ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, thương hiệu đến quyết định mua xe ô tô: ứng dụng mô hình SEM

Đề tài được thực hiện nhằm phân tích mối quan hệ của giá trị cảm nhận, thương hiệu đến quyết định mua ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở dữ liệu được phỏng vấn 201 quan sát là người dân tại thành phố Cần Thơ đã từng mua, sử dụng xe ô tô. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng đỉnh (CFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu: giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua xe ô tô; Thương hiệu cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua xe ô tô; các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận mức độ từ cao đến thấp là giá trị xã hội, giá trị theo giá, giá trị chất lượng, thương hiệu. Bên cạnh đó, Kết quả kiểm định sự khác biệt còn cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua xe ô tô theo số nhân khẩu trong gia đình. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mua bán ô tô tại thành phố Cần Thơ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NGUYỄN VĂN TÁM NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 34 01 01 Tháng 8, năm 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NGUYỄN VĂN TÁM MSHV: M1418026 NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 34 01 01 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN HỮU TÂM Tháng 8, năm 2020 TRANG CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận, thương hiệu đến định mua ô tô người dân thành phố cần thơ”, học viên Nguyễn Văn Tám thực hướng dẫn TS Nguyễn Hữu Tâm Luận văn báo cáo hội đồng chấm luận văn thông qua ngày … tháng … năm 2020 Ủy viên Thư Ký Phản biện Phản biện Cán hướng dẫn Chủ tịch hội đồng i LỜI CẢM TẠ Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Trường Đại học Cần Thơ, tất thầy nói chung q thầy trực tiếp giảng dạy nói riêng giúp đỡ, giảng dạy cung cấp cho đầy đủ kiến thức để hồn thành luận văn Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Hữu Tâm người tận tình hướng dẫn, động viên giúp đỡ tơi nhiều mặt để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tơi xin cảm ơn đến giáo sư, tiến sĩ, nhà nghiên cứu có cơng trình nghiên cứu lĩnh vực nghiên cứu đề tài giúp cho nguồn tư liệu để tơi hồn thành luận văn Trong q trình thực đề tài kiến thức cịn hạn chế thiếu kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận góp ý chân thành từ q thầy để tơi hồn thiện tốt đề tài Xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày … tháng năm 2020 Người thực Nguyễn Văn Tám ii TÓM TẮT Đề tài thực nhằm phân tích mối quan hệ giá trị cảm nhận, thương hiệu đến định mua ô tô người dân thành phố Cần Thơ Nghiên cứu thực sở liệu vấn 201 quan sát người dân thành phố Cần Thơ mua, sử dụng xe ô tô Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng đỉnh (CFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết nghiên cứu: giá trị cảm nhận nhân tố quan trọng ảnh hưởng thuận chiều đến định mua xe ô tô; Thương hiệu nhân tố quan trọng ảnh hưởng thuận chiều đến định mua xe ô tô; nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận mức độ từ cao đến thấp giá trị xã hội, giá trị theo giá, giá trị chất lượng, thương hiệu Bên cạnh đó, Kết kiểm định khác biệt cịn cho thấy có khác biệt định mua xe ô tô theo số nhân gia đình Thơng qua kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh mua bán ô tô thành phố Cần Thơ Từ khóa: định mua xe tơ khánh hàng; giá trị cảm nhận; thương hiệu; mơ hình cấu trúc tuyến tính iii ABSTRACT The present Study was conducted to analyze the relationship of perceived value, brand to people's car buying decision in Can Tho city The study was based on the interviewed 201 observations of people in Can Tho who used to buy or use cars Using quantitative research methods: testing scales with Cronbach's Alpha coefficients, Exploratory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis, Testing research hypotheses by analyzing Structural Equation Modeling Research results: perceived value is the most important factor positively affecting the decision to buy a car; Brand is also an important factor that positively influences the decision to buy a car; The important factors affecting the perceived value from high to low are social value, price value, quality value and Brand In addition, the difference test results also show that there is a difference in the decision to buy a car by the number of people in the family Through the research results, the author proposes a number of useful management implications for automobile trading enterprises in Can Tho City Keywords: consumers’ car purchasing decision; perceived value; Brand; Structural Equation Modeling iv TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn tốt nghiệp trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Với tư cách tác giả luận văn tốt nghiệp này, xin cam kết trích dẫn sử dụng đề tài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng xác Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2020 Người thực Nguyễn Văn Tám v MỤC LỤC Trang TRANG CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG i LỜI CẢM TẠ ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv TRANG CAM KẾT v MỤC LỤC vi DANH MỤC BIỂU BẢNG ix DANH MỤC HÌNH xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian 1.4.2 Phạm vi thời gian 1.4.3 Phạm vi nội dung 1.4.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU 2.1.1 Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô 2.1.2 Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe ô tô vi 2.1.3 Các nghiên cứu định mua xe ô tô 2.1.4 Các nghiên cứu định mua xe ô tô ngoại, xe ô tô sang 2.1.5 Các nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận định mua xe ô tô 2.2 TÓM TẮT CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO 2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 12 2.3.1 Tính kế thừa 12 2.3.2 Tính đề tài nghiên cứu 13 CHƯƠNG 14 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 14 3.1.1 Khái niệm 14 3.1.2 Các lý thuyết định mua hàng 14 3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua 23 3.2 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ 30 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 38 3.3.2 Phương pháp phân tích 38 3.3.3 Quy trình nghiên cứu 44 CHƯƠNG 46 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1.1 Mô tả thông tin chung đáp viên 46 4.1.2 Thực trạng sử dụng ô tô người dân thành phố Cần Thơ 52 4.1.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha 56 4.1.4 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 58 4.1.5 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 63 4.1.6 Phân tích mơ hình SEM để xác định mối quan hệ giá trị cảm nhận, thương hiệu định mua xe ô tô 66 vii 4.1.7 Kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp Bootstrap 69 4.1.8 Kiểm định khác biệt định mua xe ô tô theo đặc điểm cá nhân 70 4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76 CHƯƠNG 81 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81 5.1 KẾT LUẬN 81 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 81 5.2.1 Tăng định mua xe ô tô thông qua giá trị cảm nhận 82 5.2.2 Tăng định mua xe ô tô thông qua thương hiệu 85 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 86 5.3.1 Hạn chế đề tài 86 5.3.2 Hướng nghiên cứu 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 viii Như vậy, từ kết kiểm định khác biệt định mua xe ô tô người dân Cần Thơ theo đặc điểm cá nhân đa số khơng có khác biệt nhóm định mua xe tơ, thấy dù giới tính nào, đội tuổi nào, trình độ học vấn cao hay thấp, làm nghề gì, mức thu nhập khác họ có đánh giá định mua Tuy nhiên, Duy có khác biệt có ý nghĩa mặt thống kê nhóm số lượng nhân gia đình, cụ thể khác biệt nhóm =4 người định mua xe ô tô 4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Từ kết tính tốn số liệu khảo sát 201 người dân sử dụng xe ô tô thành phố Cần Thơ, đối chiếu kết nghiên cứu với giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Tác giả tiến hành thảo luận kết nghiên cứu sau: Giả thuyết H1: Giá trị lắp đặt đại lý phân phối có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận khách hàng Tức vị trí lắp đặt đại lý, mặt rộng rãi, khơng gian trang trí đẹp, sở vật chất đại giá trị cảm nhận khách hàng cao Kết phân tích cho thấy giá trị P-value = 0,107>0,1 (phụ lục 2.4.2), giả thuyết khơng có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 10% Hay nói khác theo liệu phân tích chưa đủ sở để kết luận biến giá trị lắp đặt đại lý phân phối ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài hành vi mua xe ô tô (Shuyuan Xiao Wei He, 2011; Nguyễn Quang Thạch, 2015; Tan Owee Kowang cộng sự, 2018; Nguyễn Quỳnh Như, 2018; Đỗ Thị Hồng Hạnh, 2017) biến đề cặp đến Cụ thể, theo nghiên cứu T Dhanabalan cộng (2018) không đề xuất biến giá trị lắp đặt đại lý phân phối ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tác giả đề xuất giả thuyết để kiểm định mơ hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al., (2006), theo kết thống kê cho thấy biến giá trị lắp đặt đại lý phân phối không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, phù hợp với kết nghiên cứu Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Về mặt thực tế, Môi trường vật lý xã hội địa điểm mua thời gian đợi hàng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng (Burrow, 2008), nhiên ảnh hưởng rõ ràng ngành dịch vụ, sản phẩm có giá trị khơng cao, cịn xe tơ tài sản có giá trị tương đối cao nên vị trí lắp đặt không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận hay định mua khách hàng Khách hàng khơng quan tâm đến vị trí, đến nơi xa để tìm mua xe tơ mà u thích 76 Giả thuyết H2: Giá trị nhân có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận khách hàng Nhân tố thể trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, tận tụy, ân cần nhân viên bán hàng, cán công nhân viên làm việc đại lý phân phối/cửa hàng kinh doanh xe ô tô khách hàng Kết phân tích cho thấy giá trị P-value = 0,663>0,1 (phụ lục 2.4.2), giả thuyết khơng có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 10% Hay nói khác theo liệu phân tích chưa đủ sở để kết luận biến giá trị nhân ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Tác giả đề xuất giả thuyết để kiểm định mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al., (2006), theo kết thống kê cho thấy biến giá trị nhân không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, phù hợp với kết nghiên cứu Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Bên cạnh đó, Theo nghiên cứu T Dhanabalan cộng (2018) không đề xuất biến giá trị nhân ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Mặt khác, Điều phù hợp mặt thực tế, nhân yếu tố quan trọng ngành dịch vụ Tuy nhiên, việc mua tài sản giá trị xe ô tơ khách hàng tìm hiểu tham khảo thơng tin trước nên giá trị nhân không ảnh hưởng đến cảm nhận định ban đầu khách hàng Giả thuyết H3: Giá trị chất lượng có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận khách hàng Theo Sanchez et al (2006) nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, chế độ bảo hành) Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị cảm nhận Hay nói khác giả thuyết H3 chấp nhận nhân tố có trọng số hồi quy chuẩn hóa 0,128 với mức ý nghĩa 10% (Sig.=0,099