Phát triển tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận

Nghiên cứu áp dụng mô hình định lượng tài sản thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đề xuất một số hàm ý chính sách cho sự phát triển tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận. Nghiên cứu được thực hiện qua phỏng vấn 300 người tiêu dùng là du khách tại các chợ, siêu thị trên địa bàn thành phố Phan Thiết. Mô hình phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng. Mời các bạn tham khảo!

Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN Võ Khắc Thường1*, Lê Diệp Bình2 Vũ Thụy Diễm Chi1 Trường Đại học Phan Thiết Sở Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn tỉnh Bình Thuận (*Email: thuong@upt.edu.vn) Ngày nhận: 28/01/2021 Ngày phản biện: 22/4/2021 Ngày duyệt đăng: 11/5/2021 TÓM TẮT Thanh long trồng chủ lực, chiếm vị trí đặc biệt quan trọng cấu kinh tế ngành nơng nghiệp tỉnh Bình Thuận Nghiên cứu áp dụng mơ hình định lượng tài sản thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đề xuất số hàm ý sách cho sự phát triển tài sản thương hiệu long Bình Thuận Nghiên cứu thực qua vấn 300 người tiêu dùng du khách chợ, siêu thị địa bàn thành phố Phan Thiết Mơ hình phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng Kết nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu long Bình Thuận bị tác động chiều năm yếu tố theo thứ tự giảm dần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Lịng trung thành; Chất lượng cảm nhận; An tồn cảm nhận Trên sở kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị đề xuất nhằm giúp quan quản lý nhà nước tỉnh Bình Thuận có thêm sở khoa học cho sự phát triển tài sản thương hiệu long Bình Thuận Từ khóa: Bình Thuận, người tiêu dùng, tài sản thương hiệu, long Trích dẫn: Võ Khắc Thường, Lê Diệp Bình Vũ Thụy Diễm Chi, 2021 Phát triển tài sản thương hiệu long Bình Thuận Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 12: 19-38 * PGS.TS Võ Khắc Thường - Chủ tịch Hội đồng Trường - Hiệu trưởng, Trường Đại học Phan Thiết 19 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Trong trình hội nhập kinh tế giới, sản phẩm nông nghiệp Việt Nam nói chung long Bình Thuận nói riêng đẩy mạnh với tốc độ tăng trưởng cao tính cạnh tranh, hiệu cịn thấp Thậm chí nhiều mặt hàng chưa có thương hiệu, phải xuất thông qua nước trung gian Các sản phẩm chế biến chưa đa dạng, long chủ yếu tiêu thụ tươi, chất lượng, mẫu mã không đồng dẫn đến cảm nhận người tiêu dùng chất lượng long Bình Thuận chưa cao Cơng tác quảng bá, xúc tiến thương mại, yếu, chưa thường xuyên, chưa phát huy dẫn địa lý “Thanh long Bình Thuận” Nghiên cứu nhằm mục đích (i) Xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến thương hiệu long Bình Thuận; (ii) Đề xuất số hàm ý sách nhằm phát triển tài sản thương hiệu long Bình Thuận CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tài sản thương hiệu xem khái niệm marketing quan trọng lý thuyết lẫn thực tiễn (Christodoulides & de Chernatony, 2010; Keller & Lehmann, 2006) Tài sản thương hiệu nghiên cứu nhiều bối cảnh khác với định nghĩa khác đo lường, thành phần khác Shocker Weitz (1988) cho rằng, tài sản thương hiệu tiện ích thương hiệu mang lại, gồm hai thành phần: trung thành thương hiệu hình ảnh thương hiệu Aaker (1991, 1996) cho tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm thương hiệu mang lại, gồm bốn thành phần: nhận biết thương GIỚI THIỆU Thanh long Bộ Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn xác định sản phẩm nông