Bài viết trên cơ sở nghiên cứu một số lý luận cơ bản về marketing thương mại điện tử; tham khảo kế thừa một số kết quả nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến và dịch vụ đặt mua trực tuyến thực phẩm nhanh, đồ ăn của người tiêu dùng, kết hợp với tham vấn xin ý kiến 5 chuyên gia đã xác định 5 yếu tố và bộ thang đo gồm 22 quan sát của 5 yếu tố nội tại doanh nghiệp tác động trực tiếp đến quyết định đặt mua trực tuyến đồ ăn của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo!
PHÂN TÍCH MƠ TẢ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MUA TRỰC TUYẾN ĐỒ ĂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI TS Nguyễn Bảo Ngọc Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT Bài viết sở nghiên cứu số lý luận marketing thương mại điện tử; tham khảo kế thừa số kết nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến dịch vụ đặt mua trực tuyến thực phẩm nhanh, đồ ăn người tiêu dùng, kết hợp với tham vấn xin ý kiến chuyên gia xác định yếu tố thang đo gồm 22 quan sát yếu tố nội doanh nghiệp tác động trực tiếp đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn người tiêu dùng (chất lượng ứng dụng đặt hàng; chất lượng, thương hiệu sản phẩm sở sản xuất - chế biến; giá bán sản phẩm giá phí dịch vụ cung ứng; chào hàng, quảng cáo xúc tiến bán trực tuyến; chất lượng dịch vụ giao hàng toán) Nghiên cứu dựa nguồn liệu thứ cấp (từ kết nghiên cứu số cơng trình có liên quan công bố năm 2018, 2019 tác giả nước nguồn liệu sơ cấp qua điều tra điển hình 89 người tiêu dùng quận nội thành Hà Nội (bằng phiếu điều tra) tiến hành phân tích thống kê mơ tả thực trạng yếu tố tác động với 22 quan sát xác lập đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn người tiêu dùng Hà Nội Từ rút đánh giá chung thực trạng yếu tố tác động (những điểm mạnh, hạn chế nguyên nhân) đưa kiến nghị hàm ý giải pháp với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ nhằm phát triển đồng bộ, hiệu yếu tố tác động đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn người tiêu dùng nói chung, người tiêu dùng Hà Nội nói riêng thời gian tới Từ khóa: Đ ăn, yếu tố tác động đến định đặt mua trực tuyến đ ăn người tiêu dùng ABSTRACT An article research on the basis of theories about e-commerce marketing; a reference of the study on some research results about online buuying behavior and fast food consumer ordering service, combined with consultation with confirmed expert determining factors and a scale of 22 observations of intrinsic factors that affect direcly consumer‟s decision to order food online (quality of ordering application; product quality, product brand and manufacturing - processing facilities; product selling prices and service fees provided; offering, advertising and online sales promotion; quality of delivery and payment services).This study is based on secondary data (from research results of some related works published in 2018 and 2019 by domestic authors) and primary data sources through case study of 89 consumers who live in the inner districts of Hanoi (by questionnaire), then conducted statistical analysis describing the current situation of impacting factors with 22 established observations on consumer‟s decisions to order food online From there, draw a general assessment of the current status of the impacting factors (strengths, limitations and causes) and give suggestions implied solutions to these service providers to synchronous and effective development factors affecting the consumer‟s decision to order food online in general and Hanoi in particular in the coming time Keywords: Food, factors affecting the decision of consumer to order food online 703 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm vừa qua, phát triển công nghệ thông tin (CNTT), khả ứng dụng thiết bị di động xu hướng phát triển nhu cầu mua hàng tiêu dùng trực tuyến tác động trực tiếp tăng nhanh