Nghiên cứu nhằm phân khúc thị trường và áp dụng marketing mix để nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những nhóm du khách đi du lịch tại Nha Trang là nhóm đám đông, có mức thu nhập bình quân/tháng không cao, ở độ tuổi trẻ, đi du lịch theo điều kiện.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ÁP DỤNG MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH TẠI NHA TRANG MARKET SEGMENT AND APPLYING MARKETING MIX TO ENHANCE DOMESTIC TOURIST SATISFACTION FOR BUSINESS TOURISM IN NHA TRANG ThS Nguyễn Văn Nhân1, ThS Đặng Hoàng Xuân Huy2 Trường Cao đẳng Nghề Nha Trang, 2Trường Đại học Nha Trang TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân khúc thị trường áp dụng marketing mix để nâng cao hài lòng du khách nội địa hoạt động kinh doanh du lịch TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Kết nghiên cứu nhóm du khách du lịch Nha Trang nhóm đám đơng, có mức thu nhập bình qn/tháng khơng cao, độ tuổi trẻ, du lịch theo điều kiện Đây đặc điểm quan trọng để nhà kinh doanh du lịch Nha Trang nghiên cứu, đáp ứng cung cấp dịch vụ cho phù hợp, đảm bảo thoả mãn nhu cầu du khách với chi phí thấp Cụ thể: Dịp du lịch chủ yếu du khách là: thích đi, dịp hè, lễ lớn - tết đối tượng du lịch chủ yếu với gia đình, người thân, quan đồn thể, nhóm bạn bè với mục đích để thư giãn kết hợp giải số công việc khác Phương tiện du lịch đến Nha Trang chủ yếu xe ôtô tàu hoả Đối tượng du lịch Nha Trang tập trung độ tuổi tương đối trẻ, thu nhập bình quân mức khá, chủ yếu hoạt động lĩnh vực kinh doanh có trình độ tập trung cao bậc đại học Cao đẳng Từ khóa: Phân khúc thị trường; hài lịng; chất lượng dịch vụ; du lịch; Nha Trang ABSTRACT The research aims at market segments and applying marketing mix to enhance the domestic tourists’ satisfaction for business tourism in Nha Trang City, Khanh Hoa Province The research‘s results indicate that the group of tourists traveling to Nha Trang is a crowd group, non-high average income/month, at a young age and traveling on conditions These characteristics are important to the tourism business in Nha Trang that researches, respond and provide suitable services satisfying the needs of visitors with the lowest cost Specifically, the occasion travel is: go-as-you-like, in the summer and on major holidays such as New Year Moreover, tourists mostly go along with their families, relatives, colleagues and friends Their main purpose of travelling is to relax and be able to solve some of the other works The means of transportation to Nha Trang are mainly cars and trains The visitors are relatively young age, the average income, mainly active in the business sector and have bachelor‘s degree Keywords: Market segmentation; satisfaction; service quality; tourism; Nha Trang Đặt vấn đề Đối với doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ du lịch Việt Nam nói chung thành phố Nha Trang – Khánh Hịa nói riêng, việc điều tra – khảo sát – đánh giá đo lường mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ du lịch sử dụng quan trọng, thuyết phục để đơn vị kinh trong lĩnh vực tham khảo, từ đề chiến lược, sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại hài lòng cho du khách hiệu 220 hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, từ trước đến công việc chưa thực cách cách Nha Trang, cụ thể: việc đánh giá hài lòng du khách hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang dừng lại mức thống kê số liệu đo lường chất lượng dịch vụ theo chuẩn mực ngành du lịch việc sử dụng “các thùng thư góp ý”, “sổ tay góp ý” đơn vị để ghi nhận ý kiến phản ánh từ phía khách hàng Do đó, cơng tác kiểm tra, đánh giá chưa mang tính hệ thống, tồn diện khách quan HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Nghiên cứu thực dựa lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng để xem xét, tìm hiểu ý kiến đánh giá du khách hoạt động kinh doanh du lịch địa bàn Nha Trang Tìm hiểu mối liên hệ yếu tố tác động vào thỏa mãn du khách với góp ý du khách suốt trình điều tra nghiên cứu thực tế, từ đề xuất giải pháp kiến nghị để góp phần nâng cao cải thiện chất lượng dịch vụ hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao vị cạnh tranh hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với địa phương khác thu thập thông tin tiến hành vấn qua bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn (khách hàng điền thông tin) cách lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Số mẫu thu thập 345 du khách gạn lọc sử dụng để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu (tổng mẫu phát 440 bảng câu hỏi, số mẫu lấy sử dụng 345 bảng câu hỏi gạn lọc) Đây cỡ mẫu đủ lớn sử dụng cho nghiên cứu khám phá dạng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thức thực để kiểm định mơ hình thang đo Thang đo đánh giá sơ qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố Sau đó, sử dụng phương pháp kiểm định phi tham số (do tính chất mẫu nghiên cứu tính chất nghiên cứu) để kết luận 2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.2 Mẫu thông tin mẫu Bên cạnh việc sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, đối chiếu, luận văn cịn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu phương pháp định tính phương pháp định lượng Nguồn liệu bao gồm: nguồn liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế thông qua bảng câu hỏi) nguồn liệu thứ cấp (số liệu thống kê Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Khánh Hồ, số liệu sách báo, trang web … có liên quan) * Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung phương pháp nhập vai Đối tượng khảo sát gồm: 03 Nhà quản lý, 04 nhân viên hoạt động lĩnh vực kinh doanh du lịch Nha Trang, 07 du khách nội địa tham quan, du lịch Nha Trang, nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát nhân tố mà họ cho (theo kinh nghiệm cơng việc) có liên quan đến thoả mãn du khách; 50 Du khách nội địa tham quan, du lịch Nha Trang: nhằm khám phá mong đợi, kỳ vọng quan điểm họ hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang * Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau thực xong bước nghiên cứu định tính để xây dựng mơ hình thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu qua bước nghiên cứu thức (nghiên cứu định lượng) Đối tượng nghiên cứu du khách nội địa đến du lịch Nha Trang với phương pháp Cũng nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Như giới thiệu, phương pháp phân tích liệu cỡ mẫu lớn tốt dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov Widaman 1995) Tuy nhiên kích thước mẫu gọi lớn chưa xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu lớn cịn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu cho kích thước mẫu tối thiểu phải 200 (Hoelter 1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho kích thước mẫu tối thiểu phải mẫu cho tham số ước lượng ( Bollen 1989) Nghiên cứu có 27 biến quan sát, số mẫu cần 270 Như vậy, cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu lấy 345 Theo cấu trúc hiệu chỉnh phần nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi phát hành Với 400 bảng câu hỏi phát có 345 bảng câu hỏi hợp lệ thu 221 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Trong số 345 khách hàng vấn, thông tin mẫu nghiên cứu cụ thể: - Dịp du lịch du khách : mẫu khảo chủ yếu dịp thích (25%) dịp hè (22%), bên cạnh đó, dịp lễ tết hay dịp cuối tuần lựa chọn cao (khoảng 17% dịp), chứng tỏ du khách có xu hướng dùng du lịch vào mục đích nghỉ ngơi sau thời gian làm việc - Về giới tính độ tuổi: mẫu nghiên cứu, tỉ lệ Nam cao (khoảng 60%), lứa tuổi khác tập trung chủ yếu 40 (chiếm khoảng 80%) - Mục đích chuyến du khách : mục đích để thư giãn chiếm tỉ lệ cao (34%), tiếp đến để hiểu biết nơi khác (27%), thêm gắn bó với bạn bè (20%) - Về Nghề nghiệp chức vụ công tác: đối tượng du lịch đa dạng ngành nghề cấp bậc công việc, chủ yếu hoạt động lĩnh vực kinh doanh (khoảng 40%) cấp bậc nhân viên (khoảng 40%), ngồi cịn có du khách không ghi rõ cấp bậc công việc cao (khoảng 40%) - Đối tượng du lịch : chủ yếu với gia đình người thân (khoảng 50%), tiếp đến với nhóm bạn bè (24%), quan đoàn thể (16%) Điều chứng tỏ du khách nội địa có khuynh hướng du lịch theo nhóm thân mật, đám đơng…có lối sống, suy nghĩ, sở thích… - Trình độ học vấn thu nhập bình quân: mẫu khảo sát, đối tượng