CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHẪU THUẬT THẨM CỦA NỮ GIỚI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Đề tài được thực hiện nhằm khám phá và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM của nữ giới tại Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở dữ liệu được phỏng vấn 160 nữ giới tại Cần Thơ. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu, kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA), giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng hồi quy Birany Logistic. Kết quả nghiên cứu: cho thấy có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định PTTM của nữ giời tại Cần Thơ được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng đó là: Thái độ đối với PTTM, nhận thức về kiểm soát hành vi, truyền thông và sự đánh giá cao về cơ thể. Bên cạnh đó, theo số liệu khảo sát (160 quan sát) cho thấy có 49% nữ giới có ý định PTTM, trong đó, có 85% có nhu cầu về PTTM ít xâm lấn và 15% có nhu cầu về PTTM xâm lấn. Kết quả kiểm định sự khác biệt còn cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá về nhân tố thái độ đối với PTTM theo trình độ học vấn, thu nhập và sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với nhân tố sự đánh giá cao về cơ thể theo trình độ học vấn. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành PTTM tại Cần Thơ nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp đang ngày càng gia tăng của giới nữ tại Cần Thơ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ PHẠM THỊ BÌNH AN MSHV: M1417001 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHẪU THUẬT THẨM MỸ CỦA NỮ GIỚI TẠI CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 8340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS LƯU THANH ĐỨC HẢI Tháng năm 2019 TRANG CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phẫu thuật thẩm mỹ nữ giới Cần Thơ”, học viên Phạm Thị Bình An thực hướng dẫn PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải Luận văn báo cáo hội đồng chấm luận văn thông qua ngày … tháng … năm 2019 Ủy viên Thư Ký Phản biện Phản biện Cán hướng dẫn Chủ tịch hội đồng i LỜI CẢM TẠ Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Trường Đại học Cần Thơ, tất thầy nói chung quý thầy cô trực tiếp giảng dạy nói riêng giúp đỡ, giảng dạy cung cấp cho tơi đầy đủ kiến thức để hồn thành luận văn Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lưu Thanh Đức Hải người tận tình hướng dẫn, động viên giúp đỡ tơi nhiều mặt để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tơi xin cảm ơn đến giáo sư, tiến sĩ, nhà nghiên cứu có cơng trình nghiên cứu lĩnh vực nghiên cứu đề tài giúp cho nguồn tư liệu để tơi hồn thành luận văn Trong q trình thực đề tài kiến thức hạn chế thiếu kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận góp ý chân thành từ quý thầy để tơi hồn thiện tốt đề tài Xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2019 Người thực Phạm Thị Bình An ii TĨM TẮT Đề tài thực nhằm khám phá phân tích ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giới Cần Thơ Nghiên cứu thực sở liệu vấn 160 nữ giới Cần Thơ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng mơ hình, giả thuyết nghiên cứu, kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA), giả thuyết nghiên cứu kiểm định hồi quy Birany Logistic Kết nghiên cứu: cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giời Cần Thơ xếp theo mức độ ảnh hưởng là: Thái độ PTTM, nhận thức kiểm sốt hành vi, truyền thơng đánh giá cao thể Bên cạnh đó, theo số liệu khảo sát (160 quan sát) cho thấy có 49% nữ giới có ý định PTTM, đó, có 85% có nhu cầu PTTM xâm lấn 15% có nhu cầu PTTM xâm lấn Kết kiểm định khác biệt cịn cho thấy có khác biệt mức độ đánh giá nhân tố thái độ PTTM theo trình độ học vấn, thu nhập khác biệt mức độ đánh giá nhân tố đánh giá cao thể theo trình độ học vấn Thơng qua kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp ngành PTTM Cần Thơ nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp ngày gia tăng giới nữ Cần Thơ Từ khóa: Hành vi có kế hoạch, ý định Phẫu thuật thẩm mỹ, thái độ phẫu thuật thẩm mỹ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, truyền thông, đánh giá cao thể iii ABSTRACT The present Study was