thiết kế và đánh giá chất lượng quản trị một thương hiệu

MỤC LỤC I MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Yếu tố pháp lí 2 Yếu tố tự nhiên 3 Công nghệ sản xuất 4 Đối thủ cạnh tranh Thị hiếu người tiêu dùng 12 Yếu tố nguồn lực 14 II MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 15 Tầm nhìn 15 Giá trị cốt lõi 16 Ý tưởng định vị 16 III BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 19 IV BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 19 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 20 Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 22 Quản trị rủi ro 24 V TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 28 Mục tiêu truyền thông 28 Công cụ truyền thông .28 Thông điệp truyền thông 28 Đánh giá hiệu truyền thông: 30 VI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 30 Chiến lược phát triển thương hiệu 30 Định hướng phát triển theo giai đoạn .31 I MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Yếu tố pháp lí Mỗi quốc gia có điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa điều luật cấm hạn chế việc sản xuất kinh doanh mặt hàng thương hiệu doanh nghiệp khơng phát triển mạnh Hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam xây dựng thời gian qua đạt nhiều thành tựu đáng kể, tạo lập sở pháp lí quan trọng cho việc phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Tuy nhiên cần nhận thấy so với yêu cầu, đòi hỏi thách thức phương diện lập pháp bối cảnh quốc tế với không gian pháp lý xác lập hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ nước ta có quy định pháp luật nhãn hiệu hàng hóa cịn tồn nhiều vấn đề Sở hữu trí tuệ nói chung nhãn hiệu hàng hóa nói riêng lĩnh vực phức tạp mẻ Việt Nam Khi chuyển sang kinh tế hàng hóa, nhiều thành phần theo chế trị trường có quản lý nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, văn pháp quy đời: pháp lệnh bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp sau thay văn có hiệu lực pháp lý cao Bộ luật dân năm 1995 Từ có Bộ luật dân vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thu hút quan tâm nghiên cứu nhiều quan, ban ngành, nhà khoa học sở đào tạo Luật, có nhiều hội thảo liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ tổ chức Nhãn hiệu định nghĩa khoản 16 Điều Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 sửa đổi, bổ sung năm 2009, 2019, cụ thể: Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác Việc đầu tư nhiều công sức, tiền bạc để tạo thương hiệu phấn nước lại bị người khác sử dụng, chiếm đoạt đăng ký trước không pháp luật bảo vệ không thực đăng ký quyền.Khi nhãn hiệu pháp luật bảo hộ, chủ sở hữu độc quyền khai thác lợi ích thương mại từ nhãn hiệu thời hạn bảo hộ như:  Gắn nhãn hiệu bảo hộ lên hàng hố, bao bì hàng hố, phương tiện kinh doanh, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch hoạt động kinh doanh; điều tạo niềm tin giúp khách hàng tin tưởng vào thương hiệu mỹ phẩm mà làm  Lưu thơng, chào bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán hàng hoá mang nhãn hiệu bảo hộ;  Tránh khả gây nhầm lẫn Hiện thị trường hàng nhái tồn nhiều gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đặc biệt phấn nước, gây nhiều nguy nghiêm trọng cần đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Yếu tố tự nhiên Việt Nam có khí hậu nóng, ẩm Đất nước nằm vùng nhiệt cận nhiệt đới Vì mà ln có lượng ánh sáng mặt trời lớn phụ nữ châu Á nói chung Việt Nam nói riêng thường lơ việc chống nắng Theo nghiên cứu hãng L’Oréal, da người Á Đơng nhạy cảm với tia UVA UVB nên không hiển thị rõ tác động ánh mặt trời da, dẫn đến tâm lý “chưa bò nên chưa lo làm chuồng” Tuy nhiên,nếu tiếp xúc với ánh nắng thường xuyên, da bạn bị tổn thương, melanin sản xuất nhiều da sậm màu Vì vậy, nhiều người thường bị vấn đề đốm nâu xuất mặt trẻ tuổi Vậy nên, chọn phấn nước, bạn nên ưu tiên chọn sản phẩm mang tính hạn chế tác hại từ gốc tự do, chống viêm chống đốm nâu xuất Ngồi ra, bạn lựa chọn sản phẩm có thành phần vitamin C hay chất ngăn sản sinh melanin để làm trắng sáng da Ánh nắng mặt trời kẻ thù số da làm giảm khả sinh sản collagen làm tăng sắc tố da khiến da lão hóa nhanh Phụ nữ Châu Á thích da trắng, với họ da trắng sáng tiêu chuẩn nét đẹp Khi phụ nữ châu Á gặp câu mà họ mở lời với đối phương thường là: “Ôi, dạo cậu dùng mỹ phẩm à? Da trắng thế? Hết mụn này!” “Cậu mua mỹ phẩm shop đấy, da trắng hẳn lên” Phụ nữ Việt Nam đặc biệt quan tâm đến da không tỳ vết Một da mịn màng, khơng nhìn thấy lỗ chân lông hay đốm nâu Vậy nên sản phẩm trang điểm da đạt yêu cầu phụ nữ Việt Nam là: có khả thẩm thấu nhanh, khơng dính bết, dưỡng trắng lành tính Những nguyên liệu dễ thẩm thấu mà lại an toàn: bùn, nước khoáng, tảo biển hay chiết xuất từ trái cây, hoa Những sản phẩm có chứa nguyên liệu thường phụ nữ lựa chọn nhiều Phấn nước cần chứa nhiều dưỡng chất thẩm thấu nhanh, lành tính, tích hợp chức chống nắng, chống lão hóa, kiềm dầu thường ưa chuộng nhiều Công nghệ sản xuất Hiện nay, Việt Nam đơn vị sản xuất gia công mỹ phẩm theo hình thức ODM, OEM dần hình thành phát triển, riêng Hà Nội, có 70 đơn vị cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất mỹ phẩm Với ưu hiểu biết thị trường nội địa tập tính thói quen người tiêu dùng Việt Nam, công ty gia công mỹ phẩm nước tạo sản phẩm chất lượng, với giá phải đặc biệt phù hợp với da người Việt Nam, bước khẳng định chỗ đứng Mỹ phẩm Việt thị trường Cơng nghệ máy móc, chu trình sản xuất mỹ phẩm đại Công nghệ điều quan trọng với đơn vị sản xuất mỹ phẩm với tầm cỡ lớn Nhà máy sản xuất mỹ phẩm cần đầu tư hàng trăm ngàn USD từ giai đoạn Những phân khu, phòng chức hướng tới đại, đạt tiêu chuẩn C-GMP, tiêu chuẩn điều kiện sản xuất Bộ Y tế Trong quy trình sản xuất, nguyên liệu vào kho lấy mẫu kiểm nghiệm, đảm bảo 100% chuyển sang sản xuất Mỗi phòng đầu tư máy móc gia cơng phục vụ cho việc sản xuất cách tốt Quy trình sản xuất mỹ phẩm khép kín, nghiêm ngặt Quy trình sản xuất mỹ phẩm giám sát với hệ thống chặt chẽ, từ công thức, nguyên liệu đầu vào dây chuyền sản xuất mỹ phẩm đầu sản phẩm Các khâu kiểm tra chuyên sâu với mục đích cuối cho đời thành phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn tuyệt vời Đội ngũ nhân có chun mơn, tận tâm Với lĩnh vực, người nhân tố quan trọng Quy trình sản xuất mỹ phẩm thực tiến hành đội ngũ có chun mơn, trình độ cao ● Hệ thống đội ngũ nghiên cứu phát triển: Đều người dày dặn kinh nghiệm, có kiến thức, trình độ học vấn cao Đặc biệt, tất có nhạy bén với xu hướng đại, nắm bắt nhanh nhạy thông tin nguyên liệu mỹ phẩm ● Hệ thống đội ngũ sản xuất: Là cử nhân, kỹ sư Hóa học có kinh nghiệm nhiều năm nghề Nhân team sản xuất người đáp ứng tiêu chí khắt khe nhất, từ gia cơng, đo đếm nguyên liệu việc đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn ● Hệ thống đội ngũ quản lý chất lượng QA/QC: Có kinh nghiệm QA/QC, nắm bắt kiểm tra kỹ giai đoạn q trình gia cơng, đảm bảo đạt tiêu chuẩn theo yêu cầu Bộ Y tế ● Hệ thống đội ngũ CSKH: Đều chuyên gia tận tâm, lắng nghe, giải đáp thắc mắc tư vấn cách thân thiện, tận tình chuyên nghiệp, am hiểu thị trường thủ tục, giấy tờ pháp lý ● Hệ thống đội ngũ thiết kế bao bì: Có chun mơn kinh nghiệm tư vấn cho nhiều thương hiệu tiếng, đề cao sáng tạo thiết kế bao bì, mẫu mã sản phẩm Ngun liệu thiên nhiên nhập nước ngồi Quy trình sản xuất mỹ phẩm kiểm tra rõ thành phẩm nguyên liệu làm mỹ phẩm Tất nguyên liệu rõ ràng nguồn gốc xuất xứ, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, an toàn cho người sử dụng.Nguyên liệu thông qua khâu kiểm nghiệm đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe Chúng cần đánh giá quan có thẩm quyền giám sát phận chuyên môn Thêm vào đó, nguyên liệu sản xuất mỹ phẩm thiên nhiên an tồn, khơng có chất gây hại, tốt cho sức khỏe người sử dụng, thân thiện với mơi trường Quy trình đạt tiêu chuẩn thực hành tốt mỹ phẩm cGMP Một doanh nghiệp mỹ phẩm cần phải cấp giấy phép sản xuất mỹ phẩm giấy tờ khác như: đăng ký thương hiệu, tem chống hàng giả, công bố sản phẩm,… Để trao giấy chứng nhận “Thực hành tốt sản xuất mỹ phẩm, quy trình sản xuất tính từ giai đoạn đầu bước cuối cùng”, tức từ khâu chuẩn bị nguyên liệu việc đóng gói, bảo quản… Tất bước cần diễn theo quy trình khép kín, đảm bảo tiêu chí an tồn, khơng xuất tượng lạ tồn q trình sản xuất Với hệ thống sản phẩm sản xuất giảm sát, kiểm định chặt chẽ đội ngũ quản lý, quan nhà nước có thẩm quyền Thành phẩm làm kiểm chứng nghiêm ngặt, chặt chẽ độ an toàn, chất lượng vệ sinh Đối thủ cạnh tranh Phấn nước Loreal True Match Silky True Match Silky Cushion L’oreal, sản phẩm sản xuất với công thức Ultra Fresh với hạt phấn siêu mịn, cho da mịn màng, trắng hồng tự nhiên Hiệu che phủ cao, làm mờ khuyết điểm hiệu Sản phẩm cho khả kiềm dầu cực hiệu cho da dầu, nhiều mồ hôi điều kiện môi trường nhiệt đới Hiệu trang điểm nhanh chóng sau lần chạm, cho da trắng hồng mịn màng Ngoài True Match Silky Cushion L’oreal mang mang đến hiệu chống nắng với số SPF33/ PA+++ bảo vệ da tối ưu True Match Silky Cushion L’oreal có khả lưu tone da lâu, độ lì phấn cao Giá thành khoảng 270 nghìn/hộp 14.6g Ưu điểm + Hạt phấn siêu mịn