Nghiên cứu này tập trung xác định mối quan hệ giữa các nhân tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP ĐÀ NẴNG THE EFFECTS OF SERVICE QUALITY, BRAND IMAGES ON CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY AT COMMERCIAL BANKS IN DA NANG CITY Ngày nhận bài: 28/9/2020 Ngày chấp nhận đăng: 24/03/2021 Ngơ Đức Chiến TĨM TẮT Nghiên cứu tập trung xác định mối quan hệ nhân tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng Lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại địa bàn TP Đà Nẵng Dựa mẫu điều tra từ 332 cá nhân khách hàng có giao dịch Ngân hàng thương mại địa bàn TP Đà Nẵng, phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng để phân tích Kết cho thấy, (1) Nhân tố CLDV (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu) tác động tích cực đến HL (Sự hài lịng) (2) Nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu), HL (Sự hài lịng) tác động tích cực đến TT (Lịng trung thành) (3) Các nhân tố DB (Sự đảm bảo), DU (Khả đáp ứng), TC (Mức độ tin cậy), HH (Phương tiện hữu hình), TCN (Khả tiếp cận) thật có ý nghĩa việc cấu thành nên nhân tố CLDV (Chất lượng dịch vụ) Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng, Lòng trung thành ABSTRACT This study focuses on defining the relationship between Service Quality, Brand Images, Satisfaction and Loyalty of individual customers in banking sector at Da Nang city Based on a sample of 332 individuals who are customers with transactions at commercial banks in Da Nang city, statistical methods, Cronbach's Alpha test, Exploratory Factor Analysis (EFA), Affirmative Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Model (SEM) for analysis The results show that (1) CLDV (Service Quality), HA (Brand Image) positively affects HL (Satisfaction) and (2) HA (Brand Image), HL (Satisfaction) positive effects on TT (Loyalty) and (3) DB (Guarantee), DU (Responsibility), TC (Level of Confidence), HH (Tangible Media), TCN (Accessibility) is really meaningful in constituting the factor CLDV (Service Quality) Keywords: Service Quality, Brand Images , Satisfaction, Loyalty Giới thiệu Việc thu hút khách hàng trì khách hàng cũ tiếp tục giao dịch với sản phẩm/dịch vụ điều cần thiết bối cảnh cạnh tranh gay gắt Để thực điều này, khơng tổ chức đua thực quảng cáo, ban hành sách khuyến mãi, ưu đãi đến mua hàng, sử dụng dịch vụ tổ 40 chức Tuy nhiên, hoạt động phần gây nên tình trạng tốn q nhiều, khơng tổ chức khơng đủ kinh phí để thực hiện. Trong đó, khơng tổ chức nhận thức rằng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ điều cần thiết giúp gia Ngô Đức Chiến, Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(01) - 2021 tăng quay trở lại khách hàng với tổ chức hay nói cách khác việc gia tăng lịng trung thành khách hàng với tổ chức lên mức tốt nhất; điều giúp tổ chức giảm thiểu chi phí vào việc quảng cáo khơng thiết yếu mà cịn tận dụng phát huy tối đa nguồn lực có (Yilmaz & cộng sự, 2017; Omoregie & cộng sự, 2019) Nâng cao chất lượng dịch vụ điều kiện tiền đề việc thúc đẩy hài lòng lòng trung thành khách hàng, khơng hình ảnh thương hiệu xem nhân tố tạo dấu ấn với khách hàng tiền đề thúc đẩy gia tăng hài lòng cải thiện tốt lòng trung thành khách hàng (Yilmaz & cộng sự, 2017; Omoregie & cộng sự, 2019) Một điều đáng lưu ý lòng trung thành xem gắn kết cá nhân với tổ chức hay lặp lặp lại việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ tổ chức (Omoregie & cộng sự, 2019) Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng lòng trung thành khách hàng điều cần thiết thực nhiều nhà nghiên cứu nước Tuy nhiên, ngành ngân hàng Việt Nam Đà Nẵng, xét mối quan hệ tổng thể nhân tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lịng Lịng trung thành chưa có nghiên cứu thực nghiệm chứng minh; cụ thể, nghiên cứu trước xem xét đánh giá mối quan hệ riêng lẻ nhân tố Chính vậy, tác giả định thực nghiên cứu “Ảnh hưởng Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu đến Sự hài lòng Lòng trung thành khách hàng Ngân hàng thương mại địa bàn TP Đà Nẵng” để tiến hành nghiên cứu phân tích Cơ sở lý thuyết 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu giới đưa nhiều định nghĩa khía cạnh mức độ khác chất lượng dịch vụ Theo Yilmaz cộng (2017) chất lượng dịch vụ giá trị trực quan tích hợp phù hợp dịch vụ cung cấp cho khách hàng Hay Parusurman cộng (1988), chất lượng dịch vụ xem “khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng dịch vụ” Chất lượng dịch vụ cấu trúc khái niệm đa chiều phản ảnh khía cạnh khác liên quan đến tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ (Parusurman & cộng sự, 1988) Chất lượng dịch vụ có liên quan chặt chẽ thường bị nhầm lẫn với hài lòng khách hàng (Hussain & cộng sự, 2015) Nó đề cập đến đánh giá khách hàng xuất sắc ưu việt dịch vụ mà tổ chức cung cấp (Zeithaml & Bitner, 2000) Hay quan điểm là, chất lượng dịch vụ đề cập đến ấn tượng chung đánh giá khách hàng liên quan đến dịch vụ cung cấp tổ chức (Hussain & cộng sự, 2015) Chất lượng dịch vụ cấu trúc đa chiều bao gồm năm thành phần, mức độ tin cậy, đảm bảo, phương tiện hữu hình, mức độ đồng cảm mức độ đáp ứng (Lovelock & Wirtz, 2011; Wu & cộng sự, 2015) Tuy nhiên, cách đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng rộng rãi mơ hình SERVQUAL phát triển Parasuraman cộng (1985,1988) SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh mong đợi khách hàng nhận thức khách hàng dịch vụ mà họ thực nhận (Parasuraman & cộng sự, 1985) 41 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Đặc biệt, SERVQUAL thang đo đa mục xây dựng để đánh giá nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ ngành dịch vụ bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ chia thành nhân tố sau: Sự đảm bảo, Khả đáp ứng, Mức độ tin cậy, Phương tiện hữu hình Sự đồng cảm Theo Yilmaz cộng (2017), dựa tảng mơ hình SERVQUAL, Yilmaz cộng (2017) cho thấy chất lượng dịch vụ ngành Ngân hàng đo lường thông qua nhân tố sau: Sự đảm bảo, Khả đáp ứng, Mức độ tin cậy, Phương tiện hữu hình Khả tiếp cận để phù hợp với bối cảnh ngành Ngân hàng Do đó, nghiên cứu này, tác giả kế thừa thang đo chất lượng dịch vụ từ Yilmaz cộng (2017) 2.1.2 Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng nghiên cứu rộng rãi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Hussain & cộng sự, 2015; Makanyeza & cộng sự, 2016) Nó đại diện cho phản ứng tức thời phản ứng cảm xúc tiêu dùng (Hussain & cộng sự, 2015; Kim, 2011) Do đó, hài lịng khách hàng mơ tả phản ứng cảm xúc tổng thể trải nghiệm khách hàng sau mua tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ; cảm giác khách hàng niềm vui hay thất vọng so sánh sản phẩm mà cảm nhận hiệu suất họ với mong đợi (Eid, 2015) Tương tự vậy, Kim (2011) mơ tả hài lịng khách hàng tình trạng tâm lý họ thỏa mãn so với kỳ vọng ban đầu sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ tổ chức Sự hài lòng hữu tổ chức suy nghĩ khách hàng vòng đời sản phẩm, dịch vụ tổ chức cung ứng đáp ứng vượt mong 42 đợi khách hàng khách hàng cảm thấy hài lòng tổ chức cung ứng sản phẩm/dịch vụ cách nhanh chóng an tồn (Yilmaz & cộng sự, 2017) 2.1.3 Khái niệm lòng trung thành khách hàng Kim cộng (2015) cho thấy lòng trung thành khách hàng quan trọng thành công tổ chức Khách hàng trung thành có khả chuyển sang dịch vụ đối thủ cạnh tranh (Makanyeza & Chikazhe, 2017) Lòng trung thành khách hàng nguồn lợi cạnh tranh bền vững (Makanyeza & Chikazhe, 2017) Mặc dù có nhiều định nghĩa lòng trung thành Tuy nhiên, chưa có thống định nghĩa (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2015) Phần lớn nhà nghiên cứu chấp nhận lòng trung thành chia thành hai phần, hành vi thái độ (Jacoby & Chesnet, 1978) Bloemer cộng (1998) cho lĩnh vực dịch vụ ngân hàng: Lịng trung thành “ý định (khơng phải ngẫu nhiên), hành vi đáp ứng (trở lại lần nữa), thể suốt thời gian đưa số định đốivới ngân hàng hệ thống ngân hàng Đó chức tâm lý (ra định đánh giá) dẫn đến cam kết thương hiệu” Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm, dịch vụ tổ chức, cam kết khách hàng mua lại sản phẩm dịch vụ ưa thích, ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000) tương lai 2.1.4 Khái niệm hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu đề cập đến ấn tượng chung tạo tâm trí khách hàng cơng chúng tổ chức cụ thể TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(01) - 2021 dựa khía cạnh tên tổ chức, sản phẩm/dịch vụ tương tác tổ chức khách hàng (Zameer & cộng sự, 2015) Tương tự, hình ảnh thương hiệu liên quan đến thứ mà người liên kết với tổ chức (Hussain & cộng sự, 2015; Zameer & cộng sự, 2015) Nó liên quan đến nhận thức, suy luận niềm tin mà khách hàng biết tổ chức (Hu & cộng sự, 2009) tạo thơng qua q trình tương tác khách hàng nhân viên ngân hàng (Omoregie & cộng sự, 2019) Ofori cộng (2018) cho chất lượng dịch vụ yếu tố thúc đẩy hài lòng khách hàng Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tác động chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng (Amin, 2016; Makanyeza & Chikazhe, 2017) Theo Kandampully cộng (2015), hình ảnh thương hiệu bao gồm hai thành phần chức cảm xúc; đó, chức bao gồm đặc điểm hữu hình dễ dàng đo lường đánh giá; cảm xúc bao gồm niềm tin cảm xúc (tình cảm) mà cá nhân có tổ chức Nếu khách hàng thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng thỏa đáng, ấn tượng lực tính chuyên nghiệp ngân hàng họ lưu ý ngân hàng tâm trí họ hết khách hàng dễ dàng hài lịng với ngân hàng (Omoregie & cộng sự, 2019) Một nghiên cứu Makanyeza Chikazhe (2017) Zimbabwe cho thấy hài lịng hình ảnh thương hiệu chịu tác động mạnh chất lượng dịch vụ Cùng với đó, Ofori cộng (2018) nhận thấy mối liên hệ tích cực chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Ngồi lịng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc đảm bảo thành cơng tổ chức (Hu & cộng sự, 2009) Nó coi tài sản cho phép tổ chức tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Jha cộng (2013) khẳng định cần phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu tổ chức muốn thành cơng Theo Makanyeza Chikazhe (2017), hình ảnh thương hiệu ngân hàng định hướng, kế hoạch phát triển rõ ràng, có uy tín mắt khách hàng, có đạo đức làm ăn giữ niềm tin nơi khách hàng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng ngành Ngân hàng Chất lượng dịch vụ thước đo việc định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp; ngân hàng cung cấp dịch vụ chất lượng tốt yếu tố định quan trọng hài lòng khách hàng; nhận thức Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H1 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng ngành Ngân hàng Mối quan hệ Hình ảnh thương hiệu Sự hài lòng khách hàng ngành Ngân hàng Hình ảnh thương hiệu khía cạnh nhận diện bên ngồi tổ chức, giúp khách hàng xác định tổ chức mà họ giao dịch sử dụng sản phẩm, dịch vụ tổ chức cung cấp cách thuận tiện (Ofori & cộng sự, 2010) Theo Tu cộng (2012) Ofori cộng (2017), hình ảnh thương hiệu dạng tài sản vơ hình dễ dàng nhận biết khó bắt chước Ofori cộng (2017) đề xuất hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với hài lòng khách hàng 43 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Sự cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng ngày diễn gay gắt, đổi sản phẩm, dịch vụ chưa đủ để nâng cao hài lòng khách hàng mà thêm vào đó, ngân hàng cần thiết phải tạo dựng hình ảnh tốt đẹp mắt khách hàng, đó, nhân tố hình ảnh thương hiệu ngày đánh giá cao việc gia tăng hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2015) Arshad cộng (2016) cho thấy hài lòng khách hàng chịu tác động tử hình ảnh thương hiệu, khơng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến niềm tin niềm tin có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Tu cộng (2012) cho tổ chức nên tạo hình ảnh thương hiệu tốt gia tăng hài lòng khách hàng Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H2 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng ngành Ngân hàng Mối quan hệ Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành khách hàng ngành Ngân hàng Hình ảnh thương hiệu đóng phần quan trọng việc tiếp thị, giúp tổ chức thu hút giữ chân khách hàng (Tu & cộng sự, 2012) Tương tự vậy, Hussain cộng (2015) đề xuất tổ chức có hình ảnh thương hiệu tốt có khả thu hút giữ chân khách hàng Tương tự, hình ảnh thương hiệu biết có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng (Omoregie & cộng sự, 2019) Nghiên cứu Tu cộng (2012) cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng Cùng với đó, việc ngân hàng cải thiện tốt hình ảnh thương hiệu tảng việc gia tăng lòng trung thành 44 khách hàng lĩnh vực ngân hàng (Omoregie & cộng sự, 2019) Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H3 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng ngành Ngân hàng Mối quan hệ Sự hài lòng Lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành Ngân hàng Yilmaz cộng (2017) phát mức độ hài lòng khách hàng giao dịch với ngân hàng “tay tay” với rời bỏ ngân hàng khách hàng Dù vậy, quan điểm đứng sau nghiên cứu hài lòng - lòng trung thành khách hàng hài lịng trung thành khách hàng khơng hài lịng (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2015) Phải khẳng định hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng (Akhtar & cộng sự, 2011) Về lĩnh vực ngân hàng, Akhtar cộng (2011) xác định hài lòng khách hàng tổng đánh giá mức độ chung dịch vụ cung cấp Cùng với đó, hài lịng có khả làm tăng lịng trung thành khách hàng hoạt động ngân hàng (Akhtar & cộng sự, 2011) Phát từ Tweneboah-Koduah Farley (2015) cho thấy hài lòng khách hàng yếu tố định tiền đề quan trọng khách hàng việc tiếp tục quay trở lại sử dụng dịch vụ ngân hàng Tweneboah-Koduah Farley (2015) cho thấy có mối quan hệ tích cực có ý nghĩa hài lịng khách hàng lịng trung thành khách hàng khả ngân hàng đảm bảo cho dịch vụ họ yếu tố định hài lịng Khi mức độ hài lòng khách hàng tăng lên, mối quan hệ ngân hàng khách hàng cải TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(01) - 2021 thiện dẫn đến tăng lòng trung thành (Omoregie & cộng sự, 2019) Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H4 Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng ngành Ngân hàng Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu sử dụng sau: - Phương pháp định tính: Được thực theo trình tự dựa sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu liên quan trước để đề xuất giả thuyết, mơ hình nghiên cứu sơ tổng hợp thang đo thuộc nhân tố mơ hình nghiên cứu Quan trọng hết việc thảo luận nhóm với 10 chuyên gia để bổ sung hiệu chỉnh biến quan sát nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất, từ làm sở việc kế thừa lại thang đo xây dựng bảng câu hỏi để thu thập liệu cho trình nghiên cứu định lượng Tác giả chuyên gia trao đổi trực tiếp, tác giả giới thiệu thang đo, mơ hình nghiên cứu chuyên gia nêu ý kiến đóng góp chỉnh sửa, bổ sung có Tác giả thu thập tổng hợp ý kiến từ chuyên gia để hoàn thiện nội dung thang đo Kết cho thấy chuyên gia hoàn toàn đồng ý với thang đo mơ hình nghiên cứu mà tác giả tổng hợp - Phương pháp định lượng: Mẫu nghiên cứu nghiên cứu định lượng thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 332 cá nhân có phát sinh giao dịch với Ngân hàng TMCP địa bàn TP Đà Nẵng Dữ liệu thu thập khảo sát thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khách hàng để vấn nhận kết Các kỹ thuật phân tích (thống kê, Cronbach’s alpha, EFA, CFA, SEM) thực phần mềm SPSS 20 AMOS 20 nhằm thể mối quan hệ Chất lượng Cách thức tiến hành thảo luận với 10 dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng chuyên gia thực sau: Lòng trung thành khách hàng cá nhân Tác giả liên hệ xác nhận thời gian ngân hàng thương mại địa bàn gặp để trao đổi TP Đà Nẵng Bảng 1: Các thang đo thuộc nhân tố mô hình nghiên cứu STT Nhân tố Mã hóa DB1 DB2 Chất lượng dịch vụ Sự đảm bảo DB3 DB4 DB5 Khả đáp ứng DU1 DU2 Thang đo Ngân hàng giải lỗi khách hàng gây theo cách phù hợp với khách hàng Ngân hàng giải lỗi gây theo cách phù hợp với khách hàng Ngân hàng thực giao dịch theo dõi giao dịch cách chặt chẽ Ngân hàng có quy trình giao dịch đảm bảo cho khách hàng Ngân hàng có hệ thống báo lỗi giao dịch đến khách hàng Mặc dù có nhiều khách hàng xếp hàng đợi nhân viên Ngân hàng hỗ trợ Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị Nguồn Yilmaz cộng (2017) Yilmaz cộng (2017) 45 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DU3 DU4 10 TC1 11 Mức độ tin cậy 12 13 14 TC2 TC3 Phương tiện hữu hình HH1 HH2 15 HH3 16 TCN1 17 Khả tiếp cận TCN2 18 TCN3 19 HA1 20 HA2 21 Hình ảnh thương hiệu HA3 22 HA4 23 24 HA5 HL1 25 Sự hài lòng HL2 26 HL3 27 TT1 28 29 Lòng trung thành TT2 TT3 Ngân hàng có quy trình xử lý khiếu nại hiệu Nhân viên đào tạo tốt để cung cấp dịch vụ giải vấn đề phát sinh Ngân hàng không phạm sai lầm ghi nợ rút tiền nhiều từ tài khoản Anh/Chị ln cảm thấy an tồn giao dịch với Ngân hàng Ngân hàng thực lời hứa với khách hàng Ngân hàng sử dụng thiết bị với công nghệ tiên tiến Các nhân viên Ngân hàng ăn mặc đẹp Thiết kế nội thất Ngân hàng hấp dẫn Khi gặp cố, Anh/Chị dễ dàng liên hệ với Ngân hàng qua điện thoại internet Ngân hàng tọa lạc vị trí địa lý thuận tiện Khi cố chuyển đến Ngân hàng qua điện thoại (hoặc qua internet e-mail), vấn đề giải cách thuận tiện Ngân hàng thành cơng có tương lai tươi sáng Ngân hàng sang tạo tiên phong hoạt động kinh doanh Ngân hàng uy tín với khách hàng Ngân hàng giữ đạo đức làm ăn với khách hàng Ngân hàng có niềm tin với khách hàng Anh/Chị hài lòng làm việc với Ngân hàng Anh/Chị vui sử dụng dịch vụ Ngân hàng Anh/Chị có ấn tượng tốt tích cực Ngân hàng Anh/Chị ưu tiên lựa chọn Ngân hàng có nhu cầu tương lai Anh/Chị tiếp tục yêu thích sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Mặc dù có số vấn đề nhỏ, Anh/Chị tiếp tục yêu thích Ngân hàng Nguồn: Tác giả tổng hợp Theo Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mơ mẫu phải 46 Yilmaz cộng (2017) Yilmaz cộng (2017) Yilmaz cộng (2017) Makanyeza Chikazhe (2017) Yilmaz cộng (2017) Yilmaz cộng (2017) bốn năm lần số biến quan sát Như vậy, nghiên cứu này, tác giả sử dụng tối TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(01) - 2021 thiểu số phiếu nghiên cứu ứng với 29 biến quan sát là: x 29 = 145 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo tính thuyết phục chất lượng từ kết mơ hình, tác giả tiến hành khảo sát 350 phiếu (vì theo Comrey Lee (1992) đưa quan điểm cỡ mẫu tương ứng sau: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = tốt,1000 = tuyệt vời; nên tác giả định chọn 350 mẫu khảo sát để phòng ngừa việc loại bỏ phiếu khơng hợp lệ trì mức 300 mẫu), thu số phiếu khảo sát hợp lệ 332 phiếu đầy đủ thông tin phiếu khảo sát Trong 332 cá nhân khảo sát có 154 Nữ chiếm tỷ lệ 46,4% 178 Nam chiếm tỷ lệ 53,6%; trình độ học vấn chủ yếu đại học chiếm đến 61,4% Độ tuổi chủ yếu từ 30 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ 41,3% Thu nhập từ đến 10 triệu VND/tháng chiếm tỷ lệ cao với 62,7% Bảng 2: Kết thống kê mô tả Số Biến Nội dung lượng (n) Nam 178 Giới Nữ 154 tính Trung cấp, Trình 21 cao đẳng độ Đại học 104 học Sau đại học 107 vấn Dưới 30 tuổi 53 Từ 30 đến 137 40 tuổi Độ Từ 41 đến tuổi 102 50 tuổi Trên 50 tuổi 40 Dưới triệu 58 VND/tháng Từ đến 10 triệu 208 Thu VND/tháng nhập Trên 10 triệu 66 VND/tháng Nguồn: Kết phân tích SPSS Tỷ lệ (%) 53,6 46,4 6,3 61,4 32,2 16,0 41,3 30,7 12,0 17,5 62,7 19,9 Kết nghiên cứu Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị lớn 0,916 thuộc nhân tố Hình ảnh thương hiệu; hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ 0,743 thuộc nhân tố Mức độ tin cậy Tất hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố tương đối cao từ 0,7 trở lên Hệ số tương quan biến tổng biến lớn 0,3 cho thấy biến có tương quan chặt chẽ, ngoại trừ biến DB4, DB5 (thuộc nhân tố Sự đảm bảo) với hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3; tất biến cịn lại (27 biến nhóm nhân tố) đạt u cầu đưa vào phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Bảng 3: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha Nhân tố Sự đảm bảo Khả đáp ứng Mức độ tin cậy Phương tiện hữu hình Khả tiếp cận Hình ảnh thương hiệu Sự hài lịng Lòng trung thành Số biến ban đầu Hệ số Cronbach’s alpha Số biến hợp lệ 0,870 0,847 0,743 3 0,869 3 0,869 0,916 0,821 3 0,750 Nguồn: Kết phân tích SPSS Tồn 27 biến thuộc nhân tố thỏa mãn điều kiện phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nhiệm vụ EFA nhằm khám phá cấu trúc thang đo nhân tố: DB (Sự đảm bảo), DU (Khả đáp ứng), TC (Mức độ tin cậy), HH (Phương tiện hữu hình), TCN (Khả tiếp cận), HA (Hình ảnh thương hiệu), HL (Sự hài lòng), 47 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TT (Lòng trung thành) Sau đảm bảo thực quy trình EFA, nhân tố kiểm định để làm liệu Bảng 4: Kết phân tích nhân tố EFA Giá trị KMO 0,685 Kiểm Giá trị Chi-Square df định Bartlett's Sig 6.143,181 351 0,000 Với kết phân tích nhân tố biến thuộc nhân tố, thu hệ số KMO = 0,685; Sig = 0,000 Điều khẳng định giá trị KMO đảm bảo tính thích hợp việc phân tích nhân tố khám phá mức độ ý nghĩa liệu đưa vào thực phân tích nhân tố Thống kê Chi-Square kiểm định Bartlett có giá trị 6.143,181 với mức ý nghĩa Sig = 0,000