Đề tài nghiên cứu xác định vị trí cấu trúc của phối thức bán lẻ về lý luận và hiệu lực của phối thức bán lẻ của 2 chuỗi cửa hàng tiện ích tại Thành phố Hà Nội, thực trạng là hai chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart và Vinmart+ đề xuất một số giải pháp phát triển và phối hợp các biến số của phối thức bán lẻ- Công cụ cạnh tranh hiệu lực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh phù hợp với tình thế môi trường, thị trường bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo!
PHỐI THỨC BÁN LẺ - CÔNG CỤ CẠNH TRANH HIỆU LỰC CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH RETAIL MIX - AN EFFECTIVE COMPETITIVE TOOL OF THE CONVENIENCE STORE CHAIN ThS Nguyễn Bảo Ngọc Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Thị trường bán lẻ Việt Nam 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn giới mức độ cạnh tranh ngày “gay gắt khốc liệt hơn” đặt yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa định đên tồn tại, phát triển hệ thống TM bán lẻ, đặc biệt với chuỗi cửa hàng tiện ích Bài viết sở nghiên cứu xác định vị trí cấu trúc phối thức bán lẻ lý luận hiệu lực phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích Thành phố Hà Nội, thực trạng hai chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart Vinmart+ đề xuất số giải pháp phát triển phối hợp biến số phối thức bán lẻ- Công cụ cạnh tranh hiệu lực nhằm nâng cao lực cạnh tranh phù hợp với tình mơi trường, thị trường bán lẻ điều kiện nguồn lực nội chuỗi hàng tiện ích thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung, thị lớn Hà Nội nói riêng Từ khóa: Phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích lực cạnh tranh chuỗi cửa hàng tiện ích Abstract Vietnam's retail market is currently one of the 30 most attractive retail markets in the world, but the level of competition has become "fiercer and fiercer" that has been creating pressures and need for the development of retail system, especially the convenience store chain The article is based on the study of the structure of retailing mix theory and the effectiveness of retailing mix of two convenience stores chains in Hanoi, Hapromart and Vinmart; proposes a number of solutions for the development and coordination of retailerdriven variables - effectively competitive tools to enhance suitable competitiveness in accordance with the business environment , retail market and the interior resource conditions of the convenience store chain in the retail market in Vietnam in general, in large cities such as Hanoi in particular Key words: retail chain store chain dynamics and utility chain convenience store chain Đặt vấn đề Động thái phát triển yếu tố môi trường kinh doanh thi trường bán lẻ Việt Nam, thị trường đô thị lớn thời gian qua tác động đến phát triển số lượng, lực kết kinh doanh hệ thống thương mại đại Năm 2016 hệ thống thương mại đại khoẳng 25% tổng mức bán lẻ, với tăng đạt 843 1000 cửa hàng tiện ích góp phần quan trọng tăng lực kết kinh doanh hệ thống thương mại đại Trong vài năm đến 2018-2019, nhiều dự báo hệ thống thương mại đại đạt khoảng 40% tổng mức bán lẻ Kết dự báo này, mặt khẳng định vị trí hệ thống thương mại bán lẻ nói chung, mặt khác xác định yêu cầu cấp thiết phát triển hợp lý số lượng, nâng cao lực kết kinh doanh toàn hệ thống thương mại đại chuỗi cửa hàng tiện ích Xu phát triển thực tiến vận hành kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện ích bối cảnh mơi trường, thị trường bán lẻ địi hỏi phải lựa chọn vận hành phù hợp công cụ cạnh tranh, đảm bảo hiệu lực cạnh tranh tối ưu Điều có nghĩa nhà quản trị chuỗi cửa hàng tiện ích phải: sở sở lý thuyết phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích, tiến hành phân tích- đánh giá hiệu lực với vị trí cơng cụ cạnh tranh hữu; từ đề xuất số giải pháp lựa chọn, khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh phối thức bán lẻ đảm bảo tối đa hóa hiệu lực điều kiện cạnh tranh thị trường bán lẻ thực gay gắt nước ta Cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm cấu trúc phối thức bán lẻ Trên sở quan điểm tiếp cận khái niệm lực cạnh tranh doanh nghiệp số nhà khoa học trong, nước khái niệm GS.TS Nguyễn Bách Khoa, GS.TSKH Lương Xuân Quỳ, GS.TS Ph Kotler… từ khái niệm, đặc trưng chuỗi cửa hàng tiện ích, cho phép tác giả nêu khái niệm Năng lực cạnh tranh chuỗi cửa hàng tiện ích “tích hợp yếu tố nguồn nội lực, kết hợp với tận dụng lợi mơi trường kinh doanh bên ngồi đem lại tạo sức mạnh kinh doanh tổng hợp để thu hút người tiêu dùng, trì phát triển lợi cạnh tranh thị trường bán lẻ mục tiêu dài hạn chuỗi vửa hàng tiện ích” khái niệm cho phép xác định nội hàm lực cạnh tranh yếu tố cấu thành từ nguồn lực nội chuỗi ngoại diện yếu tố ảnh hưởng từ mơi trường kinh doanh bên ngồi chuỗi cửa hàng tiện ích Đồng thời khái niệm xác định vị trí tạo sở, xác lập yêu cầu lựa chọn, phối hợp biến số phối thức bán lẻ xác định công cụ cạnh tranh mà chuỗi cửa hàng tiện ích vận dụng cho phù hợp, có hiệu lực cạnh tranh cao Trong hội nhập quốc tế, thị trường bán lẻ Việt Nam có mức hấp dẫn cao, cạnh tranh thị trường khốc liệt, phối thức bán lẻ trở thành công cụ cạnh tranh có vị trí đặc biệt quan trọng thay cho công cụ: chất lượng mặt hàng bán lẻ, tương quan chất lượng- giá bán lẻ, marketing mix bán lẻ mà doanh nghiệp thương mại bán lẻ nói chung chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng vận dụng Phối thức bán lẻ lý thuyết quan trọng quản trị Marketing đại Phối thức bán lẻ “Chỉnh hợp biến số - cơng cụ marketing bán lẻ cần thiết kiểm soát mà doanh nghiệp thương mại bán lẻ vận dụng cách liên hoàn, đồng nhằm theo đuổi, thực sức bán mức lợi nhuận dự kiến đoạn thị trường trọng điểm khoảng thời gian đủ dài xác định”[1] Theo GS 844 Ph Kotler, GS.TS Nguyễn Bách Khoa cấu trúc nguyên lý phối thức bán lẻ gồm biến số (5P): Mặt hàng bán lẻ, giá bán lẻ, phân phối bán lẻ hậu cần kinh doanh, xúc tiến thương mại bán lẻ sắc bán lẻ doanh nghiệp thể qua hình Hình 1: Cấu trúc nguyên lý cuả phối thức bán lẻ doanh nghiệp thương mại bán lẻ Môi trường thể chế sách Phát triển kinh tế xã hội Mơi trường cạnh tranh ngành Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách GiáKhoa bán lẻ(2010), Giáo trình Marketing thương mại Your text here Mặt hàng bán lẻ Đoạn thị trường - Tập khách hàng trọng điểm Xúc tiến thương mại bán lẻ Phân phối bán lẻ hậu cần kinh doanh Bản sắc bán lẻ Bán lẻ 2.2 Nội dung nghiên cứu Trong giới hạn viết để khẳng định vị trí cơng cụ cạnh tranh then chốt hiệu lực tạo lập, trì nâng cao lực cạnh tranh chuỗi cửa hàng tiện ích, tác giả tập trung nghiên cứu nội dung gồm (1) trình tạo lập hiệu lực biến số cấu trúc phối thức bán lẻ; (2) phối hợp biến số hiệu lực vận hành phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích, cụ thể: - Với biến số mặt hàng bán lẻ: Nghiên cứu q trình tạo lập thơng số cấu trúc mặt hàng bán lẻ (chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp danh mục mặt hàng) mức độ tiêu chuẩn hóa danh mục mặt hàng chuỗi cửa hàng tiện ích - Với biến số giá bán lẻ: Nghiên cứu chiến thuật định giá bán lẻ thực hành giá bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích 845 - Với biến số phân phối bán lẻ hậu cần kinh doanh: Nghiên cứu nội dung: (1) Quyết định địa điểm phát triển mạng bán lẻ, (2) Phương pháp kỹ thuật bán lẻ; (3) Hậu cần kinh doanh bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích - Với biến số xúc tiến thương mại bán lẻ: Nghiên cứu chất lượng triển khai công cụ xúc tiến thương mại cửa hàng cơng cụ xúc tiến bên ngồi cửa hàng tiện ích - Với biến số sắc bán lẻ: Nghiên cứu yếu tố tạo sắc bán lẻ riêng có bầu khơng khí bán lẻ Trong cần ý đến yếu tố lực lượng bán, môi trường không gian bán lẻ - Nghiên cứu phối hợp hiệu lực vận hành phối thức bán lẻ: tập trung nghiên cứu: (1) luận khoa học, thực tiễn để xác lập vị trí mức độ phối hợp biến số; (2) hiệu lực vận hành phối thức điều chỉnh phối thức bán lẻ Thực trạng hiệu lực phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích: chọn điển hình 3.1 Mơ tả khái qt phương pháp nghiên cứu Trong gần10 năm vừa qua, Việt Nam nói chung, thị lớn Việt Nam nói riêng, chuỗi cửa hàng tiện ích phát triển số lượng với nhịp điệu lớn, phối thưc sbans lẻ- công cụ cạnh tranh chủ yếu bước cải thiện nâng cao hiệu lực Hơn hạn chế thời gian điều kiện tiếp cận nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu điển hình chuỗi cửa hàng tiện ích quận nội thành Hà Nội chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ Tác giả vận dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp sơ đồ hóa, mơ hình hóa với nguồn liệu: - Các liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn liệu, số liệu giáo trình, đề tài khao học công nghệ, số báo khoa học báo cáo tình hình kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart Vinmart+ - Các liệu sơ cấp: thu thập qua khảo sát trực tiếp vấn nhà quản lý Sở công thương Hà Nội, Tổng công ty thương mại Hà Nội nhà quản trị - điều hành vủa chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart Vinmart+ với nội dung liên quan đến hiệu lực (hiện dự báo) biến số phối thức bán lẻ Bằng hệ phương pháp nghiên cứu cho tác giả phân tích đánh giá thực trạng phối thức bán lẻ theo nội dung nghiên cứu 3.2 Thực trạng hiệu lực biến số phối thức bán lẻ Phối thức bán lẻ đại chuỗi cửa hàng tiện ích phối thức với 5P phối hợp với vị trí quan trọng: + P1: Mặt hàng bán lẻ + P2: Giá bán lẻ + P3: Phân phối bán lẻ hậu cần kinh doanh + P4: Xúc tiến bán lẻ + P5: Bản sắc bán lẻ 846 Phối thức tạo công cụ cạnh tranh bước đầu đạt hiệu lực, làm tăng sức hút khách hàng trọng điểm Theo kết vấn năm 2016, số lượng ngành hàng tiêu dùng tiếp cận cửa hàng chuỗi tăng từ 15-25% so với năm 2015 Mức tăng sức hút khách hàng phối thức bán lẻ giải thích qua mức tăng trưởng biến số phối thức 5P * Thực trạng biến số mặt hàng bán lẻ - Chiều rộng danh mục mặt hàng bán lẻ: thể qua bảng với tỷ trọng doanh thu xấp xỉ 90% nhóm hàng thực phẩm cơng nghệ thực phẩm tươi sống nhóm hàng thực phẩm công nghệ chiếm tỷ trọng chủ yếu Bảng 1: Cơ cấu mặt hàng bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart vàVinmart+ Chuỗi CH tiện ích TT Danh mục mặt hàng bán lẻ Thực phẩm cơng nghệ Thực phẩm tươi sống Hóa mỹ phẩm Đồ gia dụng Các loại hàng khác Tỉ trọng (%) tiền tổng doanh thu chuỗi Hapromart Tỉ trọng (%) hàng doanh thu chuỗi Vinmart+ 50 ÷ 52 30 ÷ 38 3÷5 2÷ ≈1 55÷60 30÷35 5÷9 3÷5 ≈1 Nguồn :tổng hợp tác giả - Chiều sâu danh mục mặt hàng: chủ yếu phát triển loại phân loại hàng thực phẩm công nghệ với đa dạng chủng loại phẩm cấp chất lượng đồ ướng, bánh kẹo, thực phẩm nhanh, thực phẩm tươi sống hoa quả, rau thịt gia cầm gia súc - Chiều dài danh mục mặ hàng toàn danh mục tên hàng quy định cụ thể cho cửa hàng thuộc chuỗi Các mặt hàng kinh doanh không phát triển - Mặc dù danh mục mặt hàng bán lẻ hàng thực phẩm công nghệ thực phẩm tươi sống có nguồn gốc xuất sứ để khẳng định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Nhưng thật danh mục mặt hàng đơn giản, độ bền tương hợp chưa điều chỉnh kịp thời theo