CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠKHOA KINH TẾ ---o0o---PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ KIẾN THIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Môn: Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

-o0o -PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ KIẾN THIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Môn: Nghiên cứu Marketing

GVHD: PGS.TS LƯU THANH ĐỨC HẢI

Cần Thơ, ngày… tháng … năm 2017

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Xổ số được ghi nhận lần đầu xuất hiện từ thời Hy Lạp cổ đại và từngbước phát triển mạnh mẽ cùng lịch sử loài người Ở Việt Nam, xổ số đượcphát hành chính thức từ năm 1962 và thị trường xổ số chủ yếu tập trung vàocác sản phẩm xổ số truyền thống với phương châm hướng đến “ích nước, lợinhà” do nhà nước trực tiếp quản lý và kinh doanh Dưới sự quản lý chặc chẽcủa nhà nước, sự hỗ trợ của chính quyền địa phương đã tạo thuận lợi cho cáccông ty xổ số kiến thiết không ngừng phát triển và thu được lợi nhuận cao.Những năm qua, nhiều nghìn tỷ đồng từ nguồn xổ số kiến thiết đã đầu tư thựchiện các công trình phúc lợi về y tế, giáo dục, đường xá mang lại nhiều lợiích thiết thực cho nhân dân Xổ số được tuyên truyền và nhận thức như mộtloại hình giải trí tự nguyện và phục vụ cho những mục đích tốt đẹp, là một sânchơi tài chính lành mạnh rất được nhiều người dân cả nước tham gia nói chung

và thành phố Cần Thơ nói riêng

Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi thì xổ số kiến thiết cũng đang gặpnhiều khó khăn khi cạnh tranh với các hình thức không lành mạnh như tệ nạn

số đề, cờ bạc, cá độ Nhất là khi điện toán Vietlott chính thức ra mắt ngày5/12/2016 đây là đối thủ nặng ký hiện tại của các công ty xổ số kiến thiết.Theo báo cáo từ Vietlott, tính từ ngày 1/1/2017 đến hết ngày 30/6/2017, doanhthu bán vé xổ số có thuế của Vietlott là 1.884 tỷ đồng (đạt 53,07% kế hoạchnăm 2017), nộp ngân sách nhà nước 481,961 tỷ đồng đạt 60% kế hoạch năm

2017 (www.cafef.vn, 2017) Thống kê kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm

2017 của 10 doanh nghiệp kinh doanh xổ số truyền thống có doanh thu lớnnhất cho thấy tổng doanh thu 10 công ty xổ số truyền thống mang về 14.683 tỷđồng doanh thu và gần 2.640 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế; tăng bình quân lầnlượt 3,2% và 0,19% so với cùng kỳ năm trước Tuy nhiên, có 5/10 doanhnghiệp bị giảm lợi nhuận, và 3/10 doanh nghiệp có doanh thu sụt giảm so vớicùng kỳ năm trước Trong đó có Công ty xổ số Kiến thiết Tiền Giang và xổ sốKiến thiết Vĩnh Long bị sụt giảm ở cả chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận.(www.vietnambiz.vn, 2017) Trước tình hình trên ta thấy Vietlott đang trên đàphát triển mạnh làm ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu và lợi nhuận của xổ sốtruyền thống

Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang có dấu hiệu tăng trưởng và pháttriển mạnh Trong đó, Cần Thơ là một trong năm Thành Phố trực thuộc Trungương, Đô thị loại I của Việt Nam, đầu mối giao thông và phát triển của ĐồngBằng sông Cữu Long Cuộc sống của người dân ngày càng cải thiện và thunhập ngày càng tăng cao Vì thế nhu cầu và tâm lý của khách hàng cũng trởnên khó khăn kén chọn hơn Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì khôngnhững rất khó giữ được khách hàng hiện tại, thu hút người mua vé số, mà còn

đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác Từ đó, việclàm khách hàng hài lòng và quan tâm lựa chọn mua vé số truyền thống đã trởthành quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng caochất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.Thực tế kinh doanh cho thấy, khi tham gia vào các thị trường ngoài tỉnh cácCông ty xổ số phải xây dựng cơ chế chính sách phù hợp cho từng giai đoạncủa tình hình thị trường Ngoài yếu tố khách hàng còn rất nhiều các yếu tố ảnhhưởng đến việc mua vé số truyền thống Các cứ vào những vấn đề nêu trên thìviệc thực hiện khảo sát phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua vé số kiến thiết của người dân thành phố Cần Thơ là rất cần thiết, nhằm

tìm ra các nhân tố tác động đến việc mua vé số truyền thống để đề ra các giảipháp nâng cao khả năng canh tranh của các công ty xổ số kiến thiết truyềnthống

