Phát triển thương hiệu sản phẩm con lăn doctor100 trên thị trường nội địa của công ty cổ phần quốc tế BMG

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI PHẠM THỊ DIÈU PHÁT TRIỔN THƯƠNG Hiệu SảN PHẩM CON LĂN DOCTORIOO TRÊN THỊ TRUỒNG NỘI ĐỊA Củ A CÔNG TY Cổ PHầN QUỐC Te BMG CHƯYÊNNGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃSỐ : 60 34 01 21 LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ NGUÔI HƯỚNG DaN KHOA HọC: PGS.TS NGUYỀN QUÓC THỊNH HÀNỘI, NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi Phạm Thị Điều học viên cao học lớp CT121BKDTM, khóa 21B chuyên ngành kinh doanh thương mại, trường đại học Thương Mại xin cam đoan: Đây luận văn trực tiếp thực hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Công trình khơng trùng lặp với nghiên cửu khác đẵ công bố Việt Nam Các số liệu thông tin nghicn cứu hồn tồn xác trung thực khách quan, xác nhận chấp nhận sờ nơi nghiên cứu cho phép lấy số liệu Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật nhừng cam kết Hà Nội, ngày Tháng năm 2017 Người viết cam đoan Phạm Thị Điều LỜI CÁM ƠN Đê hoàn thành luận văn này, nhận giúp đờ tận tình Nhà trường, Thầy cơ, gia đình anh chị đồng nghiệp Tơi xin trân trọng gửi lởi cảm ơn tới: * Ban Giám hiệu Trường Đại học Thương Mại dà tạơ diều kiện thuận lợi cho suốt thời gian học tập thực luận vãn * Khoa Sau đại học, Bộ môn liên quan cùa Trường Đại học Thương Mại đà hét lòng giàng dạy giúp đõ tháng năm học tập Trường * Ban lành đạo Công ty BMG với sản phẩm lăn DOCTOR 100 có nhừng hỗ trợ quý báu đê tơi hồn thành luận văn Các anh chị đồng nghiệp công ty đà giúp đờ thời gian học tập thực luận văn * Tôi xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn tới người thây tơn kính đóng góp cho tơi ý kiến quý báu xác đáng đề hoàn thiện luận vãn * Đặc biệt xin bày tỏ tình cảm lịng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyền Quốc Thịnh người thầy ân cần dạy dồ, hướng dẫn học tập, nghicn cứu thực luận vãn Cuối tơi xin dành tất cà lịng biết ơn tới người thân gia đình, anh chị bạn bè đồng nghiệp dà hết lòng dộng viên, giúp dờ cho thành công ngày hôm Hà nội, ngày tháng nám 2017 Phạm Thị Điều MỤC LỤC 1.1 Giới thiệu chung công ty cô phần quốc tc BMG sản phẩm lăn TÀI LIỆU THAM KHÁO PHỤ LỤC DANH MỤC TÙ VIÉT TẨT PGS.TS Phó giáo sư - Tiến sĩ PR Public relations R&D Nghiên cứu phát triên TVC Television Commercial KPI Key Performance Indicator CPM Cost Per Mi lie CPC Cost Per Click PHCN Phục hoi chức DANH MỤC BÁNG BIÉU VÀ HÌNH VẼ BÁNG Bàng 2.1 Kết quà hoạt động kinh doanh cùa công ty năm từ 2012 - 2016.32 LỊĨ NĨI ĐẦU Tính cấp thiết cua đề tài Có mặt thị trường từ năm 2010, lãn DOCTOR 100 sàn phẩm hồn tồn trơn thị trường Việt Nam Với sứ mệnh trơ thành phương pháp tập luyện hiệu quà tốn kém, nãm lăn DOCTOR 100 nhiều người tiêu dùng nước biết đến Thương hiệu DOCTOR 100 dần hồn thiện đà có thê cạnh tranh với số sàn phâm chức Là sàn phâm bác sĩ người Việt Nam nghiên cửu công ty cô phần BMG đưa thị trường, lăn DOCTOR 100 ngày bộnh viện, bác sĩ chì định người tiêu dùng đón nhận Tuy nhicn, sức ảnh hường khà cạnh tranh sàn phâm nhiều yếu tố khác tác động chiến lược phát triến sán phẩm, truyền thơng, nguồn nhân lực tài hạn chế Bên cạnh đó, việc q trình xây dựng phát triển thương hiệu sán phẩm lản DOCTOR 100 ban giám đốc công ty quan tâm chưa trọng Cơng ty chưa có chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm cách tồn diện, khả biến sản phẩm tới người tiêu dùng thấp Hiện nay, thương hiệu sản phâm lăn DOCTOR 100 dằn phô biển rộng rài tốc độ phát triền chậm lại Một phần cạnh tranh đối thù chức Con lăn DOCTOR 100 sàn phẩm định vị sàn phấm đa ngành: dụng cụ y tế, phương pháp tập luyện mức độ cạnh tranh cao Là người tiếp xúc làm việc với lăn DOCTOR 100 từ 2014 tới nay, học Viên nhặn thấy sán phầm sáng tạo thương hiệu hồn tồn có thê phát triên nừa mặt giá trị Được hồ trợ ban giám đốc công ty cô phần quốc tc BMG, học vicn tiến hành nghicn cứu đưa đề Kuất giai pháp đe phát triền thương hiệu sân phẩm Đó lý để học viên chọn đề tài: “Phát triến thương hiệu sản plìấin lãn DOCTOR 100 thị trường nội địa công ty co phần quốc tế BMG” đề làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Kinh doanh thương mại Tình hình nghiên cứu nước Lê Anh Cường (2003), Tạơ dựng quàn trị thương hiệu -Danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất bán lao động xà hội Tác già trình bày tồn khái niệm nội dung thương hiệu Nhóm bicn soạn PGS.TS Lô Thế Giới (2011), Trị Marketing đinh hướng giả trị, NXĐ Tài Chính Dây đê tài nhóm giảng vicn trưởng Dại học Kinh Te Đà Nằng biên soạn với tư Marketing mới, định hướng giá trị Iluỳnh Thanh Minh (2007), Phát trìên thương hiệu Vinasoy cho Cơng ty Sữa dậu nành Việt Nam, luận vãn thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh Ngoài nhừng khái niệm phát triển thương hiệu, tác già đưa bước qui trình phát triển thương hiệu giái pháp phát triền thương hiệu Vinasoy Nguyễn Thái Hà (2014), "Phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khâu Richy cùa công ty Hoàng Mai ”, Luận văn thạc sỹ Trong luận văn này, tác già đà hệ thống hóa số vấn đề lý luận thương hiệu phát triên thương hiệu, đồng thời đề cập tới thực trạng đề xuất số giãi pháp phát triển thương hiệu sản phẩm bánh gạo Richy công ty Hồng Mai Trong tác già tập trung vào thị trường xuất khấu sân phẩm Ngô Thị Yen (2014), "Phát triển thương hiệu sàn phẩm sữa tươi cùa Vinamilk”’, Luận văn thạc sỹ Luận văn đề cập lới lý luận chung thương hiệu phát triển thương hiệu sàn phàm Trong tập trung vào phân tích thực trạng phát triên cùa dòng sản phâm số nhiều sản phâm mang thương hiệu Vinamilk Đào Cao Sơn (2014), “Phát triền thương hiệu nhỏm sàn phâm mây trê dan cùa sờ san xuất thuộc làng nghề mây tre dan truyền thống Phú Vinh ”, luận văn thạc sỹ Luận văn đà trinh bày bàn lý luận thương hiệu phát triên thương hiệu nhóm sán phấm cùa sớ sàn xuất kinh doanh thuộc làng nghề truyền thống Trên sờ phân tích thực trạng phát triên thương hiệu nhóm sàn phẩm mây tre đan, tác giá đề xuất số giãi pháp nhằm phát trién thương hiệu nhóm sàn phẩm mây tre đan thuộc làng nghề truyền thống Phú Vinh Như vậy, luận văn tập trung nghiên cứu phát triến thương hiệu gia đình dành cho nhỏm sàn phẩm Thương hiệu san phẩm lăn DOCTOR 100 thương hiệu trcn thị trường Hiện chưa có cơng trình nghiên cứu liên quan tới thương hiệu cua sàn phẩm Trong sàn phâm phát triên Việt Nam nhiên lại chưa rõ rệt, bứt phá doanh thu thị phần Do đề tài nghiên cứu "Phát triên thương hiệu sàn phám lăn DOCTOR ỉ 00 thị trường nội địa cùa công ty cố phần quắc té BMG " dam bào tính thực tiền Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghicn cứu đề tài đề xuất giái pháp đô phát triển thương hiệu sàn phẩm lãn DOCTOR 100 công ty cồ phan quốc tc BMG trcn thị trường dựa việc phân tích tình hình thực tế doanh nghiệp Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa số sỏ lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu sàn phẩm, nội dung yếu tổ ành hường tới phát triển thương hiệu Phân tích đánh giá thực trạng phát triền thương hiệu sàn phâm lãn DOCTOR 100 doanh nghiệp; đánh giá hạn chế nguyên nhân De xuất giài pháp giúp phát triển thương hiệu sàn phẩm lăn DOCTOR 100 doanh nghiệp Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Dổi tượng nghiên cứu: la vấn đề lý luận thực tiền phát triên thương hiệu nói chung phát triển thương hiệu sản phẩm lăn DOCTOR 100 công ty phần quốc tế BMG nói riêng Phạm vi nghiên cứu: - So liộu nghicn cứu phân tích thực trạng giai đoạn từ 2010 đến 2016, tập trung vào từ 2012 đến 2016 - Đề xuất phát triền thương hiệu sàn phấm năm tới 2017 - 2022 - Giới hạn nghiên cứu nội dung phát triên thương hiệu cúa sàn phẩm lăn DOCTOR 100 thị trường nội địa tập trung vào phương tiện truyền thông thương hiệu, không tập trung vào nội dung phát triên giá trị tài thương hiệu Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập (ỉữ liệu - Phương pháp thu thập dừ liệu thứ cấp: Dừ liệu thứ cấp tổng hợp từ nguồn có sẵn báo cáo bán hàng cơng ty; báo cáo tài chính; nghiên 10 cứu đe tài - Nguồn dừ liệu sơ cap có nhờ vấn lãnh đạo nhân viên công ty định hướng phát triển sản phẩm thương hiệu sàn phấm Nội dung phóng vấn ghi âm ghi chép Phương pháp xử lý phản tích liệu Sử dụng biện pháp so sánh phân tích số liệu ưên phần mềm Exel chủ yếu Những dóng góp luận văn Thương hiệu ỉời hứa doanh nghiệp với khách hàng cơng chúng [8] Chính vậy, phát triền thương hiệu hiểu nồ lực giúp cho khách hàng công chúng biết đến tin tường vào lời hứa doanh nghiệp Điều địi hỏi nổ lực cùa tồn bộ máy doanh nghiệp Môi thành viên phải nắm rõ vai trị mình, biền thành “đại sứ thương hiệu " cho doanh nghiệp, sân phấm Luận văn đà hộ thong hóa số lý luận thương hiệu phát triền thương hiệu Đây sở đế tác già nghiên cứu phân tích thực trạng dưa giãi pháp nhằm phát triển thương hiộu sản phâm lăn DOCTOR 100 công ty cô phần quốc tế BMG thị trường nước Kết cấu luận văn Ngoài phần mờ đâu kết luận, danh mục bàng biêu, hình ành, chữ viết tat, nội dung chinh cùa luận văn kết cấu thành chương sau: Chương 1: Cơ sờ lý luận thương hiệu phát triên thương hiệu sàn phâm Chương 2: Thực trạng phát triền sàn phẩm lăn DOCTOR 100 thị trường nội địa cùa công ty cô phần quốc tế BMG Chương 3: Đe xuất giái pháp phát triên thương hiệu sàn phâm lăn DOCTOR 100 cùa công ty cồ phần quốc tế BMG CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LƯẬN VÈ THƯƠNG HIỆƯ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẤM 1.1 Khái quát thương hiệu / / Khái niệm thương hiệu Trong bối cành kinh doanh nay, thương hiệu dà trờ thành phàn quan quy tắc ứng xư dành cho cán nhân viên công ty đồng thời triển khai chương trình marketing nội bộ: thăm hịi động vicn, tồ chức thi đua, hoạt động nhóm, xuất ban thơng tin nội Các hoạt động giúp tăng cường gắn bó niềm tự hào cùa nhân viên với doanh nghiệp Đế có thề nâng cao nhận thức nhân viên cơng ty thương hiệu văn hóa doanh nghiệp, còng ty cần ý tới nguyên tắc sau: - Trung thực, thăng thắn truyền thông tin thương hiệu tới nhân viên Khơng đánh bóng thương hiệu sàn phẩm nhùng từ ngừ không phù hợp với thực tế, không dấu diếm thông tin liên quan Neu nói khơng khơng đù khiến nhân viên có nhìn sai lệch, từ truyền tài sai tới khách hàng công chúng - Phân thưởng kỳ luật song hành: Công ty phái có nhùng quỹ khen thường kịp thời đe thúc tinh thần làm việc cùa nhân vicn Đồng thời phái cỏ trừng phạt với người cố tình làm sai, truyền dạt không dúng sàn phẩm gây mat uy tín thương hiệu Nhân viên thành phần không thề thiếu doanh nghiệp, hiểu biết cùa họ gia tài cua doanh nghiệp Chính vậy, doanh nghiệp phai không ngừng làm giàu lên phần gia tài 3.2.5 Đơi mởi hồn thiện website cơng ty Website cơng ty (www.doctor 100.vn) nâng cấp vào năm 2014 với phiên tiếng Anh tiếng Việt, cứa hàng trưng bày sàn phâm Giao diện có nhiều phần chưa phù hợp chưa bat kịp với xu hướng làm vvcbsitc Các thông tin trcn trang chù cịn q nhiều, trình bày chưa hấp dần Chính vậy, học viên dề xuất cần thay dồi giao diện phù hợp chuyên nghiệp Giao diện website sử dụng gam màu trầm đồng với màu sac cùa logo Tuy nhiên gam màu không phù hợp với ý nghĩa mà sàn phẩm mang tới sửc khỏe, niềm vui động lực Chính vậy, học viên đề xuất giao diện có số thay đổi: - Sừ dụng màu sắc tươi hơn: xanh vàng giừ nguyên điêm nhận diện thương hiệu khác logo - Thay đơi phơng kích thước văn bàn cho to thoáng phù hợp với nhừng người cao tuồi - Thể tốt điện thoại thông minh đề bắt kịp xu - Nội dung thề tinh gọn Chi thể thông tin can thiết làm nồi bật thương hiệu tạo niềm tin cho người đọc •*nn»H 1» w IMtotMM 4a***«