conducted to explore and analyze the influence of factors affecting the intention of the cosmetic surgery of women in Can Tho The study was conducted on a database of 160 women interviewed in Can Tho Using quantitative research method: building model, research hypothesis, testing scales with Cronbach’s Alpha coefficient, Exploratory Factor Analysis, research hypothesis tested by Birany Logistic regression Research results: It is shown that there are four main factors affecting the intention of the cosmetic surgery of women in Can Tho to be classified according to the level of influence: attitude to cosmetic surgery, perceived behavioral, media exposure, body appreciation In addition, according to survey data (160 observations), 49% of women have intention of cosmetic surgery, of which 85% have a non-surgical cosmetic and 15% of surgical cosmetic The results of the difference test also show that there is a difference in the level of assessment for attitude to cosmetic surgery by education level, income and the difference in the level of assessment for body appreciation by the education level Through the research results, the author proposes some useful administrative implications for businesses in the cosmetic surgery industry in Can Tho to meet the increasing beauty needs of women in Can Tho Keywords: Theory of Planed Behavior, intention towards Cosmetic surgery, attitude to cosmetic surgery, subjective norms, perceived behavioral, media exposure, body appreciation iv TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn tốt nghiệp trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác trước Với tư cách tác giả luận văn tốt nghiệp này, tơi xin cam kết trích dẫn sử dụng đề tài nghiên cứu đề có nguồn gốc rõ ràng xác Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2019 Người thực Phạm Thị Bình An v MỤC LỤC Trang Trang chấp thuận hội đồng i Lời cảm tạ ii Tóm tắt iii Abstract iv Trang cam kết v Mục lục vi Danh mục biểu bảng ix Danh mục hình xi Danh mục từ viết tắt xii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Thời gian nghiên cứu 1.4.2 Không gian nghiên cứu 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4.4 Nội dung nghiên cứu 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU THEO NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.2 LƯỢC KHẢO THEO PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3 TỔNG HỢP ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI vi CHƯƠNG 12 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 12 3.1.1 Các khái niệm 12 3.1.2 Cơ sở lý thuyết 14 3.1.3 Một số mơ hình ứng dụng phân tích hành vi PTTM 18 3.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề tài 21 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28 3.2.2 Phương pháp phân tích 29 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 30 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính khảo sát sơ 31 CHƯƠNG 35 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 35 4.1.1 Về độ tuổi 35 4.1.2 Về trình độ học vấn 36 4.1.3 Về nghề nghiệp 38 4.1.4 Về thu nhập 39 4.1.5 Về tình trạng nhân 40 4.1.6 Ý định PTTM 41 4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PTTM CỦA NỮ GIỚI TẠI CẦN THƠ 42 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha 42 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46 4.2.3 Phân tích hồi quy Binary Logistic 51 4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PTTM CỦA NỮ GIỚI TẠI CẦN THƠ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 56 4.3.1 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 56 4.3.2 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 58 vii 4.3.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 60 4.3.4 Kiểm định khác biệt theo tình trạng nhân 62 4.4 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65 CHƯƠNG 70 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.1.1 Nhân tố thái độ PTTM 70 5.1.2 Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi 72 5.1.3 Nhân tố truyền thông 73 5.1.4 Nhân tố đánh giá cao thể 75 5.2 KẾT LUẬN 70 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77 5.3.1 Hạn chế đề tài 77 5.3.2 Hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC viii DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp lược khảo tài liệu nội dung nghiên cứu Bảng 3.1 Thang đo Ý định PTTM 23 Bảng 3.2 Thang đo thái độ PTTM 23 Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn mực chủ quan 24 Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 25 Bảng 3.5 Thang đo truyền thông 26 Bảng 3.6 Thang đo đánh giá cao thể 27 Bảng 3.7 Thang đo biến kiểm soát 28 Bảng 4.1 Ý định PTTM độ tuổi 37 Bảng 4.2 Ý định PTTM Trình độ học vấn 38 Bảng 4.3 Ý định PTTM thu nhập 41 Bảng 4.4 Ý định PTTM tình trạng nhân 42 Bảng 4.5 Ý định PTTM 43 Bảng 4.6 Hình thức PTTM nữ giới Cần Thơ lựa chọn 43 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 44 Bảng 4.8 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến quan sát 44 Bảng 4.9a Kết phân tích nhân tố khám phá (lần 3) 49 Bảng 4.9b Tóm tắt kết nhận xét phân tích nhân tố khám phá (lần 3) 51 Bảng 4.10 Các biến đưa vào mơ hình hồi quy 53 Bảng 4.11 Kết phân tích hồi quy nhị phân mơ hình (1) trường hợp khơng có biến kiểm soát 54 Bảng 4.12 Kết phân tích hồi quy nhị phân mơ hình (2) trường hợp có biến kiểm soát 55 Bảng 4.13 Kết kiểm định Levene nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM theo độ tuổi 58 ix có ảnh hưởng mạnh nhóm có trình độ sau đại học so với nhóm trình độ cao đẳng Có khác biệt mức độ đánh giá nhóm có tình độ THPT, trung cấp nhóm sau đại học đánh giá cao thể, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhóm có trình độ sau đại học so với nhóm có trình độ THPT, trung cấp Điều phù hợp với thực tế người có trình độ cao có thái độ PTTM, đánh giá cao thân khác với người có trình độ thấp chênh lệch mức độ hiểu biết nhận thức vấn đề Bên cạnh cịn có khác biệt mức độ đánh giá nhân tố thái độ PTTM nhóm thu nhập triệu nhóm thu nhập 15 triệu, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhóm thu nhập 15 triệu so với nhóm có thu nhập triệu 68 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 4, đề tài giải vấn đề quan trọng sau: Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu phương pháp thống kê phân tích bảng chéo Kết cho thấy đặc điểm mẫu theo: độ tuổi bao gồm nhóm tuổi khơng có khác biệt nhiều nhóm tuổi ý định PTTM; trình độ học vấn phân theo nhóm, đa phần trình độ đại học, có khác biệt trình độ học vấn ý định PTTM; nghề nghiệp có nhóm nghề nghiệp; thu nhập phân làm nhóm thu nhập có khác biệt thu nhập ý định PTTM; tình trạng nhân khơng có khác biệt ý định PTTM Số lượng có ý định PTTM 78 quan sát (49%), chưa có ý định PTTM 82 quan sát (51%) Hình thức PTTM thường đối tượng có ý định PTTM lựa chọn PTTM xâm lấn chiếm 85% Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giới Cần Thơ: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân hồi quy nhị phân, với kết có nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM theo trình tự sau: thái độ PTTM, nhận thức kiểm soát hành vi, truyền thông đánh giá cao thể Bên canh đó, đề tài cịn kiểm định khác biệt mức độ đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giới Cần Thơ theo đặc điểm cá nhân Kết phân tích cho thấy có khác biệt nhân tố thái độ PTTM có khác biệt trung bình nhóm cao đẳng nhóm sau đại học; đánh giá cao sơ thể có dự khác biệt trung bình giữ nhóm THPT, trung cấp nhóm sau đại học; thái độ PTTM có khác biệt mức độ đánh giá theo nhóm thu nhập triệu nhóm 15 triệu Các nhân tố cịn lại khơng có khác biệt mức độ đánh giá nhân tố đến ý định PTTM theo đặc điểm cá nhân Cuối phần đánh giá kết thảo luận kết nghiên cứu trình bày phần 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ Trên sở kết nghiên cứu chương cho thấy để làm tăng ý định, nhu cầu PTTM nữ giới Cần Thơ, theo tác giả doanh nghiệp kinh doanh ngành PTTM nên có giải pháp tác động vào nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM theo thứ tự ưu tiên là: thái độ PTTM, nhận thức hành vi kiểm sốt, truyền thơng đánh giá cao thể Cụ thể, nhân tố thái độ PTTM có ảnh hưởng mạnh đến ý định PTTM có trung bình nhân tố cao 1,551, tác động biên 0,379; nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi có trung bình nhân tố 1,061, tác động biên 0,260; nhân tố truyền thơng có trung bình nhân tố 0,847, tác động biên 0,207 nhân tố cuối đánh giá cao thể có trung bình nhân tố -0.510, tác động biên -0,125 Bên cạnh đó, điểm trung bình biến quan sát nhóm nhân tố điều lớn (phụ lục 5.2.4), giá trị nhân tố tăng lên biến quan sát nhóm có tác động tích cực Từ trên, tác giả đề xuất hàm ý quản trị sau: 5.1.1 Nhân tố thái độ PTTM Ngày nay, xu hướng lối sống đại sóng hội nhập văn hóa, điển hình quốc gia Châu Á chuyên PTTM Hàn Quốc Xu hướng phẫu thuật thẩm mỹ Việt Nam ngày phổ biến đông đảo cộng đồng đón nhận Thái độ phụ nữ PTTM thống tích cực Tuy nhiên, định kiến cũ còn, người cịn e dè rủi ro PTTM, có trường hợp đáng tiếc xảy lựa chọn sở tạo hình thẩm mỹ khơng uy tín, khiến cho “tiền tật mang” khơng ít, gây lên sóng hoang mang phản đối gay gắt dư luận Nhân tố thái độ PTTM có ảnh hưởng thuận chiều mạnh mẽ ý định PTTM, người có thái độ PTTM tích cực có ý định PTTM Để thay đổi quan điểm khách hàng, khiến họ có thái độ tích cực PTTM tác giả có khuyến nghị sau doanh nghiệp kinh doanh ngành PTTM Cần Thơ: 70 Bảng 5.1: Tổng hợp kết phân tích nhân tố Thái độ PTTM ảnh hưởng đến ý định PTTM Điểm Tác Ý nghĩa Điểm Tên trung động Biến trung nhân bình biên quan bình biến tố nhân sát quan sát tố Thái độ PTTM TÐ4 Can thiệp PTTM giúp cảm thấy hài lòng 0,247 TÐ5 Can thiệp PTTM giúp cảm thấy tự tin nhiều 0,264 TÐ6 Can thiệp PTTM giúp cảm thấy hấp dẫn 0,249 TÐ7 Can thiệp PTTM giúp cảm thấy trẻ 0,227 TÐ8 Can thiệp PTTM giúp cảm thấy tốt 0,196 TÐ9 Thái độ tích cực PTTM 0,135 1,551 0,379 Nguồn: Tổng hợp từ kết tính tốn số liệu vấn 160 quan sát phụ lục 5, 2019 Từ kết tổng hợp bảng 5.1, ta thấy biến quan sát thể thái độ PTTM điều thể thái độ tích cực PTTM theo trình tự tác động tích cực sau: can thiệp PTTM giúp cảm thấy tự tin, hấp dẫn, hài lòng, trẻ tốt Do giá trị nhân tố thái độ PTTM tăng lên biến quan sát nhóm có tác động tích cực, tức cần có giải pháp làm tăng thái độ tích cực PTTM Để làm tăng thái độ tích cực người dân PTTM doanh nghiệp nên tạo ấn tượng tích cực niềm tin cho khách hàng thành thiết thực Các bệnh viện thẩm mỹ, sở thẩm mỹ viện, đơn vị có đăng ký hành nghề PTTM cần phải công khai minh bạch chuyên môn dịch vụ đăng ký, thiết bị y tế phải đạt chuẩn để tạo an toàn cao trình thực phẫu thuật Đội ngũ bác sĩ, nhân viên tư vấn phải đào 71 tạo chuyên môn thường xuyên đào tạo, giao lưu học hỏi sở thẩm mỹ tiếng Tư vấn để khách hàng lựa chọn gói dịch vụ phù hợp hiệu tạo nét đẹp tự nhiên tiết kiệm cho khách hàng Đối với thị trường Cần Thơ, theo kết thống kê số liệu khảo sát (160 quan sát) có 15% nữ giới có ý định PTTM xâm lấn, đa phần chọn PTTM xâm lấn Đồng thời, kết vấn chuyên sâu cho thấy khách hàng có ý định PTTM nghỉ đến sở thẩm mỹ có uy tính Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội chí đơn vị ngồi nước Do đó, tác giả kiến nghị doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực nên phát triển chuyên thủ thuật PTTM xâm lấn, liên kết với đơn vị có uy tín ngành PTTM có ca PTTM xâm lấn, điều tiết kiệm chi phí đầu tư tạo dựng uy tín, thương hiệu làm tăng niềm tin khách hàng Điển hình, Trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ Laforet Phuong Chau kết hợp Bệnh viện quốc tế Phương Châu trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ Hàn Quốc La Foret Trung tâm thành lập dựa công nghệ dịch vụ y tế tiên tiến đại với 100% đội ngũ bác sỹ chuyên môn tay nghề cao giàu kinh nghiệm đến từ Hàn Quốc mang đến cho khách hàng dịch vụ làm đẹp chất lượng an toàn Hoạt động hiệu quả, tạo sản phẩm hoàn thiện làm thay đổi làm tăng thái độ tích cực PTTM Từ đó, làm tăng ý định, nhu cầu PTTM nữ giới Cần Thơ Bên cạnh đó, theo kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá nhân tố thái độ PTTM Các doanh nghiệp nên có chiến lược marketing cụ thể phù hợp nhóm nữ giới có trình độ sau đại học người có thu nhập 15 triệu đồng Đây lượng khách hàng tiềm tương lai 5.1.2 Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận tố nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng thuận chiều với ý định PTTM nữ giới Cần Thơ Nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa nhận thức cá nhân dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi mong muốn Theo kết tổng hợp bảng 5.2, ta thấy nhân tố đo lường khả thực PTTM tương lai, thực PTTM nằm tầm kiểm soát cá nhân, sẵn sàng chấp nhận rủi ro, có điểm