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua vé số kiếnthiết của người dân thành phố Cần Thơ Từ đó, đề ra giải pháp tăng khả năngcanh tranh của các công ty xổ số kiến thiết truyền thống

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Thực trạng mua vé số kiến thiết truyền thống do các công ty XSKTMiền Nam phát hành của người dân Q.NK, TPCT hiện nay như thế nào?

Các nhân tố ảnh hưởng đến trong việc quyết định mua vé số của ngườidân thành phố Cần Thơ?

Chiều hướng tác động của các nhân tố trong việc quyết định mua vé sốcủa người dân thành phố Cần Thơ?

Các giải pháp nào cần được chú trọng để gia tăng khả năng chọn muacủa khách hàng đối với vé số truyền thống?

1.4 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Vấn đề nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc

quyết định mua vé số kiến thiết của người dân thành phố Cần Thơ

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu: người đã từng mua vé số truyền thống 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu: thành phố Cần Thơ.

CHƯƠNG 2: LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Tác giả Vũ Trung Dũng (2008), với luận văn “Hoàn thiện cơ chế tàichính các công ty Xổ số kiến thiết Miền Nam” Luận văn thạc sĩ Đại học kinh

tế Thành Phố Hồ Chí Minh Nội dung của đề tài là tập trung nghiên cứu thựctrạng hoạt động xổ số Việt Nam, nhận diện những hạn chế phát sinh do môitrường kinh tế, xã hội đã thay đổi, từ đó hình thành các giải pháp đổi mớinhằm hoàn thiện cơ chế tài chính riêng có của những doanh nghiệp hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực này Trong suốt quá trình nghiên cứu và tiếp cận bàinghiên cứu, luận văn được hoàn thành dựa trên cơ sở sử dụng triệt để phươngpháp duy vật biện chứng, và duy vật lịch sử Bên cạnh đó, còn sử dụng cácphương pháp dự báo, phân tích, so sánh và thống kê các số liệu báo cáo được

sử dụng kết hợp với khảo sát và trải nghiệm thực tế Đóng góp của nghiên cứunày giúp cho các công ty XSKT Miền Nam trong việc quản lý và sử dụng tàisản, vốn nhà nước, và đưa ra nhóm giải pháp nhằm tăng doanh thu, giảm thiểuchi phí và rủi ro thiệt hại đang dần phát sinh trong hoạt động xổ số Khu vựcMiền Nam nói riêng và của Việt Nam nói chung Hạn chế của bài nghiên cứunày chỉ tập trung vào kiểm tra giám sát thực hiện quy chế quản lý tài chính tạicông ty XSKT Khu vực Miền Nam Do đó cần phải có những nghiên cứu vềthị trường, từ đó sẽ có những giải pháp phù hợp hơn nữa so với thực tế

Tác giả Lê Thanh Hoàng Huy (2012),với luận văn nghiên cứu “Phântích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua vé số của người dân Thành phốCần Thơ” Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ Bài nghiên cứu đã sử dụng môhình Tobit trong phần mềm Stata để phân tích các yếu tố tác động đến nhu cầumua vé số Kết quả nghiên cứu cho thấy những khách hàng có độ tuổi càngcao có mức chi tiêu trung bình cho xổ số càng thấp, những người đang sốngvới vợ/chồng có mức chi tiêu cao hơn so với những người khác Trình độ họcvấn và thu nhập của các cá nhân là hai yếu tố quan trọng quyết định đến lượngchi tiêu cho vé số Ngoài ra, mục đích mua vé số nhằm cầu may trúng thưởng

và giúp đỡ những người bán vé số cũng ảnh hưởng lớn đến lượng chi tiêu cho

vé số của người dân

Tác giả Bùi Quang Quý (2013), với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởngđến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết KhánhHòa” Bài nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 người chơi xổ số để xây dựng

và điều chỉnh các thang đo trên cơ sở dựa vào mô hình hành vi dự định (TBP)với một số biến mở rộng và tiến hành đánh giá độ tin cậy của phép đo lườngbằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân

tố khám phá EFA Kết quả phân tích đã chỉ ra được một số biến độc lập có tácđộng lên ý định lựa chọn mua vé số Thông qua các biến độc lập này, tác giả

