Vấn đề quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của công ty THHH nước giải khát coca cola việt nam

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam Họ tên nhóm sinh viên: La Văn Huy (NT) Nguyễn Thị Thủy Ngân Phạm Thị Luyến Nguyễn Văn Nam Trần Anh Tuấn Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3) THÁI NGUYÊN, NĂM 2021 MỤC LỤC Phần Mở Đầu Chương I: Tổng quan Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam .5 1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH nước giải khát CocaCola Việt Nam 1.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3 Chính sách sản phẩm .8 1.4 Cơ cấu tổ chức .9 Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam .10 2.1 Cơ cấu thị trường đồ uống có ga Việt Nam .10 2.2 Văn hóa uống địa phương nhận thức điều kiện kinh tế 11 2.3 Đối thủ cạnh tranh nhận thức khách hàng 12 2.4 Cuộc chiến cạnh tranh 12 2.5 Phân tích chiến lược kinh doanh Coca-cola Việt Nam .17 2.6 Các thành công đạt hạn chế 25 Chương III : Các giải pháp thực chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 26 3.1 Định hướng mục tiêu chiến lược công ty 26 3.2 Các giải pháp, đề xuất thực chiến lược kinh doanh công ty 28 Kết Luận 32 Tài Liệu Tham Khảo .32 DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế Việt Nam ( 2006 – 2010 ) .6 Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 10 Bảng 3: Tổng doanh thu Coca-cola Việt Nam .10 Bảng 4: Mơ hình Porter Five Forces .14 Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola 18 Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola 19 Phần Mở Đầu I/LÝ DO Ngày nay, với phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trường, cạnh tranh trở lên gay gắt, phân cực diễn nhanh chóng, liệt Trong đọ sức đó, doanh nghiệp hoạch định cho chiến lược kinh doanh, tạo khung hướng dẫn tư hành động, hướng tới thực mục tiêu cụ thể mà cơng ty đặt ra, tồn phát triển thị trường Xuất phát từ thực tế đó, nên nhóm em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vấn đề định quản trị chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu nhóm II/MỤC TIÊU 1/ Mục tiêu chung - Nghiên cứu chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 2/ Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu cấu thị trường - Nghiên cứu chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa Coca-Cola III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng liệu thứ cấp từ số liệu đánh giá chuyên gia phạm vi lãnh thổ đất nước Việt Nam Chương I: Tổng quan Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1.1 Lịch sử hình thành Giới thiệu lần Việt Nam từ năm 1960 trở lại từ tháng năm 1994, sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại 1.1 + 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam + Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài + Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương cơng ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc + Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam + Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng + Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn CocaCola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam + Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự + Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành công ty thống gọi Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh + Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Coca-Cola Việt Nam có nhà máy3 nhà máy đóng chaiđóng chai tồn quốc: tồn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH.HỒ CHÍ MINH 1.1.2 Tăng trưởng kinh tế 2006 8.4 2007 8.2 2008 8.4 2009 2010 5.32 Mức tăng trưởng (%) Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế Việt Nam ( 2006 – 2010 ) Dự đoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tế Việt Nam 7% Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, từ năm 2008 – 2009 mức tăng trưởng giảm nhiều sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát Nhà nước Theo dự đoán vào năm2010 mức tăng trưởng kinh tế VN hồi phục mức 7% → Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu khách hàng nhiều hơn, cơng ty mở rộng hoạt động thu lợi nhuận cao 1.1.3 Mức lãi suất Lãi suất vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 7% lãi suấtcơ 8% Với lãi suất 8% lãi suất trần 12%, điều gây khó khăn cho DN việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, … 1.1.4 Lạm phát Lạm phát Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 16.33%, năm 2008 22.97%, năm 2009 6.88% Theo dự báo mức lạm phát năm 2010 VN gia tăng mức số → Lạm phát tăng cao, giá mặt hàng gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, kinh tế bất ổn gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh công ty 1.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1 Phân đoạn thi trường Do tính đặc thù việt nam cocacola nhận thấy thị trường việt nam đa dạng cocacola việt nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng  Cocacola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: + Về địa lý: cocacola việt nam cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thànhthị tới nông thôn, từ đồng tới miền núi, từ nam bắc trọng nơi tập trung đông dân cư sản phẩm Coca Cola xuất khắp nơi ,từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ đường phố đến hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam + Về đặc điểm dân số học: nói cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng cocacola thành cơng theo khảo sát cocacola giới trẻ “đón nhận” 1.2.2 Thị trường mục tiêu Cocacola - tập đoàn sản xuất nước lớn giới thành cơng nhiều nước giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu, cocacola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam coacola có trụ sở miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) dần mở rộng thành phố lân cận Sau nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao họ Nhìn chung, thị trường đồ uống Việt Nam đánh giá có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola bắt đầu thâm nhập từ 1960, đến tháng 2/1994 tiếp tục quay trở lại(sau hết lệnh cấm vận thương mại Mĩ).Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng đáng kể năm tới(2012 tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam tăng trưởng vượt bậc 10 năm tới, vào top 25 thị trườngtiềm hãng Vậy, coacacola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu cocacola 1.3 Chính sách sản phẩm Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống khơng cồn nước uống có gas Công ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thờibổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam  Các sản phẩm cocacola Việt Nam: Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon bột Sunfill Cam - Bột trái Sunfill Dứa - Bột trái 1.4 Cơ cấu tổ chức Cơng ty Cocacola nói chung chia làm hai phận hai hoạt động riêng biệt : The Coca-Cola Company( TCC ) The Coca-Cola Bottler( TCB ) + TTC chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp nước cốt cocacola cho nhà máy chịu trách nhiệm khuếch chương quản lý thương hiệu + TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi phân phối cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola => Điều có nghĩa TCB chịu trách nhiệm P3(Place) TCC chịu trách nhiệm 3P cịn lại ( production, price, promotion) mơ hình áp dụng thống toàn giới, có Việt Nam Ở Việt Nam có ba văn phịng đại diện cho TTC ba nhà máy đóng trai miền, tất điểm hoạt động theo hệ thống thống theo trụ sở Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam Nói đến chiến lược kinh doanh nói đến chương trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động công ty vào thực mục tiêu đặt Một chiến lược kinh doanh xác định rõ ràng giúp công ty cạnh tranh tốt thị trường, giúp công ty phối hợp hoạt động phịng ban cách có hiệu hướng công ty vào hoạt động mà công ty thực tốt vào ngành phù hợp Đồng thời , chiến lược kinh doanh rõ ràng thích hợp giúp cho cơng ty cải thiện vị thị trường 2.1 Cơ cấu thị trường đồ uống có ga Việt Nam Khi đề cập dến cấu thị trường đồ uống có ga, thường nghĩ đến chiến lược marketing Quan trọng là, chiến lược lôi kéo hàng triệu người Việt Nam sử dụng đồ uống