khác với nghiên cứu trước Marija Jovic cộng (2014) thang đo lực tài đáp ứng cho PTTM không nằm nhận thức kiểm sốt hành vi (kết phân tích EFA lần 2, phần 4.2), điều phù hợp với đặc điểm khách hàng Cần Thơ, Việt Nam nay, có người có nhu cầu PTTM có lực tài khơng đáp ứng đủ họ 72 tìm cách để vay mượn để thực Theo số liệu Hiệp hội Thẩm mỹ Thẩm mỹ học, nhu cầu làm đẹp nhiều người dân tăng cao, không giới thượng lưu mà người thu nhập trung bình Để đảm bảo an toàn, theo khuyến cáo bác sĩ thẩm mỹ, người có nhu cầu làm đẹp nên đến sở Y tế cấp phép, với máy móc cơng nghệ đại Đương nhiên, chi phí cao từ chục triệu đến hàng trăm triệu tùy theo dịch vụ Chính thế, Nắm bắt nhu cầu vốn số ngân hàng có gói cho vay phù hợp với nhu cầu làm đẹp khách hàng, điển Ngân hàng VPBank vừa tung gói sản phẩm Beauty Up Đây ngân hàng thị trường Việt Nam cung cấp sản phẩm tín dụng riêng dành cho khách hàng có nhu cầu làm đẹp Do đó, để làm tăng nhận thức kiểm sốt hành vi tạo nhiều hội để tăng độ thuận lợi việc thực hành vi Tác giả có khuyến nghị sau doanh nghiệp kinh doanh ngành PTTM Cần Thơ: Hợp tác liên kết với ngân hàng, tổ chức tài có hỗ trợ cho vay làm đẹp khách hàng không đủ điều kiện tài Ngồi lãi suất ưu đãi, khách hàng cịn sở thẩm mỹ liên kết giảm phí dịch vụ hàng loạt quà tặng giá trị khác Bảng 5.2: Tổng hợp kết phân tích nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định PTTM Điểm Tác Ý nghĩa Điểm Tên trung động Biến trung nhân bình biên quan bình biến tố nhân sát quan sát tố Nhận thức kiểm soát hành vi NT2 Khả trải qua/thực PTTM tương lai 0,413 NT3 Thực PTTM nằm tầm kiểm soát cá nhân 0,481 NT4 Sẵn sàng chấp nhận kết tốt xấu từ hành động 0,444 1,061 0,260 Nguồn: Tổng hợp từ kết tính tốn số liệu vấn 160 quan sát phụ lục 5, 2019 5.1.3 Nhân tố truyền thông Bảng 5.3: Tổng hợp kết phân tích nhân tố truyền thông ảnh 73 Tên nhân tố Truyền thông Điểm trung bình nhân tố hưởng đến ý định PTTM Tác Ý nghĩa động Biến biên quan sát Điểm trung bình biến quan sát TT1 Xem quảng cáo PTTM 0,345 TT2 Đọc sách, tạp chí PTTM 0,347 0,847 0,207 TT3 Xem chương trình PTTM tivi 0,365 TT4 Có tìm hiểu thông tin PTTM qua mạng xã hội 0,178 Nguồn: Tổng hợp từ kết tính tốn số liệu vấn 160 quan sát phụ lục 5, 2019 Nhận tố truyền thông ảnh hưởng thuận chiều với ý định PTTM nữ giới Cần Thơ Những người tiếp xúc nhiều với phương tiện truyền thơng có liên quan đến PTTM có ý định PTTM Đây nhân tố quan trọng, khai thác vận chiến lược truyền thông hiệu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh ngành thẩm mỹ đạt doanh số cao phát triển lâu dài tương lai Tác giả có khuyến nghị sau doanh nghiệp kinh doanh ngành PTTM Cần Thơ: Từ kết tổng kết bảng 5.3, điểm trung bình biến quan sát xếp theo trình tự: Xem chương trình PTTM tivi, đọc sách, tạp chí, xem quảng cáo thơng tin mạng xã hội Ta thấy tác động biến quan sát tác động tích cực ảnh hưởng nhân tố tăng lên Căn vào đó, Tác giả đề xuất giải pháp: Xây dựng kế hoạch truyền thông theo ảnh hưởng biến quan sát theo giai đoạn phát triển phù hợp với lối sống Chương trình PTTM tivi: Đối với số thẩm mỹ viện lớn tài trợ show truyền hình chương trình phẫu thuật miễn phí cho ca đặc biệt mang tính quảng cáo đại diện thương hiệu Điển hình như: chương trình phẫu thuật thẩm mỹ miễn phí “Tái sinh nhan sắc” tổ chức Bệnh viện Thẩm mỹ Đông Á không quen thuộc với tín đồ thẩm mỹ mà cịn làm thay đổi nhìn cộng đồng phẫu thuật thẩm mỹ sau chứng kiến dàn thí sinh “vịt hoá thiên nga” mùa vào năm 2017 Bên cạnh đó, Có thể tổ chức số chương trình trị chuyện phẫu thuật thẩm mỹ 74 với tham dự khách hàng thực PTTM Cơ Sở thẩm mỹ Trong chương trình bác sĩ có hội quảng cáo sản phẩm dịch vụ, trả lời thắc mắc cung cấp cho họ thêm hiểu biết, thơng tin PTTM Có q tặng kèm theo cho người tham gia: gói chăm sóc da, body miễn phí … Tăng cường quảng cáo sách, tạp chí làm đẹp Bên cạnh hình thức quảng cáo, thời điểm phát triển tác động lớn công nghệ số, mạng xã hội facebook, Instagram, youtube, google … cần khai thác quảng cáo kênh Việc tận dụng kênh chi phí đầu tư cho mảng truyền thông thấp hiệu phù hợp với thị trường Cần Thơ (85% nữ giới có nhu cầu PTTM xâm lấn) 5.1.4 Nhân tố đánh giá cao thể Bảng 5.4: Tổng hợp kết phân tích nhân tố đánh giá cao thể