Ảnh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch sinh thái quận Cái Răng, Cần Thơ

Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với du lịch sinh thái ở quận Cái Răng. Qua khảo sát 130 khách du lịch, số liệu thu thập được kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và các giá trị EFA, các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI QUẬN CÁI RĂNG, CẦN THƠ Đinh Vũ Long* Tô Trọng Khải Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô (*Email: dvlong@tdu.edu.vn) Ngày nhận: 15/3/2021 Ngày phản biện: 12/5/2021 Ngày duyệt đăng: 01/6/2021 TĨM TẮT Mức độ hài lịng khách hàng hoạt động dịch vụ du lịch quan trọng định lựa chọn, sử dụng quay lại khách hàng hoạt động dịch vụ du lịch Chợ Cái Răng trở thành biểu tượng du lịch thành phố Cần Thơ Với đặc trưng đó, quận Cái Răng phát triển du lịch đặc trưng sông nước, gắn với khai thác loại hình du lịch sinh thái, khám phá làng nghề, văn hóa địa, di tích văn hóa-lịch sử Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nội địa du lịch sinh thái quận Cái Răng Qua khảo sát 130 khách du lịch, số liệu thu thập kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha giá trị EFA, giả thuyết nghiên cứu phương pháp hồi quy đa biến Kết cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ hài lòng khách hàng nội địa theo thứ tự: Phương tiện vận chuyển tham quan, giá loại dịch vụ, an ninh trật tự, sở lưu trú, sở hạ tầng Kết sở cho việc đề xuất số hàm ý quản trị đến doanh nghiệp du lịch quan quản lý du lịch để có giải pháp phù hợp nâng cao hiệu kinh doanh quản lý Từ khóa: Cái Răng, du lịch sinh thái, mức độ hài lòng, yếu tố ảnh hưởng Trích dẫn: Đinh Vũ Long Tơ Trọng Khải, 2021 Đánh giá mức độ hài lòng khách nội địa du lịch sinh thái quận Cái Răng, Cần Thơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 12: 129-145 * Ths Đinh Vũ Long – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đơ 129 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô GIỚI THIỆU Bên cạnh chợ vài điểm vườn quen thuộc phường Ba Láng, Thường Thạnh, Du lịch Cái Răng gần phát triển du lịch đặc trưng sông nước, gắn với khai thác loại hình du lịch sinh thái dựa vào hoạt động làng nghề, văn hóa địa, di tích văn hóa - lịch sử Trong đó, xác định không gian du lịch phường Lê Bình, Thường Thạnh, Ba Láng trọng điểm để xây dựng sản phẩm dịch vụ chất lượng Đồng thời, hình thành khai thác tour, tuyến đường sơng từ chợ Cái Răng, vào kênh rạch kết nối với điểm du lịch đặc trưng địa phương Theo Nguyễn Trọng Nhân (2019), 11 chợ Đồng sông Cửu Long, chợ Cái Răng, Cái Bè, Long Xuyên Ngã Năm có nhiều khả cho việc đầu tư khai thác phục vụ du lịch Nghiên cứu trước xác định có tám nhân tố ảnh hưởng đến khai thác chợ điểm đến theo mức độ tác động giảm dần "hướng dẫn viên du lịch", "nhân viên phục vụ phương tiện vận chuyển tham quan", "môi trường sông nước", "giá dịch vụ", "hệ thống giao thông phục vụ du lịch", "trật tự an toàn du lịch", "phương tiện vận chuyển tham quan", "bảo vệ môi trường sức khỏe du khách" Nguyễn Trọng Nhân (2018) Nghiên cứu thực trạng giải pháp phát triển chợ Cái Răng – Thành phố Cần Thơ (Nguyễn Trọng Nhân Đào Ngọc Cảnh, 2011), giúp hiểu rõ trạng hoạt động du lịch chợ Số 12 - 2021 Cái Răng, đồng thời yếu tố chợ hấp dẫn khách tham quan, từ đề xuất giải pháp giúp phát triển du lịch chợ Qua đề tài nghiên cứu trước cho thấy tiềm du lịch quận Cái Răng, có loại hình du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ Tuy nhiên, đối tượng du khách đến với du lịch sinh thái quận Cái Răng đa dạng, làm để hiểu làm cho nhóm du khách hài lòng xem yếu tố quan trọng dẫn đến du khách có