tổng dung lượng thị trường dịch vụ đặt mua đồ ăn trực tuyến Theo dự báo Euromoniter hiệp hội bán lẻ Việt Nam dung lượng thị trường năm 2020 đạt khoảng 38-40 triệu USD đạt mức tăng cao đô thị lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…) Trên thị trường có mặt nhiều nhà cung ứng dịch vụ quy mô lớn Grabfood, Now, Gofood, Baemin có mức cạnh tranh cao Nhu cầu thị trường đồ ăn đa dạng chủng loại, có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm chất lượng cung ứng dịch vụ ngày cao Đặc biệt đòi hỏi cao chất lượng, tính kịp thời chi phí cung ứng mặt hàng Từ kết nghiên cứu Euromonitor, GCOMM, Hiệp hội bán lẻ số công trình nghiên cứu cơng bố hành vi mua trực tuyến đồ ăn, điển Lê Kim Nhung, Phạm Thúy Hồng, Bùi Lan Phương Nguyễn Bảo Ngọc, Nguyễn Huy Tuân Mai Thị Hồng Nhung, kết cung ứng dịch vụ website: Grapfood, Gofood, now.vn,… cho thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ đặt hàng trực tuyến nói chung, đồ ăn nói riêng cư dân thị tăng nhanh, tăng nhanh Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Tại Hà Nội năm 2017 có khoảng 30%, năm 2018 tăng lên gần 70%, năm 2019 tăng lên 80% cư dân có đặt đồ ăn trực tuyến Các nghiên cứu dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ tiếp tục tăng ngun nhân khơng từ tác động yếu tố, điều kiện môi trường vĩ mô, xu hướng phát triển thị trường dịch vụ trực tiếp định từ yếu tố môi trường nội tại, lực cung ứng nhà cung ứng dịch vụ đến định mua người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu, nhận dạng phân tích thống kê mơ tả yếu tố tác động đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn người tiêu dùng thị nói chung điển hình Hà Nội cần thiết có ý nghĩa khoa học thực tiễn phù hợp với tình thị trường dịch vụ tạo sở khách quan, toàn diện triển khai hiệu định kinh doanh marketing doanh nghiệp - nhà cung ứng dịch vụ đặt mua trực tuyến đồ ăn CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 C sở lý thuy t c Đồ ăn nhóm hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu, hàng ngày NTD với cấu mặt hàng đa dạng gồm loại ăn đồ uống cung cấp dinh dưỡng cho người Các đồ ăn chuẩn bị sẵn sàng, NTD đặt mua, tiêu dùng trực tiếp sở bán lẻ (cửa hàng ăn uống, cửa hàng tiện lợi, siêu thị,…) đặt mua trực tuyến, tiêu dùng địa điểm NTD tùy chọn (tại nhà, quan,…) NTD Việt Nam ngày có địi hỏi cao tính đa dạng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng, tính kịp thời, an tồn, giá cước dịch vụ đặt cung ứng đồ ăn… Trong thương mại B2C, mua sắm trực tuyến (còn gọi mua sắm qua mạng, mua sắm qua internet) theo nghĩa khái quát “một giao dịch thực người tiêu dùng thơng qua giao diện máy tính cách kết nối tương tác máy tính NTD với cửa hàng số hóa nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính” (Haubl Trifts, 2000) Vì phát triển Internet, sản phẩm CNTT thiết bị thông minh (laptop, tablet, điện thoại thơng minh,…) có tác động trực tiếp đến hành vi NTD tăng thu hút, phát triển khách hàng qua phát triển thị trường dịch vụ mua sắm trực tuyến DN Trong có DN kinh doanh đồ ăn (bao gồm DN chế biến DN cung ứng dịch vụ đặt mua trực tuyến) 704 Tại Việt Nam nay, theo số liệu thống kê We are Social, có gần 95% người Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày; gần 60 triệu người sử dụng mạng xã hội thiết bị di động dự báo, số tiếp tục tăng thời gian tới Chính phát triển lợi ích mua sắm trực tuyến hàng tiêu dùng nói chung, đồ ăn nói riêng đem lại cho NTD, tạo môi trường điều kiện để DN phát triển dịch vụ Đồng thời đòi hỏi DN cung ứng dịch vụ đặt mua thực phẩm nhanh, đồ ăn trực tuyến phải nhận dạng, đo lường mức tác động yếu tố nội đến định lựa chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến NTD tạo sở để triển khai giải pháp (chủ yếu giải pháp marketing) phù hợp với yếu tố này: chất lượng ứng dụng đặt hàng, chào hàng quảng cáo xúc tiến bán, chất lượng thương hiệu sản phẩm sở sản xuất - chế biến, giá sản phẩm dịch vụ; chất lượng dịch vụ giao hàng dịch vụ toán… 1.2 Thang đo ph ng pháp nghiên cứu * Cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu Từ đặc điểm, xu hướng hành vi NTD trực tuyến; vị trí, đặc trưng DN cung ứng dịch vụ đặt mua đồ ăn chuỗi cung ứng sản phẩm tham khảo kế thừa mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua” P.Kotler (2008); “Sự hài lòng tổng thể chất lượng dịch vụ”của Parasuraman cộng sự; “Quá trình marketing thương mại điện tử” Nguyễn Hoàng Việt (2011); “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua internet người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng” Nguyên Huy Tuân Mai Thị Hồng Nhung (2019); “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng” Bùi Lan Phương Nguyễn Bảo Ngọc (2019) cho phép xác định nhóm yếu tố nội tác động trực tiếp đến định lựa chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến NTD với nhóm mặt hàng gồm: (1) Chất lượng ứng dụng đặt hàng; (2) Chất lượng chào hàng quảng cáo xúc tiến bán; (3) Chất lượng thương hiệu sản phẩm sở sản xuất - chế biến; (4) Giá bán sản phẩm cước dịch vụ cung ứng; (5) Chất lượng dịch vụ giao hàng toán Để xây dựng thang đo yếu tố tác động trên, tác giả sở tham khảo, kế thừa cơng trình nghiên cứunhất là: (1) Cơng trình nghiên cứu Nguyễn Huy Tn Mai Thị Hồng Nhung, thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua interner người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng gồm quan sát rủi ro tài thời gian, quan sát tính đáp ứng trang web, quan sát thức ăn nhanh, quan sát thuận tiện, quan sát giá cả; quan sát đa dạng lựa chọn dễ mua; (2) Cơng trình nghiên cứu Bùi Lan Phương Nguyễn Bảo Ngọc thang đo gồmcác yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng: thang đo chất lượng ứng dụng, thang đo chất lượng sản phẩm, thang đo yếu tố giá dịch vụ thang đo yếu tố xúc tiến thương mại dịch vụ đồ ăn; (3) Cơng trình nghiên cứu Giang Tiến Sơn GCOMM có tiêu chí quan trọng khách hàng xem xét định chọn dịch vụ đặt mó ăn gồm: tốc độ giao hàng nhanh chóng, ăn đóng gói gọn gàng, sẽ, ăn giao với chất lượng đảm bảo, xác theo đơn đặt, có nhiều ăn với giá phải Kết hợp tham vấn xin ý kiến chuyên gia nhà quản lý nhà nước, nhà nghiên cứu kinh doanh thương mại bán lẻ marketing thương mại điện tử, kết thang đo yếu tố tác động gồm: - Yếu tố chất lượng ứng dụng đánh giá qua quan sát: Giao diện ứng dụng rõ ràng dễ sử dụng; đủ thơng tin hình thức đẹp; Đảm bảo tính ổn định ứng dụng; Đảm bảo tính xác bảo mật thông tin đặt hàng 705 - Yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo xúc tiến bán đánh giá qua quan sát: Nội dung thông điệp chào hàng quảng cáo ngắn, dễ nhớ; Hình thức, biểu tượng chào hàng quảng cáo gây ấn tượng mạnh; Hình thức xúc tiến khuyến mại đa dạng, hấp dẫn - Yếu tố chất lượng thương hiệu sản phẩm sở sản xuất - chế biến đánh giá qua quan sát: Sản phẩm ăn chào bán đa dạng chủng loại, đáp ứng nhu cầu lựa chọn; Sản phẩm có chất lượng cao đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm; Sản phẩm có bao bì đẹp, đóng gói tiện lợi bảo quản sử dụng; Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; Ưu tiên kinh doanh sản phẩm có uy tín nhà sản xuất - chế biến có thương hiệu - Yếu tố giá bán sản phẩm cước phí dịch vụ cung ứng đánh giá qua quan sát: Giá bán sản phẩm phải chăng, NTD chấp nhận cao giá trị/giá bán; Giá bán sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với giá bán sản phẩm loại thị trường; Giá cước dịch vụ cung ứng thấp, khách hàng cảm nhận rõ tương quan chất lượng dịch vụ giá cước; Các hình thức thực hành giá (giá bán sản phẩm giá cước dịch vụ) đa dạng, hấp dẫn tin cậy - Chất lượng dịch vụ giao hàng toán đánh giá qua quan sát: Thời gian giao hàng xác nhanh; Chủng loại sản phẩm giao xác theo đơn đặt; Đảm bảo chất lượng sản phẩm giao hàng theo đơn đặt; Sản phẩm đóng gói gọn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; Tác nghiệp giao hàng tốn thực xác, nhanh; Nhân viên giao hàng toán lịch sự, thân thiện với khách hàng Như vậy, yếu tố tác động đến định chọn dịch vụ đặt mua thực phẩm nhanh đồ ăn NTD đánh giá thang đo với 22 quan sát thông qua tham khảo, kế thừa số cơng trình nghiên cứu ý kiến chuyên gia * Phương pháp nghiên cứu: Do giới hạn thời gian điều kiện nghiên cứu (Đại dịch Covid-19) để triển khai phân tích thống kê mơ tả yếu tố tác động đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn người tiêu dùng Hà Nội, tác giả dựa nguồn liệu thứ cấp từ kết nghiên cứu cơng trình điển hình kết hợp với nguồn liệu thu thập từ NTD (đã sử dụng dịch vụ đặt mua đồ ăn trực tuyến) chọn điển hình quận thành phố Hà Nội qua phiếu điều tra với 22 câu hỏi tương ứng với 22 quan sát ý kiến đánh giá khách hàng thang Likert mức đánh giá (5 mức điểm) Phiếu điều tra gửi qua email với số phiếu điều tra thu sau xử lý đủ điều kiện đưa vào phân tích 89 phiếu với cấu sau: - Theo độ tuổi: 12 - 18 tuổi: 16 người (17,9%); 18 - 50 tuổi: 60 người (67,4 %); Trên 50 tuổi: 13 người (14,7%) - Theo giới tính: Nam - 35 người (39,3%), Nữ - 54 người (60,7%) - Theo nghề nghiệp: Làm việc tự 15 người (16,8%); Có việc làm học đại học, cao đẳng: 57 người (64%) Đang học trung cấp, trung học phổ thông: 17 người (19,2%) - Theo thu nhập: 3-5 triệu: 18 người (20,2%); - 10 triệu: 36 người (40,4%); 10 - 15 triệu: 23 người (25,8 %); Trên 15 triệu: 12 người (13,6%) - Trình độ: Phổ thơng trung học: 16 người (17,9%); Trung cấp, cao đẳng đại học: 60 người (67,4%); Sau đại học: 13 người (14,7%) - Tình trạng nhân: Độc thân: 36 người (40,4%); Có gia đình: 53 người (59,6%) 706 Kết điều tra sau xử lý phần mềm SPSS 20.0 đưa vào phân tích thống kê mơ tả nhằm xác định mức độ tác động yếu tố tác động đến định đặt mua đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MUA TRỰC TUYẾN ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI 2.1 Phân tích thống kê mơ tả y u tố chất l ợng ứng dụng đặt hàng Kết đánh giá NTD theo quan sát yếu tố chất lượng ứng dụng đặt hàng tổng hợp qua Bảng 1: Bảng 1: K t đánh giá NTD chất l ợng ứng dụng đặt hàng TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn Giao diện ứng d ng rõ ràng, d s d ng 3,9 0,568 Đủ thông tin, hình thức đẹp 3,5 0,615 Đảm bảo tính n đ nh của ứng d ng 3,2 0,501 Đảm bảo tính xác bảo mật thơng tin khách hàng 3,85 0,540 Điểm trung bình chung: 3,61 Ngu n: Xử lý liệu qua SPSS 20.0 Qua kết đánh giá bảng tham chiếu với số liệu thứ cấp từ cơng trình nghiên cứu tham khảo cho thấy nhà cung ứng dịch vụ chủ động phát triển ứng dụng khách hàng đánh giá mức (ĐTB = 3,61) ứng dụng có chất lượng tốt Grabfood Baemin, Now Gofood Mặc dù có quan sát giao diện ứng dụng rõ ràng, dễ sử dụng tính xác, bảo mật thơng tin khách hàng đánh giá mức tốt ĐTB 3,9 3,85 quan sát lại đánh giá mức trung bình Điều hạn chế mức tác động tiêu cực đến định đặt mua qua dịch vụ NTD Đồng thời đặt yêu cầu cấp thiết đòi hỏi DN phải có giải pháp khắc phục nâng cấp chất lượng ứng dụng đặt hàng, tạo giao diện đẹp, đại ln cập nhật 2.2 Phân tích thống kê mô tả y u tố chất l ợng chào hàng quảng cáo xúc ti n bán Kết đánh giá NTD theo quan sát yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo xúc tiến bán tổng hợp theo Bảng 2: Bảng 2: K t đánh giá NTD chất l ợng chào hàng quảng cáo xúc ti n bán TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn N i dung thông điệp chào hàng quảng cáo ng n g n, d nhớ 3,85 0,655 Hình thức, bi u tư ng chào hàng quảng cáo gây ấn tư ng m nh 4,05 0,689 Hình thức khuy n m i đa d ng, hấp d n 3,95 0,511 Điểm trung bình: 3,95 Ngu n: Xử lý liệu qua SPSS 20.0 Qua kết đánh giá Bảng tham chiếu số liệu thứ cấp từ cơng trình tham khảo cho thấy chất lượng chào hàng quảng cáo xúc tiến bán DN cung ứng dịch vụ đạt mức tốt (ĐTB = 3,95) Các DN sáng tạo nội dung thông điệp quảng cáo chào hàng ngắn gọn, NTD tiếp 707 nhận tin từ thông điệp dễ nhớ nội dụng có tác động đến họ (ĐTB = 3,85) Các DN lựa chọn sử dụng hình thức biểu tượng chào hàng quảng cáo có tính thẩm mỹ, phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, gây ấn tượng mạnh với NTD (ĐTB = 4,05) cao mức ĐTB chung yếu tố Một điểm NTD đánh giá cao hình thức khuyến mãi, tặng quà DN vận dụng đa dạng linh hoạt (ĐTB = 3,95) tương đồng ĐTB chung yếu tố Kết đánh giá yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo xúc tiến bán cho thấy DN cung ứng dịch vụ triển khai đồng có chất lượng thành phần phù hợp với nhu cầu NTD Tuy nhiên cần đặt yêu cầu cấp thiết phải nâng cấp chất lượng phù hợp với động thái nhu cầu, ước muốn NTD thời gian tới tăng cao nhiều đột biến cạnh tranh DN cung ứng môi trường nội ngành với DN bán lẻ truyền thống 2.3 Phân tích thống kê mô tả y u tố chất l ợng, th xuất-ch bi n ng hiệu sản phẩm doanh nghiệp sản Kết đánh giá NTD theo quan sát yếu tố chất lượng, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất - chế biến tổng hợp qua Bảng 3: Bảng 3: K t đánh giá NTD chất l ợng, th ng hiệu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất - ch bi n TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn Sản ph m ch o án đa d ng đáp ứng nhu c u l a ch n 3,45 0,521 Sản ph m có chất ng cao đảm bảo tiêu chu n VSAT th c ph m 3,42 0,622 Sản ph m c ao quản, s d ng 3,66 0,655 Sản ph m có ng̀n gớc, xuất xứ rõ ràng 3,80 0,508 Ưu tiên inh doanh các sản ph m có uy tín của nhà sản xuất - ch bi n c thương hiệu 3,20 0,533 đẹp đư c đ ng g i tiện l i bảo Điểm trung bình chung: 3,5 Ngu n: Xử lý liệu qua SPSS 20.0 Qua kết đánh giá bảng tham chiếu số liệu thứ cấp từ cơng trình tham khảo cho thấy, yếu tố có tác động mạnh đến định dịch vụ đặt mua trực tuyến NTD kết đánh giá đạt mức cận (ĐTB = 3,5) Trong chí có số quan sát sản phẩm thực phẩm nhanh ăn có nguồn gốc xuất xứ rõ nguyên liệu sở sản xuất - chế biến rõ ràng đánh giá mức (ĐTB = 3,80), lại 4/5 quan sát đánh giá mức trung bình đến cận (ĐTB từ 3,20 đến 3,66) Kết hạn chế thực trạng triển khai yếu tố rác động tiêu cực đến định chọn dịch vụ NTD đồng thời đòi hỏi DN cung ứng dịch vụ phải mở rộng quan hệ với đối tác - nhà sản xuất chế biến thực phẩm nhanh đồ ăn có uy tín, thương hiệu u cầu đối tác phải đa dạng hóa, tăng cường kiểm sốt nâng cao chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm 2.4 Phân tích thống kê mơ tả y u tố giá bán sản phẩm c ớc chi phí dịch vụ cung ứng ng ời tiêu dùng Kết đánh giá NTD theo quan sát yếu tố giá bán sản phẩm cước phí dịch vụ cung ứng tổng hợp qua Bảng 4: 708 Bảng 4: K t đánh giá NTD giá bán sản phẩm c ớc phí dịch vụ cung ứng TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn Giá bán sản ph m phải ch ng đư c NTD chấp nhận cao giá tr /giá bán 3,25 0,565 Giá bán sản ph m có tính c nh tranh cao so với giá bán sản ph m lo i th trường 2,96 0,501 Giá cước d ch v cung ứng thấp khách hàng cảm nhận tương quan chất ng d ch v v giá cước 3,38 0,625 Các hình thức th c hành giá (giá bán sản ph m giá cước d ch v ) đa d ng, hấp d n tin cậy 3,57 0,608 Điểm trung bình chung: 3,29 Ngu n: Xử lý liệu qua SPSS 20.0 Qua kết đánh giá bảng tham chiếu số liệu thứ cấp từ cơng trình tham khảo cho thấy giá bán sản phẩm, giá cước dịch vụ DN cung ứng dịch vụ đánh giá mức cận trung bình (ĐTB = 3,29) vận dụng đa dạng, hấp dẫn tin cậy hình thức thực hành giá đánh giá cao (ĐTB = 3,57) giá cước dịch vụ cung ứng đánh giá thứ hai (ĐTB = 3,38) quan sát lại đạt mức cận trung bình trung bình (lần lượt 3,25 2,96) Mặc dù yếu tố đánh giá đạt cận trung bình có chênh lệch lớn theo đánh giá NTD giá cước dịch vụ thấp hình thức thực hành giá đa dạng Gofood Gojek tạo hấp dẫn, có tác động kích thích thúc đẩy cao đến định chọn dịch vụ NTD Hà Nội nhà cung ứng dịch vụ Với kết đánh giá quan sát hạn chế triển khai DN cung ứng dịch vụ tác động tiêu cực đến định chọn dịch vụ NTD Đồng thời giải pháp mà DN cấp thiết phải triển khai đồng nhằm nâng cao tính cạnh tranh giá bán sản phẩm, giá cước dịch vụ đặc biệt giải pháp tạo tin cậy, mức hấp dẫn mức giá bán tổng thể (giá bán sản phẩm cước dịch vụ cung ứng) 2.5 Phân tích thống kê mơ tả y u tố chất l ợng dịch vụ giao hàng toán Kết đánh giá NTD theo quan sát yếu tố chất lượng dịch vụ giao hàng toán tổng hợp qua Bảng 5: Bảng 5: K t đánh giá NTD chất l ợng dịch vụ giao hàng toán TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn Thời gian giao hàng xác nhanh 3,20 0,663 Chủng lo i sản ph m đư c giao ch nh xác theo đơn đ t hàng 3,80 0.585 Đảm bảo chất ng sản ph m giao h ng theo đơn đ t hàng 3,69 0,660 Sản ph m đư c đ ng g i s ch đảm bảo VSAT th c ph m 3,58 0,695 Tác nghiệp giao h ng v toán đư c th c hiện xác, nhanh 3,11 0,699 Nhân viên giao hàng, toán l ch s , thân thiện với khách hàng 3,13 0,681 Điểm trung bình chung: 3,42 Ngu n: Xử lý liệu qua SPSS 20.0 Qua kết đánh giá bảng tham chiếu số liệu thứ cấp từ cơng trình tham khảo cho thấy, DN cung ứng dịch vụ nhận thức rõ yếu tố có tác động mạnh đến định chọn dịch vụ đặt mua đồ ăn NTD nhiên chất lượng triển khai DN dịch vụ cung ứng thời gian qua đạt mức trung bình (ĐTB = 3,42) Trong có 3/6 quan sát 709 đánh giá cận chủng loại sản phẩm giao xác theo đơn đặt hàng (ĐTB = 3,80); Đảm bảo chất lượng sản phẩm giao hàng theo đơn đặt hàng (ĐTB = 3,69); Sản phẩm đóng gói đảm bảo VSAT thực phẩm (ĐTB = 3,58) có ĐTB chung yếu tố Cịn 3/6 quan sát cịn lại đạt mức trung bình yếu quan sát phụ thuộc vào kĩ thực hiên tác nghiệp vận chuyển, giao hàng nhân viên Điều cho thấy yếu tố tác động tiêu cực đến khả thu hút định chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến nhóm hàng NTD Đây yếu tố mà DN cung ứng dịch vụ phải cấp thiết triển khai nâng cấp chất lượng thời gian trước mắt, đặc biệt giải pháp đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ, kĩ đội ngũ tài xế - nhân viên giao hàng tăng cường kiểm soát chất lượng thực đội ngũ nhân ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HÀM Ý GIẢI PHÁP 3.1 Đánh giá chung Qua kết phân tích yếu tố tác động đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn kết hợp với khảo sát cá nhân tham khảo số cơng trình nghiên cứu cơng bố năm 2018, 2019 cho phép rút kết luận đánh giá chung sau: Một là, tần suất lựa chọn đặt mua trực tuyến đồ ăn NTD đô thị Hà Nội cao nhịp điệu tăng trưởng nhanh (khoảng 80% số NTD khảo sát sử dụng dịch vụ bình quân lần/tuần khoảng 35% sử dụng dịch vụ từ 2-3 lần/tuần) Quyết định đặt mua sử dụng chủ yếu điện thoại thông minh tần suất sử dụng dịch vụ tập trung vào nhà cung ứng theo thứ tự giảm dần gồm: Grapfood, Now.vn, Gofood Baemin Hai là, nghiên cứu có yếu tố tác động trực tiếp đến định chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến đồ ăn NTD với mức tác động giảm dần gồm: chất lượng ứng dụng đặt hàng; chất lượng dịch vụ giao hàng tốn; giá bán sản phẩm cước phí dịch vụ; chất lượng, thương hiệu sản phẩm sở sản xuất - chế biến; chất lượng chào hàng quảng cáo xúc tiến bán Ba là, yếu tố tác động trực tiếp đến định chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến đồ ăn NTD đánh giá mức trung bình, cận tốt (ĐTB từ 3,29 đến 3,95) số yếu tố có tác động mạnh đến định chọn dịch vụ đánh giá mức như: chất lượng ứng dụng đặt hàng (ĐTB = 3,61); chất lượng giao hàng toán (ĐTB = 3,42); chất lượng, thương hiệu sản phẩm sở sản xuất - chế biến (ĐTB = 3,5); giá bán sản phẩm cước phí dịch vụ (ĐTB = 3,29) điểm mạnh trội Trong triển khai DN cung ứng dịch vụ cần khai thác triệt để nhằm phát huy lợi dịch vụ đặt mua trực tuyến so với dịch vụ mua sở bán lẻ, tăng thu hút kích đẩy định đặt mua trực tuyến nhóm hàng NTD Bốn là, yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo xúc tiến bán theo đánh giá NTD có mức tác động không cao đến định định chọn dịch vụ điểm đánh giá đạt 3,95 loại cận tốt Đây điểm mạnh khai thác triệt để tạo lợi cạnh tranh “hiển