ảnh hưởng đến ý định PTTM Điểm Tác Ý nghĩa Điểm Tên trung động Biến trung nhân bình biên quan bình biến tố nhân sát quan sát tố Sự đánh giá cao thể BAS5 Tôi ý đến nhu cầu thể 0,364 BAS7 Tôi đánh giá cao đặc điểm khác độc đáo thể 0,390 Hành vi tơi cho thấy thái độ tích cực tơi thể (ví dụ: tơi ngẩng cao đầu mỉm cười) 0,402 -0.510 -0,125 BAS8 Nguồn: Tổng hợp từ kết tính tốn số liệu vấn 160 quan sát phụ lục 5, 2019 Nhận tố đánh giá cao thể ảnh hưởng nghịch chiều với ý định PTTM nữ giới Cần Thơ Nhân tố sử dụng thước đo hình ảnh tích cực để đánh giá Sự đánh giá hình ảnh tích cực cao ý định PTTM thấp Thang đo dễ quản lý ghi điểm ứng dụng nhiều lĩnh vực y học, giáo dục, số nghiên cứu lâm sàng, phòng ngừa Theo kết cảu bảng 5.4, 75 cho ta thấy biến quan sát ý đến nhu cầu thể, đánh giá cao đặc điểm khác độc đáo thể, hành vi cho thấy thái độ tích cực thể có tác động tích cực nhân tố đánh giá cao thể Đối với nhân tố tác giả đưa khuyến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh ngành PTTM Cần Thơ sau: nên đưa thang đo vào chương trình khảo sát thị trường để đánh giá khả năng, ý định PTTM khách hàng, phân loại khách hàng Từ tiếp cận khách hàng tiềm để xây dựng chiến lược marketing hiệu Tóm lại, nhằm hoạt động hiệu quả, đáp ứng nhu cầu ngày cao làm đẹp nữ giới Cần Thơ, doanh nghiệp kinh doanh ngành thẩm mỹ Cần Thơ cần: xây dựng thương hiệu uy tín, hiệu hạn chế rủi ro dẫn đến tai tiếng xấu; công khai minh bạch chuyên môn dịch vụ đăng ký; thiết bị y tế phải đạt chuẩn để tạo an tồn cao q trình thực phẫu thuật; Đội ngũ bác sĩ, nhân viên tư vấn phải đào tạo chuyên môn Ưu tiên phát triển phương pháp PTTM xâm lấn; Liên kết với đơn vị PTTM có tiếng, có uy tín; nên có chiến lược marketing cụ thể phù hợp nhóm nữ giới có trình độ sau đại học người có thu nhập 15 triệu đồng; Hợp tác liên kết với ngân hàng, tổ chức tài có hỗ trợ cho vay làm đẹp khách hàng không đủ điều kiện tài Ngồi lãi suất ưu đãi, khách hàng sở thẩm mỹ liên kết giảm phí dịch vụ hàng loạt quà tặng giá trị khác; Xây dựng kế hoạch truyền thông theo giai đoạn phát triển phù hợp với lối sống (quảng cáo facebook, Instagram, youtube, google, tạp chí làm đẹp …); Có thể tổ chức số chương trình trị chuyện phẫu thuật thẩm mỹ; tài trợ show truyền hình chương trình phẫu thuật miễn phí cho ca đặc biệt mang tính quảng cáo đại diện thương hiệu; nên đưa thang đo BAS-2 vào chương trình khảo sát thị trường để đánh giá khả năng, ý định PTTM khách hàng, phân loại khách hàng Từ tiếp cận khách hàng tiềm để xây dựng chiến lược marketing hiệu Về khách hàng, tác giả có khuyến nghị sau: xinh đẹp điều mà mong muốn, dù thời đại nào, đâu thuộc tầng lớp xã hội Mỗi yêu thân mình, muốn đẹp nên kết hợp phương pháp thẩm mỹ phù hợp trung tâm thẩm mỹ viện uy tín, làm đẹp bền vững tập luyện thể thao, để tận hưởng sống trọn vẹn hạnh phúc 5.2 KẾT LUẬN Phụ nữ thời vậy, đâu vậy, biết yêu thân biết cách để đẹp hơn, điều nên làm Một người phụ nữ có nhan sắc, dù 76 hồn cảnh nào, ln người có lợi Tuy nhiên, số người sinh khơng may mắn có nhan sắc mong muốn cần có can thiệp PTTM để hoàn thiện thân hơn, nhu cầu làm đẹp nhân tạo ngày tăng Từ nhu cầu tất yếu ấy, Phẫu thuật thẩm mỹ xu hướng hàng đầu Các doanh nghiệp đầu tư ngành thẩm mỹ ngày gia tăng phát triển chất lần lượng Việt Nam nói chung Cần Thơ nói riêng Chính thế, Nội dung nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giới Cần Thơ cung cấp cho thấy rõ nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM, mức độ sao, nhu cầu xu hướng PTTM nữ giới Cần Thơ Từ đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh ngành để đáp ứng phù hợp với nhu cầu nữ giới Cần Thơ Đề tài thực khảo sát 160 quan sát nữ giới 18 tuổi sống Cần Thơ, Kết nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giời Cần Thơ xếp theo mức độ ảnh hưởng là: Thái độ PTTM, nhận thức kiểm sốt hành vi, truyền thơng đánh giá cao thể Bên cạnh đó, theo số liệu khảo sát (160 quan sát) cho thấy có 49% nữ giới có ý định PTTM, đó, có 85% có nhu cầu PTTM xâm lấn 15% có nhu cầu PTTM xâm lấn Kết kiểm định khác biệt cịn cho thấy có khác biệt mức độ đánh giá nhân tố thái độ PTTM theo trình độ học vấn, thu nhập khác biệt mức độ đánh giá nhân tố đánh giá cao thể theo trình độ học