dự định quay trở lại giới thiệu cho du khách khác lựa chọn loại hình du lịch Trên sở đó, cần thiết phải có đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng du lịch sinh thái quận Cái Răng Vì vậy, đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng khách hàng nội địa du lịch sinh thái Quận Cái Răng; (2) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng nội dung chủ yếu hoạt động kinh doanh, có nhiều nghiên cứu xuất đề tài Theo Spreng et al., (1996), hài lòng khách hàng xem tảng khái niệm marketing việc thỏa mãn nhu cầu mong ước khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách 130 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman et al., 1988; Spreng et al., 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm biết khách hàng sử dụng dịch vụ kết sau dịch vụ cung cấp Theo Kotler Keller (2006), hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người Theo đó, hài lịng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú Kano (Kano, 1984) cho khách hàng có 03 cấp độ nhu cầu: Nhu cầu bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn - Nhu cầu bản: Đây loại nhu cầu không biểu lộ, đáp ứng loại nhu cầu không mang đến hài lòng khách hàng, nhiên ngược lại khách hàng khơng hài lịng - Nhu cầu biểu hiện: Đây loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ mong muốn, chờ đợi đạt Theo ông, hài lòng khách hàng đáp ứng nhu cầu có mối quan hệ tuyến tính - Nhu cầu tiềm ẩn: Đây loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, nhiên có đáp ứng từ phía nhà cung ứng Số 12 - 2021 dịch vụ hài lịng khách hàng tăng Một lý thuyết thông dụng để xem xét hài lòng khách hàng lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết phát triển Oliver (1980) dung để nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hay sản phẩm tổ chức Lý thuyết bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lịng khách hàng: Kỳ vọng dịch vụ trước mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm Theo lý thuyết hiểu hài lịng khách hàng q trình sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành suy nghĩ kỳ vọng yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại cho họ trước khách hàng định mua (2) Sau đó, việc mua dịch vụ sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng hiệu thực dịch vụ mà họ sử dụng (3) Sự thỏa mãn khách hàng kết so sánh hiệu mà dịch vụ mang lại mà họ kỳ vọng trước mua dịch vụ mà họ nhận sau sử dụng có ba trường hợp kỳ vọng khách hàng là: - Được xác nhận hiệu dịch vụ hồn tồn trùng với kỳ vọng khách hàng 131 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô - Sẽ thất vọng hiệu dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi khách hàng - Sẽ hài lòng họ cảm nhận trải nghiệm sau sử dụng dịch vụ vượt mà họ mong đợi, kỳ vọng trước mua dịch vụ 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Sau tham khảo số mơ hình nghiên cứu, nhận thấy mơ hình nghiên Số 12 - 2021 cứu Phan Thị Dang (2015) thực nghiên cứu du lịch sinh thái Đồng sông Cửu Long phù hợp với đề tài du lịch sinh thái quận Cái Răng Vì vậy, đề tài chọn mơ hình nghiên cứu Phan Thị Dang làm sở nghiên cứu cho nghiên cứu Đề tài giữ lại yếu tố: (1) Phương tiện vận chuyển tham quan, (2) An ninh trật tự, an toàn, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Cơ sở lưu trú, (5) Giá loại dịch vụ, (6) Hướng dẫn viên du lịch sinh thái Phương tiện vận chuyển tham quan An ninh trật tự, an toàn Cơ sở hạ tầng Sự hài lòng khách hàng nội địa Cơ sở lưu trú Giá loại dịch vụ Hướng dẫn viên du lịch sinh thái Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Phương tiện vận chuyển tham quan tốt mức