Slide Nguyên lý Marketing – Chương 4 Hành vi mua của khách hàng – Lê Thị Hải Hà

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Những nhân tố thuộc nhóm văn hóa:  Nhánh văn hóa: là các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức chung như nơi cư trú, dân t[r]

CHƯƠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Nội dung chương Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua người tiêu dùng Thị trường tổ chức và hành vi mua khách hàng là tổ chức TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD  Khái quát thị trường NTD  Hành vi mua NTD  Các nhân tố ảnh hưởng tới HVNTD  Quá trình định mua NTD THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.1 Khái quát thị trường NTD  Người tiêu dùng  Gồm các cá nhân, hộ gia đình nhóm người;  Mua sắm SP/DV nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;  Không sử dụng sản phẩm đã mua vào mục đích bán lại  Thị trường người tiêu dùng  Bao gồm NTD có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân  Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn, nhu cầu và mong muốn đa dạng và luôn thay đổi THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.2 Hành vi mua NTD  Khái niệm hành vi NTD  Là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.2 Hành vi mua NTD  Mô hình hành vi mua NTD Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến - Kinh tế - KHKT - Văn hóa - Chính trị/Luật pháp - Cạnh tranh “Hộp đen ý thức” NTD Các đặc tính NTD Quá trình định mua NTD Phản ứng đáp lại NTD - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn Khối lượng mua THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.2 Hành vi mua NTD  Mô hình hành vi mua NTD Các nhân tố kích thích:  Marketing: tác động vào NTD có chủ đích; DN có thể kiểm soát  Môi trường: Dn không thể kiểm soát “Hộp đen ý thức”:  Các đặc tính ntd: KH tiếp nhận và xử lý thông tin theo cách riêng họ  Quá trình định mua ntd: hoạt động mkt giai đoạn định hài lòng & thỏa mãn khách hàng Phản ứng đáp lại ntd:  Là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động ntd tiếp cận với các kích thích -> Có thể quan sát Người làm marketing phải hiểu gì xảy “hộp đen” ý thức NTD tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Xã hội Cá nhân - Giai tầng XH - Tuổi & vòng - Nhóm tham đời khảo - Nghề nghiệp - Gia đình - ĐK kinh tế - Vai trò và địa vị - Lối sống xã hội - Nhân cách - Lối sống - Cá tính & nhận thức Tâm lý - Động - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin - Thái độ TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Hãy mô tả quá trình mua sản phẩm thực tế anh/chị? Tại anh/chị định mua sản phẩm đó? THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Văn hóa: ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi ntd - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa 10 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Văn hóa: ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi ntd 11 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Văn hóa: ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi ntd 12 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Văn hóa: ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi ntd 13 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Những nhân tố thuộc nhóm văn hóa:  Nhánh văn hóa: là các nhóm xã hội quy chiếu theo các tiêu thức chung nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,…  Hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa mình và khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi họ  Biến đổi văn hóa: ảnh hưởng văn hóa khác và bắt nguồn từ nội doanh nghiệp 14 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Một số nguyên tắc chung nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa hoạt động marketing:  Là nội dung không thể thiếu việc xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược định vị và marketing mix  Người làm marketing phải cố gắng học theo văn hóa đối tác, khách hàng mục tiêu kinh doanh thị trường thuộc văn hóa khác  Cần cập nhập biến đổi văn hóa thị trường mục tiêu 15 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố mang tính chất xã hội: Xã hội Là nhân tố gắn liền với hành vi người tiêu dùng - Giai tầng XH - Nhóm tham khảo - Gia đình Người làm marketing không thể hiểu hành vi NTD tách họ khỏi cộng đồng xã hội họ - Vai trò và địa vị xã hội 16 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố mang tính chất xã hội:  Giai tầng xã hội: Là nhóm tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo đẳng cấp/thứ bậc và đặc trưng quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống các thành viên  Nhóm tham khảo: Là nhóm xã hội mà cá nhân xem xét, tham khảo hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi mình Nhóm sơ cấp Nhóm thứ cấp Nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay 17 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố mang tính chất xã hội:  Gia đình: là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ định (hôn nhân, huyết thống nuôi dưỡng) xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều hệ chung sống Gia đình hạt nhân Gia đình phi truyền thống Ảnh hưởng: trực tiếp và mạnh mẽ tới nhân cách, quan điểm, thái độ,…của người -> a/h đến qđ mua tại/tương lai ntd 18 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố mang tính chất xã hội:  Vai trò: gồm hoạt động mà cá nhân phải thực để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia  Địa vị: Mỗi vai trò kèm