BÁO CÁOPhân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứngchính sách xúc tiến của công ty với đặc điểm củakhách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TỐN - - BÁO CÁO Phân tích thực trạng đánh giá mức độ đáp ứng sách xúc tiến công ty với đặc điểm khách hàng GVGD: Nguyễn Thị Kim Oanh Môn : Marketing SVTH : Nhóm LớpHP: 1614BMKT0111 Hà Nội, 03/2016 Nội dung A Đặt vấn đề B Nội dung I Cơ sở lý thuyết II Thực trạng III.Đánh giá mức độ IV Đề xuất giải pháp A-ĐẶT VẤN ĐỀ Trong kinh tế nay, dù hoạt động hình thức mục đích doanh nghiệp lợi nhuận Muốn thu lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ hàng hóa hay sản phẩm, dịch vụ mà làm Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải có chuyển biến tích cực để phù hợp với nhu cầu thị trường Do đó, doanh nghiệp phải áp dụng cho chiến lược marketing thật hiệu giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, tạo hài lịng ưa thích khách hàng sản phẩm, xây dựng hình ảnh đẹp doanh nghiệp hay sản phẩm, tác động tới định mua khách hàng… Trong đó, doanh nghiệp quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp, công cụ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh Với đề tài phân tích thực trạng đánh giá mức độ đáp ứng sách xúc tiến công ty đặc diểm khách hàng, nhóm xin phân tích đánh giá sản phẩm kem đánh P/S tập đoàn Unilever B-NỘI DUNG I Cơ sở lý thuyết: sách xúc tiến 1.Khái niệm: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng trung gian nhằm thu hút/ kích thích q trình mua/ bán hàng hóa dịch vụ Đặc điểm: -Truyền thơng mang tính rung động thời -Tính hấp dẫn chứa đựng thơng tin -Thức đẩy khích lệ hành động mua/ bán Phương thức xúc tiến bán -Xúc tiến bán cho trung gian lực lượng bán -Xúc tiến bán cho người tiêu dùng 4.Mục đích xúc tiến bán Các cơng cụ xúc tiến bán có mục tiêu cụ thể khác Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, cịn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ - Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm người dùng thử mới, thưởng cho khách hàng trung thành tăng tỷ lệ mua lặp lại số người mua - Xúc tiến bán thay đổi thị phần tương đối lâu bền thị trường có nhãn hiệu khác Xúc tiến bán đem lại số lợi ích cho nhà sản xuất người tiêu dùng: + Xúc tiến bán cho phép nhà sản xuất điều chỉnh biến động ngắn hạn cung cầu + Xúc tiến bán cho phép nhà sản xuất tính giá quy định cao để thử nghiệm xem nâng cao đến mức + Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm thay khơng từ bỏ sản phẩm có + Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá nhiều + Xúc tiến bán cho phép nhà sản xuất bán nhiều hàng mức bình thường với giá quy định nhờ tiết kiệm quy mô, việc giảm chi phí đơn vị + Giúp nhà sản xuất điều chỉnh chương trình cho phù hợp với nhóm người tiêu dùng khác + Bản thân người tiêu dùng cảm thấy hài lịng người mua sắm khơn ngoan biết lợi dụng giá trị đặc biệt 5.Bản chất xúc tiến bán -Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng phiếu thưởng, thi đố, quà tặng đa dạng chúng có chung đặc điểm sau: + Sự truyền thơng có tính xung đột thời Chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin dẫn khách đến với sản phẩm +Sự khích lệ; chúng kết hợp tưởng thưởng, xui khiến hay cống hiến đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng +Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh +Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đáp ứng nhanh mạnh Xúc tiến bán hàng sử dụng để chào hàng trở lên ngoạn mục để vực dậy doanh số suy giảm Tuy vậy, hiệu xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu việc xây dựng ưa chuộng hình ảnh lâu dài mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàng thực doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ thị trường 6.Vai trò xúc tiến bán Xúc tiến bán hàng hoạt động phổ biến lĩnh vực kinh doanh, chấp nhận rộng rãi nước phát triển Việt Nam Nó thường coi biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò tầm quan trọng cịn tuỳ thuộc vào trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán luật pháp thị trường…) II.Thực trạng 1.Sản phẩm kem đánh P/S Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hóa Việt nam hànhg hóa nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt nam Unilever - việt nam số nhiều đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp số lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày nhue: kem đánh P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo Kem đánh p/s nhãn hiệu tiếng việt nam từ năm 1975, thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe Unilever từ năm 1997 Chín năm trở lại đây, P/S trở thành hãng tiêu biểu thị trường kem đánh răng, sản xuất theo hệ thống chất lượng kinh tế, công nhận FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu) P/S trở thành nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe miệng cho gia đình Việt Nam Chiến lược MKT-mix kem đánh đánh P/S a Sản phẩm( Product) Khơng ngừng cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu sản phẩm P/S Bên cạnh đó, cơng ty tìn hiểu sâu sắc nhu cầu ngườ tiêu dùng để Việt Nam hóa sản phẩm mình: P/S muối, P/S trà xanh ngày người Việt Nam tin dùng Để thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập Đặc biệt, trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín thương hiệu hàng hóa Các cơng ty có tem BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ b giá (Price) - Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp , cơng ty p/s đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng - công ty phân phối việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc Trung Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Ngồi P/S cịn có chương trình giảm giá, khuyến Phổ biến hình thức mua kem đánh tặng bàn chải c Phân phối (Place) Các điểm bán lẻ cấp tủ hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm có 380 nhà phân phối lớn khoảng 150.000 cửa hàng bn bán lẻ tồn quốc d Xúc tiến:(Promotion) P/S có mảng hệ thống chiến lược quảng bá mình("abovethe-line" (quảng bá trực tiếp) "below-the-line" (quảng bá gián tiếp) - Above-the-line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí nhằm đạt mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm - Below-the-line hoạt động không thông qua phương tiện truyền thơng hay nói cách khác là" hoạt đôngk bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả" Song thực tế, chương trình below -the-line phải dựa vào quảng cáo phương tiên đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu cụ thể hình thức thường thấy phổ biến giảm giá, tặng kèm nhiều hình thức, khuến mãi, rút thăm trúng thưởng, tài trọ cho thi hoạt động tạo dựng hình ảnh cho nhãn hàng P/S với người tiêu dùng III.Đánh giá mức độ Điểm khác biệt - Hương vị độc đáo thuận tiện: chưa có đối thủ thị trường có sản phẩm chất lượng cao, nhiều hương vị đa dạng P/S - Xu hướng nhu cầu: kem đánh nhu cầu cần thiết, nên P/S lại quan tâm có nhiều sản phẩm đa dạng vượt trội so với công ty đối thủ - Bao gói chất lượng: trang trí bao bì P/S thể khác biệt, thu hút người tiêu dùng Định vị - Để tạo thích hợp cho thành viên gia đình, cơng ty sản xuất có nhiều mùi thơm khác nhau, thích hợp cho lứa tuổi tình hình - Có hạt làm trắng - Sử dụng nguyên liệu thích hợp để bảo vệ môi trường - Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ khỏe mạnh - Sản phẩm súc miệng kèm dành cho tất hệ gia đình - Mang đến cảm giác thơm tho, sảng khoái, tự tin thể nụ cười - Kem đánh P/S nhãn hiệu tiếng Việt Nam từ năm 1975, sản xuất công ty Elid P/S (công ty liên doanh với Unilever nay) thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe Unilever từ năm 1997, chín năm trở lại P/S trở thành mặt hàng tiêu biểu thị trường kem đánh răng, sản xuất theo hệ thống chất lượng kỹ thuật Unilever, công nhận FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu), P/S trở thành nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe miệng chủ yếu cho gia đình Việt Nam - Các sản phẩm kem đánh P/S: + kem đánh P/S Bảo vệ lần (1998) + kem đánh P/S Muối (2000) + kem đánh P/S Trà Xanh (2002) + kem đánh P/S Ba Lần Trắng (2004) + kem đánh P/S Ngừa sâu Vượt trội (2005) + kem đánh P/S Lõi xanh (2007) + kem đánh bé ngoan + nước súc miệng P/S + bàn chải đánh P/S + kem đánh P/S Trà xanh hoa cúc  Với kinh nghiệm công ty, P/S lầ dòng sản phẩm chất lượng tốt, phù hợp với phong cách tiêu dùng người dân Việt Nam bán rộng rãi cửa hàng tạp hóa toàn quốc Chất lượng vượt trội sản phẩm giúp cho thị trường mở rộng phát triển cách nhanh chóng Unilever tin chiến lược chất lượng tốt giá thấp bước phù hợp Công ty đề mục tiêu dài hạn, phát triển bền vững công ty đảm bảo chuỗi cung ứng sản phẩm phù hợp với thương hiệu có thành cơng cơng việc sản xuất phân phối Tình hình cạnh tranh - Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm tri khách hàng - Trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phâm phục vụ cho nhu cầu chăm sóc miệng Vì để có thị phần lớn, P/S cải tiến nhiều cho công tác cải tiến kỹ thuật sản xuất, mẫu mã chất lượng sản phẩm Ngồi P/S cịn có nhãn hiệu khác Collgate, Oral B, Close up,… Đó đối thủ cạnh tranh đáng gờm P/S Trong tình hình kinh tế mở rộng Việt Nam P/S cịn có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sản phẩm nước Do P/S cần khẳng định tìm chiến lược kinh doanh hiệu để giữ thị phần Việt Nam - Người tiêu dùng: thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức khách hàng sản phẩm ngày cao Các công ty biết làm để tối đa hóa sức mạnh phương tiện truyền thơng, quảng cáo truyền hình để đưa sản phẩm gần gũi với người tiêu dùng Tuy nhiên sức mạnh quảng cáo tác động tích cực - Sản phẩm: doanh nghiệp liên tục cải thiện nâng cao chất lượng, thiết kế tính sản phẩm, yếu tố tạo nên thành công thương hiệu - Xu hướng: Việt Nam đất nước có xu hướng cấu dân số trẻ , lợi thị trường tiêu dùng Việt Nam Những người trẻ tuổi thường có xu hướng tìm đến điều đổi mới, hội để phát triển sản phẩm thị trường - Hài lịng: người tiêu dùng có tiêu chí khác thương hiệu kem đánh mà họ sử dụng chủ yếu hương vị chất lượng IV Đề xuất giải pháp Định hướng Mục tiêu đáp ứng nhu cầu thỏa mãn nguời tiêu dùng sử dụng P/S Tìm phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu để sản xuất kem đánh đa dạng hơn, tốt giá phải phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Tìm cách thích nghi hóa “Việt Nam hóa sản phẩm Unilever.” Làm ccho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường để P/S trở thành nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe miệng hàng đầu cho gia đình Việt Nam Thực lợi dụng triệt để phuơng tiện truyền thông thông tin quảng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng (quảng cáo TV, báo chí, áp phích, tài trợ chương trình, phát q tặng khuyến mại,…) Chăm sóc khách hàng chu đáo, hệ thống phân phối ản phẩm đạt tiêu chuẩn: ln ln hữu, ln ln sẵn có P/S nhanh chóng giành số thị phần cịn lại cuả thị trường kem đánh Việt Nam 2.Định hướng SWOT a Thế mạnh (Strengths) -Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh -Cơng ty có khả vượt qua đối thủ cạnh tranh khác lĩnh vực sản xuất hai lý do: + Bản thân công ty người nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm này, công nghệ đại thừa kế từ Unilever toàn cầu chuyển giao nhanh chóng có mặt Việt Nam + Giá nhân cơng lao động chi phí nhân cơng Việt Nam rẻ Cả hai lý giúp cho cơng ty sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp phục vụ đại đa số nguời dân Việt Nam Đây độc đáo mà công ty nước ngồi làm -Chính sách thu hút tài hiệu quả: quan điểm công ty phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng, để từ tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi cơng ty cịn có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập trung ngồi nước nhằm nâng cao nghiệp cụ cho họ… -Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thỏa đáng -Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty Đặc biệt quan hệ công chúng trọng cơng ty Tạo lịng tin với người tiêu dùng Việt Nam: sản phẩm cơng ty có tem bảo hành hàng thật nhằm giúp khách hàng nhằm giúp khách hàng nhận biết hàng giả hay hàng thật tạo cảm giác an tâm sử dụng -Thường xuyên cứu trợ, tài trợ số chương trình chăm sóc sức khỏe miệng cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình,… tạo dấu ấn tốt đẹp lòng người tiêu dùng b Điểm yếu (Weakness) - Có cạnh tranh nhiều nhãn hiệu tiếng khác: Oral B, Collgate,… - Năng lực nhân viên hạn chế - Thị phần cơng ty chưa cao - Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật thấp - Các chủ chốt cơng ty nước ngồi nắm giữ - Vẫn cịn nhiều cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi lực Việt Nam - Là công ty có nguồn gốc Châu Âu nên chiến lược quảng bá sản pẩm P/S chưa phù hợp với văn hóa Á Đơng nói chung Việt Nam nói riêng chưa đánh mạnh đến thị hiếu người tiêu dùng - Gần Unilever phải cắt giảm ngân sách tình hình kinh tế chung giới c Cơ hội (Opportunities): - Việt Nam quốc gia có ổn định trị cao bầu trọn điểm đến an toàn khu vực Châu Á-Thái Bình Dương chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, đại hóa tạo điều kiện cho Unilever xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn Việt Nam - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa,…) phát triển nhiều -Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực đô thị - Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều khắt khe nước Châu Á khác - Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình mở rộng (boa gồm ông, bà, cô, chú,…) tạo nhiều hội cho Unilever nói chung P/S nói riêng, khách hàng mục tiêu công ty - Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hóa cơng ty P/S bắt đầu trọng đến xuất tương lai gần d Thách thức (Threads) - Tốc độ tăng trưởng cơng ty Việt Nam cịn thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao - Chính sách dân số - kế hoạch hóa gia đình phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số trẻ khơng cịn lợi Unilever - Tài chính, tín dụng Việt Nam chưa phát triển mạnh, thị trường chứng khốn cịn manh mún, thêm vào hệ thống viễn thơng Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do việc tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm gặp nhiều bất lợi - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho sản phẩm P/S Giải pháp Để thương hiệu kem đánh P/S tiếp tục phát triển cách vững bền cần có giải pháp hợp lý: Xây dựng mơi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên tri thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty, đặc biệt quan hệ với cơng chúng Thực sách thu hút tài hiệu quả: quan diểm công ty phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty tâm đến chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ Tiếp ục phát huy mạnh tài cơng nghệ Phải nắm bắt hiểu rõ nhu cầu khách hàng để kịp thời đáp ứng nhu cầu đó, tạo điều kiện thu hút nhiều khách hàng Phát triển hệ thống phân phối rộng rãi, gần gũi với khách hàng đặc biệt cửa hàng bán lẻ khắp đường, nẻo phố Thực chiến lược giá ngày giảm để lôi kéo thu hút nhiều khách hàng phía Thực lợi dụng triệt để phương tiện tuyên truyền thông tin quảng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng