Tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp

Bài viết xem xét sự tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp. Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu gồm 07 du khách để điều chỉ thang đo và sau đó phỏng vấn trực tiếp 250 du khách nội địa (phương pháp chọn mẫu định mức được áp dụng) đến với 05 điểm du lịch đặc trưng của tỉnh Đồng Tháp.

Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 Bài Nghiên cứu Open Access Full Text Article Tác động hình ảnh điểm đến tới hài lòng du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp Đàng Quang Vắng1,* , Huỳnh Quốc Tuấn2 , Nguyễn Giác Trí2 TĨM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Nghiên cứu nhằm xem xét tác động hình ảnh điểm đến tới hài lịng du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp Để thực nghiên cứu này, nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu gồm 07 du khách để điều thang đo sau vấn trực tiếp 250 du khách nội địa (phương pháp chọn mẫu định mức áp dụng) đến với 05 điểm du lịch đặc trưng tỉnh Đồng Tháp Bên cạnh đó, phương pháp phân tích liệu nhóm tác giả lựa chọn đánh giá mơ hình phương trình cấu trúc theo phương pháp bình phương nhỏ riêng phần với hỗ trợ công cụ SmartPLS 3.0 Kết nghiên cứu ra: Hình ảnh nhận thức tiền đề dẫn đến việc hình thành hình ảnh cảm xúc; hai thành phần hình ảnh cảm xúc hình ảnh nhận thức có tác động trực tiếp tích cực đến hình ảnh tổng thể; có thành phần hình ảnh nhận thức hình ảnh tổng thể tác động trực tiếp đến hài lịng du khách Bên cạnh đó, nghiên cứu nhóm tác giả phát có mối quan hệ gián tiếp hình ảnh nhận thức hình ảnh tổng thể thơng qua hình ảnh cảm xúc; mối quan hệ gián tiếp hình ảnh nhận thức hài lịng thơng qua hình ảnh tổng thể thơng qua diễn biến hình ảnh cảm xúc đến hình ảnh tổng thể; hình ảnh cảm xúc có mối quan hệ gián tiếp đến hài lịng thơng qua hình ảnh tổng thể Ngồi ra, nghiên cứu nhóm tác giả chưa tìm thấy khác biệt có ý nghĩa hài lịng du khách dựa đặc điểm giới tính độ tuổi Từ khố: Hình ảnh điểm đến, Sự hài lịng, Du lịch Đồng Tháp GIỚI THIỆU Khoa Kinh tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật TP.HCM, Việt Nam Khoa Kinh tế, Trường Đại học Đồng Tháp, Việt Nam Liên hệ Đàng Quang Vắng, Khoa Kinh tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật TP.HCM, Việt Nam Email: vangdq@hcmute.edu.vn Lịch sử • Ngày nhận: 23/02/2021 • Ngày chấp nhận: 01/06/2021 • Ngày đăng: 09/06/2021 DOI : 10.32508/stdjelm.v5i3.776 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo cơng bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Du lịch ngành kinh tế quan trọng, góp phần vào việc tăng trưởng kinh tế nhiều quốc gia địa phương Do đó, chủ đề nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực du lịch mà cụ thể hành vi du khách, đặc biệt hình ảnh điểm đến quan tâm nhiều chuyên gia nghiên cứu Sỡ dĩ, hình ảnh điểm đến thu hút quan tâm giới nghiên cứu hình ảnh điểm đến trung tâm ngành công nghiệp du lịch hình ảnh điểm đến cịn quan trọng việc xác định vị trí điểm đến nhận thức du khách Đồng Tháp đánh giá Tỉnh có tiềm du lịch lớn với tài nguyên du lịch phong phú đa dạng Tuy nhiên, việc phát triển du lịch chưa khai thác hết tài nguyên du lịch vốn có, lẽ so với tỉnh thuộc ĐBSCL tài nguyên du lịch tỉnh Đồng Tháp tương đồng, điều tạo nên thách thức khơng nhỏ việc hình thành hình ảnh điểm đến nhận thức du khách Tuy vậy, việc phát triển du lịch nhiệm vụ quan trọng Tỉnh Do đó, để có nhìn tổng qt hình ảnh điểm đến, xem xét tác động hình ảnh điểm đến tới hài lịng du khách nên nhóm tác giả thực nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới hài lòng du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp” Trong nghiên cứu này, hình ảnh điểm đến nhóm tác giả tiếp cận theo ba thành phần: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc hình ảnh tổng thể, cách tiếp cận khác giải thích trọn vẹn hình ảnh điểm đến so với nhiều nghiên cứu trước xem hình ảnh điểm đến bao gồm thành phần nhận thức Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả gợi ý số hàm ý nhằm nâng cao hài lòng du khách nội địa đến với Đồng Tháp CƠ SỞ LÝ THUYẾT Để thực nghiên cứu này, nhóm tác giả dựa lý thuyết như: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler ; lý thuyết hành động hợp lý TRA Fishbein Ajzen ; Lý thuyết hành vi dự định TPB Ajzen Lý thuyết sử dụng & thỏa mãn (U&G) Cheung cộng Hình ảnh điểm đến (Destination Image) Hunt số người chứng minh tầm quan trọng hình ảnh điểm đến Trích dẫn báo này: Vắng D Q, Tuấn H Q, Trí N G Tác động hình ảnh điểm đến tới hài lịng du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 5(3):16481658 1648 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 việc gia tăng lượng du khách viếng thăm điểm đến Hình ảnh điểm đến định nghĩa tổng số lần hiển thị niềm tin mà người có điểm đến Hình ảnh điểm đến phát triển qua giai đoạn khác trải nghiệm tham quan, từ hình ảnh hữu ban đầu (trước lập kế hoạch từ chuyến du lịch), hình ảnh cảm ứng (chuẩn bị du lịch) hình ảnh thực tế (với trải nghiệm tham quan) Hình ảnh điểm đến khơng nhận thức cá nhân thuộc tính điểm đến mà cịn ấn tượng toàn diện điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm đặc điểm chức - liên quan nhiều đến khía cạnh hữu hình điểm đến đặc điểm tâm lý – liên quan nhiều đến khía cạnh vơ hình Trên sở lược khảo nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy có nhiều nghiên cứu du lịch tập trung vào thành phần nhận thức hình ảnh điểm đến 10 , hình ảnh cảm xúc quan trọng khơng bị bỏ qua Hơn nữa, Hình ảnh tổng thể tổng hợp địa điểm hình thành tương tác đánh giá nhận thức cảm xúc Do đó, nghiên cứu nhóm tác giả tiếp cận hình ảnh điểm đến khái niệm bao gồm: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc hình ảnh tổng thể Hơn nữa, nghiên cứu Beerli Martín 11 cho thấy hình ảnh nhận thức tiền đề quan trọng dẫn đến việc hình thành hình ảnh cảm xúc, mối quan hệ khẳng định nghiên cứu Tuấn 12 Vì thế, giả thuyết H1 đề xuất: H1 : Hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hình ảnh cảm xúc Sự hài lịng (Tourist Satisfaction) Theo Iniesta-Bonillo cộng 13 cho hài lòng trạng thái nhận thức - tình cảm cá nhân có từ trải nghiệm du lịch Đồng tình với điều này, Prebensen Xie 14 , cho hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng ngành dịch vụ Trong bối cảnh ngành du lịch, hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm xúc chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hình ảnh tổng thể 15 Trên sở đó, giả thuyết H2 H3 đề xuất: H2 : Hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hình ảnh tổng thể H3 : Hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hình ảnh tổng thể Trong nghiên cứu trước chứng minh mối quan hệ hình ảnh điểm đến hài lòng du khách Cụ thể, du khách có nhận thức tích cực hình ảnh điểm đến, điều dẫn đến việc 1649 họ hài lòng điểm đến 12,16 Trên sở đó, giả thuyết H4, H5 đề xuất: H4 : Hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hài lịng du khách H5 : Hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hài lịng du khách Bên cạnh đó, hình ảnh tổng thể khẳng định có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hài lòng du khách 15 Trên sở đó, giả thuyết H6 đề xuất: H6 : Hình ảnh tổng thể có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hài lịng du khách Ngồi ra, nghiên cứu nhóm tác giả thực kiểm định vai trị biến kiểm sốt (giới tính, độ tuổi) hài lịng du khách Do đó, giả thuyết H7a H7b đề xuất: H7a : Biến kiểm sốt giới tính có ảnh hưởng đến hài lịng du khách; H7b : Biến kiểm sốt độ tuổi có ảnh hưởng đến hài lịng du khách Mơ hình nghiên cứu Trên sở lược khảo nghiên cứu trước có liên quan, dựa mối quan hệ khái niệm, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu (Hình 1), nhằm xem xét mối quan hệ hình ảnh điểm đến hài lòng du khách nội địa Trong đó, thang đo sử dụng để đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu trước nhóm tác giả tổng hợp thể Bảng Cụ thể, khái niệm hình ảnh nhận thức đo lường 05 biến quan sát, dựa nghiên cứu Banki cộng (17); khái niệm hình ảnh cảm xúc đo lường 03 biến quan sát; khái niệm hài lòng đo lường 04 biến quan sát; khái niệm hình ảnh tổng thể đo lường 01 biến quan sát dựa nghiên cứu Wang Hsu (15) Các biến quan sát đo lường khái niệm hình ảnh nhận thức hài lịng du khách đo lường thông qua thang đo Likert 05 mức độ (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Trung lập; 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý); biến quan sát đo lường hình ảnh cảm xúc hình ảnh tổng thể đo lường thông qua thang đo đối nghĩa PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Dữ liệu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả thực 02 giai đoạn nghiên cứu: giai đoạn nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu, cụ thể tác giả lựa chọn