Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Nike

I.Giới thiệu chung về tập đoàn NikeII.Phân tích môi trường và mô hình SWOT1.Phân tích môi trường 1.1 Môi trường ngoài 1.1.1 Môi trường chung : - Môi trường kinh tế - Môi trường văn hóa- xã hội - Môi trường chính trị- pháp lý - Môi trường công nghệ 1.1.2 Môi trường tác nghiệp : - Khách hàng - Đối thủ1.2 Môi trường trong 1.2.1 Nghiên cứu và phát triển R&D 1.2.2 Nguồn lực 2. Mô hình SWOTIIIMục tiêu và chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 1.Mục tiêu2.Chiến lược2.1Chiến lược chính2.2Đánh giá chiến lược chính 2.3Khắc phục hạn chế

Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Nike Sơ lược I.Giới thiệu chung về tập đoàn Nike II.Phân tích môi trường và mô hình SWOT 1.Phân tích môi trường 1.1 Môi trường ngoài 1.1.1 Môi trường chung : - Môi trường kinh tế - Môi trường văn hóa- xã hội - Môi trường chính trị- pháp lý - Môi trường công nghệ 1.1.2 Môi trường tác nghiệp : - Khách hàng - Đối thủ 1.2 Môi trường trong 1.2.1 Nghiên cứu và phát triển R&D 1.2.2 Nguồn lực 2. Mô hình SWOT IIIMục tiêu và chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 1. Mục tiêu 2. Chiến lược 2.1 Chiến lược chính 2.2 Đánh giá chiến lược chính 2.3 Khắc phục hạn chế I.Giới thiệu chung về tập đoàn Nike Nike là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao Năm sáng lập : 25 tháng 1 năm 1964 Nhà sáng lập : Philip Knight và Bill Bowerman Trụ sở Beaverton nước Mỹ Logo : dấu phẩy đơn giản Slogan: Just do it ‘ Cứ làm đi ‘ SẢN PHẨM Sản phẩm chính: giầy thể thao Sản phẩm khác : quần áo , trang phục phụ kiện thể thao.Với nhãn hiệu chính là Nike cùng các thương hiệu phụ riêng như Nike Golf, Nike AirJordan, Nike +. Cùng với đó là sản phẩm của các công ty con như converse, cole hann, hurley international, umbro. II.Phân tích môi trường và mô hình SWOT Phân tích môi trường 2.1 MÔI TRƯỜNG NGOÀI 2.1.1 Môi trường chung: 1. Môi trường kinh tế:Kinh tế trên đà phát triển - Kinh tế Mỹ tăng trưởng 3 % ( 1980-1990), 3,4% (1990-1999) thoát ra khỏi tỉnh trạng đình trệ, lạm phát những năm 70 ->Nhu cầu gia tăng cho các sản phẩm trong thị trường quần áo thể thao tại Mỹ trong vòng 20 năm qua đã cung cấp một cơ hội tuyệt vời cho Nike . -Kinh tế Châu á đang trên đà phát triển mạnh mẽ khi tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm từ 1990-2000 là 6,8% đặc biệt là các nước như Trung Quốc, Ấn Độ và các nước Đông Nam Á đều là các nước đang phát triển mạnh mẽ với một dân số đông sẽ là thị trường vô cùng tiềm năng cho Nike 2. Môi trường văn hóa – xã hội: - Nhu cầu, các phong trào về tập luyện thể thao ngày càng tăng. Đối với các nước phương Tây thể thao là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, chơi giỏi thể thao là một trong những điều rất được coi trọng cùng với việc có một học thức cao ví dụ ở Mỹ, theo thống kê, mỗi người đều có 2 đôi giày tập. Ở các nước châu á, phong trào thể thao cũng ngày càng được coi trọng, các ngày hội thể thao được tổ chức ngày càng nhiều với quy mô và chất lượng nâng cao. - Sự kiện thể thao diễn ra có sức hút ngày càng lớn như Olympic, Worldcup, các giải bóng đá như Primier