Luận văn thạc sĩ marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG MARKETING THẺ THANH TỐN TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG MARKETING THẺ THANH TỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ HUYỀN NGỌC TP.Hồ Chí Minh - Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan Đề tài luận văn thạc sĩ “Marketing thẻ tốn ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam” kết q trình học tập cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu sử dụng luận văn có nguồn gốc rõ ràng đáng tin cậy Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài tơi tìm hiểu, phân tích đảm bảo tính khách quan, trung thực chưa công bố trước cơng trình khác Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TĨM TẮT CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu tiếp cận 1.6 Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chung ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.1.2 Quá trình phát triển 2.1.2 Sơ đồ máy tổ chức 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Agribank 2.1.5 Hoạt động kinh doanh thẻ toán Agribank 11 2.2 Xác định vấn đề nghiên cứu .14 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG 16 3.1 Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu 16 3.2 Khái quát dịch vụ thẻ ngân hàng 17 3.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thẻ toán 17 3.2.2 Khái niệm thẻ toán 18 3.2.3 Phân loại thẻ toán 19 3.2.3.1 Theo phạm vi lãnh thổ 19 3.2.3.2 Theo tính chất tốn thẻ 19 3.2.3.3 Theo đặc tính kỹ thuật ,cơng nghệ sản xuất 19 3.2.3.4 Theo chủ thể phát hành thẻ 20 3.2.4 Đặc điểm thẻ toán 20 3.2.5 Vai trị lợi ích thẻ tốn 21 3.2.5.1 Đối với người sử dụng thẻ 21 3.2.5.2 Đối với ngân hàng 21 3.2.5.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ 22 3.2.5.4 Đối với kinh tế - xã hội 22 3.3 Hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng 23 3.3.1 Khái niệm marketing marketing ngân hàng 23 3.3.1.1 Khái niệm marketing 23 3.3.1.2 Khái niệm marketing ngân hàng 24 3.3.2 Chức marketing ngân hàng 24 3.3.2.1 Chức làm cho SPDV NH thích ứng với nhu cầu thị trường 24 3.3.2.2 Chức phân phối 25 3.3.2.3 Chức tiêu thụ 25 3.3.2.4 Chức hỗ trợ 26 3.3.3 Vai trò marketing ngân hàng 26 3.3.3.1 Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh NH 26 3.3.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động NH với thị trường.27 3.3.3.3 Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh NH 27 3.3.4 Nội dung hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NH 28 3.3.4.1 Phân tích thị trường 28 3.3.4.2 Các sách marketing dịch vụ 30 3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing kinh doanh thẻ ngân hàng 33 3.4.1 Nhân tố thuộc môi trường bên .33 3.4.1.1 Môi trường kinh tế- xã hội 33 3.4.1.2 Môi trường cạnh tranh 34 3.4.1.3 Môi trường pháp lý 34 3.4.1.4 Môi trường khoa học - công nghệ 35 3.4.2 Nhân tố thuộc môi trường bên 35 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ THANH TỐN TẠI NH NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THÔN VIỆT NAM 37 4.1 Tình hình hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 37 4.1.1 Phân tích mơi trường marketing kinh doanh dịch vụ thẻ Agribank 37 4.1.1.1 Môi trường vĩ mô 37 4.1.1.2 Môi trường vi mô 40 4.1.2 Xác định lựa chọn thị trường mục tiêu định vị dịch vụ thẻ Agribank 40 4.1.2.1 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 40 4.1.2.2 Định vị sản phẩm 41 4.1.3 Các sách marketing kinh doanh dịch vụ thẻ Agribank 41 4.1.3.1 Chính sách SPDV thẻ 41 4.1.3.2 Chính sách giá 44 4.1.3.3 Chính sách phân phối 45 4.1.3.4 Chính sách khuyếch trương, tiếp thị truyền thơng 48 4.1.3.5 Chính sách nhân 50 4.1.3.6 Quy trình phục vụ 52 4.1.3.7 Chính sách sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, yếu tố hỗ trợ khác 53 4.2 Kết thực marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam .54 4.2.1 Quy mô cung ứng dịch vụ thẻ 54 4.2.2 Thị phần dịch vụ thẻ 56 4.2.3 Chất lượng dịch vụ thẻ 59 4.2.4 So sánh chiến lược marketing thẻ toán số NHTM 61 4.2.4.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) 61 4.2.4.2 Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) 62 4.2.5 Mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ 62 4.2.5.1 Thông tin mẫu 62 4.2.5.2 Hình thức khảo sát Error! Bookmark not defined.63 4.2.5.3 Đánh giá mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ 66 4.2.6 Phân tích mơ hình SWOT hoạt động marketing dịch vụ thẻ Agribank 72 4.3 Đánh giá hoạt động marketing thẻ tốn ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 74 4.3.1 Những kết đạt 74 4.3.2 Những vấn đề tồn tại, hạn chế 76 4.3.3 Nguyên nhân hạn chế 78 4.3.3.1 Nguyên nhân bên 78 4.3.3.2 Nguyên nhân bên 80 CHƯƠNG : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING THẺ THANH TỐN TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 83 5.1 Định hướng hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 83 5.1.1 Định hướng chung hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT Việt Nam 83 5.1.2 Định hướng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ NHNo&PTNT Việt Nam 84 5.1.3 Định hướng NHNo&PTNT hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHNo&PTNT Việt Nam 85 5.