nghiên cứu chủ yếu có trình độ học vấn cao : Đại học chiếm khoảng 42%, Cao đẳng Trung cấp nghề chiếm khoảng 36% Thu nhập bình quân tháng du khách khảo sát chủ yếu nằm mức trung bình, chiếm khoảng 63%, lượng du khách có thu nhập cao tương đối (khoảng 14%) Tuy nhiên, khảo sát nghiên cứu vấn đề thu nhập trình độ học vấn ln vấn đề nhạy cảm, đơi khó có thơng tin xác từ phía người trả lời - Nguồn thông tin mà du khách biết đến để du lịch Nha Trang : qua hầu hết nhiều kênh thông tin tập trung cao qua quảng cáo báo - tờ rơi (29%), Internet (26%), lại qua công ty du lịch, người quen giới thiệu… Dữ liệu nhập làm qua phần mền SPSS 16.0 Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Mẫu nghiên cứu - Nơi du khách phương tiện lại du khách chuyến du lịch : chiếm đại đa số lượng du khách khảo sát mẫu nghiên cứu du khách Miền Nam (khoảng 50%), du khách đến từ Miền Bắc Miền Trung đồng đều, điều phù hợp với thực tế đối tượng du khách du lịch Nha Trang Phương tiện vận chuyển mà du khách lựa chọn để du lịch đến Nha Trang chủ yếu xe ôtô (khoảng 50%), tiếp đến tàu hoả (khoảng 24%) Máy bay 14% Điều hợp lý với cấu nơi du khách, thu nhập bình qn/tháng, cấp bậc cơng việc… 222 3.2 Kiểm định thang đo - Phân tích Cronbach alpha: Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ có hệ số tin cậy Crobach alpha lớn 0,6, trừ thang đo Sự đồng cảm du khách Cronbach alpha Thành phần sở vật chất – phương tiện hữu hình 0,7377; Mức độ đáp ứng dịch vụ 0,6999; Phong cách, thái độ phục vụ 0,7498; Sự đồng cảm du khách 0,5642; Sự hài lòng du khách 0,7011 Thang đo Sự đồng cảm du khách nhỏ 0,6 nên không đạt yêu cầu không sử dụng phân tích EFA - Phân tích EFA: Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy, từ 27 biến quan sát thuộc nhân tố ban đầu, sau phân tích nhân tố cịn lại nhân tố 23 biến quan sát Như vậy, giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá thoả mãn du khách nội địa Nha Trang HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) sau thực phân tích nhân tố (mơ hình điều chỉnh) sau: + H1 : Khi đánh giá du khách “Khả phục vụ” hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm mức độ thoả mãn du khách tăng hay giảm theo + H2 : Khi đánh giá du khách “Cơ sở vật chất - kỹ thuật” hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm mức độ thoả mãn du khách tăng hay giảm theo + H3 : Khi đánh giá du khách “Địa điểm vui chơi - giải trí” hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm mức độ thoả mãn du khách tăng hay giảm theo + H4 : Khi đánh giá du khách “Mức độ hợp lý dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm mức độ thoả mãn du khách tăng hay giảm theo + H5 : Khi đánh giá du khách “Mức độ đáp ứng dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm mức độ thoả mãn du khách tăng hay giảm theo - Kiểm định, phân tích, bình luận + Kiểm định phi tham số biến nhân chủng học (dùng cho phân khúc thị trường) Về giới tính: Kết kiểm định cho thấy chưa đủ để khẳng định có khác biệt việc đánh giá tiêu chí thang đo mơ hình đánh giá thoả mãn du khách nội địa du lịch Nha Trang chưa đủ để kết luận có đồng đánh giá cá hai giới tính Nam Nữ tiêu chí Do đó, vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu Về độ tuổi: Có đủ để khẳng định có khác biệt nhóm du khách thuộc nhóm có độ tuổi khác du khách du lịch Nha Trang đánh giá tiêu chí thang đo, chủ yếu tập trung có khác biệt đánh giá tiêu chí thuộc hai thang đo ‘mức độ hợp lý dịch vụ” thang đo “mức độ đáp ứng dịch vụ” Cụ thể: Nhóm du khách độ tuổi 18 – 30 có yêu cầu cao so với nhóm du khách độ tuổi khác đánh giá tiêu chí “có nhiều loại hình tour” tiêu chí “hệ thống nhà hàng quán ăn hợp vệ sinh” với độ tin cậy 90% tiêu chí; Nhóm du khách độ tuổi 31 – 40 có yêu cầu cao so với nhóm du khách nhóm độ tuổi khác tiêu chí “hành trình tour thuận tiện” với độ tin cậy 95% Với kết cho thấy việc cung cấp dịch vụ cách đầy đủ hợp lý hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang cần phải dựa vào phân nhóm tuổi tác khác du khách nhóm tuổi khác du khách có đòi hỏi khác loại dịch vụ cách thức cung ứng, từ có cách đáp ứng riêng cho nhóm cho phù hợp đảm bảo hài lòng cho du khách Về Nghề nghiệp: Có đủ để khẳng định có khác biệt nhóm du khách có nghề nghiệp khác đánh giá tiêu chí thang đo, chủ yếu tập trung tiêu chí thuộc thang đo “khả phục vụ” Cụ thể: Nhóm du khách có nghề nghiệp học sinh, sinh viên có u cầu địi hỏi cao nhóm du khách thuộc nhóm nghề nghiệp khác tiêu chí “các bữa ăn phong phú” với độ tin cậy 95%; Nhóm du khách Hưu trí có u cầu cao các nhóm du khách có nghề nghiệp khác tiêu chí “nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo” với độ tin cậy 90%; Đối với tiêu chí thuộc thang đo khác khơng có khác biệt nhóm du khách thuộc nhóm nghề nghiệp khác đánh giá tiêu chí Do đó, trì mức độ tiêu chí mức độ Do đó, ta thấy du khách có nghề nghiệp khác có khác biệt yêu cầu phục vụ dịch vụ chuyến du lịch họ, cần lưu ý vấn đề Cấp bậc công việc: 223 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Đối với tiêu chí thuộc thang đo “cơ sở vật chất - kỹ thuật” chưa đủ có khác biệt đánh giá nhóm du khách có cấp bậc cơng việc khác nhau, có xu hướng đồng đánh giá tiêu chí thang đo theo cấp bậc cơng việc du khách Vì thế, nhà kinh doanh du lịch Nha Trang tạm thời trì mức độ đáp ứng tiêu chí theo tại, muốn có thay đổi cần phải có nghiên cứu Có đủ để khẳng định có khác biệt nhóm du khách thuộc cấp bậc công việc khác việc đánh giá tiêu chí thuộc thang đo “khả phục vụ”, thang đo “Địa điểm vui chơi giải trí”, thang đo “Mức độ hợp lý dịch vụ” thang đo “mức độ đáp ứng dịch vụ” du lịch Nha Trang Cụ thể: Trong thang đo “khả phục vụ” có khác biệt sau: Nhóm du khách có cấp bậc cơng việc lãnh đạo có u cầu cao so với nhóm du khách thuộc cấp bậc cơng việc khác tiêu chí “các bữa ăn phong phú” với độ tin cậy 95%; Nhóm du khách có cấp bậc cơng việc khác (khơng ghi rõ cấp bậc cơng việc) có địi hỏi khắt khe so với nhóm du khách có cấp bậc cơng việc cịn lại tiêu chí “thơng tin đầy đủ nhanh chóng” với độ tin cậy 95% Trong thang đo “địa điểm vui chơi giải trí”, khác biệt thể nhóm du khách có cấp bậc công việc khác (không ghi rõ cấp bậc công việc) có địi hỏi khắt khe so với nhóm du khách thuộc cấp bậc cơng việc cịn lại đánh giá tiêu chí “hệ thống cơng viên bờ biển” tiêu chí “nhiều địa điểm vui chơi giải trí” với độ tin cậy 90% Như vậy, cần phải cải tạo hệ thống công viên bờ biển cung cấp thêm nhiều địa điểm vui chơi giải trí hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang làm thoả mãn tốt nhóm du khách so với mức Trong thang đo “Mức độ hợp lý dịch vụ” nhóm du khách có cấp bậc cơng việc khác (khơng ghi rõ cấp bậc cơng 224 việc) có đánh giá khơng tốt tiêu chí “giá dịch vụ ăn uống” so với nhóm du khách có cấp bậc cơng việc lại hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang (với độ tin cậy 90%) Điều cho thấy có phận du khách đánh giá chưa hài lòng giá dịch vụ ăn uống, vấn đề cần cải thiện Trong thang đo “Mức độ đáp ứng dịch vụ” nhóm du khách có cấp bậc cơng việc nhân viên có địi hỏi khắt khe so với nhóm du khách thuộc cấp bậc cơng việc cịn lại tiêu chí “có nhiều loại hình tour” với độ tin cậy 90% Do cần cải thiện nữa, đa dạng loại hình tour để đáp ứng thoả mãn ngày tốt nhu cầu du lịch du khách Thu nhập bình qn/tháng: Đối với tiêu chí thuộc thang đo “Cơ sở vật chất - kỹ thuật”, thang đo “Địa điểm vui chơi giải trí”, thang đo “Mức độ hợp lý dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang chưa đủ có khác biệt nhóm du khách có mức thu nhập bình quân/tháng khác đánh giá tiêu chí thang đo Do đó, xu hướng chưa cần thiết phải có cải tiến Có đủ để khẳng định có khác biệt đánh giá nhóm du khách có mức thu nhập bình qn/tháng khác tiêu chí thuộc thang đo “khả phục vụ” thang đo “mức độ đáp ứng dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang Cụ thể: Trong thang đo “khả phục vụ”, có khác biệt nhóm du khách có mức thu nhập bình qn/tháng mức 1,5triệu đồng/tháng so với nhóm thu nhập khác, nhóm có địi hỏi khắt khe nhóm du khách khác tiêu chí “thơng tin đầy đủ nhanh chóng” với độ tin cậy 95% Trong thang đo “Mức độ đáp ứng dịch vụ” nhóm du khách có mức thu nhập triệu đồng/tháng có địi hỏi khắt khe HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) so với nhóm du khách có thu nhập bình qn/tháng khác tiêu chí “loại hình đồ kinh doanh lưu niệm đa dạng” với độ tin cậy 95% Do đó, cho thấy mức thu nhập khác nhau, nhóm du khách có địi hỏi nhu cầu cần đáp ứng khác Các nhà kinh doanh du lịch Nha Trang cần lưu ý vấn đề để có sách kinh doanh hợp lý Trình độ học vấn: Đối với tiêu chí thuộc thang đo “khả phục vụ”, thang đo “địa điểm vui chơi giải trí”, thang đo “mức độ hợp lý dịch vụ”, thang đo “mức độ đáp ứng dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang chưa đủ có khác biệt nhóm du khách thuộc nhóm trình độ học vấn khác đánh giá tiêu chí thang đo Do đó, xu hướng trình độ học vấn du khách chưa có ảnh hưởng nhiều đến việc đánh giá tiêu chí Có đủ để khẳng định có khác biệt đánh giá nhóm du khách có trình độ học vấn khác tiêu chí thuộc thang đo “Cơ sở vật chất - kỹ thuật” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang Cụ thể, nhóm du khách có trình độ học vấn sau đại học có đánh giá khắt khe nhóm du khách thuộc nhóm có trình độ học vấn khác tiêu chí “trang thiết bị khách sạn” tiêu chí “hệ thống khách sạn đa dạng” với độ tin cậy 90% Nơi du khách (Vùng miền): Chưa đủ có khác biệt đánh giá nhóm du khách đến từ vùng miền khác tiêu chí thuộc thang đo “mức độ đáp ứng dịch vụ” du lịch Nha Trang Có đủ có khác biệt đánh giá nhóm du khách đến từ vùng miền khác tiêu chí thuộc thang đo: thang đo “khả phục vụ”, thang đo “cơ sở vật chất - kỹ thuật”, thang đo “địa điểm vui chơi giải trí”, thang đo “mức độ hợp lý dịch vụ” Cụ thể sau : Đối với thang đo “khả phục vụ” nhóm du khách đến từ Miền Trung có địi hỏi khắt khe so với nhóm du khách đến từ miền Nam miền Bắc tiêu chí “các bữa ăn phong phú” với độ tin cậy 95% Đối với thang đo “cơ sở vật chất - kỹ thuật” nhóm du khách đến từ miền Trung có địi hỏi khắt khe so với nhóm du khách đến từ miền Nam miền Bắc tiêu chí “mơi trường thành phố biển” với độ tin cậy 95% Đối với thang đo “địa điểm vui chơi giải trí” nhóm du khách đến từ miền Trung có địi hỏi khắt khe so với nhóm du khách đến từ miền Nam miền Bắc tiêu chí “hệ thống công viên bờ biển” với độ tin cậy 90% Đối với thang đo “mức độ hợp lý dịch vụ” nhóm du khách đến từ miền Trung có địi hỏi khắt khe so với nhóm du khách đến từ miền Nam miền Bắc tiêu chí “giá dịch vụ ăn uống” với độ tin cậy 90% Vậy, yếu tố vùng miền (nơi du khách), tập trung cao nhóm du khách đến từ miền Trung có khác biệt, có yêu cầu khắt khe nhóm du khách đến từ miền Nam miền Bắc hầu hết tiêu chí thuộc thang đo đo lường thoả mãn du khách nội địa du lịch Nha Trang (ngoại trừ thành phần mức độ đáp ứng dịch vụ chưa đủ thấy có khác biệt) Do đó, quan trọng để nhà kinh doanh du lịch Nha Trang lưu ý, tìm cách đáp ứng nhu cầu cho phù hợp với nhóm đối tượng khách đến từ nơi khác + Kiểm định Chi – bình phương (xem xét mối quan hệ biến định tính) Thực kiểm định chi – bình phương với giả thuyết H0, ta có kết sau: hầu hết giả thuyết H0 không bị bác bỏ, nghĩa khơng tìm thấy mối liên hệ yếu tố (của du khách), khơng cần thiết phải sâu phân tích, có giả thuyết H0 sau bị bác bỏ, : 225 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG H0 : Nơi du khách Không có liên hệ với cấp bậc cơng việc du khách H0 : Độ tuổi du khách Khơng có liên hệ với cấp bậc công việc du khách H0 : Độ tuổi du khách Khơng có liên hệ với mức thu nhập bình quân/tháng du khách H0 : Cấp bậc công việc du khách Không có liên hệ với mức thu nhập bình qn/tháng du khách Phân tích kết kiểm định việc bác bỏ giả thuyết H0 cụ thể sau : Nơi du khách với Cấp bậc công việc : kết kiểm định cho thấy có đủ có tồn mối liên hệ nơi du khách cấp bậc công việc du khách, cụ thể: Đối với du khách miền Bắc đối tượng du lịch chủ yếu trưởng/phó phận; Đối với du khách miền Trung miền Nam đối tượng du lịch chủ yếu nhóm có chức vụ ghi khác (không ghi rõ cấp bậc) Độ tuổi du khách với Cấp bậc công việc du khách: kết kiểm định cho thấy có đủ có tồn mối liên hệ độ tuổi du khách với cấp bậc cơng việc du khách, cụ thể: Nhóm du khách có cấp bậc cơng việc lãnh đạo thường tập trung cao độ tuổi từ 41 – 55; Nhóm du khách có cấp bậc cơng việc trưởng/phó phận tập trung cao nhóm độ tuổi từ 31 – 40; Nhóm du khách nhân viên nhóm du khách khơng ghi rõ cấp bậc cơng việc tập trung cao nhóm độ tuổi tương đối trẻ, từ 18 – 30 31 – 40 Độ tuổi du khách với Mức thu nhập bình quân/tháng du khách : kết kiểm định cho thấy có đủ có tồn mối liên hệ độ tuổi du khách với mức thu nhập bình quân/tháng du khách, cụ thể nhóm có độ tuổi lớn có mức thu nhập cao ngược lại Cấp bậc công việc du khách với mức thu nhập bình quân/tháng du khách : kết kiểm định cho thấy có đủ 226 có tồn mối liên hệ cấp bậc cơng việc mức thu nhập bình qn/tháng du khách, cụ thể tương ứng với cấp bậc cơng việc cao có mức thu nhập bình quân/tháng cao ngược lại + Kiểm định giá trị trung bình mẫu phối hợp cặp (Xác định vị cạnh tranh du lịch Nha Trang so với nơi khác) Nha Trang – Vũng Tàu Đánh giá khác biệt đánh giá du khách tiêu chí hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với nơi du lịch biển khác theo cách phối hợp cặp mẫu, kết kiểm định cho thấy : Về sở vật chất - kỹ thuật: có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “cơ sở vật chất kỹ thuật” phục vụ du lịch Nha Trang so với Vũng Tàu, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Vũng Tàu với số điểm trung bình 1.19 điểm (theo thang điểm 10) Về Sự đáp ứng dịch vụ : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “sự đáp ứng dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Vũng Tàu, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Vũng Tàu với số điểm trung bình 1.02 điểm (theo thang điểm 10) Về phong cách thái độ phục vụ : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “Phong cách thái độ phục vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Vũng Tàu, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Vũng Tàu với số điểm trung bình 0.83 điểm (theo thang điểm 10) Về Giá nói chung : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “giá nói chung” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Vũng Tàu, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Vũng Tàu với số điểm trung bình 1.08 điểm (theo thang điểm 10) HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Với kết cho thấy Nha Trang nơi du khách đánh giá tiêu chí tốt so với Vũng tàu với khoảng cách chênh lệch trung bình khoảng điểm Như rõ ràng Nha Trang có vị cạnh tranh tốt so với Vũng tàu hoạt động kinh doanh du lịch biển nói chung Nha Trang – Mũi Né Về sở vật chất - kỹ thuật : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “cơ sở vật chất kỹ thuật” phục vụ du lịch Nha Trang so với Mũi Né, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Mũi Né với số điểm trung bình 1.75 điểm (theo thang điểm 10) Về Sự đáp ứng dịch vụ : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “sự đáp ứng dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Mũi Né, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Mũi Né với số điểm trung bình 1.48 điểm (theo thang điểm 10) Về phong cách thái độ phục vụ : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “Phong cách thái độ phục vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Mũi Né, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Mũi Né với số điểm trung bình 1.26 điểm (theo thang điểm 10) Về Giá nói chung : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “giá nói chung” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Mũi Né, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Mũi Né với số điểm trung bình 0.92 điểm (theo thang điểm 10) Với kết cho thấy Nha Trang nơi du khách đánh giá tiêu chí tốt so với Mũi Né với khoảng cách chênh lệch tương đối lớn, gần điểm (ngoại trừ tiêu chí giá nói chung có khoảng cách trung bình 0.92 điểm) Như rõ ràng Nha Trang có vị cạnh tranh tốt so với Mũi Né hoạt dộng kinh doanh du lịch biển nói chung Nha Trang – Hạ Long Về sở vật chất - kỹ thuật : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “cơ sở vật chất kỹ thuật” phục vụ du lịch Nha Trang so với Hạ Long, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Hạ Long với số điểm trung bình 0.98 điểm (theo thang điểm 10) Về Sự đáp ứng dịch vụ : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “sự đáp ứng dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Hạ Long, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Hạ Long với số điểm trung bình 0.69 điểm (theo thang điểm 10) Về phong cách thái độ phục vụ : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “Phong cách thái độ phục vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Hạ Long, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Hạ Long với số điểm trung bình 0.73 điểm (theo thang điểm 10) Về Giá nói chung : có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí “giá nói chung” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Hạ Long, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Hạ Long với số điểm trung bình 1.03 điểm (theo thang điểm 10) Với kết cho thấy Nha Trang nơi du khách đánh giá tiêu chí tốt so với Hạ Long với khoảng cách chênh lệch không cao, gần điểm Như rõ ràng Nha Trang có vị cạnh tranh tốt so với Hạ Long hoạt dộng kinh doanh du lịch biển nói chung Kết luận kiến nghị 4.1 Kết luận Nghiên cứu nhằm phân khúc thị trường áp dụng marketing mix để nâng cao hài lòng 227 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG du khách nội địa hoạt động kinh doanh du lịch TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Kết nghiên cứu nhóm du khách du lịch Nha Trang nhóm đám đơng, có mức thu nhập bình qn/tháng khơng cao, độ tuổi trẻ, du lịch theo điều kiện Đây đặc điểm quan trọng để nhà kinh doanh du lịch Nha Trang nghiên cứu, đáp ứng cung cấp dịch vụ cho phù hợp, đảm bảo thoả mãn nhu cầu du khách với chi phí thấp Cụ thể: Dịp du lịch chủ yếu du khách là: thích đi, dịp hè, lễ lớn - tết đối tượng du lịch chủ yếu với gia đình, người thân, quan đồn thể, nhóm bạn bè với mục đích để thư giãn kết hợp giải số cơng việc khác Phương tiện du lịch đến Nha Trang chủ yếu xe ôtô tàu hoả Đối tượng du lịch Nha Trang tập trung độ tuổi tương đối trẻ, thu nhập bình quân mức khá, chủ yếu hoạt động lĩnh vực kinh doanh có trình độ tập trung cao bậc đại học Cao đẳng 4.2 Kiến nghị Đối với quyền địa phương, đơn vị chủ quản hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang, đơn vị hổ trợ - xúc tiến đầu tư phát triển du lịch Nha Trang (liên quan đến nhóm nhân tố khách quan) : - Cần phải giữ gìn cảnh quan biển đảo vốn có mang tính tự nhiên - Nên có qui hoạch tổng thể kinh doanh dịch vụ phục vụ du lịch, tránh có đầu tư tràn lan, thiếu chiều sâu, qui mô nhỏ lẻ (bài học từ Mũi Né – Phan thiết) - Nâng cấp sở vật chất, cần đặt thêm hệ thống thùng chứa rác khu vực trục đường ven biển: phía bắc cầu Trần phú trục đường Phạm Văn Đồng - Thường xun giữ gìn vệ sinh mơi trường, tuyên truyền cho người dân địa phương du khách ý thức thực vấn đề - Củng cố phát triển công tác giáo dục đào tạo nguồn nhân lực cho ngành du lịch 228 địa phương, chuẩn hoá lực lượng số lượng chất lượng - Khai thác mức tuyến du lịch, trọng đến công tác bảo tồn gìn giữ di tích, lịch sử, thắng cảnh khu bảo tồn sinh vật biển - Chấm dứt nạn ăn xin, bán hàng rong, chèo kéo khách (có thể lấy Đà Nẵng làm học kinh nghiệm vấn đề này) - Tăng cường công tác xúc tiến quảng bá du lịch Nha Trang, không dừng lại việc năm lần tổ chức Festival biển, xây dựng thương hiệu cho du lịch Nha Trang nhiều phương thức khác - Tăng cường kiểm soát giá dịch vụ nói chung vào mùa cao điểm du lịch - Tăng cường kiểm tra vấn đề vệ sinh, an toàn thực phẩm hệ thống nhà hàng khách sạn, quán ăn… - Nâng cấp hình thành thêm số trung tâm mua sắm phục vụ người dân du khách, khuyến khích tiểu thương đa dạng đặc trưng hố loại hình kinh doanh đồ lưu niệm (cần có sách hổ trợ cho tiểu thương kinh doanh lĩnh vực này) - Cuói cùng, phòng bệnh chữa bệnh, cần lưu ý đơn vị kinh doanh du lịch vấn đề đảm bảo an toàn cho du khách dịch vụ vui chơi, giải trí (các trị chơi thể thao, cano, lặn biển, môtô bay, dù lượn…) Đối với nhà hoạt động kinh doanh du lịch (liên quan đến nhóm nhân tố chủ quan) : + Về sách liên quan đến tiêu chí thuộc thang đo Đầu tiên, cần phải trì cải tiến tiêu chí thuộc thang đo rút từ kết phân tích nhân tố, điều cần phải tiến hành cách thường xuyên, liên tục đối thủ cạnh tranh khách hàng ln ln có thay đổi Những tiêu chí du khách đánh giá cao cần tiếp tục trì, tiêu chí bị đánh giá thấp cần phải cải thiện, thay đổi để ngày phù hợp HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Tiếp đến, đánh giá du khách yếu tố hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với nơi khác mà du khách qua Nha Trang hẳn nơi khác mặt, nhiên, điều chưa hẳn Nha Trang lựa chọn số du khách họ du lịch biển, đó, nhà kinh doanh du lịch cần phải biết thường xuyên làm dịch vụ để thu hút du khách đến với Nha Trang Có số vần đề cần thiết thực ngay, là: Nâng cấp, sửa sang lại số nhà hàng, khách sạn hạn chế mặt trang thiết bị; Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên kỹ năng, trình độ chun mơn, có khả giao tiếp xử lý tốt tình phát sinh trình phục vụ; Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ cung ứng cho du khách, phát triển thêm loại hình du lịch nghỉ dưỡng, liên kết với đơn vị bạn tỉnh khác để mở tour liên tỉnh (khai thác thêm tuyến du lịch mới), tổ chức thêm hoạt động vui chơi giải trí cho du khách vào ban đêm (tổ chức tour đêm)…; Cải thiện tình hình phục vụ vào mùa cao điểm, cần có kế hoạch tổ chức đón đầu tốt để tránh bị động, gây phiền hà cho du khách + Về sách liên quan đến phân nhóm du khách Theo kết phân tích trên, nhìn chung đối tượng du khách nội địa du lịch Nha Trang chủ yếu thuộc nhóm du khách theo đám đơng, có mức thu nhập vừa phải, mục đích du lịch để vui chơi thư giãn…nên cần thực số vấn đề sau : Về sản phẩm: thiết kế tổ chức tour dịch vụ có liên quan nhóm đám đơng, chất lượng dịch vụ phù hợp đồng nhất, tổ chức hoạt động tour/gói du lịch có tham gia trực tiếp du khách để tăng thêm cộng hưởng nhóm tính đồng cảm đám đông Về giá cả: nên đưa mức giá tour dịch vụ phục vụ mức giá vừa phải (không cao, không thấp) Về phân phối: du lịch, sản phẩm du lịch (có yếu tố du khách) có tham gia trực tiếp vào trình phân phối lưu thơng, q trình sử dụng sản phẩm du lịch q trình phân phối Do đó, trình phân phối du lịch phải đồng với chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, cần có hệ thống phân phối dịch vụ khác đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin cho chuyến du khách, trình phân phối phải thực nhiệm vụ truyền tin xác hiệu Về hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, truyền thông…) : tuỳ theo đặc điểm nhóm du khách khác mà có phương thức truyền thông để biết hoạt động du lịch Nha Trang cách hợp lý cho khách hàng biết Bên cạnh đó, phương thức khuyến cho du khách chuyến du lịch khác tuỳ theo nhóm đối tượng khách đại đa số du khách thích tặng qùa lưu niệm kết thúc chuyến du lịch, ấn phẩm, áo quần, mũ nón, vật trang sức làm từ nguyên vật liệu mang tính đặc thù địa phương, bưu ảnh…hoặc khuyến giá tour, giá dịch vụ kèm nhóm du khách đơng người…nhưng nhìn chung, q lưu niệm nhận vật khuyến ln có ý nghĩa du khách Kết hợp phát triển du lịch gắn với mua sắm, đặc biệt sản vật địa phương (hải sản biển, đồ thủ cơng mỹ nghệ…) theo mơ hình kết hợp tham quan nơi sản xuất bán làng nghề…khi khách có nhu cầu để thu hút khách đến tham quan mua hàng 229 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê [2] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1985), A conceptual model of service quality and its implication, Journal of MarketingVol.49, Fall, pp 41 – 50 [3] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988), SERVQUAL: a multi – item scale for measuring consumer perception of the service quality, Journal of Retailing, Vol 64, No.1, pp 12 – 40 [4] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1994), Reasesment of Expections as a comparison standard in measuring service quality: Im plications for future research, Journal of Marketing, Vol.58, pp 111 – 124 230 ... vụ hài lòng khách hàng để xem xét, tìm hiểu ý kiến đánh giá du khách hoạt động kinh doanh du lịch địa bàn Nha Trang Tìm hiểu mối liên hệ yếu tố tác động vào thỏa mãn du khách với góp ý du khách. .. pháp kiến nghị để góp phần nâng cao cải thiện chất lượng dịch vụ hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao vị cạnh tranh hoạt động kinh doanh du lịch. .. nghĩa thống kê đánh giá du khách tiêu chí ? ?sự ? ?áp ứng dịch vụ” hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang so với Mũi Né, cụ thể Nha Trang du khách đánh giá cao so với Mũi Né với số điểm trung bình