NGHIÊN cứu HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG điệp của KHÁCH HÀNG về sản PHẨM TRÀ SEN VÀNG của HIGHLAND COFFEE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING BÁO CÁO NHĨM MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLAND COFFEE GVHD: Đường Thị Liên Hà Lớp: 43K12.2 Nhóm: – B2S  Nguyễn Ngọc Khánh Hòa  Nguyễn Trần Thảo Vy  Mai Thị Ánh My  Nguyễn Thị Thùy Duyên  Lê Thị Thu Phương PHỤ LỤC I HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE: Trà sen vàng : Thức uống chinh phục thực khách khó tính! Sự kết hợp độc đáo trà Ô long, hạt sen thơm bùi củ giòn tan Thêm vào chút sữa béo để vị thêm ngào đậm đà Sản phẩm Trà sen vàng mắt ngày 15-03-2018 Highlands Coffee có chương trình truyền thong trình bày Google Drive: (chèn link) UỐNG TRÀ SEN VÀNG- NHẬN VÔ VÀNG ƯU ĐÃI SEN VÀNG UỐNG TRÀ SEN VÀNG MỚI, NHẬN NGAY BÍ KÍP LUYỆN SEN LUYỆN SEN CÀNG NHIỀU, ƯU ĐÃI CÀNG SIÊU HẤP DẪN Bạn có hội nhận trị chơi U!SEN - Siêu Phẩm Trị Chơi Vui Vơ Vàn giới hạn từ Highlands Coffee với tính đặc biệt cải tiến dựa trò chơi UNO như lá +7 hay Núi Sen "phản đòn" sẽ giúp vui hội cạ cứng náo nhiệt hết   Thử tưởng tượng xem tuyệt vời nào vừa chơi U!SEN vừa uống Trà Sen Vàng Mới với ưu đãi đặc biệt thì sao? Bạn cịn hội nhận Tuyệt Chiêu Sen Vàng - Tuyển tập các siêu ưu đãi khi uống Trà Sen Vàng Mới hội bạn:   Như Chiêu Thứ nhất:    Hay Chiêu Thứ 4:   Và Chiêu Đặc Biệt:   Để gom quà tặng ưu đãi trên, bạn cần làm gì? Rất đơn giản Chỉ cần đến Highlands Coffee thử ngay 1 "Trà Sen Vàng Mới" là lúc hành trình Luyện Sen bắt đầu Chỉ 2 ly Trà Sen Vàng Mới, bạn nhận ngay Tuyệt Chiêu Sen Vàng Đủ ly Trà Sen Vàng Mới, nhận ngay Siêu Phẩm Bộ Trò Chơi Vui Vô Vàn U!SEN:     Nhanh chân nào, cịn chần chần chừ mà khơng đến Highlands Coffee thử Trà Sen Vàng Mới để gom quà tặng ưu đãi nào!  Cực phẩm Highlands Coffee - Trà Sen Vàng nay mắt diện mạo Mới Vẫn vị trà Ô Long làm bao người mát, nạp Thêm Sen Bùi mở đầu chuyện vui hội cạ cứng Highlands Coffee Và cuộc vui náo nhiệt hết vừa uống Trà Sen Vàng Mới mà lại nhận siêu ưu đãi uống Trà Sen Vàng Mới hội bạn siêu phẩm trò chơi giới hạn.  THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH a Chương trình ưu đãi:   THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH  a Chương trình ưu đãi: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại Highlands Coffee® tồn quốc, Q Khách Hàng mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xuân! Tham khảo thơng tin chương trình cụ thể bên ! b Điều khoản điều kiện áp dụng:  Với Hóa Đơn 89,000đ lần đầu tiên, quý khách hàng nhận Lì Xì Tết Vàng, với ưu đãi may mắn bất ngờ : Giảm 10,000đ cho lần sử dụng Ưu đãi Mua tặng Mua tặng         Đối với Ưu đãi giảm 10,000đ:  Trong lần mua hàng tiếp theo, với mỗi Hóa Đơn từ 70,000đ trở lên, Quý Khách Hàng áp