độ hài lòng khách hàng nội địa du khách cao Giả thuyết H2: An ninh trật tự, an toàn tốt mức độ hài lịng khách hàng nội địa cao Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng tốt mức độ hài lịng khách hàng nội địa cao 132 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Giả thuyết H4: Cơ sở lưu trú tốt mức độ hài lịng khách hàng nội địa cao Giả thuyết H5: Giá loại dịch vụ hợp lý mức độ hài lịng khách hàng nội địa cao Giả thuyết H6: Hướng dẫn viên du lịch sinh thái tốt mức độ hài lòng khách hàng nội địa cao Số 12 - 2021 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thang đo nghiên cứu Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo Likert với mức điểm (1 - hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, - trung hịa, - đồng ý, - hồn tồn khơng đồng ý) Các biến cảm nhận du khách dịch vụ du lịch sinh thái quận Cái Răng thành phố Cần Thơ tóm tắt bảng sau Bảng Diễn giải thang đo STT Các thang đo Phương tiện vận chuyển tham quan Có đầy đủ áo phao Tốc độ di chuyển phù hợp Tiếng ồn động nhỏ Độ an toàn cao An ninh, trật tự - an toàn Tình trạng chèo kéo Có ăn xin Trộm cắp Ít bị ảnh hưởng tiếng ồn địa điểm du lịch sinh thái Cơ sở hạ tầng Đường sá vào địa điểm tham quan thuận tiện Bãi đỗ xe rộng rãi, Nhà vệ sinh đầy đủ, Bến tàu đón tiếp khách rộng rãi, an tồn Cơ sở lưu trú Sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp Vị trí thuận lợi Giá loại dịch vụ Giá vé tham quan phù hợp 133 Mã hóa PTVC1 PTVC2 PTVC3 PTVC4 AN1 AN2 AN3 AN4 CSHT1 CSHT2 CSHT3 CSHT4 CSLT1 CSLT2 CSLT3 GC1 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Giá ăn uống phù hợp Giá mặt hàng mua sắm phù hợp Hướng dẫn viên du lịch sinh thái Sự thân thiện, nhiệt tình Tính chun nghiệp cao Có kĩ thuyết trình Có kiến thức tổng hợp tốt Sự hài lịng du khách Tơi cảm thấy thoải mái, thư giãn du lịch Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân nơi Tôi tiếp tục tham quan khu du lịch sinh thái Số 12 - 2021 GC2 GC3 HDV1 HDV2 HDV3 HDV4 HL1 HL2 HL3 (Nguồn: Phan Thị Dang, 2015) 3.2 Thu thập số liệu Trong đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Hair et al (2006) cỡ mẫu xác định theo công thức: N = 5*m Trong đó: m số lượng quan sát thang đo khái niệm Đề tài nghiên cứu chọn dùng yếu tố với 25 biến quan sát, cỡ mẫu xác định theo công thức là: 25 x = 125 (n = 125) Tuy nhiên cỡ mẫu lớn kết có tính đại diện cao, đề tài thực số mẫu vấn 150 phiếu KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Mơ tả mẫu Có 150 phiếu khảo sát phát thu đầy đủ Sau loại bỏ phiếu khảo sát không phù hợp thiếu thông tin, 130 quan sát nhập liệu phân tích, tỉ lệ phiếu có giá trị chiếm 86,67% Tổng số du khách khảo sát có 52 nam (chiếm 40%) 78 nữ (chiếm 60%) Về độ tuổi, có 27,7% khách đến du lịch sinh thái Cái Răng - Cần Thơ nằm độ tuổi 22 tuổi; Trong đó, nhóm khách từ 22 tuổi đến 35 tuổi chiếm lượng lớn (80 người, chiếm 61,5%) Đây chủ yếu người có việc làm, có nhiều thời gian cho việc tham quan ngắn ngày dịp cuối tuần Lễ, Tết Nhóm người có độ tuổi từ 35 tuổi đến 55 tuổi chiếm 7,7% cuối nhóm tuổi 55 tuổi chiếm 3,1% Về thu nhập mẫu quan sát: số lượng du khách có mức thu nhập triệu chiếm 21,5%, từ 3-dưới triệu chiếm đến 46,2%, từ 6-dưới triệu chiếm 26,9%, triệu chiếm 5,4% Ta thấy đối tượng có thu nhập 134 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô thấp họ dễ dàng du lịch với mức chi tiêu phù hợp Về nhóm nghề nghiệp, nhóm du khách giới kinh doanh chiếm tỷ lệ cao (38,5%) Đây người chủ động thời gian, du lịch thời gian họ xếp lịch trình Đặc biệt, nhóm du khách cán bộ, viên chức chiếm tỉ lệ cao (26,2%) Đặc điểm nhóm khách có việc làm thu nhập