che phủ tốt, lên tone da trắng hồng mịn màng + Kiềm dầu tốt cho da dầu, thân thiện với loại da + Bảo vệ da an toàn Nhược điểm: Chưa có đánh giá OHUI OHUI thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc đứng đầu giới thuộc tập đoàn LG với nhiều dịng mỹ phẩm cao cấp chăm sóc, trang điểm da như: tinh chất vàng, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, kem dưỡng trắng da, kem nền, phấn lót, phấn má hồng, son mơi, kem chống nắng, kẻ mắt, Mỹ phẩm OHUI có mặt nhiều quốc gia giới, chị em phụ nữ ưa chuộng, tin dùng Ngồi dịng mỹ phẩm cho phái nữ OHUI phát triển dịng mỹ phẩm dành cho phái nam với tên gọi mỹ phẩm Ohui For Men Phấn nước Ultimate Cover CC Cushion không làm bao xao xuyến với phiên giới hạn Chất cushion giàu dưỡng, ẩm mướt, tạo độ bóng nhẹ, glowy khỏe khoắn, cất kem dễ tán, tiệp vào da sau 1-2 phút, tự nhiên Độ che phủ che lỗ chân lông, quầng mắt, vết thâm, nốt mụn nhỏ, riêng mụn viêm sưng cần thêm kem che khuyết điểm Độ bền màu tốt, khơng hoạt động nhiều giữ khoảng 4-5 tiếng, sau tiếng màu nhạt dần, không loang lổ Ưu điểm: + Dễ tán đều, cho hiệu ứng tự nhiên, da glowy rạng rỡ + Bao bì đẹp, sang + Chất kem mát, mềm mịn, mỏng nhẹ + Độ che phủ + Độ bám, bền màu tốt Nhược điểm: + Hơi ẩm với da dầu + Ít tơng màu + Giá đắt (1.380.000 đồng) Lancome Ra đời thập niên 30, sau 81 năm, Lancome trở thành thương hiệu tiếng lĩnh vực làm đẹp Pháp Chuyên nước hoa, sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm make-up cao cấp kiểm nghiệm chứng minh hiệu tốt, tính an tồn bảo vệ da phái đẹp Tình u đóa hồng nhà sáng lập Armand Petitjean, đưa thương hiệu Lancome trở thành “đại diện nhan sắc” nước Pháp diện quốc tế Như thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu khác, Mỹ xem thị trường lớn Lancome Tuy nhiên, phát triển nhanh Trung Quốc đại lục, đưa Lancome có chỗ đứng vững thị trường Châu Á Sớm dự đoán nhu cầu tiêu dùng người Châu Á sản phẩm làm trắng, chống lão hóa, bảo vệ da khỏi tia cực tím, đồng thời tiến hành nhiều khảo sát, nghiên cứu da phụ nữ Châu Á thương hiệu mỹ phẩm Lancome nói riêng tập đồn L’Oreal nói chung, có bước thành công thị trường Phấn nước Lancome Blanc Expert Cushion Compact với chất kem lì, độ che phủ tốt khuyết điểm lỗ chân lông to, mụn nhỏ, độ bóng nhẹ, độ bám tốt, giữ da mặt ngày cho dù toát mồ hôi nhiều lớp không xuống màu đáng kể Ưu điểm: + Lớp bóng khỏe tự nhiên + Nhiều màu để lựa chọn + Bám da tốt Nhược điểm: + Che phủ + Giá đắt (1.288.000 đồng) The Face Shop Thương hiệu The Face Shop thành lập Jeong Un-ho, cửa hàng mở vào năm 2003 phố Myeodong Sau hai năm The Face Shop mở cửa hàng thứ 100 Hàn Quốc tập đoàn mỹ phẩm thứ ba Hàn Ngồi The Face Shop cịn có mặt nhiều quốc gia, nhiều khách hàng ưa chuộng Vào năm 2005, The Face Shop trở thành thương hiệu mỹ phẩm ưu tiên gia nhập vào DFS Cũng năm 2005 thương hiệu The Face Shop tiêu thụ số Hàn Quốc, nằm top thương hiệu có doanh thu cao Hàn Quốc Năm 2009, tập đoàn LG Coporation mua lại thương hiệu The Face Shop, trụ sở LG Gwanghwamun Building Hiện The Face Shop có mặt 900 cửa hàng, kinh doanh 22 quốc gia giới Sản phẩm chủ lực là: dưỡng da Chia seed, Magic Cover BB cream, Face It mascara, Arsainte Eco Therapy Vitalist serum set, Flebote Lifting serum dòng phấn nước tiếng không Phấn nước CC Cushion Intense Cover có bao bì sang trọng, mặt hộp phủ lớp mica suốt có in logo Bên gồm gương, phấn, miếng mềm, dễ điều khiển, không hút nhiều kem nên không lo hao Kem có độ lỏng vừa, tán lên da nhanh tiệp, mỏng nhẹ, khơng có cảm giác dày hay nặng mặt Độ che phủ cao, quầng thâm mắt, thâm mụn, tàn nhang che da tự nhiên mà khơng có cảm giác dày hay nặng Ưu điểm: + Độ che phủ cao + Độ bền màu cao + Lớp mềm mịn, tự nhiên Nhược điểm: + Độ kiềm dầu thấp + Tông màu chưa đa dạng Innisfree Long Wear Cushion Cushion Nabee "The ever-lasting beauty" công thức phù hợp với da phái nữ Việt nên trọng vào việc che phủ khuyết điểm khả kiềm dầu cao (vì nhóm chưa chốt ý nghĩa sản phẩm nên e để lại phần này) 3.4 Khách hàng mục tiêu - Độ tuổi: 18 - 35 - Giới tính: nữ phần nhỏ target nam - Sở thích: làm đẹp, trang điểm, quan tâm sản phẩm cushion với nhiều công dụng phù hợp với da - Hành vi: thường online, lướt web tìm kiếm thơng tin mỹ phẩm trang mạng xã hội, trang mua sắm điện tử Facebook, Instagram, Shopee, Tiki, Lazada, - Profile tiềm năng: Các Profile target đại lý mỹ phẩm, chủ sở hữu công ty phân phối mỹ phẩm, Profile nghệ sỹ tiếng có PR mỹ phẩm III BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU IV BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Một