league, Champion league Đây không chỉ là một điều kiện thuận lợi giúp cho nhu cầu về các đồ thể thao tăng lên mà còn giúp việc quảng bá sản phẩm sẽ càng có nhiều ảnh hưởng. • Tuy nhiên Vấn đề tiền lương : Ở một số nước ví dụ như Indonesia , tiền lương mà Nike trả cho các công nhân viên là quá thấp khiến cho các tổ chức lên án chỉ trích tạo ra những hình ảnh ko tốt về Nike trong mắt mọi người 3. Môi trường chính trị - pháp lí: - Sản phẩm dệt may , may mặc được các nước có nhà máy gia công cho nike hỗ trợ do nó tạo ra được nhiều việc làm - Hàng giả gây ra vấn đề khác nhau cho Nike . Tại các nước chưa có hệ thống kiểm soát chặt chẽ về hàng giả hàng nhái như các nước châu á thì Sản phẩm của Nike được nhái rất nhiều gây ảnh hưởng không tốt cho người tiêu dùng cũng như thương hiệu của Nike . 4. Môi trường công nghệ: - Công nghệ tiến bộ- sản phẩm chất lượng - Công nghệ thông tin phát triển: Với sự tiến bộ của công nghệ thông tin như internet,smartphone,ipad, thanh toán trực tuyến …. Giúp cho việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng được dễ dàng hơn xóa bỏ những khoảng cách về địa lý. Chỉ với một cú click người tiêu dùng có thể biết được thông tin về sản phẩm, cũng như có thể đặt hàng mà không cần phải đến các nhà phân phối 2.1.2Môi trường tác nghiệp I.Khách hàng : - Người chơi, tập luyện thể thao  Người thích mặc trang phục thể thao thời trang 1.Thuận lợi khu vực khách hàng rộng lớn khi mà nhu cầu về việc tập luyện thể thao,cũng như các trang phục về thể thao ngày càng tăng 2.Hạn chế: - Nửa thế giới bị lãng quên - Giá thành sản phẩm quá cao so với nhiều nước II.Đối thủ trực tiếp Adidas Cạnh tranh về - Sản phẩm: Sản phẩm của Nike và adidas đều cạnh nhau rất mạnh cả về kiểu dáng lẫn mẫu mã. Trong 10 đôi giày tốt nhất về bóng rổ và bóng đá thì Nike và Adidas chiếm phần lớn  Marketing 2 hãng đều thi nhau tranh giành các hợp đồng quảng cáo đặc biệt là trong bóng đá khi tại Euro 2012 Nike đã chi ra bản hợp đồng 374 triệu Euro để có được sự hợp tác của đội tuyển Pháp, hớt tay trên đối thủ Adidas. Sau miếng đòn hiểm hóc đó họ còn chi ra thêm rất nhiều tiền để giành quyền tài trợ cho 5 đội bóng lớn để giành thị phần áo đấu cân bằng với Adidas. Ở các môn thể thao như tennis và bóng rổ Nike cũng đã chi ra những khoản tiền không nhỏ để có được sự hợp tác của các vận động viên nổi tiếng. 2.2.MÔI TRƯỜNG TRONG 1.Nghiên cứu và phát triển R&D - Đội ngũ các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm mạnh cùng với đó là hệ thống liên kết của Nike với các trường đại học - Công cụ hiên đại để nghiên cứu sự hòa hợp giữa sản phẩm và cơ thểcác giống của cảm biến cơ, nền tảng áp lực , phân tích hơi thở , máy quét chân và thiết bị ảnh nhiệt. Có máy quay video tốc độ cao mà thu thập dữ liệu đá bóng đá tại 1.000 khung hình mỗi giây và một máy quét sản xuất , chỉ trong vài giây , một hoàn hảo hình ảnh 3D kỹ thuật số của chân của bạn . - Tiến hành các cuộc thử nghiệm nghiên cứu so sánh sản phẩm để đưa ra những sản phẩm hỗ trợ tốt nhất cho người sử dụng, tăng các thông số đặc tính như tốc độ hay sự phối hợp giữa chân và giày. Và hơn hết, Nike tạo được sự thoải mái