ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN tìm hiểu chiến lược sản phẩm của công ty apple

Ngày 10/08/2011, Apple đã trở thành một công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng giá trị 342 tỷ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD.Trước sự thành công của công ty Apple thì việc nghiên cứu đ

Bộ Công Thương

Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

1 Giới thiệu Apple……… 5

2 Quá trình thiết kế chiến lược sản phẩm.……… 6

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài của Apple……… 6

2.1.1 Môi trường vĩ mô……… 6

2.1.2 Môi trường vi mô (môi trường đặc thù hay môi trường ngành)………… 10

2.1.3 Môi trường kinh doanh quốc tế ……… 11

2.2 Phân tích môi trường bên trong……… 13

2.2.1 Nguồn nhân lực……….13

2.2.2 Nguồn tài chính……… 13

2.2.3 Kỹ thuật công nghệ………13

2.2.4 Hình ảnh, thương hiệu……… 14

2.2.5 Văn hoá công ty……….14

2.3 Xác định các mục tiêu của chiến lược sản phẩm……….15

2.4 Hình thành cấp chiến lược sản phẩm………16

2.4.1 Chiến lược cấp công ty……… 16

2.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh……….18

2.5 Thực hiện chiếc lược sản phẩm……….22

2.6 Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện chiến lược sản phẩm………….28

3 Nội dung chiến lược sản phẩm của Apple……… 29

3.1 Chiến lược thiết lập chủng loại ……….29

3.2 Chiến lược hạn chế chủng loại ……….34

3.3 Chiến lược biến đổi chủng loại: ………37

3.4 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm………39

3.4.1 Chiến lược hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm Apple.………….39

3.4.2 Gia tăng độ bền và thời gian sử dụng……… 42

3.4.3 Thay đổi về kiểu dáng, màu sắc sản phẩm của Apple………43

3.4.4 Thay đổi các vật liệu chế tạo, thay đổi chất liệu bao bì………46

3.5 Chiến lược về bao bì - nhãn mác………47

3.5.1 Chiến lược bao bì………47

3.5.2 Chiến lược nhãn mác Quả táo apple……… 48

3.6 Chiến lược sản phẩm mới……… 49

4 Câu hỏi củng cố kiến thức………51

Lời Mở Đầu

Hiện nay, các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và

mình Ở mỗi loại hàng hóa, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu của hàng hóa Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng ngày một đadạng và phong phú Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấpdẫn nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của họ.

Đứng trước một môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để cóthể tồn tại và thành công? Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác Bên cạnh đó, phải luôn luôn theo dõi từng cử động của các đối thủ để có được những phản ứng kịp thời Vì vậy, mỗi công ty cần phải định rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khác biệt hóa để tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm

ra những điểm yếu, những thiếu sốt của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh kịpthời Và Apple cũng không nằm ngoài quy luật đó Từ một công ty sang lập bởi hai người: một là Steve Jobs – người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử, hai là Steve Wozniak – một kĩ sư điện tử Ngày 10/08/2011, Apple đã trở thành một công

ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng giá trị 342 tỷ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD.Trước sự thành công của công ty Apple thì việc nghiên cứu để tìm ra những nguyên nhân đi đến thành công trên rất có ý nghĩa đói với một nhà quản trị, đặc biệt là các nhà quản trị Việt Nam, khi mà nước ta đang bước vào quá trình hội nhập toàn cầu hóavới nền kinh tế thế giới và đang đứng trước khả năng cạnh tranh gay gắt của nền kinh

tế thị trường đầy năng động và khốc liệt này Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty Apple, vì vậy nhóm chúng em quyết định chọn “Chiến lược kinh doanh của Apple” cho đề tài tiểu luận của mình

Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Apple:

Tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Mỹ - Apple Inc có trụ sở chính tại Cupertino, California, đồng thời là một tập đoàn nổi tiếng về thiết kế, phát triển và kinh doanh các phần mềm máy tính, các thiết bị điện tử tiêu dùng và các dịch vụ trực tuyến Bên cạnh đó, Apple còn là một trong năm công ty được đánh giá là lớn nhất của ngành công nghệ thông tin Hoa kì, bên cạnh các ông lớn như Amazon, Microsoft, Google và

Facebook Một số các dòng sản phẩm phần cứng của họ phải kể đến bao gồm điện thoại thông minh Iphone, máy nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông minh Apple Watch, tai nghe không dây AirPods, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay Macbook,máy tính cá nhân Mac, máy phát đa phương tiện Apple TV, v.v… Về mảng phần mềm máy tính, không thể không nhắc đến hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS,

watchOS và tvOS, trình duyệt web Safati, trình phát đa phương tiện iTunes, … cùng các ứng dụng chuyên nghiệp như Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode Còn về mảng dịch vụ trực tuyến, một số ví dụ nổi bật như Apple Music, iTunes Store, iOS App Store, iMessage, Mac App Store, Apple Arcade, Apple TV +, và iCloud Ngoài ra, còn có các dịch vụ khác như Apple Pay, Apple Store, Apple Card, Apple Pay Cash,Apple được Steve Jobs, Ronald Wayne,Steve Wozniak thành lập vào tháng 4 năm

1976 với mục đích ban đầu là để phát triển và bán máy tính cá nhân, Apple của

Wozniak, mặc dù Wayne đã bán lại cổ phần của mình trong vòng 12 ngày Nó được hợp nhất thành Apple Computer, Inc., vào tháng 1 năm 1977 Sau đó doanh số bán máy tính của tập đoàn này (bao gồm cả Apple I và Apple II), đã tăng lên một cách nhanh chóng

Vào tháng 8 năm 2018, Apple đã trở thành công ty Hoa Kỳ giao dịch công khai đầu tiên được định giá trên 1 đô la nghìn tỷ và chỉ hai năm sau, vào tháng 8 năm 2020, trở thành công ty đầu tiên trị giá 2 nghìn tỷ đô la Mỹ Apple là công ty công nghệ lớn nhất thế giới theo doanh thu và là một trong những công ty giá trị nhất thế giới, tổng doanh thu hàng năm của Apple trên toàn thế giới đạt 274,5 USD tỷ vào năm 2020 Đây cũng là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ ba thế giới sau SamSung và Huawei Apple sử dụng 147.000 nhân viên toàn thời gian và duy trì 510 cửa hàng bán

lẻ tại 25 quốc gia Tính đến năm 2020 Nó vận hành iTunes Store, là nhà bán lẻ âm nhạc lớn nhất thế giới Cho đến tháng 1 năm 2020, hơn 1,5 tỷ sản phẩm của Apple đang được sử dụng tích cực trên toàn thế giới Công ty cũng có mức độ trung thành vàthương hiệu cao và được xếp hạng là thương hiệu có giá trị nhất thế giới

1.Sứ mệnh của tập đoàn

Sứ mệnh của tập đoàn Apple là “Mang lại những sản phẩm công nghệ tốt nhất và hỗ trợ nó cho học sinh, nhà giáo, người thiết kế, nhà khoa học, kĩ sư, doanh nhân và người tiêu dủng ở 140 quốc gia trên thế giới” Và tuyên bố sứ mệnh này đã góp phần tạo nên bối cảnh kinh doanh của Apple, ảnh hưởng một cách tích cực đến những khả năng mà tập đoàn Apple có thể thực hiện Một ví dụ cụ thể, hiện nay nhiều công ty trên thế giới đang nhận ra rằng thế giới đang thay đổi xu hướng mua sắm của mình,

họ đang dần ưa thích sử dụng Internet để mua sắm hơn, thương mại điện tử đang phát

triển nhanh chóng hơn bao giờ hết; Và Apple chính là cầu nói để người tiêu dùng làm việc đó, họ sản xuất ra nhiều thiết bị công nghệ cao như các dòng điện thoại thông minh, Macbook, v.v, nó giải quyết nhu cầu, mối quan tâm của rất nhiều khách hàng trên thị trường Như vậy, ví dụ trên đã chỉ ra được sứ mệnh, nhiệm vụ của tập đoàn Apple như là một tổ chức sản xuất các thiết bị công nghệ phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia Ngoài ra, Apple không chỉ sản xuất các thiết bị công nghệ mà còn các loại dịch vụ trực tuyến, phần mềm máy tính Một ví dụ như cácdịch vụ trực tuyến Apple Music, iTunes Store, iOS App Store, iMessage, Mac App Store, Apple Arcade, Apple TV +, và iCloud hoặc các ứng dụng như Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode Như vậy, trên thực tế, khách hàng mục tiêu của họ là tất cả mọi người, ở mọi độ tuổi, giới tính, là những người có nhu cầu sử dụng công nghệ và các phần mềm, dịch vụ trực tuyến Cũng vì lẽ đó, Apple luôn thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau Tuyên bố sứ mệnh của công ty tập trung vào các sản phẩm máy tính ảnh hưởng không nhỏ đến tầm nhìn của công ty một phần quan trọng trong việc định hướng các chiến lược Marketing hoặc là chiến lược 4P của Apple.

2 Quá trình thiết kế chiến lược sản phẩm

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài của Apple

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Để xây dựng và triển khai chiến lược, một mô hình rất quan trọng mà doanh nghiệp cần sử dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), các yếu tốvăn hóa – xã hội (S) và công nghệ (T).Môi trường chính trị - pháp luật (P)Nghiên cứumôi trường chính trị - pháp luật trước khi đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào như một phần thiết yếu trong việc hoạch định

Marketing Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế để bảo vệquyền lợi của mình và người tiêu dùng của họ Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm” Điển hình là vụ kiện ròng rã suốt 7 năm giữa Apple và Samsung, năm 2011, Apple đã bắt đầu khởi kiện Samsung và đến ngày 27/6/2018, Lucy Koh, thẩm phán tại tòa án quận Bắc California cho biết hai ông lớn công nghệ đã đi đến thỏa thuận cuối cùng Tuy nhiên các điều khoản của thỏa thuận không được tiết lộ

Việc chính phủ của một quốc gia có những chính sách ủng hộ, khuyến khích cũng là một trong những điều kiện thuận lợi giúp Apple xâm nhập thị trường quốc gia đó Lấymột ví dụ, chính phủ Ấn Độ đang khởi động 1 chương trình nhằm tăng cường khả năng xuất khẩu sản phẩm điện tử được các hãng công nghệ nước ngoài sản xuất trong nước Apple cũng tham gia vào kế hoạch này bằng cách mở rộng sản xuất iPad tại Ấn

Độ Cụ thể hơn, năm ngoái thủ tướng Ấn Độ Narendra Modi đã khởi động PLI -

Chương trình khuyến khích các công ty nước ngoài tăng cường sản xuất nhiều sản phẩm trong nước Chương trình này được chính phủ Ấn Độ cấp ngân sách gần 1 tỷ USD, cho phép các nhà cung cấp và nhà sản xuất được hoàn lại 1 khoản tiền xuất khẩu lớn Trong kế hoạch mới, chính phủ nước ngày sẽ tiếp tục thực hiện vận động nhằm thúc đẩy sản xuất các sản phẩm công nghệ như máy tính, máy tính bảng Được biết, Apple là 1 trong các công ty được Ấn Độ vận động tăng ngân sách lên 2,7 tỷ USD để bù đắp cho việc thiếu hụt trang thiết bị và cơ sở hạ tầng sản xuất.

Nói thêm về môi trường chính trị - pháp luật thì chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư Một quốc gia mà tại đó tình hình chính trị không ổn định chính là nguy cơ, rủi ro mà nhà đầu tư hay doanh nghiệp lo ngại nhất Cuộc bạo loạn ở Mỹ vào năm 2020 là một đơn cử điển hỉnh cho vấn đề này, khi ấy nhiều người dân đã lợi dụng biểu tình để gây bạo loạn, đập phá, cướp bóc nhiều cửa hàng, trong

đó phải kể đến Apple, hàng loạt các thiết bị của họ khi ấy đã bị đánh cắp, gây thiệt hạirất lớn về mặt chi phí

 Môi trường kinh tế (E)

Hiện nay, qua việc phân tích dự báo của các tổ chức và chuyên gia, đại dịch Covid-19chưa chắc có thể được kiểm soát hoàn toàn trong năm 2021, quá trình phục hồi kinh

tế toàn cầu kéo dài, và phụ thuộc nhiều vào “lời giải” từ vaccine, quan hệ thương mại giữa các nền kinh tế lớn…

Theo đánh giá của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), trong năm 2021 tăng trưởng toàn cầu

sẽ đạt khoảng 5,4%, thấp hơn nhiều so với con số 6,5% mà tổ chức này đưa ra vào thời điểm trước khi đại dịch bùng phát vào tháng 1/2020

Mặc dù kinh tế toàn cầu đã thoát đáy kể từ thời điểm “đóng băng” hồi tháng 4 năm ngoái do các lệnh hạn chế đi lại và giãn cách xã hội, nhưng Covid-19 vẫn đang diễn biến phức tạp khiến nhiều nước vẫn thận trọng mở cửa biên giới và hạn chế…

Đại dịch đã làm trầm trọng thêm những rủi ro liên quan đến làn sóng tích lũy nợ toàn cầu kéo dài hàng thập kỷ, đồng thời làm giảm tốc độ tăng trưởng tiềm năng được dự báo từ lâu trong thập kỷ tới WB cho rằng, kinh tế toàn cầu sẽ tăng trưởng khoảng 4%năm 2021, và con số này phụ thuộc vào tiến độ tiêm phòng vaccine Covid-19 trên toàn cầu

 Môi trường văn hóa- xã hội (S)

Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; Những phong tục, tập quán, truyền thống; Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội Tuy nhũng yếu tố này có

sự thay đổi chậm hơn so với những yếu tố khác, nhưng nó lại có ảnh hưởng trên phạm

vi rộng Vậy nên những hiểu biết về văn hóa- xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược ở doanh nghiệp.

- Dân số:

Dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của Apple Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị của Apple trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số bao gồm: độ tuổi, giới tính, mật độ dân số,

+ Độ tuổi: Việt Nam là nước có dân số trẻ với lượng người dùng đồ công nghệ cực cao và các sản phẩm của Apple lại rất bắt mắt, dễ nhận biết, và có giá trị nên nó có thểtrở thành một thước đo trong xã hội tương tự như xe hay trang sức

+ Mật độ dân số: Nơi có mật độ dân số lớn, đông dân cư thường là nơi có khả năng tiêu thụ sản phẩm tốt nhất Chính vì vậy, Apple thường đặt chi nhánh, cửa hàng ở những nơi này

- Thói quen:

Một bộ phận người Nhật vẫn thích gắn bó với điện thoại nắp gập, mặc dù chúng không chứa những ứng dụng phổ biến như trên điện thoại chạy hệ điều hành Android hay iOS

Số liệu từ IDC cho thấy có 27,5 triệu điện thoại thông minh được bán ra tại Nhật vào năm 2015, trong khi đó, con số này đối với điện thoại cơ bản (trong đó có điện thoại nắp gập) chỉ là 6,9 triệu chiếc Nghĩa là, điện thoại kiểu cũ vẫn chiếm 20% thị trường.Đây vẫn là con số không nhỏ đối với một thị trường phát triển như Nhật

Với thói quen tiêu dùng của người Nhật thì thời gian đầu gia nhập thị trường nhật của Apple gặp nhiều khó khăn

Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn

hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:

- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong

marketing như:lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing

- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing

- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

 Môi trường kĩ thuật công nghệ (T)

Một trong những sản phẩm có tốc độ ra sản phẩm mới cực nhanh là điện thoại thông minh (Smartphone) Mỗi năm, mỗi tháng, thậm chí là mỗi tuần đều có sản phẩm mới được ra mắt Chính vị vậy, có thể nói rằng mức độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphone nói riêng rất gay gắt và khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung ra sản phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng Trong khi đó những phiên bản iPhone mới ra mắt gần đây lại có quá ít có sự đổi mới, những đặc điểm ấy chưa nổi bật, ngày càng trở nên khó đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ công nghệ Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên tiến trên thế giới

2.1.2 Môi trường vi mô (môi trường đặc thù hay môi trường ngành)

Khách hàng: khách hàng mục tiêu mà Apple hướng đến là mọi người, mà trong thời

kì công nghiệp 4.0, Internet vạn vật, nhu cầu sử dụng công nghệ ngày càng nhiều Lấymột ví dụ cụ thể, smartphone đang trở thành vật “bất ly thân” trong đời sống thường ngày của người Việt khi có đến gần 50% dân số sở hữu smartphone Cụ thể hơn, theo báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam Adsota, thị trường Việt Nam hiện nay có đến 43,7 triệu người đang sử dụng các thiết bị smartphone trên tổng dân số 97,4 triệu dân, đạt tỷ lệ 44,9% Những con số này cũng giúp Việt Nam lọt vào top 15 thị trường

có số lượng người dùng smartphone cao nhất thế giới, sánh vai cùng nhiều quốc gia phát triển khác như Anh, Nhật Bản, Đức hay đại diện cùng khu vực Đông Nam Á là Indonesia Đứng đầu trong danh sách này là Trung Quốc với 851,2 triệu người sử dụng smartphone tính đến cuối năm 2019, bỏ xa 2 cường quốc còn lại là Ấn Độ

(345,9 triệu người dùng) và Hoa Kỳ (260,2 người dùng) Với dân số đông và thị trường rộng lớn, Trung Quốc được cho là thị trường sẽ tiếp tục giữ vị trí số trong khoảng thời gian dài sắp tới

Về nhà cung cấp:

Apple có rất nhiều nhà cung cấp, trong số đó đa số đến từ Trung Quốc Theo phân tích của Nikkei, trong số 200 nhà cung cấp hàng đầu của Apple vào năm 2020, có 51 nhà cung cấp có trụ sở tại Trung Quốc, bao gồm cả Hong Kong, tăng từ 42 công ty vào năm 2018 Ngay khi chiến tranh thương mại bắt đầu, các nhà cung cấp có trụ sở tại Trung Quốc cũng nhanh chóng giúp Apple tăng cường sản xuất bên ngoài quốc gianày Số lượng nhà cung cấp của Apple tại Việt Nam đã tăng từ 14 vào năm 2018 lên

21 vào năm 2020 Có thể kể đến LuxShare và Goertek - hai đơn vị lắp ráp tai nghe

không dây AirPods từ đầu 2020 Ngoài ra, nhà cung cấp mà Apple lựa chọn luôn được đánh giá dưới các tiêu chuẩn chất lượng cực kì khắt khe.