du khách tham gia thảo luận, nhằm hiệu chỉnh Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 Bảng 1: Thang đo nguồn tham khảo Khái niệm Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image) Biến quan sát Điểm đến cung cấp nhiều vẻ đẹp cảnh quan thiên nhiên Nguồn rút trích Banki cộng Ghi 17 Thời tiết điểm đến đẹp Chất lượng chỗ tốt Điểm đến có nhiều nhà hàng ngon Điểm đến cung cấp nhiều hoạt động giải trí Điểm đến gắn liền với hình ảnh hoa Sen Sếu Hình ảnh cảm xúc (Affective Image) Khó chịu - Dễ chịu Bổ sung sau thực nghiên cứu định tính Banki cộng 17 Lắng động -Hào hứng Ức chế - Thư giãn Hình ảnh tổng thể (Overall Image) Mơ tả bạn hình ảnh tổng thể (bất lợi cao – thuận lợi cao) Wang Hsu 15 Sự hài lòng du khách (Tourist Satisfaction) Vui mừng điểm đến Banki cộng 17 Hài lòng với dịch vụ khách sạn Rất vui tơi định đến thăm địa điểm du lịch Chuyến thăm đến địa điểm du lịch vượt mong đợi Nguồn: Kết từ kế thừa nghiên cứu trước Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu (n = 242) Đặc điểm Giới tính Độ tuổi Tần số Phần trăm Nam 140 58% Nữ 102 42% Dưới 18 tuổi 38 16% Từ 18 – 22 tuổi 120 50% Trên 22 tuổi – 25 tuổi 59 24% Trên 25 tuổi 25 10% Nguồn: Thống kê từ kết khả sát tác giả 1650 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất biến quan sát trước thực giai đoạn nghiên cứu định lượng Kết thảo luận nhóm nhìn chung biến quan sát để đo lường khái niệm khơng có thay đổi nhiều so với thang đo đề xuất ban đầu Tuy nhiên, khái niệm hình ảnh nhận thức bổ sung thêm biến quan sát có nội dung: “Điểm đến gắn liền với hình ảnh hoa Sen Sếu” Giai đoạn nghiên cứu định lượng, liệu thu thập từ việc khảo sát trực tiếp 250 du khách đến với điểm đến du lịch Đồng Tháp với phương pháp chọn mẫu định mức (Quota) (cụ thể: Làng hoa Sa Đéc: 50 phiếu; Khu du lịch văn hóa Phương Nam: 50 phiếu; Khu di tích Gị Tháp Đồng Sen Tháp Mười: 50 phiếu; Vườn Quốc Gia Tràm Chim: 50 phiếu Khu di tích Xẻo Quýt: 50 phiếu) Dữ liệu khảo sát từ 10/11/2020 đến 25/11/2020 Với tổng số phiếu phát 250 phiếu, số phiếu thu 250 phiếu, số phiếu đạt yêu cầu 242 phiếu Cụ thể, thông tin mẫu nghiên cứu hợp lệ (n = 242) tác giả trình bày Bảng tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Để thực mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc dựa kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM) để kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị thang đo Phương pháp PLS-SEM có số ưu điểm vượt trội so với phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc khác, chẳng hạn phương pháp CB-SEM, khía cạnh hiệu với cỡ mẫu nhỏ, đặc biệt mơ hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến số mối quan hệ nhân khác Ngoài ra, phương pháp PLS-SEM hiệu trường hợp mục tiêu nghiên cứu tối đa hóa mức độ dự báo cho biến phụ thuộc, khơng phải kiểm định mơ hình lý thuyết, thêm vào PLS-SEM khơng phụ thuộc vào phân phối chuẩn liệu (Sarstedt & cộng sự, 2019, trích Anh Thảo 19 ) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đánh giá mơ hình đo lường Phương pháp phân tích liệu Phân tích liệu sử dụng cách tiếp cận hai bước theo đề xuất Anderson Gerbing 18 Bước liên quan đến việc phân tích mơ hình đo lường, bước thứ hai kiểm tra mối quan hệ cấu trúc cấu trúc tiềm ẩn Mục đích cách tiếp cận đánh giá độ tin cậy hiệu lực biến quan sát, thang đo trước sử dụng chúng mơ hình đầy đủ Trong bước thứ hai với mục đích khảo sát để xem xét mối quan hệ yếu 1651 Việc đánh giá mơ hình đo lường kết bao hàm độ tin cậy tổng hợp để đánh giá tính quán nội tại, độ tin riêng thang đo/biến phương sai trích trung bình (average variance extracted-AVE) nhằm đánh giá giá trị hội tụ Bên cạnh đó, tiêu chí Fornell-Larcker hệ số tải chéo (cross loading) dùng để đánh giá giá trị phân biệt Trước tiên, mơ hình đánh giá giá trị hội tụ Việc đánh giá thông qua yếu tố bao gồm: hệ số tải, độ tin cậy tổng hợp (CR) trích xuất phương sai trung bình (AVE) Bảng cho thấy tất hệ số Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 tải nhân tố vượt giá trị đề nghị 0.6 Giá trị độ tin cậy tổng hợp giao động từ 0.883 – 1.000 vượt giá trị đề xuất 0.7 phương sai trích xuất trung bình vượt giá trị đề xuất 0.5 20 Thứ hai, đánh giá giá trị phân biệt khái niệm, điều tương quan thấp biến quan sát đo lường cho khái niệm liên quan biến quan sát đo lường cho khái niệm khác Theo đó, Bảng cho thấy giá trị bậc hai AVE (giá trị nằm đường chéo) khái