theo địa vị, phản ánh đánh giá tốt xã hội dành cho nó 19 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố thuộc thân NTD: Cá nhân NTD mua hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến định mua họ TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm - Tuổi tác & vòng đời - Nghề nghiệp - ĐK kinh tế - Lối sống - Nhân cách và tự quan niệm thân 20 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố thuộc thân NTD:  Tuổi tác và vòng đời: hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng lứa tuổi khác là khác  Nghề nghiệp: ảnh hưởng định đến tính chất hàng hoá, dịch vụ chọn  Điều kiện kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm 21 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố thuộc thân NTD:  Lối sống: là toàn cấu trúc hành vi thể qua hành động, quan tâm và quan điểm người môi trường sống  Nhân cách và quan niệm thân (tự tin, thận trọng, khiêm nhường, động, bảo thủ ) 22 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố thuộc tâm lý: Tâm lý Là tác nhân bên người, thúc đẩy kìm hãm hành vi NTD - Động - Nhận thức - Niềm tin - Thái độ 23 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố thuộc tâm lý:  Động cơ: là nhu cầu đã trở nên thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn nó  Nhận thức: là quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh 24 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Những nhân tố thuộc tâm lý:  Sự hiểu biết: là trình độ người sống  Niềm tin: là nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể vật tượng mà người có  Quan điểm: là tập hợp đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính quán già diễn sống người 25 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD Tình huống: Bộ máy vi tính có giá 10 triệu đồng - Trường hợp chưa mua: Bạn tiến hành mua qua bước nào? - Trường hợp đã mua: Kể lại các bước đã mua hàng bạn? 26 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua •Mua là quá trình •Trong bước, NTD phải có định cụ thể xem là bậc thang nhận thức •Năm giai đoạn định mua mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết 27 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 1: Nhận biết nhu cầu Nhu cầu phát sinh nhiều yếu tố: - Bên trong: cảm giác đói, khát… - Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy… ??? cấp độ nhu cầu máy vi tính: - Nhu cầu gì? - Mong muốn nào? - Nhu cầu có khả toán? Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả toán 28 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 2: Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin cá nhân Nguồn thông tin thương mại\ Nguồn thông tin đại chúng Nguồn thông tin kinh nghiệm: → NTD có “bộ sưu tập các nhãn hiệu” sản phẩm đó Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm vào sưu tập nhãn hiệu máy tính bạn? Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để trì chú ý NTD và để nằm sưu tập nhãn hiệu 29 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 2: Tìm kiếm thông tin Nguồn: https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/best-vietnamese-companies-2019 30 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 2: Tìm kiếm thông tin Nguồn: https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/best-vietnamese-companies-2019 31 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 3: Đánh giá các phương án Người làm Marketing cần nắm cách thức mà người mua sử dụng việc đánh giá các nhãn hiệu có khả cạnh tranh với Bạn dựa vào thuộc tính nào để đánh giá các phương án mua máy vi tính? TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm 32 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 3: Đánh giá các phương án Dựa vào số khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm NTD Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính sản phẩm Thứ hai, Với NTD, thuộc tính quan trọng là thuộc tính đáp ứng lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin mình gắn với các nhãn hiệu Bạn dựa vào thuộc tính nào để đánh giá các phương án mua máy vi tính? 33 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 4: Quyết định mua Ý định mua Các cản trở mua Để đến định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng các yếu tố kìm hãm: Thái độ người khác: Gia đình, bạn bè, có thể làm tăng giảm niềm tin Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, giao dịch, toán, dịch vụ sau bán… Quyết định mua Bạn hãy kể lại trường hợp mà bạn đã có ý định mua sau đó lại không mua nữa? 34 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thông qua định mua NTD  Bước 5: Đánh giá sau mua Hài lòng: mua lặp lại có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt sản phẩm Không hài lòng: tuyên truyền xấu sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, chí có thể trả lại sản phẩm… Những đánh giá sau mua NTD là báo thành công chưa thành công các nỗ lực Marketing Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận phàn nàn và khiếu nại khách hàng để nắm bắt mức độ hài lòng khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing mình Sau mua máy tính Điều gì khiến bạn: Không hài lòng? Hài lòng? 35 CÂU HỎI Trong thực tế: Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua? Có thể đảo thứ tự các bước không? Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn mua hàng qua bước nào? Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Năm bước định mua sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua đảo lộn vài bước tiến trình này./ 36 37