hãng mỹ phẩm có sản phẩm tốt, bỏ tiền xây dựng thị trường, xây dựng lòng tin khách hàng Khi thấy sản phẩm hãng bán tốt, thương nhân khác bắt đầu sang nước láng giềng đặt làm sản phẩm tương tự, thiết kế bao bì giống, sai chữ mà nhìn qua khơng nhận được, chí cịn có người làm giống hệt hãng bán với giá rẻ Hãy thử tưởng tượng xem thương hiệu lớn bỏ bao công sức, thời gian, tiền bạc để thiết kế mẫu sản phẩm mới, sau lại bị chép y chang bán kiếm lời Điều thật bất cơng phi lý Chưa kể đến, sản phẩm mỹ phẩm giả có chất lượng cịn trực tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng uy tín thương hiệu Vì vậy, việc bảo vệ thương hiệu vấn đề quan trọng trình xây dựng phát triể thương hiệu doanh nghiệp Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu – xác nhận quyền sở hữu tài sản doanh nghiệp Với nhiều chi phí bỏ để xây dựng thương hiệu mạnh cộng với khoản lợi nhuận phong phú thương hiệu mạnh mang lại cần phải xác định Nabee tài sản tài sản lớn Để xác nhận quyền sở hữu thương hiệu Nabee, cần đăng ký bảo hộ thương hiệu để tránh hành vi vi phạm quyền sở hữu thương hiệu Nabee đăng ký bảo hộ nhãn hiệu xác lập quyền pháp luật bảo hộ bị xâm phạm yếu tố thương hiệu Nabee Nabee thuộc nhóm đối tượng quyền sở hữu cơng nghiệp, thiết kế, sáng chế, bí mật kinh doanh, có tên thương mại, nhãn hiệu riêng dẫn địa lý  Mục đích việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu khẳng định đẳng cấp Nabee, nâng cao vị doanh nghiệp sở hữu thị trường Nabee tiếp cận thị trường dễ dàng sâu rộng chủng loại hàng Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu bảo vệ quyền lợi hợp pháp, đáng cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Nabee Trong suốt khoảng thời gian văn bảo hộ có hiệu lực, Nabee thương hiệu độc quyền Mọi vấn đề liên quan phải thông qua doanh nghiệp sở hữu, không bị xem xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ bị xử lý theo quy định pháp luật hành Mặt khác, Nabee bảo vệ pháp luật tự tin việc quảng bá thương hiệu với người tiêu dùng, để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng thương hiệu uy tín dù bước đầu thương hiệu lạ Khi thương hiệu đăng ký, khơng phải lo sợ có sử dụng trùng lặp với đối thủ khác thị trường hay không Điều thể cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp Đồng thời, Nabee thương hiệu phát triển nước, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu bảo hộ lợi ích quốc gia Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thu hút nguồn lao động khuyến khích đầu tư nước nước Thương hiệu bảo vệ pháp luật tạo niềm tin vững cho đối tác việc định đầu tư vào Nabee Từ đem lại lợi ích đáng kể cho Nabee cải tiến kỹ thuật công nghệ khẳng định uy tín lĩnh vực kinh doanh, đưa sản phẩm phấn nước Nabee lên tầm cao  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam Để Nabee có vị trí mong muốn tâm trí khách hàng, trước hết cần bảo vể phát triển thương hiệu Nabee từ xuất thị trường nước Năm 2005, kỳ họp thứ 8, Quốc hội khóa XI đưa khung pháp luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi vào tháng 5/2009 Luật Sở hữu trí tuệ gồm phần, 18 chương, 222 điều:  Phần I: Những quy định chung (điều – 22)  Phần II: Quyền tác giả quyền liên quan (điều 13 – 57)  Phần III: Quyền sở hữu công nghiệp (điều 58 – 156)  Phần IV: Quyền giống trồng (điều 157 – 197)  Phần V: Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (điều 198 – 219)  Phần VI: Điều khoản thi hành (điều 220 – 222) Hiện theo quy định Luật Sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi, bổ sung 2009 quy trình đăng ký nhãn hiệu Việt Nam áp dụng theo nguyên tắc sau:  Nguyên tắc nộp đơn (điều 90)  Nguyên tắc ưu tiên (điều 91) Đây xem nguyên tắc quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nói chung Các nguyên tắc đặt áp dụng triệt để trường hợp có nhiều đơn đăng ký cho nhãn hiệu có nhiều tương đồng Mà theo lẽ nhãn hiệu đăng ký tuyệt đối không tồn yếu tố gây nhầm lẫn với nhãn hiệu bảo hộ trước Lúc nguyên tắc phát huy hết giá trị Khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, cần tìm hiểu quy định chung liên quan đến thương hiệu đề cập đến Luật Sở hữu trí tuệ:  Căn phát sinh, xác lập quyền sở hữu trí tuệ (điều 6)  Điều kiện chung nhãn hiệu bảo hộ (điều 72)  Dấu hiệu không bảo hộ danh nghĩa nhãn hiệu (điều 73)  Khả phân biệt nhãn hiệu (điều 74)  Quyền đăng ký nhãn hiệu (điều 87) Ngoài ra, cần quan tâm đến số điều ước quốc tế đa phương liên quan đến thương hiệu mà Việt Nam tham gia:  Công ước Paris quyền sở hữu công nghiệp (1983)  Hệ thống Madrid  Hiệp định khía cạnh liên quan đến thương mại quyền SHTT – Hiệp định TRIPS  Một số quy định ngành luật khác:  Luật Đầu tư (2005)  Luật Kinh doanh (2005)  Luật Cạnh tranh (2005) Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Khi đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp hoàn toàn độc quyền sử dụng thương hiệu Hiểu theo cách khác doanh nghiệp pháp luật đảm bảo tất quyền lợi liên quan đến việc khai thác thương hiệu Khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tăng khả phân biệt thương hiệu doanh nghiệp với đối thủ khác Đó lý quan trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ngoài ngăn chặn cá nhân, tổ chức đạo nhái thương hiệu để trục lợi, đăng ký bảo hộ thương hiệu độc quyền tăng giá trị thương mại quảng bá thương hiệu Chúng ta tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho thương hiệu Nabee Bước 1: Chuẩn bị đăng ký - Thiết kế nhãn hiệu: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì sản phẩm, tem nhãn, ấn phẩm, vật phẩm mang yếu tố thương hiệu (card, túi, bình nước) - Tra cứu nhãn hiệu: Việc tra cứu thơng tin nhãn hiệu để bên ủy quyền nộp đơn tiến hành doanh nghiệp tự tra cứu qua nguồn công báo, đăng bạ quốc gia quốc tế, tên miền tra cứu http://www.noip.gov.vn cho nhãn hiệu đăng ký trực tiếp Việt Nam http://ipdl.wipo.int cho nhãn hiệu đăng ký vào Việt Nam theo Thỏa ước Marid Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới cơng bố Đối với thương hiệu Nabee, doanh nghiệp sở hữu lựa chọn để bên ủy quyền nộp đơn tiến hành tra cứu - Chuẩn bị hồ sơ: Doanh nghiệp sở hữu cung cấp cho bên ủy quyền giấy tờ sau:  Tờ khai yêu cầu giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (theo mẫu quy định, bản)  Mẫu nhãn hiệu (15 bản)  Tài liệu xác lập quyền kinh doanh hợp pháp (1 bản)  Giấy ủy quyền nộp đơn (1 bản)  Tài liệu xác nhận xuất xứ (1 bản)  Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn (1 bản) Bước 2: Tiến hành đăng ký - Nộp hồ sơ - Theo dõi tiến trình xử lý đơn đăng ký: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam tiếp nhận xử lý hồ sơ đăng ký nhãn hiệu (thẩm định hình thức thẩm định nội dung đơn đăng ký nhãn hiệu - Thẩm định hình thức đơn đăng ký nhãn hiệu:  Thời hạn thẩm định hình thức đơn đăng ký nhãn hiệu 01 tháng kể từ ngày nộp đơn  Cục Sở hữu trí tuệ xem xét đơn có đủ điều kiện hình thức, mẫu nhãn, chủ sở hữu đơn, quyền nộp đơn, phân nhóm…  Khi đơn đăng ký doanh nghiệp đáp ứng điều kiện, Cục Sở hữu trí tuệ thông báo chấp nhận đơn hợp lệ cho đăng công bố đơn  Thời hạn công bố đơn đăng ký nhãn hiệu 02 tháng kể từ ngày có Thơng báo chấp nhận đơn hợp lệ Nội dung công bố đơn đăng ký nhãn hiệu thông tin liên quan đến đơn hợp lệ ghi thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, mẫu nhãn hiệu danh mục sản phẩm phấn nước kèm theo - Thẩm định nội dung đơn đăng ký nhãn hiệu:  Thời hạn thẩm định nội dung đơn đăng ký nhãn hiệu 09 tháng kể từ ngày công bố đơn  Khi đơn đăng ký nhãn hiệu đáp ứng đủ điều kiện, Cục Sở hữu trí tuệ Thơng báo dự định cấp văn cho nhãn hiệu mà doanh nghiệp đăng ký  Thông báo dự định cấp văn bảo hộ nhãn hiệu nộp lệ phí cấp Bước 3: Nhãn hiệu cấp văn bảo hộ  Doanh nghiệp tiến hành nộp lệ phí cấp cho bên ủy quyền Bên ủy quyền lấy văn bảo hộ nhãn hiệu giao lại cho doanh nghiệp  Thời hạn cấp văn 02 – 03 tháng kể từ ngày nộp lệ phí cấp văn Bước 4: Sau đăng ký bảo hộ: Sau đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp kiểm tra, giám sát xâm phạm nhãn hiệu bảo hộ Quản trị rủi ro 3.1 Xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu Phân tích rủi ro Phân tích khả xuất Phân tích thời điểm xuất Mức độ tác động rủi ro rủi ro rủi ro Thường xuyên Ngay Nghiêm trọng Hay xảy Rất gần Quan trọng Đôi Sắp xảy Vừa phải Hiếm Rất lâu Không đáng kể  Ước lượng phân hạng rủi ro = Risk Probability * Time Frame * Risk Impack Bảng ước lượng phân hạng rủi ro Các tình xâm phạm Khả Thời Mức độ Ước thương hiệu điềm tác động lượng xuất xuất rủi phân rủi rủi ro hạng rủi ro ro ro Các hành vi xuyên tạc, nói xấu 6*6*6 = hàng hóa, dịch vụ doanh 6 216 nghiệp Các hành vi cạnh tranh không 6 4*6*6 = lành mạnh: quảng cáo cạnh tranh 144 cố ý nhắm đến hiểu nhầm cho người tiêu dùng đối thủ, phá hoại trang web… Sự xuất hàng giả, hàng 4*2*8 = nhái 64 Các hành vi xâm phạm sở hữu 1 1*1*8 = trí tuệ: sử dụng trái phép sáng chế Điểm bán tương tự giống 2 2*1*2 = hệt - Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu  Doanh nghiệp sở hữu cần tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ sản phẩm phấn nước, thương hiệu Nabee doanh nghiệp sở hữu, tạo