Ngày nay, vào thời đại công nghệ số, mọi thứ dần chuyển từ các hình thức truyền thống sang hình thức hiện đại hơn, chủ yếu thông qua mạng Internet và các công nghệ điện tử kỹ thuật cao. Nền tảng các website Thương mại điện tử cũng ra đời, nhằm tối ưu hóa việ đáp ứng nhu cầu mua bán của khách hàng, thỏa mãn yêu cầu của họ. Và dĩ nhiên, mỗi website Thương mại điện tử đều có một số các tài sản thương hiệu nhất định. Trong bài viết này, tác giả trình bày tổng quan về mô hình tài sản thương hiệu trong website Thương mại điện tử Voso.vn và một số vấn đề liên quan.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: Mơ hình Tài sản thương hiệu số vấn đề liên quan website thương mại điện tử Voso.vn Hà Nội, tháng năm 2020 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU Trước năm 1990, giới chưa tồn thuật ngữ “Brand Equity” – Tài sản thương hiệu Khái niệm “Brand Equity” thực quan tâm tới doanh nghiệp bắt đầu mua bán sáp nhập với Khi đó, chun gia nghiên cứu cách tính tốn giá trị thương hiệu (Brand Equity) để định giá mua – bán sáp nhập Năm 1988, lần lịch sử, Brand Equity – Tài sản thương hiệu thức liệt kê danh mục kiểm toán Ranks Hovis McDougall, công ty Anh chiếm tới 59% tổng giá trị tài sản có Đơn vị tư vấn cho Ranks Hovis McDougall Interbrand – nhà tư vấn xếp hạng thương hiệu hàng đầu giới Ngày nay, vào thời đại công nghệ số, thứ dần chuyển từ hình thức truyền thống sang hình thức đại hơn, chủ yếu thơng qua mạng Internet công nghệ điện tử kỹ thuật cao Nền tảng website Thương mại điện tử đời, nhằm tối ưu hóa việ đáp ứng nhu cầu mua bán khách hàng, thỏa mãn yêu cầu họ Và dĩ nhiên, website Thương mại điện tử có số tài sản thương hiệu định Trong viết này, tác giả trình bày tổng quan mơ hình tài sản thương hiệu website Thương mại điện tử Voso.vn số vấn đề liên quan CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MỘT SỐ MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu gì? Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị thể qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực thương hiệu qua khả định giá cao, giành thị phần, khả sinh lời mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp” Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Tài sản thương hiệu khái niệm rộng trừu tượng Tài sản thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng đối tượng liên quan Tuy tài sản thương hiệu khái niệm đời sau so với khái niệm dạng tài sản khác, lại loại tài sản có giá trị ý nghĩa doanh nghiệp Tài sản thương hiệu công ty lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản khác (máy móc, sản phẩm, phương tiện, cổ phiếu, …) Tài sản thương hiệu thay đổi theo thời gian phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Theo InterBrand – Nhà tư vấn xếp hạng thương hiệu hàng đầu giới, năm 2009, Coca Cola thương hiệu có giá trị lớn giới định giá lên tới 68,374 tỷ đô la Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, nguyên tắc có thành tố chính: - Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker Đây mơ hình chuẩn chỉnh phân tích tài sản thương hiệu – Brand Equity Theo đó, có thành phần tạo tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành (Brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associations), giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) Hình 1.1: Mơ hình Tài sản thương hiệu Aaker Nếu ví “Tài sản thương hiệu” ngơi nhà, theo mơ hình Brand Equity, nhà xây nên 05 trụ cột chính, trụ cột lại có nhánh nhỏ 1.2.1 Lịng trung thành Thơng thường việc tìm kiếm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với khách hàng trung thành họ hài lịng với sản phẩm cơng ty cịn lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm công ty (word of mouth) Ngoài ra, trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao Lịng trung thành (Brand loyalty): gồm 04 nhánh nhỏ • Giảm chi phí Marketing • Địn bẩy thương mại • Thu hút thêm khách hàng • Thời gian để phản ứng lại mối đe doạ cạnh tranh Trụ cột thứ nhất: Lòng trung thành (Brand Loyalty) gợi ý cho doanh nghiệp cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng Điều có nghĩa là, doanh nghiệp ngày có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, tài sản doanh nghiệp tăng tỷ lệ thuận tương xứng Để làm điều này, doanh nghiệp cần tạo hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu chăm sóc khách hàng thường xuyên 1.2.2 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Người ta thường nghỉ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy hơn, chất lượng tốt Thơng thường người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay chọn sản phẩm mà họ chưa nghe đến Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng mua sắm, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) gồm nhánh nhỏ là: • Điểm neo gắn kết với liên tưởng khác • Sự quen thuộc • Tín hiệu hữu hình • Nhãn hiệu cân nhắc Nhận biết thương hiệu đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thương hiệu, bao gồm: Nhận biết có trợ giúp (bạn biết thương hiệu chưa?); Nhớ đến thương hiệu (Bạn hình dung thương hiệu chủng loại sản phẩm nảy?); Thương hiệu nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến nêu hỏi) Đối với thương hiệu khách hàng nhớ đến đầu tiên, bật khách hàng hồi tưởng chung loại sản phẩm thường xuất danh mục mua sắm khách hàng chọn mua nhiều Trụ cột thứ hai Brand Equity (Tài sản thương hiệu): Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) gợi ý cho doanh nghiệp cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa việc xây dựng nhận biết thương hiệu với khách hàng Điều có nghĩa là, doanh nghiệp tạo dựng ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua tín hiệu hữu hình thường ngày, cách gia tăng tài sản thương hiệu 1.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với sản phẩm Toyota người ta thường liên tưởng đến bền bỉ xe hay nói đến Sony người ta nghỉ đến sáng tạo với tính vượt trội sản phẩm Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngồi ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn việc mở rộng thương hiệu Nếu thương hiệu đánh giá cao sản phẩm dễ dàng người mua đánh giá cao sản phẩm mà họ giới thiệu Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) gồm có nhánh: • Lý mua • Sự khác biệt/Định vị • Giá bán • Sự yêu thích • Mở rộng Chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình dịch vụ vơ hình định khách hàng nội doanh nghiệp, đo lường thông tin nghiên cứu thị trường Đối với sản phẩm hữu hình, nhóm tiêu để xem xét cảm nhận khách hàng là: Chức công dụng hàng hố, tính thẩm mỹ, thuận tiện sử dụng, an tồn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý giá hàng hoá Đối với dịch vụ vơ hình, 05 nhóm tiêu để xem xét cảm nhận khách hàng là: Tin cậy (khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần đầu tiên), đáp ứng (sự mong muốn sẵn sàng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng), lực phục vụ (trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng), đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng) phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ) Trụ cột thứ ba: Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa việc trọng tới sản phẩm dịch vụ thực tế 1.2.4 Liên tưởng thương hiệu hay thuộc tính thương hiệu (Brand associations) Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu thuộc tính riêng biệt gắn kết với thương hiệu Các thuộc tính khác thương hiệu Chẳng hạn, nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả tiết kiệm nhiên liệu Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu trẻ em biểu tượng chữ M hình vịng cung màu vàng Thuộc tính thương hiệu tảng cho việc mở rộng thương hiệu Sony dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Nếu thương hiệu định vị thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh khó khăn việc cơng tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh Thuộc tính thương hiệu (Brand associations) gồm 04 nhánh: • Quy trình trợ giúp lấy thơng tin • Sự khác biệt/Định vị • Lý để mua • Rào cản đối thủ cạnh tranh • Mở rộng Trụ cột thứ tư: Thuộc tính thương hiệu cảm nhận, niềm tin kiến thức mà người tiêu dùng có thương hiệu Thuộc tính thương hiệu có từ truyền thơng cơng ty trải nghiệm người tiêu dùng 1.2.5 Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) Một số giá trị tài sản khác bảo hộ luật pháp mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ luật pháp để tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty Mối quan hệ kênh phân phối giúp cho sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) gồm: • • • Bằng sáng chế (patent) Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark) Quan hệ kênh phân phối (channel relationship) 1.2 Vai trò tài sản thương hiệu 1.2.1 Mang đến giá trị cho khách hàng Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trãi nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khách hàng mua sản phẩm Sony họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội Có khía cạnh quan trọng khơng chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Nếu người sử dụng xe BMW hay Mercedes họ có cảm nhận hồn tồn khác biệt, cảm thấy trở nên quan trọng cảm xúc gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm 1.2.2 Mang đến giá trị cho công ty Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu cịn mang đến giá trị cho cơng ty thơng qua việc gia tăng dịng tiền tệ thơng qua cách thức sau: Thứ nhất, cơng ty thu hút thêm khách hàng thông qua chương trình tiếp thị Một ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị công dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua sản phẩm, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sáng tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho cơng ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong trường hợp khác 10 Instagram đưa giá thầu linh động (flexible bid) để doanh nghiệp chạy quảng cáo tùy vào việc quản lý ngân sách họ Một điểm thú vị chi phí chi phí cho loại quảng cáo truyền thống thường vượt ngân sách dự kiến digital marketing lại hồn tồn ngược lại Google Adwords ví dụ điển hình, giá thực tế doanh nghiệp phải trả cho Google để quảng bá thương hiệu thường thấp ngân sách dự kiến họ quản lý tốt công cụ quảng cáo chọn lựa giá thầu hợp lý - Phạm vi tiếp cận khách hàng lớn: Ngày nay, với việc sử dụng tảng Internet, việc truyền thông thương hiệu, gây ấn tượng khắc sâu vào lòng khách hàng hình ảnh thương hiệu diễn dễ dàng Với tốc độ lan truyền nhanh chóng phạm vi kết nối gần vô hạn không gian thời gian mạng Internet, số người tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp nhờ Internet nhiều đáng kể so với truyền thông theo cách truyền thống - Xác định cụ thể đối tượng khách hàng muốn nhắm tới: Với kênh phương tiện truyền thống, chiến dịch quảng cáo nhắm đến đối tượng ước định chung chung Việc lên kế hoạch dựa ước định, bao gồm định tính số liệu nghiên cứu thị trường (chủ yếu theo phương pháp truyền thống) Còn với digital marketing xác, đến mức chi tiết, chí lọc đối tượng theo tiêu chí mong muốn số click chuột mà thơi Tiếp cận nhanh chóng đến khách hàng: khách hàng dễ dàng tìm thấy thơng tin loại hàng hóa, sản phẩm cần trang web doanh nghiệp, chí khách hàng cịn tìm hiểu hình ảnh, giá nguyên liệu, dịch vụ Digital marketing dựa cơng nghệ Internet, việc tiếp cận dễ dàng Digital Marketing tiếp cận với nơi đâu, khách hàng Dễ nhận thấy tất cơng cụ tìm kiếm tảng kênh xã hội cung cấp lựa chọn nhân học (như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, địa vùng miền…), thói quen mua sắm, sở thích hành vi cụ thể hàng triệu người dùng 21 Khi doanh nghiệp dự định chạy quảng cáo Facebook, Facebook hỏi đối tượng khách hàng doanh nghiệp muốn tiếp cận chiến dịch quảng cáo với chọn lựa tiêu biểu như: địa điểm, tuổi, giới tính, ngơn ngữ, sở thích, hành vi nhiều lựa chọn khác Với Digital Marketing, cho phép xố bỏ khoảng cách địa lý, doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng nơi đâu, quốc gia mà không cần mở cửa hàng nơi đó, mở rộng thị trường mục tiêu, tổ chức hình thức kinh doanh xuất mà không cần xây dựng mạng lưới kênh phân phối quốc gia khác - Đo lường tính hiệu truyền thông cao hơn: Những công cụ phân tích kỹ thuật số (digital analytic tools) đánh giá xác số lượt người quan tâm, truy cập quảng cáo doanh nghiệp, số lượt tìm kiếm ngành doanh nghiệp với từ khóa cụ thể Thậm chí cơng cụ cịn đo lường hướng người dùng họ đến website qua nguồn nào: trang Facebook hay tự tìm kiếm Google, họ điều hướng đến đâu website, lại website bao lâu, nội dung họ đọc website Ngoài cơng cụ cịn đo lường độ chuyển đổi từ độc giả sang khách hàng thông số cụ thể - Tính linh hoạt tương tác cao Tính linh hoạt digital marketing rõ ràng chất Internet, tảng cơng nghệ trực tuyến linh hoạt Từ bắt đầu chiến dịch digital marketing đến lúc hồn tất bạn theo dõi độ hiệu thông qua số liệu thống kê Các chiến dịch đến từ Digital marketing nhận phản ứng chiều marketer người dùng, giúp marketer nắm bắt vấn đề xử lý nhanh hành vi phản ứng khách hàng - Phát triển thương hiệu Tiếp theo, doanh nghiệp tiến hành quảng bá phương tiện truyền thơng truyền thống hiệu chủ yếu dựa phương tiện cách đo đếm truyền thống phương pháp chọn mẫu, vấn… thường đo đếm hiệu 22 khơng xác lắm, cịn với tảng digital, giúp nhìn cực rõ chân dung đối tượng mà muốn marketing: giới tính, địa bàn sinh sống, phân khúc thu nhập, tình trạng nhân, mối quan tâm tại… nói chung có vơ số số xác định cách chi tiết xác - Tính Viral (lan truyền) nhanh Đây là ưu điểm bật phương thức marketing dựa vào phương tiện kĩ thuật số Một số kiện chí cịn khuyến khích người tham dự không chia sẻ trước kiện diễn ra, mà kiện post trạng thái, hình ảnh cảm xúc mình, để tăng tính chân thật Digital Marketing không giúp công ty PR cách miễn phí mà cịn tạo nên hiệu ứng đám đơng “social proof” khiến người không tham gia biết đến tên tuổi doanh nghiệp hay nhiều dành chút thiện cảm cho thương hiệu 3.3.2 Digital Marketing việc xây dựng thương hiệu số cho doanh nghiệp - Tiếp cận khách hàng mục tiêu: Trang trực tuyến công ty phiên mắt – nơi mà hầu hết khách hàng tìm hiểu tương tác với thương hiệu Xây dựng thương hiệu số lên từ số tâm trí khách hàng việc xác định nhóm khách hàng đặc biệt thơng qua platforms trực tuyến mà họ dùng thường xuyên như: Twitter, Facebook, instagram… Có thể lấy ví dụ công ty Outdoor Voices – thương hiệu thời trang cơng sở Chỉ vịng vài năm, thương hiệu phát triển từ hashtag MXH #DoingThings – gắn thẻ khách hàng họ mặc trang phục thể phong cách sống qua Hiện tại, có 155.000 viết gắn thẻ - #DoingThings Instagram Kết nối với khách hàng: Việc xây dựng thương hiệu số thành công giúp khách hàng cảm thấy giống bạn đối thoại trực tiếp với họ Bởi platform họ dùng để tương tác với bạn bè thành viên gia đình Hãy cá nhân hóa có ý nghĩa: cách chuyển đổi người dùng lần thành người theo dõi thương hiệu trọn đời Cốt lõi việc xây dựng thương hiệu số tạo điều kiện giao tiếp công ty khách hàng họ Điều hiểu đơn giản giúp khách 23 hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin cơng ty bạn website giúp họ nhanh chóng trải nghiệm dịch vụ khách hàng tuyệt vời Cuối cùng, thương hiệu khơng thể tìm kiếm trực tuyến thực tế khơng tồn tâm - trí người tiêu dùng Lan tỏa nhanh chóng Đây lợi ích để xây dựng thương hiệu số, tiềm để lan tỏa tiếp cận đối tượng đại chúng khoảng thời gian ngắn mà khơng phí Take Popeye thương hiệu sandwichs gà tiếng Chỉ vài ngày mắt, sản phẩm tiết kiệm khoảng 23 triệu đô la nhờ vào quảng cáo trực tuyến miễn phí nhiều người phóng viên, người đưa tin, người dùng Twitter chia sẻ, đăng tải yêu thích Hiện bánh sandwich bán chạy nhiều nhà hàng tạo sức ảnh hưởng lớn cho sản phẩm 3.3.3 Digital Marketing việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam So với - năm trước đây, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, DN có quy mơ vừa lớn có bước phát triển tốt Nhận thức DN vấn đề xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu ngày cao hơn, đầu tư chuyên nghiệp Thực tế đa số DN nhỏ siêu nhỏ nên việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu chưa thực mạnh mẽ manh mún cách thực So với đối thủ cạnh tranh thị trường quốc tế, DN Việt Nam có điểm hạn chế định hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, cách mạnh cơng nghiệp lần thứ bùng nổ, mạng internet phát triển nhanh chóng, phương thức tiếp thị bán hàng thay đổi Theo báo cáo từ Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2018, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam đạt 8,06 tỷ USD với mức tăng trưởng tới 30% Ước tính, số đạt 10 tỷ USD vào năm 2020, Việt Nam thị trường TMĐT lớn Đông Nam Á Việc ứng dụng Digital Marketing xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thực ngày nhiều mang lại hiệu rõ rệt 24 Với việc nhiều sàn giao dịch thương mại điện tử đời Người tiêu dùng trực tuyến gia tăng đáng kể Do vậy, DN cần tận dụng kênh thương mại trực tuyến bán hàng quan trọng xây dựng thương hiệu Trong thời kỳ kỷ nguyên số, phương thức quảng bá, xây dựng thương hiệu khác với phương thức truyền thống trước Việc quảng bá sản phẩm lên kênh online ngày phát triển, có mạng xã hội Facebook, Zalo, Google; Youtube… Các tảng thương mại điện tử ngày đóng góp nhiều vào nhận biết khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ DN Trong nghiên cứu tồn cầu, Tập đồn Zenith Optimedia cơng bố cho thấy, chi tiêu dành cho quảng cáo kỹ thuật số DN Việt Nam năm 2019 dự kiến chiếm 47% tổng ngân sách quảng cáo, tăng 3% so với năm 2018 tăng 4% so với năm 2016 Khoảng 47% DN có 50% lao động thường xuyên sử dụng email; gần 100% DN sử dụng tảng hỗ trợ giao tiếp Viber, WhatsApp, Skype, Facebook Messenger, Zalo ; 44% DN có website ngày trọng đến việc chăm sóc website Như vậy, DN cần phải có chiến lược hoạt động xây dựng thuơng hiệu gắn với cách mạng công nghiệp lần thứ tư cách nhanh chóng liệt hết 3.4 Khuyến nghị dành cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu thông qua Digital marketing Hiện nay, có đến 80% doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, vấn đề nhiều doanh nghiệp gặp phải để marketing cạnh tranh với đối thủ lớn có tiềm lực mạnh Điều quan trọng doanh nghiệp trước bắt tay thực chiến dịch marketing phải thực nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu đối thủ Việc nắm rõ yếu tố điều quan trọng giúp bạn đưa kế hoạch truyền thông marketing phù hợp hiệu cho doanh nghiệp Một số khuyến nghị việc thực digital marketing mà doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng là: 25 - Website: Xây dựng website với đầy đủ thông tin sản phẩm, dịch vụ, cách thức mua hàng, liên hệ tư vấn, … việc làm tiên bạn muốn tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, uy tín cho doanh nghiệp Một website có nội dung tốt, hình ảnh đẹp khơng giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng với khách hàng mà hỗ trợ hiệu cho giải pháp marketing - online khác Google Adwords: Sự phát triển mạng xã hội xu hướng tìm kiếm tảng ngày lớn điều khơng có nghĩa Google đánh tầm quan trọng với doanh nghiệp Thực tế, với 3,5 tỷ người tìm kiếm Google ngày, giải pháp internet marketing hiệu năm 2019, kênh quảng cáo trực tuyến bền vững Bên cạnh đó, thân Google khơng ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến tính mà gần quảng cáo tìm kiếm hình ảnh dựa tảng - Google Search SEO: SEO có nghĩa tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Đây tập hợp phương pháp để website hiển thị vị trí top đầu trang danh sách kết cơng cụ tìm kiếm với keyword – từ khóa liên quan đến sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Đa phần người Việt thường có thói quen dùng cơng cụ tìm kiếm, đặc biệt Google để tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ trước định mua Do đó, SEO - giải pháp internet marketing hiệu năm 2019 Báo chí: Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ kênh báo chí truyền hình, phát thanh, báo mạng điện tử… tốn song có sức lan tỏa rộng So với giải pháp internet marketing hiệu năm 2019, báo chí khơng làm gia tăng doanh số bán hàng tức khắc lại có tác dụng quảng bá thương hiệu, - hình ảnh doanh nghiệp đến với đông đảo công chúng Influencer: Có thể nói, tiếp thị thương hiệu, sản phẩm nhờ vào tầm ảnh hưởng Influencer hình thức marketing phổ biến Không “phát tán” thơng tin mà Influencer cịn “linh hồn” chiến dịch quảng cáo 26 Kinh điển thời gian gần phải kể đến chiến dịch giúp “vực dậy” thương hiệu Biti’s Hình ảnh Sơn Tùng MTP đôi Biti’s Hunter MV cổ trang “Lạc Trôi” tạo nên sốt “giày Sơn Tùng” giới trẻ, trở thành - case study tiếng mà không marketer đến Quảng cáo social: Quảng cáo kênh social facebook, instagram, zalo… giúp doanh nghiệp nhắm xác tới khách hàng mục tiêu với tiêu chí độ tuổi, giới tính, nơi ở… Phương pháp đầu tư nội dung tốt, sáng tạo, đồng thời kiểm soát theo dõi kết thường - xuyên mang lại thành công lớn Email marketing: Có nhiều ý kiến tranh luận vai trò kênh quảng cáo truyền thống Song doanh nghiệp sở hữu data khách hàng tiềm xác thực Email marketing giải pháp internet marketing hiệu Phương pháp có ưu điểm chi phí khơng cao, thời gian triển khai - nhanh chóng có tỷ lệ ROI cao áp dụng cách Seeding: Nhiều người thường xem nhẹ vai trị việc seeding nhóm cộng đồng, diễn đàn… Nhưng giống thói quen tìm hiểu sản phẩm cơng cụ tìm kiếm, khơng người đưa định có hay khơng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ dựa review – đánh giá khách hàng trải nghiệm trước Seeding phải thực tự nhiên, khéo léo đòi hỏi nhiều thời gian Bù lại, kết mà giải pháp digital marketing hiệu mang cho - doanh nghiệp xứng đáng việc xây dựng thương hiệu Mobile marketing: Tại Việt Nam, tỉ lệ sử dụng điện thoại di động ngày cao, em học sinh cấp 2, chí cấp ba mẹ cho sử dụng điện thoại di động, phòng cần liên lạc Hơn nữa, gần nhà mạng yêu cầu phải đăng ký thông tin người sử dụng sở hữu số điện thoại Vì vậy, kênh giúp phân nhóm khách hàng để thực chiến dịch quảng cáo đối tượng hiệu Hơn nữa, mức tương tác nhanh email marketing Khi gửi email đến khách hàng vào buổi sáng, đến chiều tối họ đọc thơng tin (vì họ khơng mở hộp thư), với 27 mobile marketing, qua hình thức tin nhắn SMS or MMS, khách hàng nhận Tuy nhiên, tùy giai đoạn phát triển doanh nghiệp mà doanh nghiệp nên cân nhắc lựa chọn hình thức hợp lý Nếu doanh nghiệp có quy mơ nhỏ thành lập, nên tập trung việc xây dựng website, SEO, quảng cáo social Google Adwords để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ Khi có lượng khách hàng đà tăng tốc, doanh nghiệp cần tiếp tục trì giải pháp marketing trước đó, đồng thời tiến hành email marketing – sms seeding Khi doanh nghiệp phát triển tạo dấu ấn định với khách hàng, lúc doanh nghiệp nên áp dụng tất giải pháp digital marketing hiệu Tất nhiên, mức độ thực tùy thuộc vào tính chất mục tiêu chiến dịch quảng bá 28 CHƯƠNG IV: SO SÁNH WEBSITE VOSO VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỒNG THỜI PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 4.1 Giới thiệu website Voso Trên trang web thức, Voso.vn (Vỏ Sị) giới thiệu sàn thương mại điện tử thuộc sở hữu Tổng Công ty cổ phần Bưu Viettel (Viettel Post) Trang web xây dựng nhằm cung cấp ứng dụng mua bán, trao đổi hàng hóa nước quốc tế, liên kết với sàn thương mại điện tử (TMĐT) khác để đưa nhiều lựa chọn cho người mua Vỏ Sò đặt mục tiêu trở thành sàn giao dịch TMĐT số Việt Nam Các hàng hóa, dịch vụ giao dịch trang web đa dạng, bao gồm nhóm hàng: hàng điện tử, gia dụng; máy tính, điện thoại, thiết bị văn phịng; ơtơ, xe máy, xe đạp; thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe; cơng nghiệp, xây dựng; thiết bị nội thất, ngoại thất; sách, văn phòng phẩm; hoa, quà tặng, đồ chơi; thực phẩm, đồ uống; dịch vụ lưu trú du lịch Khách hàng toán tiền mặt nhận hàng online qua thẻ Visa, ATM "Điểm mạnh voso.vn hỗ trợ mạnh mẽ việc giao hàng toán Với việc sở hữu mạng lưới chuyển phát nhanh rộng khắp nước, giúp doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá nhân muốn tìm kiếm thêm nguồn thu nhập thụ động, tạo doanh thu đột phá với mạng lưới giao hàng COD (thu hộ) toàn quốc Đặc sản vùng miền lợi cạnh tranh Vỏ Sò so với sàn TMĐT khác" - thơng cáo báo chí Viettel Post nêu 4.2 Các ưu điểm nhược điểm Voso.vn so với website TMĐT khác 4.2.1 Ưu điểm: - Đối với người mua hàng VOSO cung cấp trải nghiệm mua hàng trực tuyến dễ dàng, an toàn nhanh chóng Hàng hóa bán voso.vn kiểm duyệt kĩ có chứng nhận xuất xứ rõ ràng - đảm bảo Viettel Post VOSO bảo trợ bưu Viettel doanh nghiệp chuyển phát bưu hàng đầu Việt Nam, đảm bảo thời gian giao hàng đến tận tuyến xã với cước phí rẽ 29 - VOSO bảo trợ Viettel Post - mạng lướichuyển phát nhanh rộng khắp nước với 1.300 bưu cục, 6000 điểm giao dịch Đảm bảo thời gian, giá rẻ chất lượng giao hàng Khai phá kết nối người mua bán thị trường - TP hạng 2, nông thôn, vùng xa VOSO sở hữu cộng đồng mua hàng lớn Việt Nam bao gồm 50 triệu - thuê bao di động Viettel 12 triệu khách hàng chuyển phát Viettel Post Marketing đầu nhận tận tay khách hàng với mạng lưới 20.000 Bưu tá toàn - lãnh thổ Việt Nam Với 15 ngành hàng khác Voso cam kết đền bù 100% xảy - mát, hư hỏng trình vận chuyển Tương tự thủ tục bán hàng Shopee Voso đơn giản, tất người đăng ký bán hàng sàn TMĐT sau vài bước - đăng ký khác với Tiki hay Lazada phải yêu cầu giấy phép kinh doanh Voso đặc biệt có riêng sàn đặc sản vùng miền, điều mà trang TMĐT khác chưa thiết lập Chính lí giúp người bán hàng: Tiếp cận lượng khách hàng lớn Nâng tầm giá trị thương hiệu Dễ dàng quản trị bán hàng Đẩy mạnh doanh thu Khai phá kết nối người mua bán thị trường TP hạng 2, nông thôn, vùng xa Marketing đầu nhận tận tay khách hàng với mạng lưới 20.000 Bưu tá toàn lãnh thổ Việt Nam Viettel Post 4.2.2 Nhược điểm: Nhược điểm Voso nói đến lượng sản phẩm chưa nhiều việc mắt muộn sản TMĐT khác bên cạnh dịch vụ giao hàng ngày chưa có Tuy nhiên theo Techbike đưa tin tới Voso sử dụng tài xế ứng dụng gọi xe MyGo để triển khai dịch vụ giao hàng ngày tikiNow hay Shopee4h, 4.3 Quy trình mở cửa hàng Website Voso.vn 4.3.1 Điều kiện hợp tác Để bán hàng Voso.vn người bán phải đáp ứng yêu cầu bên đây: 30 - Yêu cầu sản phẩm: • Sản phẩm phải đảm bảo sách hàng hóa kinh doanh sàn TMĐT Voso.vn • Sản phẩm phải có đầy đủ hồ sơ chất lượng & nguồn gốc xuất xứ - Yêu cầu hồ sơ nhà bán • Nhà Bán Hàng có trách nhiệm cung cấp cho Voso.vn giấy đăng ký kinh doanh, giấy tờ pháp lý pháp nhân sản phẩm Nhà Bán Hàng • Đối với trường hợp hộ kinh doanh cần cung cấp giấy CMND, ký hợp đồng bán hàng VOSO.vn 4.3.2 Các mô hình hợp tác ViettelPost có mơ hình hợp tác sau: - Tự vận chuyển (Triển khai sau): • Nhà bán hàng tự quản lý tồn kho, lấy hàng, đóng gói, tự giao khách hàng • VOSO đăng bán sản phẩm tiếp nhận khiếu nại - Qua kho VOSO x ViettelPost vận chuyển: • Nhà bán hàng tự quản lý tồn kho, đóng gói • Sau xác nhận đơn hàng, Voso lấy hàng, giao khách hàng, tiếp nhận khiếu nại - Hợp tác bán hàng: • Nhà bán hàng chịu trách nhiệm nguồn hàng, lưu kho • Voso hợp tác bán hàng, xử lý đơn hàng, tiếp nhận khiếu nại • Khi hợp tác với VOSO nhà bán hàng miễn phí sử dụng sàn - Lưu kho VOSO - Đại lý ký gửi: • Nhà bán hàng mang hàng lưu kho VOSO • VOSO lưu kho hàng hóa, xử lý tồn quy trình đơn hàng, tiếp nhận khiếu nại 31 4.3.3 Các bước để trở thành nhà bán hàng Website Voso.vn - Bước 1: Truy cập vào website https://voso.vn bấm chọn vào Kênh người bán - -> Đăng ký ngại góc bên phải Website Bước 2: Điền đầy đủ thông tin vào form đăng ký gồm: Họ tên người bán, sđt, - tên cửa hàng, sau gửi thơng tin đăng ký Bước 3: Kiểm tra địa email có mã OPT gửi về, sau copy nhập mã OTP vào hình Tới bạn đăng ký thành công người bán sàn TMĐT Voso.vn lúc bạn chuyển đến trang Website dành riêng cho người bán https://mc.voso.vn, chưa đăng nhập bạn tiến hành đăng nhập tài khoản, mật vừa tạo - Bước 4: Cập nhật lại thông tin người bán bao gồm cmnd, số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, sau chờ bên Voso.vn duyệt thông tin đăng ký 4.4 Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ Voso.vn Dựa theo mơ hình tài sản thương hiệu Aaker, doanh nghiệp có tài sản thương hiệu thể khía cạnh sau: - Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Các tài sản khác Đối với doanh nghiệp bán lẻ Voso.vn hay trang thương mại điện tử nào, việc xây dựng tài sản thương hiệu điều vơ khó khăn Vì sàn TMĐT nào, khơng riêng Voso.vn, có vơ số người bán loại sản phẩm, có vơ số lựa chọn cho khách hàng họ có nhu cầu loại sản phẩm Việc tạo khác biệt để khắc sâu tâm trí khách hàng điều khó khăn, cạnh tranh gay gắt cửa hàng bán lẻ ngày tăng, cạnh tranh chất lượng, giá cả, khuyến mãi, … Hay việc tạo trung thành từ phía khách hàng gặp nhiều khó khăn họ hồn tồn chuyển đổi nhà cung cấp cho mình, chi phí chuyển đổi chẳng có Họ có hàng chục lựa chọn, dĩ nhiên bắt họ trung thành với sản phẩm cửa hàng 32 Vì vậy, vài giải pháp đưa giú cải thiện phần việc xây dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ, góp phần thu hút khách hàng họ lựa chọn mua loại sản phẩm định, họ nhớ đến cửa hàng mình: - Cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không bán - hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng Thường xuyên tung mức ưu đãi, khuyến khách hàng lần đầu - mua hàng, khách hàng thân thiết khách hàng mua số lượng lớn Giải đáp thắc mắc khách hàng cặn kẽ, nhiệt tình, chun nghiệp, nhanh - chóng Xử lý khiếu nại nhanh chóng, gọn gàng, đảm bảo quyền lợi khách hàng Cung cấp đầy đủ thông tin, công khai, minh bạch, rõ ràng cụ thể để khách - hàng hiểu rõ khơng thấy khó hiểu hay thiếu thông tin Cung cấp dịch vụ hậu mãi, tri ân vào ngày lễ lớn cho khách hàng; sẵn - sàng tư vấn khách hàng có nhu cầu Thái độ tôn trọng, lịch với khách hàng, không cáu gắt, hay làm khách hàng - không thỏa mãn, khơng hài lịng Khi tham gia vào sàn TMĐT, nên trọng cung cấp loại hình hàng hóa định Khi ổn định, đa dạng danh mục sản phẩm để khách hàng có - nhiều lựa chọn Thường xuyên cập nhật xu thế, xu hướng, hot-trending để cung cấp thêm sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Việc xây dựng tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp bán lẻ Voso vơ khó khăn Tuy nhiên, cửa hàng bán lẻ cần áp dụng biện pháp để xây dựng hình ảnh cửa hàng, khiến khách hàng nhớ lâu gian hàng mình, từ xây dựng tài sản thương hiệu 33 KẾT LUẬN Việc ứng dụng mơ hình tài sản thương hiệu Aaker để phân tích tài sản thương hiệu có Shopee cho thấy việc xây dựng hình ảnh, để lại ấn tượng lòng khách hàng điều vơ quan trọng, góp phần đẩy mạnh mua hàng, nâng cao doanh thu lợi nhuận, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Có thể thấy rằng, thời đại cơng nghệ số, việc mở rộng hoạt động thông qua Internet cách hiệu để xây dựng hình ảnh, nâng cao thương hiệu, dần tạo lập tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp Đồng thời, viết khuyến nghị dành cho doanh nghiệp Việt Nam việc xây dựng tài sản thương hiệu xây dựng thương hiệu thông qua Digital Marketing 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tất tần tật mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker cách ứng dụng, truy cập ngày 2/5/2020 < https://www.saokim.com.vn/blog/xay-dung-thuong-hieu/tat-tan-tat-ve-mo-hinh-tai- san-thuong-hieu-cua-david-aaker-va-cach-ung-dung/> Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu siêu thị Huế, truy cập ngày 2/5/2020 < https://www.uef.edu.vn/newsimg/tap-chi-uef/2016-01-02-26/15.pdf> Các thành phần tài sản thương hiệu trái tươi Việt Nam: Trường hợp long Bình Thuận, truy cập ngày 2/5/2020 Digital Marketing chuyện xây dựng thương hiệu Việt, truy cập ngày 2/5/2020 < https://www.brandsvietnam.com/9136-Digi> Xây dựng thương hiệu Internet – xây dựng thương hiệu trực tuyến (internet branding hay online branding), truy cập ngày 2/5/2020 Marketing online cho doanh nghiệp nhỏ vừa, truy cập 2/5/2020 < http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/marketing-online-cho-doanh-nghiep- nho-va-vua-305345.html> Công việc Digital Marketing, truy cập ngày 2/5/2020 < https://vinahost.vn/digital-marketing-la-gi.html> Sàn Voso.vn gì? – Hướng dẫn kinh doanh sàn TMĐT Vỏ Sò chi tiết từ AZ, truy cập ngày 3/5/2020 < https://atpsoftware.vn/san-voso-vn-la-gi-huong-dan-kinh-doanh-tren-san-tmdt-vo-sochi-tiet-tu-a-z.html> Sàn TMĐT Voso.vn thơng tin liên quan, truy cập ngày 3/5/2020 < https://techbike.vn/threads/san-tmdt-voso-vn-la-gi-va-cac-thong-tin-lien-quan.4493/> 35 ... bày tổng quan mơ hình tài sản thương hiệu website Thương mại điện tử Voso.vn số vấn đề liên quan CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MỘT SỐ MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu gì?... sản thương hiệu website Thương mại điện tử Shopee, điều chỉnh bổ sung biến quan sát đại diện cho tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu website thương mại điện tử Shopee Nghiên cứu định... khách hàng công ty” Tài sản thương hiệu khái niệm rộng trừu tượng Tài sản thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng đối tượng liên quan Tuy tài sản thương hiệu khái niệm đời sau