Bài giảng marketing căn bản chương 8 ths huỳnh hạnh phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MỤC TIÊU CHƯƠNG ình bày chất tầm quan trọng kênh phân p ình bày khái niệm phân phối, kênh mạng lưới phâ ối ô tả hành vi tổ chức kênh phân phối ưa định thiết kế quản trị kênh phân ối NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối Hành vi tổ chức kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối Quyết định quản trị kênh phân phối BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI? TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chuyển giao giá trị đến cho khách hàng cuối Kênh phân phối ảnh hưởng lớn đến định marketing khác Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến cam kết lâu dài với doanh nghiệp khác CHUỖI CUNG ỨNG LÀ GÌ? ĐỐI TÁC THƯỢNG TẦNG (UPSTREAM) ĐỐI TÁC HẠ TẦNG (DOWNSTREAM n phẩm PHÂN PHỐI LÀ GÌ? Nhà sản xuất Ngườ tiêu dù KÊNH TRUNG GIAN hà sản xuất Các nhà buôn Kênh trung gian Người đại diện Ngườ tiêu dù Nhà cung cấp dịch vụ kết nối VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN gười thực hâu tập hợp u tiết sản phẩm Cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng khác Hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng Người thực hi khâu cung ứng: kho vận chu Thu thập ý kiến khách hàng chuyển cho nhà sản xuất VMS THEO HỢP ĐỒNG MS THEO HỢP NG: mạng lưới mà tác phối hợp c thỏa thuận c, rõ trách ệm cam kết g thành viên ng lưới HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống marketing ngang hệ thống đ hai nhiều doanh nghiệp tầng liên kế hợp tac với để gia tăng khả cạnh tranh, kinh doanh HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI Catalogue, điện thoại, Internet N KHÚC H HÀNG Đội ngũ bán hàng NHÀ BÁN LẺ ĐẠI LÝ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP PHÂN KH DOANH NGHIỆP QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ân tích u cầu ười tiêu dùng THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Đặt mục tiêu kênh Xác định phương án thay Đánh phương thay t PHÂN TÍCH NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhu cầu Địa điểm mua sắm khách hàng Cách thức mua sắm Nguồn lực Các doanh nhu cầu đặc biệt, cộng thêm nghiệp ĐẶT MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI Môi trường kinh doanh Phân khúc khách hàng Mức độ dịch vụ cung ứng MỤC TIÊU KÊNH Đối thủ cạnh tranh Các đối tác trung gian Tình hình cơng ty XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ ỌN LỰA LOẠI HÌNH TRUNG GIAN ƠNG Y HỎ, ỚI ÀNH ẬP GIẢI PHÁP TỐI ƯU GIẢI PHÁP KHẢ THI CÔN TY LỚN VỊ TH MẠN XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ ỌN LỰA SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN TRUNG GIAN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối có chọn lọc ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ Tiêu chí kinh tế Khả thích nghi Quyền kiểm soát QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI họn lựa ành viên kênh Quản lý & động viên thành viên kênh Đánh gi thành vi kênh TÓM TẮT CHƯƠNG Phân phối hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến n iêu dùng Phân phối hoạt động chuyển giao giá trị cho khách hàng Nhà trung gian có vai trị quan trọng việc làm giảm cách biệt nhà sản xuất khách hàng kiểu kênh phân phối: gián tiếp trực tiếp Các mâu thuẫn thành viên kênh gây tá động xấu, nhiên tạo cạnh tranh lành mạn công ty quản lý tốt mối quan hệ TÓM TẮT CHƯƠNG Có loại hệ thống phân phối: liên kết dọc, liên kết ngang v đa kênh Hệ thống liên kết dọc (VMS) có kiểu: cơng ty, theo hợp đồng có quản lý Để thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích nhu cầu NTD đặt mục tiêu kênh, xác định phương án thay thế, đán giá chúng Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn, động viên đánh giá hành viên kênh TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ... TIÊU CHƯƠNG ình bày chất tầm quan trọng kênh phân p ình bày khái niệm phân phối, kênh mạng lưới phâ ối ô tả hành vi tổ chức kênh phân phối ưa định thiết kế quản trị kênh phân ối NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG... ối NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối Hành vi tổ chức kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối Quyết định quản trị kênh phân phối BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG... KÊNH PHÂN PHỐI Chuyển giao giá trị đến cho khách hàng cuối Kênh phân phối ảnh hưởng lớn đến định marketing khác Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến cam kết lâu dài với doanh nghiệp khác