Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các trang web thương mại điện tử b2c tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN NHƯ NGUYÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRANG WEB THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2013 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: T.S Nguyễn Thanh Hùng Cán chấm nhận xét 1: T.S Phạm Quốc Trung Cán chấm nhận xét 2: T.S Nguyễn Mạnh Tuân Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 01 tháng 07 năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: PGS TS Bùi Nguyên Hùng Thư ký: TS Trần Thị Kim Loan Ủy viên: TS Nguyễn Thanh Hùng CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày tháng năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN NHƢ NGUYÊN Giới tính: Nam / Nữ  Ngày, tháng, năm sinh: 16/11/1985 Nơi sinh: Bình Dƣơng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11170810 Khoá (Năm trúng tuyển): 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRANG WEB THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng trang web thƣơng mại điện tử B2C Việt Nam  Đánh giá thang đo đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng yếu tố tìm đƣợc đến thỏa mãn khách hàng trang web thƣơng mại điện tử B2C Việt Nam  Đề xuất số giải pháp giúp nhà cung cấp dịch vụ thƣơng mại điện tử B2C Việt Nam làm thỏa mãn khách hàng 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/05/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THANH HÙNG Nội dung đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin trân trọng cảm ơn Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình học tập, nghiên cứu để hồn thành chương trình học tập Tơi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn - Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm tận tình giúp đỡ q trình tơi thực luận văn tốt nghiệp Trong thời gian đó, học hỏi nhiều kiến thức tích lũy nhiều kinh nghiệm quý giá nghiên cứu khoa học Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp giúp điều tra, thu thập liệu với người cung cấp thông tin, số liệu cho nghiên cứu Cuối cùng, gửi lòng biết ơn sâu sắc tới người thân gia đình người chia sẻ, động viên tơi vượt qua khó khăn, động lực to lớn cho tơi hành trình học tập, nghiên cứu khoa học nhiều khó khăn TP Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …….năm 2013 Nguyễn Như Nguyên TÓM TẮT Trên giới, nghiên cứu sâu, rộng thỏa mãn khách hàng trở thành chủ đề hàng đầu tạp chí nghiên cứu tiếp thị thập kỷ qua Sự thỏa mãn khách hàng đặc biệt quan trọng thành cơng cửa hàng trực tuyến thừa nhận động lực tượng mua, chẳng hạn ý định mua lại Dựa nghiên cứu Fang đồng (2011), nghiên cứu thực để kiểm định lại mô hình lý thuyết thỏa mãn khách hàng website thương mại điện tử B2C gồm năm yếu tố ảnh hưởng (chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, lợi ích rịng, tin tưởng) Việt Nam Thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu kiểm định với mẫu 213 khách hàng sử dụng website thương mại điện tử phổ biến Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy giả thuyết đặt chấp nhận trừ giả thuyết ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới thỏa mãn bị bác bỏ chất lượng dịch vụ yếu tố trì Bốn yếu tố cịn lại giải thích 64.5% biến thiên “sự thỏa mãn” Đồng thời, nghiên cứu giúp khẳng định yếu tố cơng lý (sự cơng q trình, công phân phối công tương tác) có ảnh hưởng lớn (66%) tới tin tưởng khách hàng Kết nghiên cứu giúp nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhìn thấy yếu tố quan trọng giúp làm thỏa mãn khách hàng tăng lòng tin tưởng họ website ABSTRACT All over the world, customer satisfaction researchs become the most popular topic on research magazines the last decade Customer satisfaction is particularly important to the success of online stores as it is posited as a major driver of post-purchase phenomena, such as repurchase intentions Based on the research of Fang et al (2011), this research was done to test theory model of customer satisfaction in online shopping (there is five factors: information quality, system quality, service quality, net bebefits, trust) in Vietnam The research was tested with data from 213 of online shopping customers of some popular websites in Vietnam The result support for all hypotheses except from one about service quality as it is a hygiene factor Four remain factors accounted for 64.5% of the variance of customer satisfaction Beside that, the result also confirm justice (distributive justice, procedural justice, interactional justice) accounted 66% of the variance of trust This result will support the managers of website B2C in finding important factors which increase customer satisfaction and their trust in website LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực, chưa có cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Nguyễn Như Nguyên MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Bố cục luận văn 1.7 Tóm tắt chương Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Thương mại điện tử 2.2.1.1 Định nghĩa 2.2.1.2 Phân loại 2.2.1.3 Các mơ hình kinh doanh thương mại điện tử B2C 2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 2.2.2.1 Mơ hình thành cơng hệ thống thơng tin thương mại điện tử 2.2.2.2 Mơ hình thành công thương mại điện tử 12 2.2.2.3 Tầm quan trọng tin tưởng mua sắm trực tuyến lý thuyết công 15 2.2.3 Các khái niệm 17 2.2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng 17 2.2.3.2 Chất lượng thông tin 17 2.2.3.3 Chất lượng hệ thống 18 2.2.3.4 Chất lượng dịch vụ 18 2.2.3.5 Lợi ích rịng 18 2.2.3.6 Sự tin tưởng 19 2.2.3.7 Sự công phân phối 19 2.2.3.8 Sự cơng q trình 20 2.2.3.9 Sự công tương tác 20 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 20 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 20 2.3.2 Các giả thuyết 21 2.4 Tóm tắt chương 25 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 3.1 Giới thiệu 26 3.2 Qui trình nghiên cứu 26 3.3 Nghiên cứu định tính 28 3.3.1 Thang đo gốc 28 3.3.2 Kết đánh giá sơ thang đo thức 30 3.4 Nghiên cứu định lượng 35 3.4.1 Thiết kế mẫu phương pháp thu thập liệu 35 3.4.2 Phương pháp xử lý phân tích liệu 36 3.4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả 36 3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 36 3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 37 3.4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 40 3.5 Tóm tắt chương 41 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Giới thiệu 42 4.2 Kết 42 4.2.1 Thống kê mô tả 42 4.2.2 Độ tin cậy thang đo 46 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.2.3.1 Phân tích nhân tố yếu tố cơng tin tưởng 46 4.2.3.2 Phân tích nhân tố yếu tố chất lượng, tin tưởng, lợi ích rịng thỏa mãn 51 4.2.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 56 4.2.5 Kết phân tích hồi quy 59 4.2.6 Phân tích phương sai Anova 64 4.3 Bàn luận kết 66 4.4 Hàm ý quản lý 69 4.5 Tóm tắt chương 71 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.1 Kết luận 72 5.2 Các đóng góp lý thuyết phương pháp 73 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 81 111 12 449 1.870 85.561 13 432 1.801 87.362 14 407 1.696 89.058 15 385 1.605 90.663 16 374 1.558 92.221 17 316 1.317 93.538 18 282 1.174 94.712 19 262 1.090 95.802 20 252 1.049 96.851 21 225 938 97.789 22 199 830 98.619 23 176 734 99.353 24 155 647 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TTUONG01 697 -.260 396 193 135 134 TTUONG02 749 -.144 374 005 -.033 189 TTUONG03 737 -.255 278 025 071 121 TTUONG04 761 -.253 262 -.039 139 064 TTUONG05 750 -.155 147 -.061 146 -.059 CLTTIN01 637 -.211 -.339 431 156 -.075 CLTTIN02 708 099 -.287 267 204 122 CLTTIN03 716 086 027 258 175 091 CLTTIN04 681 241 -.140 139 078 208 CLTTIN05 661 133 -.375 -.020 134 200 CLHETH01 584 200 020 -.209 -.226 425 CLHETH04 624 266 -.039 -.459 177 168 CLHETH05 703 193 -.110 -.178 080 117 CLDIVU01 665 166 026 383 -.383 -.101 112 CLDIVU02 676 348 080 109 -.351 -.099 CLDIVU03 641 397 210 159 086 -.203 CLDIVU04 549 514 289 -.044 039 -.236 LOIICH02 758 009 -.103 -.173 100 -.138 LOIICH03 706 -.090 -.209 -.131 198 -.279 LOIICH04 782 -.120 -.039 -.140 078 -.318 LOIICH05 737 -.113 -.007 -.241 -.078 -.318 THOMAN01 802 -.249 -.074 -.032 -.259 014 THOMAN02 775 -.167 -.199 -.074 -.298 040 THOMAN03 766 -.264 -.167 -.118 -.322 -.006 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component TTUONG01 806 TTUONG02 725 TTUONG03 710 TTUONG04 701 TTUONG05 541 CLTTIN01 748 CLTTIN02 707 CLTTIN03 514 CLTTIN04 509 CLTTIN05 550 CLHETH01 641 CLHETH04 708 CLHETH05 517 CLDIVU01 514 113 CLDIVU02 610 CLDIVU03 699 CLDIVU04 756 LOIICH02 562 LOIICH03 677 LOIICH04 685 LOIICH05 673 THOMAN01 575 THOMAN02 606 THOMAN03 627 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component dime 493 463 408 349 363 349 -.457 -.260 038 733 -.173 393 653 -.239 -.558 386 -.185 -.148 120 -.471 606 214 110 -.582 187 188 361 -.079 -.888 065 268 -.636 149 -.373 060 599 nsio n0 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phụ lục 8: Kết kiểm định Cronbach Alpha (lần 2) CHAT LUONG HE THONG DA DIEU CHINH 114 Case Processing Summary N Cases % Valid 213 100.0 0 213 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Based on Alpha Standardized Items 733 N of Items 732 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted CLHETH01 7.48 1.826 494 244 715 CLHETH04 7.36 1.628 582 351 614 CLHETH05 7.74 1.551 594 362 598 LOI ICH RONG DA DIEU CHINH Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 213 100.0 0 213 100.0 115 Case Processing Summary N Cases % Valid 213 100.0 0 213 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 864 N of Items 864 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted LOIICH02 10.71 3.868 707 500 829 LOIICH03 10.85 4.144 672 478 843 LOIICH04 10.83 3.682 778 612 799 LOIICH05 10.64 3.949 695 511 834 Phụ lục 9: Phân tích hồi quy với khái niệm phụ thuộc “sự tin tƣởng” Ký hiệu khái niệm: Tên khái niệm Ký hiệu Sự công phân phối F1 Sự cơng q trình F2 Sự công tƣơng tác F3 116 Sự tin tƣởng F4 Descriptive Statistics Mean Std Deviation N F4 3.5408 68134 213 F1 3.5023 67338 213 F2 3.4863 63368 213 F3 3.5462 71049 213 Correlations F4 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N F1 F2 F3 F4 1.000 665 757 734 F1 665 1.000 699 642 F2 757 699 1.000 706 F3 734 642 706 1.000 F4 000 000 000 F1 000 000 000 F2 000 000 000 F3 000 000 000 F4 213 213 213 213 F1 213 213 213 213 F2 213 213 213 213 F3 213 213 213 213 Variables Entered/Removedb Model Variables Variables Entered Removed F3, F1, F2a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: F4 Model Summaryb R R Adjusted R Std Error of the Change Statistics Durbin- 117 Model Square 815a Square 664 Estimate 660 Sig F R Square F Change Change 39757 664 df2 Watson Change df1 137.87 209 000 2.010 a Predictors: (Constant), F3, F1, F2 b Dependent Variable: F4 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 65.380 21.793 Residual 33.035 209 158 Total 98.415 212 Sig 137.877 000a a Predictors: (Constant), F3, F1, F2 b Dependent Variable: F4 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized 95.0% Confidence Collinearity Coefficients Coefficients Interval for B Statistics B Std Error (Constant) 290 164 F1 166 059 F2 425 F3 334 Beta t Sig Covariances Bound Tolerance VIF -.033 613 164 2.803 006 049 283 467 2.139 068 396 6.228 000 291 560 398 2.512 057 349 5.888 000 222 446 458 2.183 F3 Correlations Bound 078 Coefficient Correlationsa Upper 1.772 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis Model Lower F1 F2 F3 1.000 -.292 -.470 F1 -.292 1.000 -.453 F2 -.470 -.453 1.000 F3 003 -.001 -.002 F1 -.001 004 -.002 F2 -.002 -.002 005 118 Coefficient Correlationsa Model F3 Correlations Covariances F2 F3 1.000 -.292 -.470 F1 -.292 1.000 -.453 F2 -.470 -.453 1.000 F3 003 -.001 -.002 F1 -.001 004 -.002 F2 -.002 -.002 005 a Dependent Variable: F4 CHARTS F1 119 120 Phụ lục 10: Phân tích hồi quy với khái niệm phụ thuộc “sự thỏa mãn” Ký hiệu khái niệm: Tên khái niệm Ký hiệu Sự tin tƣởng F4 Chất lƣợng thông tin F5 Chất lƣợng hệ thống F6 Chất lƣơng dịch vụ F7 Lợi ích rịng F8 Sự thỏa mãn F9 Descriptive Statistics Mean Std Deviation N F9 3.4930 68495 213 F4 3.5408 68134 213 F5 3.5671 61017 213 F6 3.7637 60655 213 F7 3.2359 67584 213 F8 3.5857 64473 213 121 Correlations F9 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N F4 F5 F7 F8 F9 1.000 717 695 629 589 750 F4 717 1.000 692 625 624 729 F5 695 692 1.000 640 660 714 F6 629 625 640 1.000 619 657 F7 589 624 660 619 1.000 637 F8 750 729 714 657 637 1.000 F9 000 000 000 000 000 F4 000 000 000 000 000 F5 000 000 000 000 000 F6 000 000 000 000 000 F7 000 000 000 000 000 F8 000 000 000 000 000 F9 213 213 213 213 213 213 F4 213 213 213 213 213 213 F5 213 213 213 213 213 213 F6 213 213 213 213 213 213 F7 213 213 213 213 213 213 F8 213 213 213 213 213 213 Variables Entered/Removedb Model Variables Variables Entered F6 F8, F7, F6, F4, F5a a All requested variables entered b Dependent Variable: F9 Removed Method Enter 122 Model Summaryb Model Change Statistics Std Error R R Adjusted of the R Square F Square R Square Estimate Change Change 808a 653 645 40815 653 df2 Sig F Durbin- Change Watson 000 1.847 df1 78.009 207 a Predictors: (Constant), F8, F7, F6, F4, F5 b Dependent Variable: F9 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 64.977 12.995 Residual 34.484 207 167 Total 99.462 212 Sig .000a 78.009 a Predictors: (Constant), F8, F7, F6, F4, F5 b Dependent Variable: F9 Coefficientsa Model Standardize 95.0% Collinearity Unstandardized d Confidence Statistics Coefficients Coefficients Interval for B Lower Upper Bound Bound Tolerance B (Constant) Std Error -.016 191 F4 254 066 F5 215 F6 Beta t VIF Sig -.083 934 -.392 360 253 3.834 000 124 385 385 2.600 075 192 2.871 005 067 363 376 2.662 125 068 110 1.842 044 -.009 258 466 2.148 F7 016 061 016 262 793 -.104 136 465 2.152 F8 368 073 346 5.007 000 223 513 350 2.857 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis 123 Coefficient Correlationsa Model F8 Correlations Covariances F6 F4 F5 F8 1.000 -.143 -.220 -.362 -.281 F7 -.143 1.000 -.225 -.153 -.254 F6 -.220 -.225 1.000 -.148 -.177 F4 -.362 -.153 -.148 1.000 -.240 F5 -.281 -.254 -.177 -.240 1.000 F8 005 -.001 -.001 -.002 -.002 F7 -.001 004 -.001 -.001 -.001 F6 -.001 -.001 005 -.001 -.001 F4 -.002 -.001 -.001 004 -.001 F5 -.002 -.001 -.001 -.001 006 a Dependent Variable: F9 CHARTS F7 124 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Nguyễn Như Nguyên Ngày, tháng, năm sinh: 16/11/1985 Nơi sinh: Bình Dương Địa chỉ: 1115 Đường Phú Riềng Đỏ, Phường Tân Bình, TX Đồng Xồi, Bình Phước QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 2003 – 2008: Sinh viên Khoa Cơng Nghệ Hóa Học, trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM 2010 – 2011: Học viên khóa chuyển đổi Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM 2011 – Nay: Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, khoa Quản Lý Công Nghiệp QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: 2008 – 2010: Làm việc công ty TNHH Rohto Mentholatum Việt Nam 2010 – Nay: Làm việc công ty TNHH MTV Công Nghệ Phú Lộc ... TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRANG WEB THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng trang web. .. hàng trang web thƣơng mại điện tử B2C Việt Nam  Đánh giá thang đo đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng yếu tố tìm đƣợc đến thỏa mãn khách hàng trang web thƣơng mại điện tử B2C Việt Nam  Đề xuất số giải... thuyết cho yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng trang web TMĐT B2C Việt Nam đƣợc trình bày 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1 Thƣơng mại điện tử 2.2.1.1 Định nghĩa Một số khái niệm thƣơng mại điện tử đƣợc