Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không vietnam airlines (VNA

BỘ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG NHÓM: MỸ DUYÊN LỚP HỌC PHẦN: 2011101075702 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA) Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG NHĨM: MỸ DUYÊN LỚP HỌC PHẦN: 2011101075702 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng khơng Vietnam Airlines (VNA) Trưởng nhóm: Lâm Trịnh Mỹ Duyên ĐT: 0703180321 Email: lamtrinhmyduyen.112@gmail.com Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM:MỸ DUYÊN Thời gian: 19 giờ, thứ 3, ngày tháng 12 năm 2020 Hình thức: trực tuyến/ họp trực tiếp Thành viên có mặt: đủ Thành viên vắng mặt/Lý do: khơng Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Lâm Trịnh Mỹ Duyên Thư ký họp: Phún Tố Quyên Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Họ tên MSSV Số Điện thoại Mức độ hồn thành cơng việc (%) Lâm Trịnh Mỹ Duyên 1821000550 0703180321 100 Phún Tố Quyên 1821003812 0919132532 100 Võ Đan Trinh 1821003900 0708000666 100 Võ Thị Quỳnh Ái 1821003503 0906569882 100 Nguyễn Xuân Uyên 1821003945 0916139673 100 Nguyễn Quách Như Quỳnh 1821003799 0387497643 100 Nguyễn Vi Ngọc Châu 1821003539 0917058483 100 Danh Kim Bình 1821003535 0943932705 100 Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: …21…giờ…00….phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) Phún Tố Quyên Nhóm trưởng (ký ghi họ tên) Lâm Trịnh Mỹ Duyên Ký tên NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… TPHCM, ngày … tháng … năm 2020 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: _Toc58504386GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Ngiên cứu định lượng 1.6 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình đề xuất 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.6.2 Giả thuyết nghiên cứu a Thành phần Phương tiện hữu hình b Độ tin cậy c Khả đáp ứng d Sự thấu hiểu d Sự đảm bảo 1.7 Thang đo thức 1.8 Nghiên cứu thức 1.8.1 Thiết kế bảng câu hỏi 1.8.2 Phương pháp thu thập thơng tin kích cỡ mẫu 1.8.3 Phương pháp phân tích liệu 1.9 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thông tin mẫu: 2.1.1 Giới tính: 2.1.2 Độ tuổi: 2.1.3 Nghề nghiệp: 10 2.1.4 Thu nhập: 11 2.2 Thông tin hành vi: 12 2.2.1 Tần suất: 12 2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 13 2.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tính hữu hình” 14 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự tin cậy” 16 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự đáp ứng” 18 2.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự đảm bảo” 20 2.3.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự thấu hiểu” 22 2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25 2.4.1 Các tiêu chí phân tích EFA 25 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với nhân tố độc lập 26 2.5 Phân tích tương quan hồi quy 34 2.5.1 Tương quan 34 2.5.2 Hồi quy 37 2.6 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines theo đặc điểm nhân học 39 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 46 3.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 46 3.2 Một số đề xuất giải pháp 48 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các biến quan sát đề tài nghiên cứu Bảng 2.1 Giới Tính Bảng 2.2 Độ tuổi Bảng 2.3 Nghề nghiệp Bảng 2.4 Thu Nhập Bảng 2.5 Tần Suất Bảng 2.6 Kết phân tích Reliability Analysis thang đo “Sự hữu hình” Bảng 2.7 Kết phân tích Reliability Analysis thang đo “Sự tin cậy” Bảng 2.8 Kết phân tích Reliability Analysis thang đo “Sự đáp ứng” Bảng 2.9 Kết phân tích Reliability Analysis thang đo “Sự đảm bảo” Bảng 2.10 Kết phân tích Reliability Analysis thang đo “Sự thấu