đã đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình kinh doanh của Công

ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa

Tác giả Nguyễn Phạm Duy (2016), với nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bànThành Phố Cần Thơ” Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát 400 quan sát trên địabàn thành phố Cần Thơ, sử dụng hệ số Cronbach alpha và phương pháp phântích yếu tố khám phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua vé số kiến thiết của cá nhân Kết quả phân tích chỉ ra rằng có 4nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dânthành phố Cần Thơ: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm

lý Trong đó, yếu tố tâm lý có vai trò chủ đạo trong việc quyết định mua vé sốcủa người dân, tâm lý thoải mái, nhu cầu mua hàng càng cao

BẢNG TỔNG HỢP LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Hoàn thiện cơ chế

- Đưa ra nhóm giải pháp nhằmtăng doanh thu, giảm thiểu chiphí và rủi ro thiệt hại đang dầnphát sinh trong hoạt động xổ sốKhu vực Miền Nam nói riêng

và của Việt Nam nói chung

- Trình độ học vấn và thu nhậpcủa các cá nhân là hai yếu tốquan trọng quyết định đếnlượng chi tiêu cho vé số

- Mục đích mua vé số nhằm cầumay trúng thưởng và giúp đỡ

Lê Thanh HoàngHuy

những người bán vé số cũngảnh hưởng lớn đến lượng chitiêu cho vé số của người dân.

ty khu vực phía Nam

- Có tác động lên tâm lý lựachọn mua vé số cùng ngày củacác Công ty xổ số kiến thiếtkhác trong cùng khu vực miềnTrung

Bùi Quang Quý

Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến

quyết định mua vé

số kiến thiết của cá

nhân trên địa bàn

Thành Phố Cần Thơ

- Kết quả phân tích chỉ ra rằng

có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua vé số kiếnthiết của người dân thành phốCần Thơ: yếu tố văn hóa, yếu

tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu

tố tâm lý

- Trong đó, yếu tố tâm lý có vaitrò chủ đạo trong việc quyếtđịnh mua vé số của người dân,tâm lý thoải mái, nhu cầu muahàng càng cao

Nguyễn PhạmDuy

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý thuyết

3.1.1 Lý thuyết về xổ số kiến thiết

3.1.1.1 Khái niệm xổ số

Theo nghị định số 30/2007/NĐ- CP, ngày 01/3/2007 của Chính phủ thì

“ xổ số là các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên” Kinh doanh xổ số là “ hoạt độngkinh doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được tổ chức theonguyên tắc doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thựchiện trả thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng”

Do bài nghiên cứu này nhóm tác giả chỉ tập trung nghiên cứu giới hạnhành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết truyềnthống của người tiêu dùng, nên chúng ta cần tìm hiểu khái niệm của xổ số kiếnthiết truyền thống

Xổ số kiến thiết truyền thống là loại hình xổ số có in sẵn trước giá vé,các chữ số, chữ cái để khách hàng lựa chọn tham gia dự thưởng Số lượng cácchữ số, chữ cái được giới hạn trong phạm vi vé số phát hành và việc xác địnhkết quả trúng thưởng được thực hiện sau thời điểm phát hành vé số

3.1.1.2 Nguyên tắc kinh doanh xổ số

- Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấychứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức kinh doanh

xổ số

- Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch, khách quan,trung thực, bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia

3.1.1.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh xổ số

- Tuân thủ các quy định của Nhà nước về hoạt động kinh doanh xổ số

- Tổ chức kinh doanh theo đúng thể lệ đã công bố với khách hàng

- Thanh toán đầy đủ, kịp thời các giải thưởng cho khách hàng khi trúngthưởng, đảm bảo bí mật về thông tin trúng thưởng và thông tin nhận thưởngtheo yêu cầu của khách hàng trúng thưởng

- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, nghĩa vụ tài chính với nhà nước vàcác quy định của pháp luật trong quá trình hoạt động kinh doanh

3.1.1.4 Trách nhiệm và quyền lợi của người mua vé số

a/ Trách nhiệm: Người tham gia dự thưởng xổ số có trách nhiệm tuânthủ các quy định của Nhà nước về kinh doanh xổ số, thể lệ tham gia do doanhnghiệp kinh doanh xổ số công bố và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối vớiNhà nước hteo quy định của pháp luật

b/ Quyền lợi:

- Được doanh nghiệp kinh doanh xổ số thanh toán đầy đủ giá trị cácgiải thưởng đã trúng thưởng Trường hợp vì nguyên nhân khách quan khôngthể trực tiếp tham gia lĩnh thưởng thì có thể ủy quyền cho người đại diện hợppháp của mình lĩnh thưởng

- Cá nhân là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoàinhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam khi trúng thưởng được phép mua ngoại tệ

và chuyển ngoại tệ ra nước ngoài the quy định về quản lý ngoại hối của Nhànước

- Được quyền yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh xổ số giữ bí mật vềthông tin trúng thưởng và các thông tin nhận thưởng của cá nhân

- Được hưởng các quyền lợi hợp pháp khác theo thể lệ tham gia dựthưởng do doanh nghiệp kinh doanh xổ số công bố

3.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

3.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩmhay dịch vụ

Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kíchthích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tươngtác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi củakhách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về sảnphẩm… đều có thể tác động đến hành vi của khách hàng

3.1.2.2 Đặc điểm của hành vi tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm Tiếntrình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động baogồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêudùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác độngbởi những yếu ố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môitrường ấy

- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhânbiểu lộ trong quá trình ra quyết định trong quá trình mua hàng hóa và dịch vụ.

3.1.2.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câuhỏi: Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ?

- Qua quá trình trả lời câu hỏi đó sẽ giúp doanh nghiệp có thể tìm hiểuđược nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng Từ đó giúp doanh nghiệpcạnh tranh iệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình, đồng thời đáp ứngđúng, nhanh và kịp thời mong muốn của khách hàng

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn tạo điều kiện cho các tổ chức philợi nhuận và các cơ quan, ban ngành của Chính phủ trong công tác bảo vệquyền lợi người tiêu dùng

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

3.1.3.1 Các yếu tố văn hóa gồm ba yếu tố chính: nền văn hóa, nhánhvăn hóa và tầng lớp xã hội (Philip Kotler, 2005)

- Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số nhữnggiá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những địnhchế then chốt khác

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ

hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội chonhững thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trườngquan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặcđiểm của nhánh văn hóa của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích

ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghĩ ngơi giải trí và tham vọng tiến thâncủa người đó Những người làm tiếp thị thường Văn Hóa thiết kế sản phẩm vàcác chương trình tiếp thị theo đúng nhu cầu của chúng (Phillip Kotler, 2005)

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ

sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thốngđẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôinấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trườnghợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phậntương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồmnhững thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (PhilipKotler, 2005) Một số đặc điểm cơ bản của tầng lớp xã hội:

+ Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynhhướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xãhội khác

+ Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theotầng lớp xã hội của họ

+ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một sốbiến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứkhông phải chỉ theo một biến

+ Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sangtầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình Mức độ cơ động nàykhác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xãhội nhất định Những nhà khoa học xã hội đã xác định rằng có bảy tầng lớp xãhội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầnglớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp nhân công, tầng lớp hạ lưulớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành

vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau

3.1.3.2 Các yếu tố xã hội

Gồm ba yếu tố chính: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị

xã hội (Philip Kotler, 2005)

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành

vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi lànhững nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tácđộng qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xómláng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan

trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sốngngười mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ màmột người có được một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ýthức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người muakhông còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vicủa người mua vẫn có thể rất lớn.Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vimua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và

nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâmđến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua

sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rấtnhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

- Vai trò và địa vị xã hội: Trong đời mình, một người tham gia vào rất

nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đótrong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vaitrò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành Mỗi vai trò đềugắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò

và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khảnăng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượngcủa địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

3.1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Gồm năm yếu tố chính: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề

nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân (PhilipKotler, 2005)

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trongnhững năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởngthành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời Thị hiếu củangười ta về quần áo, thức ăn và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách

thức tiêu dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động,giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công

ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia cáccâu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm marketing cố gắng xác định nhữngnhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch

vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình chonhững nhóm nghề nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tínhkhác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoản cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập

có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thờigian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lốisống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra

trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinhđộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa lànhững đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứngtương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thườngđược mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phânloại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếpthị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân 3.1.3.4 Các yếu tố tâm lý:

Gồm bốn yếu tố chính: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu

ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin vàthái độ (Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ nhữngtrạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, mệt mỏi, căng thẳng khó chịu Một sốnhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng tháicăng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay đượcgần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhucầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động

cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người

ta hành động Việc thoản mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thứckhác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật làtác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thịgiác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng talại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng củamình Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thứccho rằng tri thức của một con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lạicủa những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứngđáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết về tri thức dạy chonhững người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sảnphẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng nhữngđộng cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười.Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào

đó Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sựtin tưởng Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm Thái độdiễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảmgiác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một kháchthể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyếtđịnh thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó.3.1.3.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (2004), để đi đến hành động mua, người mua phải trải quamột tiến trình gồm 5 giai đoạn cụ thể:

Hình 3.1: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004)

+ Nhận biết nhu cầu:

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốnđược thoả mãn của người tiêu dùng Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tốkích thích cả bên trong lẫn bên ngoài

Ở giai đoạn này, cần phải xác định xem nhu cầu nội tại của người tiêudùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, dẫn đến người tiêu dùng nhậnthức rằng mình muốn mua vé số Việc đó xuất phát từ nhu cầu của bản thân vàcác yếu tố bên ngoài tác động đến Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng,hình thành những ý tưởng và triển khai các chương trình phát triển một cáchhiệu quả nhằm thúc đẩy nhu cầu mua vé số của người dân

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Các hành vi sau khi mua

Quyết định mua

Đánh giá các lựa chọn

+ Tìm kiếm thông tin: thông tin về nhu cầu mua vé số rất dễ được tìm thấy từnhiều nguồn khác nhau:

- Người bán vé số lẻ

- Đại lý vé số

- Hội nghị khu vực xổ số miền Nam

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những ngườitừng trúng thưởng từ xổ số

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: tiếp xúc, mua vé số

- Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng

+ Đánh giá sự lựa chọn thay thế:

Căn cứ các thuộc tính, đặc điểm của vé số và lợi ích của người dân mua

vé số, đánh giá các Công ty xổ số kiến thiết theo cách riêng của họ, tùy vào sởthích, nhu cầu và khả năng của từng người

+ Quyết định mua vé số:

Sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích ưu và nhược điểm của từngphương án, người dân sẽ đưa ra quyết định mua vé số

+ Hành vi sau khi mua:

Đó là thái độ của người dân cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn vềviệc mua vé số Nếu hài lòng, họ sẽ mua tiếp và rủ bạn bè cùng mua Nếu bấtmãn, họ sẽ không mua

3.1.3.6 Những yếu tố quyết định chơi xổ số của người tiêu dùng

Chúng ta có thể lập luận rằng việc chơi vé số có thể mang lại hữu dụng (utility) cho người chơi mặc dù họ không trúng thưởng Do vậy, việc mua vé số có thể được xem vừa là hoạt động tiêu dùng vừa là hoạt động đầu tư (Gerchak và Gupta, 1987)

Ở khía cạnh tiêu dùng, người chơi đạt được sự thỏa mãn từ việc tham gia chơi Do vậy việc chơi xổ số có thể là một thú tiêu khiển: người chơi có được niềm vui từ việc khám phá sự may rủi từ các con số Do vậy, số lượng vé mua có thể không ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn mà là các con số (Clotfelter và Cook, 1990, Gerchak và Gupta, 1987, Patel và Subrahmanyam, 1978) Là một hàng hóa tiêu dùng, cầu đối với việc chơi xổ số cũng sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố giống như các hàng hóa thông thường khác như thu nhập, giá cả, và các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng như: tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, (Clotfelter và Cook, 1989, Wu, 2001) Tuy nhiên, không phải ai cũng chơi xổ số Một nghiên cứu của Clotfelter và Cook (1989) chỉ có khoảng 40% dân số Mỹ chơi xổ số Trong số những người chơi, có khoảng 10% người chơi "mạnh tay" mà tổng chi tiêu cho

vé số của họ chiếm đến 65% tổng chi tiêu cho vé số của tất cả những người chơi.

Ở khía cạnh đầu tư, những tờ vé số có thể được xem như là những tài sản tài chính có rủi ro vì chúng có thể mang đến giải thưởng trong tương lai từ tiền đầu tư cho vé số Mặc dù xác suất trúng thưởng rất thấp nhưng người ta vẫn chơi vì giải thưởng đạt được có thể rất lớn so với số tiền bỏ ra Từ

đó, giá trị kỳ vọng của việc chơi vé số vẫn có thể tương xứng với giá trị đầu tư (Clotfelter và Cook, 1990) Thaler và Ziemba (1988) cho rằng với một đô la đầu tư cho xổ số, kỳ vọng trúng thưởng của người chỉ có 0,5 đô la và 0,5 đô la còn lại được dùng để trả cho thú vui chơi xổ số Ngoài ra, Garrett

và Sobel (1999), sử dụng số liệu về người chơi xổ số ở Mỹ, đã chứng minh được ngay cả những người

sợ rủi ro (risk-averse) cũng có thể chơi xổ số do họ thích sự bất đối xứng của kỳ vọng giải thưởng (giải thưởng rất lớn ứng với xác suất rất nhỏ và giải thưởng nhỏ ứng với xác suất lớn) Một số người chơi có khả năng dự đoán tốt các con số trúng thưởng nên họ có thể cải thiện xác suất trúng thưởng và tăng kỳ vọng của việc chơi xổ số Đây thường là những người chơi thường xuyên và có quan sát kỹ lưỡng các con số trúng thưởng Tuy nhiên, một nhà đầu tư sáng suốt sẽ không đưa xổ số vào danh mục đầu tư của mình (Clotfelter và Cook, 1990)

Như vậy, việc chơi xổ số có thể vì vui hay vì tiền Những người có thu nhập thấp thường chơi

vì tiền trong khi những người có thu nhập cao lại chơi vì vui Ngoài ra, một số người chơi xổ số vì tinh thần xã hội do xổ số được quảng bá như là một kênh huy động vốn của Nhà nước để phục vụ các công trình xã hội như giáo dục và y tế, giúp đỡ người nghèo (Clotfelter và Cook, 1989, 1990) Bên cạnh thu nhập, trình độ học vấn có ảnh hưởng rất quan trọng đến xác suất chơi và tổng số tiền chi tiêu cho xổ số Các nghiên cứu đều cho thấy lượng chi tiêu cho xổ số giảm cùng với học vấn của người chơi Học vấn cao có thể giúp người chơi nhận thức rõ bản chất may rủi của các trò chơi xổ

số nên làm giảm xác suất tham gia cũng như lượng tiền chi cho vé số (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001, Wu, 2001, Kearney, 2005).

Các nghiên cứu thực nghiệm còn cho thấy các đặc điểm cá nhân khác của người tiêu dùng và

sự tiếp cận thông tin về xổ số cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu chơi xổ số của cá nhân Các đặc điểm

cá nhân thường được nghiên cứu là tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nơi cư trú dân tộc và tôn giáo (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001,

Wu, 2001, Sawkins và Dickie, 2002, Kearney, 2005) Các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định chơi và chi tiêu cho xổ số ở các mức độ và chiều hướng khác nhau Việc chơi xổ số còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự quảng bá về xổ số trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình,

pa nô, Những người tiếp cận được những thông tin này có xu hướng tham gia và chi tiêu cho xổ số nhiều hơn (Stranahan và Borg, 1998).

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ vận dụng các yếu tố nêu trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Tuy nhiên, tác giả cũng điều chỉnh và bổ sung những biến giải thích này để phù hợp với hoàn cảnh thực tế của vùng nghiên cứu.

3.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Theo các lý thuyết mà nhóm tác giả nghiên cứu thì có 4 nhóm yếu tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng: nhóm yếu tố văn hóa, nhómyếu tố xã hội, nhóm yếu tố tâm lý, nhóm yếu tố cá nhân Từ đó, ta có các giảthuyết H1, H2, H3, H4 nhằm tiểu hiểu tác động của nhân tố văn hóa, tâm lý,

cá nhân và xã hội đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân ở TP CầnThơ., cụ thể như sau:

+ H1: Các yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định mua vé sốcủa người tiêu dùng ở TP Cần Thơ

+ H2: Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số củangười tiêu dùng ở TP Cần Thơ.

