Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là sinh viên và từ đó có các giải pháp vận dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để doanh nghiệp có phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển là cần thiết. Mời các bạn cùng tham khảo!
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN VÀ VẬN DỤNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Trường Đại học Thương mại SV Nguyễn Thị Ngọc Dung 54C1 SV Chu Đức T 54A3 SV Chí Việt Anh 54A3 TĨM TẮT Ngày hoạt động mua bán hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ môi trường số ngày phát triển người mua cần tới thuận tiện ngày cao Vì vậy, để đảm bảo cho đơn vị kinh doanh trực tuyến phát triển bền vững cần có nghiên cứu yếu tố người bán ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Nghiên cứu tìm tám yếu tố có tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, là: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV) Trong yếu tố tác động mạnh gồm: Sự thuận tiện mua hàng, yếu tố Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân Yếu tố mức rủi ro gắn với mua hàng trực tuyến có tác động tiêu cực tới ý định mua hàng Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, ý định mua hàng trực tuyến, phát triển bền vững ABSTRACT Today, online buying and selling activities are more and more developed, especially as the digital environment growing and the buyers need more and more convenience Therefore, in order to ensure that the online business can develop sustainably, it is necessary to have research on the seller's factors affecting the online buying of customers The study founded eight factors that influence online buying intention, namely Website Design (WD), Perceived behavior control (BC), Product risk (PR), Seller vitual infrastructure (IV), Convenience (CR), Return policy (RP), Personal information security (PI), Online Service (SV) In which, the factors that have the strongest impact is convenience of purchase, the ones have moderate impact are Online Services, Website design, Personal nformation Security Only the factor Product risk associated with buying online has a negative impact on buying intention Keywords: Influence factors, online buying intention, sustainable development ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm qua phát triển môi trường số hoạt động kinh doanh mua bán hàng trực truyến (online) có xu hướng phát triển mạnh Với doanh nghiệp khai thác hoạt động kinh doanh bán hàng trực tuyến khắc phục hạn chế không gian thời gian tiếp cận với khách hàng khu vực địa lý rộng tiếp cận khách hàng với 24/7 Với người mua phương thức mua hàng trực tuyến giúp cho họ tiết kiệm thời gian 689 cơng sức tìm kiếm mua Trong số nhóm cư dân nhóm người trẻ tuổi nhóm nhanh nhạy với thay đổi mơi trường, khả nắm bắt công nghệ nhanh nhạy với nhóm người trung niên cao tuổi Tuy nhiên, để đảm bảo phát triển doanh nghiệp có tính bền vững với thay đổi mơi trường kinh doanh số doanh nghiệp cần phải nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng trực tuyến khách hàng, với khách hàng sinh viên Do nhóm trở thành khách hàng tiềm lớn tương lai họ trường có việc làm tạo thành thị trường lớn có sức mua cao Vì vậy, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng ý định mua hàng trực tuyến khách hàng sinh viên từ có giải pháp vận dụng vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp để doanh nghiệp có phát triển bền vững mơi trường kinh doanh số ngày phát triển cần thiết CƠ SỞ L THU ẾT Theo Liangrong Zu (2013), “doanh nghiệp bền vững tổ chức dự đoán đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nhóm hữu quan tương lai thông qua việc xác lập đổi chiến lược hoạt động kinh doanh nhằm thúc đẩy thay đổi xã hội có tính tích cực, bảo vệ giữ gìn tính tồn vẹn môi trường, đồng thời nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh.” Thông thường doanh nghiệp bền vững kết hợp nguyên tắc tính bền vững vào định kinh doanh họ, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ thân thiện với môi trường thay nhu cầu sản phẩm và/hoặc dịch vụ phi xanh, cung cấp sản phẩm dịch vụ xanh so với cạnh tranh sản phẩm truyền thống; cam kết lâu dài với nguyên tắc bảo vệ nâng cao chất lượng môi trường hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong bối cảnh môi trường kinh doanh số ngày phát triển, doanh nghiệp dịch chuyển kinh doanh nhằm khai thác hội môi trường số lợi kinh doanh môi trường số đặc biệt lợi tỷ lệ lợi ích chi phí cao hơn, có khả cập nhật thơng tin tới khách hàng, tương tác với khách hàng, tiếp cận khách hàng 24/7 so với hoạt động kinh doanh truyền thống Tuy nhiên tiếp cận với hình thức kinh doanh này, để đến định mua người mua phải đối mặt với rủi ro gắn với việc mua qua hình thức Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến khách hàng cần thiết doanh nghiệp để từ có vận dụng doanh nghiệp nhằm gia tăng tỷ lệ người có ý định mua hàng trực tuyến, nhờ tăng hiệu đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững tác động yếu tố thuộc môi trường kinh doanh số nói chung trực tuyến nói riêng Theo mơ hình TBP TAM có tác yếu tố khác tác động tới ý định mua hàng khách hàng, có nhiều nghiên cứu khác giới nghiên cứu yếu tố ảnh hương tới ý đinh mua hàng trực tuyến khách hàng có yếu tố thuộc người bán Các yếu tố nghiên cứu bao gồm: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV) Yếu tố thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) Boudhayan Ganguly (2010) nghiên cứu cho thấy thiết kế trang web đo thành tố: thiết kế thông tin website, thiết kế yếu tố trực quan, thiết kế đường dẫn/điều hướng trang web, tin tưởng vào trang web, độ tin cậy web, ý định mua hàng 690 Theo nghiên cứu E Kempen (2015) cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) bao gồm tám thành tố gồm: trình bày có tính thực tế, minh bạch rõ ràng phong cách, khả tiếp cận thông tin sản phẩm, mức độ quen thuộc/thân quen với thương hiệu sản phẩm, đánh giá tính/đặc điểm thẩm mỹ, tự tin mua sắm, thơng tin hình ảnh sản phẩm cung cấp, mức độ đóng góp sản phẩm Folarin et al (2016) cho rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng online khách hàng tiềm mà sản phẩm mua trực tuyến không thực chức đảm bảo chất lượng nhằm thỏa mãn mong đợi khách hàng khách hàng có đánh giá khơng thỏa mãn Các ý kiến không thỏa mã của họ cản trở ý định mua khách hàng tiềm năng, ngược lại ý kiến đánh giá tích cực khuyến khích mua hàng trực tuyến Theo Ling cộng (2010) khách hàng thường coi hạ tầng thực người bán cửa hàng trưng bày nơi xem xét đổi trả sản phẩm, khách hàng thường mua trực tuyến để tiết kiệm chi phí Vì vậy, nhiều người bán trực tuyến cung cấp hạ tầng thực để cung cấp trải nghiệm mua sắm thử hệ thống dịch vụ họ nhằm thu hút khách hàng mua trực tuyến hội trải nghiệm thực Nhấn mạnh tồn cửa hàng thực có hỗ trợ từ cửa hàng thực có vấn đề sản phẩm có vai trị quan trọng với định khach hàng Điều làm tăng độ tin cậy khách hàng với người mua hàng trực tuyến với người bán trực tuyến thúc đẩy khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến Sự thuận tiện mua hàng trực tuyến theo Yaraş cộng (2017) đảm bảo khách hàng dàng tiếp cận thuận tiện mua hàng, cụ thể thuận tiện tiếp cận chào hàng, lực chọn đánh giá sản phẩm, mua nhận hàng tốn Theo Inés Küster et al (2016), sách trả lại sản phẩm không thông tin sản phẩm, việc chuyển tiển đảm bảo người bán có độ tin cậy mà cịn sách trả loại sản phẩm