niệm lớn hệ số tương quan tương ứng khái niệm với khái niệm khác mơ hình nghiên cứu Điều chứng minh cho giá trị phân biệt khái niệm 21 Bên cạnh đó, Bảng cung cấp thêm minh chứng hệ số tải chéo biến quan sát lên khái niệm lớn khái niệm khác khẳng định thêm giá trị phân biệt đạt đo lường cho khái niệm mơ hình nghiên cứu Trong SmartPLS, sử dụng tiêu chí Fornell-Larcker kiểm tra hệ số tải chéo phương pháp chấp nhận để đánh giá giá trị phân biệt khái niệm Tuy nhiên, phương pháp có thiếu sót Theo Henseler cộng 22 sử dụng nghiên cứu mô để chứng minh giá trị phân biệt đo lường tốt số HTMT mà họ phát triển Theo Garson 23 , giá trị phân biệt hai biến liên quan chứng minh giá trị số HTMT nhỏ Bên cạnh đó, Henseler cộng 22 cho số HTMT phải thấp 0.9 Như hiển thị Bảng 6, giá trị số Heterotrait-Monotrait Ratio cấu trúc thấp 0.9 Do đó, tiêu chí giá trị phân biệt xác lập cho HTMT Đánh giá mơ hình cấu trúc Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến mơ hình PLS-SEM Theo Lowry Gaskin 24 , vấn đề đa cộng tuyến tồn biến ngoại sinh tương ứng biến nội sinh Nếu giá trị hệ số phương sai phóng đại (VIF) lớn nhỏ 0.2 25 , có vấn đề đa cộng tuyến với biến tiềm ẩn Như trình bày Bảng 7, tất hệ số VIF nằm ngưỡng 5; giá trị tối đa VIF 2.262 (nhỏ 5) giá trị tối thiểu (hơn 0.2) cho thấy biến tiềm ẩn không xảy tượng đa cộng tuyến Theo Tenenhaus cộng 26 ; Wetzels cộng 27 khuyến nghị chất lượng mơ hình cấu trúc PLS nên đánh giá số kích thước ảnh hưởng, giá trị communality số mức độ phù hợp mơ hình (GoF) Cụ thể: Chỉ số kích thước ảnh hưởng: Chỉ số kích thước ảnh hưởng đo lường ảnh hưởng biến tiềm ẩn ngoại sinh cụ thể đến biến nội sinh biến ngoại sinh loại bỏ khỏi mơ hình Cohen 28 phân loại kích thước ảnh hưởng thành ba nhóm bao gồm: kích thước ảnh hưởng lớn giá trị f 0.40; kích thước ảnh hưởng trung bình giá trị f nằm khoảng từ 0.25 đến 0.4 kích thước ảnh hưởng nhỏ giá trị f nhỏ 0.10 Theo Wetzels cộng 27 tranh luận số f Cohen tương ứng với giá trị R2 0.26 cho ảnh hưởng lớn hơn; dao động từ 0.13 đến 0.26 cho ảnh hưởng trung bình 0.02 cho ảnh hưởng nhỏ Như thể Bảng 8, giá trị R2 biến tiềm ẩn hình ảnh cảm xúc, hình ảnh tổng thể hài lòng du khách 0.443, 0.422 0.512 có giá trị lơn 0.26 Do đó, cấu trúc có ảnh hưởng lớn mơ hình Giá trị Communality: Theo Tenenhaus cộng 26 ; Wetzels cộng 27 sử dụng số communality để đánh giá xác nhận tổng thể mơ hình PLS Họ cho số communality tương đương với AVE mơ hình PLS nên có giá trị lớn 0.5 21 để mơ hình phù hợp Như thể Bảng 3, giá trị AVE cấu trúc lớn 0.5 Do đó, mơ hình cấu trúc nghiên cứu chứng minh phù hợp với liệu thực nghiệm Chỉ số mức độ phù hợp mơ hình (GoF): tiêu chí để đánh giá chung tính thích hợp cuả mơ hình Chỉ số đo lường kết hợp kích thước ảnh hưởng với giá trị hội tụ, đề xuất Tenenhaus cộng 26 GoF xác định bậc hai trung bình giá trị AVE cấu trúc nhân với trung bình giá trị R2 biến tiềm ẩn nội sinh Với số GoF mơ hình nghiên cứu 0.608 lớn 0.36 nên kết luận có ảnh hưởng lớn đến mơ hình 27 Từ tất chứng nêu trên, nghiên cứu chứng minh mơ hình PLS xác lập phù hợp tốt với liệu thực nghiệm Kiểm định giả thuyết Nhìn vào Hình Bảng ta thấy rằng: Trước tiên, hình ảnh cảm xúc bị tác động trực tiếp hình ảnh nhận thức (β = 0.666, P-value = 0.000 < 0.05) nên giả thuyết H1 chấp nhận Đồng thời, hình ảnh nhận thức giải thích 44.3% biến thiên hình ảnh cảm xúc (R2 = 0.443) Thứ hai, hình ảnh tổng thể bị tác động trực tiếp hình ảnh nhận thức (β = 0.195, P-value = 0.004 < 0.05) hình ảnh cảm xúc (β = 0.504, P-value = 0.000 < 0.05) nên giả thuyết H2 giả thuyết H3 chấp nhận Đồng thời, hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm xúc giải thích 42.2% biến thiên hình ảnh tổng thể (R2 = 0.422) Thứ ba, hài lòng du khách bị tác động trực tiếp hình ảnh nhận thức (β = 0.416, P-value = 0.000 1652 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 Bảng 3: Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Thang đo structs) (Con- Biến quan sát (Items) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai trích bình qn (AVE) Hình ảnh nhận thức (CI) 06 0.725 – 0.827 0.906 0.618 Hình ảnh cảm xúc (AI) 03 0.821 – 0.861 0.883 0.716 Hình ảnh tổng thể (OI) 01 1 Sự hài lòng du khách (SAT) 04 0.819 – 0.866 0.903 0.700 Nguồn: Kết từ phân tích liệu tác giả Bảng 4: Đánh giá giá trị phân biệt thang đo dựa tiêu chuẩn Fornell-Larcker Khái niệm Hình ảnh cảm xúc (AI) Hình ảnh nhận