hiểu” Bảng 2.11 Kết phân tích Reliability Analysis sau loại bỏ biến quan sát TH6 thang đo “Sự thấu hiểu” Bảng 2.12: Kiểm định phù hợp phân tích EFA biến quan sát độc lập lần Bảng 2.13: Kết tổng phương sai trích sau xoay nhân tố lần Bảng 2.14: Ma trận nhân tố độc lập lần Bảng 2.15 Kiểm định phù hợp phân tích EFA biến quan sát độc lập lần Bảng 2.16 Kết tổng phương sai trích sau xoay nhân tố lần Bảng 2.17 Bảng phân tích tương quan biến Bảng 2.18 Phân tích kết hồi quy Bảng 2.19 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm giới tính Bảng 2.20 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm tuổi Bảng 2.21 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm nghề nghiệp Bảng 2.22 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lòng ba nhóm thu nhập Bảng 2.17 Bảng phân tích tương quan biến 35 Qua bảng, nhóm nhận thấy: Kiểm định khác biệt nhóm: Tương quan biến X1 với Y có giá trị Sig lớn 0.05 nên biến độc lập X1 khơng có tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Y Tương quan biến X2, X3, X4, X5 với biến Y có giá trị Sig nhỏ 0.05 nên có mối quan hệ tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc hệ số tương quan dương Vì vậy, tương quan tương quan thuận 36 2.5.2 Hồi quy Phân tích hồi quy nhằm đánh giá tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc Bảng 2.18 Phân tích kết hồi quy Nguồn: Kết phân tích liệu nghiên cứu thức SPSS tác giả 37 Tóm tắt kết quả: Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square 0.84 Nghĩa 84% biến thiên biến phụ thuộc Y giải thích nhân tố độc lập Điều cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu mẫu mức 84%, tức biến độc lập giải thích 84% biến thiên biến phụ thuộc y Còn lại 16% ảnh hưởng biến ngồi mơ hình mà nhóm chưa tìm sai số ngẫu nhiên Hệ số DW = 1.616 nằm khoảng từ đến dL = 1.616 có tương quan dương bậc mơ hình Kiểm định giả thuyết độ phù hợp với tổng thể mơ hình, giá trị F=3.754 với sig.=0.003 0.05 nên biến cần loại bỏ khơng có tác động lên biến phụ thuộc Y Các biến cịn lại có giá trị cột Sig < 0.05 chứng tỏ biến độc lập tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Y Theo kết thống kê trên, yếu tố X5 “Sự thấu hiểu” (Beta=|0.219|) có tác động mạnh đến “Sự hài lòng chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách Hãng hàng không VietNam Airlines (VNA)”, VNA nên tập trung nâng cao phát triển biến X5 Hệ số Beta biến X2, X3, X5 âm (X2= -0.058, X3= -0.218, X5=-0.219) tác động nghịch chiều biến phụ thuộc Y Hệ số Beta biến X1, X4 dương (X1= 0.151, X4= 0.099) nên có tác động chiều với biến phụ thuộc Y ➢ Phương trình hồi quy: Y = -0.219X5 + 0.151X1 38 2.6 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines theo đặc điểm nhân học Ta đặt giả thuyết Ho: “Khơng có khác biệt trung bình nhóm phân loại theo biến định tính (mức độ hài lòng).” ❖ Giới tính Bảng 2.19 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm giới tính Bảng kết Group Statistics cho ta thấy rằng: − Có 48 người nam tham gia khảo sát − Có 162 người nữ tham gia khảo sát − Trung bình mức độ hài lịng nam 2.54 − Trung bình mức độ hài lịng nữ 2.23 39 Bảng kết Independent Samples Test cho ta thấy rằng: − Kiểm định Levene’s Test cho thấy Sig có giá trị = 0.002 < 0.05 Suy ta bác bỏ giả thuyết Ho: “Khơng có khác phương sai tổng thể”, hay ta kết luận phương sai tổng thể khác Ta sử dụng kết kiểm định t phần Equal variances not assumed − Kiểm định T-test cho thấy Sig.