bảo hành cung cấp trang web khuyến khích khách hàng chấp nhận độ tin cậy trang web bán hàng trực tuyến Chính sách trả lại sản phẩm điều kiện trả loại sản phẩm sau mua giai đoạn định điều kiện định đổi lại trả lại tiền hàng tín dụng cho khách hàng từ phía người bán Nuno Fortesa, Paulo Ritaba (2016) thể mức độ bảo mật thông tin cá nhân khả cá nhân kiểm soát điều kiện mà thông tin cá nhân họ thu thập sử dụng Các thông tin cá nhân xem xét khía cạnh: thu thập, sử dụng nội bộ, bên khác sử dụng thông tin cá nhân khách hàng, người tiếp cận thông tin… Sự đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Các dịch vụ trực tuyến Küster cộng (2016) đề xuất gồm dịch vụ trước, sau giao dịch với khách hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thơng tin, cân nhắc, đặt mua, cho trả nhận hóa đơn, sau mua Các dịch vụ tạo điều kiện thuận tiện đảm bảo tin cậy cho khách hàng có tác động tích cực tới ý định mua sắm khách hàng 691 Như vậy, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng sinh viên bao gồm tám yếu tố thể mô hình sau (Hình 1) Từ mơ hình có giả thuyết cho mơ sau: Giả thuyết H1: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H3: Rủi ro sản phẩm với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng thực người bán có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H5: Sự thuận tiện với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H6: Chính sách đổi trả với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H7: Mức bảo mật thông tin cá nhân mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H8: Dịch vụ với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) Sự thuận tiện (CR) H1 Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) Rủi ro sản phẩm (PR) H5 H2 H3 định mua hàng trực n H6 H7 H4 Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV) Chính sách đổi trả (RP) H8 Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) Dịch vụ (SV) H nh Mô h nh nghiên cứu tác động số y u tố ng ời bán đ n ý định mua hàng trực n (online) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thu thập liệu qua khảo sát nhằm kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu điều tra tiến hành Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh câu hỏi thơng qua vấn sinh viên chọn ngẫu nhiên khóa khác nhau, từ ý kiến họ hiệu chỉnh 692 nội dung yếu tố cấu thành biến số mơ hình Sau đó, nghiên cứu điều tra thực để thu thập thông tin thực bước kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu xây dựng Cuộc khảo sát thực với bảng câu hỏi điều tra có tập tổng thể sinh viên học tập địa bàn Hà Nội Phương pháp thu thập gửi bảng câu hỏi tới đối tượng điều tra cách gặp trực tiếp sinh viên điền trả lời qua bảng câu hỏi gửi trực tuyến theo email tới sinh viên bạn bè trường khác địa bàn Hà Nội Chọn mẫu điều tra chọn mẫu thuận tiện sinh viên lớp học phần Trường Đại học Thương mại, sinh viên khác giới thiệu bạn bè sinh viên địa bàn Hà Nội điền vào phiếu điều tra đường link “google form” vào tháng 11/2019 Kết thu 600 phiếu có 377 phiếu hợp lệ chiếm 63% với số phiếu thu Phân tích thống kê, phân tích so sánh trị trung bình cấu thành yếu tố, phân tích độ tin cậy tính hiệu lực của liệu nghiên cứu tiến hành phân tích tương quan phân tích hồi quy theo bước kiểm định mơ hình KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong 377 người trả lời số lượng nữ sinh viên 56,5% chiếm cao chút so với số sinh viên nam giới chiếm 43,5% Tỷ lệ sinh viên trả lời học năm thứ 54,9% chiếm nửa tổng số người trả lời, sinh viên năm thứ tư thứ năm chiếm 2,7% Các sinh viên học năm thứ hai thứ ba chiếm 42,4% Về ngành nghề sinh viên điều tra đa dạng, cụ thể sinh viên học khối ngành kinh tế chiếm tỷ lệ cao 