thị” thị trường dịch vụ đặt mua đồ ăn năm tới thị trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt Năm là, bên cạnh điểm mạnh triển khai yếu tố tác động đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn NTD tồn nhiều hạn chế bất cập mà điển hình gồm: Thứ nhất, chất lượng ứng dụng đặt hàng đảm bảo yêu cầu bản, đảm bảo đủ thơng tin, hình thức đẹp nhiên chưa tiện ích, thời gian đặt dài, độ ổn định ứng dụng thấp, xảy trạng người giao hàng tự hủy đơn đặt mà người đặt mua không biết; Thứ hai, tốc độ giao hàng chậm, thời gian dài xảy trạng cấu chất lượng sản phẩm giao chưa xác theo đơn đặt, sản phẩm giao đóng gói bao bì chưa đảm bảo tính vệ sinh an toàn, số nhân viên giao hàng 710 thực tác nghiệp chưa qui trình, thái độ phục vụ chưa thân thiện DN thiếu chặt chẽ, chưa khoa học; Thứ ba, giá bán sản phẩm giá cước dịch vụ cung ứng chưa phản ánh rõ tương quan giá chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cung ứng mức giá bán cao giá thị trường, tính cạnh tranh thấp; Thứ tư, mức đa dạng cấu sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu lựa chọn NTD, chất lượng VSAT thực phẩm số mặt hàng chưa đáp ứng đủ tiêu chuẩn, tỉ trọng sản phẩm có thương hiệu nhà sản xuất - chế biến có uy tín thấp, chưa trọng phát triển; Thứ năm, hình thức chào hàng quảng cáo xúc tiến trực tuyến triển khai chưa hấp dẫn, khuếch trương hình ảnh thương hiệu sản phẩm chưa rõ nét Vì vậy, hình ảnh thương hiệu đồ ăn, dịch vụ cung ững doanh nghiệp chưa định vị tâm trí người tiêu dùng Sáu là, hạn chế chủ yếu nguyên nhân sau: Thứ nhất, nguyên nhân từ môi trường, thị trường ngành dịch vụ bán hàng trực tuyến mà chủ yếu gồm: (1) Hệ thống luật, sách, qui định quản lý thị trường kinh doanh điện tử; hội nhập quốc tế Việt Nam tạo đầy đủ q trình hồn thiện, cập nhật theo thực tiễn tạo môi trường chuẩn mực, điều kiện thuận lợi cho phát triển thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến; (2) Sự phát triển công nghệ thông tin, Internet - thiết bị thông tin di động tác động đồng thời tạo tiền đề để tổ chức DN vận dụng kinh doanh thương mại điện tử nói chung, dịch vụ bán hàng trực tuyến nói riêng; (3) Thị trường dịch vụ bán hàng trực tuyến nói chung, dịch vụ đặt đồ ăn nói riêng Việt Nam đô thị thời gian hình thành chưa dài tăng nhanh quy mô, xuất nhiều nhà cung ứng dịch vụ có quy mơ lớn, vị cao có mức cạnh tranh gay gắt hơn; Thứ hai, nguyên nhân từ nội DN cung ứng dịch vụ đặt mua đồ ăn mà điển hình gồm: (1) Hạ tầng công nghệ thông tin lực vận dụng thành tựu công nghệ thông tin phát triển sản phẩm, dịch vụ, tổ chức quản lý kinh doanh bán hàng trực tuyến phận lớn DN có hạn chế bất cập; (2) Tổ chức máy quản lý chưa thực khoa học theo định hướng phát triển kinh doanh điện tử đội ngũ nhân quản lý cấp cao cấp trung đào tạo thiếu kinh nghiệm thực tiễn; (3) Đặc biệt đội ngũ nhân trực tiếp, tài xế - nhân viên giao hàng nhiều hạn chế giao tiếp, thiếu kĩ tác nghiệp chưa đảm bảo tiêu chuẩn nhân viên trực giao hàng phục vụ khách hàng 3.2 Một số ki n nghị hàm ý giải pháp Từ kết nghiên cứu kết luận hạn chế nguyên nhân sinh ra, tác giả đề xuất kiến nghị hàm ý giải pháp mà DN cung ứng dịch vụ đặt mua trực tuyến đồ ăn sau: Một là, triển khai nghiên cứu thị trường hành vi người tiêu dùng mục tiêu theo qui trình khoa học phù hợp với điều kiện thực tế DN cung ứng để nhận dạng, cập nhật, đo lường xác động thái phát triển nhu cầu thị trường, hành vi mua yếu tố tác động ảnh hưởng, định chọn đặt mua đồ ăn NTD Hai là, nâng cấp chất lượng hạ tầng hệ thống thông tin công nghệ thông tin (phần cứng phần mềm ứng dụng), trọng vào nâng cấp chất lượng website, feedback mạng xã hội Nâng cấp chất lượng ứng dụng đặt hàng đảm bảo tiêu chuẩn nội dung đặt hàng đảm bảo tiêu chuẩn nội dunh, hình thức đại, gia tăng tiện ích tính hấp dẫn giao diện ứng dụng Đặc biệt đảm bảo tính ổn định, loại bỏ ách tắc, nghẽn mạch, hủy hỏ đơn đặt NTD Ba là, đảm bảo