thân thiện với khách hàng, để trực tiếp nghe ý kiến từ khách hàng Có ý kiến phản ánh chân thực trạng Nabee có ý kiến sai lệch tác động bên (các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp; hành vi cạnh tranh không lành mạnh: quảng cáo cạnh tranh, cố ý nhắm đến hiểu nhầm cho người tiêu dùng đối thủ, phá hoại trang web…) làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, hình tượng Nabee tâm trí khách hàng Doanh nghiệp sở hữu cần biết kịp thời có biện pháp ứng phó, định vị lại ví trí thương hiệu Nabee tâm trí khách hàng  Rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái  Tạo tên thương hiệu khó trùng lặp (Nabee), slogan ngắn gọn không phần độc đáo (The ever – lasting beauty)  Với kiểu dáng đặc trưng (hình trịn) bao bì sản phẩm phấn nước Nabee có cá biệt cao: tone màu chủ đạo màu đen, viền hộp tone chữ màu vàng kim, thiết kế font mảnh tạo sang trọng mềm mại Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính bắt mắt thu hút người tiêu dùng tạo thích thú hi vọng giá trị cá nhân tiêu dùng  Doanh nghiệp sở hữu chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì sản phẩm phấn nước tem chống hàng giả in chìm tên thương hiệu  Thường xuyên đổi bao bì sản phẩm cách thể thương hiệu bao bì Nabee Dưới góc độ bảo vệ thương hiệu, đổi làm cho hàng giả khó nắm bắt theo kịp  Doanh nghiệp sở hữu thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Trong thực tế, xâm phạm thương hiệu thường tiến hành cách cố ý, chí có quy mô, chiến lược cụ thể, áp dụng biện pháp này, thơng tin nhanh chóng đến với doanh nghiệp sở hữu Tuy nhiên, lúc lúc, kịp thời Vì vậy, doanh nghiệp sở hữu cần phải chuẩn bị biện pháp khác đề phòng để bảo vệ thương hiệu Nabee Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ sản phẩm phấn nước Nabee Mạng lưới hệ thống nhà phân phối, điểm bán cung cấp cho doanh nghiệp sở hữu thông tin phản hồi hàng giả, hàng nhái hành vi xâm phạm thương hiệu Đồng thời, họ cịn cung cấp thơng tin từ phía khách hàng chất lượng sản phẩm phấn nước, khơng hài lịng cung cấp sản phẩm, q trình sử dụng sản phẩm dịch dụ sau bán  Phong cách bày trí cửa hàng Nabee mang nét đặc trưng riêng thương hiệu với màu chủ đạo đen vàng kim, với sang trọng mà sản phẩm phấn nước Nabee đem lại Ngồi ra, điểm nhấn vơ quan trọng, để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng, khác biệt hoàn toàn so với điểm bán tương tự giống hệt tận tình từ nhân viên, từ doanh nghiệp  Đẩy mạnh công tác truyền thông thông qua ưu đãi, khuyến mãi, ấn phẩm, vật phẩm mang thương hiệu Nabee Đồng thời nâng cao nhận thức đội ngũ nhân viên tầm quan trọng việc bảo vệ thương hiệu Nabee 3.2 Sa sút thương hiệu Sau thời gian, dù tiếp cận với thị trường tiềm thu hút quan tâm từ đông đảo khách hàng, thương hiệu Nabee khơng cịn lạ Các vấn đề sa sút thương hiệu phát sinh Vì vậy, doanh nghiệp cần có biện pháp chống sa sút thương hiệu - Các biện pháp chống sa sút thương hiệu  Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm: Ngày nay, trình độ khoa học kỹ thuật tiên tiến, phát triển nhanh, hàng hóa sở sản xuất có khác khơng đáng kể tiêu chất lượng Việc nâng cao chất lượng sản phẩm vô quan trọng, thể vượt trội sản phẩm phấn nước Nabee hẳn so với sản phẩm loại Đổi bao bì sản phẩm cách thể thương hiệu bao bì sản phẩm Nabee biện pháp chống sa sút thương hiệu Thường xuyên đổi tạo hấp dẫn khách hàng, làm tươi thương hiệu Nabee  Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh nghiệp): Văn hóa doanh nghiệp động lực, tảng để phát triển thương hiệu dựa nhân viên Nabee tạo hội tố cho nhân viên, đối sử tôn trọng, công với nhân viên để phát triển bình đẳng, xây dựng trì mơi trường làm việc thân thiện, cởi mở an toàn Nhân viên nhận thức tác phong làm việc nghiêm túc thái độ làm việc nhiệt tình tâm huyết  Tăng cường truyền thơng thương hiệu nội cam kết thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội giúp nhân viên cảm nhận giá trị Nabee, mà khách hàng muốn cảm nhận vậy, họ truyền đạt cho khách hàng, thực lời hứa thương hiệu khách hàng 3.3 Tranh chấp thương hiệu  Khái niệm: Tranh chấp thương hiệu xung đột, mâu thuẫn quyền lợi bên liên quan đến thương hiệu sở hữu khai thác Tranh chấp thương hiệu có nguồn gốc chủ yếu từ xâm phạm thương hiệu, ứng xử thiếu viện dẫn pháp lý thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến có mâu thuẫn quyền lợi  Tranh chấp thương hiệu xảy với đồng thời nhiều bên  Tranh chấp diễn liên kết  Trong trình xử lý tranh chấp thương hiệu, đơi phát sinh tình tranh chấp - Hình thức nội dung tranh chấp thương hiệu Xét hình thức, có:  Tranh chấp song phương tranh chấp xảy với hai bên; tranh chấp đa phương tranh chấp xảy đồng thời với nhiều bên có liên quan  Tranh chấp đơn lẻ (đơn yếu tố) tranh chấp liên quan đến yếu tố tên thương hiệu, kiểu dáng công nghiệp sáng chế…; tranh chấp đa yếu tố tranh chấp xảy đồng thời với nhiều yếu tố lúc Xét nội dung tranh chấp, là:  Tranh chấp quyền sở hữu sử dụng nhãn hiệu  Tranh chấp sáng chế, giải pháp hữu ích  Tranh chấp kiểu dáng công nghiệm nguồn gốc xuất xứ sản phẩm  Tranh chấp quyền nhân thân quyền sở hữu quyền tác giả  Tranh chấp khai thác phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu  Tranh chấp định giá tài sản thương hiệu - Xử lý tranh chấp thương hiệu  Nguyên tắc xử lý tranh chấp thương hiệu:  Các bên có lợi tơn trọng lẫn  Bảo vệ tối đa lợi ích thương hiệu doanh nghiệp  Thương lượng tối ưu, kiện tụng không mong muốn  Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu  Tận dụng khai thác tối đa từ cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương hiệu  Nỗ lực theo đuổi đến hợp tác với quan liên quan để giải tranh chấp - Hoạt động phân tích tình xâm phạm cần tập trung vào nội dung:  Xác định cụ thể hành vi xâm phạm  Xác định mức độ xâm phạm hành vi Xác định quy mô xâm phạm thiệt hại thực tế ước tính chủ sở hữu thương hiệu bên liên quan đến thương hiệu - Trình tự ưu tiên xử lý xâm phạm tranh chấp thương hiệu:  Chứng minh tính hợp pháp yếu tố thương hiệu liên quan  Tập hợp chứng hành vi xâm phạm thương hiệu  Cảnh báo, thương lượng  Huy động nhờ trợ giúp can thiệp quan chức  Kiện tụng thấy cần thiết  V TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU Mục tiêu truyền thơng Là công ty đem đến sản phẩm đến cho thị trường, nhiệm vụ truyền thơng đưa tên tuổi thương hiệu phấn nước “Nabee” đến với công chúng, giúp người biết đến thương hiệu cách rộng rãi Đẩy mạnh quảng bá sản phẩm chủ chốt mà thương hiệu đem tới sản phẩm phấn nước Đưa hay tốt sản phẩm cho khách hàng để khách hàng cảm thấy tin tưởng muốn mua sản phẩm Đưa suy nghĩ mặt hàng mỹ phẩm nguồn gốc Việt Nam có chất lượng tốt, giá thành hợp lý vào tư tưởng người tiêu dùng hàng mỹ phẩm nước nước ngồi Dần dần thay đổi thói quen sử dụng thương hiệu mỹ phẩm khác 3CE, Gucci, người tiêu dùng Công cụ truyền thông Truyền thông offline + Thông qua bốt bán hàng, quảng cáo, băng rơn hiệu đặt ngồi đường, trung tâm mua sắm hay đông người qua lại + Những buổi diễu hành quảng bá sản phẩm đường Truyền thông online: + Thuê quảng cáo trang mạng xã hội, báo đài Facebook, Youtube, quảng cáo TV, + Lập fanpage hình thành cộng đồng người dùng sản phẩm thương hiệu Nabee Thông điệp truyền thông Content: Nâng niu nét đẹp việt Video: Idol sử dụng sản phẩm Mục tiêu khách hàng: nữ Việt Nam độ tuổi từ 16- 30 chủ yếu nhóm khách hàng có thu nhập thấp hay phải ngồi tiếp xúc với khói bụi ánh nắng mặt trời nhiều Quan tâm đến tập khách hàng mục tiêu: Những mà vấn đề tập khách hàng gặp phải giá thành tiện lợi thời gian Giải pháp cho vấn đề chúng tơi gói lại vào sản phẩm phấn nước Nabee Trước tiên nguyên liệu từ thiên nhiên, phù hợp với da thời tiết Việt Nam Vì có nguyên liệu từ thiên nhiên nên lành cho da có giá thành khơng q cao Thời gian sử dụng dài kem in nên tiết kiệm thời gian makeup quỹ thời gian lớp khách hàng Truyền thơng từ khách hàng cũ: - Tạo thi có Slogan Sản phẩm - Feedback nhận quà, voucher - Chế độ khuyến cho người giới thiệu - Tạo đội ngũ hỗ trợ dịch vụ, CSKH sau khách hàng mua sản phẩm - Đưa bước, cách sử dụng sản phẩm phù hợp Khác biệt so với sản phẩm loại khác: Chủ yếu phấn nước có mặt thị trường mỹ phẩm có xuất xứ từ Hàn Quốc cịn nước ngồi có giá thành cao gấp nhiều lần khó tiếp cận đến với người tiêu dùng Việt đặc biệt lớp khách hàng nêu Vậy nên sản phẩm có khả cạnh tranh từ Hàn Quốc Những sản phẩm từ Hàn Quốc có ưu điểm rẻ lên tone da đẹp có nhược điểm lớn sản phẩm nhập chưa phân phối Việt Nam có nhiều thành phần hóa nên khơng thích hợp với da Việt Nam dễ gây kích ứng, dễ trơi, nhiều mồ gây bết với khí hậu nóng ẩm khơng tích hợp kem chống nắng dẫn đến gây sạm da Hoạt động truyền thông offline: Tạo bootcamp test sản phẩm trường đại học có nhiều nữ sinh: Đại học Thương Mại, Đại học Ngoại Thương, Đại học Sư phạm,… Tạo buổi training, truyền thông nội cho nhân viên bán hàng Hoạt động truyền thông online: Hoạt động Pr: contact với hot social platforms, beauty blogger trải nghiệm Pr sản phẩm cảm nhận thực tế khơng mang tính bán hàng Đánh giá hiệu truyền thông: Thông qua liệu thu thập từ: - Số lượng người tham gia mini game (GA) - Số