(2-tailed) có giá trị 0.261 > 0.05 hay lớn mức ý nghĩa α = 0,05 Ta kết luận chưa có khác biệt có ý nghĩa trị trung bình hai nhóm giới tính 40 ❖ Độ tuổi Bảng 2.20 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm tuổi Bảng kết Group Statistics cho ta thấy rằng: − Có 183 người 22 tuổi tham gia khảo sát − Có 27 người từ 23 tuổi trở lên tham gia khảo sát − Trung bình mức độ hài lịng người 22 tuổi 2.28 − Trung bình mức độ hài lòng người từ 23 tuổi trở lên 2.44 Bảng kết Independent Samples Test cho ta thấy rằng: − Kiểm định Levene’s Test cho thấy Sig có giá trị = 0.095 > 0.05 Suy ta chấp nhận giả thuyết Ho: “Khơng có khác phương sai tổng thể”, hay ta kết luận phương sai tổng thể không khác Ta sử dụng kết kiểm định t phần Equal variances assumed − Kiểm định T-test cho thấy Sig.(2-tailed) có giá trị 0.648 > 0.05 hay lớn mức ý nghĩa α = 0,05 Ta kết luận chưa có khác biệt có ý nghĩa trị trung bình hai nhóm tuổi 41 ❖ Nghề nghiệp Bảng 2.21 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm nghề nghiệp Bảng kết Group Statistics cho ta thấy rằng: − Có 189 người học sinh, sinh viên tham gia khảo sát − Có 21 người thuộc nhóm nghề nghiệp khác tham gia khảo sát − Trung bình mức độ hài lòng học sinh, sinh viên 2.31 − Trung bình mức độ hài lịng người thuộc nhóm nghề nghiệp khác 2.29 Bảng kết Independent Samples Test cho ta thấy rằng: − Kiểm định Levene’s Test cho thấy Sig có giá trị = 0.145 > 0.05 Suy ta chấp nhận giả thuyết Ho: “Không có khác phương sai tổng thể”, hay ta kết 42 luận phương sai tổng thể không khác Ta sử dụng kết kiểm định t phần Equal variances assumed − Kiểm định T-test cho thấy Sig.(2-tailed) có giá trị 0.958 > 0.05 hay lớn mức ý nghĩa α = 0,05 Ta kết luận chưa có khác biệt có ý nghĩa trị trung bình hai nhóm nghề nghiệp 43 ❖ Thu nhập Bảng 2.22 Kết kiểm định khác biệt mức độ hài lòng ba nhóm thu nhập 44 − Bảng Descriptives: Nhìn vào cột Mean ta thấy mặt Hài Lòng, nhóm Từ 2,5 đến triệu đồng hài lòng ba nhóm kia, Mean nhóm 2.41, cao Mean ba nhóm còn lại o Bảng kiểm định phương sai đồng Test of Homogeneity of Variances: Có sig.= 0.006 < 0.05 ta bác bỏ giả thuyết Ho: “Khơng có khác phương sai tổng thể”, hay ta kết luận phương sai đánh giá yếu tố “mức độ hài lòng” nhóm thu nhập khác cách có ý nghĩa thống kê Như kết phân tích ANOVA chưa đủ điều kiện để sử dụng tốt − Bảng ANOVA: Với sig = 0.614 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết Ho: “Khơng có khác biệt trị trung bình tổng thể”, hay ta kết luận trung bình đánh giá yếu tố “mức độ hài lòng” nhóm thu nhập chưa có khác cách có ý nghĩa thống kê − Bảng Robust Tests of Equality of Means: Tại sig kiểm định Welch = 0.603 > 0.05, ta kết luận khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ hài lòng nhóm thu nhập khác 45 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập “Phương tiện hữu hình”, “Độ tin cậy”, “Khả đáp ứng”, “Sự thấu hiểu”, “Sự đảm bảo” biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA) Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 210, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát định lượng, định tính làm cơng cụ thu thập liệu Bảng khảo sát phát thông qua Google Form gửi qua phương tiện mạng xã hội, thu 210 bảng hợp lệ, đạt yêu cầu phân tích, xử lý số liệu Sau đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, thang đo đạt yêu cầu, riêng thang đo “Sự thấu hiểu”, biến quan sát TH6 có Cronbach’s Alpha if Item Deleted 0.809, cao 0.800 Theo nguyên tắc kiểm định biến cần loại TH6 để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha Do vậy, xét mặt nội dung TH6 “Khách hàng phục vụ nhu cầu ăn uống máy bay” có trùng lặp với biến TH4 “Nhân viên tận tình phục vụ nhu cầu phát sinh thêm khách hàng” nên biến TH6 bị loại bỏ để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA rút với hệ số quan trọng đạt tiêu chí đánh KMO > 0.5, giá trị p-value kiểm định Barlett < 0.05, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0.5 Tuy