tốc độ, rút ngắn thời gian giao hàng, tối ưu hóa thực quy trình giao hàng toán giải pháp: (1) Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ, kĩ tác nghiệp đội ngũ tài xế - nhân viên giao hàng đồng thời với tăng cường kiểm sốt quy trình, thực quy trình tác nghiệp giao hàng đội ngũ nhân này; (2) Mở rộng quan hệ, tăng cường liên kết kiểm sốt q trình nhận đơn đặt hàng NTD - chuyển đơn đến sở sản xuất - chế biến 711 tài xế - nhân biên giao hàng tiếp nhận vận chuyển, giao hàng cho NTD theo đơn đặt hàng; (3) Ứng dụng phần mềm đại, tự động hóa nhận ý kiến đánh giá, phản hồi NTD chất lượng, dịch vụ giao hàng toán, định xử lý kịp thời với phàn nàn họ Bốn là, xác lập mức giá bán sản phẩm giá cước dịch vụ cung ứng phù hợp thể rõ tương quan chất lượng dịch vụ/giá bán, NTD cảm nhận rõ giá trị (lợi ích) đem lại tương quan với giá bán (chi phí) bỏ Đồng thời thực hành đa dạng, phù hợp hình thức định giá phí dịch vụ (định giá quảng cáo, định giá theo khu vực địa lí, giảm giá khuyến mại theo đối tượng NTD…) Năm là, có giải pháp phối hợp sử dụng đa dạng hình thức chào hàng quảng cáo, xúc tiến bán trực tiếp nâng cao hiệu phối hợp với hình thức chào hàng quảng cáo quan hệ công chúng trực tiếp doanh nghiệp Sáu là, chủ động mở rộng mối quan hệ với sở sản xuất - chế biến để (1) Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm nâng cao chất lượng VSAT thực phẩm, ưu tiên phát triển sản phẩm có thương hiệu, sản phẩm sở sản xuất - chế biến có uy tín; (2) Các sản phẩm giao đóng gói gọn, sạch, thuận tiện bảo quản sử dụng; (3) Tăng cường vai trị kiểm sốt chất lượng nguồn ngun liệu chế biến chất lượng sản phẩm giao KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Bên cạnh kết nghiên cứu đạt theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả nhận thức rõ viết cịn nhiều hạn chế mà điển hình quy cách mẫu khảo sát lựa chọn theo phương pháp thuận tiện đối tượng điều tra NTD quận Thành phố Hà Nội tính đại diện khơng cao; phân tích yếu tố tác động đến định chọn dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến dứng phân tích mơ tả, kết luận có mức độ khái quát, chưa luận giải chi tiết chế tác động cộng hưởng tác động yếu tố… Những hạn chế mở hướng nghiên cứu cho tác giả thời gian tới TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Nguyễn Hồng Việt (2011), Giáo trình marketing thương mại điện tử, NXB Thống kê, Hà Nội Bùi Lan Phương Nguyễn Bảo Ngọc (2018), “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đ ăn qua ứng dụng”, Hội thảo khoa học quốc gia "Phát triển thương mại bối cảnh Công nghiệp 4.0: Năng suất & bền vững", Khoa Marketing - Trường Đại học Thương mại Nguyễn Huy Tuân Mai Thị Hồng Nhung (2019), Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua Internet người tiêu dùng Thành phố Đà N ng, Tạp chí tài kỳ tháng 4/2019 Giang Tiến Sơn Công ty nghiên cứu thị trường GCOMM (2018), Báo cáo nghiên cứu mức độ hài lòng người dùng dịch vụ đặt trực tuyến Việt Nam Philip Kotler (2008), “Quản trị marketing”, Nhà xuất Thống kê Eifraim Turbal et al (2006), Electronic commerce, Pearson International Edition Michael R Solomon (2011) Consumer behavior: Buying, Having, and Being, 9thed, Pearson, UK Một số website: - https://www.now.vn/ha-noi/food - https://www.gojek.com/vn/gofood - https://baemin.vn/ - https://food.grab.com/vn/vi/ 712 ... mơ tả nhằm xác định mức độ tác động yếu tố tác động đến định đặt mua đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MUA TRỰC TUYẾN ĐỒ ĂN. .. vụ trực tiếp định từ yếu tố môi trường nội tại, lực cung ứng nhà cung ứng dịch vụ đến định mua người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu, nhận dạng phân tích thống kê mơ tả yếu tố tác động đến định đặt. .. kiện nghiên cứu (Đại dịch Covid-19) để triển khai phân tích thống kê mô tả yếu tố tác động đến định đặt mua trực tuyến đồ ăn người tiêu dùng Hà Nội, tác giả dựa nguồn liệu thứ cấp từ kết nghiên cứu