Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chương 4 - Trần Quang Cảnh

Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chương 4 với mục tiêu giúp các bạn hiểu được ý nghĩa của chiến lược cấp công ty; Biết các chiến lược cấp công ty thông dụng; Biết cách áp dụng các chiến lược cấp công ty. Mời các bạn cùng tham khảo!

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Hiểu ý nghĩa chiến lược cấp công ty Biết chiến lược cấp công ty thông dụng Biết cách áp dụng chiến lược cấp công ty 1.Ý nghĩa chiến lược cấp công ty  Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định:  Ngành kinh doanh cần tiếp tục  Ngành kinh doanh cần loại bỏ  Ngành kinh doanh nên tham gia 2 Các chiến lược chuyên sâu (chiến lược tăng trưởng tập trung) Khái niệm: Các chiến lược chuyên sâu chiến lược đặt trọng tâm vào việc cải tiến sản phẩm và/ thị trường có mà khơng thay đổi yếu tố khác Khi theo đuổi chiến lược DN cố gắng để khai thác hội có sản phẩm và/hoặc thị trường tiêu thụ cách thực tốt công việc mà họ tiến hành Ưu điểm loại chiến lược : Tập trung nguồn lực, quản lý không phức tạp, tận dụng lợi kinh nghiệm Nhược điểm: phụ thuộc vào thị trường, khó khai thác hội mới, khó tối đa hóa lợi nhuận 2.1 Chiến lược xâm nhập thị trường  Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần cho sản phẩm, dịch vụ có thị trường thơng qua nỗ lực tiếp thị nhiều  Phương cách thực  Tăng sức mua khách hàng  Doanh nghiệp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên sử dụng lần với số lượng nhiều hơn;   Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh cách trọng khâu công tác Marketing; Mua lại đối thủ cạnh tranh (doanh nghiệp bị mua lại sản xuất mặt hàng cạnh tranh thị trường với doanh nghiệp mua lại)  Tăng quy mô tổng thể thị trường  Làm cho người từ trước đến không sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thị trường bắt đầu sử dụng sản phẩm đó;  Nếu khách hàng nằm ngồi thị trường việc tăng quy mơ tổng thể thị trường coi chiến lược phát triển thị trường Nguyên tắc đạo  Thị trường sản phẩm doanh nghiệp chưa bị bão hòa;  Tốc độ tiêu dùng người tiêu thụ tăng cao;  Thị phần đối thủ giảm sút doanh số tồn ngành lại tăng;  Hiệu tiếp thị cao;  Đạt lợi tiết kiệm theo quy mô;  Năng lực quản trị lực vốn doanh nghiệp cho phép thực chiến lược 2.2 Chiến lược phát triển thị trường  Khái niệm: Là chiến lược doanh nghiệp tìm cách thâm nhập vào thị trường để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng  Phương cách thực  Tìm thị trường địa bàn    Xây dựng hệ thống phân phối địa bàn mới; Xuất hàng hóa trực tiếp; Đầu tư sản xuất tiêu thụ địa bàn mới; 10 Phải có trú tâm thích đáng gặt hái hết lợi kinh tế nhờ quy mô Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp dễ tổn thương trước rủi ro:  Thay đổi cơng nghệ làm vơ hiệu hóa khoản đầu tư hay kinh nghiệm khứ  Doanh nghiệp gia nhập ngành hay đối thủ bắt trước đầu tư vào thiết bị tiên tiến để có chi phí thấp 67  Khơng nhìn thấy thay đổi thiết sản phẩm hay marketing, ý tập trung vào chi phí  Lạm phát chi phí thu hẹp khả trì khác biệt giá đủ lớn để bù đắp cho thương hiệu hay đặc trưng khác đối thủ 68 7.2 Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt hóa  Đặc điểm: Là chiến lược tạo đặc trưng hóa sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, tạo thuộc tính khác biệt so với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác ngành  Phương cách thực ?  Đặc trưng hóa sản phẩm:Khác biệt tính chất, cơng dụng, tiện ích, tính đồng đều, độ bên, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng 69  Đặc trưng hóa dịch vụ: Giao hàng nhanh chóng, thuận tiện, lắp đặt nhanh chóng, miễn phí, sửa chữa, bảo hành tốt, hình thức bán…  Đặc trưng hóa nhân sự: nhân viên nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp; nhân viên xinh đẹp, lịch sự; trang phục đẹp mắt, phù hợp…  Đặc trưng hóa hình ảnh: Hình ảnh, mầu sắc đặc thù; phương tiện quảng cáo thích hợp, thống; tổ chức kiện tạo ấn tượng tốt 70  Tiêu chí đánh giá giá trị đặc trưng hóa : quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, vừa túi tiền, có lợi nhuận  Điều phối tốt phận nghiên cứu phát triển, phát triển sản phẩm marketing  Cuốn hút lao động có kỹ năng, nhà khoa học nhân viên sáng tạo 71  Nguyên tắc đạo ?  Khả marketing mạnh, nhanh nhạy  Năng lực nghiên cứu mạnh  Cơng ty có danh tiếng hàng đầu chất lượng hay công nghệ 72  Có truyền thống lâu dài ngành có     tập hợp kỹ đặc biệt thu từ ngành kinh doanh khác Có hợp tác chặt chẽ kênh phân phối Lợi ích tăng thêm lớn chi phí bỏ thêm Nhà quản trị có lĩnh, đốn, mạo hiểm Doanh nghiệp có đủ tiềm lực kinh tế 73  Ưu điểm: ?  Tạo cho doanh nghiệp có lợi nhuận mức trung bình, giúp doanh nghiệp có vị trí vững để đối phó với năm áp lực cạnh tranh  Tạo trung thành khách hàng nhãn hiệu giúp chống lại cạnh tranh làm giảm nhạy cảm giá  Làm tăng lợi nhuận, tránh phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp 74  Sự trung thành khách hàng tạo rào cản nhập ngành với đối thủ tiềm  Đặc trưng hóa tạo lợi nhuận cao để đối phó với sức mạnh nhà cung cấp  Đặc trưng hóa làm giảm sức mạnh mặc khách hàng khách thiếu sản phẩm thay tương đương  Chiến lược đặc trưng hóa giúp doanh nghiệp có vị tốt để chống lại sản phẩm thay 75  Nhược điểm (rủi ro chiến lược).?  Doanh nghiệp khó giữ khách hàng có khác biệt lớn chi phí doanh nghiệp đối thủ theo đuổi chiến lược chi phí thấp  Doanh nghiệp gặp rủi ro nhu cầu khách hàng yếu tố dặc trưng giảm  Doanh nghiệp gặp khó khăn bắt trước đối thủ thu hẹp khác biệt sản phẩm, thường sảy ngành trưởng thành hay bão hòa 76 7.3 Chiến lược trọng tâm (chiến lược tập trung) Đặc điểm:là chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng, phân đoạn sản phẩm hay khách hàng thị trường địa lý cụ thể.Tại doanh nghiệp có đặc trưng riêng có chi phí thấp hai phục vụ mục tiêu Phương cách thực hiện:kết hợp phương cách thực hai chiến lược trên, hướng vào mục tiêu cụ thể 77 Ưuđiểm:  Kết hợp ưu điểm hai phương cách trên, hướng vào mục tiêu cụ thể  Có thể có lợi chi phí  Có thể tạo khác biệt với đối thủ  Cho phép cải tiến nhanh đối thủ  Nhanh chóng đáp ứng thay đổi nhu cầu khách hàng 78  Nhược điểm  Kết hợp nhược điểm hai phương cách trên, hướng vào mục tiêu cụ thể  Với nhà cung cấp, doanh nghiệp vào bất lợi, khối lượng mua nhỏ  Thường có chi phí sản xuất cao  Thị trường doanh nghiệp đột ngột biến thay đổi công nghệ hay thay đổi sở thích khách hàng 79 Case – 10 phút  Công ty sản xuất đồ gỗ gia dụng Thành Phát thực chiến lược sau trình hoạt động  1990: thuê 10.000 để trồng rừng lấy gỗ  1992: xuất sản phẩm sang thị trường Châu Âu  1995: Mở thêm 53 cửa hàng thị trường Việt Nam  1998: Sản xuất thêm 12 kiểu ghế  Hãy cho biết chiến lược thuộc loại nào? 80 Case  Có cơng ty kinh doanh sản phẩm sau:  Công ty 1: sản xuất nước tinh khiết  Công ty 2: sản xuất bia đóng chai  Cơng ty 3: sản xuất máy tính  Cơng ty 4: sản xuất giấy in  Cơng ty 5: sản xuất tivi  Mỗi nhóm chọn công ty đưa sản phẩm giúp cơng ty thực đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều đa dạng hóa hỗn hợp 81 ... Đối thủ gặp khó khăn thiếu chun mơn quản lý hay cần nguồn tài nguyên mà công ty sở hữu;  Năng lực quản trị lực vốn cho phép thực chiến lược 34 Ưu điểm:  Chiến lược cho phép doanh nghiệp tăng... Đạt lợi tiết kiệm theo quy mô;  Năng lực quản trị lực vốn doanh nghiệp cho phép thực chiến lược 2.2 Chiến lược phát triển thị trường  Khái niệm: Là chiến lược doanh nghiệp tìm cách thâm nhập...1.Ý nghĩa chiến lược cấp công ty  Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định:  Ngành kinh doanh cần tiếp tục  Ngành kinh doanh cần loại bỏ  Ngành kinh doanh nên tham gia 2 Các chiến lược