nghiệp chủ lực quốc gia Quy hoạch đến năm 2030, diện tích trồng long nước đạt 48.500-49.000 ha, tập trung chủ yếu ba tỉnh: Bình Thuận 30.000 ha, Long An 8.000 Tiền Giang 6.700 (Bộ Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn, 2016) Bình Thuận mệnh danh “thủ phủ long Việt Nam”, sản xuất long đóng vai trị quan trọng phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn tỉnh Thanh long xác định sáu sản phẩm lợi tỉnh Bình Thuận, mặt hàng trái xuất nước ưa chuộng, xuất đến 40 quốc gia, vùng lãnh thổ giới Tuy nhiên, năm gần việc phát triển long tỉnh Bình Thuận bộc lộ nhiều hạn chế Quy mô sản xuất tiềm thị trường lớn chưa thực bền vững, sản xuất chưa theo quy hoạch, gây khó khăn trong đầu tư phát triển hạ tầng phục vụ sản xuất Tình hình sản xuất, chế biến bảo quản sơ chế chưa đồng chưa đầu tư chiều sâu làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp, hợp tác xã, liên hiệp hợp tác xã hạn chế tiếp cận thị trường, giá thiếu ổn định làm cho nông dân thiếu an tâm sản xuất Diện tích, sản lượng long lớn số lượng hợp tác xã, tổ hợp tác sản xuất long, sở thu mua nhiều số lượng hợp tác xã/tổ hợp tác liên kết với doanh nghiệp sản xuất, chế biến tiêu thụ sản phẩm cịn (Sở Nơng nghiệp Phát triển Nơng thơn tỉnh Bình Thuận, 2019) 20 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Blackston (1992) cho tài sản thương hiệu ý kiến khách hàng thương hiệu, gồm hai thành phần: lòng tin khách hàng thỏa mãn khách hàng Keller (1993) lại cho tài sản thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu đó, gồm hai thành phần: nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu Lassar cộng (1995) cho tài sản thương hiệu xem gia tăng lợi ích cảm nhận khách hàng sản phẩm có tên thương hiệu so sánh với sản phẩm khác, gồm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin khách hàng, cam kết với khách hàng Berry (2000) cho tài sản thương hiệu lợi hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp nhận biết thương hiệu ý nghĩa thương hiệu khách hàng, gồm hai thành phần: nhận biết thương hiệu ý nghĩa thương hiệu Lenon cộng (2001) cho tài sản thương hiệu xem tập thuộc tính ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng, gồm ba Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu thành phần: nhận biết thương hiệu, thái độ người tiêu dùng thương hiệu đạo đức doanh nghiệp Keller Lehmann (2006) cho tài sản thương hiệu lôi sản phẩm cụ thể cung cấp công ty cụ thể tạo mà từ đặc tính sản phẩm, gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ, gắn bó hoạt động Burmann cộng (2009) cho tài sản thương hiệu bình ổn giá trị cho thương hiệu tương lai bắt nguồn từ hoạt động thương hiệu từ bên bên ngoài, gồm thành phần: lợi ích rõ ràng, chất lượng cảm nhận, tính độc đáo, đồng cảm, lịng tin khách hàng (Nguyễn Viết Bằng, 2015) Nghiên cứu kế thừa mơ hình tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng Nguyễn Văn Sĩ Nguyễn Viết Bằng (2016) để khám phá mức độ ảnh hưởng yếu tố thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, an toàn cảm nhận đến tài sản thương hiệu long Bình Thuận (Hình 1) H1+ H2+ H3+ Lịng trung thành H4+ Chất lượng cảm nhận Số 12 - 2021 Tài sản thương hiệu long Bình Thuận H5+ An tồn cảm nhận Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 Biến điều tiết: - Giới tính - Độ tuổi - Thu nhập - Vị trí cơng tác khác Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) nói lên khả người tiêu dùng tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu sản phẩm (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu thể sức mạnh thương hiệu diện tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1996), nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng định tiêu dùng họ (Keller, 1993), khách hàng định tiêu dùng thương hiệu, điều họ phải nhận thương hiệu phân biệt thương hiệu tập hợp thương hiệu cạnh tranh Nhận biết thương hiệu long Bình Thuận nhận biết người tiêu dùng sản phẩm long Bình Thuận thông qua đặc điểm đặc trưng sản phẩm (hình dáng, màu sắc, hương vị, logo,…) phân biệt sản phẩm long Bình Thuận với sản phẩm cạnh tranh loại khác có mặt thị trường Số 12 - 2021 Lịng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) cam kết sâu sắc quán việc mua sản phẩm, dịch vụ ưa thích tương lai Trung thành thương hiệu thường tiếp cận hai góc độ hành vi thái độ Nếu “trung thành hành vi” thể việc mua hàng lặp lại tương lai “trung thành thái độ” xem xét khía cạnh ý định mua, đề nghị người khác, hay nói thuận lợi sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu tiếp cận lòng trung thành thương hiệu theo khía cạnh thái độ thể qua thái độ cam kết tiếp tục sử dụng sản phẩm long Bình Thuận sẵn sàng giới thiệu cho người tiêu dùng khác Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) đánh giá chủ quan khách hàng hoàn hảo vượt trội sản phẩm Chất lượng cảm nhận không đồng với chất lượng thực sản phẩm, dựa vào đánh giá khách hàng Trong đó, chất lượng thực sản phẩm xác định sở sản phẩm định hướng sản xuất Khi chất lượng cảm nhận khách hàng tăng tài sản thương hiệu tăng cao Chất lượng cảm nhận long Bình Thuận cảm nhận chủ quan người tiêu dùng chất lượng mà sản phẩm mang đến cho họ qua hình dáng, màu sắc, hương vị, thời gian bảo quản hàm lượng dinh dưỡng Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) hiểu liên kết trí nhớ người tiêu dùng thương hiệu mà tạo ý nghĩa người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993) qua đặc tính sản phẩm (Yoo cộng sự, 2000) Liên tưởng người tiêu dùng thương hiệu long Bình Thuận thể liên tưởng trí nhớ người tiêu dùng hình dáng, màu sắc, hương vị, độ an toàn nhắc trái long Bình Thuận An tồn cảm nhận (Perceived Safety) yếu tố để người tiêu dùng đưa định tiêu dùng sản phẩm An toàn cảm nhận thể cảm nhận chủ quan người tiêu dùng độ an tồn 22 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Thuận nhằm đánh giá lần để điều chỉnh bổ sung thang đo trước sử dụng cho nghiên cứu định lượng sản phẩm long Bình Thuận từ khâu sản xuất đến thu hoạch, chế biến, bảo quản, phân phối sản phẩm đến sức khỏe họ (Nguyễn Viết Bằng, 2015) Nghiên cứu định lượng tiến hành vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng khu du lịch, siêu thị, chợ địa bàn thành phố Phan Thiết thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính thực thông qua vấn chuyên gia, nhà quản lý để hoàn chỉnh bảng câu hỏi sơ Sau đó, tiến hành vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng long Bình Bảng Thơng tin mơ tả mẫu nghiên cứu N = 300 Tần số Tần suất (%) Các đặc điểm Giới tính Nam Nữ Độ tuổi Dưới 20 tuổi Từ 20 đến 40 tuổi Từ 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Thu nhập Dưới triệu đồng Từ triệu đồng đến triệu đồng Từ triệu đồng đến triệu đồng Từ triệu đồng trở lên 137 163 45,7 54,3 82 57 51 110 27,3 19,0 17,0 36,7 39 151 96 14 13,0 50,3 32,0 4,7 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Phiếu vấn thiết kế bao gồm 26 biến quan sát đo lường thành phần: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lịng trung thành, chất