động thái nhu cầu tiên chung * Thực trạng định thực hành giá lẻ - Chuỗi cửa hàng tiện tích nói chung chuỗi cửa hàng tiện ích khảo sát sử dụng chủ yếu phương pháp định giá bán lẻ theo công thức Giá bán lẻ tên hàng Tổng chi phí (mua, marketing, hậu cần) = Lãi dự kiến + Tên hàng 847 Tên hàng Vì giá bán lẻ hàng hóa chuỗi cửa hàng tiện ích cao từ ÷ 10% so với giá bán tên hàng loại bán cửa hàng bách hóa hay cửa hàng thực phẩm truyền thống từ ÷ 20% so giá bán cửa hàng bán lẻ hộ gia đình chợ truyền thống - Một số mặt hàng thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống hệ thống Vinmart năm 2015 2016 phần lợi nhuận thu trả lại cho người sản xuất nuôi trồng sản phẩm để tăng đầu tư sản xuất đảm bảo an toàn cho sản phẩm có tác động lớn đến người sản xuất tác động đến thơng tin, tín nhiệm người tiêu dùng - Các chuỗi cửa hàng tiện ích nhận rõ vai trị triển khai biện pháp truyền thống giảm giá khách hàng hội viên; giảm giá dịp lễ hội truyền thống; giảm giá với tên hàng hết thời hạn sử dụng; giảm giá với khách hàng mua số lượng lớn…Mức giảm giá có biên độ dao động lớn từ đến 50% giá bán lẻ có tác dộng tăng doanh số bán, nhiên biện pháp điều chỉnh giá không tạo khác biệt riêng có chuỗi cửa hàng tiện ích so với sở bán lẻ khác có tác động thấp nâng cao NLCT chuỗi cửa hàng tiện ích * Thực trạng biến số phân phối bán lẻ hậu cần kinh doanh Chuỗi cửa hàng tiện ích tiêu điểm, kênh phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng Qua thực tế khảo sát chuỗi cửa hàng tiện ích cho thấy: - Chuỗi cửa hàng tiện ích thành viên kiểu kênh phân phối: (1) Kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất nhà nhập khẩu; (2) Kênh phân phối trực tuyến từ qua trung gian bán buôn (nội tổng công ty độc lập ngồi tổng cơng ty).Hai kiểu kênh vận dụng xuất pháp từ đặc điểm mặt hàng bán lẻ, đặc trưng thị trường, khách hàng vị trí, nguồn nội lực chuỗi cửa hàng tiện ích - Vị trí địa lý cửa hàng yếu tố địa kinh doanh có vài trị định đến sức bán chuỗi Khảo sát chuỗi cửa hàng tiện ích qua ý kiến vấn chuyên gia 72% ý kiến cho cửa hàng thuộc chuỗi có vị trí thuận lợi, chủ yếu phân bố quận nội thành cũ Hà Nội tập trung khu thị Mỹ Đình, Trung Hịa, Trung n, Mễ Trì, Phùng Khoang, Văn Phú…nơi có mật độ dân cư lớn làm tăng thu hút người tiêu dùng tạo lực cạnh tranh thị trường bán lẻ khu vực có mức cạnh tranh cao - Phương pháp bán lẻ tự phục vụ áp dụng chủ yếu từ 80% đến 90% doanh số bán thực qua phương pháp bán tự phục vụ Mặc dù phương pháp bán tự phục vụ tạo thuận tiện, văn minh thương mại cho khách hàng lý bên lý nội tại, qui trình bán lẻ tự phục vụ thực thiếu hụt nhiều nội dung làm giảm mức độ tự chủ lựa chọn hàng người tiêu dùng * Với biên số xúc tiến thương mại bán lẻ - Hầu hết cửa hàng tiện ích chuỗi thực chương trình xúc tiến thương mại bán lẻ thống theo kế hoạch doanh nghiệp quản lý chuỗi song chưa quy trình, bị động phụ thuộc vào chương trình xúc tiến nhà sản xuất, nhà nhập 848 - Các cửa hàng tiện ích sử dụng chủ yếu công cụ xúc tiến thương mại cửa hàng (1) trưng bày gian hàng, (2) Quảng cáo băng rôn, hiệu treo lối vào dịp lễ, tết; (3) Gắn nhãn hiệu chuỗi cửa hàng tiện ích lên hầu hết sản phẩm, in logo lên túi nilon đựng sản phẩm; (4) Sử dụng tương đối phổ biến hoạt động tặng quà,chiết giá, bốc thăm trúng thưởng… vào dịp lễ tết 8/3, 30/4, 2/9, 20/10, 20/11, tết dương lịch, tết âm lịch, noel hay dịp kỷ niệm, ngày thành lập chuỗi cửa hàng tiện ích,… Nhìn chung hoạt động xúc tiến đem lại lại cho chuỗi cửa hàng tiện ích thành cơng đáng kể tăng doanh số, nâng cao hình ảnh chuỗi Tuy nhiên phối hợp vận dụng công cụ xúc tiến thương mại cửa hàng với cơng cụ xúc tiến thương mại bên ngồi cửa hàng, cơng cụ xúc