Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứng về chính sách trung gian phân phối của Công ty cổ phần Thiên Long và đưa ra một số giải pháp đề xuất.”

Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứng về chính sách trung gian phân phối của Công ty cổ phần Thiên Long và đưa ra một số giải pháp đề xuất.”bài tập lớn môn marketing căn bản (VCU)Chính sách trung gian phân phối

I Lời mở đầu

Trong bất cứ nền kinh tế thị trường nào, mục đích lớn nhất mà các doanh nghiệp đều hướng đến đó là sự tối đa hóa lợi nhuận Vì thế các công ty đều có xu hướng vận chuyển hàng hóa, sản phẩm của mình qua các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa ra khắp thị trường và đưa hàng hóa đến với thị trường mục tiêu nhanh chóng, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh cộng với một chính sách trung gian phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống phân phối của doanh nghiệp, qua tìm hiểu và thu thập thông tin, chúng tôi thấy rằng một trong những vũ khí cạnh tranh mà các doanh nghiệp lựa chọn chính là xây dựng một hệ thống quản trị kênh phân phối kênh phân phối tốt, thực hiện một chính sách trung gian phân phối hoàn chỉnh.

Để tìm hiểu rõ hơn về chính sách trung gian phân phối chúng tôi đã chọn đề tài: “Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứng về chính sách trung gian phân phối của Công ty cổ phần Thiên Long và đưa ra một số giải pháp đề xuất.”

Kết cấu đề tài gồm 5 phần:Phần I: Lời mở đầu

Phần II: Giới thiệu về Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long và sản phẩm bút bi Thiên Long

Phần III: Phân tích về chính sách trung gian phân phối của Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.

Phần IV: Đánh giá mức độ đáp ứng, đề xuất giải pháp.Phần V: Tổng kết

II Giới thiệu về tập đoàn Thiên Long và sản phẩm bút bi Thiên Long.

2.1 Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long ( tên viết tắt là Tập đoàn Thiên Long) Tập đoàn Thiên Long – 1 tập đoàn nổi tiếng , là doanh nghiệp số 1 của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác được đánh giá theo doanh thu và sản lượng Tiền thân của Thiên Long là một cơ sở bút bi được thành lập từ năm 1981 bởi ông Cô Gia Thọ Đến năm 1996, công ty Thiên Long mới được thànhlập Ban đầu, Cô Gia Thọ đặt tên cho sản phẩm của mình là Vũ Trụ và sau đó lại đổi thành Thăng Long Đến năm 1985 thì cái tên Thiên Long mới chính thức được sử dụng Sau hơn 30 năm phát triển , Thiên Long nay đã trở thành 1 tập đoàn gồm 5 công

ty không chỉ chuyên về bút viết mà đã định hướng trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và hàng đầu Đông Nam Á Thiên Long là 1 thương hiệu đạt được sựtin tưởng rất lớn của người Việt Nam Bên cạnh những nhóm sản phẩm như bút viết ( bút bi, bút lông , bút máy, bút chì, bút dạ quang… ) dụng cụ văn phòng ( bút lông dầu, bút xóa, bấm kim, máy tính, giấy văn phòng, mực in… ) dụng cụ học sinh ( bút chì, thước, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập học sinh… ) dụng cụ mĩ thuật ( màu nước, bút chì màu, poster … ) Tập đoàn Thiên Long đang mở rộng sản xuất và kinh doanh các ngành hàng mới như bìa nhựa, giấy photo, giấy in ảnh kinh doanh văn phòng phẩm và thiết bị văn phòng, dịch vụ photocopy…