lượng cảm nhận, an tồn cảm nhận biến quan sát đo lường thương hiệu long Bình Thuận Thang đo Likert năm điểm sử dụng để đo lường biến quan sát từ 1-Hoàn toàn phản đối đến 5-Hoàn toàn đồng ý 23 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Thành phần thang đo STT Thang đo thành phần I Nhận biết thương hiệu Tơi biết long Bình Thuận Tơi biết hình dáng, màu sắc hương vị long Bình Thuận Tơi phân biệt long Bình Thuận với long Long An hay Tiền Giang Tôi biết �ủa kiểm định Cronbach’s Alpha EFA loại khỏi mơ hình năm biến quan sát LT6, CL2, CL6, AT2, AT4 Kết thang đo biến quan sát tổng hợp Bảng Bảng Tổng hợp kết thang đo biến quan sát sau kiểm định Cronbach’s Alpha EFA STT Mã hóa NB LT TT CL AT Thang đo Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận An toàn cảm nhận Tổng Số biến ban đầu 6 26 Số biến bị loại 2 Biến lại NB1, NB2, NB3, NB4, NB5 LT1, LT2, LT3, LT4, LT5 TT1, TT2, TT3, TT4 CL1, CL3, CL4, CL5 AT1, AT3, AT5 21 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) tương quan tuyến tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập; tiến hành chạy tương quan Pearson 4.3 Phân tích hồi quy đa biến Điều kiện để hồi quy trước phải tương quan Nhằm kiểm tra mối 28 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Ma trận tương quan giữa biến độc lập biến phụ thuộc TH TH NB LT TT CL Tương Pearson Sig N Tương Pearson Sig N Tương Pearson Sig N Tương Pearson Sig N Tương Pearson Sig N Tương Pearson AT Sig N quan NB LT TT CL AT ** ** ** ** 0,680 0,528 0,421 0,442 0,441** quan 300 0,680** 0,000 300 quan 0,000 300 0,528** 300 0,302** 0,000 300 0,000 300 0,314** 0,000 300 0,344** 0,000 300 0,365** quan 0,000 300 0,421** 0,000 300 0,270** 300 0,314** 0,000 300 0,000 300 0,312** 0,000 300 0,302** quan 0,000 300 0,442** 0,000 300 0,298** 0,000 300 0,344** 300 0,312** 0,000 300 0,000 300 0,300** 0,000 0,000 0,000 0,000 300 0,441** 300 0,310** 300 0,365** 300 0,302** 300 0,300** 300 0,000 300 0,000 300 0,000 300 0,000 300 0,000 300 300 quan 0,000 300 0,302** 0,000 300 0,270** 0,000 300 0,298** 0,000 300 0,310** 0,000 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) thuộc TH với mức ý nghĩa hệ số hồi quy nhỏ 0,05 Như vậy, tất biến độc lập tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc, biến đưa vào thực tiếp kiểm định cần thiết Ký hiệu ** cho biết cặp biến có tương quan tuyến tính mức tin cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0,01) Ký hiệu * cho biết cặp biến có tương quan tuyến tính mức tin cậy đến 95% (tương ứng mức ý nghĩa 5% = 0,05) Phương trình hồi quy TH = 0,493*NB + 0,249* LT + 0,133*TT + 0,133*CL + 0,117*AT Dựa vào kết ta thấy có tương quan tuyến tính biến độc lập AT, CL, TT, NB, LT với biến phụ Phân tích ANOVA cho thấy thông số F = 101,464 Sig = 0,000 chứng tỏ 29 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 mơ hình tác động đến Tài sản thương hiệu long Bình Thuận Mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu có mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp với liệu thu thập biến đưa vào có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Như vậy, biến độc lập có ý nghĩa Bảng Kết phân tích hồi quy tuyến tính Mơ hình (Constant) NB LT TT CL AT Hệ số đã chuẩn hóa Beta 0,493 0,249 0,133 0,133 0,117 t Sig 0,393 12,661 6,155 3,412 3,362 2,931 0,695 0,000 0,000 0,001 0,001 0,004 Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 0,823 0,765 0,816 0,795 0,784 1,216 1,306 1,225 1,258 1,276 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Bảng Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R2 R2 Hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn DurbinWatson 0,796a 0,633 0,627 0,349 2,023 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Kết phân tích hồi quy mơ hình có R2 hiệu chỉnh 0,627 (62,7%) có nghĩa 62,7% biến thiên tài sản thương hiệu long Bình Thuận giải thích biến thiên nhân tố mơ hình, 37,3% biến thiên giải thích biến khác ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập nhỏ nên khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập Giá trị thống kê Durbin Watson (d) = 2,023 (1< d < 3) nên kết luận: Các phần dư độc lập với tính độc lập phần dư bảo đảm Khơng có tượng tự tương quan phần dư 30 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng 10 Phân tích phương sai (ANOVA) Tổng bình Trung bình df phương bình phương Hồi quy 61,773 12,355 Phần dư 35,799 294 0,122 Tổng cộng 97,572 299 Dependent Variable: TH Predictors: (Constant), NB, LT, TT, CL, AT Mơ hình F Sig 101,464 0,000b (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Bảng 11 Kiểm định khác biệt giới tính Phương sai tổng thể đồng DD Phương sai NN tổng thể không đồng Kiểm định mẫu độc lập Kiểm định Levene’s Test phương sai Sig Độ tin cậy 95% Sig F (mức ý t df (2-tailed) Thấp Cao nghĩa) 1,060 0,304 2,509 298 0,013 0,16466 0,06563 2,501 285,236 0,013 0,16466 0,06585 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Với kết Bảng 11, giá trị Sig kiểm định Levene = 0,304 > 0,05 ta sử dụng kết kiểm định t phần phương sai tổng thể đồng Với giá giá trị Sig kiểm định t =0,013 < 0,05 kết luận có khác biệt có ý nghĩa thống kê thương hiệu long Bình Thuận đáp viên có giới tính khác mẫu khảo sát Dựa theo kết Bảng 12, nhóm đối tượng khảo sát có đánh giá thương hiệu long Bình Thuận cao nam, nữ 31 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng 12 So sánh trung bình giới tính Giới tính Nam Nữ Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn 137 3,4361 0,57764 163 3,2715 0,55653 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Bảng 13 Kiểm định Levene độ tuổi Thống kê Levene 4,643 df1 df2 296 Sig 0,003 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Bảng 14 Kiểm định Welch độ tuổi Welch Statistic 3,923 df1 df2 133,490 Sig 0,010 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Giá trị Sig kiểm định Levene (Bảng 13) nhỏ 0,05, giả thuyết phương sai đồng nhóm giá trị biến định tính bị vi phạm Do khơng thể sử dụng bảng ANOVA mà cần vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng Xem tiếp kết Bảng 14: Kiểm định Welch; giá trị Sig nhỏ 0,05, ta kết luận: có khác biệt có ý nghĩa thống kê thương hiệu long Bình Thuận đáp viên có độ tuổi khác mẫu khảo sát Trong đó, nhóm đối tượng khảo sát có đánh giá thương hiệu long Bình Thuận cao nhóm có độ tuổi 20 tuổi, tiếp đến nhóm từ 20 đến 40 tuổi, nhóm từ 40 đến 50 tuổi; cuối nhóm 50 tuổi Như vậy, độ tuổi thấp đánh giá thương hiệu long Bình Thuận tăng ngược lại (Bảng 15) 32 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng 15 So sánh trung bình độ tuổi Độ tuổi Số quan sát Dưới 20 tuổi Từ 20 đến 40 tuổi Từ 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi 82 57 51 110 Trung bình Độ lệch chuẩn 3,4726 3,4298 3,3235 3,2205 0,59057 0,61192 0,61906 0,48573 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Bảng 16 Kiểm định Levene thu nhập Thống kê Levene 1,811 df1 df2 296 Sig 0,145 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Bảng 17 Phân tích phương sai ANOVA thu nhập Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Phương sai tổng 6,922 90,649 97,572 Trung bình phương sai 2,307 0,306 df 296 299 F 7,535 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Giá trị Sig kiểm định Levene (Bảng 16) lớn 0,05, phương sai nhóm thu nhập khơng khác Xem tiếp kết Bảng 16 Phân tích phương sai ANOVA; giá trị Sig nhỏ 0,05, ta kết luận: Có khác biệt có ý nghĩa thống kê thương hiệu long Bình Thuận đáp viên có thu nhập khác mẫu khảo sát Trong đó, nhóm đối tượng khảo sát có đánh giá thương hiệu long Bình Thuận cao nhóm có thu nhập triệu đồng, tiếp đến nhóm từ triệu đồng đến triệu đồng, nhóm từ triệu đồng đến triệu đồng; cuối nhóm từ triệu đồng trở lên Như vậy, số liệu Bảng 18 cho thấy khuynh hướng thu nhập thấp đánh giá thương hiệu long Bình Thuận tăng ngược lại 33 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng 18 So sánh trung bình thu nhập Thu nhập Dưới triệu đồng Từ triệu đồng đến triệu đồng Từ triệu đồng đến triệu đồng Từ triệu đồng trở lên Số quan sát 39 151 Trung bình 3,5064 3,3295 Độ lệch chuẩn 0,55751 0,57906 96 3,4010 0,49135 14 2,7143 0,65675 (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) Như vậy, kết phân tích trung bình đánh giá thương hiệu long Bình Thuận cho thấy có khác biệt giới tính, nhóm tuổi thu nhập khác Khi điểm đánh giá yếu tố “Chất lượng” tăng thêm điểm thương thiệu thương hiệu long Bình Thuận tăng thêm 0,109 điểm Trong Bảng 18, Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: Khi điểm đánh giá yếu tố “Trung thành” tăng thêm điểm thương thiệu thương hiệu long Bình Thuận tăng thêm 0,109 điểm Khi điểm đánh giá yếu tố “Liên tưởng” tăng thêm điểm thương thiệu thương hiệu long Bình Thuận tăng thêm 0,198 điểm Khi điểm đánh giá yếu tố “An tồn” tăng thêm điểm thương thiệu thương hiệu long Bình Thuận tăng thêm 0,090 điểm Khi điểm đánh giá yếu tố “Nhận biết” tăng thêm điểm thương thiệu thương hiệu long Bình Thuận tăng thêm 0,413 điểm Trong Bảng 18, hệ số hồi quy chuẩn hóa cho biết tầm quan trọng biến độc lập mô hình 4.4 Thảo luận Bảng 19 Vị trí ảnh hưởng yếu tố LT NB CL TT AT Tổng Giá trị tuyệt đối Beta 0,249 0,493 0,133 0,133 0,117 1,125 % 22,1% 43,8% 11,8% 11,8% 10,4% 100% Vị trí ảnh hưởng (Nguồn: Số liệu vấn 300 người tiêu dùng thành phố Phan Thiết, năm 2020) 34 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Kết nghiên cứu yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu long Bình Thuận theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần sau: nhận biết thương hiệu (beta = 0,493), liên tưởng thương hiệu (beta = 0,249), lòng trung thành (beta = 0,133), chất lượng cảm nhận (beta = 0,133), an toàn cảm nhận (beta = 0,117) Số 12 - 2021 sản phẩm long Bình Thuận (chất lượng, cảm quan, kiểu dáng, logo, thiết kế bao bì, tiêu chuẩn, phân loại, giá trị dinh dưỡng, cách chế biến,…) (ii) Hiệp hội Thanh long Bình Thuận cần thực nhiều cách quảng bá, tiếp cận người tiêu dùng như: Thực video, pano, áp-phích giới thiệu lợi ích sức khỏe trái long; Hợp tác sở du lịch để chiếu video, đặt pano, áp-phích sở này, tăng khả tiếp cận người tiêu dùng; Phối hợp với công ty du lịch lữ hành tổ chức tour tham quan vườn long để người tiêu dùng trực tiếp đánh giá quy trình sản xuất long Bình Thuận; Việc thiết lập kênh phân phối, tiêu thụ long nước thị trường xuất cần quan tâm để tăng diện hình ảnh long Bình Thuận thị trường, từ tăng mức độ nhận biết thương hiệu KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Kết nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu hai thành phần có tác động nhiều đến tài sản thương hiệu long Bình Thuận Dựa vào kết này, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị nhằm gia tăng Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu long Bình Thuận Gia tăng Nhận biết thương hiệu long Bình Thuận, nhận biết người tiêu dùng thông qua đặc điểm đặc trưng sản phẩm (hình dáng, màu sắc, hương vị, logo,…) phân biệt sản phẩm long Bình Thuận với sản phẩm cạnh tranh loại khác có mặt thị trường, nghiên cứu đề xuất số khuyến nghị sau: (iii) Hiện tại, long Bình Thuận cấp dẫn địa lý với logo bảo hộ (Hình 2) Khi có logo, cần phải có slogan (khẩu hiệu) phù hợp, nêu lên đặc trưng khác biệt thương hiệu long Bình Thuận với thương hiệu khác nước nước Các quan quản lý (Ủy Ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận, Hiệp hội Thanh long Bình Thuận) tổ chức thi ý tưởng slogan cho thương hiệu long Bình Thuận để chọn lọc slogan thích hợp (i) Tăng cường công tác truyền thông marketing quảng bá thương hiệu long Bình Thuận thơng qua phương tiện truyền thông đại chúng, tập trung vào đặc điểm đặc trưng 35 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Số 12 - 2021 Hình Logo dẫn địa lý Bình Thuận dành cho long (Nguồn: UBND tỉnh Bình Thuận, 2015) Gia tăng Liên tưởng thương hiệu long Bình Thuận liên tưởng trí nhớ người tiêu dùng đặc tính đặc trưng sản phẩm long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hương vị, độ an tồn nhắc đến Do đó, cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao liên tưởng khách hàng long Bình Thuận, nghiên cứu đề xuất số khuyến nghị sau: (ii) Phối hợp Sở Nông nghiệp Phát triển Nông thơn tỉnh Bình Thuận, Hội Nơng dân tỉnh Bình Thuận, quan chuyên môn khác thực thường xuyên việc tập huấn quy trình canh tác long an toàn theo tiêu chuẩn GAP Giải đáp, hỗ trợ vướng mắc nông dân trồng long, giúp họ hiểu lợi ích mang lại sản xuất long chất lượng, an toàn - Đối với Ủy Ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận: - Đối với Hiệp hội Thanh long Bình Thuận: (i) Hỗ trợ doanh nghiệp vấn đề đại hóa quy trình sản xuất, quản lý chất lượng cho đồng đều, đảm bảo an tồn thực phẩm (i) Tích cực vận động, hỗ trợ nơng dân tăng dần diện tích long canh tác theo tiêu chuẩn an toàn Đối với nhà vườn, trang trại thành viên đăng ký sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP, cần thường xuyên giám sát, đảm bảo thực quy trình; Thu hồi giấy chứng nhận sở không tn thủ quy trình sản xuất an tồn vệ sinh thực phẩm theo quy định pháp luật (ii) Tạo cầu nối sở sản xuất, chế biến long đơn vị nghiên cứu, nhà khoa học để giải vấn đề gặp phải sản xuất, chế biến, bảo quản long (iii) Kêu gọi đầu tư, hỗ trợ sách cho doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực chế biến, sản xuất sản phẩm giá trị 36 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô gia tăng từ trái long ứng dụng công nghệ cao, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Số 12 - 2021 Keller K., 1993 Conceptualizing, measuring and managing customerbased brand equity Journal of Marketing, 57(1), 1-22 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Sĩ Nguyễn Viết Bằng, 2016 Tài sản thương hiệu long Bình Thuận: tiếp cận góc độ người tiêu dùng Tạp chí Phát triển kinh tế, 27(9), 71-101 Aaker D.A., 1991 Managing Brand Equity The Free Press, New York, NY Aaker D.A., 1992 The value of brand equity Journal of Business Strategy, 13(4), 27-32 10 Nguyễn Viết Bằng, 2015 Các thành phần tài sản thương hiệu trái tươi thị trường Việt Nam: trường hợp long Bình Thuận Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, 172 trang Aaker D.A.,1996 Building Strong Brands The Free Press, New York, NY Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn, 2016 Quyết định số 5392/QĐ-BNN-TT ngày 26/12/2016 phê duyệt quy hoạch vùng trồng long đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, 08 trang 11 Nunnally J.C and Bernstein I.H., 1994 The Assessment of Reliability Psychometric Theory, 3, 248-292 12 Ủy Ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận, 2015 Quyết định số 76/2015/QĐ-UBND ngày 25/12/2015 Về việc ban hành Quy chế quản lý sử dụng Chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” dùng cho long Đinh Phi Hổ, 2017 Phương pháp nghiên cứu kinh tế viết luận văn thạc sĩ (Tái lần thứ 1) Nhà xuất Kinh tế Tp Hồ chí Minh, Tp Hồ Chí Minh, 420 trang 13 Sở Nông nghiệp Phát triển Nông thôn tỉnh Bình Thuận, 2019 Tờ trình số 139/TTr-SNN ngày 16/8/2019 việc phê duyệt danh mục ngành hàng, sản phẩm quan trọng cần khuyến khích ưu tiên hỗ trợ thực liên kết gắn sản xuất với tiêu thụ sản phẩm nơng nghiệp địa bàn tỉnh Bình Thuận Gerbing & Anderson, 1988 Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach Journal of Psychological Bulletin, 103(3), 411-423 Hair J., Aderson R., Tatham P and Black W., 2006 Multivariate Data Analysis, 6ed Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall 37 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 14 Yoo B., Donthu N., and Lee S., 2000 An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211 Số 12 - 2021 15 Yoo B and Donthu N., 2001 Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity Journal of Business Research, 52(1), 1-14 DEVELOPING BRAND EQUITY OF BINH THUAN DRAGON FRUIT Vo Khac Thuong1*, Le Diep Binh2 and Vu Thuy Diem Chi1 University of Phan Thiet Department of Agriculture and Rural Development, Binh Thuan Province (*Email: thuong@upt.edu.vn) ABSTRACT Dragon fruit is the major fruit which has an important position in the agricultural economic structure of Binh Thuan Province This study based on the brand equity model from consumers perspective to explore the influence of factors and to suggest some policy implications to develop Binh Thuan dragon fruit brand Surveying was performed on 300 consumers who visited markets, supermarkets in Phan Thiet city The exploratory factor analysis model and multiple linear regression analysis were applied The result showed that Binh Thuan dragon fruit brand was impacted by five factors in descending order: Brand awareness, brand association, loyalty, perceived quality, perceived safety Based on the results, administrative implications were proposed to the management agencies in Binh Thuan Province to develop Binh Thuan dragon fruit brand equity Keywords: Binh Thuan, customer, brand equity, dragon fruit 38 ... mức độ ảnh hưởng yếu tố đến thương hiệu long Bình Thuận; (ii) Đề xuất số hàm ý sách nhằm phát triển tài sản thương hiệu long Bình Thuận CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tài sản thương hiệu xem khái niệm marketing... nhận thương hiệu phân biệt thương hiệu tập hợp thương hiệu cạnh tranh Nhận biết thương hiệu long Bình Thuận nhận biết người tiêu dùng sản phẩm long Bình Thuận thơng qua đặc điểm đặc trưng sản. .. thương hiệu hình ảnh thương hiệu Aaker (1991, 1996) cho tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm thương hiệu mang lại, gồm bốn thành phần: nhận biết thương GIỚI THIỆU Thanh long Bộ Nông Nghiệp Phát