tiến thương mại điện tử cịn đơn giản, thiếu đồng hiệu lực truyền thông, quảng bá thấp * Về sắc bán lẻ Trong nhiều năm qua, chuỗi cửa hàng tiện ích Hapromart Vinmart+ (hình thành năm 2014) điểm đến thường xuyên tin cậy nhiều khách hàng khu vực quận nội thành Để có vị hệ thống phân phối bán lẻ hai chuỗi cửa hàng có nhiều cố gắng việc xây dựng sắc riêng cho mình, số kết đạt được: - Bầu khơng khí bán lẻ: tạo thuận tiện văn minh phục vụ khách hàng bố trí mặt kinh doanh Trong phạm diện tích mặt kinh doanh hạn chế qui hoạch hợp lý, khu vực trưng bày thực phẩm phi thực phẩm phân định rõ ràng để khách hàng dễ nhận biết lựa chọn hàng mua - Chuỗi cửa hàng tiện ích ln cố gắng tạo dấu hiệu đặc trưng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Các công cụ cụ biển hiệu cửa hàng, đồng phục nhân viên bán, logo cửa hàng gắn sản phẩm túi nilon đựng sản phẩm sử dụng đem lại hiệu lực, có tác động tăng nhận thức niềm tin khách hàng Tuy nhiên, bên cạnh thành cơng cịn tồn nhiều hạn chế diện tích mặt nhỏ, hàng hóa cần đan dạng nên sản phẩm xếp, trưng bày chống chéo lên khiến khách hàng khó lựa chọn làm rơi, đổ, vỡ chọn hàng Việc thiết kế hình ảnh, âm cửa hàng chưa coi trong, chưa tạo hứng thú cho khách hàng thực định mua khách hàng 3.3 Thực trạng phối hợp biến số tạo phối thức bán lẻ Để tạo lập trì lực cạnh tranh, nhà quản trị vào động thái yếu tố, lực lượng môi trường bên vả yếu tố nguồn lực chuỗi để xác định vị trí, định lượng biến số tạo khối thức bán lẻ với hiệu lực kỳ vọng tác động lớn Qua khảo hai chuỗi cửa hàng tiện ích kết vấn số chuyên gia cho phép tác giả rút nhận xét sau: Đã vào yếu tố mơi trường bên ngồi chủ yếu là: (1) sách quản lý kinh doanh bán lẻ quy hoạch phát triển thương mại dịch vụ địa phương, Tỉnh Thành phố trung ương; (2) nhu cầu người tiêu dùng lựa chọn sở bán lẻ va loại hàng mua; (3) mức độ cạnh tranh thi trường bán lẻ mục tiêu doanh nghiệp 849 quản lý chuỗi Tuy nhiên chưa đo lường cập nhật kết dự báo chưa trọng, thiếu xác, khơng đồng phối thức bán lẻ tạo lập không linh hoạt, hiệu lực thấp môi trường kinh doanh, cạnh tranh thị trường hành vi khách hàng có biến động đột biến (54% ý kiến trả lời vấn khảo sát) - 63% ý kiến vấn cho phát triển yếu tố nguồn lực nguồn lực tài tạo ngân sách phát triển kinh doanh bán lẻ; phát triển số lượng đào tạo nâng cao trình độ nhân thuộc lực lượng bán; quy hoạch mặt phát triển sở vật chất kỹ thuật trương bày bán hàng triển khai thiếu đồng bộ, đạt mức độ thấp so với yêu cầu kinh tế - kỹ thuật cửa hàng tiện ích làm giảm hiệu lực biến số toàn phối thức - Vị trí theo tầm quan trọng giảm dần biến số cấu trúc phối thức bán lẻ 5P với hoạt động chủ yếu biến số là: P1 (Danh mục mặt hàng bán lẻ) - P2 (Phương pháp bán lẻ)- P3(Điều chỉnh giá bán lẻ) - P4 (Biểu cửa hàng logo quảng cáo bao bì hàng hóa) - P5 (Thái độ lực lượng bán) Theo đánh giá số nhà quản trị (54% ý kiến) thực tế khảo sát cấu trúc phối thức bán lẻ 5P tạo lập vận hành thiếu sở khoa học thực tiến, chưadduwwocj điều chỉnh cập nhật theo tình mơi trường thị trường bán lẻ tác động làm giảm đáng kể hiệu lực công cụ cạnh tranh lực cạnh tranh chuỗi cửa hàng tiện ích lựa chọn 3.4 Đánh giá chung 3.4.1 Những thành công - Điểm mạnh chủ yếu Sự phát triểu cấu trúc tổ chức chuỗi phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích địa bàn thành phố Hà Nội gần 10 năm qua thành công chủ yếu sau: - Chuỗi cửa hàng tiện ích có phát triển quy mô, cấu trúc tổ chức dần bước phù hợp với quy mô, đặc điểu quy hoạch kiến trúc Thành Phố Hà Nội nói chung khu thị nói riêng - Phối thức bán lẻ với cấu trúc 5P t rọng, phát triển thực công cụ cạnh tranh hiệu lực Quá trình vận hành phối thức bán lẻ 5P có hiệu