ổn định Họ thường du lịch vào dịp cuối tuần Lễ, Tết Về trình độ học vấn, đa số khách đến du lịch sinh thái quận Cái Răng - Cần Thơ có trình độ tốt nghiệp trung học phổ thông (chiếm 10%), trung cấp (chiếm 25,1%), cao đẳng/đại học chiếm (55,7%), sau đại học chiếm (9,2%) Tùy theo trình độ học vấn khác mà hài lịng họ thức ăn, nơi lưu trú khác Qua kết phân tích tần số (có nhiều lựa chọn) hình thức tìm kiếm thơng tin từ 130 phiếu khảo sát trực tiếp khách hàng nội địa du lịch cho thấy nguồn thông tin qua bạn bè người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ cao 48,4% Do nguồn thông tin từ người thân, bạn bè quan tâm người giới thiệu họ du lịch, trải nghiệm, họ đưa lời khuyên để cảm thấy yên tâm Đồng thời, nguồn thông tin đáng tin cậy, đáng tham khảo để đưa định du lịch nơi hay khơng dễ dàng tìm kiếm thơng qua nói chuyện trao đổi ngày Số 12 - 2021 Tiếp đến biết qua mạng xã hội (Facebook, zalo,…) chiếm 37,4% mạng xã hội trang cung cấp lan truyền thông tin rộng rãi nhanh nay, đại đa số người dân điều dùng Facebook, Zalo, làm phương tiện liên lạc cập nhật thông tin Tiếp đến biết qua quảng cáo TV chiếm 8,2%, qua cẩm nang du lịch, tờ rơi,… chiếm 4,9% cuối nguồn thông tin khác chiếm 1,1% Khách du lịch đến tham quan địa điểm du lịch sinh thái quận Cái Răng “ từ đến lần” chiếm tỉ lệ cao (39,2%), tiếp đến “trên lần” chiếm (34,6%) điều nói lên hài lịng du khách đến tham quan nghỉ ngơi tốt 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Từ bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, thành phần yếu tố đánh giá mức độ hài lịng có hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận mặt độ tin cậy (lớn mức yêu cầu 0,6) Bên cạnh đó, tất hệ số tương quan tổng biến quan sát thang đo lớn 0,3 (trong có việc loại biến CSHT4 tiến hành kiểm Cronbach’s Alpha lần với biến cịn lại) Vì vậy, tất biến quan sát thành phần nhận diện thương hiệu sử dụng phân tích EFA 135 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha – Phương tiện vận chuyển Biến quan sát PTVC1 Có đầy đủ áo phao PTVC2 Tốc độ di chuyển phù hợp PTVC3 Tiếng ồn động nhỏ PTVC4 Độ an tồn cao Cronbach's Alpha N Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo loại biến biến Tương Hệ số quan Cronbach's biến Alpha loại biến tổng 10,30 4,103 0,398 0,606 10,48 4,174 0,447 0,567 10,73 10,58 4,927 3,981 0,648 0,363 0,516 0,622 0,516 Bảng Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha – An ninh, trật tự - an toàn Biến quan sát AN1 Tình trạng chèo kéo AN2 Có ăn xin AN3 Trộm cắp AN4 Ít bị ảnh hưởng tiếng ồn địa điểm du lịch sinh thái Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo loại biến biến 10,35 4,478 10,42 4,090 10,48 4,593 10,33 4,394 Cronbach's Alpha N 0,673 136 Tương Hệ số quan Cronbach's biến Alpha loại biến tổng 0,419 0,630 0,469 0,598 0,407 0,637 0,533 0,560 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha – Cơ sở hạ tầng Biến quan sát CSHT1 Đường sá vào địa điểm tham quan thuận tiện CSHT2 Bãi đỗ xe rộng rãi, CSHT3 Nhà vệ sinh đầy đủ, CSHT4 Bến tàu đón tiếp khách rộng rãi, an tồn Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo loại biến biến Tương Hệ số quan Cronbach's biến Alpha loại biến tổng 7,43 4,046 0,640 0,550 7,34 4,288 0,626 0,565 7,26 3,993 0,632 0,553 7,14 6,120 0,139 0,827 Cronbach's Alpha N 0,709 Bảng Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha sau loại biến CSHT4 Biến quan sát CSHT1 Đường sá vào địa điểm tham quan thuận tiện CSHT2 Bãi đỗ xe rộng rãi, CSHT3 Nhà vệ sinh đầy đủ, Cronbach's Alpha N Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo loại biến biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha loại biến 4,85 2,906 0,690 0,757 4,75 3,009 0,724 0,726 4,68 2,949 0,645 0,803 0,827 137 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha – Cơ sở lưu trú Biến quan sát Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo loại biến biến CSLT1 Sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi CSLT2 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp CSLT3 Vị trí thuận lợi Cronbach's Alpha N Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha loại biến 7,07 2,003 0,524 0,555 7,18 2,043 0,539 0,541 7,16 1,904 0,683 0,439 0,677 Bảng Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha – Giá loại dịch vụ Biến quan sát Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo loại biến biến GC1 Giá vé tham quan phù hợp GC2 Giá ăn uống phù hợp GC3 Giá mặt hàng mua sắm phù hợp Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha loại biến 4,83 1,553 0,715 0,771 4,86 1,407 0,714 0,769 4,83 1,429 0,688 0,794 Cronbach's Alpha N 0,840 Bảng Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha - Hướng dẫn viên du lịch sinh thái Trung bình Phương thang đo sai thang Biến quan sát loại đo loại biến biến HDV1 Sự thân thiện, nhiệt tình 9,38 5,415 HDV2 Tính chun nghiệp cao 9,50 6,112 HDV3 Có kĩ thuyết trình 9,26 5,993 HDV4 Có kiến thức tổng hợp 9,25 6,203 tốt Cronbach's Alpha 0,823 N (Nguồn kết phân tích liệu) 138 Tương Hệ số quan Cronbach's biến Alpha loại biến tổng 0,721 0,741 0,633 0,783 0,656 0,773 0,580 0,807 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích Bảng cho thấy nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sau: Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5; Phân tích KMO = 0,691 (0,5 Số 12 - 2021 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, Hệ số Egienvalues thể tính hội tụ phép phân tích, kết nhân tố giá trị Egienvalues > tổng phương sai trích đạt 64,747% > 50% Bảng Ma trận xoay nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng Nhân tố HDV1 HDV3 HDV2 HDV4 GC2 GC1 GC3 CSHT2 CSHT1 CSHT3 AN4 AN2 AN3 AN1 PTVC4 PTVC2 PTVC1 PTVC3 CSLT1 CSLT2 CSLT3 0,851 0,811 0,783 0,739 0,869 0,861 0,832 0,882 0,828 0,810 0,780 0,658 0,658 0,635 0,746 0,702 0,666 0,598 0,805 0,787 0,688 4.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng đến hài lịng Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh có giá trị 0,525 có nghĩa 52,5% biến động biến phụ thuộc (mức độ hài lòng khách hàng nội địa du lịch sinh thái) giải thích biến độc lập mơ hình (PTVC, AN, GC, CSHT, CSLT, HDV) Còn lại 47,5% biến động biến phụ thuộc sai số ngẫu nhiên biến ngồi mơ hình Vì mơ hình có giá trị F = 24,772 139 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô độ tin cậy Sig, = 0,000 < 0,05 nên mơ hình có ý nghĩa, biến độc lập đưa vào mơ hình tồn Số 12 - 2021 biến độc lập có ý nghĩa giải thích biến phụ thuộc Bảng 10 Model Summary mơ hình hồi quy Model R 0,740a R Square 0,547 Adjusted R Square 0,525 Std, Error of the Estimate 0,63849 Bảng 11 ANOVA mơ hình hồi quy Model Regression Residual Total Sum of Squares 60,592 50,144 110,736 Df 123 129 Mean Square 10,099 0,408 F Sig, 24,772 0,000b Bảng 12 Hệ số mơ hình hồi quy Yếu tố mơ hình Hằng số HDV GC AN PTVC CSHT CSLT Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Std Error -3,354 0,597 0,081 0,606 0,489 0,547 0,247 0,313 0,074 0,098 0,090 0,091 0,072 0,090 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta 0,069 0,380 0,350 0,386 0,220 0,221 Dựa vào kết phân tích hồi quy cho thấy: có biến độc lập đưa vào mơ hình, giá trị Sig biến độc lập “Hướng dẫn viên” có giá trị Sig > 0,05 nên biến loại khỏi mơ hình, giả thuyết H6 bị bác bỏ biến cịn lại có Sig < 0,05 nên kết luận việc phân tích hồi quy biến độc lập t Sig -5,620 0,000 1,096 6,169 5,415 5,983 3,427 3,473 0,275 0,000 0,000 0,000 0,001 0,001 Đại phương sai Tolerance VIF 0,925 0,968 0,882 0,885 0,891 0,908 1,081 1,033 1,134 1,130 1,122 1,102 có ý nghĩa thống kê, chấp nhận giả thuyết Yếu tố GC (Giá cả) với hệ số quy chuẩn hóa β= 0,380 nghĩa yếu tố giá loại dịch vụ phù hợp tăng hài lịng khách hàng tăng 0,380 với điều kiện yếu tố khác khơng đổi 140 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Yếu tố AN (An ninh) với hệ số quy chuẩn hóa β= 0,350 nghĩa yếu tố cảm thơng tăng hài lịng khách hàng tăng 0,350 với điều kiện yếu tố khác không đổi Yếu tố CSHT (Cơ sở hạ tầng) với hệ số quy chuẩn hóa β= 0,220 nghĩa yếu tố đáp ứng tăng hài lòng khách hàng tăng 0,220 với điều kiện yếu tố khác không đổi Yếu tố PTVC (Phương tiện vận chuyển) với hệ số quy chuẩn hóa β= 0,386 nghĩa yếu tố đảm bảo tăng hài lịng khách hàng tăng 0,386 với điều kiện yếu tố khác không đổi Yếu tố CSLT (Cơ sở lưu trú) với hệ số quy chuẩn hóa β= 0,221 nghĩa yếu tố tin tưởng tăng hài lịng khách hàng tăng 0,221 với điều kiện yếu tố khác không đổi Bảng 13 Tổng hợp kết mơ tả thuộc tính Thuộc tính Giá loại dịch vụ GC1: Giá vé tham quan phù hợp GC2: Giá ăn uống phù hợp GC3: Giá mặt hàng mua sắm phù hợp An ninh trật tự, an toàn AN1: Tình trạng chèo kéo AN2: Có ăn xin AN3: Trộm cắp AN4: Ít bị ảnh hưởng tiếng ồn địa điểm du lịch sinh thái Phương tiện vận chuyển PTVC1: Có đầy đủ áo phao PTVC2: Tốc độ di chuyển phù hợp PTVC3: Tiếng ồn động nhỏ PTVC4: Độ an toàn cao Cơ sở hạ tầng CSHT1: Đường sá vào địa điểm tham quan thuận tiện CSHT2: Bãi đỗ xe rộng rãi, CSHT3: Nhà vệ sinh đầy đủ, Cơ sở lưu trú CSLT1: Sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi CSLT2: Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp CSLT3: Vị trí thuận lợi Mức độ hài lòng du khách nội địa du lịch sinh thái quận Cái Răng SHL1: Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn du lịch SHL2: Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân nơi SHL3: Tôi tiếp tục tham quan khu du lịch sinh thái 141 Giá trị trung bình 2,43 2,40 2,43 3,51 3,45 3,38 3,53 3,73 3,55 3.30 3,45 2,29 2,38 2,46 3,64 3,52 3,55 3,75 3,66 3,65 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Với số mẫu 130, mức độ đánh giá khách du lịch nội địa từ (rất không hài lòng) đến (rất hài lòng), thu kết sau: làm việc mệt mỏi Yếu tố "Trộm cắp ít" yếu tố đánh giá thấp yếu tố nguyên nhân khiến yếu tố khách hàng đánh giá thấp tình trạng móc túi khách làm cho khách lo lắng Phương tiện vận chuyển: Yếu tố khách hàng đành giá cao “Có đầy đủ áo phao”, nơi vùng sông nước nên phương tiện vận chuyển chủ yếu tàu, ghe, xuồng nên cần an toàn cho du khách Yếu tố “Tiếng ồn động nhỏ” yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất, tham quan tàu có động cũ gây tiếng ồn khó chịu cho du khách, nên họ cảm thấy bị ảnh hưởng vấn đề tiếng ồn động Cơ sở lưu trú: Các yếu tố sở lưu trú đánh giá hài lịng, yếu tố "Sạch sẽ, thống mát, tiện nghi" yếu tố đánh giá cao Yếu tố "Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp" (Mean = 3,52) yếu tố khách hàng đánh giá thấp yếu tố nguyên nhân dẫn đến tình trạng nhân viên phục vụ chưa chuyên nghiệp đào tạo nghiệp vụ nên làm giảm hài lòng du khách nơi lưu trú Giá cả: Cả yếu tố “Giá vé tham quan phù hợp”, “Giá ăn uống phù hợp” “Giá mặt hàng mua sắm phù hợp” yếu tố khách hàng đánh giá mức hài lòng, điều cho thấy mức giá tham quan, ăn uống, mua sắm chưa hợp lý nên du khách đánh giá mức hài lịng Vì điểm ,khu du lịch sinh thái cần đưa mức giá hợp lý để du khách cảm thấy hài lòng đến du lịch Cơ sở hạ tầng: Cả yếu tố "Đường sá vào địa điểm tham quan thuận tiện", “Bãi đỗ xe rộng rãi, sẽ” “Nhà vệ sinh đầy đủ, sẽ” du khách đánh giá yếu, nguyên nhân sở hạ tầng q trình sửa chữa nên gây nhiều khó khăn cho du khách An ninh trật tự, an toàn: Các yếu tố an ninh trật tự đánh giá hài lịng, yếu tố "Ít bị ảnh hưởng tiếng ồn địa điểm DLST" yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất, khu du lịch thường cách xa trung tâm nên bị ảnh hưởng tiếng ồn đảm bảo yên tĩnh cho du khách đến tham quan thư giãn sau ngày Các thuyền chở du khách cần cung cấp đầy đủ áo phao nhân viên lái tàu cần yêu cầu, hướng dẫn du khách mặc áo phao ngồi thuyền Cần có quy định cụ thể sức chứa thuyền cho du khách, tránh tình trạng dồn khách thuyền nhằm tạo rộng rãi, thoáng mát đảm bảo độ an toàn cao Việc chạy thuyền động gây tiếng ồn, cần hạn chế 4.5 Mơ tả thuộc tính yếu tố mức độ hài lòng 4.6 Đề xuất hàm ý quản trị 4.6.1 Phương tiện vận chuyển tham quan 142 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô sử dụng động cũ Khi tham quan, đảm bảo tốc độ để du khách quan sát kỹ lưỡng tạo an toàn cho du khách Đào tạo nhân viên lái xuồng máy nhân viên có tính chuyên nghiệp hơn, có nghiệp vụ du lịch 4.6.2 Giá loại dịch vụ Cần điều tiết lại giá loại dịch vụ du lịch cho phù hợp Liên kết, hợp tác doanh nghiệp du lịch điểm du lịch sinh thái để xây dựng mức giá tham quan hợp lý Sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có xây dựng thực đơn đa dạng, giá phù hợp Kết hợp đa dạng hóa nguồn hàng cho khách tham quan mua sắm dễ dàng 4.6.3 An ninh trật tự, an toàn Ban quản lý cần phối hợp với quyền địa phương điểm du lịch để quản lý an ninh trật tự, an toàn điểm du lịch vùng đệmnhằm tạo thoải mái cho du khách Cần có đường dây nóng thơng dịch tiếng Anh đặt địa điểm cố định để du khách liên hệ trường hợp khẩn cấp đồng thời cần thường xuyên tuần tra để hạn chế tình trạng trộm cắp móc túi; ngồi ra, ban quản lý phía công ty du lịch cần nhắc nhở du khách điểm Những ảnh hưởng tiếng ồn cần quản lý chặt chẽ để đảm bảo yên tĩnh cho du khách nghỉ ngơi điểm du lịch sinh thái thông qua biển báo Số 12 - 2021 4.6.4 Cơ sở lưu trú Cơ sở lưu trú cần đảm bảo sẽ, thoáng mát, tiện nghi Cần tập huấn cho nhân viên phục vụ chuyên nghiệp hơn, biết ngoại ngữ Cần tạo không gian thoải mái, hòa hợp với tự nhiên để giúp cho du khách hịa vào thiên nhiên lựa chọn sở lưu trú điểm du lịch sinh thái quận Cái Răng 4.6.5 Cơ sở hạ tầng Cần nâng cấp mở rộng đường vào điểm tham quan Bãi đậu xe dành cho ô tô cần quy hoạch lại, phân vạch vị trí cho loại ô tô nhỏ ô tô lớn có hướng dẫn nội quy bãi đỗ xe Đồng thời, ban quản lý nên phân công nhân viên để dọn dẹp vệ sinh bãi đậu xe để giữ gìn tạo thoải mái cho du khách Bến thuyền cần nâng cấp rộng xây dựng thêm an toàn để trẻ em người già dựa vào xuống thuyền Xây dựng thêm nhà vệ sinh để đáp ứng yêu cầu du khách đảm bảo sẽ, an toàn cho du khách KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu xác định năm nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng nội địa: Phương tiện vân chuyển tham quan có tác động nhiều đến hài lòng khách hàng, đứng thứ hai nhân tố Giá loại dịch vụ, thứ ba nhân tố An ninh trật tự, thứ tư nhân tố Cơ sở lưu trú, cuối nhân tố Cơ sở hạ tầng có tác động thấp đến hài lòng khách hàng Qua kết nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá mức độ hài lòng du 143 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 lịch sinh thái quận Cái Răng mức độ hài lịng Giang Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ số 30, trang 22-29 Nghiên cứu cịn mơt số nhân tố chưa phân tích mơ hình nghiên cứu như: nhân tố sản phẩm địa phương, dịch vụ du lịch sinh thái Các nhân tố cần đưa vào mơ hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Nguyễn Trọng Nhân, 2018 Các nhân tố ảnh hưởng đến khai thác du lịch chợ Cái Bè Cái Răng Đồng sông Cửu Long Tạp chí khoa học Trường Đại học Sư phạm Hà Nội, trang: 170-180 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng, 2011 Đánh giá mức độ hài lòng khách nội địa du lịch tỉnh Sóc Trăng Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ số 20a, trang 199-209 Hồ Lê Thu Trang, Phạm Thị Kim Loan, 2012 Các yếu tố định hài lòng sẵn lòng quay lại khách nội địa du lịch tỉnh Sóc Trăng Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ số 23b, trang 162-173 Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức, thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Trọng Nhân, 2014 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch biển tỉnh Kiên Nguyễn Trọng Nhân, 2019 Đánh giá khả khai thác chợ phục vụ du lịch vùng Đồng sông Cửu Long phương pháp thang điểm tổng hợp Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế văn hóa sơng nước Đơng Nam Á-bảo tồn phát triển, Trường Đại học Cần Thơ, 10/2019, trang: 304-313 Nguyễn Trọng Nhân Đào Ngọc Cảnh, 2011 Thực trạng giải pháp phát triển du lịch chợ Cái Răng - Thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ số 19a, trang: 60-71 Phan Thị Dang, 2015 Khảo sát mức độ hài lòng du khách nội địa số điểm du lịch sinh thái đồng sông Cửu Long Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ số 36, trang 105-113 144 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 EVALUATING CUSTOMERS’ SATISFACTION ON ECOTOURISM IN CAI RANG DISTRICT, CAN THO CITY Dinh Vu Long* and To Trong Khai Facuty of Business Administration, Tay Do University (*Email: dvlong@tdu.edu.vn) ABSTRACT Customer satisfaction plays an important role in the decision to choose, and return to the tourist site Cai Rang Floating Market has been one of the tourist famous site of Can Tho City Cai Rang district has been developed the river-water-specific tourism, associating with exploitation of ecotourism types, exploring craft villages, indigenous cultures, cultural and historical relics This study aimed at evaluating the factors affecting domestic customers’ satisfaction with ecotourism in the Cai Rang district With the survey of 130 domestic tourists, data were collected for testing the scales and theoretical models, analysing of Cronbach's Alpha reliability coefficient, EFA values, and multiple regression The results showed that five factors effected on the satisfaction of domestic customers in descending order: Means of transport, price of services, security and safety, accommodation facilities, infrastructure Based one this findings, administrative implication were suggested to tourism businesses and tourism authorities for improving the quality of ecotourism service at Cai Rang district Keywords: Cai Rang, ecotourism, factors, satisfaction 145 ... triển du lịch chợ Qua đề tài nghiên cứu trước cho thấy tiềm du lịch quận Cái Răng, có loại hình du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ Tuy nhiên, đối tượng du khách đến với du lịch sinh thái quận Cái. .. lòng khách hàng du lịch sinh thái quận Cái Răng Vì vậy, đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng khách hàng nội địa du lịch sinh thái Quận Cái Răng;... tốt mức độ hài lịng khách hàng nội địa cao Giả thuyết H5: Giá loại dịch vụ hợp lý mức độ hài lòng khách hàng nội địa cao Giả thuyết H6: Hướng dẫn viên du lịch sinh thái tốt mức độ hài lịng khách