49,6%, sinh viên học khối nhân văn chiếm 5,2%, sinh viên khối ngành kỹ thuật chiếm 18,3% khối ngành khác 6,9% so với tổng số sinh viên điều tra Số tiền trung bình phổ biến sử dụng cho việc mua sắm trực tuyến từ 100 đến 300 nghìn đồng từ 300 đến 500 nghìn đồng, trung bình tháng bạn sinh viên đặt mua hai đơn hàng trực tuyến Về nơi mua trực tuyến sinh viên kết điều tra cho thấy sinh viên thương mua trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,…), sàn giao dịch điện tử (Shopee, Tiki, Sendo, Lazada,…) trang web chào bán hàng trực tuyến đơn vị Tuy nhiên, sinh viên thường mua sàn giao dịch chiếm tỷ lệ tới ¾ 76,9% chiếm đa số, gấp gần lần lựa chọn nhiều thứ mạng xã hội chiếm 17,8% lựa chọn nơi mua trang web chiếm 5,3% Có thực tế người hỏi cho mua trực tuyến sản giao dịch cho bảo đảm so với hình thức khác, nên có độ tin cậy cao người mua yên tâm Về sản phẩm hàng hóa sinh viên mua trực tuyến sản phẩm thời trang chiến 53,6% tổng số người hỏi, sản phẩm điện tử chiếm 24,4%, đồ gia dụng chiếm 13,3%, đồ cá nhân sách tổng cộng 8,4% Để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất Trước hết, phân tích Cronbach's lpha, phân tích độ tin cậy liệu thu thập thực Kết thu phân tích độ tin cậy (xem Bảng 1) yếu tố cấu thành thang đo gồm tất biến độc lập biến phụ thuộc có Cronbach's Alpha > 0,65 Tuy nhiên số biến, số thành tố bị loại tương quan biên tổng nhỏ 0,3 Cụ thể, với biến “Thiết kế website (WD)” có thành tố WD4 WD7 bị loại, biến “Sự thuận tiện (CR)” có thành tố CR5 CR6 bị loại, biến “Chính sách đổi trả (RP)” có thành tố RP1 RP5 bị loại, biến “Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI)” có thành tố PI4, CI1, CI2 bị loại, biến “Dịch vụ (SV)” có thành tố SV5 bị loại 693 Bảng K t phân tích lần độ tin cậy bi n số mô h nh đề xuất STT Các biến số Thi t k trang web bán hàng tr c n (WD) Hệ số Cronbach's Alpha 682 Ki m soát hành vi cảm nhận (BC) 812 Rủi ro sản ph m (PR) 773 Cơ sở h t ng th c của người bán (IV) 736 S thuận tiện (CR) 696 Ch nh sách đ i trả (RP) 691 Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) 701 D ch v (SV) 657 đ nh mua hàng tr c n ở tương lai (FD) Các c u thành biến (Items) Tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Các c u thành biến (Items) Tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Các c u thành biến (Items) Tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) WD1 521 WD4 -.216 WD7 299 WD2 523 WD5 424 WD8 553 WD3 445 WD6 416 WD9 476 BC1 550 BC3 751 BC5 370 BC2 672 BC4 712 PR1 428 PR4 583 PR5 590 PR2 595 PR3 531 IV1 489 IV3 570 IV2 612 IV4 446 CR1 313 CR3 453 CR5 -.191 CR2 469 CR4 380 CR6 148 RP1 048 RP3 465 RP5 106 RP2 364 RP4 478 PI1 386 PI3 359 CI1 206 PI2 479 PI4 193 CI2 228 SV1 434 SV3 437 SV5 270 SV2 330 SV4 339 FD1 382 FD3 470 FD2 452 FD4 385 652 Sau loại thành tố có tương quan biến tổng nhỏ 0,3 phân tích độ tin cậy thực lần Kết phân tích thể Bảng Bảng cho tất biến số có thấy tồn yếu tố cấu thành lại, tương quan biến tổng điều chỉnh thành tố đo lường biến số lớn 0,3 trừ thành tố thứ ba biến “Liên tưởng thương hiệu” có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 bị loại Sau loại biến phân tích độ tin cậy thực lại thu kết Bảng 694 Bảng K t phân tích lần độ tin cậy bi n số mô h nh đề xuất (sau loại thành tố lần 1) STT Các biến số Thi t k trang web bán hàng tr c n (WD) 2 Các c u Hệ số thành Cronbach’s biến Alpha (Items) 794 Ki m soát hành vi cảm nhận (BC) 812 Rủi ro sản ph m (PR) 773 Cơ sở h t ng th c của người bán (IV) 736 S thuận tiện (CR) 696 Ch nh sách đ i trả (RP) WD1 529 WD5 465 WD2 617 WD6 450 WD3 499 WD8 560 BC1 550 BC3 751 BC2 672 BC4 712 PR1 428 PR4 583 PR2 595 PR3 531 IV1 489 IV3 570 IV2 612 IV4 446 CR1 390 CR3 522 CR2 514 CR4 