dụng Phiếu Ưu Đãi giảm 10,000đ      Đối với Ưu đãi Mua tặng 1:  Khi mua ly Trà Sen Vàng cỡ vừa lớn, bạn tặng ly Trà cỡ nhỏ  Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn  Vui lịng điền đầy đủ thơng tin để nhận thức uống miễn phí     Đối với Ưu đãi Mua tặng 1:  Khi mua ly Trà Sen Vàng cỡ vừa lớn, bạn tặng ly Trà cỡ nhỏ  Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn  Vui lịng điền đầy đủ thơng tin để nhận thức uống miễn phí  Khơng áp dụng từ 05/02/2019 (tức mùng Tết) đến hết 08/02/2019 (tức mùng Tết)  Vui lòng đưa phiếu cho nhân viên trước tốn  Phiếu khơng có giá trị quy đổi thành tiền mặt  Phiếu phải cịn ngun vên, khơng rách nát, chắp vá, tẩy xóa  Khơng áp dụng với chương trình khuyến mại khác  Khơng áp dụng quán Highlands Coffee® sân bay toàn quốc Highlands Coffee 92 NKKN, Bitexco, CT Plaza Food Court, Hùng Vương Plaza Tầng Trệt & Food Court, Parkson Lê Thánh Tôn, Dinh Độc Lập, Bảo Tàng Chứng Tích, Hệ thống Sense City, Lotte Mart Bình Dương, Parkson TD Plaza Tầng Trệt Hải Phòng, hệ thống Aeon Mall  Phiếu có giá trị khoảng thời gian in phiếu  Quý Khách Hàng vui lòng liên hệ nhân viên để biết thêm chi tiết SỔ ƯU ĐÃI MỪNG 300 QUÁN MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH Với 300 quán trải dọc đất nước, Highlands Coffee tự hào nơi lưu giữ trăm chuyện đậm đà người Việt khắp miền Đó câu chuyện ngào đôi lứa, lời đùa vui giòn tan hội bạn hay buổi tán gẫu không hồi kết người đồng nghiệp Và để thêm dư vị cho trăm chuyện đậm đà ấy, Highlands Coffee thân gửi tới khách hàng chương trình Sổ Ưu Đãi 300 Quán, Trăm Chuyện Đậm Đà với Combo hấp dẫn áp dụng toàn quốc Từng Combo Cuốn Cẩm Nang thiết kế cách chọn lựa, đảm bảo người bạn, cặp đơi hay gia đình chung vui với cột mốc 300 quán Highlands Coffee và chia sẻ trăm chuyện đậm đà bên  THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH a Chương trình ưu đãi: Từ ngày 07/07/2019 đến ngày 21/07/2019 tại Highlands Coffee® tồn quốc, Q Khách Hàng mua sản phẩm bất kỳ sẽ có hội nhận ngay Sổ Ưu Đãi với nhiều chương trình hấp dẫn kỷ niệm 300 quán, đón trăm chuyện đậm đà! Hãy tham khảo thơng tin chương trình ưu đãi cụ thể b Điều khoản điều kiện áp dụng:  Khi mua 01 ly Trà cỡ vừa, khách hàng được miễn phí đổi từ cỡ vừa sang cỡ lớn (áp dụng cho phiếu số 2).     Giá ưu đãi 65,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Trà cỡ nhỏ (áp dụng cho phiếu số 3).   Giá ưu đãi 75,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Freeze vị cỡ nhỏ (áp dụng cho phiếu số 4).  