Coca-cola thay nước thơng thường đồ uống rẻ tiền loại 2003 2004 2005 2006 2007 28.9 36.5 38.3 42.1 48.6 Coca-Cola 29.2 29.3 28.0 29.8 31.2 Pepsi 15.6 12.8 15.5 11.0 14.1 Tribeco 10.3 10.7 8.2 6.8 5.5 Delta 9.8 8.0 8.9 9.3 10.2 Vinamilk 6.2 2.7 1.1 1.0 0.4 Others Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 Nguồn: Bản báo cáo thường niên Hiệp hội Bia rượu Nước giải khát Việt Nam 2003 2004 2005 2006 2007 20.886 27.750 28.756 32.488 38.986 Coca-cola Bảng 3: Tổng doanh thu Coca-cola Việt Nam Nguồn: Bản báo cáo thường niên Coca-cola Việt Nam 10 2.5.1.4 Đóng gói, bao bì Ngay từ ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ trở thành màu sắc đại diện cho Coca Cola Màu sắc bật giúp cho khách hàng cơng chúng nhận dạng sản phẩm kệ nhiều sản phẩm loại, tìm kiếm cửa hàng nhanh chóng,… Mặc dù sau, Coca Cola phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm khác khách hàng nhận diện màu đỏ đặc trưng thương hiệu phân biệt với dòng sản phẩm Ví dụ: Màu đỏ Coca Cola truyền thống, màu trắng Diet Coke, màu xanh Sprite, màu cam Fanta… Bảng màu nhận diện tông màu quen thuộc bật nên khách hàng dễ dàng nhận sản phẩm Coca Cola, chí khơng cần đọc kỹ thơng tin in bao bì sản phẩm Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola Màu sắc khơng tác động tới hành vi khách hàng mà hỗ trợ cho công việc cửa hàng, giúp người bán hàng, đặc biệt nhà bán lẻ bận rộn “đọc” màu sắc sản phẩm, thương hiệu cách nhanh chóng Những cải tiến thiết kế bao bì sản phẩm Coca Cola nhằm mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mẻ, độc đáo thuận tiện cho q trình sử dụng Bên cạnh đó, thương hiệu không quên bắt kịp xu hướng bật thời điểm Để tạo lạ, thu hút ý khách hàng, người tiêu dùng, Coca Cola ln chịu khó thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm Và coi bí mang lại thành cơng cho thương hiệu nước giải khát Qua thấy, cách thiết kế bao bì sản phẩm Coca-Cola xem xét khía cạnh người mua người sử dụng Thông qua trường hợp Coca – Cola, nhận thấy bên cạnh yếu tố marketing 4P ( Product, Place, Promotion, Price) ngành dịch vụ có thêm 03 yếu tố quan trọng Packaging (bao bì), Promotion (Truyền thơng) People (con người) Trong đó, 19 bao bì sản phẩm (Packaging) lại thường thảo luận liên quan đến việc định vị thị trường Bao bì sản phẩm có mức độ ảnh hưởng nhiều chức định vị đơn Nó giúp doanh nghiệp gia tăng lịng trung thành khách hàng, đảm bảo giá trị lâu dài từ khách hàng 2.5.2 Chiến lược giá Chiến lược giá phần khơng thể tách rời khỏi sách marketing – mix Chúng tạo nên đồng bộ, thống cho chiến lược phát triển đơn vị Và để tạo nên thành công vang dội ngày hơm nay, Coca-Cola áp dụng cho sách marketing – mix tuyệt vời Cụ thể, thời gian dài, thương hiệu đồ uống theo đuổi chiến lược 3A 3P 2.5.2.1 Chiến lược 3A - Affordability: Giá phù hợp, mua - Availability: Tính sẵn có, mua sản phẩm muốn - Acceptability: Phải khách hàng cảm thấy thích chấp nhận sản 2.5.2.2 Chiến lược 3P - Price to value: Người tiêu dùng khơng có khả mua CocaCola mà cịn đạt lợi ích từ sản phẩm Coca-Cola - Pervasiveness: Phải người tiêu dùng mua sản phẩm CocaCola lúc nơi - Preference: Làm cho khách hàng trở thành phần thương hiệu CocaCola Coca-Cola phải lựa chọn Những chiến lược 3A 3P liên tục mang lại thành công vang dội cho thương hiệu đồ uống Coca-Cola Chúng đưa thương hiệu lên vị trí vững chắc, tạo tảng để công ty đưa chiến lược giá hiệu 2.5.3 Chiến lược phân phối Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có nhà máy Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên khoảng 1.600 người xây miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi việc mở rộng cung cấp sản phẩm cho kênh phân phối đến nhà bán lẻ nước nhằm lợi cạnh tranh cho hãng nước Năm 2001, Chính phủ Việt Nam đồng ý sáp nhập xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý 20 CCBV (Coca-Cola Beverages Vietnam – nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam) thành phố Hồ Chí Minh Hai nhà máy đóng chai Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh cơng ty Coca-cola Việt Nam khu vực phía Bắc miền Trung Vì Pepsi nắm nhiều nhà bán lẻ thâm nhập thị trường Việt Nam trước Coca, Coca tập trung mở rộng hàng bán lẻ khắp nơi việc thu hút nhà phân phối từ lớn đến bé thông qua hoạt động thường xuyên hỗ trợ đại lý với hoạt động tặng ơ, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài Hợp tác Coca-Cola Co.op Mart ngày 1/1/2013 kiện đặc biệt kể từ Coca-Cola đầu tư vào Việt Nam Trong trước đó, docác điều khoản cam kết với Pepsi, hệ thống siêu thị Co.opMart gần đóng cửa với Coca-Cola Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 300.000 đại lý Việt Nam tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối 2.5.4 Chiến lược xúc tiến 2.5.4.1 Chiến lược xúc tiến Coca-Cola thị trường Việt Nam Chính sách xúc tiến đóng vai trị quan trọng chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng phát triển nay, Coca-Cola hiểu việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số một” tâm trí khách hàng vơ cấp thiết, mang tính định đến lợi nhuận doanh nghiệp Vì vậy, việc tạo “con đường sáng tạo” đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Coca-Cola trọng đầu tư kĩ lưỡng với mức kinh phí khổng lồ Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp hai chiến lược kéo đẩy nhằm tận dụng phương cách, phương tiện để thu hút khách hàng mua sản phẩm để bán sản phẩm cho hệ thống kênh phân phối Đối với chiến lược kéo, hãng sáng tạo khâu quảng bá, quan hệ công chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ kiện lớn, nhằm tạo ấn tượng ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng kích thích họ mua hàng nhiều Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán khơi gợi tị mị, sở thích tiềm tang để đưa thơng điệp đầy ý nghĩa Có thể nói, sách Coca-Cola áp dụng triệt để thu hút tối đa đối tượng khách hàng mục tiêu 21 Ngồi ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng nhà phân phối để thu hút doanh nghiệp phân phối nội địa, doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống phân phối rộng khắp Để thu hút nhà phân phối, Coca-Cola tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng thường dành số khoản ưu đãi định cho nhà phân phối hỗ trợ khâu vận chuyển hàng hóa (cung cấp cơng cụ tiện lợi,…), giảm giá mua với số lượng lớn (mua số thùng tặng số thùng, ), hay tặng kèm theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, loại ly mang hình dạng đặc biệt hãng, …) Bên cạnh đó, Coca-Cola cịn tổ chức đào tạo nhân viên địa phương phù hợp với văn hóa mục tiêu công ty Như vậy, Coca-Cola phối hợp chiến lược kéo đẩy nhằm đạt mục tiêu phủ sóng tồn thị trường thông qua công cụ xúc tiến đại, bật kết hợp với sáng tạo, độc đáo 2.5.4.2 Các công cụ xúc tiến 2.5.4.2.1 Quảng Cáo Khoản chi phí dành cho quảng cáo Coca-Cola Việt Nam Hoa Kỳ nói riêng thị trường quốc tế nói chung thường tương đương lớn chi phí sản xuất chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư hãng cho hoạt động xúc tiến Có thể nói, hãng không ngần ngại chi hàng triệu đô để cơng chúng biết đến hay nói cách khác mục tiêu Coca-Cola độ phủ sóng rộng khắp phạm vi tồn cầu Hướng tới mục tiêu Việt Nam, Coca-Cola không ngừng sáng tạo với ý tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí người tiêu dùng, mang lại cảm giác lạ cho khách hàng kèm theo thông điệp gần gũi đầy ý nghĩa Đây cơng cụ đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tị mị giữ vững, mở rộng lượng khách hàng Nhóm phương tiện quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng thị trường Việt Nam gồm nhóm phương tiện nghe nhìn truyền hình (ti vi, TVC, ), internet (các trang mạng, trang web hãng, báo mạng,…), nhóm phương tiện quảng cáo ngồi trời (pa-nơ quảng cáo,…) Mới nhất, Coca-Cola Việt Nam vừa đưa biển quảng cáo sử dụng lối vẽ sơn dầu độc đáo với hiệu “Giải lao Coca-Cola thôi” thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Điểm thu hút mạnh mẽ biển quảng cáo này, kích thước lớn kết hợp lần đầu billboard (biển quảng cáo in ấn điện tử) nghệ thuật tranh sơn dầu Hình ảnh trừu tượng billboard chàng họa sĩ vẽ dở dang tác phẩm chng Coca-Cola reo lên báo 22 hiệu giải lao Anh chàng liền