Đối thủ cạnh tranh: Đối với ngành điện tử, thường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều sản phẩm hàng hoá rất giống nhau về hình thức lẫn công dụng Hay nói cách khác, sản phẩm của công ty này rất giống với sản phẩm của những công ty khác Do vậy, việc gia nhập ngành của những công ty mới là tương đối dễ dàng hay rào cản gia nhập ngành là rất thấp Điều kiện cần cho sự gia nhập ngành là thiết lập được mạng lưới phân phối sản phẩm và có không gian để phục vụ cho việc bán lẻ Do đó, sự cạnhtranh luôn luôn mạnh mẽ và không tồn tại sự khác biệt giữa các sản phẩm, dẫn đến tỷ

lệ lợi nhuận ròng trên doanh thu (profit margin) là tương đối thấp Lấy ví dụ về mảng smartphone, Samsung đang là một trong những đối thủ mà iPhone của Apple phải dè chừng nhất trong thời điểm hiện tại Samsung hiện đang giữ vị trí dẫn đầu thị phần tại Việt Nam năm 2020 nhờ thành quả đến từ dòng Galaxy A và Galaxy M, là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới với 19% thị phần Ngoài ra, Xiaomi của Trung Quốc cũng là một đối thủ mạnh mẽ, nó chiếm 17% thị phần smartphone toàn cầu và

có tốc độ phát triển rất nhanh Không những thế còn có Oppo, vivo và nhiều hãng điện thoại khác, như vậy ta có thể thấy rằng Apple đang đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh và lại chỉ có tốc độ tăng trưởng doanh số chỉ có 1%, nếu như họ không có một sự đột phá, cải tiến về mặt công nghệ, marketing thu hút người tiêu dùng thì chẳng mấy chốc Apple sẽ lại càng tụt lại phía sau trong ngành này

Áp lực từ các sản phẩm thay thế:

Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sảnphẩm trong ngành, thêm vào nữa là yếu tố về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ,… Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế có sẵn Nhiều hãng lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp với nhau Chính

vì thế, áp lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple

- Về điện thoại di động:

- Về hệ điều hành:

- Về máy tính bảng:

2.1.3 Môi trường kinh doanh quốc tế

 GDP của các nước không đồng đều:

Đầu tiên, thông thường, ở những đất nước phát triển, có GDP cao thì việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn so với những nước có GDP thấp Đó là do người dân có thu nhập cao, mức sống tốt thì họ sẵn sàng bỏ ra 1 khoản tiền để mua thiết bị điện tử đắt tiền hơn so với những người có mức sống thấp Lấy một ví dụ cụ thể, ngân hàng Thụy Sĩ UBS đã thống kê số giờ làm việc mỗi người dân ở 71 thành phố trên toàn cầu bỏ ra để

có thể mua được điện thoại Apple dựa trên thu nhập trung bình và giá bán iPhone 6 bản 16 GB ở khu vực đó.

- Trung bình một người New York (Mỹ) chỉ cần làm ba ngày để có thể sắm iPhone đời mới

- Người Zurich (Thụy Sĩ) giàu nhất khi chỉ tốn chưa đến 21 giờ đã có đủ tiền sắm smartphone ăn khách nhất thế giới Người Toronto (Canada) và Tokyo (Nhật) theo sau một chút khi phải dành tương ứng là 37,2 và 40,5 giờ làm

- Trong khi đó, nghiên cứu chỉ ra rằng người Kiev (Ukraine) vất vả nhất vì cần làm

627 giờ, tương đương 78 ngày, mới có thể mua được chiếc điện thoại mơ ước Dân Nairobi (Kenya) và Jakarta (Indonesia) cũng phải làm tới 468 giờ (gần 59 ngày)

- Thống kê của UBS không đề cập đến các thành phố tại Việt Nam GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2014 là 2.028 USD (169 USD/tháng) trong khi giá bán iPhone 6 bản 16 GB chính hãng ở Việt Nam là 760 USD (16,9 triệu đồng) Như vậy, người Việt cần làm việc 4,5 tháng mới có thể sở hữu iPhone

 Hệ thống thuế và mức thuế:

Apple là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới với số lợi nhuận khổng lồ hàng năm Và muốn tối đa hóa lợi nhuận, Apple luôn cố gắng tìm những đất nước có mức thuế thấp để mở rộng chi nhánh Điển hình đó là Ireland

Năm 1991, vì muốn Apple đặt trụ sở hoạt động tại Ireland mà chính phủ nước này đã cho Apple hưởng ưu đãi về thuế với mức thuế suất thấp Sau 25 năm Apple có mặt tạiIreland, Apple đã tạo ra hàng ngàn công ăn, việc làm cho quốc gia này Đến năm

2015 có khoảng 5.000 lao động trong nước làm việc cho Apple Khoảng 1 nghìn côngviệc được lên kế hoạch tuyển cho các trụ sở đặt tại thành phố Cork của Ireland Riêng trong năm 2016, Apple đã mở rộng địa bàn sang thị trấn Athenry, tạo ra khoảng 200 việc làm cho người dân địa phương

Tuy nhiên 31/8/2016 vừa qua, Apple đối mặt với mức phạt 19 tỉ USD tiền thuế Liên minh châu Âu đã kết luận rằng Ireland trao các quyền lợi thuế bất hợp pháp cho Apple, giúp công ty này trả ít thuế hơn hẳn so với các đối thủ qua nhiều năm Ưu đãi này cho phép Apple chỉ trả thuế suất thực tế tương đương 0.005% lợi nhuận tại châu

Âu vào năm 2014, giảm mạnh từ mức 1% vào năm 2003"

 Môi trường khí hậu:

Các thiết bị điện phaỉ phù hợp với khí hậu các nươc đẻ tránh hỏng hóc iPhone (và rất nhiều các loại thiết bị điện tử khác) thường không thể chịu được các môi trường thời tiết khắc nghiệt.không nên sử dụng iPhone trong nhiệt độ dưới 0 độ C hoặc trên 35 độ

C Nhiệt độ quá nóng sẽ khiến pin hết rất nhanh và thậm chí còn khiến iPhone ngừng hoạt động Vì vậy việc tiêu thụ những sản phẩm này ở các nước như Châu Phi hoặc phía Bắc Cực cũng bị hạn chế hơn

2.2 Phân tích môi trường bên trong:

2.2.1 Nguồn nhân lực:

 Yếu tố con người là một trong những yếu tố quan hàng đầu, đầu tư vào conngười là một tất yểu, nó không chỉ ảnh hưởng đến tài sản vô hình mà còn ảnhhưởng đến mọi mặt của doanh nghiệp Với Apple, một phần thành công cóđược nhờ vào sự khởi đầu ấn tượng cộng với một nền văn hóa doanh nghiệp tậptrung vào con người và công nghệ; tối thiểu hóa sự quan liêu và sự quan tâm tớinguồn nhân lực của mình.