feedback - Số lượng số điện thoại khách hàng cũ điền web mua hàng khách hàng mua sản phẩm - Số tương tác sản phẩm phần cmt KOL, beauty vlogger, - Dựa khảo sát khách hàng truy cập vào trang web mua hàng - Dựa số lượng số điện thoại email để lại bootcamp - Doanh số bán hàng - Dựa lượt tương tác hashtag tên thương hiệu mạng xã hội - Số lượng truy cập fanpage, web,… - Số lượng khách hàng VI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Chiến lược phát triển thương hiệu 1.1 Hoạch định chiến lược Phát triển thương hiệu Nabee hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua việc gia tăng gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm phấn nước mang thương hiệu Nabee đồng thời mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu phấn nước Nabee 1.2 Năng lực thực Việc cần làm xác định nhóm khách hàng hướng đến cho mục đích kinh doanh Đối với sản phầm phấn nước Nabee, nhóm đối tượng hướng đến phụ nữ Việt Nam từ 18-40 tuổi, người thường xuyên cần sử dụng công cụ mỹ phẩm nhất, nhiên người phụ nữ độ tuổi hay người nam giới sử dụng sản phẩm phấn nước Định vị thương hiệu thời điểm thương hiệu mới, muốn phát triển thương hiệu cần có lộ trình kế hoạch cụ thể, chi tiết, theo giai đoạn phát triển, đốt cháy giai đoạn, xét mục tiêu đơn giản, có khả thực để phù hợp với nguồn lực nhỏ hạn chế 1.3 Rủi ro thực - Nguồn lực không đủ để thực kế hoạch, đạt mục tiêu theo thời hạn định - Hiệu chiến dịch, chiến lược khơng hiệu Ví dụ: khách hàng khơng biết đến thương hiệu, khách hàng khơng hài lịng sản phẩm, Hướng giải quyết: Cần hoạch định rõ ràng phân bổ nguồn lực, tính tốn lên kế hoạch chi tiết, phù hợp đồng thời có phương án dự trù cho rủi ro xảy trình thực kế hoạch phát triển thương hiệu Định hướng phát triển theo giai đoạn Dựa mục tiêu chiến lược thương hiệu để xây dựng kế hoạch phát triển cho sản phẩm qua giai đoạn nhằm đáp ứng yêu cầu đạt mực tiêu đề cụ thể Là công ty startup mảng mỹ phẩm, Nabee đặt mục tiêu cho với khoảng thời gian định sau:  Giai đoạn 1: Với phát triển công nghệ thương mại điển tử nay, thời gian Nabee thực chiến lược phát triển thương hiệu trọng truyền thông kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm phấn nước, mục tiêu khiến cho khách hàng biết đến thương hiệu phấn nước Nabee đồng thời xây dựng lòng tin khách hàng sản phẩm, dựa định vị thương hiệu sản phẩm an tồn, phù hợp với khí hậu da phụ nữ Việt Nam từ nâng cao nhận thức khách hàng thương hiệu  Giai đoạn 2: Trong giai đoạn này, chiến lược mở rộng thương hiệu ưu tiên với phương hướng bao trùm thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác có liên quan đến mảng mỹ phẩm son, phấn phủ, mascara, Đẩy mạnh truyền thông sản phẩm nhiên không phụ thuộc mà kết hợp với hoạt động khuyến mãi, tri ân dịp đặc biệt dành cho phái nữ 20/10, 8/3 để thu hút quan tâm đối tượng khách hàng  Giai đoạn 3: Giai đoạn thương hiệu có vị thị trường, trọng vào việc mở rộng hệ thống cửa hàng toàn quốc, tập trung thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, đồng thời trang trí, thiết kế nội thất cửa hàng đồng với nhận diện thương hiệu, khiến cho khách hàng dễ dàng tìm thấy Bên cạnh phát triển, hồn thiện hệ thống trang web thương hiệu cách chuyên nghiệp Mục tiêu phát triển thời gian có độ bao phủ rộng khắp mật độ cửa hàng trí bật, nhân viên tận tình trang web uy tín, chun nghiệp, từ nâng cao cảm nhận khách hàng đến với thương hiệu  Giai đoạn 4: Sau nắm giữ vị thị trường nước, bên cạnh việc tiếp tục phát triển, đổi thương hiệu nhằm tạo mẻ cho trải nghiệm khách hàng, Nabee bắt đầu tiến hành nghiên cứu thị trường nước đưa chiến lược phát triển sản phẩm thâm nhập thị trường này, tập trung vào thị trường khu vực địa lý, có điểm chung khí hậu, đặc điểm da thói quen sử dụng mỹ phẩm Lào, Cam-pu-chia, Thái Lan, Tuy nhiên giai đoạn trọng hoạt động kinh doanh nước, việc phát triển sản phẩm cho khách hàng nội địa việc phát triển thương hiệu vươn bên diễn đồng thời ... độc quyền tăng giá trị thương mại quảng bá thương hiệu Chúng ta tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho thương hiệu Nabee Bước 1: Chuẩn bị đăng ký - Thiết kế nhãn hiệu: tên thương hiệu, logo, slogan,... thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội giúp nhân viên cảm nhận giá trị Nabee, mà khách hàng muốn cảm nhận vậy, họ truyền đạt cho khách hàng, thực lời hứa thương hiệu. .. thương hiệu  Tranh chấp định giá tài sản thương hiệu - Xử lý tranh chấp thương hiệu  Nguyên tắc xử lý tranh chấp thương hiệu:  Các bên có lợi tơn trọng lẫn  Bảo vệ tối đa lợi ích thương hiệu