CÂU CHUYỆN CUỐI NĂM HIGHLAND COFFEE VÀ HUỲNH LẬP https://youtu.be/iVTScPKw1XM II NHẬN DIỆN ĐỘNG CƠ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: Nhóm chúng tơi nhận diện đông mua hàng khách hàng cách quan sát từ thực tế khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi online Thiết lập bảng câu hỏi bao gồm 15 câu hỏi để gửi cho khách hàng trả lời gửi lại phản hồi Khách hàng bao gồm sinh viên người làm, không giới hạn độ tuổi Nhà tâm lý học hành vi John B Watson nhận xét quảng cáo hiệu có khả thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng thường đánh vào ba cảm xúc người, bao gồm yêu quý, sợ hãi giận Có động mua hàng khách hàng đặt là: - Người tiêu dùng mua yêu quý - Người tiêu dùng mua sợ hãi - Người tiêu dùng mua giận - Người tiêu dùng mua tâm lí số đơng - Người tiêu dùng mua họ muốn xem thành công - Người tiêu dùng mua họ muốn kết nối - Người tiêu dùng cảm kích hào phóng Đối với Highlands Coffee thương hiệu lớn để truyền thơng sản phẩm đến với khách hàng khó khăn, nhiên để khách hàng u thích sử dụng sản phẩm điều quan trọng Để khách hàng ý đến sản phẩm trà sen vàng Highlands Coffee mời người tiếng tham gia vào quảng cáo cho sản phẩm Huỳnh Lập số tên quen thuộc nhiều người biết đến không giới trẻ Ngoài để khách hàng ý nhiều đến sản phẩm mới, Highlands Coffee cịn gây tâm lí tị mị cho khách hàng cách tham gia chương trình: UỐNG TRÀ SEN VÀNG MỚI - NHẬN VÔ VÀN ƯU ĐÃI SEN VÀNG Qua kết khảo sát online cho thấy, khách hàng đa số biết đến sản phẩm Highlands Coffee, chủ yếu họ biết đến sản phẩm nhờ mạng xã hội đa phần học sinh, sinh viên – người thường xuyên online mạng xã Có thể thấy khách hàng mua hàng yêu quý thương hiệu tâm lí số đơng, bạn bè người thân giới thiệu Ngồi cịn có tâm lí tị mị muốn trải nhiệm sản phẩm hiếu kì chương trình khuyến mà Highlands Coffee đặt cho sản phẩm: trà sen vàng III THẤU HIỂU SẢN PHẨM: - Đă ̣c điểm: Với hương vị tự nhiên, Highlands Coffee tự tin chinh phục những vị khách khó tính nhất + Trà Viê ̣t đâ ̣m đà + Hạt sen ngọt bùi + Củ dòn tan + Kem tươi hơm ngâ ̣y - Lợi ích: với thành phần chính là trà ô long, hạt sen, củ đã làm cho Trà sen vàng là thức uống rất có lợi cho sức khỏe + Trà ô long: Tăng trao đổi chất, giúp giảm cân, giảm Cholesterol, tăng tỉnh táo, bảo vệ đường tiêu hoá, cải thiện tình trạng da, ởn định lượng đường máu, ngừa sâu , ngừa loãng xương giúp xương khoẻ, tăng cường hệ thống miễn dịch + Hạt sen: giúp ngủ ngon, giảm huyết áp, tốt cho tim mạch, chữa đau đầu, làm đẹp da, cung cấp lượng tức thì, bồi bổ cho bà bầu thai nhi + Củ năng: n gừa bê ̣nh tim mạch, tốt cho đường ruô ̣t, kháng khuẩn, tăng cảm giác ngon miê ̣ng - Tài sản thương hiê ̣u: + Sự trung thành thương hiê ̣u: Với 240 cửa hàng toàn quốc và chất lượng hàng đầu không khó để Highlands Coffee trì được lượng khách hàng đến với mình Có thể thấy rằng, doanh thu của Highlands qua các năm vẫn giữ ở vị trí đầu Nhờ vào viê ̣c trì được lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm các khách hàng tiềm đã làm cho Highlands ngày mô ̣t khẳng định được vị thế của mình thị trường chuỗi cà phê, trà sữa + Sự nhâ ̣n biết thương hiê ̣u: Khi được hỏi “ Khi nhắc đến chuỗi coffee thì bạn nghĩ đến thương hiê ̣u nào? ” thì đã có 54/79 người đã nghĩ tới Highlands chiếm 68,4% Thể hiê ̣n được rằng sự nhâ ̣n biết đối với thương hiê ̣u Highlands là rất cao so với đối thủ cạnh tranh Điều này rất có ích cho thương hiê ̣u, vì thơng thường người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay chọn sản phẩm mà họ chưa nghe đến + Chất lượng cảm nhâ ̣n: nhắc đến Highlands Coffee thì sẽ nghĩ đến ly cà phê phin đậm đà hương vị Viê ̣t, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, trở thành bạn chí cốt bữa “đói lịng” nhiều thực khách đến quán Tất chi tiết nhỏ việc chọn nguyên vật liệu thô trang trí, Highlands Coffee ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại, giữ giá hợp lý, gần gũi sẵn sàng phục vụ khách hàng, lúc, nơi ( Nguồn website: highlandscoffee) + Thuô ̣c tính thương hiê ̣u: nhắc tới Highlands Coffee, người ta thường nghĩ tới: thương hiê ̣u cà phê sinh từ đất Viê ̣t với hình ảnh dòng chữ Highlands Coffee màu trắng nổi bâ ̣t phông nền đỏ cùng với hạt cà phê thơm ngon, với hương vị đâ ̣m đà chuẩn gu cà phê Viê ̣t Người ta có thể dễ dàng bắt gă ̣p cửa hàng Highlands Coffe được đă ̣t tại các ngã tư tại các trung tâm thành phố, không gian rô ̣ng rãi thoải mái - Điểm khác biêṭ so với đối thủ cạnh tranh( Phúc Long Coffee& Tea) Điểm khác biêṭ Highlands Coffee Phúc Long Coffee & Tea Các loại trà sen Trà sen vàng Trà nhãn sen, trà vải sen, trà Giá Trà sen vàng: 39.000 sen hazelnut kem sữa, trà sen, Trà nhãn sen, trà vãi sen: 45.000 Trà sen hazelnut kem sữa: 50.000 Truyền thông - Highlands đã kết hợp cùng với Trà sen: 30.000 - Không chú trọng cho viê ̣c Huỳnh Lâ ̣p để xây dựng video làm truyền thông cho các sản viral “Tết ngưng cà khịa- Chuyê ̣n phẩm trà nhãn sen, trà vãi thêm bùi tai” để quảng cáo cho sản sen,… phẩm Trà sen vàng và nhâ ̣n được - Phúc Long nổi tiếng với các sự đón nhâ ̣n tích cực từ cô ̣ng đồng sản phẩm trà sen đóng hô ̣p, mạng vô số những hình ảnh trà sen gói là pha chế chế câu thoại hài hước của Huỳnh Lâ ̣p và Lê Nhân ngâ ̣p tràn facebook - Thường xuyên đăng hình ảnh Trà sen vàng Fanpage - Tạo các câu slogan như: “tết thêm sen vàng, nhạc xuân rô ̣ ràng”; “tết thêm sen vàng, họp lớp rô ̣n ràng”… - Tạo trò chơi online “ Xếp trà thành đôi” nhân ngày lễ Valentine - Vô số các hoạt đô ̣ng khuyến mãi như: Song trà hợp bích, bí kíp luyê ̣n sen, tuyển tâ ̣p các chiêu thức uống Trà sen vàng siêu ưu đãi cùng hô ̣i bạn Có thể thấy Highlands Coffee đầu tư cho từng sản phẩm của mình Nhờ vào các hoạt đô ̣ng truyền thông quảng bá rô ̣ng rãi bằng nhiều hình thức đã giúp cho Trà sen vàng của Highlands được biết đến nhiều so với các đối thủ cạnh tranh IV ĐÁNH GIÁ/ NHẬN DIỆN RÀO CẢN TRUYỀN THÔNG: Đánh giá mức độ yêu thích