506 RP2 303 RP4 610 RP3 619 PI1 470 PI3 384 PI2 555 SV1 366 SV3 403 SV2 476 SV4 439 FD1 382 FD3 470 FD2 452 FD4 385 Tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) WD9 535 BC5 370 PR5 590 752 Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) 656 D ch v (SV) 659 đ nh mua hàng tr c n (FD) Tƣơng quan Tƣơng quan Các c u Các c u biến tổng biến tổng thành thành (Corrected (Corrected biến biến Item-Total Item-Total (Items) (Items) Correlation) Correlation) 652 Thứ hai, phân tích tính hiệu lực Đầu tiên để xác định mức độ thích hợp phân tích nhân tố liệu cần thực kiểm tra KMO and Bartlett's Trị số KMO = 0.808 > 0,5 mức ý nghĩa sig 0,000, phân tích nhân tố phù hợp với liệu có Kết biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích EFA thích hợp Bảng Kiểm định KMO and Bartlett với bi n độc lập (KMO and Bartlett's Test) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 808 Approx Chi-Square 4429.487 Df 703 Sig .000 Từ kết Bảng cho thấy WD5, BC5, WD6, SV1, SV2, SV3, SN7, SN8 khơng có giá trị đáp ứng nên loại loại bỏ WD5, BC5, WD6, SV1, SV2, SV3, SN7, SN8 nên loại phân tích Ma trận thành tố xoay biến biến phụ thuộc lần 2, kết Bảng 695 Bảng K t phân tích lần Ma trận thành tố xoay bi n độc lập (Rotated Component Matrixa) Ma trận thành tố xoay Thành tố a Các thành tố WD9 750 WD2 699 WD8 648 WD1 635 WD3 609 WD5 BC5 WD6 BC3 787 BC2 764 BC4 748 BC1 657 PR2 765 PR4 759 PR5 749 PR3 704 PR1 599 IV2 814 IV1 719 IV3 699 IV4 556 CR4 721 CR3 708 CR2 675 CR1 664 RP4 868 RP3 854 RP2 516 PI2 809 PI1 763 PI3 693 SV2 SV1 SV3 SN2 776 SN1 743 SN8 SN7 Phương pháp tr ch r t: Ph n t ch các th nh tớ (Extraction Method: Principal Component Analysis) Phương pháp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation ethod: Varimax with aiser a Xoay vòng h i t l n l p (Rotation converged in iterations) 696 orma ization) Kết phân tích phân tích khám phá EFE Bảng cho thấy có tám biến độc lập sau: (1) Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) gồm thành tố đo lường biến, (2) Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) gồm 04 thành tố đo lường biến, (3) Rủi ro sản phẩm (PR) gồm 05 thành tố đo lường biến, (4) Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV) gồm 04 thành tố đo lường biến, (5) Sự thuận tiện (CR) gồm 04 thành tố đo lường biến, (6) Chính sách đổi trả (RP) gồm 03 thành tố đo lường biến, (7) Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) gồm 03 thành tố đo lường biến, (8) Dịch vụ (SV) gồm 03 thành tố đo lường biến Bảng K t phân tích lần Ma trận thành tố xoay bi n độc lập (Rotated Component Matrixa) Ma trận thành tố xoay Thành tố a Các thành tố WD9 761 WD2 712 WD1 645 WD8 628 WD3 618 BC2 789 BC3 783 BC4 743 BC1 717 PR4 766 PR2 760 PR5 753 PR3 701 PR1 596 IV2 807 IV1 732 IV3 719 IV4 559 CR3 735 CR4 711 CR2 674 CR1 661 RP3 864 RP4 858 RP2 555 PI2 813 PI1 765 PI3 688 SV1 742 SV2 735 SV3 569 Phương pháp tr ch r t: Ph n t ch các th nh tớ (Extraction Method: Principal Component Analysis) Phương pháp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation ethod: Varimax with aiser orma ization) a Xoay vòng h i t l n l p (Rotation converged in iterations) 697 Kết phân tích phân tích khám phá EFE với biến phụ thuộc Bảng cho thấy có 04 thành tố đo lường biến Ý định mua hàng trực tuyến (FD) Các giá trị Factor loading values lớn hợn 0.5 nên giữ cấu thành biến Bảng K t phân tích Ma trận thành tố xoay phụ thuộc (Rotated Component Matrixa) Ma trận thành tố xoay a Các thành tố Thành tố FD3 769 FD2 693 FD4 672 FD1 624 Phương pháp tr ch r t: Ph n t ch các th nh tớ (Extraction Method: Principal Component Analysis) Phương pháp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization) a Xoay vòng h i t l n l p (Rotation converged in iterations) Thứ ba, phân tích tương quan thực 08 biến độc lập với 01 biến phục thuộc cho thấy biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc tương quan thuận chiều hệ số Pearson có dấu dương mức ý nghĩa hệ số tương quan Sig 0,000 Thứ tư, phân tích nhằm xác định mức độ tác động tám yếu tố ảnh hưởng biến độc lập tới biến phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến, bước phân tích hồi quy thực tám biến độc lập biến phụ thuộc Trước tiên phân tích độ phù hợp mơ hình, kết phân tích Bảng 7, kết phân tích ANOVA Bảng Bảng phân tích tóm tắt mơ hình cho biết hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square 0.093 Nghĩa 9,3% biến thiên biến phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến giải thích 08 biến độc lập Điều cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu mẫu mức 9,3%, tức biến độc lập giải thích 9,3% biến thiên biến phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến Bảng K t phân tích Tóm tắt mơ hình (Model Summaryb) Model R a ,335 R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson ,112 ,093 ,89632 1,660 a Predictors: (Constant), Thi t k trangweb bán hàng tr c n (WD), Ki m soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro sản ph m (PR), Cơ sở h t ng th c của người bán (IV), S thuận tiện (CR), Ch nh sách đ i trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), D ch v (SV) a Dependent Varia e: đ nh mua hàng tr c n (FD) Bảng cho biết kết phân tích độ phù hợp với tổng thể mơ hình Kết bảng cho thấy giá trị F = 5.821 với sig = 0.000 < 5% Chứng tỏ R bình phương tổng thể khác 0, điều có nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể, tức biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc 698 Bảng K t phân tích ANOVAa Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig Regression 37,413 4,677 5,821 ,000 Residual 295,645 368 ,803 Total 333,058 376 a Dependent Variable: b đ nh mua hàng tr c n (FD) Thứ năm, kết phân tích hồi quy tác động biến độc lập tác động tới Ý định mua hàng trực tuyến Bảng cho thấy toàn hệ số hồi quy có ý nghĩa sig = 0,000 biến khơng có tượng đa cộng tuyến giá trị VIF biến nhỏ Bảng K t phân tích hồi quy n tính - hệ số (Coefficientsa) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig Collinearity Statistics Model B Std Error (Constant) 2,952 ,432 Thi t k trang web bán hàng tr c n ,077 ,053 Ki m soát hành vi cảm nhận ,027 Rủi ro sản ph m Cơ sở h t ng Beta Tolerance VIF 6,831 ,000 ,086 1,465 ,144 ,706 1,417 ,050 ,033 ,531 ,596 ,640 1,563 -,028 ,048 -,029 -,577 ,564 ,960 1,041 ,031 ,051 ,034 ,603 ,547 ,778 1,286 S thuận tiện ,226 ,049 ,246 4,592 ,000 ,843 1,186 Ch nh sách đ i trả ,013 ,036 ,018 ,356 ,722 ,947 1,056 Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân ,059 ,041 ,072 1,428 ,154 ,956 1,046 D ch v ,084 ,048 ,100 1,758 ,080 ,749 1,334 Dependent Varia e: đ nh mua hàng tr c n (FD) Từ bảng ta thấy biến thuận tiện có tác động lớn (beta = 0,246) sách đổi trả có tác động yếu (beta = 0.018), khơng có tượng đa cộng tuyến giá trị (VIF < 2) Từ kết Bảng 9, biểu diễn quan hệ biến độc lập phụ thuộc sau: định mua hàng trực n (FD) = 2,952+ 0,077 * Thi t k trang web bán hàng trực n (WD) + 0,027 * Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) - 0,028 * Rủi ro sản phẩm (PR) + 0,031 * C sở hạ tầng thực ng ời bán (IV) + 0,226 * Sự thuận tiện (CR) + 0,013 * Chính sách đổi trả (RP) + 0,059 * Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) + 0,084 * Dịch vụ (SV) Như vậy, dựa kết phân tích tương quan bốn giả thuyết mơ hình chấp nhận, cụ thể Bảng 10 699 Bảng 10 K t phân tích t ng quan (Correlations) Các giả thuyết Kết quả H1 Thi t k trang web bán hàng tr c n (WD) c tác đ ng tích c c tới H2 Ki m soát hành vi cảm nhận (BC) c tác đ ng tích c c tới H3 Mức rủi ro sản ph m (PR) c tác đ ng tiêu c c tới đ nh mua hàng tr c n đ nh mua hàng tr c n H4 Cơ sở h t ng th c của người bán (IV) có tác đ ng tích c c tới H5 S thuận tiện (CR) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c n đ nh mua hàng tr c n H6 Ch nh sách đ i trả (RP) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c n H7 Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) c tác đ ng tích c c tới H8 D ch v (SV) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c n đ nh mua hàng tr c n đ nh mua hàng tr c n Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Phân tích hối hồi quy tuyến tính biến độc lập (gồm Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV)) cho thấy với nhóm sinh viên yếu tố độc lập có tác yếu tố tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến gồm: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thơng tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV), yếu tố mức Rủi ro sản phẩm (PR) có tác động tiêu cục đến ý định mua hàng trực tuyến Trong yếu tố có tác động tích cực yếu tố tác động mạnh Sự thuận tiện mua hàng, yếu tố Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân có tác động tương đối lớn so với yếu tố khác, mức độ tác động không nhiều hệ số tương ứng 0,084; 0,077; 0,059 Các yếu tố Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV), Rủi ro sản phẩm (PR), Kiểm sốt hành vi cảm nhận (BC), Chính sách đổi trả (RP) có mức độ tác động tương ứng với hệ số 0,031; -0,028; 0,027; 0,013 mức độ tác động thấp Điều phản ánh với nhóm sinh viên người trẻ có học vấn trọng thuận tiện, yếu tố tiên để thúc đẩy người tiêu dùng sinh viên mua hàng trực tuyến Họ quan tâm đáng kể tới Dịch vụ liên quan tới giao dịch mua bán trực tuyến, thiết kế trang web bán hàng trực tuyến sử dụng dịch vụ/sản phẩm có hỗ trợ đắc lực cho hoạt động mua hàng trực tuyến người mua không Họ quan tâm tới vấn đề bảo mật thông tin họ yếu tố khác Cụ thể họ quan tâm đến bảo mật thông tin cá nhân sở hạ tầng thực người bán, kiểm soát hành vi cảm nhận sách đối trả… Từ kết cho thấy để thúc đẩy nhóm sinh viên có ý định mua hàng trực tuyến người bán hàng trực tuyến cần phải đảm bảo tính thuận tiện cho người mua hàng từ tiếp cận mua, đến mua, chi trả nhận hàng sử dụng Cần phải tạo thuận tiện tiếp cận thông tin chào hàng sản phẩm, thời gian xem xét mua, thuận tiện bước mua hàng nhận hàng mua 700 Ngoài ra, dịch vụ liên quan đến mua hàng trực tuyến có tác động lớn tới ý định mua hàng sinh viên, đặc biệt dịch vụ liên quan đến cung cấp thông tin, tư vấn tương tác với khách hàng Khách hàng quan tâm tới chất lượng thơng tin, mức độ nhanh chóng trả lời thơng tin, mức độ nhiệt tình tận tâm cung cấp dịch vụ có liên quan theo yêu cầu khách hàng Hơn nữa, yếu tố có tác động quan trọng sinh viên định mua hàng trực tuyến thiết kế trang web bán hàng trực tuyến, có cung cấp cần phải có giao diện có sức thu hút, thơng tin cung cấp chuẩn xác trang web có độ tin cậy Do thiết kế trang web bán hàng online khách hàng mua sắm cần tạo niềm tin với khách hàng Các trang phải cung cấp thông tin sản phẩm cách đầy đủ xác Tăng cường đầu tư cho trang web để lơi kéo giữ chân khách hàng Một giao diện đẹp, bắt mắt tạo yêu thích khách ghé thăm Đây bước khách lựa chọn sản phẩm định mua Thêm vào đó, đơn vị bán hàng trực tuyến phải đảm bảo bảo mật thông tin cho khách hàng Cần phải cam kết đảm bảo thực cam kết bảo mật thông tin cá nhân người mua tiềm năng, không để lọt thông tin cung cấp thông tin cho bên thứ ba Bên cạnh cịn có yếu tố có tác động yếu có tác động đến ý định mua khách hàng Cụ thể, bán hàng trực tuyến người bán có hạ tầng