+ H3: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số củangười tiêu dùng ở TP Cần Thơ

+ H4: Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số củangười tiêu dùng ở TP Cần Thơ

3.2.2 Mô hình nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, đồngthời xem xét những yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độtuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân trong tiến trình quyếtđịnh mua vé số của người dân Thành phố Cần Thơ Dựa vào cơ sở lý thuyết,nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

+ Biến phụ thuộc: Quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địabàn Thành phố Cần Thơ

+ Biến độc lập: Nhóm các yếu tố văn hóa, nhóm các yếu tố xã hội, nhómcác yếu tố tâm lý, nhóm các yếu tố cá nhân

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các số liệu sẵn có từ niên giámthống kê, các trang web và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đâytrong nước

Quyết định mua

Nhóm yếu tố văn hóa

Nhóm yếu tố xã hội

Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố cá nhân

- Số liệu sơ cấp: Do thời gian thực hiện hạn chế nên bài nghiên cứu sửdụng hình thức chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) Sửdụng hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi 300 đối tượng là người mua vé

số truyền thống trên địa bàn thành phố Cần Thơ Dựa vào các nhân tố cần điềutra, nhóm tác giả soạn thảo bảng câu hỏi điều tra và gửi đến cho từng cá nhân.Với 300 bảng câu hỏi được gửi đi, nhóm tác giả nhận phản hồi về là 300 bảngđạt tỷ lệ 100%, sau khi kiểm tra và mã hóa dữ liệu thì có 300 bảng câu hỏi hợp

lệ và đưa vào mô hình nghiên cứu đạt tỷ lệ 100%

3.3.2 Phương pháp phân tích

a) Đối với mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến

thiết và đặc tính hành vi ra quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.

Phương pháp phân tích tần số

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô

tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó.

Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến số liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài

ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua hay tần suất mua… Phương pháp này giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra

Phương pháp phân tích bảng chéo

Phương pháp phân tích bảng chéo cũng là một trong những công cụ phân tích thống kê mô tả Kết quả phân tích này giúp chúng ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích tại mức kiểm định nào đó.

Trong bài nghiên cứu này, phương pháp phân tích bảng chéo sẽ được ứng dụng để mô tả mối quan hệ giữa mức giá sản phẩm thường mua theo thu nhập của họ, tần suất mua sắm theo độ tuổi.

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phươngpháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế.Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thôngtin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bàynghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đềnghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng đolường các biến định lượng ở các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất hoặc trung bình để

mô tả những nhận định của cá nhân mua vé số kiến thiết ở Thành phố CầnThơ Suy luận diễn giải đồng thời dựa trên việc tính điểm trung bình các nhậnđịnh của người mua vé số kiến thiết thông qua thang đo 5 điểm của thang đoLikert

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = (Max – Min)/n = (5-1)/5 = 0,8

Bảng 3.1: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý1,81 – 2,60 Không đồng ý2,61 – 3,40 Bình thường

4,21 – 5,00 Rất đồng ý

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006

b) Đối với mục tiêu 2

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.

- Sử dụng hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khámphá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua vé sốkiến thiết của cá nhân

Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach's Alpha

Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sátkhông đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiêncứu

Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo vàkiểm tra mức độ tương quan giữa các mục câu hỏi Những thang đo có hệ sốCrobbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo đó có thể chấp nhậnđược về mặt tin cậy (Nunnally và BernStein, 1994) Các biến có hệ số tươngquan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại (Zaichkowsky, 1985) Các biến có hệ sốCronbach's alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach's alpha của thang đo cũng bịloại khỏi mô hình

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố để xác định đâu lànhững tiêu chí quan trọng nhất mà cá nhân quan tâm

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ bị tiếp tụcloại Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp thành phần chính(principal components) với phép quay cho phương sai tối đa (varimax) vàđiểm dừng khi các yếu tố có phương sai tổng hợp của từng nhân tố(eigenvalue) = 1 Và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằnghoặc lớn hơn 50%

Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan

hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắcchắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác địnhxem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sởnhư thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảmbớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở là tổ hợptuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

Fi = Wi1 X1 + Wi2 X2 + Wi3 X3 + … + Wik XkTrong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: trọng số nhân tố

k: số biến quan sát

Xi: biến quan sát

F1: yếu tố văn hoá

Phân tích hồi qui đa biến

Phân tích hồi qui đa biến được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của cácyếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý đến quyết địnhmua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Kết quảphân tích hồi qui đa biến sẽ xác định các nhân tố quan trọng và mức độ ảnhhưởng của chúng đến quyết định của người mua vé số

Phân tích hồi qui đa biến là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của mộthay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kếtquả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị đượcbiết trước của các biến giải thích

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi qui đa biến để ướclượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định mua

vé số của người dân (biến phụ thuộc) Phương trình hồi qui có dạng:

Y = b0 + b1 F1 + b 2 F2 + + b j Fj

Trong đó:

- Y : Biến phụ thuộc (quyết định mua vé số của người dân)

- bj : Hệ số ước lượng

- Fj : Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

c) Đối với mục tiêu 3

Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết và đáp ứng nhu cầu tham gia dự thưởng xổ số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

- Từ kết quả phân tích định lượng ở mục tiêu 1 (phương pháp tầng số,phương pháp bảng chéo, thống kê mô tả) và mục tiêu 2 (phương pháp hồi quy

đa biến) nhóm tác giả đưa ra những giải pháp phù hợp

3.3.3 Khung phân tích

Vấn đề nghiên cứuPhân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

vé số của người dân TP Cần Thơ

Cơ sở lý luận

Lý thuyết về xổ số kiến thiết

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng

- Khảo sát n =300

Mã hóa dữ liệu

- Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứuGiải pháp

Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng Hình 3.3 Khung phân tích

3.4 Xây dựng thang đo

Thang đo yếu tố văn hoá - Tôi cho rằng tầng lớp xã hội khác nhau thì có

số khó khăn, tật nguyền, già cả neo đơn

- Tôi cho rằng một số người thích mua những

tờ vé số cuối cùng của những người bán vé sốThang đo yếu tố tâm lý - Tôi chỉ mua vé số khi tôi vui vẻ

- Tôi tin rằng may mắn sẽ mỉm cười với tôi nêntôi mua vé số

- Tôi chỉ mua vé số khi tôi thấy thích một con

số nào đó

- Tôi chỉ mua vé số khi thấy người thân (bạn

bè, đồng nghiệp, người quen) mua vé sốThang đo quyết định mua - Tôi sẽ tiếp tục mua vé số phù hợp với mục

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Mô tả cơ cấu mẫu (Đặc điểm khách hàng)

Hiểu rõ đặc điểm của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà hoạchđịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Vì khách hàng có những đặcđiểm khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau Để xác định khách hàng mụctiêu, nghiên cứu xem xét một số thông tin liên quan đến khách hàng như: độtuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, dân tộc, nghề nghiệp, tìnhtrạng hôn nhân

Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 khách hàng mua vé số tại Cần Thơ, 2017

Hình 4.1 Độ tuổi của khách hàng mua vé số được khảo sátKhách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ thuộcmọi lứa tuổi nhưng tập trung nhiều ở độ tuổi từ 29 – 39 tuổi, chiếm 43,7%;Đây là độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu phân bố mẫu theo độ tuổi.Với độ tuổi này thì chất lượng cuộc sống của nhóm tuổi này cao hơn các nhómtuổi còn lại thông qua biểu hiện về ổn định nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng,đời sống hôn nhân và con cái trong gia đình cũng ổn định hơn nên việc chitiền mua vé số cũng được thoải mái hơn các nhóm tuổi khác Do đó trongchiến lược kinh doanh cần chú ý khai thác nhóm khách hàng tiềm năng này

Kế đến là từ 18 – 28 tuổi, chiếm 36,3%; từ 40 – 50 tuổi chiếm 14,0% và saucùng là độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 0,7%

Hình 4.2 Giới tính của khách hàng được khảo sát

Về giới tính, khách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố CầnThơ là nam chiếm 55% và là nữ chiếm 45% Như vậy, các khách hàng mua vé

số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ theo khảo sát tỉ lệ nam mua nhiềuhơn nữ và chêch lệch khoảng 10%

Bảng 4.1 Thu nhập và trình độ học vấn

trung học

cấp

Cao đẳng

Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 khách hàng mua vé số tại Cần Thơ, 2017

Trình độ học vấn của khách hàng thể hiện mức độ hiểu biết và kiến thứccủa khách hàng, bên cạnh đó còn thể hiện mối quan hệ với thu nhập Bảngthống kê cho thấy trong 300 người mua vé số kiến thiết được khảo sát có trình

độ học vấn ở bậc đại học chiếm 49,3%; ở nhóm đại học chiếm tỷ lệ cao khitham gia mua vé số vì họ có thu nhập ổn định và tương đối cao hơn so với cácnhóm khác; kế đến là cao đẳng chiếm 20,0%; trung cấp chiếm 12,0%; sau đạihọc chiếm 8%; trung học phổ thông chiếm 7,3%; và sau cùng là trình độ dướitrung học chỉ chiếm 3,3%