khán thính giá về: - Các thông điệp: - Biểu tượng: - Kiến thức sản phẩm: - Nguồn phát, nguồn tham khảo: Qua đánh giá thấy văn hóa tiêu dùng nguyên nhân việc tạo rào cản truyền thông cho khách hàng Luâ ̣t pháp, quy định của Chính phủ Hệ thống pháp luật Việt Nam chưa thật ổn định, thường xun thay đổi điều địi hỏi cơng ty phải có cập nhật kịp thời hệ thống văn luật Việt Nam, để có thay đổi phù hợp Bên cạnh đó, cơng việc thủ tục giấy tờ hành Việt Nam cịn mang hình thức quan liêu bàn giấy, rườm rà, tượng tham nhũng, “văn hóa phong bì” vấn đề lớn với nhiều bất cập Việt Nam, đơi lúc cơng ty muốn hồn thành thủ tục cách nhanh chóng cần phải dùng tiền để “đút lót” cán có liên quan Văn hóa ngôn ngữ Khác hẳn với văn hóa phương Tây người Việt Nam mà nói việc uống caffe khơng giống việc uống cốc nước lọc, nước ngọt, mà với họ thú vui tao nhã, họ vừa uống caffe, vừa “đàm đạo”, tán gẩu với bạn bè, thời gian để họ thưởng thức hết ly nước không ngắn, khoảng thời gian để họ nhấm nháp hương vị nước uống hay xa hương vị sống Bên cạnh đó, văn hóa người Việt Nam cịn giữ nét truyền thống, khơng phải gọi cổ hũ, nhiều định kiến Doanh nghiệp muốn truyền tải thơng điệp cần sử dụng ngơn từ tế nhị, nhẹ nhàng Điều giúp khách hàng có nhìn tổng quan, tích cực thương hiệu nói chung sản phẩm nói riêng Kinh tế Là nước có mức thu nhập bình qn đầu người khơng cao, đa phần mức sống người dân Việt Nam cịn mức trung bình, thấp có phận nhỏ có thu nhập cao tương đối cao Vì vậy, với mức giá ly nước Highlands Coffe khơng cao, rẻ thực khơng rẻ Vì thu hút bạn trẻ có thu nhập cao, muốn trải nghiệm chưa thật thu hút hầu hết tầng lớp Việt Nam Nhằm chuẩn bị để đối mặt với trở ngại rào cản này, điều quan trọng phải dành thời gian để tiến hành phân tích kỹ lưỡng sản phẩm dịch vụ cơng ty Phân tích hỗ trợ cơng ty không việc phát triển thương hiệu mà cịn giúp cố vị trí sản phẩm dịch vụ Tài liệu tham khảo: Mc Grow- Hill, Philip R Cateora, Mary C Gilly, John L.Graham 15 th ed International Marketing Chapter 16 Nguồn: https://www.academia.edu/9788043/Nhom_6_RAO_C%E1%BA %A2N_TRONG_TRUY%E1%BB%80N_THONG_TOAN_C%E1%BA %A6U_VA_HO%E1%BA%A0CH_D%E1%BB%8ANH_CHI%E1%BA%BEN_L %C6%AF%E1%BB%A2C_TRUY?auto=download Nguồn: ... đà Sản phẩm Trà sen vàng mắt ngày 15-03-2018 Highlands Coffee có chương trình truyền thong trình bày Google Drive: (chèn link) UỐNG TRÀ SEN VÀNG- NHẬN VÔ VÀNG ƯU ĐÃI SEN VÀNG UỐNG TRÀ SEN VÀNG... ngay 1  "Trà Sen Vàng Mới" là lúc hành trình Luyện Sen bắt đầu Chỉ 2 ly? ?Trà Sen Vàng Mới, bạn nhận ngay Tuyệt Chiêu Sen Vàng Đủ ly Trà Sen Vàng Mới, nhận ngay Siêu Phẩm Bộ Trị Chơi Vui Vơ Vàn U !SEN: ...PHỤ LỤC I HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE: Trà sen vàng : Thức uống chinh phục thực khách khó tính! Sự kết hợp độc đáo trà Ô long, hạt sen thơm bùi củ giòn tan