vấn Kết nghiên cứu sở để đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh ngành PTTM Hay nói cụ thể sở đề xuất vào nhân tố: thái độ PTTM, nhận thức kiểm soát hành vi, truyền thơng có ảnh hưởng thuận chiều với ý định PTTM, đánh giá cao thể có ảnh hưởng nghịch chiều với ý định PTTM Từ đó, có giải pháp linh hoạt tác động vào nhân tố để làm tăng ý định, nhu cầu PTTM, đề xuất số hàm ý quản hoạt động hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh thẩm mỹ đồng thời giúp cho chị em phụ nữ có sắc đẹp hoàn hảo an toàn 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1 Hạn chế đề tài Việc phân tích nhân tố dừng lại mức độ khám phá, độ tin cậy, độ giá trị thang đo khẳng định bước đầu Có thể có biến ngồi mơ hình mà tác giả chưa nghiên cứu 77 Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện, thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thực với quy mô dân số nhỏ (160 quan sát) thành phố Cần Thơ Do đó, cịn nhiều hạn chế việc khái quát kết nghiên cứu 5.3.2 Hướng nghiên cứu Từ kết nghiên cứu, nghiên cứu khai thác theo hướng: Đưa thêm nhân tố vào mơ hình nghiên cứu Mở rộng phạm vi nghiên cứu kích thước mẫu, địa lý Nghiên cứu tiếp mối quan hệ ý định hành vi PTTM Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định PTTM, hành vi tái PTTM, nghiện PTTM 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO * Tài liệu tham khảo tiếng Việt Nguyễn Đình Thọ, 2014 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Nhà xuất lao động xã hội Phan Anh Tú, 2015 Những vấn đề trọng tâm phương pháp nghiên cứu khoa học Nhà xuất đại học Cần Thơ; Phan Anh Tú cộng sự, 2015 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định khởi doanh nghiệp sinh viên trường Đại học Cần Thơ Đề tài nghiên cứu khoa học Trường đại học Cần Thơ; Hà Ngọc Thắng, 2015 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam Luận án Tiến sĩ Trường đại học kinh tế quốc dân; Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập Nhà xuất Hồng Đức * Tài liệu tham khảo tiếng Anh Ajzen, I, 1991 The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50: 179-211; Amy Brown, Adrian Furnham, Louise Glanville and Viren Swami, 2007 Factor That Affect the Likelihood of Undergoing Cosmetic surgery Aesthetic Surgery Journal, 27(5): 501-508; A Furnham, J Levitas, 2012 Factor that motivate people to undergo cosmetic surgery Can J Plast Surg , 20(4): 47-50; Akbar, W., Hassan, S., Khurshid, S., Niaz, M & Rizwan, M., 2014 Antecedents Affecting customer’s Purchase intention towards green products Journal of Sociology Research, 5(1): 273-289; Atiyeh BS, Rubeiz MT and Hayek SN, 2008 Aesthetic/Cosmetic Surgery and Ethical Challenges Aesth Plast Surg, 32: 829–839; Bagozzi, R.P, 1983 A Holistic Methodology for Modelling Consumer Response to Innovation Operations Research, 31: 128-176; Blackwell, R.D., Miniard, P W & Engel , J F., 2001 Consumer behavior 9th edition New York: Dryden; Borut Milfelner and Tanja Vidergar Kikel, 2016 Factors differentiating women’s attitudes towards aesthetic services The Business and Management Review, Volume Number 3: 42-48; 79 Ching Wen Yeh, 2015 How does Face consciousness Affect Purchase Intention of cosmetic Surgery? Chiao Da Management Review, 35(2): 81-111; 10 Dion, K., Berscheid, E., & Walster, E., 1972 What is beautiful is good Journal of Personality and Social Psychology, 24: 285–290; 11 Elbeck Matt and Tirtiroglu Ercan, 2008 Qualifying Purchase Intentions using Queueing theory Journal of applied quantitative methods, Vol.3 no.2, pp 167-178; 12 Engel, J., Blackwell, R and Kollat, D., 1978 Consumer Behavior, 3rd Edition Hinsdale, Illinois, Dryden Press; 13 Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975 Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research Reading, MA: Addison-Wesley; 14 Genevieve L Lorenzo, Jeremy C Biesanz, and Lauren J Human, 2010 What Is Beautiful Is Good and More Accurately Understood: Physical Attractiveness and Accuracy in First Impressions of Personality Psychological Science, 21(12): 1777 –1782; 15 Gemma Sharp, Marika Tiggemann and Julie Mattiske, 2014 The role of media and peer influences in Australian women’s attitudes towards cosmetic surgery Body Image, 11: 