợi việc mua RAT có ý định mua RAT mua RAT H1.4: NTD hiểu biết RAT có ý định mua RAT mua RAT H1.5: Các hình thức truyền thơng online có tác động thuận chiều đến ý định mua RAT mua RAT NTD H1.6: Các hình thức truyền thơng offline có tác động thuận chiều đến ý định mua RAT mua RAT NTD H2: NTD có ý định mua RAT có hành vi mua RAT H3: Các yếu tố nhân học có quan hệ tuyến tính với hành vi mua RAT NTD Kết từ 06 yếu tố ban đầu loại yếu tố “giá cảm nhận” khơng ảnh hưởng đến ý định mua RAT NTD TP.HCM Từ 05 yếu tố lại gom thành 06 yếu tố với 24 biến quan 506 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 sát tác động đến ý định mua RAT NTD TP.HCM 06 yếu tố “sự quan tâm đến sức khỏe”, “chất lượng cảm nhận”, “sự tiện lợi”, “sự hiểu biết RAT”, “truyền thơng online” “truyền thơng offline” Trong đó, nhân tố “sự hiểu biết RAT” có tác động mạnh đến ý định mua RAT NTD TP.HCM Điều quan trọng phát nghiên cứu yếu tố “giá cả” yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT NTD Một NTD lựa chọn mua RAT họ người có hiểu biết quan tâm đến sức khỏe nên giá khơng quan trọng Vì mà kết nghiên cứu khẳng định yếu tố “sự hiểu biết sản phẩm” “sự quan tâm đến sức khỏe” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua RAT NTD thành phố Hồ Chí Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO Hương, L.T (2014) “Nghiên cứu nhân tố ảnh hường đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị - lấy ví dụ thành phố Hà Nội.” Luận án tiến sĩ Sách giáo khoa Sinh Học 10 Bài 2, trang 10 (2006) NXB Giáo dục đào tạo Trọng, H & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức.\ Thuận, N.V & Danh, V.T (2011) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT thành phố Cần Thơ.” Tạp chí khoa học, (17b), 113-119 Ajzen, I & Fishbein, M (1975) Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research Ajzen, I (1991) “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol.50, 179-211 Anssi, T & Sanna, S (2005) “Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food”, British food journal, Vol.107, No.11, 808-822 DeFleur, M & Everette, D (1998) “Understand the mass media”, 6th Ed Boston Fotopoulos & Krytallis (2002) “Purchasing motives and profile of Greek organic consumers: a countrywide survey”, British Food Journal, Vol.104, No.9, 730-764 10 Hughner, Renee Shaw, McDonagh, Pierre Prothero, Andrea, Shultz, Clifford, J., Santon, Julie (2007) “Who are organic food consumers? Acompilation and rview ò why people purchase organic food”, Journal of Consumer Behavior, Vol.6, Isue 2/3, 94-110 11 Kraft, F.B & Goddell, P.W (1993) “Identifying the health conscious consumer”, Journal of Health Care Marketing, Vol.13, 18-25 12 Magnusson, K.M., Arvola, A., Hursti, K.K.U, Aberg, L & Sjoden, O.P (2001) “Attitudes towards organic food among Swedish consumer”, British Food Journal, Vol.103, No.3, 209-226 13 Oude Ophuis, P.A.M (1989) “Measuring health orientation and health consciousness as determinants of food choice behavior: development anhd implemantation of various attitudinal scales”, in Avlonitis, G.J., Papavasiliou, N.K & Kouremenos, A.G (Eds), Marketing Thought and Practice in the 1990s, EMAC XVIII, Athens School of Economics and Business, Athens, 1723-1725 14 Padel, Susanne & Carolyn Foster (2005) “Exploing the gap between attitudes and behavior”, British Food Journal, Vol.107, No.8, 606 15 Victoria Kulikovski and Manjola Agolli (2010), “Drivers for organic food consumption in Greece”, International Hellenic University, www.ihu.edu.gr 16 Zanoli, R & Simona Naspetti (2002) “Consumer motivation in the purchase of organic food”, British Food Journal, Vol.104, No.8, 643 17 Wray, R.J & Jupka, K & Ludiwg-Bell, C (2005) “A community-wide media campaign to promote walking in a Missouri town Public Health research”, Practice Policy, Vol.2, No.4, 1-17 18 http://www.emeraldinsight.com 507 ... định mua, phạm vi nghiên cứu Hà Nội chưa thể suy rộng cho đô thị Vi? ??t Nam mục tiêu đề tài 3.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT thành phố Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành dựa vấn... lường quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Yếu tố giá Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá -0 .34 Đây thang đo có độ tin cậy thấp, giá khơng phải yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT NTD Do đó, yếu tố. .. người nhằm phát yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hành vi mua RAT NTD đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 06 yếu 500 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 tố (sự quan tâm đến