chạy thật nhanh thưởng thức Coca-Cola không quên để lại lời nhắn "Giải lao rồi, Coca-Cola thôi" Bên cạnh đó, Coca-Cola ln dành quan tâm đặc biệt nhóm phương tiện truyền thơng đặc biệt thơng qua ti vi, khơng với mục đích phủ sóng tồn quốc mà thơng qua Coca-Cola cịn giúp cho Việt Nam tôn lên tinh thần dân tộc, đặc tính bật người Việt Nam mang người lại gần chiến lược Coca-Cola định vị dành cho gia đình, lứa tuổi với đoạn clip gia đình, người thân, bạn bè, vận động viên, ca nhạc … kết chung câu là: “… Cho bạn, cho tôi, cho tất người” vào năm 2009, chiến dịch “Có Coca-Cola, cơm nhà ngon hơn” nhằm gắn kết thành viên gia đình quây quần bữa ăn với Coca-Cola năm 2014 Đặc biệt thơng điệp quảng cáo Coca-Cola ln có nguyên tắc bất thành văn: Thấu hiểu người, văn hóa, xã hội đất nước làm trọng tâm để truyền tải thông điệp chung: “Lan truyền lạc quan, vui vẻ, hạnh phúc khuyến khích sống tích cực” 2.5.4.2.2 Quan hệ cơng chúng(PR) Một công cụ khác chiến lược xúc tiến Coca-Cola sử dụng Việt Nam PR sản phẩm, dịch vụ thông qua chương trình hoạt động như: Tổ chức kiện, hoạt động tài trợ, hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng ấn phẩm (báo chí hay tạp chí tin thơng tin hãng…) nhằm tác động vào tâm trí khách hàng biến chúng thành cảm nhận “mong chờ” hay nói cách khách thói quen nhắc đến tên hãng Ở Việt Nam, hãng sử dụng chiến lược hè lại tung chiến dịch kèm sản phẩm, làm thỏa mãn trí tị mị khơi dậy sở thích tiềm ẩn khách biến chúng thành hành vi “chờ đợi” hè lại đến hấp dẫn cho khách hàng chủ yếu khách hàng giới trẻ, động có tốc độ lan truyền nhanh Bằng việc phân tích hai chiến dịch gần Coca-Cola thị trường Việt Nam, thấy rõ cách thức sử dụng sáng tạo việc tác động đến nhóm khách hàng giới trẻ Bên cạnh đó, minh chứng rõ ràng cho việc PR hãng việc in tên lon Coca-Cola hay giới truyền thơng gọi “cá nhân hóa” khoảng tháng năm 2014 Cách thức sử dụng hoạt động phi thương mại đánh trực tiếp vào tâm trí nhó khách hàng tuổi trẻ tuổi chiến dịch mang tên “Share a Coke – Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” khiến họ phải “more talk, more consume” (nói nhiều Coca-Cola, tiêu thụ nhiều hơn) Nhận biết 23 tình hình giới trẻ tiến công nghệ tỉ lệ nghịch với việc gặp gỡ bạn bè trực tiếp, Coca-Cola đặt cho “sứ mệnh” giữ nhịp kết nối với bạn bè từ chiến dịch đời Bắt nguồn từ ý tưởng in tên người nhãn sản phẩm Úc (2011), Coca-Cola mong muốn chương trình cầu nối người trẻ tuổi, dù quen hay lâu chưa gặp Khi tình cờ bắt gặp lon có tên người quen biết, họ nhắc nhở lâu ngày chưa gặp tên Coca trở thành cớ, chủ đề cho gặp gỡ Có thể nói Coca-Cola trở thành cánh cửa thần kì giới trẻ giới trẻ Việt Nam Mở rộng chiến dịch hướng tới đối tượng bạn bè mục đích ban đầu mà hướng đến người thân, gia đình vơ tình trùng tên người tiếng (Ví dụ: Hot girl Yu Dương, …) Những từ ngữ in lon Coca-Cola tưởng chừng tách biệt, không liên quan đặt lại gần nhau, chúng trở thành câu nói vui nhộn hay ngập tràn ấm áp yêu thương Ngoài chiến dịch tận dụng lối marketing truyền thống truyền miệng lối marketing đại trang mạng xã hội để quảng bá cho hoạt động Đặc biệt vào ngày tháng năm 2014, chương trình “Shake a coke” trao 130.000 sản phẩm lon Coca tên, người khắp thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội tính tới ngày 25 tháng năm 2014 công ty cho mắt 95 phiên bao bì khác gồm mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng 20 cá tính độc đáo thu hút khách hàng với số lượng khổng lồ tăng 7% tháng chiến dịch diễn 2.5.4.2.3 Xúc tiến bán – khuyến mại Khuyến mại khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng công cụ thiếu phần lớn doanh nghiệp nói chung Coca-Cola Việt Nam nói riêng Hình thức chủ yếu mà Coca-Cola thường dùng thị trường Việt Nam trao quà hay giải thưởng thơng qua việc tổ chức chương trình khách hàng, “co–branding” với thương hiệu khác, hãng cịn có chương trình khác như: Phát hàng dùng thử, bốc thăm trúng thưởng,… Một Chương trình khuyến mại Coca-Cola từ ngày 13/9 đến 11/12/2014, VinaPhone kết hợp với Công ty Coca-Cola Việt Nam tung chương trình khuyến cực lớn dành cho người tiêu dùng mang tên “Giải lao trúng lớn” Hình thức tham gia chương trình khách hàng cần mua sản phẩm Công ty Coca-Cola Việt Nam gồm: Coca-Cola, Sprite Fanta, để lấy mã may mắn nắp chai, khoen lon nhắn tin tới tổng đài, sau nhắn tin, khách hàng nhận phản hồi từ tổng đài thông tin trúng giải với 2,32 triệu giải thưởng lớn nhỏ Ngồi Coca-Cola cịn phối hợp với siêu thị Công ty Cổ phần Xuất Intimex vào tháng năm 2014, tổ 24 chức chương trình bốc thăm trúng thưởng mang tên: “Sảng khối Coca-Cola”, khách hàng mua sắm có hóa đơn đạt từ 200.000 VNĐ trở lên, có sản phẩm Coca-Cola tham gia bốc thăm trúng thưởng Hoặc chương trình kết hợp với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh mang đến cho giới trẻ chương trình truyền hình thực tế sơi động “Đua Tài Ẩm Thực” với việc dành 300.000 lon miễn phí nhà hàng, quán ăn địa điểm Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội vào năm 2009 2.6 Các thành công đạt hạn chế 2.6.1 Các thành tựu đạt • Hơn 100 năm tồn phát triển, Coca-Cola trở thành nước giải khát tiếng không Việt Nam mà cịn tồn giới  Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu mà tất người dân Việt Nam yêu thích, loại thức uống hấp dẫn tập đoàn  Cho tới tại, Coca-Cola có thành tích đáng kể từ công ty liên doanh, Coca- Cola trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi – CocaCola Việt Nam với doanh thu năm lên đến 38.500 triệu USD • Với chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing Coca Cola Việt Nam độc đáo, hấp dẫn Coca- Cola tạo ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt giới trẻ  Năm 2007, vượt qua 13,000 doanh nghiệp khắp nước, Coca-cola giành giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao đại diện Bộ Thương mại, Bộ Kinh tế, Hiệp hội Khoa học Cơng nghệ, Hiệp hội Nguồi tiêu dùngViệt Nam bình chọn năm liền Điều có ý nghĩa lớn lao viêc trì giá trị thương hiệu khách hàng Đến thời điểm , Coca-cola giữ vững thương hiệu hàng đầu, bỏ sau Pepsi hay hãng nước giải khát tồn thị trường Việt Nam 2.6.2 Nguyên nhân thành công + Mẫu mã sản phẩm Coca-cola liên tục đổi mới, cải tiến tạo nên mẻ trẻ trung gây sức hút với khách hàng đặc biệt giới trẻ 25 + Tuyệt đối giữ bí mật cơng thức pha chế + Biết cách giữ khách hàng, thị trường tại, thị trường phân phối rộng khắp phù hợp với đặc tính sản phẩm nước giải khát + Biết cách tận dụng kênh thông tin: truyền hình, Internet, băng rơn, áp phích, báo tạp chí 2.6.3 Hạn chế - Coca-cola chi khoản tiền lớn vào hoạt động Marketing, quảng cáo, cạnh tranh với đối thủ khác chiến lược giá Điều gây rủi ro dẫn đến khó khăn tài mà làm tăng giá sản phẩm, giảm lợi nhuận - Tranh cãi sử dụng nước: Coca-Cola phải đối mặt với nhiều trích vấn đề quản lý nước Nhiều nhóm xã hội mơi trường tun bố cơng ty có lượng nước tiêu thụ lớn vùng khan nước Bên cạnh đó, người cáo buộc Coca-Cola gây ô nhiễm nước trộn thuốc trừ sâutrong nước để làm chất gây ô nhiễm - Tranh cãi bao bì: Greenpeace kiểm duyệt Coca-Cola báo cáo công bố năm 2017 việc sử dụng chai nhựa sử dụng lần Họ bị trích nguồn tái chế tái tạo họ - Cạnh tranh trực tiếp gián tiếp: Mặc dù cạnh tranh trực tiếp từ Pepsi rõ ràng thị trường, nhiên, có nhiều cơng ty khác cạnh tranh gián tiếp với Coca-Cola Starbucks , Costa Coffee, Tropicana, Lipton Nescafe đối thủ cạnh tranh gián tiếp Coca-Cola đe dọa vị thị trường Chương III : Các giải pháp thực chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 3.1 Định hướng mục tiêu chiến lược cơng ty 26 • Chiến lược Coca-Cola tập trung vào thị trường chủ chốt khơng đầu tư dàn trải Đó chiến lược mà CoCa Cola lấy làm sở cho mục tiêu phát triển • Ngay từ thành lập, mục tiêu Coca Cola chiếm lĩnh thị trường lớn không dàn trải thị trường tồn giới • Coca Cola kiên định với thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên phải có chỗ đứng vững thị trường truyền thống rộng lớn sau mở rộng thị trường nhỏ Nhờ vậy, thị trường lớn Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola vững • Hằng năm, Coca-Cola đầu tư khoảng 70-80% tổng đầu tư cho thị trường truyền thống vào hoạt động quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược marketing khác nhằm trì, nâng cao vị trí tâm trí khách hàng • Coca Cola đầu tư khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho Hợp đồng quảng lớn,ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng Những thị trường Mỹ, Châu Âu, sản phẩm Coca Cola “chiếm lĩnh” nhiều nhãn hiệu nước khác đời thời gian gần đây, đặc biệt từ đối thủ Pepsi • Coca Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm mang lợi, quản lý chi phí khắt khe nâng cao hiệu đầu tư vốn, coi phát triển thị trường truyền thống nhân tố then chốt cho tương lai Coke • Trước sức ép cạnh tranh ngày lớn, lớn mạnh đối thủ cạnh tranh, Pepsi hãng sản xuất nước giải khát thị trường nội địa chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống có tác dụng có hiệu Chiến lược kinh doanh Coca-Cola thị trường Việt Nam 27 • Về sản phẩm : Tạo nhiều sản phẩm với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng • Về bao bì, kiểu dáng : Bao bì, kiểu dáng đẹp, bắt mắt, độc đáo, có cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu mục đích mua sắm người tiêu dùng: chai thủy tinh, chai nhựa, lon • Về sách giá : Định giá dựa cảm nhận người tiêu dùng Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút đông đảo đối tượng sử dụng Chiết khấu cho khách hàng lớn Từng loại, dạng sản phẩm có mức giá khác • Về phân phối : Mạng lưới phân phối rộng khắp miền bắc, trung, nam Có sách hỗ trợ cho đại lý • Về quảng cáo : Đầu tư tiền để có vị trí trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt siêu thị, cửa hàng bán lẻ.Quảng cáo qua tivi, báo chí, hoạt động trò chơi Các quảng cáo ấn tượng thu hút ý người với ý tưởng sáng tạo, độc đáo, thể cảm giác lạ • Về khuyến : Tổ chức nhiều chương trình khuyến trúng thưởng • Các hoạt động khác: Coca-Cola thường xuyên tổ chức chương trình dành cho giới trẻ Các hoạt động tạo thân thuộc gần gũi Coca-Cola người tiêu dùng 3.2 Các giải pháp, đề xuất thực chiến lược kinh doanh công ty 3.2.1 Giải pháp hoạt động marketing: + Coca cola “chắc chân thị trường”, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập trung vàocác thị trường chủ chốt dàn trải để khơng thu năm 28 + Cơng ty cần thực vụ thơn tính quan trọng khu vực đồ uống khơng có gas nhằm tăng cường diện phân khúc thị trường lên + Các chiến dịch Marketing cần phải bao quát rộng điểm liên quan đến người tiêudùng sử dụng công nghệ tiếp thị từ hình thức quảng cáo 3D sang chương trìnhkhách hàng lâu dài trực tuyến nhằm kết nối với người tiêu dùng, thu hút khách hàng tuổi teen –đây đối tượng khách hàng có tiềm lớn để trì bền vững doanh thu cơng ty + Tổ chức chiến dịch PR trung tâm thương mại lớn Tràng Tiền Praza ( Hà Nội),Metro (Đà nẵng), TP Hồ Chí Minh, + Tiếp thị trải nghiệm: Cùng với PR công ty sử dụng sản phẩm để mời nhữngngười tham gia thử sản phẩm cảm nhận sảng khoái tinh thần phân khích khiuống coca cola Một đội ngũ tiếp thị mặc đồng phục có thiết kế tương tự áo lớn làmcông việc kèm với hoạt động PR Đội ngũ ln nhiệt tình, phấn chấn để đưa tinh thầncoca cola đến người người tham gia cảm nhận điều rõ ràng + Phát triển Marketing trực tiếp: Sử dụng phương tiện truyền thông chủ yếu gửi thư trựctiếp, gọi điện thoại, email, internet, để gửi tới khách hàng thông điệp tốt hãng + Phát triển kênh phân phối: Coca cola phải tập trung vào xây dựng cho hệ thống phân phối rộng rãi đủ mạnh để lan tỏa sản phẩm đến tầng lớp người tiêu dùng Kết hợp dịch vụ, đội ngũ Marketing coca cola phải nhanh nhẹn nữađể tìm hội Trong thời kì hội nhập nay, việc dịch vụ ăn uống từ nước chọn Việt Nam “ Địa điểm đóng đơ” có xu hướng tăng coca cola kết hợpvới chuỗi cửa hàng, dịch vụ để bán sản phẩm Những dịch vụ cửa hàng vậyđang 29 bạn trẻ ưa chuộng phát triển nhanh Vì Coca cola mở loạt động thái nhanh nhạy để kết hợp với nhà hàng , quán ca phê, hay dịch vụ fastfood,rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi, 3.2.2 Giải pháp hoạt động quản trị: + Tiến hành “cú hích” Việt hóa nhân cấp cao nhằm thay đổi nhận thức công ty đaquốc gia chất xám tay nghề lao động chỗ Nên sử dụng nhiều lao động