thức (CI) Hình ảnh tổng thể (OI) Hình ảnh cảm xúc (AI) 0.846 Hình ảnh nhận thức (CI) 0.666 0.786 Hình ảnh tổng thể (OI) 0.633 0.530 1.000 Sự hài lòng du khách (SAT) 0.589 0.651 0.583 Sự hài lòng du khách (SAT) 0.837 Nguồn: Kết từ phân tích liệu tác giả Bảng 5: Hệ số tải chéo cung cấp thêm chứng giá trị phân biệt AI CI OI SAT AI1 0.855 0.540 0.529 0.415 AI2 0.821 0.588 0.554 0.579 AI3 0.861 0.557 0.521 0.487 CI1 0.546 0.725 0.436 0.450 CI2 0.491 0.725 0.351 0.451 CI3 0.530 0.826 0.402 0.503 CI4 0.502 0.818 0.443 0.516 CI5 0.531 0.827 0.433 0.578 CI6 0.536 0.787 0.426 0.559 OI1 0.633 0.530 1.000 0.583 SAT1 0.481 0.529 0.493 0.819 SAT2 0.473 0.532 0.450 0.830 SAT3 0.519 0.582 0.485 0.866 SAT4 0.495 0.533 0.520 0.830 Nguồn: Kết từ phân tích liệu tác giả 1653 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 Bảng 6: Hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) Khái niệm Hình ảnh cảm xúc (AI) Hình ảnh nhận thức (CI) Hình ảnh tổng thể (OI) Sự hài lịng du khách (SAT) Hình ảnh cảm xúc (AI) Hình ảnh nhận thức (CI) 0.792 Hình ảnh tổng thể (OI) 0.705 0.566 Sự hài lịng du khách (SAT) 0.703 0.749 0.629 Nguồn: Kết từ phân tích liệu tác giả Bảng 7: Hệ số VIF khái niệm Khái niệm Hình ảnh cảm xúc (AI) Hình ảnh nhận thức (CI) Hình ảnh cảm xúc (AI) Hình ảnh nhận thức (CI) 1.000 Hình ảnh tổng thể (OI) Hình ảnh tổng thể (OI) Sự hài lòng du khách (SAT) 1.796 2.262 1.796 1.878 1.743 Sự hài lòng du khách (SAT) Nguồn: Kết từ phân tích liệu tác giả Hình 2: Kết mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (Nguồn: Kết từ phân tích tác giả) < 0.05), hình ảnh cảm xúc (β = 0.134, P-value = 0.060 > 0.05) hình ảnh tổng thể (β = 0.278, P-value = 0.000 < 0.05) nên giả thuyết H4 giả thuyết H6 chấp nhận; giả thuyết H5 bị bác bỏ Đồng thời, hình ảnh nhận thức hình ảnh tổng thể giải thích 51.2% biến thiên hài lòng du khách (R2 = 0.512) Thứ tư, khác biệt giá trị trung bình khơng có ý nghĩa thống kê giá trị p-value biến kiểm sốt giới tính (0.732) độ tuổi (0.598) lớn 0.05 Vì vậy, nói chúng khơng có ý nghĩa thống kê mối quan hệ biến kiểm sốt (giới tính, độ tuổi) hài lịng du khách Do đó, giả thuyết H7a H7b bị loại bác bỏ Bên cạnh đó, kết xem xét ảnh hưởng gián tiếp biến độc lập biến phụ thuộc tác giả trình bày Bảng Cụ thể, hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng gián tiếp đến hình ảnh tổng thể thơng qua hình 1654 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 Bảng 8: Kết phân tích mơ hình cấu trúc Biến phụ thuộc Biến lập AI (R2 = 0.443) OI (R2 = 0.422) SAT 0.512) (R2 = độc Mức tác động Kiểm định t Mức ý nghĩa thống kê Giả thuyết Kiểm định giả thuyết ← CI 0.666 17.647 0.000 H1 Chấp nhận ← CI 0.195 2.883 0.004 H2 Chấp nhận ← AI 0.504 8.575 0.000 H3 Chấp nhận ← CI 0.416 5.641 0.000 H4 Chấp nhận ← AI 0.134 1.884 0.060 H5 Bác bỏ ← OI 0.278 4.648 0.000 H6 Chấp nhận ← Gender 0.017 0.343 0.732 H7a Bác bỏ ← Age 0.025 0.528 0.598 H7b Bác bỏ Nguồn: Kết từ phân tích tác giả Bảng 9: Ảnh hưởng gián tiếp biến độc lập biến phụ thuộc Biến phụ thuộc OI (R2 SAT = 0.422) (R2 = 0.512) Biến độc lập Mức tác động Kiểm định t Mức ý nghĩa thống kê ← AI ← CI 0.335 8.102 0.000 ← AI ← CI 0.089 1.890 0.059 ← OI ← AI 0.140 4.257 0.000 ← OI ← CI 0.054 2.456 0.014 ← OI ← AI ← CI 0.093 4.259 0.000 Nguồn: Kết từ phân tích tác giả ảnh cảm xúc (β = 0.335, P-value = 0.000 < 0.05); hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng gián tiếp đến hài lịng du khách thơng qua hình ảnh tổng thể (β = 0.054, Pvalue = 0.014 < 0.05), thơng qua hình ảnh cảm xúc hình ảnh tổng thể (β = 0.093, P-value = 0.000 < 0.05) Tương tự, hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng gián tiếp đến hài lịng du khách thơng qua hình ảnh tổng thể (β = 0.140, P-value = 0.000 < 0.05) THẢO LUẬN Kết nghiên cứu ra: Hình ảnh nhận thức tiền đề dẫn đến việc hình thành hình ảnh cảm xúc, phát đồng thuận với nghiên cứu Beerli Martín 11 , Tuấn 12 ; hai thành phần hình ảnh cảm xúc hình ảnh nhận thức có tác động trực tiếp tích cực đến hình ảnh tổng thể hình ảnh tổng thể ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng du khách, kết nghiên cứu đồng thuận với nghiên cứu Wang Hsu 15 Đồng thời tác động hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm xúc đến hài lịng khẳng định nghiên cứu này, điều đồng thuận với nghiên cứu Wu 16 Tuấn 12 Tuy nhiên, chưa tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp hình ảnh cảm xúc đến hài lịng du khách, 1655 kết nghiên cứu không đồng thuận với nghiên cứu Tuấn 12 , điều lý giải trạng thái hài lòng du khách có thơng qua quy trình diễn biến phức tạp đánh giá hình ảnh điểm đến (03 thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến), cảm xúc du khách điểm đến phải kết trình nhận thức điểm đến, cần có đánh giá cách tổng thể điểm đến trước du khách đạt trạng thái hài lịng Ngồi ra, nghiên cứu chưa tìm thấy ảnh hưởng biến kiểm sốt đến hài lịng du khách KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUÁN TRỊ Kết nghiên cứu chứng minh mối quan hệ nội hình ảnh điểm đến bao gồm: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc hình ảnh tổng thể, tác động hình ảnh điểm đến tới hài lòng du khách Dựa kết kiểm định giả thuyết, nhóm tác giả đề xuất hàm trị quản trị tập trung vào 04 vấn đề sau: Thứ nhất, đẩy mạnh khai thác cảnh quan thiên nhiên việc phát triển sản phẩm du lịch: cảnh quan thiên nhiên tài nguyên du lịch quan trọng để thu hút du khách đến với điểm đến du Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 lịch Đồng Tháp với nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp mang đậm chất miền đồng sông nước nên phù phát triển loại hình du lịch sinh thái, du lịch nơng nghiệp du lịch cộng đồng, Bên cạnh đó, việc phát triển đa dạng sản phẩm du lịch để thu hút giữ chân du khách cần quan tâm; Thứ hai, nâng cao chất lượng sở lưu trú sở hạ tầng phục vụ phát triển du lịch: hàng năm điểm đến Đồng Tháp thu hút du khách thập phương lễ hội lớn, thời điểm mà nhu cầu lưu trú du khách cao nên cần nghiên cứu dự báo nhu cầu làm sở cho việc xây dựng nâng cấp sở lưu trú đạt yêu cầu số lượng chất lượng nhằm phục vụ du khách Ngoài ra, việc phát triển sở hạ tầng phục vụ phát triển du lịch (hệ thống giao thơng, thơng tin liên lạc, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sở ăn uống, ) cần có quan tâm phát triển đồng bộ; Thứ ba, xúc tiến quảng bá văn hóa ẩm thực địa phương: văn hóa ẩm thực yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến du lịch Cũng nhiều địa phương khác, Đồng Tháp với ăn dân dã từ lâu vào lịng du khách, là: cá lóc nước trui, mắm kho, canh chua cá linh bơng điên điển, ăn chế biến từ chuột đồng, rắn, Do đó, cần phải giữ gìn giới thiệu ăn đến du khách đến với với Đồng Tháp theo công thức chế biến truyền thống; Thứ tư, xây dựng thương hiệu điểm đến Đồng Tháp: Đồng Tháp Tỉnh Việt Nam trồng Sen nói đến hình ảnh Sen nghĩ trước tiên Đồng Tháp gắn liền với đời sống người dân nơi qua nhiều hệ, gắn liền với văn hóa vùng Đồng Tháp Mười Do vậy, để tăng cường việc thu hút du khách đến với Đồng Tháp, nâng cao hài lòng du khách cần quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Đồng Tháp gắn liền với biểu tượng hoa Sen thơng qua khía cạnh nhận diện thương hiệu Ngoài ra, cần tổ chức lễ hội đặc trưng như: lễ hội bánh dân gian Nam Bộ, lễ hội Ngày Sen, để hướng đến “Đồng Tháp khiết hồn sen” để quảng bá hình ảnh Đồng Tháp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AI: Affective Image (Hình ảnh cảm xúc) CB-SEM: Covariance-based Structural Equation Modeling (Mơ hình phương trình cấu trúc dựa hiệp phương sai) CI: Cognitive Image (Hình ảnh nhận thức) DI: Destination Image (Hình ảnh điểm đến) ĐBSCL: Đồng sông Cửu Long OI: Overall Image (Hình ảnh tổng thể) PLS-SEM: Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (Mơ hình phương trình cấu trúc theo bình phương nhỏ riêng phần) SAT: Satisfaction (Sự hài lòng) XUNG ĐỘT LỢI ÍCH Nhóm tác giả cam đoan khơng có xung đột lợi ích cơng bố báo ĐĨNG GĨP CỦA CÁC TÁC GIẢ Trong nhóm tác giả, tác giả Đàng Quang Vắng có đóng góp việc xây dựng sở lý thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu; tác giả Huỳnh Quốc Tuấn có đóng góp việc triển khai thực đề xuất giải pháp tác giả Nguyễn Giác Trí có đóng góp việc tổ chức thu thập, phân tích liệu thực thảo báo cáo nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO Kozak M, Rimmington M Tourist Satisfaction with Mallorca , Spain , as an Off-Season Holiday Destination Journal of Travel Research 2016;38:260-269;Available from: https://doi.org/10 1177/004728750003800308 Kotler P Marketing management, Millenium Ed USA: Pearson Custom Publishing; 2001 p 109-114; Fishbein M, Ajzen I Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research by Martin Fishbein and Icek Ajzen In: Addison-Wesley Publishing Company [Internet] 1975;Available from: http://www.jstor.org/stable/ 40237022 Icek A The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes Organizational Behavior and Human Decision Processes 1991;50(2):179-211;Available from: https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T Cheung CMK, Chiu PY, Lee MKO Online social networks: Why students use facebook? Computers in Human Behavior [Internet] 2011;27(4):1337-1343;Available from: http://dx.doi org/10.1016/j.chb.2010.07.028 Hunt JD Image as a Factor in Tourism Development Journal of Travel Research [Internet] 1975;13:1-7;Available from: https: //doi.org/10.1177/004728757501300301 Stylidis D, Shani A, Belhassen Y Testing an integrated destination image model across residents and tourists Tourism Management [Internet] 2017;58:184-195;Available from: https:// doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.014 Becken S, Jin X, Zhang C, Gao J Urban air pollution in China: destination image and risk perceptions Journal of Sustainable Tourism 2017;25(1):130-147;Available from: https://doi org/10.1080/09669582.2016.1177067 Echtner CM, Ritchie JRB The Meaning and Measurement of Destination Image Journal of Tourism Studies 1991;2(2):212; 10 Fakeye PC, Crompton JL Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley Journal of Travel Research 1991;30(2):10-16;Available from: https://doi.org/10.1177/004728759103000202 11 Beerli A, Martín JD Factors influencing destination image Annals of Tourism Research 2004;31(3):657-681;Available from: https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010 12 Tuan HQ An analysis on the relationship between destination image , satisfaction , and electronic word-of-mouth of domestic travelers Dalat university journal of science 2020;10(4):118-140; 1656 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(3):1648-1658 13 Iniesta-Bonillo MA, Sánchez-Fernández R, Jiménez-Castillo D Sustainability, value, and satisfaction: Model testing and cross-validation in tourist destinations Journal of Business Research 2016;69(11):5002-5007;Available from: https://doi org/10.1016/j.jbusres.2016.04.071 14 Prebensen NK, Xie J Efficacy of co-creation and mastering on perceived value and satisfaction in tourists’ consumption Tourism Management 2016;60 SRC-:166-176;Available from: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.12.001 15 Wang C, Hsu MK, Hsu MK The Relationships of Destination Image , Satisfaction , and Behavioral Intentions : An Integrated Model the relationships of destination image , satisfaction , and behavioral intentions : an integrated model Journal of Travel & Tourism Marketing 2010;27:829-843;Available from: https://doi.org/10.1080/10548408.2010.527249 16 Chih-Wen W Destination loyalty modeling of the global tourism Journal of Business Research 2015;1-7; 17 Banki MB, Ismail HN, Dalil M, Kawu A Moderating Role of Affective Destination Image on the Relationship between Tourists Satisfaction and Behavioural Intention: Evidence from Obudu Mountain Resort Journal of Environment and Earth Science 2014;47-60; 18 Anderson JC, Gerbing DW Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach Psychological Bulletin 1988;103(3):411-423;Available from: https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411 19 Anh NV, Thao NTP The applying of american customer satisfaction index in vietnam - a case in mobile phone service Asian Journal of Economics and Business Studies 2019;30:023; 20 Hair JJF, Hult GTM, Ringle CM, and & Sarstedt M A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) [Internet] California, USA: Sage Publishing 2014;Available from: http://www.jstor.org/stable/1251971?origin=crossref 21 Fornell C, & Larcker DF Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error Jour- 1657 22 23 24 25 26 27 28 nal of Marketing Research 1981;18(1):39-50;Available from: https://doi.org/10.1177/002224378101800104 Henseler J, Ringle CM, Sarstedt M A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling Journal of the Academy of Marketing Science 2015;43(1):115-135;Available from: https://doi.org/10 1007/s11747-014-0403-8 Garson D Partial Least Squares Regression and Structural Equation Models USA: Statistical Publishshing Associates; 2016; Lowry PB, Gaskin J Partial least squares (PLS) structural equation modeling (SEM) for building and testing behavioral causal theory: When to choose it and how to use it IEEE Transactions on Professional Communication 2014;57(2):123-146;Available from: https://doi.org/10.1109/ TPC.2014.2312452 Wong KKK-K Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Techniques Using SmartPLS Marketing Bulletin [Internet] 2013;24(1):1-32;Available from: http://marketingbulletin.massey.ac.nz/v24/mb_v24_t1_ wong.pdf%5Cnhttp://www.researchgate.net/profile/Ken_ Wong10/publication/268449353_Partial_Least_Squares_ Structural_Equation_Modeling_(PLSSEM)_Techniques_ Using_SmartPLS/links/54773b1b0cf293e2da25e3f3.pdf Tenenhaus M, Vinzi VE, Chatelin YM, Lauro C PLS path modeling Computational Statistics and Data Analysis 2005;48(1):159-205;Available from: https: //doi.org/10.1016/j.csda.2004.03.005 Wetzels M, Odekerken-Schröder G, Van Oppen C Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration MIS Quarterly: Management Information Systems 2009;33(1):177-196;Available from: https://doi.org/10.2307/20650284 Cohen J Statistical Power power Analysis analysis for the the Behavioral behavioral Sciences 2nd ed New York: Lawrence Erlbaum Associates 1988; Science & Technology Development Journal – Economics - Law and Management, 5(3):1648-1658 Research Article Open Access Full Text Article Impact of destination images to satisfaction of domestic tourists for Dong Thap tourist destination Dang Quang Vang1,* , Huynh Quoc Tuan2 , Nguyen Giac Tri2 ABSTRACT Use your smartphone to scan this QR code and download this article The study aimed to examine the impact of the destination image on domestic tourist satisfaction in Dong Thap tourist destination Group discussion is conducted for 07 tourists to adjust the scale, followed by the interview of 250 domestic tourists (normative sampling method was applied) to 05 typical tourist attractions of Dong Thap province Besides, the method of data analysis chosen by the authors is to evaluate the structural equation model according to the partial least squares method with the support of the SmartPLS 3.0 tool The research results have shown that Cognitive images are the premise leading to the formation of emotional images; both the affective image and cognitive image components have a direct and positive effect on the overall image; Only the cognitive and overall image composition directly impact visitor satisfaction Besides, the authors also found that there is an indirect relationship between the perceptual image and overall image through the emotional image; the indirect relationship between cognitive image and satisfaction through the overall image and the evolution between the affective image and the overall image; Emotional images have an indirect relationship to satisfaction through the overall image In addition, the authors have not found a significant difference in visitor satisfaction based on gender and age Key words: Destination image, Satisfaction, Dong Thap Tourism Faculty of Economics, Ho Chi Minh City University of Technology and Education, Vietnam Faculty of Economics, Dong Thap University, Vietnam Correspondence Dang Quang Vang, Faculty of Economics, Ho Chi Minh University of Technology and Education, Vietnam Email: vangdq@hcmute.edu.vn History • Received: 23/02/2021 • Accepted: 01/06/2021 • Published: 09/06/2021 DOI : 10.32508/stdjelm.v5i3.776 Copyright © VNU-HCM Press This is an openaccess article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International license Cite this article : Vang D Q, Tuan H Q, Tri N G Impact of destination images to satisfaction of domestic tourists for Dong Thap tourist destination Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 5(3): 1648-1658 1658 ... tích cực đến hình ảnh tổng thể hình ảnh tổng thể ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng du khách, kết nghiên cứu đồng thuận với nghiên cứu Wang Hsu 15 Đồng thời tác động hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm... đến hài lòng du khách KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUÁN TRỊ Kết nghiên cứu chứng minh mối quan hệ nội hình ảnh điểm đến bao gồm: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc hình ảnh tổng thể, tác động hình ảnh điểm. .. hệ hình ảnh điểm đến hài lịng du khách Cụ thể, du khách có nhận thức tích cực hình ảnh điểm đến, điều dẫn đến việc 1649 họ hài lòng điểm đến 12,16 Trên sở đó, giả thuyết H4, H5 đề xuất: H4 : Hình