Sản phẩm chính của tập đoàn Thiên Long chính là bút viết Trong 5 năm qua, tập đoàn Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân mỗi năn khoảng 25% cả về doanh thuvà lợi nhuận Thương hiệu Thiên Long được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng và là 1trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam do Bộ Công Thương thực hiện Được người tiêu dùng bình chọn 17 năm liền (từ năm 1997 dến 2013)là doanh nghiệp “Hàng Việt Nam chất lượng cao” đảm bảo chất lượng cao , giá rẻ Trong đó được bìnhchọn là vị trí số 1 trong ngành văn phòng phẩm trong 16 năm (từ 1998 đến 2013) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện Được vinh danh trong “Top 10 Sao Vàng Đất Việt” và “Top 10 Giải Thưởng Trách Nhiệm Xã Hội 2013” tại Trung tâm hội nghị Quốc gia Mỹ Đình – TP.Hà Nội do Hội đồng chung tuyển bỏ phiếu bình chọn Đoạt giải thưởng “Nhà cung cấp Chất lượng – Trusted Quality Supplier 2013” do Viện Doanh nghiệp Việt Nam cấp Cùng với những sản phẩm bút bi chất lượng truyền thống đã làm nên tên tuổi Thiên Long từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến, hiện đại hóa công nghệ sản xuất để cung cấp cho thị trường thêm các chủng loại sản phẩm khác như bút Gel, dụng cụ văn phòng, học cụ và dụng cụ mỹ thuật nhằm phục vụ định hướng chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 Việt Nam và hàng đầu khu vực Công ty cổ phẩn Tập đoàn Thiên Long có 5 công ty con: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành, Công ty TNHH Một thành viênDịch vụ và Thương Mại Thiên Long Hoàn Cầu, Công ty TNHH Một thành viên Thương Mại và Dịch vụ Tân Lực Miền Bắc, Công ty TNHH Một thành viên Thương Mại và Dịch vụ Tân Lực Miền Nam Với 4 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ và văn phòng đại diện Nam Định để quản lý hệ thống phân phối chặt chẽ, có hiệu quả hơn.

Với chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1, tập đoàn Thiên Long đã thực hiện việc mở rộng hệ thống phân phối và điểm bán khắp cả nước Hiện nay, Thiên Long đã có hệ thống trên 135 nhà phân phối và hơn 45000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại miền Nam và miền Bắc Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã có mặt tại 5 châu lục trên thế giới Tập đoàn tiếp tục đẩy mạnh việc thiết lập 1 số văn phòng đại diện tại các nước nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu Ngoài kênh phân phối truyền thống Thiên Long cũng đã thiết lập và quản lí rất tốt kênh phân phối thương mại hiện đại là hệ thống siêu thị, nhà sách cùng với những sản phẩm bút bi truyền thống đã làm nên tên tuổi Thiên Long từ những ngày đầu Để đạt được nhưng

mục tiêu mà tập đoàn muốn tiến đến, Thiên Long luôn chú trọng việc đầu tư trang thiếtbị, nhà xưởng, không ngừng đổi mới máy móc, công nghệ cao để tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất Tập đoàn Thiên Long đã và đang đầu tư rất mạnh vào hoạt động nghiên cứu và phát triển ( R&D ) của mình nhằm tạo ra những sản phẩm luôn có mẫu mã mới với nhiều tiện ích đặc biệt Hệ thống sản xuất kinh doanh của tập đoàn được vận hành theo hệ thống quản lí tích hợp với 5 tiêu chí quốc tế và song song với việc này tập đoàn còn áp dụng kỹ thuật để tạo ra môi trường làm việc an toàn và thoải mái, không gây ô nhiễm môi trường…

2.2 Sản phẩm bút bi Thiên Long

Bút bi hiện diện khắp nơi trong đời sống hiện nay Mặc dù có nhiều dạng bút khác nhau, nhưng bút bi là dạng phổ biến nhất Do bút bi rẻ và tiện dụng nên nó có thể đượctìm thấy trên bàn, trong túi, giỏ xách, và bất kỳ nơi nào có thể cần đến bút Bút bi là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép , viết lách của người tiêu dùng được tiện lợi, dễ dàng cho việc mang theo Sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm bằng kim loại, vỏ bút , ống mực làm bằng nhựa Với một bộ phận bút bi còn thể hiện phong cách và đẳng cấp Bên cạnh đó bút bi còn là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên Đối với sản phẩm bút bi phổ thông sự cân nhắc khi mua là không nhiều vì giá không cao, chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn Người tiêu dùng thường có khả năng sử dụng lại một thương hiệu mà họ quen dùng

Ở Việt Nam, Công ty Bút bi thiên Long đã dẫn đầu thị trường với nhiều sản phẩm, ngoài bút bi thông thường còn có bút bi cao cấp, bút bi dành cho doanh nhân được sự tin dùng Bút bi là mặt hàng truyền thống của công ty đóng góp hơn một nửa lượngbán (55%) cũng như doanh thu của công ty cổ phần Thiên Long Với Thiên Long, không một người tiêu dùng nào mà không biết đến sản phẩm này Chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với sinh viên trường đại học Thuơng Mại chỉ một câu hỏi được đưa ra đó là : “ Bạn dùng bút hiệu gì ? tại sao ?” Ngạc nhiên là 100% những sinh viên mà chúng tôi hỏi đều dùng : Bút bi Thiên Long Tuy nhiên, họ tỏ ra khá lúng túngtrong việc giải thích lý do sử dụng Lý do rất đơn giản : người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này trong một chừng mực nào đó, là vô thức Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, một bộ phận đã mặc nhiên xem “ bút bi” và “ Thiên Long” là một Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộvới những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Tiêu biểu nhất hiện nay là cây bút bi TL-027 rất phổ biến trên thị trường, trong cùng nhóm còn có nhiều cây bút khác như: TL-011, TL-018EF, TL-020, TL-025, TL-033… Hiện nay nhóm sản phẩm này vẫn là những mặt hàng được tiêu thụ mạnh mẽ của Thiên Long.

Với bút bi thông thường yêu cầu thành phẩm là mực ra đều, màu mực chủ yếu là xanh , đen , đỏ , tím , viết êm, đầu bi bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi Cầm bút thoải mái: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình đa giác , có

thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bút Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên sự tiện lợi trong kiểu dáng thiết kế không có nhiều thay đổi về hình dáng nhưng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ phận gài bút phải đủ chặt, không cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận bấm của bút , màu sắc đa dạng , thânbút Ngoài ra, công ty cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đang chú trọng mở rộng loại bút bi cao cấp và bút bi dành cho doanh nhân Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất, vỏ bút làm bằng kim loại không rỉ, bóng đa dạng về màu sắc , thiết kế hoa văn tinh xảo , kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợpcác cá tính hoàn cảnh, sử dụng khác nhau Bút viết thoải mái , êm , chất lượng chữ viếttốt Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sự sang trọng , trang nhã Mỗi chiếc bút nên được bao gói riêng , thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách của bút.

Phần III: Phân tích về chính sách trung gian phân phối của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

3.1 Mục tiêu marketing (MKT) của công ty Thiên Long

Để một công ty phát triển tốt và ổn định thì một trong những vấn đề quan trọng và tiên quyết đó là công ty đặt ra một mục tiêu MKT thật cụ thể để có thể xây dựng được chiến lược phù hợp và thực hiện được mục tiêu của công ty Trong MKT của công ty thì việc đưa ra một mục tiêu cụ thể là rất cần thiết, nó giúp cho người làm MKT có thể đo lường được hiệu quả của việc thực hiện chiến lược MKT của mình Ngay từ những ngày đầu mới thành lập công ty trải qua 33 năm phát triển thì công ty Thiên Long luôncó một mục tiêu MKT sáng suốt.Luôn đưa ra hàng loạt những sản phẩm mới, với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận nơi, với những giải pháp tối ưu Đặt ra dự kiến về doanh thu và lợi nhuận trong năm để thực hiện, tăng thì trường thị phần, duy trì phát triển kinh doanh, tối ưu hóa lợi nhuận, duy trì cải thiện quan hệ với khách hàng.Trong chiến lược 5 năm (2010 – 2014), Tập đoàn Thiên Long có các mục tiêu: Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và hàng đầu tại Đông Nam Á; chuyên môn hóa và tự động hóa sản xuất; phát triển kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế; trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho tập đoàn và cổ đông Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu tại Việt Nam và đứng thứ 5 trong khu vực là sứ mệnh được Tập đoàn Thiên Long đặt ra và quyết tâm thực hiện từ nay đến năm 2020.

Với việc đặt ra mục tiêu MKT cụ thể đó công ty Thiên Long luôn phát triển ổn định lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm, công ty luôn giữ vững uy tín với khách hàng được khách hàng tin dung sản phẩm Công ty luôn đặt ra những chiến lược kinh doanhtốt với mục tiêu MKT đúng đắn Ngay từ đầu đã xác định rõ đối tượng người dung sảnphẩm Nhận thức rõ hoàn cảnh của đất nước những năm 1981 thời kì khi đất nước hoàn toàn độc lập bước tới sự phát triển kinh tế thì việc giáo dục giảng dạy là rất cần

thiết, hơn thế nữa nước ta lại là nước hiếu học, ham học hỏi Công ty đã đánh vào điểmnày để đưa sản phẩm ra thị trường.

3.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu của công ty * Sự hấp dẫn của các đoạn thị trường

- Mức độ trung thành của thương hiệu Thiên Long là một thương hiệu uy tín và lâu năm đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long càng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên Long là những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và có túi tiền vừa phải chẳng hạn như học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn với sản phẩm đưa ra thị trường cũng như mức độ tiêu thụ sản phẩm trong năm của công ty là rất lớn hàng ngày, trong các lễ ký kết…

- Mức độ cạnh tranh: hiện nay trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên cung ứng và sản xuất trong lĩnh vực văn phòng phẩm đặc biệt là bút bi Hiện nay có 3 công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết:

+ Công ty cổ phần Thiên Long chiếm 55% thị phần bút bi+ Công ty Bến Nghé : chiếm 14% thị phần bút bi.

+ Công ty cổ phần Hồng Hà: chiếm 2% thị phần bút bi.

Điều đó cho thấy Công ty Thiên Long luôn dẫn đầu về thị trường bút bi *Sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp của phânkhúc Trong thời gian vừa qua, sản phẩm của công ty Thiên Long chủ yếu đáp ứng thịtrường phổ thông với sản phẩm được chuẩn hóa, chất lượng ổn định vượt trên cả đối thủ cạnh tranh trong nước và giá tương đương hoặc thấp hơn.

Mục tiêu của công ty trên phân khúc thị trường bút bi truyền thống, phổ thông là tiếptục duy trì và củng cố vị trí đứng đầu của mình Trong thị trường này,ngoài thị trường giá rẻ với khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân sử dụng bút bi trong công việc và học tập, công ty muốn phát triển thêm những sản phẩm có chất lượng và mẫu mã tốt hơn và bán giá cao hơn để phù hợp với sự đa dạng trong cơ cấu người tiêu dùngở phân khúc thị trường này ví dụ các văn phòng, các công ty hay các cơ quan nhà nước.

Một mục tiêu khác của công ty là thâm nhập và tạo chỗ đứng vững mạnh trên thị trường bút viết cao cấp với khách hàng tiềm năng là giới doanh nhân Bằng việc cải thiện chiến lược giá, giá sản phẩm có thể thấp hơn giá sản phẩm nước ngoài nhưng không thể chỉ đơn giản định giá theo chi phí cộng thêm lợi nhuận bởi nếu giá quá thấp

có thể gây nên hiệu ứng khách hàng cho rằng sản phẩm không tốt, đặc biệt đối với khách hàng thuộc phân khúc này tâm lý có sự tương quan giữa chất lượng và giá là khá phổ biến.

3.3 Thực trạng chính sách trung gian phân phối

Từ những mục tiêu marketing đã đề ra, công ty đang từng bước hoàn thiện hế thống phân phối cũng như chính sách trung gian phối.

Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của Thiên Long, bên cạnh sự tin yêu của người tiêu dùng và tinh thần trân trọng thương hiệu của chính cán bộ – công nhân viên trong Tập đoàn Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh Các nhà quản trị quan niệm, nhà phân phối, đại lý và các điểm bán hàng không đơn thuần là kênh bán hàng, mà còn là những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển.

Sơ đồ kênh phân phối truyền thống của Công ty cổ phần Tập Đoàn Thiên Long

Hiện nay, Công ty tập đoàn Thiên long đang sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi cho sản phẩm bút bi thông thường và phân phối chọn lọc cho sản phẩm bút bi cao cấp, bút bi dành cho doanh nhân với hai hình thức phân phối sản phẩm đó là phân phốitrực tiếp đến tay người tiêu dùng và phân phối gián tiếp thông qua các trung gian.

CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

NGƯỜI TIÊU DÙNGNHÀ SÁCH, CỬA HÀNG BÁN LẺ

3.3.1 Phương pháp phân phối rộng rãi.

Tập đoàn Thiên Long thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày đốivới mỗi người Chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn.

Hệ thống phân phối của tập đoàn Thiên Long phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước Tính đến nay Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán lẻ, và có hơn 45.000 điểm bán văn phòng mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc trên 2 tổng kho Nam Bắc.

Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách,cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm, Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, Big C, Maximark…

Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói rằng thị phần của bút viết Thiên Long rất rộng lớn

Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước:+ Các trường học

+ Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ+ Các khu vực chợ lớn, nhỏ trên cả nước+ Các bệnh viện, trạm y tế

 Thiên Long đang thiết lập và trực tiếp quản lý 4 kênh phân phối:(1) Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

(2) Bán trực tiếp ở cơ quan, trường học(3) Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng(4) Bán hàng qua mạng

Kênh phân phối trực tiếp(không cấp)(1) Cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm:

Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phòng trung tâm thương mại Đặc biệt Thiên Long còn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm trong đó có sản phẩm bút bi nhằm giới thiệu nhanh nhất đến người tiêu dùng.

Một số các cửa hàng trên khắp cả nước:

butbithienlong.com, flexoffice.com.vn, khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng hay cách hình thức tương tự.

* Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian nên có thể:

+ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa

+ Thu được lợi nhuận cao hơn để giảm bớt chi phí trung gian, không tốn thời gian vận chuyển lưu kho, không phải chiết khấu cho nhà phân phối.

+ Thu nhận đươc các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của người tiêu dùng+ Xây dựng mối quan hệ với người mua tiềm năng.

+ Việc giải quyết các tranh chấp sẽ được nhanh chóng giải quyết do không phải thông qua bên thứ ba.

 Ngoài ra Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối truyền thống đó là kênh phân phối gián tiếp.

 Kênh phân phối trực tuyến (1cấp)

Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

Ở đây ngưới bán lẻ có quy mô lớn và số lượng mua nhiều như các siêu thị lớn Metro, Big C, Maximark, Lotte Mark…

 Kênh phân phối dài (2 cấp)

Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng Khác với ở kênh trên, kênh phân phối này có thêm trung gian là đại lý Công ty sẽ bán sản phẩm bút bi này cho các đại lý và các đại lý lại bán cho các nhà bán lẻ Người bán lẻ ở đây không đòi hỏi quy mô và số lượng lớn, chủ yếu là các cửa hàng tạp hóa, văn phòng phẩm hay các nhà sách, thư viện nhỏ và người tiêu dùng có thể dễ dàng mua ở bất cứ đâu Với hơn 45.000 điểm bán văn phòng mang tên Thiên Long, Công tycổ phần Tập đoàn Thiên long đã, đang và sẽ khẳng định vị thế trên thị trường văn phòng phẩm nói chung, sản phẩm bút bi nói riêng.

Tập đoàn Thiên Long có các đại lý phân phối lớn ở các tỉnh Tại mỗi tỉnh lại có nhà phân phối riêng để phân phối đến các địa bàn hẹp hơn như các đại lý, cửa hàng, các cơquan, văn phòng có yêu cầu Để phân phối hoặc tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng:

+ Các đại lý lớn+ Các nhà tiếp thị lẻ+ Nhà phân phối

+ Bộ phận quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.

* Việc sử dụng kênh phân phối này có những đặc điểm sau:

+ Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao, đặc biệt có thể mở rộngthị trường ở những địa điểm khó khăn, xa xôi.

+ Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.

+ Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch bởi một phần đã được thực hiện bởi các trung gian.

+ Nhưng công ty có thể gặp rủi ro do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát Hiện nay, sản phẩm bút bi đã có mặt ở thị trường nước ngoài, đặc biệt bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia và tràn sang cả Thái Lan Tập Đoàn Thiên Longđã có văn phòng đại diện tại Đông Dương, Thái Lan và Trung Quốc Thị trường xuất khẩu của Tập Đoàn ngày càng được mở rộng Hiện tại, ngoài thị trường xuất khẩu truyền thống là các nước ASEAN, Tập Đoàn cũng đã xuất khẩu sang các nước phát triển khác như thị trường xuất khẩu như:

+Châu Âu: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan, Thụy Sĩ.

+Châu Mỹ: Mỹ, Mêxicô, Canada.

+Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia, Thái Lan.

+Châu Úc: Australia.

+Châu Phi: Angiêria, Ai Cập.

3.3.2 Phương pháp phân phối chọn lọc

Công ty Thiên Long chỉ chọn lựa trung gian ở một số nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát và tiết kiệm chi phí Hình thức này chỉ áp dụng đối với sản phẩm có giá trị cao như bút bi cao cấp và bút bi dành cho doanh nhân Sản phẩm này không được bày bán rộng rãi như sản phẩm bút bi thông thường mà chỉ áp dụng ở các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm Việc sử dụng hình thức này làm hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vựa đã định trước vì thế Thiên Long có thể kiểm soát đượcchặt chẽ hơn các trung gian của mình, đỡ được chi phí hơn và triển khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên được chọn lọc trong kênh Sản phẩm bút bi cao cấp dành cho doanh nhân đang dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường này.

IV Đánh giá mức độ đáp ứng và đề xuất một số giải pháp.

4.1 Đánh giá mức độ đáp ứng.

Trải qua 30 năm hình thành và phát triển không ngừng với phương châm “thươnghiệu vì chất lượng và cộng đồng” Tập đoàn Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đadạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ Bởi chínhsự chăm sóc khách hàng từ mạng lưới trung gian phân phối tạo nên thương hiệu mạnhcho TLG ở trong nước cũng như trên trường quốc tế Dựa trên các kết quả của việcsử dụng chính sách trung gian phân phối đem lại công ty sẽ tiến hành đánh giá cáchoạt động dựa trên những mục tiêu marketing đã đề ra Nhìn chung cơ cấu hệ thốngcác trung gian phân phối của Tập đoàn Thiên Long là khá hợp lý và phù hợp với quy