 Tổng số lượng nhân viên làm việc cho Apple là 147.000 người Đa phần cácnhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải lànhững người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm Điều nàyđồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ côngnghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thànhviên khác Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinhnghiệm và kiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm "cấptrên và sự phục tùng của cấp dưới” Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qualại giữa nhà quản lý và nhân viên Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêucông ty, trong lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiềuphương thức quản lý hiệu quả khác Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất màbạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống

2.2.2 Nguồn tài chính:

 Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máynghe nhạc , giá trị vốn hoá thị trường của Apple chính thức đạt 2,1 nghìn tỷUSD Giá trị vốn hoá thị trường được hiểu là tổng giá trị thị trường của mộtcông ty, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này trongđiều kiện hiện tại

 Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước Thànhquả này đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay vớikiểu dáng thời trang

2.2.3 Kỹ thuật công nghệ:

Giấy đăng ký quy trình sản xuất, giấy đăng ký bản quyền, tài liệu về kỹ thuật côngnghệ ( những ghi chép trong phòng thí nghiệm, bí quyết kỹ thuật )Từ năm 2005 đếnnay, Apple luôn được đánh giá là công ty sáng tạo và đổi mới hàng đầu thế giới, Giámđốc điều hành hãng Apple, Steve Jobs cho rằng “Đổi mới, luôn đổi mới các sản phẩmtheo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng là bí quyết thành công của Apple" SteveJobs nói: “Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, phải có những bước đột phámới về công nghệ, các sản phẩm mới đưa ra phải đảm bảo cái sau tốt hơn, thuận tiệnhơn cái trước, chương trình phong phú hơn và điều quan trọng hơn nữa là giá cả phảihợp lý, thích hợp với túi tiền của đông đảo khách hàng Để làm được điều này, cácchuyên viên kỹ thuật của Apple hàng ngày luôn phải vắt óc nghiên cứu tìm tòi thì mới

có thể làm được như trên Bởi vậy, bí quyết thành công của Apple là luôn tìm tòi vàđổi mới công nghệ" Kiểu dáng công nghiệp, đăng ký bản quyền sản phẩm, bí quyếtthương hiệu, bản vẽ và biểu đồ kỹ thuật, bản thiết kế, chứng nhận quyền sởhữu Apple được cấp bằng sáng chế thiết kế thanh “Slide to Unlock", văn phòng quản

lý thương hiệu và bằng sáng chế của Mỹ chấp thuận bằng sáng chế có liên quan đếntính năng trượt để mở khóa Nhà sản xuất IPhone, IPad có mô tả rõ đây là “một kiểuthiết kế trang trí cho màn hình hiển thị" hoặc là một phần của giao diện đồ họa ngườidùng" Theo Cnet, “Slide to Unlock” là một tính năng quan trọng trên các thiết bị củaApple Đây là một trong những quân bài chủ lực của hãng này đi kiện các đối thủkhác như Motorola hay Samsung

2.2.4 Hình ảnh, thương hiệu:

 Thương hiệu, nhãn hiệu, logo Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu,nếu xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàntoàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này và sử dụng như phầnvốn góp trong các dự án kinh doanh Ngày nay, một doanh nghiệp chuyênnghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra, nắm bắt cũng như pháttriển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình Cáchđây ít ngày, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố danhsách những thương hiệu giá trị nhất thế giới Lần đầu tiên Apple đứng đầu danhsách này Giá trị thương hiệu của Apple là 263,4 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm.Đúng, Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình

 Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trívững chắc trong tâm trí của khách hàng Khi nhắc đến Apple người ta nghĩngay đến sự sáng tạo, một sản phẩm chất lượng công nghệ cao, “ tạo ra xuhướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu mã đẹp và quan trọng là nóthể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng Trong tất cả những dòng sản phẩm củaApple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết

kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình Apple đãdành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh

“Đó là một trong những câu thần chú của tôi - sự tập trung và tinh đơn giản.Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽ phải làm việc thực sự kiên trì

và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản Nhưng kết quả sẽ rất quý giá,bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!" Steve Jobs phátbiểu trên Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm củamình về một thiết kế đẹp

 Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iTunes, iPhone, iPad, hay AppleWatch Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ

Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc Đâycũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple Hãy đặt mình vào vị trícủa khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truycập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để

từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công chodoanh nghiệp

2.2.5 Văn hoá công ty:

 Apple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng.Nhưng quan trọng hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệpcủa mình ngay cả khi đã trở thành một công ty lớn

 Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trong lòng trung thành vàtheo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác

 Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởngcuộc sống Họ không có nhiều nhà quản lý Hầu hết các nhóm dự án đều khánhỏ Các thành viên đều là các kỹ sư công nghệ Hơn nữa, đa phần các nhàquản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải lànhững người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm Điều nàyđồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ côngnghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thànhviên khác

 Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm vàkiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sựphục tùng của cấp dưới” Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhàquản lý và nhân viên Chính là sự tôn trọng lẫn nhau cùng với những nhóm tậpthể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh là một phần quan trọng làm nên thành côngcủa Apple hôm nay Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đềkhó chịu và sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do đểnghiên cứu và khắc phục lỗi này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin

ý kiến và chấp thuận từ phía nhà quản lý trực tiếp Tại Apple, sự cân bằng giữacuộc sống và công việc luôn được chú trọng “Bạn làm việc chăm chỉ nhưngApple để bạn tận hưởng thời gian của mình theo cách riêng".Từ các chính sáchchăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khoáng trong các ngàynghỉ lễ hàng năm,

 Tất cả các dự án tại Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mụctiêu dài hạn nhưng những kết quả nổi bật thường đến một cách rất cá nhân.TạiApple, các nhà quản lý không tin vào cuộc chơi tính năng" với các sản phẩmcủa hãng Và như thế, Apple tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu cụ thể đặt ra

cho mỗi sản phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để cổ gãngnổi trội hơn họ ở cùng một mức độ nào đó.

 Quan niệm này đã ăn sâu vào văn hóa Apple Các nhân viên không tập trungvào những gì các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân

và cho ra đời các sản phẩm làm đảo lộn thế giới

 Sự nhiệt tình và hăng hái luôn được xem là chìa khóa quan trọng hướng tớithành công Các nhà quản lý Apple luôn tìm kiếm những nhân viên thực sựđam mê và yêu mến công ty, sản phẩm, phong cách và văn hóa của Apple

2.3 Xác định các mục tiêu của chiến lược sản phẩm

· Mục tiêu của Apple: Đứng đầu thị trường Smart Watch

 Mẫu đồng hồ smartwatch hàng đầu được cập nhật phiên bản mới hàng năm, vànăm nay, nó đã được tích hợp thêm nhiều tính năng vô cùng quan trọng

 Trong khi thị trường Smartphone đang là miếng mồi béo bở được nhiều nhà sảnxuất thi nhau giằng xé, thì thị trường smart watch cũng bắt đầu có dấu hiệu của

sự can thiệp sâu rộng của nhiều bên, nhưng cái tên nổi nhất vẫn là AppleWatch

 Theo số liệu thống kê của IDC thì Apple đã bán được 4.7 triệu chiếc đồng hồthông minh trong quý II-2018, đưa thị phần của hãng này lên 17%, trong khi

đó, Xiaomi cũng bám sít sao với tổng số 4.2 triệu chiếc đồng hồ thông minhbán ra, chiếm 15% thị trường smart watch toàn thế giới

 Trong khi đó, một số hãng khác lại cho thấy sự sụt giảm khá nghiêm trọng, đơn

cử như Fitbit, cùng kỳ năm ngoái họ bán được tới 3.4 triệu chiếc đồng hồ thôngminh nhưng năm nay, con số chỉ dừng lại ở 2.7 triệu chiếc Và Huawei đã giảmgần 2 triệu chiếc so với số đồng hồ thông minh bán ra

2.4.Hình thành cấp chiến lược sản phẩm

2.4.1 Chiến lược cấp công ty:

Chiến lược cấp công ty hay còn gọi là chiến lược tổng thể hoặc chiến lược chung nhằm thực hiện các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty Chiến lượctập trung trả lời các câu hỏi: những họat động nào có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển? có thể duy trì các kế hoạch này được bao lâu và chúng thực sự hiệu quả như thế nào?

Theo Fred R.David, phân loại chiến lược cấp công ty thành 14 loại sau: Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa họat động đồng tâm, đa dạng hóa họat động kết nối, đa dạng hóa họat động theo chiều ngang, chiến lược liên doanh, chiến lược thu hẹp họat động, chiến lược cắt bỏ họat động, chiến lược thanh lý, chiến lược tổng hợp

Cụ thể về vài loại chiến lược nêu trên gồm những hoạt động cụ thể như :

- Chiến lược kết hợp về phía trước :

 Áp dụng khi các nhà phân phối hiện tại có chi phí cao, không đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp trong việc phân phối hàng hóa, dịch vụ Hoặc những nhà phân phối này có chất lượng tốt, có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhưng có giới hạn về năng lực

 VD: về apple họ kh cần nhiều nhà phân phối nhỏ lẻ họ chỉ đánh mạnh vãi nhưng nơi phân phối lớn như : FPT , điện máy xanh , cellphoneS ,… hoặc chính apple mở của hàng bán

- Chiến lược phát triển thị trường:

 Chiến lược này có thể gồm các hoạt động nhằm đưa ra các sản phẩm hoặc dịch

vụ ra các môi trường mới, tiếp cận nhiều khách hàng mới.Áp dụng trong trườnghợp khi doanh nghiệp có khả năng mở rộng qui mô sản xuất kết hợp động marketing hiệu quả

 VD: apple sẽ cho khách hàng đặt trước vào một khung giờ hay tung những traile về sản phẩm làm cho khách hàng tò mò.

2.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hay chiến lược kinh doanh hướng đến cách thức công ty sử dụng để cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường, cách thức tổchức định vị thương hiệu trên thị trường đó, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh

Theo Michael Porter có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định Cụ thể mỗi chiến lược được hiểu như sau:

- Chiến lược chi phí thấp:

 Chiến lược chi phí thấp: là một hệ thống các cơ chế, hành động của doanh nghiệp liên hệ mật thiết với nhau nhằm sản xuất hoặc cung ứng hàng hóa và dịch vụ với chi phí thấp hơn so với thị trường, tuy nhiên sản phẩm vẫn đảm bảonhững chức năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc tập trung quản lí và tốigiản hóa các nguồn chi phí đến một mức thấp nhất so với thị trường thì chiến lược này mới thanh công

VD: Chiến lược giá thông minh thu hút người dùng smartphone: Apple cho ra mắt hàng loạt những phiên bản Iphone liên tục có những lỗi phát sinh trên iOS

Tuy nhiên, giá bán Iphone vẫn cứ trên đà tiếp tục tăng mạnh và ngày càng trở nên đắt

đỏ, điều này không khiến người tiêu dùng quay lưng lại với thương hiệu, thậm chí qua

đó, chiến lược giá này còn giúp cho Apple có thêm thật nhiều fan hơn nữa

Vì vậy mà Apple rất biết cách “rút ruột” khi buộc người dùng phải chi nhiều tiền hơn cho một chiếc máy ngày càng đắt đỏ bởi hàng tá phụ kiện đi kèm, ví dụ như giắc chuyển đổi từ Lightning sang 3.5mm

Chiến lược giá bán này khiến khách hàng tin rằng họ đã mua được một “món hời”: iPhone XR rẻ hơn 25% so với iPhone XS Máy có giá khởi điểm 750 USD Tất nhiên nếu so với các mẫu smartphone Android cao cấp của các hãng Trung Quốc thì đây quả là một mức giá quá đắt.

Thế nhưng nếu so với thế giới iPhone ngày càng đắt đỏ, thậm chí giá bán chạm mốc

cả ngàn đô như hiện nay, model iPhone XR chẳng phải là một “món hời” hay sao? Chắc chắn rất nhiều người sẽ đồng quan điểm với người viết về lập luận này

https://adsplus.vn/chien-luoc-gia-cua-apple-danh-bat-moi-doi-thu-tiem-nang/

- Chiến lược khác biệc hóa sản phẩm:

 Chiến lược khác biệt hóa: là chiến lược tạo ra các sản phẩm, dịch vụ độc đáo, mới lạ trong mắt người tiêu dùng, nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và sự quan tâm của người tiêu dùng hơn so với các sản phẩm cùng ngành Chính vì

sự khác biệc này, sản phẩm hoặc dịch vụ của chính công ty đó có thể có giá caohơn mức giá trung bình trên thị trường

VD: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple

Kể từ những năm 1980, thương hiệu Apple đã sử dụng thành công sự chiến lược khác biệt sản phẩm để tách các sản phẩm của mình ra khỏi các sản phẩm của các nhà sản xuất thiết bị điện tử khác Từ các máy tính Macbook đến các máy nghe nhạc iPod, cácthiết bị di động iPhone và iPad, Apple đã sử dụng một chiến lược phân biệt để nhắm mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn trên thị trường

 Thiết kế sản phẩm

Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt Các sản phẩm công nghệ iPod, iPhone, iPad của hãng không hề có những tính năng mới và nổi bật ngay từ những ngày đầu mới ra mắt mà chủ yếu là đến từ thiết kế của sản phẩm Ví dụ như chiếc iPod của Apple không phải chiếc máy nghe nhạc được phát minh ra đầu tiên được yêuthích bởi nó đẹp như một món trang sức cho người sử dụng hay chiếc Ipad với thiết

kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ làm người ta nhớ đến Apple Chiếc đồng hồ Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại cái mà người ta vẫn gọi là đồng hồ để xem giờ như Senko hay Rado hay là trang sức thời trang cao cấp như Longin, Rolex hay Omega

Trong một cuộc phỏng vấn năm 2000 với Tạp chí Fortune, Jobs giải thích về đổi mới

mà Apple mang đến cho khách hàng:

“Đó không có nghĩa là chúng tôi không lắng nghe khách hàng, nhưng thật khó để họ

có thể kể cho bạn những gì họ cần khi họ chưa từng thấy bất kì cái gì giống như thế”

 Khác biệt hóa nhờ sử dụng hệ điều hành chính hãng Apple

(Ảnh: Happy mobile)

Thay vì sử dụng hệ điều hành Window như các hãng máy tính khác, Apple sử dụng

hệ điều hành Mac cho các dòng máy tính cảu họ hệ điều hành này được nhiều người

sử dụng trở thành “fans” bởi sự tao nhã cùng với đó là tính bảo mật cao, dễ sử dụng

và ổn định Điều này cũng được Apple lặp lại ở chiếc điện thoại iPhone, iPad với hệ điều hành iOS Hệ điều hành iOS với RAM dung lượng cao giúp điện thoại và máy tính bảng của Apple chạy mượt hơn so với các đối thủ cạnh tranh dùng Adroid

 Chiến lược giá

Một yếu tố khác trong kế hoạch phân biệt sản phẩm bắt nguồn từ chiến lược định giá của công ty Người đồng sáng lập Apple, Steve Jobs đã tìm cách tạo ra một sản phẩm với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng của nó trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận cao Các sản phẩm Apple giá thấp nhất liên tục rơi vào tầm trung, nhưng kháchhàng sẵn lòng trả giá đó cho chất lượng cao của trải nghiệm người dùng Chiến lược định giá này ngược lại các nhà sản xuất máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động khác khi đưa ra các thiết bị có chi phí thấp hơn

 Hình thức PR sản phẩm có 1-0-2

Thay vì quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm hay chiến lược truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng như những hãng khác thì Apple lại lựa chọn PR sản phẩm đơn giản chỉ với buổi ra mắt sản phẩm và “khoe” với giới truyền thông và các khách hàng của mình sự khác biệt và tính năng vượt trội mà sản phẩm của hãng mang lại Cùng với đó, nhờ có sự trung thành của khách hàng và sự tò mò mỗi khi hãng cho ra mắt sản phẩm mới, các khách hàng và các kênh truyền thông tự nhắc đến Apple mà hãng không hè phải tốn kém chi phí cho hoạt động quảng cáo như các đối thử cạnh

tranh Hơn hết, hình thức marketing lan truyền chính là chìa khóa mang đến thành công cho thương hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả tuyệt vời

 https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-khac-biet-hoa-san-pham/

- Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường:

 Chiến lược tập trung là chiến lược được áp dụng khi một công ty xác định rằng hiệu quả sản phẩm của họ chỉ phát huy tốt nhất khi tập trung vào một phân khúc thị trường duy nhất Chiến lược này đặc biệt hiệu quả đối với các donah nghiệp quy mô nhỏ, hoặc doanh nghiệp mới thành lập, khẳng định tính khả thi trong việc xác định tính khả thi trong một môi trường nhất định Tập trung vào một phân khúc giúp công ty giảm thiểu ngân sách chi tiêu cho quảng cáo và cáccông việc không cần thiết khác, giảm thiểu lãng phí tài nguyên trên nhiều phânkhúc khác

VD: Trong mỗi phân khúc tập hợp các khách hàng có điểm chung Khách hàng được phân chia làm 3 nhóm:

 Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ( mua hàng, chọn nguồn cung cấp sản phẩm)

 Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ

 Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yêu tố quyết định mà họ đặt

ra để mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ

2.5 Thực hiện chiếc lược sản phẩm

Để triển khai thực hiện chiến lược sản phẩm thì APPLE phải tiến hành lập kế hoạchsản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ

Như vậy nội dung kế hoạch bao gồm:

 Phương án sản phẩm.

 Phương án tổ chức: Apple đã tăng cường năng lực sản xuất iPhone tại Ấn Độ

và các công ty lắp ráp AirPod bổ sung một số dây chuyền lắp ráp tại Việt Nam Apple không sản xuất linh kiện, thay vào đó họ sử dụng các nhà sản xuất

từ khắp nơi trên thế giới để cung cấp các bộ phận, nhà sản xuất sẽ truyền vềmột số linh kiện cụ thể

-Mặt khác Apple phụ thuộc lớn vào các đối tác bên ngoài để sản xuất các linh kiện chuỗi cung ứng của Apple phức tạp với nhiều tầng lớp có đến hơn 80 nhà cung cấp ở

43 quốc gia và 6 châu lục sản xuất.

-Các bộ phận khác của một chiếc iPhone đến từ các quốc gia khác nhau trên khắp thếgiới

+Cảm biến gia tốc bộ phận giúp iPhone có thể định vị hướng và chuyển động được sản xuất tại Đức

+máy ảnh và màn hình hiển thị được sản xuất tại Nhật Bản.

+ mặt kính chip wi-fi và âm thanh được sản xuất tại Mỹ

-Tất cả các thành phần trên và cả những khóa chip a14 cuối cùng sẽ được chuyển đến tay hai công ty là Foxconn và pegatron để lắp ráp thành những chiếc iPhone hay iPad.cả hai công ty này đều có trụ sở tại Đài Loan nhưng có các nhà máy tại Trung Quốc.

 Phương án tiêu thụ sản phẩm:

- Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mô tại đó, thậm chí còn đóng cửa cửa hàng điện tử

Apple để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đang xảy ra và họ cần chú ý

-Việc coi trọng sự kiện ra mắt sẽ khiến khách hàng tiềm năng và giới truyền thông

nghiêm túc hơn về tìm hiểu sản phẩm của bạn Doanh số bán hàng cũng sẽ nhờ vậy

mà tăng lên.

 Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm:

-Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quan trọng trước khi ra mắt sản phẩm.

-Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán xôn xao về sảnphẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức Không một ai nói về việc sảnphẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mong đợi những gì sản phẩm cóthể làm

Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ Các nhà báo và blogger đều biết rằng trong suốtlịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cược rằngsản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự Những lời có cánh được viết ra trong giaiđoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc cho ngày chính thức ra mắt sản phẩm

-Apple thường mở các phiên đặt hàng cho các sản phẩm mới Nên họ thường bán hàng

nghìn sản phẩm trong 1 hoặc 2 tuần đầu mới ra mắt Số lượng đặt hàng trước được tính

từ rất lâu trước đó cho đến khi các sản phẩm thực sự được giao, bởi vậy tổng đơn hàngcủa ngày đầu ra mắt là con số khổng lồ

Mọi nhân viên tại cửa hàng bán lẻ của hãng đều được dạy 5 bước này để theo dõi vàtương tác với mọi khách hàng bước vào, là thứ mà họ gọi là “gia vị bí mật của Apple”

Bạn có ngạc nhiên không khi họ cũng gọi quy trình này là quy trình A-P-P-L-E?

Approach - tiếp cận khách hàng nồng nhiệt và cá nhân hoá

Probe - thăm dò một cách lịch sự để hiểu nhu cầu của khách hàng

Present - giới thiệu giải pháp nhanh và chính xác nhất

Listen - lắng nghe và giải quyết bất cứ vấn đề nào của khách hàng

End - kết thúc với một lời mời quay lại lần sau

 Quan tâm đến cảm xúc khách hàng

Cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ giúp xây dựng lòng tin của họ với doanh nghiệp đó tốt hơn, do đó việc kết nối cảm xúc được coi là chìa khóa thành công cho những chiến lược marketing của Apple Có lẽ cũng chính vì điều đó đã giúp cho

những câu chuyện mà Apple đưa đến cho khách hàng có sự lan tỏa và viral rất cao

-Mất 42 năm để Apple đạt mốc giá trị vốn hóa 1 nghìn tỉ USD, nhưng chỉ mất có 2 năm để “Quả táo khuyết” đạt mốc 2 nghìn tỉ Kinh ngạc hơn nữa, toàn bộ giá trị 1

nghìn tỉ USD lần thứ hai của Apple đạt được chỉ trong 21 tuần., Apple đã chính thức trở thành công ty Mỹ đầu tiên đạt mốc vốn hóa 2 ngàn tỉ USD

Đó là một cột mốc quan trọng với nhà sản xuất ra các sản phẩm đình đám như iPhone,máy tính Mac, đồng hồ Apple

Doanh thu quý 1/2021 của Apple đạt 89,6 tỷ USD, tương đương khoảng 1 tỷ USD mỗi ngày

Để triển khai thành công chiến lược sản phẩm Apple đã xây dựng mục tiêu ngắn hạn của Apple là khiến càng nhiều người sử dụng sản phẩm Apple càng tốt, vì mục tiêu chiếm lấy khách hàng khi họ còn nhỏ và khiến họ bị "khoá" trong hệ sinh thái này.

-Ngoài ra với mục đích là phục vụ mọi người và họ sẵn sàng trả tiền để mua Nhữngchiếc iPhone mới luôn là tâm điểm của mọi người khi ra mắt

- Số lượng ip được bán ra : cuối năm 2019, iPhone 11 trở thành điện thoại thông minh bán chạy thứ hai thế giới (với 37,3 triệu máy), sau iPhone XR (với 46,3 triệu máy).

Chất lượng của iphone :Hệ điều hành iOS là 1 vũ khí hủy diệt các sản phẩm khác.

-Hệ điều hành iOS trên iPhone là một nền tảng đóng mượt mà, nơi mà Apple dànhriêng những ưu việt nhất cho "con cưng" của mình Mọi hoạt động trải nghiệm đềuđược tối ưu cho iPhone

-Phần cứng mạnh mẽ :là yếu tố đầu tiên làm rõ sự khác biệt giữa iPhone và với các điện thoại khác ,khiến cho máy luôn hoạt động êm ái, ít bị treo ứng dụng, giảm sức nóng khi hoạt động liên tục và tiết kiệm pin hơn.

-IPhone được thiết kế sản phẩm, phần mềm và marketing tại Mỹ Các nhà sản xuất

và cung ứng bộ phận và linh kiện chính của iPhone gồm có: Toshiba, Samsung, Infineon, Broadcom, Numunyx, Murata, Dialog Semiconductor, Cirrius Logic,

-Tất cả các linh kiện của iPhone được sản xuất bởi những công ty này được vậnchuyển tới Foxconn (Trung Quốc) để lắp ráp thành sản phẩm hoàn chỉnh và sau đó

xuất sang Mỹ và các nước khác trên thế giới.Ngoài ra công ty còn có 147,000 nguồn lao động phủ toàn thế giới.

-Apple đang liên kết với ít nhất 9 nhà sản xuất, lắp ráp và cung cấp linh kiện cho iPhone, gồm Foxconn, Wistron, Pegatron, Goertek,và Samsung.

 Kết quả kinh doanh

CEO Tim Cook đã gọi quý IV/2019 là "quý bùng nổ" khi hầu hết các mảng kinh doanh của Apple đã tăng mạnh trong 3 tháng cuối cùng của năm 2019.

-Hãng công nghệ Mỹ Apple ngày 27/1 công bố kết quả kinh doanh quý 4/2020.Tất cả các dòng sản phẩm của Apple, đặc biệt là điện thoại iPhone, đều "ăn nên làm ra" trong đại dịch, đưa công ty tới quý đầu tiên trong lịch sử đạt doanh thu hơn 100 tỷ USD.

Kết quả kinh doanh rực rỡ của Apple trong quý này càng khiến giới đầu tư tin vào lýthuyết "siêu chu kỳ" - khi người tiêu dùng nâng cấp điện thoại vừa vì sức hút lớn củasản phẩm mới, vừa vì điện thoại cũ đến lúc phải thay thế, dẫn tới sự bùng nổ về doanh

số iPhone 12 mà Apple trình làng cách đây ít lâu chính là một "ứng cử viên" xuất sắccho "siêu chu kỳ", vì mẫu điện thoại này vừa có thiết kế mới vừa được trang bị kết nối5G

-Theo báo cáo tài chính vừa được Apple công bố, doanh thu quý tài chính đầu tiên của 2021 (kết thúc tháng 12/2020) đạt 111,44 tỷ USD, tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái Lợi nhuận của hãng cũng tăng tới 29%, lên 28,8 tỷ USD.

Iphone12 năm nay phát hành muộn hơn, một số mẫu thậm chí còn chưa thể lên kệ trước tháng 11 do đại dịch Tuy nhiên, doanh số smartphone này vẫn tăng trưởng