Tác động của quảng cáo, xúc tiến bán và xếp đặt sản phẩm tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội

Bài viết tập trung nghiên cứu chi tiết về tác động của các nhân tố quảng cáo, xúc tiến bán và xếp đặt sản phẩm (Visual Merchandising) tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội trong nhóm tuổi từ 25 đến 55. Nghiên cứu tiến hành điều tra thực tế với tập mẫu là 170 người, thường xuyên mua sắm thực phẩm an toàn tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn và siêu thị ở Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, XÚC TIẾN BÁN VÀ XẾP ĐẶT SẢN PHẨM TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ThS Vũ Ph ng Anh ThS Nguyễn Hiền Anh Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT: Bài viết tập trung nghiên cứu chi tiết tác động nhân tố quảng cáo, xúc tiến bán xếp đặt sản phẩm (Visual Merchandising) tới định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Hà Nội nhóm tuổi từ 25 đến 55 Nghiên cứu tiến hành điều tra thực tế với tập mẫu 170 người, thường xuyên mua sắm thực phẩm an toàn chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn siêu thị Hà Nội Kết nghiên cứu cho thấy quảng cáo xếp đặt sản phẩm cửa hàng bán lẻ tác động tích cực lên định mua thực phẩm an toàn khách hàng Trong đó, biến số cách xếp đặt sản phẩm chia thành hai nhân tố cụ thể bày trí cửa hàng (store layout) trình bày sản phẩm (product display), chứng minh có tác động lớn đến định mua người tiêu dùng Hà Nội độ tuổi 22-55 với Beta = 0,549 0,267 Bên cạnh đó, nghiên cứu biến số xúc tiến bán khơng có tác động định mua Dựa kết phân tích, nghiên cứu đề xuất số hàm ý cho định hướng phát triển hoạt động truyền thông cửa hàng bán lẻ nhằm tăng khả tác động lên định mua người tiêu dùng gia tăng doanh số tiêu thụ cửa hàng bán lẻ kinh doanh thực phẩm an toàn địa bàn Hà Nội Từ khoá: Quảng cáo, xúc tiến bán, xếp đặt sản phẩm, định mua, thực phẩm an toàn ABSTRACT The paper sheds the light on impacts of advertising, sale promotion, visual merchandising on consumers‟ purchase decisions toward safe food 170 consumers frequently buying safe food in chains of food store and super markets in Hanoi were asked with the aim at gathering evidence Based on analytical results, it is certainly stated that purchase decisions is dependent variable which is impacted by advertising, and visual merchandising of retailers Specifically, visual merchandising containing two sub-factors: store layout, and product display has the most powerful influence on purchase decision In addition, the paper also agrees with several previous researches which rejected the role of sale promotion in purchase decisions toward safe food The paper contributes to marketing communication activities of safe food retailers in order to boast revenue of the products in Hanoi market ĐẶT VẤN ĐỀ Nhu cầu thực phẩm an toàn nước phát triển ngày cao mức thu nhập dân trí người dân tăng (Mottaleb cộng sự, 2018) Bán sản phẩm thực phẩm an toàn thực phẩm hữu giúp nhà bán lẻ gia tăng lợi cạnh tranh tạo khác biệt (Alamsya cộng sự, 2020) Tại Việt Nam, tổng giá trị thị trường thực phẩm an toàn tính riêng Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh lên đến 400 tỷ đồng/năm (Nguyễn Tường Minh, 2020) Xu hướng 639 lựa chọn sản phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam tăng, số liệu Nielsen năm 2014 cho thấy chi tiêu dành cho sản phẩm chiếm 6% thu nhập người Việt Nam Báo cáo Nielsen ra, 47% người tiêu dùng Việt Nam, phần lớn độ tuổi 25-49 - nhóm độ tuổi lao động, động lực phát triển kinh tế - có nhận thức cao sức khỏe, quan tâm mức cao tới thực phẩm tươi, tự nhiên (Nielsen, 2014).Bên cạnh đó, song hành với nhu cầu, hệ thống phân phối, cửa hàng thực phẩm hữu (TPHC) nói riêng thực phẩm nói chung phát triển Theo thống kê Viện Nghiên cứu chiến lược, sách cơng thương - Bộ Cơng thương, tính đến năm 2018, số lượng cửa hàng chuyên doanh phân phối thực phẩm hữu có khoảng 150 cửa hàng bao gồm chuỗi cửa hàng hữu organia, Đại ngàn, Vietgarden , chuỗi cửa hàng thực phẩm Bác Tôm, cleverfood, Sevenfood, sói biển - hệ thống phân phối chiếm tỷ trọng lớn Ngồi có khoảng Hệ thống siêu thị triển khai nhóm mặt hàng hữu phát triển từ năm 2017 đến kể đến co - opmart, vinmart với thương hiệu vineco hoạt động TMĐT website, facebook, chuỗi nhà hàng, quán cafe kinh doanh sản phẩm an tồn, chợ phiên hữu cơ/chợ phiên nơng sản thường tổ chức eco-park hay đường Tô Ngọc Vân, Tây hồ Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn, hành vi tiêu dùng bền vững mối quan tâm nhiều nhà nghiên cứu Nghiên cứu tầng lớp trung lưu Việt Nam Lê Kim Sa (2015) cho thấy tầng lớp trung lưu Việt Nam chia thành ba nhóm dựa theo độ tuổi công việc, trải từ 29 đến 55 tuổi Những người thuộc nhóm có xu hướng mua sản phẩm bền vững, sản phẩm xanh cao nhóm khác Các nghiên cứu trước thị trường khác cho thấy độ tuổi có tác động không nhỏ đến khác biệt hành vi mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu Balasubramanian (2006) thị trường Mỹ nghiên cứu nhóm tác giả Connor Douglas (2001) thị trường Ai len nhận định người tiêu dùng độ tuổi từ 50 trở lên có thái độ tích cực thực phẩm hữu chi tiêu cho nhóm sản phẩm Cranfield Magnusson (2003) người tiêu dùng trẻ có xu hướng trả giá cao 6% cho thực phẩm khơng chứa thuốc trừ sâu Vì vậy, nhận diện yếu tố ảnh hưởng đo lường tác động chúng đến định mua thực phẩm an toàn nhóm người tiêu dùng độ tuổi quan trọng giúp doanh nghiệp bán lẻ hoạt động thị trường sản phẩm điều chỉnh chương trình marketing nhằm tiếp cận thị trường với hiệu cao người đóng vai trị định mua gia đình Nghiên cứu Worsley cộng (2015) nhận thức trải nghiệm hộ gia đình thu nhập trung bình Việt Nam marketing thực phẩm kết luận đa số hộ gia đình hỏi tiếp cận quảng cáo thực phẩm tivi (73,3%), tạp chí (82,8%), email (68%); gần 65,1% xác nhận nhận mẫu dùng thử cho sản phẩm thực phẩm Tuy nhiên nghiên cứu chưa làm rõ mối quan hệ chương trình quảng cáo, xúc tiến bán với hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng Thực tế, có số nghiên cứu quảng cáo số công cụ truyền thông marketing khác sản phẩm thực phẩm (Tang cộng sự, 2014) Những nghiên cứu tiến hành trước có kết luận khác Jamal cộng (2012) kết luận xúc tiến bán tác động đến định chọn thực phẩm người tiêu dùng Tiwari (2011) phân tích quảng cáo sản phẩm xanh (green products) chứa ba nội dung: giáo dục, thương mại, hình ảnh Lựa chọn nội dung cho quảng cáo phụ thuộc vào đặc điểm nhóm khách hàng doanh nghiệp muốn tiếp cận Nghiên cứu Ruswanti cộng (2019) nhận định công cụ truyền thông đại chúng gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng ảnh hưởng lớn lên định mua rau an toàn người tiêu dùng Indonesia Tuy nhiên, Ruswanti 640 cộng thực hiên nghiên cứu năm 2017 Indonesia kết luận định mua thực phẩm hữu không chịu ảnh hưởng từ chương trình xúc tiến bán quảng cáo nhà bán lẻ Manengkey Tielung (2015) kết luận xúc tiến bán không ảnh hưởng đáng kể đến gia tăng doanh số bán doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm Bên cạnh đó, xếp đặt sản phẩm (visual merchandising) - số hoạt động truyền thơng xem hiệu có tác động lớn lên hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng (Randiwela, Wanninayake, 2007) chưa nghiên cứu riêng thực phẩm an toàn khai thác Peachman Catlin (2016) nhận định quảng cáo công cụ truyền thông marketing khác tác động đến hành vi hướng tới sức khỏe người tiêu dùng, có tiêu dùng thực phẩm De Pelsmacker cộng (2001) kết luận xúc tiến bán đóng vai trị quan trọng trình định mua người tiêu dùng Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực sản phẩm thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, nhiên quy mô thị trường sản phẩm khiêm tốn so với sản phẩm thực phẩm truyền thống (Gleim cộng sự, 2013) Prodescon (2014) đưa số người tiêu dùng Tây Ban Nha chi tiêu 1,018 triệu euro cho thực phẩm sạch, so với 101,250 triệu euro họ chi cho thực phẩm truyền thống Một nguyên nhân cho vấn đề khó khăn phân biệt nhận biết thực phẩm doanh nghiệp cung cấp thực phẩm người tiêu dùng Đây phần kết việc sử dụng công cụ truyền thông không hiệu (Aertsens cộng sự, 2009) Mặc dù quảng cáo xúc tiến bán hai công cụ chiếm ngân sách lớn tổng ngân sách truyền thông doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm Việt Nam, nghiên cứu tác động chúng đến định mua người tiêu dùng hạn chế, đặc biệt thực phẩm an toàn Bên cạnh đó, xếp đặt sản phẩm, chứng minh đóng vai trị quan trọng ngành hang bán lẻ, nhiều nhà nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm ý Štulec cộng (2016) nhận định doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm cần trọng yếu tố này, yếu tố tác động đến khả khác biệt hóa họ, ảnh hưởng tới định lựa chọn người mua với chất lượng sản phẩm, độ đa dạng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng Vì vậy, nghiên cứu tiến hành với mục tiêu: Đánh giá tác động quảng cáo, xúc tiến bán, xếp đặt sản phẩm lên định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Việt Nam nhóm tuổi 25 đến 55 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Quy t định mua thực phẩm an toàn Thực phẩm an toàn định nghĩa sản phẩm không gây hại đến sức khoẻ tính mạng người (Luật An tồn thực phẩm Việt Nam - số 55/2010/QH12), gồm thực phẩm không gây hại, thực phẩm xanh thực phẩm hữu Đây thực phẩm chất lượng cao, có giá trị dinh dưỡng, sản xuất theo nguyên lý phát triển bền vững (Liu, 2003) Mặc dù nhiều người tiêu dùng có thái độ tích cực với loại thực phẩm an toàn, định mua họ gặp nhiều rào cản (Saba, Messina, 2003), gồm giá cao, thiếu thông tin, thiếu tin tưởng với chứng nhận hữu chất lượng (Thompson, 1998) Về bản, nghiên cứu nhận định ý định mua phản ánh suy nghĩ người tiêu dùng hành vi mua thực tế (Blackwell cộng sự, 2001) Tuy nhiên, Niessen Hamm (2008) kết luận tồn khoảng cách lớn hành vi mua thực tế ý định mua thực phẩm hữu Kết 641 khảo sát nhóm tác giả cho thấy 50% người tiêu dùng hỏi có ý định mua thực phẩm hữu cao, nhiên 15% số thực mua sản phẩm họ nói Với kết nghiên cứu hành vi mua thực tế khách hàng rào cản định mua, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua người tiêu dùng vô cần thiết nhằm giúp nhà bán lẻ điều chỉnh chương trình marketing Các đặc điểm nhân học chứng minh ảnh hưởng tới nhu cầu mong muốn thực phẩm an toàn Grunert Juhn (1995) khẳng định người tiêu dùng trẻ có xu hướng mua loại thực phẩm an tồn cao nhóm tuổi khác Shafi Madhavaiah (2013) kết luận định mua sản phẩm thực phẩm có lợi cho sức khỏe khác theo nhóm tuổi thu nhập 2.2 Xây dựng giả thuy t 2.2.1 Quan hệ quảng cáo định mua Tác động quảng cáo lên định mua thực phẩm chủ đề gây nhiều tranh cãi Một lý mối liên hệ sức khỏe người tiêu dùng quảng cáo thực phẩm (Robinson, 1998) Quảng cáo đóng vai trị quan trọng kinh doanh đại chế xây dựng hành vi người tiêu dùng sản phẩm Quảng cáo hỗ trợ người tiêu dùng thu nhận thông tin sản phẩm người bán từ định mua Quảng cáo có nhiệm vụ tác động đến nhận biết, kiến thức, mong muốn, tham chiếu, định mua hàng Người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều quảng cáo ngày nhiều kênh truyền thông khác tivi, đài phát thanh, kênh trực tuyến, báo in, catalog, tờ rơi, biển hiệu,… nhiên họ nhớ vài nhãn hiệu Người tiêu dùng dễ dàng chuyển sang quan tâm mua sản phẩm nhãn hiệu cạnh tranh nhà bán lẻ không cung cấp đủ thông tin họ muốn Nhiệm vụ quảng cáo thu hút quan tâm khách hàng sản phẩm chào hàng người bán Các nghiên cứu trước cho thấy mối liên hệ chiều mật thiết quảng cáo tivi định mua người tiêu dùng (Malik cộng sự, 2013) Quảng cáo tivi dẫn đến nhu cầu giá chấp nhận sản phẩm thực phẩm tăng lên, mơ hình mua người tiêu dùng thay đổi (Fathi All-Share Marwan Al Salaimeh, 2010) Trong bối cảnh nay, nhà quảng cáo có xu hướng sử dụng quảng cáo Internet cao quảng cáo kênh truyền thống tivi niềm tin giá trị gia tăng liên quan đến tương tác quảng cáo Những tương tác tang mức độ tham gia quan tâm người tiêu dùng, dẫn đến long trung thành nhãn hiệu (Priyanka, 2012) Theo Pughazhendi cộng (2010), quảng cáo thị trường quốc gia Việt Nam thường sử dụng người tiếng để xúc tiến hình ảnh sản phẩm Xanat Han (2016) phân tích tác động đáng kể quảng cáo qua kênh trực tuyến lên mức độ quan tâm định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng hai quốc gia Hàn Quốc Mexico Kết cho thấy twitter công cụ hữu hiệu truyền thông truyền miệng người tiêu dùng doanh nghiệp Các nội dung quảng cáo mạng Hàn Quốc thường tập trung vào chương trình khuyến mãi, tin tức nhà cung cấp, nội dung Mexico thường nhấn mạnh vào sản phẩm thực phẩm hữu Green Peloza (2014) tổng hợp hai cách thức thu hút dùng quảng cáo sản phẩm thực phẩm gồm quảng cáo nhấn mạnh đặc điểm sản phẩm có lợi cho mơi trường, quảng cáo nhấn mạnh sản phẩm mang lợi ích cho người sử dụng (chẳng hạn lợi ích tài chính, lợi ích sức khỏe) H1: Quảng cáo tác động thuận chiều lên định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng 642 2.2.2 Quan hệ xúc tiến bán định mua Xúc tiến bán chứng minh có tác động đáng kể lên định mua người tiêu dùng Khoảng 70% định mua thương hiệu đưa điểm bán (De Pelsmacker cộng sự, 2001) Ngoài đặc điểm sản phẩm giá, chương trình xúc tiến bán cơng cụ phổ biến nhà bán lẻ sử dụng nhằm tác động lên định mua khách hang (Nagar, 2009) Mục tiêu xúc tiến bán thu hút khách hàng mới, tăng thị phần đoạn thị trường chọn lọc, cạnh tranh Cole (2011) nhận định xúc tiến bán biện pháp dẫn cho người tiêu dùng nhận thức thấp lợi ích thực phẩm an toàn nhằm tăng quan tâm nhận thức họ dẫn tới định mua Dickieson Arkus (2009) kết luận định mua người tiêu dùng loại thực phẩm hữu chịu ảnh hưởng lớn từ nhân tố kinh tế, ví dụ trường hợp kinh tế suy thoái, người tiêu dùng cân nhắc lại mức độ sẵn lòng mua sản phẩm giá cao thực phẩm hữu Dựa kết luận này, Krnáčová Závodský (2018) nghiên cứu tác động xúc tiến bán lên hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Slovakia Séc Nhóm tác giả kết luận xúc tiến bán ảnh hưởng đến định mua thực phẩm hữu cơ, cơng cụ xúc tiến bán có mức độ ảnh hưởng khác nhau, hàng dùng thử, coupon giảm giá, gói giá cơng cụ hiệu Tuy nhiên, số nghiên cứu đưa kết ngược lại Ngobo (2011) thực phẩm hữu cơ, giá tăng cao đến mức định dẫn đến nhu cầu tăng, nhà bán lẻ tăng giá lên cao mức đó, nhu cầu giảm Tác giả nhận định xúc tiến bán tác động tiêu cực đến định chọn mua thực phẩm hữu cơ, sản phẩm nhận thức giá cao mang lại giá trị cao dinh dưỡng, sức khỏe, môi trường Ruswanti cộng (2017) đưa nhận định xúc tiến bán khơng có tác động lên hành vi mua thực phẩm hữu Chichudean cộng (2012) nhận định thực phẩm hữu cơ, xúc tiến bán tác động lên hành vi nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở lên mạnh H2: Xúc tiến bán tác động thuận chiều lên định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng 2.2.3 Quan hệ xếp đặt sản phẩm định mua Xếp đặt sản phẩm công cụ vô quan trọng ngành bán lẻ Khi sản phẩm chất lượng nhà bán lẻ nhận định gần giống nhau, điểm khác biệt hóa trải nghiệm khách hàng có mua sắm Xếp đặt sản phẩm cơng cụ sử dụng để tạo trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng Trải nghiệm tích cực xuất cửa hàng trí cung cấp dẫn giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm sản phẩm tìm Randhawa Saluja (2016) nghiên cứu tác động xếp đặt sản phẩm định mua cửa hàng Nhóm tác giả phân loại xếp đặt sản phẩm gồm nhóm dạng cửa hàng, trình bày sản phẩm, trí cửa hàng, trưng bày qua cửa kính, bầu khơng khí, dẫn chương trình xúc tiến Trong nghiên cứu hành vi mua loại thực phẩm, số đề cập đến vai trò yếu tố Chichudean cộng (2012) kết luận truyền thơng điểm bán, có xếp đặt sản phẩm, yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới định mua thực phẩm người tiêu dùng Arora cộng (2007) kết luận hoạt động truyền thông nhắm đến trải nghiệm động xếp đặt sản phẩm khuyến khích tham gia tích cực khách hàng Nhóm tác giả 643 nhận định cách trí cửa hàng xếp sản phẩm thực phẩm giúp nhà bán lẻ tăng doanh thu vượt trội Štulec cộng (2016) nghiên cứu yếu tố xếp đặt sản phẩm bán lẻ thực phẩm Nhóm tác giả nhận định người tiêu dùng coi việc mua thực phẩm nhiệm vụ, muốn đưa định thông minh, dễ dàng thời gian ngắn Theo đó, thiết kế cửa hàng, sẵn có sản phẩm yếu tố quan trọng nhất, nhiên, người tiêu dùng mong đợi yếu tố cửa hàng, ánh sáng, mùi đáp ứng mức tối thiểu H3: Xếp đặt sản phẩm tác động thuận chiều lên định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc điều tra thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích nghiên cứu ảnh hưởng tác động truyền thông đại chúng xếp đặt sản phẩm tới định mua thực phẩm an toàn người dân Hà Nội Nghiên cứu tập trung điều tra với người dân Hà Nội lựa chọn thực phẩm an toàn sản phẩm điển hình nghiên cứu Lý chọn loại thực phẩm xuất phát từ đặc điểm sản phẩm, loại thực phẩm ngày người dân Việt Nam tiêu thụ nhiều bối cảnh xu hướng tiêu dùng hữu ngày gia tăng giới trẻ, cộng thêm vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm chủ đề nóng đáng báo động Việt Nam khiến người dần quan tâm tới yếu tố an toàn mua hàng Điều không diễn với giới trẻ mà dần chuyển dịch sang người lớn tuổi - vốn quan tâm đến vấn đề sức khoẻ cho thân gia đình Cơng cụ điều tra phiếu điều tra áp dụng nghiên cứu Để hoàn thiện bảng câu hỏi, điều tra thử nghiệm với 10 người thường xuyên mua (trung bình lần tháng) áp dụng nhằm xem xét tính khả thi, phù hợp yếu tố xác định, điều chỉnh câu hỏi thiết kế phù hợp ngôn từ sử dụng phù hợp từ hồn thiện câu hỏi thức để nhân rộng điều tra Sau hiệu chỉnh liệu thang đo, phiếu điều tra thức áp dụng phân phối cách rộng rãi với người dân Hà Nội Phiếu điều tra tập trung vào câu hỏi liên quan tới yếu tố truyền thông đại chúng xếp đặt sản phẩm dựa tảng khung lý thuyết xây dựng nhằm đánh giá mức độ tác động yếu tố tới định mua loại thực phẩm an toàn người dân Thang đo Likert sử dụng với hồn tồn khơng đồng ý, hoàn toàn đồng ý cho biến quan sát nhân tố Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu thuận tiện, Đối tượng điều tra người HN, độ tuổi từ 25 - 55 tuổi, làm, có thu nhập, có mua thực phẩm an tồn ba tháng trở lại Một số bảng câu hỏi tình nguyện viên - đào tạo - phát cửa hàng bán thực phẩm an tồn ecofood, sói biển, bác Tơm siêu thị lớn có bán thực phẩm an toàn big C, - kênh để phân phối sản phẩm an tồn này, số cịn lại phát online Cụ thể, nhóm tác giả tiến hành phát 90 phiếu cửa hàng, 50 phiếu phát khu dân cư nơi tác giả sinh sống 110 phiếu gửi onl phiếu sử dụng check box để gửi online Theo Hair et.al, để xác định cỡ mẫu phù hợp, có tính đại diện cho phân tích hồi quy, có sử dụng nhân tố EFA, số lượng mẫu phải đến lần số biến phân tích nhân tố đảm bảo số mẫu tối thiểu 50, tốt 100 Nhóm tác giả phát tổng cộng 250 phiếu sau thu 200 phiếu với 30 phiếu khơng hợp lệ, 170 phiếu hợp lệ Như với tổng số biến dự kiến số biến quan sát 27 cỡ mẫu 170 phiếu đủ để đáp ứng yêu cầu phân tích định lượng 644 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả tập mẫu nghiên cứu Theo kết SPSS bảng 1, Trong số 170 người tham gia vấn có 143 người (chiếm 84,1%) nữ Chỉ có 27 người chiếm khoảng 15,9% nam Điều hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu lẽ, nữ giới thường người chịu trách nhiệm việc chợ hàng ngày, mua sắm thực phẩm, đặc biệt thực phẩm an tồn cho gia đình Hầu hết người hỏi có trình độ đại học (85,3%) làm nhân viên văn phịng chủ yếu (51,8%), ngồi nội trợ (15,9%) nhân viên bán hàng kinh doanh tự (11,2%) Quản lý chiếm 4,1% Bảng 4.1 Thông tin nhân học ng ời đ ợc hỏi Đặc iểm nhân học Tần su t tỷ lệ % nam 27 15.9 nữ 143 84.1 T 25-35 tu i 99 58.2 T 35-45 tu i 46 27.1 50 tu i 25 14.7 Đ c thân 63 37.1 đ 107 62.9 H c h t cấp 5.3 trung cấp v Cao đẳng 5.3 145 85.3 4.1 Dưới 10 triệu 62 36.5 T 10-20 triệu 68 40 T 20-30 triệu 28 16.5 T 30-40 triệu 10 5.9 40 triệu 1.2 Giới tính Tuổi Tình trạng nhân t Trình độ học vấn Đ ih c Trên đ i h c Thu nhập hộ gia đình hàng tháng Ngu n: spss tác giả Về độ tuổi, phần lớn người hỏi người có độ tuổi từ 25 đến 35 (chiếm 58,2%) Độ tuổi từ 35-45 tuổi chiếm khoảng 27,1% Từ 45 đến 55 tuổi chiếm 14,7% Về thu nhập, tổng mức thu nhập hộ gia đình từ 10-20 triệu chiếm phần lớn khoảng 40% Trong số chủ yếu người có độ tuổi từ 25-35 tuổi Họ đa phần nhân viên văn phịng, có lối sống bận rộn có thói quen mua thực phẩm cửa hàng bán lẻ siêu thị thay chợ truyền thống Ngồi người có thu nhập 10 triệu đa phần nhân viên nhà nước, độ tuổi 30 mức thu nhập trung bình người triệu Những người có mức thu nhập cao từ 30 triệu trở lên chủ yếu độ tuổi 35 người có thành cơng định cơng việc, thời gian công tác dài, trưởng thành 645 4.2 K t Phân tích liệu 4.2.1 Ph n tích độ tin cậy Cronbach Alpha Hệ số cronbach Alpha nhằm xác định độ tin cậy biến quan sát thành phần cấu thành nên biến độc lập biến phụ thuộc trước xem xét mối quan hệ biến Độ tin cậy biến phải nằm khoảng từ 0,7 đến 1,0 để đảm bảo biến quan sát thành phần nhân tố có tương quan ý nghĩa Hệ số cao tương quan biến cao (Trọng Ngọc, 2008) Các biến có Corrected Item-Total Correlation < 0,3 bị coi biến rác bị loại khỏi thang đo Kết thể thông qua bảng sau Bảng 4.2: K t phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha Số quan sát (trƣớc sau) Hệ số Cronbach Alpha hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nh t Quảng cáo 0.877 0.543 Xúc ti n bán 0.868 0.420 X p đ t sản ph m 11 0.846 0.342 Quy t đ nh mua 0.828 0.628 Biến Bi n đ c lập Bi n ph thu c Ngu n: spss tác giả Từ bảng trên, ta nhận thấy tất biến độc lập có hệ số cronbach alpha từ 0,828 đến 0,877 đảm bảo thoả mãn điều kiện > 0,7, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng thoả mãn điều kiện > 0,3 cho thấy độ tin cậy tương quan cao biến quan sát, toàn biến quan sát giữ lại để thực phân tích nhân tố khám phá 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá thực với phương pháp rút trích nhân tố (Principal Component analysis) với phép xoay Varimax Kết phân tích EFA cho biến độc lập sau loại số biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 chưa đạt yêu cầu thể thông qua bảng sau: Bảng 4.3: Bảng k t KMO kiểm định Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Mức đ tương th ch 849 Ki m đ nh Bartlett's Approx Chi-Square 1519.865 Df 210 Sig 000 Ngu n: spss tác giả Hệ số KMO = 0,849 > 0,5 có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu, với mức ý nghĩa 0,000 kiểm định Bartlett‟s Như ta hồn tồn bác bỏ giả thuyết nhân tố đồng nhất, hay nói cách khác biến quan sát có mối tương quan với phậm vi tổng thể thoả mãn điều kiện phân tích nhân tố để đưa vào phân tích hồi quy 646 Bảng 4.4: Bảng tổng hợp k t EFA thành phần bi n Hệ số tải thành phần Biến quan sát coupon giảm giá n th tr c ti p t i CH 738 s kiện giảm giá đ c biệt 726 Phi u quà t ng 718 combo sản ph m 667 T ng quà 663 h i ch nông sản s ch, TPAT 662 Chương tr nh t ch m 631 Quảng cáo qua m ng XH, website 809 Hình ảnh v tr nh y thông điệp 790 Bi n ch d n KM c a hàng 771 N i dung thông tin QC xuất xứ 767 Tờ rơi 745 i n hiệu quảng cáo t i CH 732 Quảng cáo qua ênh đ i chúng Tính th m mỹ thi t k của c a hàng) 694 Không gian quanh thu ngân di chuy n thoải mái 672 Bố trí lới d dàng, h p lý 668 Bảo quản s ch s 664 Chiều r ng lối Giới thiệu sản ph m mới ở hu trưng Trưng 763 585 y n i bật 844 y h ng h a r r ng 821 Hệ số rút trích 6.332 3.063 1.178 1.147 %tích luỹ 30.155 44.741 53.217 58.677 Ngu n: spss tác giả Căn vào bảng kết ta thấy số rút trích nhân tố thành phần > 1.0 thoả mãn yêu cầu, từ kết luận từ nhân tố ban đầu rút trích thành nhân tố độc lập tác động tới định mua Trong giá trị luỹ tiến tổng phương sai trích = 58,677 > 50%, 58,677 % biến thiên liệu giải thích nhân tố Trong đó, với hệ số tải nhân tố thoả mãn > 0,5, biến độc lập mô tả biến quan sát bảng trình bày Các biến có đủ điều kiện để thực phân tích hồi quy tuyến tính Các biến rút đặt tên là: - Nhân tố bao gồm biến quan sát có tương quan chặt chẽ với với hệ số tải 0,5 đặt tên xúc tiến bán - Nhân tố bao gồm biến quan sát có tương quan chặt chẽ với với hệ số tải 0.5 đặt tên Quảng cáo - Nhân tố bao gồm biến quan sát có tương quan chặt chẽ với với hệ số tải 0.5 đặt tên bày trí cửa hàng (store layout) - Nhân tố bao gồm biến quan sát có tương quan chặt chẽ với với hệ số tải 0.5 đặt tên trình bày sản phẩm (product display) 647 Với việc chuyển từ thành biến Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh là:  H1: Quảng cáo tác động thuận chiều lên định mua TPAT người tiêu dùng  H2: Xúc tiến bán tác động thuận chiều lên định mua TPAT người tiêu dùng  H3: Bày trí cửa hàng tác động thuận chiều lên định mua TPAT người tiêu dùng  H4: Trình bày sản phẩm tác động thuận chiều lên định mua TPAT người tiêu dùng Đối với biến phụ thuộc có hệ số KMO = 0.701 >0.5, mức ý nghĩa p-value = 0.000 kiểm định Bartlett‟s Hệ số rút trích 2,232 với % tích luỹ 74,409% cho nhân tố đặt tên Quyết định mua thực phẩm an toàn (QĐMTP T) với