lực thu hút, tác động đến tập khách hàng mục tiêu - cư dân thị Vì tạo lợi cạnh tranh so với loại hình bán lẻ truyền thống - Danh mục mặt hàng kinh doanh, phương pháp bán lẻ dịch vụ khách hàng trọng nâng cao hiệu lực Vì vậy, doanh số bán cửa hàng toàn chuỗi tăng lên rõ - Các doanh nghiệp thương mại bán lẻ - chủ sở hữu chuỗi cửa hàng tiện ích trọng đầu tư phát triển sở vật chất kỹ thuật bán lẻ, nâng cao trình độ lực lượng bán hàng - Chuỗi cửa hàng tiện ích với phối thức bán lẻ vận hành bước đầu định vị hình ảnh với tập khách hàng - cư dân đô thị 3.4.2 Những hạn chế Những hạn chế chủ yếu: 850 - Sự phát triển số lượng cửa hàng tiện ích thiếu tính bền vững, vị trí quy mơ số cửa hàng tiện ích xác định thiếu sở thực tiễn, không thực phù hợp với quy hoạch kiến trúc xây dựng - Mặc dù chuỗi cừa hàng tiện ích tạo lập vận hành phối thức bán lẻ 5p cơng cụ canh tranh nâng tầm có hiệu lực thấp chưa tương xứng với quy mô đầu tư chưa đạt hiệu đầu tư - Phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích với cấu trúc thiếu tính ổn định chủ yếu đảm bảo thực mục tiêu kinh doanh ngắn hạn Khả đáp ứng thay đổi môi trường, cạnh tranh thị trường thấp - Danh mục mặt hàng kinh doanh xác lập chưa thật phù hợp với động thái nhu cầu, chưa theo định hướng chun doanh chưa tiêu chuẩn hóa tồn chuỗi - Giá bán lẻ cao sở bán lẻ truyền thống, giải pháp điều chỉnh giá linh hoạt, hiệu lực tác động thấp - Các hoạt động xúc tiến thương mại xúc tiến sở bán lẻ chuỗi trưng bày, quảng cáo chào hàng nhân viên bán hàng hiệu lực cịn thấp Ngồi ra, chuỗi cửa hàng tiện ích chưa phối kết hợp công cụ xúc tiến nên hiệu chưa cao - Trình độ sở vật chất kỹ thuật lực đội ngũ nhân lực bán hàng cần quan tâm nâng cao, chưa tạo sắc bán lẻ riêng có chuỗi 3.4.3 Nguyên nhân hạn chế * Nguyên nhân khách quan - Quy hoạch phát triển hệ thống thương mại nói chung, quy hoạch chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng xác lập thiếu tính ổn định - Kế hoạch đầu tư phát triển, nâng cao lực hệ thống phân phối bán lẻ đại nói chung, chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng chưa phù hợp với động thái nhu cầu thị trường bán lẻ quy hoạch phát triển kinh tế địa phương - Thói quen mua sắm hàng thực phẩn tươi sống, thực phẩm công nghệ, hàng gia dụng, hàng hóa mỹ phẩm sở bán lẻ truyền thống phổ biến phân lớn cư dân đô thị * Nguyên nhân chủ quan - Các nhà quản trị chưa xác định vị trí vai trị chuỗi cửa hàng tiện ích hệ thống thương mại bán lẻ đô thị - Lực lượng thực hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện ích cịn q mỏng, dàn trải nên hoạt động marketing chuỗi chưa hiệu quả, chưa phát huy vai trị chức Một số đề xuất giải pháp nâng cao hiệu lực phối thức bán lẻ 4.1 Triển khai nghiên cứu chi tiết, cập nhật yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua - chuỗi cửa hàng tiện ích trình định mua người tiêu dùng chuỗi cửa hàng tiện ích theo qui trình mơ tả qua hình 2: 851 Hình 2: Q trình định mua khách hàng- người tiêu dùng Nhu cầu cảm nhận Tìm kiếm thơng tin Đánh giá vị Quyết định mua Cảm nhận sau mua Nguồn: GS Philip Kotler- Marketing 4.2 Nâng cao hiệu lực biến số phối thức bán lẻ * Về mặt hàng thương mại bán lẻ - Một là, tạo lập danh mục mặt hàng bán lẻ theo nguyên lý: Mặt hàng bán lẻ = phối thức sản phẩm+ giá bán lẻ linh hoạt+ giao tiếp bán lẻ theo mục tiêu+ hệ thống phân phối bán lẻ hiệu tập người tiêu dùng mục tiêu - Hai là, phát triển mặt hàng bán lẻ phải đảm bảo phát triển cân đối thông số chiều rộng, chiều sâu đặc biệt độ bền tương hợp phổ mặt hàng - Ba là, trọng phát triển biến thể mặt hàng hữu - mặt hàng theo động thái nhu cầu tiêu dùng Đặc biệt ý phát triển mặt hàng đảm bảo an toàn cho người sử dụng vệ sinh an toàn thực phẩm - Bốn là, định kỳ đánh giá hiệu mặt hàng kinh doanh cửa hàng tiện ích hai nhóm tiêu định tính định lượng kết kinh doanh: + Các tiêu định tính gồm: Mức độ hài lòng khách hàng: để lượng định hài lịng khách hàng dùng hệ thống khiếu nại góp ý củ khách hàng thơng qua đường dây nóng, hộp thư góp ý, điều tra thỏa mãn khách hàng vấn khách hàng, đóng giả làm người mua sắm… + Các tiêu định lượng: * Chỉ tiêu đánh giá thị phần cửa hàng tiện ích Mức tiêu thụ chuỗi cửa hàng x 100 Thị phần tổng quát = Tổng mức tiêu thụ thị trường bán lẻ nước Thị phần tương đối = Mức tiêu thụ chuỗi cửa hàng x 100 Tổng mức tiêu thụ ba đối thủ cạnh tranh lớn 852 * Chỉ tiêu phản ánh lợi nhuận cửa hàng chuỗi cửa hàng tiện ích P’ = P/M x 100% P’: Tỷ suất lợi nhuận P: Tổng lợi nhuận M: Tổng mức lưu chuyển hàng hóa * Về định thực hành giá bán lẻ: Để khắc phục hạn chế tạo lực cạnh tranh mặt hàng bán lẻ qua giá bán, tác giả xin đề xuất: - Một là, sở mục tiêu chiến lược định giá Công ty mẹ, chuỗi cửa hàng tiện ích lựa chọn tối ưu phương pháp tiếp cận định giá, trọng đến phương pháp định giá dựa chi phí nhu cầu tiêu dùng - Hai là, định thực hành giá bán lẻ theo quy trình khoa học hợp lý ( xem hình 3) Giá bán lẻ xác định qui trình đảm bảo cho chuỗi cửa hàng tiện ích có mức giá khơng phù hợp với mục tiêu marketing sở gia tăng đóng góp biến số giá vào lực cạnh tranh chuỗi thị trường Hình 3: Qui trình định giá bán lẻ Xác đinh mục tiêu định giá Xác đinh nhu cầu Xác đinh chi phí Phân tích giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định mức giá tối ưu Nguồn: GS Philip Kotler- Marketing - Ba là, sử dụng biện pháp điều chỉnh giá hiệu phù hợp với cấu trúc mặt hàng kinh doanh, đặc trưng chuỗi cửa hàng tiện ích nhu cầu người tiêu dùng, trọng đến định giá phân biệt theo thời gian, định giá theo tâm lý, định giá để khuyến mại quảng cáo * Về phân phối phương pháp bán lẻ Nhằm phát huy lợi chuỗi cửa hàng tiện ích, tác giả xin đề xuất: 853 - Một là, lựa chọn vị trí đặt cửa hàng tiện ích nên địa điểm thuận lợi giao thơng, khơng gian thống đãng, điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mua sắm hàng hóa - Hai là, qui hoạch hợp lý không gian cửa hàng, đảm bảo tiêu chuẩn qui mơ diện tích bảo quản chuẩn bị hàng, đảm bảo lựa chọn qui hoạch cục giá trưng bày, thiết bị bảo quản hàng hóa phù hợp với đặc điểm mặt hàng kinh doanh hành vi lựa chọn mua người tiêu dùng Hình giới thiệu mơ hình qui hoạch mẫu cửa hàng tiện ích có qui mơ kinh doanh trung bình Hình 4: Mơ hình cửa hàng tiện ích chuẩn Nguồn: Báo cáo tổng hợp đề tài khoa học cấp sở năm 2014 tác giả - Ba là, cửa hàng chuỗi cửa hàng tiện ích, triển khai đồng nơi dung qui trình kĩ thuật bán lẻ tự phục vụ, nguyên lý qui trình kỹ thuật bán tự phục vụ thể qua hình 5: 854 Hình 5: Qui trình kỹ thuật bán hàng tự phục vụ Đón tiếp khách hàng Khách hàng gửi hành lý, tư trang Khách hàng nhận xe đẩy hàng giỏ đựng hàng Khách hàng tiếp cận giá trưng bày hàng để mở Khách hàng lựa chọn hàng phù hợp nhu cầu với s giúp đỡ, t vấn nhân viên th ng m i Hình thành đơn nguyên hàng mua, tiếp cận n i cơng tác thu tính tiền t p trung Thanh tốn tiền hàng, bao gói giao hàng mua cho khách hàng Trả lại hành lý, tư trang cho khách hàng, tiễn khách gây ấn tượng sau bán Sắp xếp trưng bày bổ sung hàng hóa giá hàng Nguồn: Chương trình giảng chuyên đề quản lý marketing kinh doanh (2006)Bộ môn Marekting kinh doanh * Về xúc tiến thương mại bán lẻ Với qui mô đặc điểm cửa hàng tiện ích chuỗi cửa hàng tiện ích từ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại bán lẻ, tác giả xin đề xuất: - Một là, tối đa hóa hiệu lực cơng cụ chào bán hàng trực tiếp cụ thể: + Qui hoạch phối hợp hợp lý hàng hóa trưng bày thiết bị trưng bày đảm bảo để người tiêu dùng nhận diện nhanh, rõ hàng hóa, thuận lợi lựa chọn hàng hóa mua nhằm giảm thiểu hao phí thời gian sức lực mua sắm + Tăng cường hiệu lực chào hàng trực tiếp nhân viên bán hàng thực nội dung qui trình kỹ thuật bán 855 - Hai là, tiêu chuẩn hóa đảm bảo sức thu hút khách hàng công cụ quảng cáo cửa hàng biển hiệu tên cửa hàng, quảng cáo tủ quầy hàng, quảng cáo pano, áp phích cửa hàng - Ba là, tăng cường triển khai quảng cáo chào hàng qua website doanh nghiệp website khác vatgia.com, raovat.com,…thực đưa website doanh nghiệp trở thành cửa hàng ảo đồng thời tăng cường giao dịch - bán hàng toán qua telephone * Về sắc bán lẻ Để định vị nâng cao sắc bán lẻ, tác giả xin đề xuất: - Một là, phối hợp 4P marketing -mix sở vị trí vị biến số tạo khác biệt định vị sắc chuỗi cửa hàng tiện ích theo nguyên lý định vị cạnh tranh đảm bảo phù hợp với danh mục mặt hàng kinh doanh - Hai là, nâng cao trình độ đặc biệt kỹ giao tiếp lực lượng bán đảm bảo tạo lập môi trường bán lẻ thuận tiện, than thiện, văn minh 4.3 Phối hợp biến số hợp lý tối đa hóa ứng lực cạnh tranh phù hợp với động thái nhu cầu hành vi người tiêu dùng qua bảng 2: Bảng 2: Thứ tự tầm quan trọng biến số phối thức bán lẻ Thứ tự quan trọng Nhóm ngành hàng thực phẩm P1:Mặt hàng kinh doanh P4: Xúc tiến thương mại P3: Phân phối bán lẻ hậu cần kinh doanh P5: Bản sắc bán lẻ P2: Giá bán lẻ Nhóm ngành hàng phi thực phẩm P1:Mặt hàng kinh doanh P4: Xúc tiến thương mại P5: Bản sắc bán lẻ P2: Giá bán lẻ P3: Phân phối bán lẻ hậu cần kinh doanh Nguồn: Tổng hợp tác giả Kết luận Với kết nghiên cứu ban đầu, chủ yếu dựa nguồn dữu liệu thứ cấp khảo sát trực tiếp chuỗi cửa hàng tiện ích Hapro Vinmart+ Bài viết phân tích thực trạng, thành công, điểm mạnh, hạn chế phối thức bán lẻ với vị công cụ cạnh tranh hiệu lực chuỗi cửa hàng tiện ích Từ đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu lực biến số phối hợp hợp lý biến số phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng đa tiện ích Tac giả hy vọng kết nghiên cứu, nhiều hạn chế tài liệu hữu ích dược nhà hoạch định sách, nhà quản trị điều hành thực tiễn chuỗi cửa hàng tiện ích tham khảo 856 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2015) − Giáo trình marketing Thương mại, Nhà xuất Thống kê PGS.TS Nguyễn Thị Bích Loan (2012) − Đề tài khoa học công nghệ cấp Bộ “Chính sách giải pháp phát triển kết cấu hạ tầng thương mại khu đô thị TP Hà Nội đến 2015, tầm nhìn đến năm 2020” ThS Nguyễn Bảo Ngọc (2014) - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở: “Nghiên cứu khung lý thuyết phối thức bán lẻ cho học phần Marketing bản” Lưu Thị Minh Ngọc (2015) - Luận án tiến sỹ : “Sự tham gia hộ gia đình kinh doanh bán lẻ truyền thống chuỗi cửa hàng tiện ích Việt Nam” Vietnamnet.vn (2016), Bài viết “Điểm sáng triển vọng ngành bán lẻ Việt Nam” Báo cáo tình hình kinh doanh Hapro năm 2015 Báo cáo tình hình kinh doanh Vinmart+ năm 2015 tháng năm 2016 857 ... thức bán lẻ; (2) phối hợp biến số hiệu lực vận hành phối thức bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích, cụ thể: - Với biến số mặt hàng bán lẻ: Nghiên cứu q trình tạo lập thơng số cấu trúc mặt hàng bán lẻ. .. công cụ: chất lượng mặt hàng bán lẻ, tương quan chất lượng- giá bán lẻ, marketing mix bán lẻ mà doanh nghiệp thương mại bán lẻ nói chung chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng vận dụng Phối thức bán. .. mặt hàng) mức độ tiêu chuẩn hóa danh mục mặt hàng chuỗi cửa hàng tiện ích - Với biến số giá bán lẻ: Nghiên cứu chiến thuật định giá bán lẻ thực hành giá bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện ích 845 - Với