nhất cho cơ thể bạn. 2. Nguồn lực a.Nguồn tài chính mạnh mẽ . Tăng nhanh qua các thời kỳ a. Nhân lực - Tính đến ngày 31-5-2013, Nike có hơn 48.000 nhân công trên 18 tuổi trên toàn thế giới - Tận dụng nguồn nhân công giá rẻ tại các quốc gia Châu Á: Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam… - Đội ngũ marketing và phát triển sản phẩm của nike rất hùng mạnhtại trên 160 nước b. Nguyên liệu Nguồn nguyên liệu thực sự ko phải là áp lực quá lớn với sản phẩm của Nike và hiện nay Nike đang sử dụng các nguồn nguyên liệu thân thiện môi trường và tái chế lại các sản phẩm của chính mình - Nike tạo dòng sp giày Flyknit có quy trình chế tạo theo định hướng kinh doanh bền vững do tạo ra ít vật liệu thừa hơn. Trong quá trình sản xuất, số vật liệu thừa từ mỗi đôi giày chỉ nặng bằng trọng lượng 1 tờ giấy, hay tương đương khoảng 1/100 pound. Kèm theo đó là các bộ quần áo thể thao tái chế từ vỏ chai nhựa.( Hình ảnh sp) - Nike còn khuyến khích người tiêu dùng đổi những sản phẩm cũ để tái chế,còn gọi là “Đạo đức của những đôi chân”, động thái này của Nike tạo được thiện cảm tốt với người tiêu dùng. c. Marketing - Khả năng phân phối nhanh chóng, toàn cầu. Với 750 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, và với các công cụ vận chuyển như máy bay, tàu thủy, xe lửa,… - Chiến dịch quảng cáo sáng tạo: Những quảng cáo của Nike đều rất sáng tạo và mang nhiều thông điệp ý nghĩa như Just do it, Write your future,…. Gây ấn tượng mạnh với mọi người NIKE SWOT Sức mạnh: • Nguồn lực tài chính to lớn • Nike có bộ phận nghiên cứu hoạt động rất mạnh mẽ, hiệu quả và bộ phận phát triển giúp họ làm cho sản phẩm tốt nhất cho khách hàng của mình. • Nike đã tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt nhất • Nguồn nhân công giá rẻ làm giảm chi phí sản xuất của nike Điểm yếu: • Giá các sản phẩm của họ là rất cao, không phải ai cũng có đủ khả năng để mua sản phẩm của họ • Đối tượng khác hàng là nữ giới chưa được chú trọng Cơ hội: • Các sản phẩm của Nike được khách hàng sử dụng với nhiều mục đích khác chứ không nhất thiết là tham gia các hoạt động thể thao. • Họ có thể đa dạng hóa sản phẩm của mình vào những dòng sản phẩm khác nhau thông qua nguyện vọng của khách hàng . Từ đó họ sẽ thu được lợi nhuận cao • Các môn thể thao ngày càng phát triển và ngày càng được nhiều người biết đến mà Nike có thể tham gia vào như Bóng đá, các môn thể thao mạo hiểm, golf vv Mối đe dọa: • Như Nike là một thương hiệu quốc tế, bán các sản phẩm ở các nước khác nhau với các đồng tiền khác nhau, chương trình định giá của họ không ổn định.Nike có thể phải đối mặt với tổn thất vì điều này. • Cạnh tranh từ các đối thủ ngày càng tăng, thương hiệu địa phương và trong nước bán sản phẩm của mình với giá thấp hơn có thể trở thành một mối đe dọa cho Nike III.Muc tiêu và chiến lược của tập đoàn Nike 1.Mục tiêu - Thương hiệu thể thao gần gũi với mọi người - Trở thành nhà sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới - Vươn ra khắp thế giới 2.CHIẾN LƯỢC CỦA NIKE 1. Sự đột phá về sản phẩm Để có thế làm cho người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và thương hiệu mình đã chọn .Nike