nhiên, biến DB2 “Khách hàng VNA ln cảm thấy an tồn q trình sử dụng dịch vụ”, TC4 “Các thơng tin chương trình khuyến VNA cơng khai ln cập nhật đầy đủ, liên tục”, TH2 “Có nhiều loại vé với giá trị khác để khách hàng lựa chọn phù hợp với nhu cầu thu nhập”, 46 giá trị tương ứng với nhân tố nên nhóm định loại bỏ biến Kiểm tra tính tương quan nhân tố nhân tố tương quan thuận với tổng thể (sig < 0.05) Kết chạy hồi quy yếu tố gồm nhóm nhân tố X5 “Sự thấu hiểu” (Beta=|0.219|) có tác động mạnh đến “Sự hài lòng chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách Hãng hàng không VietNam Airlines (VNA)” Hệ số Beta biến X2, X3, X5 âm (X2= 0.058, X3= -0.218, X5=-0.219) tác động nghịch chiều biến phụ thuộc Y Hệ số Beta biến X1, X4 dương (X1= 0.151, X4= 0.099) nên có tác động chiều với biến phụ thuộc Y Phương trình hồi quy: Y = -0.219X5 + 0.151X1 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines theo đặc điểm nhân học ta có kết quả: • Có 48 người nam tham gia khảo sát • Có 162 người nữ tham gia khảo sát • Trung bình mức độ hài lịng nam 2.54 • Trung bình mức độ hài lịng nữ 2.23 • Có 183 người 22 tuổi tham gia khảo sát • Có 27 người từ 23 tuổi trở lên tham gia khảo sát • Trung bình mức độ hài lịng người 22 tuổi 2.28 • Trung bình mức độ hài lòng người từ 23 tuổi trở lên 2.44 47 • Có 189 người học sinh, sinh viên tham gia khảo sát • Có 21 người thuộc nhóm nghề nghiệp khác tham gia khảo sát • Trung bình mức độ hài lịng học sinh, sinh viên 2.31 • Trung bình mức độ hài lịng người thuộc nhóm nghề nghiệp khác 2.29 Kết cho thấy chưa có khác biệt có ý nghĩa trị trung bình nhóm giới tính, chưa có khác biệt có ý nghĩa trị trung bình hai nhóm tuổi, chưa có khác biệt có ý nghĩa trị trung bình hai nhóm nghề nghiệp, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ hài lòng nhóm thu nhập khác 3.2 Một số đề xuất giải pháp Sau thực đề tài nghiên cứu, nhóm nhận thấy nhân tố “Phương tiện hữu hình”, “Độ tin cậy”, “Khả đáp ứng”, “Sự thấu hiểu”, “Sự đảm bảo” ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA) Chính vậy, hãng hàng khơng Vietnam Airlines (VNA) cần phải quan tâm cải thiện yếu tố nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Thơng qua phân tích hồi quy, “Sự thấu hiểu” tác động mạnh đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA), đó, để đạt mục tiêu cải thiện mức độ hài lòng khách hàng, hãng cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố Một số giải pháp mà nhóm đề cho Vietnam Airlines nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách là: 48 • Tăng thêm số lượng chuyến bay, cung cấp cho khách hàng nhiều khung bay khác để khách hàng dễ dàng xếp thời gian nhiều lựa chọn • Mở thêm nhiều loại vé với nhiều giá khác nhau, giúp hãng mở rộng tập khách hàng với mức thu nhập nhu cầu khác • Bổ sung đào tạo đội ngũ nhân viên chun nghiệp, ln có mặt giải đáp thắc mắc đáp ứng yêu cầu khách hàng cách nhanh chóng Tiếp viên phục vụ tận tình khách hàng suốt chuyến bay • Cung cấp thêm nhiều dịch vụ tăng thêm cho khách hàng như: đưa đón tận nhà đến sân bay, dịch vụ xe lăn cho người bệnh, người hỗ trợ cho khách hàng khiếm thính, khiếm thị,… • Đa dạng phong phú hóa thực đơn chuyến bay, cung cấp bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm thực phẩm, nước uống phục vụ chuyến bay 49 ... Vietnam Airlines (VNA) ” xuất phát từ nhu cầu cần thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines. .. không Vietnam Airlines (VNA) 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sau sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines. .. hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA) Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA) Đưa giải pháp nhằm nâng