Việt Nam cấu cơng ty lao động Việt Nam có trình độ khơng lao động cácnước khác, nữa, sử dụng lao động nội địa lợi cho coca cola công cuộcchinh phục người tiêu dùng Việt Nam + Bản thân lãnh đạo cần gương văn hóa doanh nghiệp: Về đối ngoại, nhà lãnh đạo cầnxác định chiến lược hoạt động công ty thị trường Về đối nội, nhà lãnh đạo cần chịu trách nhiệm đề quy định, lề lối làm việc nhằm khuyến khích sáng tạo việc củanhân viên Nhà lãnh đạo cần có định hợp lý việc xây dựng hệ thống giá trị văn hóa doanh nghiệp tích cực, làm tảng cho công tác quản lý doanh nghiệp cách hiệuquả, coca cola cần tự nghiên cứu đề mơ hình văn hóa doanh nghiệp tiên tiến, gắn kếtmọi thành viên doanh nghiệp + Theo phong cách dân chủ, gần gũi với cấp nhân viên, nhà lãnh đạo công tykiểm tra hành vi cấp để gia tăng việc thực tốt công việc họ 3.2.3 Giải pháp hoạt động sản xuất: + Cần cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng cạnh tranh dối thủtrong ngành 30 + Cần có thay đổi để đáp ứng đặc điểm thị yếu người tiêu dùng + Hoạt động cần nhấn mạnh đến vấn đề an toàn chất lượng sản phẩm + Công ty cần tạo sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ảnh hưởng đén môitrường tự nhiên + Cần tái chế hiệu vỏ lon nước + Cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu giúp vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất + Nâng cao sản xuất đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng trước đe dọa hãng khác + Đi theo hướng kinh doanh bền vững với sáng kiến tiết kiệm nước trìnhsản xuất, vật liệu đóng gói chí điện hàng triệu tủ lạnh hãng khắp giới 31 KẾT LUẬN Việc áp dụng chiến lược kinh doanh cách hiệu giúp Coca-Cola nâng cao đáng kể khả cạnh tranh thơng qua việc nghiên cứu cấu thị trường, đối thủ cạnh tranh, mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa với thân Chiến lược kinh doanh xúc tiến hoạt động thương mại, hoạt động Marketing Coca-Cola phát triển Chiến lược kinh doanh Coca-Cola Việt Nam chiến lược Marketing, quảng cáo rầm rộ, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp nơi mặt hàng, từ đồng hồ, quạt, móc đeo chìa khóa cửa hàng treo biển quảng cáo Coca-cola Coca-cola tập trung vào nhiều hoạt động giả trí thể thao Các cửa hàng chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn động việc quảng bá sản phẩm hãng Một cách mà Coca-cola trì mối quan hệ với cộng đồng khách hàng tài trợ cho hoạt động xã hội, thể thao giải trí nhằm củng cố giá trị tiêu biểu thương hiệu Coca-cola TÀI LIỆU THAM KHẢO Abby Peck, ESSENCE FESTIVAL ROCKS WITH COCA-COLA’S SUPPORT, 17/07/2014, http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/essence-festival- rocks-with-coca-colas-support Claire Suddath, Diet Coke Is High on Its New Slogan, 13/03/2014, 13/3/2014, http://www.businessweek.com/articles/2014-03-13/diet-cokes-new-slogan-risky-doubleentendre Conversation staff, A History of Coca-Cola Advertising Slogan, 1/1/2012, http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-slogans.html Hermanth CRPatna, 6-4-2011, Campaign Manager at Google India Pvt Ltd, Marketing Strategies of Coca-Cola 32 BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VIẾT TIỂU LUẬN Tên chủ đề: Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3) STT Họ tên La Văn Huy Nguyễn Thị Thủy Ngân Phạm Thị Luyến Nguyễn Văn Nam Trần Anh Tuấn Công việc đảm nhiệm Phần Mở Đầu – Hết Chương Phần 2.6 Mức độ hồn thành cơng việc 100% 100% Phần 2.1 – Hết Phần 2.4 Chương – Phần Kết Phần 2.5 100% 100% 100% 33 ... of Coca- Cola 32 BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VIẾT TIỂU LUẬN Tên chủ đề: Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca- Cola Việt. .. chọn đề tài: ? ?Vấn đề định quản trị chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca- Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu nhóm II/MỤC TIÊU 1/ Mục tiêu chung - Nghiên cứu chiến lược kinh doanh. .. tích chiến lược kinh doanh Coca- cola Việt Nam 2.5.1 Chiến lược sản phẩm 2.5.1.1 Chủng loại sản phẩm Các nhãn hiệu nước giải khát tiếng Coca Cola Việt Nam không nhắc tới Coca Cola, Coca Cola Light,