luôn tung ra những sản phẩm đột phá sáng tạo về chất lượng cũng như là phong cách .Những công nghệ mà nike sử dụng cho những đôi giầy của mình là những công nghệ mới mẻ góp phần tạo nên những sản phẩm chất lượng - Năm 1979 họ tung ra loại giày chạy có đệm khí dưới đế giúp ko những việc chạy mà cả việc tiếp đất lúc nhảy cũng trở nên thoải mái và êm hơn . - Chưa dừng lại ở đó Nike tiếp tục tung ra đôi giày Nike Air Max (1987) được cải tiến về phần thiết kế cũng như công nghệ so với nike air giúp đôi giầy có thể sử dụng vào nhiều môn thể thao yêu cầu nhảy nhiểu hơn như bóng rổ . - Tính đột phá của những đôi giày còn thể hiện ở thương hiệu khi vào năm 1985 và năm 1996 nike đã cho ra đời những sản phẩm gắn liền với tên tuổi của 2 ngôi sao nổi tiếng là Micheal Jordan và Tiger Wood là Nike Air Jordan và Nike Golf - Đến Năm 2000, Nike thật sự đã tạo ra cải tiến mang tính cách mạng cho việc ứng đệm cho giầy thể thao với việc cho ra đời đôi Nike Shox – đỉnh cao của đệm giảm lực trên giày thể thao . - Ngoài ra Nike còn sử dụng nhiều công nghệ khác giúp cho sản phẩm của họ ngày một hoàn thiện hơn như lunarlon, nikefree ,hyperfuse, flywire ,Nike + 2. Quảng cáo , marketing trên toan thế giới . - Nike xây dựng thương hiệu cũng như thu hút sự chú ý của khách hàng băng những chiến dịch quảng cáo sáng tạo , độc đáo và tất nhiên là tốn rất nhiều tiền để tiếp thị cho sản phẩm của mình .Nhưng điều đặc biệt và hiệu quả ở chỗ nike không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm ko mà còn đưa vào đó những thông điệp điển hình như ‘ Just do it’ slogan của nike . Nike ko chỉ tạo ra khác biệt về sản phẩm cách quảng bá mà còn tạo ra sự thay đổi về ý nghĩ trong mỗi người tiêu dùng khẳng định ý chí vươn lên , vượt qua khó khăn và dám khẳng định mình .Các quảng cáo rất thành công như Just do it , Write your future , find your greatness, Chamber of fear, My time is now . - Tài trợ cho những sự kiện thể thao : Trong hơn 20 năm qua hầu hết ngân sách quảng cáo của nike là để bao hơn 2000 sân chạy việt dã .Nike cũng cạnh tranh với adidas , đối thủ chính của mình để có được quyền tài trợ cho các sự kiện thể thao lơn như WorldCup ,Euro , cũng như các đội bóng và các câu lạc bộ bóng đá lớn trên thế giới gắn liền với quảng cáo write your future -> Chính chiến dịch quảng cáo , marketing có ở trên truyền hình , internet , sân vận động đã làm cho logo của nike xuất hiện ở khắp mọi nơi , tạo được dấu ấn cho mọi người .Mỗi khi nghĩ về đồ thể thao là họ lại nghĩ về nike . 3. Đỉnh cao của xây dựng thương hiệu : Nike + ngôi sao - Nike đã cố gắng chi rất nhiều tiền để gắn hình ảnh , logo của mình với tên tuổi của các ngôi sao nổi tiếng như Micheal Jordan , Tiger Wood , Sharapova, Federer, Ronaldo, Lance Amstrong. Mục tiêu của họ chính là đánh vào tâm lý gắn kết giữa người tiêu dùng với những ngôi sao thể thao. - Nhưng điểm khác biệt ở đây lại là hình tượng ngôi sao gắn kết nike phải thật táo bạo , riêng biệt độc đáo .Điển hình ở đây chính là Micheal Jordan, một huyền thoại bóng rổ của thế giới, một ngôi sao hội tụ đầy đủ yếu tố mà nike cần . Một điểm khác biệt nữa đó là Nike đã sử dụng ngôi sao của chính mình để chứng nhận sản phẩm của mình .Điều đó đã tạo ra những thương hiệu phụ chỉ có ở Nike như Air Jordan , Nike Golf gắn với hình tượng của Tiger Wood .Thử tưởng tượng bạn được mang những đôi giầy mà chính các huyền thoại Micheal Jordan hay Tiger Wood mang khi bạn chơi thể thao thì bạn sẽ cảm thấy hưng phấn như thế nào. Chính điểm đặc biệt này của nike đã làm cho sản phẩm của họ trở nên đáng để thèm muốn và sở hữu 4. Hệ thống ‘Thành phố của Nike ‘ – NikeTown NikeTown lần đầu tiên được ra mắt vào năm 1992 trên đại lộ north michigan , Chicago trên khu đất rộng 70000 feet , một tòa nhà ba tầng với 18 gian hàng trưng bày các sản phẩm của nike. Xây dựng các khu trưng bày sản phẩm cũng ko có gì là mới mẻ vào thời điểm bấy giờ tuy nhiên Niketown lại tạo ra được sự khác biệt - Quy mô : Quy mô của niketown là rất lớn 70000feet = 6500m2 , trong niketown có tất cả các mặt hàng của nike của tất cả các môn thể thao mà Nike góp mặt - Ngôi nhà thể thao : Niketown ko chỉ là nơi để trưng bày sản phẩm mà nó còn tạo ra một không khí thể thao trong đó với nội thất được chau chuốt cùng với âm nhạc , những đoạn phim thể thao cũng như các hình ảnh của các huyền thoại thể thao làm cho đây trở thành một nơi để tham quan , chiêm ngưỡng với những người biết hay chưa biết đến nike. Kết quả năm 1996 nó đã trở thành điểm du lịch hấp dẫn nhất của thành phố Chicago với hơn 1 triệu lượt khách tham quan và điêu này góp phần làm cho doanh số bán lẻ của niketown lên tới 25tr USD. Hiện nay Niketown đã có mặt ở nhiều thành phố nhưng chủ yếu là thuộc các nước như mỹ, anh, Trung Quốc . Triết lý của Nike như ‘Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn ‘ , ‘Ngạo nghệ nhìn đời’ được cụ thể hóa bằng hình ảnh rất trực quan có ở khắp mọi nơi trong Niketown , điều đó đã tạo ra được dấu ấn trong suy nghĩ mỗi người vì : thứ nhất, khẩu hiệu thông điệp của nike gần gũi với mọi người cà được minh chứng thông qua thành công các ngôi sao . Thứ hai , sự khéo léo lồng ghép của Nike đã tạo ra khẩu hiệu đó là riêng biệt và chỉ gắn với thương hiệu nike , 2 thứ luôn đi song song với nhau 2.2 ĐÁNH GIÁ 1. Điểm mạnh - Chiến lược xây dựng thương hiệu của nike tập trung chủ yếu vào 2 cái đó là quảng cáo, marketing và gắn liền hình ảnh các ngôi sao với nikeĐánh vào sự gắn kết giữa người dùng và các ngôi sao làm cho fan hâm mộ và người tiêu dùng yêu thích sản phẩm của nike như yêu thích thần tượng của họ và nó đã mang lại cho nike cũng như danh tiếng và lợi nhuận khổng lồ cho nike .Bằng chứng là nhờ vào phương án này thì doanh thu của nike hầu như đều tăng mỗi năm , năm 1986 , 1 năm sau khi sử dụng hình ảnh của Micheal Jordan , Doanh thu của Nike đã đạt 1 tỉ USD và chỉ riêng giầy AirJordan trong năm đầu tiên cũng đã đạt doanh thu 100 tr USD. - Việc ứng dụng công nghệ đã giúp cho Nike tạo ra những sản phẩm mới , chất lượng ngày càng tốt hơn được người tiêu dùng yêu thích ví dụ như năm 2010 họ xây dựng nên bộ phận Nike Digital Sport nhằm phát triển sản phẩm theo dõi số liệu cá nhân trong hoạt động thể thao . Nổi bật nhất là sản phẩm Nike + , năm 2011 số lượng thành viên mới của nike đã tăng hơn 55%, giúp doanh thu từ bộ phận này tăng lên 2,8 tỉ USD. Chính những sản phẩm chất lượng đã giúp cho Nike tự tạo nên thương hiệu cho chính mình với những sản phẩm độc đáo ko cần băn khoăn về chất lượng -Thương hiệu đã làm cho những sản phẩm gắn logo của nike trở nên đẳng cấp do vậy giá của chúng là rất cao, điều này lại càng làm cho sản phẩm của nike trở nên đáng thèm muốn -> thu được lợi nhuận lơn Năm 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2012 Lợi nhuận dòng 243 298 399.6 663.3 1392 1.97 2.223 2. Điểm yếu - Chiến lược của Nike quá phụ thuộc vào các ngôi sao làm cho người ta có cảm giác rằng Nike đang phục vụ họ hơn là họ đang phục vụ cho Nike . Và khi hình ảnh của các ngôi sao bị ảnh hưởng thì hình ảnh của Nike họ mang trên người cũng bị ảnh hưởng theo . - Chiến lược của họ tập trung vào quảng cáo, marketing cũng như là hình ảnh các ngôi sao nên chi phí cho việc này là rất lớn Nếu thành công sẽ tạo ra một hiệu quả lớn , nhưng nếu thất bại thì tổn thất sẽ là không hề nhỏ ví dụ như chiến dịch marketing ở Trung Quốc khi họ không hiểu hết văn hóa của Trung Hoa khiên cho người xem phẫn nộ hậu quả là sản phẩm của Nike bị người dân Trung Quốc tẩy chay , doanh số bán hàng tại đây của họ bị sụt giảm tới 16 % . Thất bại thứ 2 nghiêm trọng không kém là việc chọn đội bóng để tài trợ ở EURO 2012 , tất cả các đội bóng nike chọn đều thua và cuối cùng đội bóng Tay Ban Nha – Đội Adidas nhận tài trợ đã vô đich.Chiến dịch đã thất bại phần lớn bởi người tiêu dùng đâu muốn sử dụng nhãn hàng quần áo của một kẻ bại trận - Vì Nike quá chú tâm đến việc chỉ sử dụng quảng cáo và ngôi sao nên họ đã bỏ sót việc quảng bá sản phẩm của mình với người tiêu dùng qua kênh thông tin khác đó là tìm kiếm trực tuyến . + Trong danh mục tìm kiếm ko chỉ rõ trang web giới thiệu về sản phẩm + không phát triển dòng khóa tìm kiếm thích hợp + Nike hỗ trợ cho người dùng thông qua internet ko tốt - Chiến lược của họ chưa đánh nhiều vào phái nữ 2.3 khắc phục hạn chế -Nike đã thành lập ra các CLB thể thao với sự buổi tập chuyên nghiệp và đề cao sự cần thiết của thể thao với sức khỏe. Họ không hê quảng cáo clb cũng như sản phẩm của mình và cho phép tất cả mọi người tham gia tập luyện .Họ để cho mọi người tự trải nghiệm chất lượng và điều này gây ấn tượng mạnh với mọi người. Hiệu quả là sau một thời gian họ đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nike và họ cũng nói cho bạn bè , người thân biết chất lượng của tập luyện cũng như là sản phẩm của nike.Giải pháp này góp phần làm giảm chi phí quảng cáo nhưng vẫn tạo được hiệu quả rât tốt . - Tạo ra các mẫu giầy thể thao nhưng đồng thời cũng mang tính thời trang dành cho phái nữ để có thể lấy được lợi ích to lớn từ thị trường tiềm năng này -Xây dựng các dịch vụ chăm sóc khách hàng ko chỉ về sản phẩm mà còn về sức khỏe cũng như việc tập luyện thể thao để tạo ra một phương thức làm việc chuyên nghiệp, quan tâm, làm cho khách hàng ngày càng gắn bó với Nike hơn -Thông tin về nike cũng như sản phẩm do họ cung cấp trên internet còn hạn chế vì thế nike nên xây dựng một hệ thống thông tin hoàn chỉnh hơn gây ấn tượng mạnh tới người tiêu dùng .