hệ số tải biến thành phần 0,896, 0,866, 0,825 4.4 K t kiểm định giả thuy t nghiên cứu Phân tích hồi quy phương pháp sử dụng rộng rãi phổ biến nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc biến phụ thuộc biến độc lập Phương pháp thực hồi quy áp dụng theo phương pháp đưa biến vào lúc Trong mơ hình hồi quy, để đánh giá mức độ phù hợp mô hình biến độc lập giải thích phần trăm cho biến đổi biến phụ thuộc nhà nghiên cứu sử dụng hệ số R2 điều chỉnh Cụ thể, nghiên cứu tác giả dùng phân tích hồi quy đa biến linear regression với bốn biến độc lập quảng cáo (QC), xúc tiến bán (XTB), bày trí cửa hàng (SL), trình bày sản phẩm (PD) với biến phụ thuộc Quyết định mua thực phẩm an toàn (QĐMTP T) Bảng 4.5: Bảng k t phân tích hồi quy n tính Model R a 732 R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 536 524 47331 1.973 ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 44.452 11.113 47.576 000 Residual 38.542 165 234 Total 82.994 169 Unstandardized Coefficients Model Standardized Coefficients t Sig -.415 679 B Std Error (Constant) -.114 276 Beta XTB 080 066 076 1.210 QC 198 054 207 3.702 BTCH 549 084 429 TBSP 267 062 266 b Collinearity Statistics Tolerance VIF 228 722 1.385 000 902 1.109 6.514 000 648 1.543 4.331 000 746 1.341 Ngu n: spss tác giả Từ bảng kết phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 điều chỉnh = 0,524 cho thấy biến độc lập giải thích 52,4% biến thiên biến phụ thuộc Giá trị kiểm định độ phù hợp mô hình với hệ số F = 47,576 với hệ số p-value =0,000 cho thấy mơ hình xem phù hợp với tổng thể hay nói cách khác có biến độc lập mơ hình có khả giải thích biến thiên biến phụ thuộc Nhân tố phóng đại phương sai VIF mơ hình có giao động từ 1,109 đến 1,543 nhỏ 2, hệ số dung sai (tolerance) thấp kết luận khơng có dấu hiện tượng đa cộng tuyến khơng có mối tương quan chặt chẽ biến độc lập 648 Bảng 4.6 K t phân tích hồi quy Giả thuyết Sig hệ số Beta Kết luận H1: Quảng cáo tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m an toàn của người tiêu dùng 000 198 Chấp nhận H2: Xúc ti n án tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m an toàn của người tiêu dùng 228 080 Bác b H3: bày trí c a h ng tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m an toàn của người tiêu dùng 000 549 Chấp nhận H4: Trình bày sản ph m tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m an toàn của người tiêu dùng .000 267 Chấp nhận Ngu n:xử lý SPSS tácgiả Từ mức ý nghĩa bảng phân tích hồi quy cho thấy có ba biến độc lập quảng cáo, bày trí cửa hàng trưng bày sản phẩm có mối liên hệ với biến phụ thuộc định mua có mức ý nghĩa p-value = 0.000 0,05 nên kết luận khơng có mối liên hệ biến độc lập xúc tiến bán với biến phụ thuộc Quyết định mua thực phẩm an tồn Các nhân tố cịn lại cho thấy tác động tích cực đến định mua thực phẩm an toàn Quảng cáo, bày trí cửa hàng mua thực phẩm an tồn, bày trí cửa hàng có tác động mạnh với hệ số Beta = 0.549 đến định mua Theo sau Trình bày sản phẩm có mức tác động 0,267, cuối biến quảng cáo có hệ số tác động Beta = 0,198 KẾT LUẬN Kết nghiên cứu chứng minh có tồn tác động tích cực Quảng cáo, bày trí cửa hàng Trình bày sản phẩm tới định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Hà Nội Kết luận hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu trước Ulita Umbreen and Tahir Ali (2013), Mahmud et.al (2014), Hương (2017), (Malik cộng sự, 2013), Pughazhendi cộng (2010), Xanat Han (2016), Randhawa Saluja (2016), Chichudean cộng (2012) Đồng thời nghiên cứu khơng có mối liên hệ xúc tiến bán với định mua người tiêu dùng Hà Nội độ tuổi từ 25-55, điều tương đồng với nghiên cứu trước chứng minh Manengkey Tielung (2015), Ruswanti cộng (2017, Điều lý giải đối tượng chủ yếu mua TPAT nghiên cứu tập trung vào độ tuổi từ 25-35 tuổi, nhóm khách hàng có nhạy cảm giá, mức thu nhập thuộc lớp trung lưu, bên cạnh chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm thực phẩm an toàn chưa thực nhiều giá trị không thật lớn, chương trình tích điểm có thực mức chiết khấu với điểm tích luỹ cao nhỏ, điều chưa thực tác động tới định mua hàng nhóm đối tượng Đặc biệt, kết nghiên cứu biến số bày trí cửa hàng trưng bày sản phẩm - yếu tố rút trích từ xếp đặt sản phẩm (VM) có tác động lớn tới định mua thực phẩm an toàn người dân với số tác động 0,549 0,267 Kết hoàn toàn trùng khớp với Randhawa Saluja (2016) chứng tỏ việc bày trí cửa hàng trưng bày sản phẩm xem công cụ truyền thông điểm bán vô quan trọng bán lẻ Các yếu tố tạo thuận lợi cho việc mua sắm sản phẩm như tính thẩm mỹ thiết kế cửa hàng (điểm trung bình 3,06), khơng gian quanh quầy thu ngân dễ dàng di chuyển (3,50), việc bố trí luồng lại hợp lý (3,68), chiều rộng lối (3,0) rõ ràng có tác động nhiều đến việc định 649 mua khách hàng Các yếu tố trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ giới thiệu sản phẩm khu trưng bày bật (3,46) hay trưng bày hàng hóa kệ hàng rõ ràng (3,39) có tác động mức thứ hai Điều giải thích đặc trưng hoạt động bán lẻ việc định khách hàng tiêu dùng thường thực điểm bán Chính lẽ việc tạo trải nghiệm mua sắm tốt, trưng bày sản phẩm dễ tìm, bắt mắt tác động tạo tâm lý vui vẻ dễ định mua hàng điểm bán Biến số Quảng cáo có mức tác động nhỏ (0,198) kể đến quảng cáo qua mạng xã hội website có tầm quan trọng lớn với khách hàng trẻ tuổi với điểm trung bình 3,45; sau hoạt động quảng cáo cửa hàng tờ rơi, clip quảng cáo hay biển quảng cáo (3,12) cuối đến quảng cáo qua kênh đại chúng ti vi hay báo chí (2,78) Nội dung dẫn hoạt động khuyến hay yếu tố cách trình bày thông điệp, nội dung thông điệp người tiêu dùng quan tâm đánh giá cao, đặc biệt nội dung chủng loại sản phẩm (3,12) hay nội dung nguồn gốc xuất xứ sản phẩm (2,86) Điều hoàn toàn phù hợp với đặc tính an tồn đối tượng nghiên cứu Từ kết luận nhóm tác giả rút hàm ý cho cửa hàng bán lẻ sản phẩm thực phẩm an toàn: cửa hàng nên trọng đầu tư cho yếu tố xếp đặt sản phẩm quảng cáo Hai hoạt động trưng bày hàng hóa bày trí cửa hàng nên phát triển sử dụng cơng cụ nịng cốt tạo khác biệt chiến lược kinh doanh chiến lược marketing nhằm thu hút khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm an toàn Hoạt động quảng cáo cần đẩy mạnh nhằm cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua sản phẩm thực phẩm an toàn cửa hàng bán lẻ Cụ thể, thứ nhất, vấn đề cần quan tâm hoạt động bày trí cửa hàng bao gồm: thiết kế cửa hàng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng, thoải mái, thuận tiện di chuyển tiếp cận quầy hàng bán thực phẩm an toàn Cần nghiên cứu hành vi khách hàng để bố trí vị trí quầy hàng thực phẩm an tồn phù hợp, logic Các biển dẫn đến khu vực bán thực phẩm cần cung cấp đầy đủ cho khách hàng Các cửa hàng cần phân định rõ ràng riêng biệt khu vực bán hàng thực phẩm an toàn với khu vực bán sản phẩm phi thực phẩm khác Nếu có nhiều loại thực phẩm an tồn thực phẩm theo tiêu chuẩn Viet Gap, thực phẩm hữu cơ, cần phân định rõ ràng quầy hàng đảm bảo cung cấp rõ đủ dẫn cho khách hàng; Tạo khơng gian thống, dễ di chuyển quanh khu vực toán, giảm thời gian chờ đợi khách hàng, khơng khiến khách hàng có cảm giác ngột ngạt chờ toán; thiết kế trang trí bên cửa hàng khoa học, hợp lý, rõ ràng, mang tính thẩm mỹ Các nhà bán lẻ cần quan tâm đến yếu tố cảm quan vệ sinh lối đi, kệ hàng, ánh sáng, mùi thơm, kệ, giỏ đựng mới, yếu tố góp phần tạo trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, có khả tác động đến hành vi mua họ Thứ hai, hoạt động trình bày sản phẩm, nhà bán lẻ nên thiết kế, lựa chọn khu vực bật, không gian rộng, lưu lượng người qua lại đông để giới thiệu, trình diễn sản phẩm thực phẩm an toàn Nhà bán lẻ cần ý trưng bày sản phẩm theo tiêu chí phân loại rõ ràng, chẳng hạn sản phẩm rau củ an toàn nên cách biệt với quầy bán sản phẩm thủy hải sản, thịt an toàn để tránh việc khứu giác khách hàng bị ảnh hưởng Các cửa hàng cần làm rõ bảng dẫn cho khách hàng, đặc biệt bảng dẫn chủng loại sản phẩm, thông tin sản phẩm, niêm yết giá để khách hàng thuận tiện cân nhắc định mua mà không phụ thuộc vào trợ giúp nhân viên bán hàng q nhiều Các nhóm hàng có tính liên quan nên bố trí gần để thuận tiện cho việc lựa chọn hàng hóa khách hàng, kích thích khách hàng lựa chọn mua nhiều loại sản phẩm 650 Thứ ba, hoạt động quảng cáo cần trọng vào hai yếu tố chọn phương tiện quảng cáo, chọn nội dung thông điệp Đối với phương tiện quảng cáo, nhà bán lẻ nên xây dựng website, khai thác quảng cáo qua mạng xã hội Nhà bán lẻ phải đảm bảo tính đồng bộ, quán thiết kế website, fanpage với hệ thống nhận diện thương hiệu để gia tăng độ nhận biết hiểu biết khách hàng cửa hàng sản phẩm an toàn Đồng thời, nhà bán lẻ cần đẩy mạnh quảng cáo cửa hàng, hoạt động phát tờ rơi sản phẩm, sử dụng poster, biển quảng cáo điện tử, phát clip liên quan đến sản phẩm nhiều địa điểm trước cửa hàng, gần cửa hàng, lối đi, hay trước quầy hàng bán thực phẩm an tồn tác động đến hành vi khách hàng Thứ tư, bên cạnh đó, cửa hàng bán lẻ xây dựng chiến lược quảng cáo qua thiết bị di động với việc phát triển ứng dụng mua sắm để khách hàng đại thuận tiện việc lựa chọn mua sản phẩm an toàn Nhà bán lẻ nên cân nhắc đa dạng hóa hoạt động xúc tiến bán công cụ nhằm gia tăng hoạt động cổ động điểm bán để tác động vào việc định điểm bán khách hàng Các chương trình xúc tiến bán kết hợp bao gồm tăng mức độ quà tặng, hay mức chiết khấu với khách hàng thân thiết, tăng hoạt động gói phát triển nhiều combo sản phẩm Bên cạnh hàm ý có ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu cịn có số hạn chế cần khắc phục nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào ba công cụ truyền thông marketing bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, xếp đặt sản phẩm Trên thực tế, nhà bán lẻ thực phẩm sử dụng đa dạng tích hợp nhiều cơng cụ truyền thơng marketing khác quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp nhằm tác động đến hành vi mua khách hàng Vì vậy, nghiên cứu tương lai nên bổ sung cơng cụ khác vào mơ hình nghiên cứu đánh giá tác động tập hợp đa dạng công cụ truyền thông marketing theo hướng tích hợp lên hành vi mua khách hàng thực phẩm an toàn Thứ hai, thực phẩm an toàn khái niệm rộng, gồm nhiều loại sản phẩm phân loại theo cấp độ khác Các nghiên cứu tập trung xem xét tác động công cụ truyền thông marketing lên hành vi mua khách hàng loại thực phẩm cụ thể thực phẩm hữu Thứ ba, mẫu nghiên cứu cịn chưa lớn, định hướng nghiên cứu tương lai làm dày tập mẫu, nhằm tăng độ tin cậy xác kết nghiên cứu Cuối cùng, nghiên cứu so sánh khác biệt tác động công cụ truyền thông marketing quảng cáo, xúc tiến bán đến định mua người tiêu dùng nhóm tuổi khác TÀI LIỆU THAM KHẢO Mottaleb K.A., Rahut D.B., Kruseman G., Erenstein O (2018),Evolving food consumption patterns of rural and urban households in developing countries: A bangladesh case Br Food J 2018;120:392-408 Lee, H C., Park, W G., Lee, Y S., Chung, H S., Choi, J W., & Bin, F X (2000), Comparing the quality of organic wine and conventional wine In The cooperation and development of food industry for Korea and Japan, Joint Symposium of Korea and Japan conducted at the meeting of The Korean Society of Food Preservation, Seoul, Republic of Korea Manengkey, R., & Tielung, M.(2015), The Influence of Marketing Communication on sales Improvement PT Garuda Indonesia Airways Journal EMBA, Vol 3(2), 829-841 Robinson, T.N, (1998), Does television cause childhood obesity? Journal of the American Medical Association, Vol 279, 959-960 651 Fathi All-Share and Marwan Al Salaimeh, (2010), The Effects of Television Advertisement on the Behavior of Caned Food Consumer in Small Industries, European Journal of Social Sciences, 16(3): 332-341 Muhammad Ehsan Malik, Muhammad Mudasar Ghafoor, Hafiz Kashif Iqbal, Qasim Ali, Hira Hunbal, Muhammad Noman, Bilal Ahmad, (2013), Impact of Brand Image and Advertisement on Consumer Buying Behavior, World Applied Sciences Journal 23 (1): 117-122 Priyanka, S., (2012), A study on impact of online advertising on consumer behavior (with special reference to e-mails, International journal of engineeering and Management Sciences, 3(4): 461-465 Pughazhendi, A., D.K.A Baskaran, M.R Prakash, R.N Balamurugan, (2012), A study on effectiveness of multiple and single endorsement on considerable product in Chennai perceptive, India, Far East Journal of Psychology and Business, 6(2): 11-18 Green, T.; Peloza, J (2014), Finding the right shade of green: The effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption, Journal of Advertising 43(2): 128- 141 10 Ngobo, P V (2011), What drives household choice of organic products in grocery stores?, Journal of Retailing, 87(1), 90-100 11 V.P.S Arora, Shivani Sharma, Nirdesh K Singh (2007), Nature and Functioning of Visual Merchandising in Organized Food Retailing, Agricultural Economics Research Review Vol 20 (Conference Issue) 2007 pp 441-456 12 Terence A Shimp (2007), advertising, promotion and other aspect of Integrated marketing communications, 8th edition, South-Western Cengage Learning 13 Ulita Umbreen Tahir Ali (2013) Impact of Integrated Marketing Communication on Consumers Purchase Decisions, Journal of international social research, Volume 11 14 Mahmud I Nour et.al (2014), The Impact of Promotional Mix Elements on Consumers Purchasing Decisions, tạp chí International Business and Management, Vol 15 Luận án tiến sỹ Nguyễn Thị Thu Hương (2017), Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng vận dụng vào hoạt động Marketing doanh nghiệp TMBL hàng thực phẩm địa bàn Hà Nội 16 Luận án tiến sĩ Lê Thuỳ Hương (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị lấy ví dụ thành phố Hà Nội 17 Angela Ya-ping Chang (2017) A Study on the Effects of Sales Promotion on Consumer Involvement and Purchase Intention in Tourism Industry, EURASIA Journal of Mathematics, Science and Technology Education 18 Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội tới ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, số 48 19 652 lec Minnemaa, Tammo H Bijmolt, Mariёlle C Non (2016) - The impact of instant reward programs and bonus premiums on consumer purchase behavior - International Journal of Research in Marketing, 2017  ... H1: Quảng cáo tác động thuận chiều lên định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng 642 2.2.2 Quan hệ xúc tiến bán định mua Xúc tiến bán chứng minh có tác động đáng kể lên định mua người tiêu dùng. .. định thực phẩm hữu cơ, xúc tiến bán tác động lên hành vi nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở lên mạnh H2: Xúc tiến bán tác động thuận chiều lên định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng 2.2.3 Quan... cứu tiến hành với mục tiêu: Đánh giá tác động quảng cáo, xúc tiến bán, xếp đặt sản phẩm lên định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Việt Nam nhóm tuổi 25 đến 55 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Quy t định