truyền thống điểm bán thực điểm diện thực cửa hàng địa công ty, hoạt động quảng cáo truyền thống tin tưởng cao với khách hàng Hơn nữa, thông tin liên quan đến sản phẩm chào bán trực tuyến phải đảm bảo trung thực mặt truyền tải tới khách hàng cám kết sản phẩm tới tay khách hàng thông tin mô tả cung cấp, đảm bao khách hàng gặp rủi ro sản phẩm không thông tin nhận Đây đảm bảo mức độ rủi ro sản phẩm người mua hàng trực tuyến mức thấp Ngồi ra, cịn phải đảm bảo cho khách hàng cảm nhận có khả kiểm soát hành vi cảm nhận cấp thơng tin liên quan đến hình ảnh sản phẩm bình luận khách hàng mua sử dụng sản phẩm, truyền tải rộng rãi thơng tin để khách hàng tiếp cận dễ dàng Các cơng ty cịn phải cung cấp sách đổi trả hàng đảm bảo sách đổi trả hàng có thực đung theo cam kết doanh nghiệp với khách hàng KẾT LUẬN Như vậy, để phát triển bền vững môi trường số ngày phát triển doanh nghiệp cần thúc đẩy khách hàng có ý định mua hàng online Để làm điều người bán online cần tăng cường yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua hàng online: Sự thuận tiện (CR), Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực người bán (IV), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV) Người bán hàng trực tuyến cần tập trung vào yếu tố có tác động mạnh như: Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân khách hàng mua bán trực tuyến Với yếu tố có tác động tiêu cực cần giảm thiểu tác động tiêu cực cách giảm tới mức thấp rủi ro để thúc đẩy ý định mua hàng online khách hàng 701 TÀI LIỆU THAM KHẢO Boudhayan Ganguly, Satya Bhusan Dash, Dianne Cyr, Milena Head (2010), The effects of website design on purchase intention in online shopping: the mediating role of trust and the moderating role of culture, International Journal of Electronic Business, Vol.8 No.4/5 A conceptual framework of e-fashion shopping intent (January 2015), The Retail and Marketing Review Kwek Choon Ling, Teck-Chai LauTan Hoi Piew (2010), The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers‟ Online Purchase Intention, International Business Research 3(3), June 2010, DOI: 10.5539/ibr.v3n3p63 Yaraş, E., Yetkin Özbük, M.and ydın Ünal (2017), Factors ffecting Consumers' Intention to Purchase Online, Journal of Internet Applications and Management, IUYD‟2017/8(2), Inés Küster, Natalia Vila, Pedro Canales (2016), How does the online service level influence consumers‟ purchase intentions before a transaction? A formative approach, European Journal of Management and Business Economics, Volume 25, Issue 3, November 2016 Nuno Fortesa, Paulo Ritaba (2016), Privacy concerns and online purchasing behaviour: Towards anintegrated model, European Research on Management and Business Economics, 22 (2016), pp.167-176, www.elsevier.es/ermbe Oghazi, Pejvak and Karlsson, Stefan and Hellström, Daniel and Hjort, Klas (2018), Online purchase return policy leniency and purchase decision: Mediating role of consumer trust, Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier, vol 41(C), pp.190-200 Samuel O Idowu, Nicholas Capaldi, Liangrong Zu (2013), Ananda Das Gupta Encyclopedia of Corporate Social Responsibility, 2013 Edition, Publisher Name Springer, Berlin, Heidelberg, Print ISBN978-3-642-28035-1 702 ... việc mua qua hình thức Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến khách hàng cần thiết doanh nghiệp để từ có vận dụng doanh nghiệp nhằm gia tăng tỷ lệ người có ý định mua hàng. .. với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H7: Mức bảo mật thông tin cá nhân mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng. .. bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Giả thuyết H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng