chuong2 hanhvitieudung

Bài HÀNH VI KHÁCH HÀNG “Lòng trung thành khách hàng bắt đầu trải nghiệm” Regis McKenna Mục tiêu HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG  Giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng  Xác định biến số văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý tác động đến hành vi người tiêu dùng  Mơ tả tiến trình định mua hàng HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG  Phạm vi nghiên cứu hành vi khách hàng: “nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ.” Thị trường tiêu dùng Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cá nhân hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho thân gia đình  Ai mua ? (Khách hàng)  Họ mua gì? (Sản phẩm)  Tại họ mua ? (Mục tiêu)  Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)  Họ mua ? (Hoạt động)  Khi họ mua ? (Cơ hội)  Họ mua đâu ? (Nơi bán) Khách hàng tiêu dùng mua Marketing kích thích khác Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Khác Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Hộp đen khách hàng Các đặc Tiến điểm trình khách mua hàng hàng Các đáp ứng khách hàng Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Khách hàng tiêu dùng mua Các nhân tố ảnh hưởng  Tác động cách sâu sắc rộng rãi đến hành vi tiêu dùng  Các giá trị văn hóa cốt lõi  Văn hóa  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý  Văn hóa đặc thù  Tầng lớp xã hội Khách hàng tiêu dùng mua Các nhân tố ảnh hưởng  Văn hóa  Các nhóm tham khảo – Nhóm thành viên  Nhóm sơ cấp vs nhóm thứ cấp – Nhóm ngưỡng mộ vs nhóm trừ  Xã hội  Gia đình  Cá nhân  Vai trị vị trí xã hội  Tâm lý Khách hàng tiêu dùng mua Các nhân tố ảnh hưởng  Văn hóa  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý  Tuổi  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế  Lối sống  Cá tính  Sự tự khái niệm Khách hàng tiêu dùng mua Các nhân tố ảnh hưởng  Động  Nhận thức  Văn hóa  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý  Học hỏi, ghi nhớ  Niềm tin  Thái độ Tiến trình định mua  Ngồi việc tìm hiểu nhân tố tác động đến người tiêu dùng, nhà làm marketing phải xác định hiểu số vấn đề khác: – Ai định mua hàng – Các loại định mua – Các giai đoạn tiến trình mua Tiến trình định mua TÌM HIỂU  Các vai trò mua hàng  Các loại hành vi mua  Tiến trình mua hàng  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Người định  Người mua  Người sử dụng Tiến trình định mua TÌM HIỂU  Hành vi mua phức tạp  Các vai trò mua hàng  Hành vi mua nhằm giảm hối tiếc  Các loại hành vi mua  Hành vi mua theo thói quen  Tiến trình mua hàng  Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Tiến trình định mua TÌM HIỂU  Nhận thức nhu cầu  Tìm kiếm thơng tin  Các vai trò mua hàng  Các loại hành vi mua  Tiến trình mua hàng  Đánh giá lựa chọn  Lựa chọn mua  Hành vi sau mua Các loại hành vi định mua Quan tâm nhiều Quan tâm Sự khác biệt lớn nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Ít khác biệt nhãn hiệu Hành vi mua có hối tiếc Hành vi mua theo thói quen Tiến trình định mua người tiêu dùng • giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn mua đánh giá sau mua Mức độ quan tâm khách hàng tình mua Thấp Trung bình Cao Quyết định mua thơng thường Ví dụ: dầu gội đầu Quyết định mua tìm kiếm đa dạng Ví dụ: vest Quyết định mua phức tạp Ví dụ: xe Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin (hạn chế/nội bộ) Tìm kiếm thơng tin (hạn chế/bên ngồi) Tìm kiếm thông tin (rộng khắp) Đánh giá lựa chọn Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Quyết định mua Quyết định mua Đánh giá sau mua Đánh giá sau mua Đánh giá sau mua Mua theo thói quen Mua tương đối phức tạp Mua phức tạp Mức độ phức tạp định mua hàng Bước 1: Nhận thức nhu cầu  Nhận thức nhu cầu: ý thức tồn khác biệt trạng thái thực tế ước muốn vật chất & tinh thần;  Có thể đơn giản hay phức tạp;  Xuất tác nhân bên bên  Marketing tạo tác nhân để thỏa mãn nhu cầu với sản phẩm &ì dịch vụ cơng ty Nhân viên đói bụng + Tiết kiệm thời gian = Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Phạm vi tìm kiếm thơng tin phụ thuộc vào:  Cảm nhận rủi ro (về kết quả, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian) Kiến thức  Kinh nghiệm  Mức độ lợi ích sản phẩm dịch vụ  Mức độ quan tâm Nguồn thông tin: Bên trong: hồi tưởng, trí nhớ, kinh nghiệm q khứ Bên ngồi: nguồn thơng tin marketing ( tạp chí, quảng cáo) khơng phải marketing ( gia đình , bạn bè)  Bước - Đánh án Bước3 3: Đánhgiá giácác cácphương lựa chọn Tiêu chuẩn lựa chọn:  Các đặc điểm mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá phương án  Kết quả:  xếp phương án theo thứ tự ưu tiên chọn phương án thích hợp  Chú ý:  người muốn đơn giản hóa trình định, nâng cao thỏa mãn  giới hạn: tính sẵn sàng thơng tin, nhãn hiệu, thu nhập,…  Bước – Lựa chọn mua  Mua hay không mua?  Yêu cầu: – Năng lực mua – Mức độ sẵn sàng mua – Quyền mua sắm Thái độ người khác Đánh giá phương án Quyết định mua Ý định mua hàng Yếu tố bất ngờ Bước – Hành vi sau mua  Thỏa mãn: - Khách hàng thỏa mãn cảm nhận giá trị thực tế tiêu dùng sản phẩm lớn kỳ vọng giá trị mà sản phẩm đem lại cho họ trước mua  Giá trị thực tế cảm nhận được: - Giá trị mà khách hàng cảm nhận hình thành từ lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ  Sự kỳ vọng: - Hình thành từ hiểu biết khách hàng với kích thích từ mơi trường bao gồm kích thích marketing công ty - Công ty cần định mức kỳ vọng giá trị sản phẩm truyền thơng Thực hành chương Hãy mô tả qui trình mua có đầy đủ bước mà Anh (Chị) thực gần Giả sử Anh (Chị) mua lại đồ tương tự hôm nay, liệu bước qui trình mua lần có khác trước? Tại sao? Cho thí dụ hành vi mua phức tạp hành vi mua theo thoùi quen Thực hành chương Bằng trãi nghiệm thực tế, học viên tường thuật lại quy trình mua hàng có đầy đủ bước mà HTX thực gần Giả sử Anh (Chị) mua lại đồ tương tự hôm nay, liệu bước qui trình mua lần có khác trước? Tại sao?