Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nghiên cứu này sử dụng kết quả phỏng vấn sâu 18 khách hàng và điều tra qua bảng hỏi 386 khách hàng đã và đang mua hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Phan Trần Trung Dũng Ngô Hồ Quang Hiếu - Hiệu ứng động lực thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 134.1FiBa.12 Motivation Effect on Vietnam Stock Market Phan Thị Thu Cúc - Thực trạng sách thương mại nông thôn vùng Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam Mã số: 134.1SMET.11 Rural Trade Policies in Vietnam’s South Central Coastal Areas Trần Ngọc Mai - Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thương mại di động Việt Nam Mã số: 134.1BMkt.11 Factors Influencing Intentions to Adopt Mobile Commerce in Vietnam 10 22 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Bách Khoa Nguyễn Bảo Ngọc - Nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận số chuỗi cửa hàng tiện ích địa bàn Thành phố Hà Nội Mã số: 134.2BMkt.21 A Study on Factors Affecting Perceived Customer Value of Several Convenience Store Chains in Hà Nội City Đoàn Thị Hồng Nhung - Ảnh hưởng thông tin lợi thương mại đến tăng trưởng trung bình giá trị thị trường cơng ty niêm yết thị trường chứng khốn Việt Nam Mã số: 134.2FiBa.21 Impacts of Goodwill Information on Average Growth Rate of Market Value of Listed Companies on Vietnam Stock Exchange Trương Đông Lộc Quan Lý Ngôn - Ảnh hưởng thông tin chia tách cổ phiếu đến thay đổi giá khoản cổ phiếu: Bằng chứng thực nghiệm từ Sở Giao dịch chứng khoán Hà Nội Mã số: 134.FiBa.22 Impacts of Information on Stock Split on Price and Validity of Shares: Experimental Evidence from HNX 34 43 51 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nguyễn Thùy Dung Nguyễn Thanh Tùng - Văn hóa kinh doanh sản phẩm truyền thống Việt Nam - Nghiên cứu điển hình làng nghề Bát Tràng, Gia Lâm, Hà Nội Mã số: 134.3BAdm.32 Business Culture of Traditional Products in Vietnam – a Case-study of Bat Trang Trade Village, Gia Lam, Ha Noi Sè 134/2019 khoa học thương mại 59 QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Nguyễn Bách Khoa Đại học Thương mại Email: nbkhoa@tmu.edu.vn Nguyễn Bảo Ngọc Đại học Thương mại Email: baongoc.dhtm@gmail.com Ngày nhận: 26/09/2019 Ngày nhận lại: 08/10/2019 Ngày duyệt đăng: 10/10/2019 Nghiên cứu sử dụng kết vấn sâu 18 khách hàng điều tra qua bảng hỏi 386 khách hàng mua hàng cửa hàng tiện ích địa bàn Thành phố Hà Nội Tiến hành phân tích định lượng liệu xác định mơ hình nghiên cứu gồm 31 biến quan sát thành phần/biến độc lập quan sát biến phụ thuộc - giá trị khách hàng cảm nhận đánh giá tác động yếu tố/biến quan sát thành phần đến giá trị khách hàng cảm nhận số chuỗi cửa hàng tiện ích địa bàn Thành phố Hà Nội Từ khóa: Giá trị khách hàng, khách hàng cảm nhận, cửa hàng tiện ích Đặt vấn đề: Theo P.Douyle (1998) M.Porter (2008), thành công thất bại cạnh tranh DN thị trường tùy thuộc vào “Năng lực tạo cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh thị trường” Trong giáo khoa quản trị marketing thời đại mới, P.Kotler (2008) quan niệm giá trị cung ứng khách hàng “phần chênh lệch và/hoặc tỷ lệ tổng lợi ích mà KH nhận tổng chi phí mà KH bỏ tìm, mua dùng sản phẩm từ nhà cung ứng” Trong thực tế nghiên cứu kinh doanh marketing nói chung, mơi trường bán lẻ nói riêng, việc xác định yếu tố lợi ich/chi phí khách hàng khó khăn người ta thường sử dụng khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận Giá trị khách hàng cảm nhận Zeithaml đưa năm 1998 “sự đánh giá tồn diện khách hàng lợi ích việc mua sản phẩm khách hàng cảm nhận nhận 34 khoa học thương mại trả tốn để có sản phẩm đó” Mặc dù khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận môi trường bán lẻ Việt Nam giành quan tâm nghiên cứu nhiều nhà khoa học chuyên ngành số năm vừa qua, nhiên nghiên cứu tập trung loại hình siêu thị bán lẻ, nghiên cứu tập trung nhận dạng, làm rõ mối quan hệ tác động yếu tố tạo giá trị khách hàng cảm nhận chuỗi cửa hàng tiện ích nói chung thực số chuỗi cửa hàng tiện ích địa bàn Thành phố Hà Nội Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận chuỗi cửa hàng tiện ích Tham khảo nghiên cứu nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ siêu thị N.Đ.Thọ N.T.M.Trang (2008), nghiên cứu chất lượng sản phẩm Bruner (2001) Agarwal Teas (2002), nghiên cứu giá cảm nhận Dodds Và ? Sè 134/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Zinlchan (1991) , nghiên cứu giá trị khách hàng mặt hàng công nghệ phẩm gia dụng sinh hoạt cảm nhận Naumann Earl (2011) cho thấy, hàng ngày điều chỉnh hóa; (3) CHTI có Naumann Earl đưa nhân tố thành phần tác quy mô diện tích thương mại khơng lớn so với động đến giá trị khách hàng cảm nhận gồm: chất STBL, thuận tiện bám sát khu dân cư, thuận tiện lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh lựa chọn mua sắm đồng nhanh chóng, mua sắm thương hiệu giá cảm nhận Phát triển nghiên cứu nhiều lần tuần, mua sắm có lợi ích gia tăng, giá trị khách hàng cảm nhận STBL Coopmart, cho phép rút yếu tố tác động đến giá trị khách P.X.Lan H.M.Tâm (2012) xác lập mơ hình lý hàng cảm nhận xác lập giả thuyết nghiên cứu thuyết giá trị khách hàng cảm nhận gồm nhân tố: sau: Mặt hàng bán lẻ có tác động trực tiếp đến PCV Chủng loại hàng hóa, khả phục vụ, trưng bày (H1); Giá thực hành giá bán lẻ có tác động trực hàng, quy hoạch mặt bằng, an tồn, hình ảnh tiếp đến PVC (H2); Chất lượng dịch vụ KH có tác thương hiệu, chất lượng sản phẩm giá cảm động trực tiếp đến PVC (H3); Địa điểm phân bố CH nhận Sau nghiên cứu ,phân tích hồi quy bội xác có tác động trực tiếp đến PVC (H4); Trưng bày chào định mơ hình cịn lại thành phần: Giá cảm nhận, hàng cửa hàng có tác động trực tiếp đến PVC Khả phục vụ, Trưng bày hàng, an toàn, chủng (H5); Bầu khơng khí cửa hàng có tác động trực tiếp loại hàng hóa Các tác giả cho nhân tố đến PVC (H6) quan trọng mà STBL cần có giá trị vượt trội so với đối thủ Tә chӭc mһt hàng bán lҿ ,còn nhân tố chất lượng sản Ĉӏnh giá thӵc hành giá bán lҿ phẩm, thương hiệu quy Giá trӏ khách hàng ChҩWOѭӧng dӏch vө KH hoạch mặt hàng “nhân cҧm nhұn tҥi CCHTI tố chuẩn” phải có ĈӏDÿLӇm phân bӕ CHTV không cần đầu tư 7UѭQJEj\YjWruyӅn thông chào hàng BL nhiều vào chúng Trong sách giáo khoa Bҫu khơng khí trҧi nghiӋm CH Quản trị marketing Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết nghiên cứu định tính P.Kotler (2000) sau Hình 1: Mơ hình nghiên cứu giá trị khách hàng cảm nhận CCHTI P.Kotter K.Keller (2008) định marketing chiến thuật DN Xác lập mơ hình thang đo nghiên cứu bán lẻ có tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận thức sở bán lẻ gồm: Mặt hàng sản phẩm, Mua Tiến hành nghiên cứu định tính 18 KH hàng, Dịch vụ, Bầu khơng khí cửa hàng, Truyền mua sắm cửa hàng thành viên số thông xúc tiến bán lẻ, Các hoạt dộng trải nghiệm CCHTI địa bàn Thành phố Hà Nội biến cửa hàng, Địa điểm phân bố giá mơ hình thang đo dự kiến cho phép xác Vận dụng sở từ đặc trưng, vị trí lập mơ hình nghiên cứu thức thể CCHTI kênh phân phối bán lẻ cho thấy: qua hình 1: (1) CCHTI DNBL SBU theo Và thang đo thành phần kiến tạo, cung ứng loại hình theo địa thị trường chiến lược nên có thực giá trị đo 41 biến quan sát chức quản trị marketing chiến thuật; (2) (items) giá trị khách hàng cảm nhận đo CCHTI gồm không CHTV thuộc loại hình biến quan sát Cụ thể: bán lẻ hỗn hợp liên hợp mặt hàng thuộc - Tổ chức mặt hàng bán lẻ (RA) với biến quan nhu cầu bản, thiết yếu ,thường xuyên phổ thông sát: Danh mục mặt hàng đầy đủ, thường xuyên, phù nhật dụng gồm mặt hàng thực phẩm tươi sống, hợp thương hiệu, dải chất lượng/giá; Chủng loại sơ chế cơng nghệ bao gói lẻ định lượng, hàng phong phú, thỏa mãn nhu cầu lựa chọn; Cấu Sè 134/2019 khoa học thương mại ? 35 QUẢN TRỊ KINH DOANH trúc mặt hàng kết hợp kinh hoạt, cân bằng, ổn định, phát triển đa dạng hóa; Phát triển thường xuyên mặt hàng mới; Mặt hàng có dán nhãn đầy đủ theo tiêu chuẩn quốc tế, dễ truy xuất; Mặt hàng đạt tiêu chuẩn chất lượng, VSATTP; Khơng có hàng giả, rởm, q đát; Định hướng ưu tiên nhập thị hàng VN chất lượng đảm bảo, giá phù hợp - Định thực hành giá (RP) với biến quan sát: Giá phải chăng, KH chấp nhận cao giá trị/giá; Giá CHTI thấp giá trung bình TT loại SP; So với STBL loại SP, giá CHTI có tính cạnh tranh cao hơn; So với chợ CH tạp phẩm, giá CHTI tốt hơn; Thực hành giá CHTI đủ phong phú, tin cậy hấp dẫn; Mức hài lòng KH với tương quan giá/chất lượng SP - Chất lượng dịch vụ KH (CS) với biến quan sát: NVCH ln sẵn sàng phục vụ KH; NVCH ln có mặt kịp thời KH cần; NVCH giải đáp tận tình, thỏa đáng thắc mắc KH; NVCH ln có tác phong lịch sự, thân thiện; NVCH ln phục vụ tác nghiệp nhanh, chuẩn với KH; NV thu ngân ln tốn giao hàng nhanh, chuẩn xác cho KH; CH lắng nghe xử lý hiệu phàn nàn KH - Địa điểm phân bố CH (SL) với biến quan sát: Thuận lợi nhận biết thu hút KH mua sắm; Thuận tiện lại tiếp cận CH; Tiện ích, tiết kiệm thời gian lại/mua sắm KH; Thuận lợi cho mua sắm CHTI gần nơi ở/làm việc KH; Thuận tiện, tiết kiệm chi phí nhập hàng vào CH; Thuận tiện mở rộng thời gian mở cửa bán hàng cuả CH - Trưng bày truyền thông chào hàng (CD) với biến quan sát: Hàng hóa trưng bày dễ tìm, dễ thấy, dễ tiếp cận; Bảng dẫn CH có thơng tin rõ ràng khoa học; Hàng hóa trưng bày yết giá rõ ràng, khoa học; Lối lại hợp lý, quy hoạch khoa học; Các thiết bị bày hàng (giá, quầy, khối) đại, thẩm mĩ phù hợp với mặt hàng; Hệ thống quầy thu tiền đại, quy hoạch hợp lí, thuận tiện; Kết hợp tốt trưng bày với tổ chức điểm tiếp xúc KH trình diễn mặt hàng hợp lí, tin cậy - Bầu khơng khí cửa hàng (SA) với biến quan sát: Nội thất CH thống mát, phù hợp qui mơ KH; 36 khoa học thương mại Mặt đảm bảo trật tự, vệ sinh, sẽ; Không gian đủ ánh sáng, màu sắc hài hòa, mùi hương dễ chịu; Hệ thống truyền KD kết hợp âm nhạc có với âm lượng tiếng ồn phù hợp; Hệ thống giám sát, bảo vệ an toàn đầy đủ, phù hợp đại; Hệ thống phịng chống chát nổ ln sẵn sàng vận hành tốt; Các hoạt động khuyến mại, trải nghiệm, kiện MKT trực tiếp CH phong phú, hấp dẫn - Giá trị cảm nhận khách hàng (PCV) với biến quan sát: CHTI điểm mua sắm tin cậy; Mức độ quan tâm, thấu hiều chia sẻ với KH CH; Cảm nhận lợi ích nhận cao chi phí KH bỏ ra; Mức độ thuận tiện, nhanh chóng mua hàng CHTI; Cảm nhận vui vẻ, thoải mái, an toàn mua sắm CH KH; Cảm nhận sành điệu, phù hợp lối sống đại mua sắm CH KH; Mua sắm CHTI đáp ứng tốt mong muốn KH Kết nghiên cứu 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm trường qua bảng hỏi, với đối tượng điều tra khách hàng CHTI Bảng hỏi thiết lập thành phần nghiên cứu gồm biến độc lập với 41quan sát biến phụ thuộc PCV với biến quan sát Quy mô mẫu tối thiểu cần đạt tới theo phương pháp thực nghiệm (Hair et al, 2006) là: 48x5=240 đáp viên Do phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện có tính đến hệ số thu hồi phiếu không cao nên tổng số phiếu phát xác định 500 phiếu khách hàng CH thành viên CCHTI gồm (Vinmart+, Circle K, Guardian, Haprofood, Shop&Go, Co.opFood) ấn định 400 phiếu, đảm bảo chuỗi từ 50-70 phiếu (tùy số CHTI chuỗi địa bàn quận nội thành), 100 phiếu lại phân bổ cho khách hàng CCHTI khác Tổng số phiếu thu 398 phiếu, loại 12 phiếu không đạt yêu cầu, quy mơ mẫu đưa vào phân tích 386 phiếu, cụ thể (Bảng 1): 3.2 Kết phân tích định lượng * Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Kết tính tốn Cronbach alpha thang đo thành phần giá trị khách hàng cảm nhận giá ? Sè 134/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu RA6 “Mặt hàng đạt tiêu chuẩn chất lượng, STT &iFÿһFÿLӇm mүu Mүu = 386 VSATTP” thành phần: Tҫn sӕ TӍ lӋ % Tổ chức mặt hàng bán lẻ; Giӟi tính RP2 “Giá CHTI thấp Nam 144 37,31 giá trung bình thị Nӳ 242 62,69 trường loại sản Tuәi phẩm” thành phần: ” 80 20,72 Định giá thực hành giá 31-40 141 36,53 bán lẻ; SL6 “Thuận tiện 41-50 93 24,09 mở rộng thời gian mở cửa • 72 18,66 bán hàng CH” Thu nhұp bình quân (triӋX91ĈWKiQJ thành phần: Địa điểm 8 hợp quy mô khách hàng” 7UuQKÿӝ hӑc vҩn thành phần: Bầu 'ѭӟi phә thơng 72 18,65 khơng khí CH; PCV7 Trung cҩp kinh tӃNƭWKXұt 84 21,76 “Mua sắm CHTI đáp 43,01 &DRÿҷng-Ĉҥi hӑc 166 ứng tốt mong muốn khách 64 16,58 7UrQÿҥi hӑc hàng” thành phần- Giá NghӅ nghiӋp trị khách hàng cảm nhận Cán bӝQKkQYLrQQKjQѭӟc 68 17,61 có hệ số tin cậy Nhân viên, cơng nhân DN ngồi quӕc doanh 99 25,65 Cronbach alpha 0.6), trị số tương quan biến tổng > 0.3 đạt đo thành phần giá trị khách hàng cảm nhận cho yêu cầu kiểm định Tuy nhiên có biến quan sát: thấy có thành phần rút trích Eigen value Sè 134/2019 khoa học thương mại ? 37 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 2: Hệ số Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu mơ hình BiӃn quan sát 7ѭѫQJTXDQ biӃn tәng Alpha nӃu loҥi biӃn Tә chӭc mһt hàng bán lҿ, alpha=0,7463 RA1 RA2 RA3 RA4 RA5 RA6 RA7 RA8 0,4918 0,4016 0,5658 0,4901 0,5329 0,28883 0,3672 0,5362 0,6673 0,7192 0,6853 0,7186 0,6877 0,5971 0,6218 0,7288 Ĉӏnh giá thӵc hành giá, alpha=0,7528 RP1 RP2 RP3 RP4 RP5 RP6 0,5366 0,2917 0,4853 0,5067 0,5219 0,4973 0,6974 0,5896 0,7438 0,7017 0,6978 0,6909 ChҩWOѭӧng dӏch vө KH, alpha=0,7714 CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 CS6 CS7 0,3717 0,4929 0,5876 0,4759 0,3276 0,5182 0,5097 0,6088 0,7177 0,7508 0,6864 0,6154 0,7193 0,7096 BiӃn quan sát 7ѭѫQJTXDQ biӃn tәng Alpha nӃu loҥi biӃn TrѭQJEj\YjWUX\Ӆn thông CH, alpha=0,7716 CD1 CD2 CD3 CD4 CD5 CD6 CD7 0,5619 0,4927 0,5071 0,5414 0,3221 0,3086 0,5856 0,6993 0,7018 0,7234 0,6994 0,6317 0,6268 0,6818 Bҫu khơng khí CH, alpha=0,7532 SA1 SA2 SA3 SA4 SA5 SA6 SA7 0,2697 0,4654 0,5077 0,5211 0,4909 0,3199 0,5034 0,5901 0,6853 0,7015 0,7261 0,6896 0,6313 0,7019 Giá trӏ KH cҧm nhұn, alpha=0,8018 PVC1 PVC2 PVC3 PVC4 PVC5 PVC6 PVC7 0,5917 0,4766 0,5473 0,5384 0,4913 0,5336 0,2478 0,7318 0,7039 0,7405 0,6981 0,7229 0,7446 0,8784 ĈӏDÿLӇm phân bӕ CH, alpha=0,7868 SL1 SL2 SL3 SL4 SL5 SL6 0,4918 0,5024 0,4887 0,4833 0,5514 0,2906 0,7022 0,6957 0,7186 0,7216 0,6793 0,5763 (Nguồn: Xử lí liệu điều tra SPSS 20.0) 38 khoa học thương mại ? Sè 134/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 3: Kết phân tích EFA khái niệm nghiên cứu STT Khái niӋm RA RP CS SL CD SA Cӝng PCV Eigenvalue 8,881 1,987 6,335 1,138 3,612 4,186 1,962 3KѭѫQJVDLWUtFK 18,375 8,425 15,867 7,564 9,782 11,384 71,397 79,683 &URQEDFK¶V$OSKD 0,8017 0,8056 0,8234 0,8113 0,8219 0,8192 0,8328 (Nguồn: Xử lí liệu điều tra SPSS 20.0) 1.138 phương sai trích 62,163% đạt yêu cầu kiểm định (> 0.5) Tuy nhiên, có biến quan sát RA7 thành phần: Tổ chức mặt hàng bán lẻ; CS1; CS5 thành phần - Chất lượng dịch vụ khách hàng; CD5; CD6 thành phần - Trưng bày truyền thông chào hàng; SA6 thành phần: Bầu khơng cửa hàng có hệ số tải nhân tố 0.5), kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê = 0.000 >0.5), tất 31 biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5,các thành phần có hệ số cronbach’s alpha >0.7, thành phần có biến quan sát bị loại, tính lại alpha RA- 0.8017; CS- 0.8234; SA-0.8192; CD- 0.8219 Giá trị khách hàng cảm nhận giả định khái niệm đơn hướng , có biến quan sát sử dụng để đo giá trị khách hàng cảm nhận Kết phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO = 0.872 (> 0.50), kiểm định Barlett với Sig =0.000, Eigenvalue =1.962, hệ số Cronbach’s alpha = 0.8328, phương sai trích = 79,683% , toàn hệ số tải nhân tố > 0.5 đảm bảo yêu cầu kiểm định thành phần thích hợp (Xem bảng 3) Sè 134/2019 Từ kết phân tích nhân tố cho phép kết luận, thang đo biểu thị giá trị khách hàng cảm nhận 31 thang đo biến thành phần tạo giá trị khách hàng cảm nhận đạt giá trị hội tụ, hay nói cách khác biến quan sát đại diện cho thành phần nghiên cứu cần phải đo * Phân tích tương quan Phân tích ma trận tương quan cho biến độc lập biến phụ thuộc tiến hành cho kết quả: tất hệ số tương quan tuyệt đối biến dao động từ 0.313 đến 0.596 nghĩa không vượt hệ số điều kiện 0.85 Điều đó, cho phép dẫn đến kết luận: (1) giá trị phân biệt mơ hình đạt được, thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm thành phần nghiên cứu khác nhau: (2) biến độc lập với với biến phụ thuộc có mối quan hệ đáng kể mức độ khác nhau, để nâng cao trị số biến phụ thuộc coi nhẹ bỏ qua biến độc lập chúng có mức độ quan hệ tương quan khác với biến phụ thuộc * Phân tích CFA Kết phân tích CFA thành phần với 31 biến quan sát tính AMOS cho thấy MH2 có X2 = 1169,595 với 416 bậc tự do,giá trị p= 0.000; CMIN/df = 1,659 (0.90); RMSEA = 0.063 (