482-487; 16 Grandon, E.E & Peter P Mykytyn, J., 2004 Theory based instrumentation to measure the intention to use electronic commerce in small and medium sizes businesses The Journal of computer of information systems, 44(3): 44-57; 17 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E., & Tatham, R L., 1998 Multivariate data analysis Uppersaddle River Multivariate data analysis (7th ed) Upper Saddle River; 18 Howard, J.A and Sheth, J.N., 1967 A Theory of Buyer Behavior, in Moyer, R (ed.) “Changing Marketing System”, Proceedings of the 1967 Winter Conference of the American Marketing Association AMA, pp.253-262; 19 Howard, J.A and Sheth, J.N., 1969 The Theory of Buyer Behavior, New York, Wiley; 20 Iteade Idowu Shitta, Duong Thu Trang, Hoang My Linh, Nguyen Thi Kieu Oanh, Đinh Thi Tuoi, 2017 The factors that influence customer behavior using cosmetics surgery service in Hanoi Bachelor of business administration FPT University; 21 Marija Jovic, Vinka Filipovic and Marko Jovic, 2014 Methodology for exploring factors that affect peoples intention towards cosmetic surgery Symorg 2014: New business models and sustainable competitiveness, 10921097 University of Belgrade, Serbia; 80 22 Nicola R Dean, Kristen Foley and Paul Ward, 2018 Defining cosmetic surgery Australasian Journal of Plastic Surgery, 1(1): 115-125; 23 Piyawan Prukprakarn, 2017 The study of consumer’s behavior and perception toward cosmetic surgery in Thailand Master of science program in Marketing (international program) THAMMASAT university; 24 Se Jin Ju, Hye Gyeong Cha and Gyun Young Kang, 2016 Factor on cosmetic surgery among University Student Indian Journal of Science and Technology, vol 9(S1): 1-7; 25 Siripak Seewan and Yubol Benjarongkij, 2014 The Influencing Factors Pressuring Thai Women on Decision Making on Beauty and Appearance Transformation Journal of Public Relation and Advertising, 7(2): 125-137; 26 Viren Swami, Adriane Arteche, Tomas Chamorro Premuzic, Adrian Furnham, Stefan Stieger, Tanja Haubner, Martin Voracek, 2008 Looking good: factors affecting the likelihood of having cosmetic surgery Eur J Plast Surg, 30: 211-218; 27 Warshaw, P.R., 1980 Predicting Purchase and Other Behaviours from General and Contextually Specific Intentions Journal of Marketing Research, 17: 26-33; 28 Department of Surgery, Columbia university History of Medicine: Ancient Indian Nose Jobs & the Origins of Plastic Surgery [online] Available at: < http://columbiasurgery.org/news/2015/05/28/history-medicine-ancient-indiannose-jobs-origins-plastic-surgery> [Accessed 21 08 2018]; 29 UMass Amherst university People [online] Available at: < http://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html> [Accessed 21 08 2018]; 30 Cambridge Dictionary Intention [online] Available at: [Accessed 10 08 2018]; 31 Oxford Dictionary Intention [online] Available at: [Accessed 10 08 2018]; 32 The American Heritage Medical Dictionary Copyright 2007 by Houghton Mifflin Company All rights reserved; 33 Mosby's Medical Dictionary, 9th edition © 2009, Elsevier; 34 Collins Dictionary of Medicine © Robert M Youngson 2004, 2005; 35 https://www.merriam-webster.com/dictionary/plastic%20surgery [16 08 2018]; 36 International Society of Aesthetic Plastic Surgery 2017 Global Survey Press Release - November 1, 2018 (English) [online] Available at: < https://www.isaps.org/wp-content/uploads/2018/10/2017-Global-Survey81 Press-Release-Demand-for-Cosmetic-Surgery-Procedures-Around-TheWorld-Continues-To-Skyrocket_2_RW.pdf> [Accessed 15 11 2018]; 82 ... CỨU Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giới Cần Thơ? Chiều hướng mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giới Cần Thơ nào? Từ kết nghiên cứu tác giả cần đề xuất hàm ý quản trị... cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định người dân Serbia PTTM Chính lý thuyết ý định mua nhu cầu thực tế nêu phần gợi mở cho tác giả định lựa chọn nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định phẫu thuật thẩm. .. tài nhân tố ảnh hưởng đến ý định PTTM nữ giới Cần Thơ Đối tượng khảo sát đề tài nữ giới 18 tuổi sống thành phố Cần Thơ Tác giả chọn đối tượng khảo sát vấn đề tài nữ giới theo thống kê nam giới