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 85 5.2.1 Thay đổi nhận thức cán bộ, nhân viên 85 5.2.2 Chủ động vận dụng linh hoạt sách marketing 87 5.2.3 Xây dựng hệ thống quản trị rủi ro kinh doanh thẻ 89 5.2.4 Tiến hành hoạch định hoạt động marketing 90 5.2.5 Xây dựng kênh truyền thông hoạt động marketing 90 5.3 Một số đề xuất, kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NH Nông nghiệp Phát triển Nông thơn Việt Nam .91 5.3.1 Kiến nghị với Chính Phủ 91 5.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 92 5.3.3 Kiến nghị với Hội Thẻ Việt Nam(VBCA) 93 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Tên viết tắt Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động BIDV CBNV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Cán nhân viên CNTT CDM Công nghệ thông tin Cash Deposit Machine - Máy nộp tiền tự động ĐVCNT EDC Đơn vị chấp nhận thẻ Electronic Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử Europay, Mastercard, Visa (Liên minh tổ chức toán thẻ giới) HĐTV Hội đồng thành viên IPCAS Interbank Payment and Customer Accounting System Hệ thống toán kế tốn khách hàng NHNo&PTNT Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn EMV NH NHNN Ngân hàng Ngân hàng Nhà nước NHPH NHTM OTP POS PR PGD QĐ Ngân hàng phát hành Ngân hàng thương mại One Time Password - Mật sử dụng lần Point Of Sales - Điểm bán hàng - Máy quẹt thẻ toán để mua hàng Public Relations - Quan hệ cơng chúng Phịng giao dịch Quyết định QR Code SPDV Sacombank TCTD Techcombank TNHH MTV Quick and Response (Mã phản hồi nhanh) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Việt Nam Tổ chức tín dụng Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên TTKDTM TVC Thanh tốn khơng dùng tiền mặt Television Commercials (Quảng cáo hình ảnh) Vietcombank Vietinbank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VNBC Liên minh thẻ Vietnam Bank Card Câu 28: Anh/Chị vui lòng cho biết đánh giá Anh/Chị Cổng thông tin website Agribank ?  Rất khơng hài lịng  Khơng hài lòng  Hài lòng  Rất hài lòng  Bình thường Câu 28: Anh/Chị vui lịng cho biết có muốn tiếp tục người bạn đồng hành thân thiết với Agribank khơng?  Có  Khơng Câu 29: Anh/Chị vui lịng cho biết có muốn giới thiệu, quảng cáo sản phẩm dịch vụ thẻ Agribank đến với bạn bè, người xung quanh khơng?  Có  Khơng Câu 30: Anh/Chị vui lịng cho biết số đóng góp ý kiến cá nhân dịch vụ thẻ Agribank để phục vụ khách hàng ngày tốt hơn, dịch vụ ngày hoàn thiện, phát triển ? ………………………………………………………………………… ………… PHỤ LỤC 02 KẾT QUẢ KHẢO SÁT Bảng 1: Phân loại thông tin cá nhân theo mẫu khảo sát Thơng tin cá nhân Giới tính Khu vực sinh sống Độ tuổi Nhóm khách Số lượng câu trả hàng lời Tỷ lệ (%) - Nam 121 45.1 % - Nữ 147 54.9 % - Miền Bắc 87 32.4 % - Miền Trung 77 28.7 % - Miền Nam 104 38.9 % - Từ 15 tuổi đến 16 5.8 % 113 42.2 % 104 38.7 % 23 8.6 % 12 4.7 % - Học sinh 10 3.7 % - Sinh viên 23 8.6 % - Nhân viên văn 157 58.6 % 18 tuổi - Từ 18 tuổi đến 30 tuổi - Từ 30 tuổi đến 45 tuổi - Từ 45 tuổi 55 tuổi Trên 55 tuổi Nghề nghiệp phịng Thu nhập bình qn - Cơng nhân 14 5.2 % - Kinh doanh tự 32 11.9 % - Nội trợ 3.4 % - Giáo viên 14 5.2 % - Cán hưu trí 1.9 % - Khác 1.5 % - Dưới Triệu 21 7.8 % - 3- Triệu 25 9.4 % - - 10 Triệu 69 25.8 % - 10 - 15 Triệu 73 27.3 % - 15 - 20 Triệu 38 14.1 % - Trên 20 Triệu 42 15.6 % (Nguồn từ khảo sát) Bảng 2: Thông tin nội dung đăng ký sử dụng thẻ Agribank khách hàng Nội dung Sử dụng thẻ Nhóm khách Số lượng câu trả hàng lời Tỷ lệ (%) - Có 216 80.6 % - Không 52 19.4 % - Thẻ ghi nợ Debit 126 58.3 % - Thẻ tín dụng 67 31.2 % 23 10.5 % - Có 198 91.7 % - Không 18 8.3 % Loại dịch vụ đăng - Agribank E- 155 78.2 % ký Mobile Banking sử dụng - Agribank Mobile 189 95.7 % 94 47.3 % 10 5.2 % toán Agribank Loại thẻ Agribank sử dụng Credit - Cả loại thẻ Đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng Banking - Agribank Internet Banking - Agribank Bank Plus - Agribank M Plus - Các Ví điện tử MOMO 3.5 % 13 6.7 % - Dưới 06 tháng 0% Từ 06 tháng đến 0.9 % 2.5 % 4.3 % 21 9.2 % 179 83.1% 0% 0.7 % 2.6 % 209 96.7 % AIRPAY,… Thời gian khách hàng sử dụng thẻ Agribank 01 năm - Từ 01 năm đến 02 năm - Từ 02 năm đến 03 năm - Từ 03 năm đến 05 năm - Trên 05 năm Tần suất sử dụng thẻ để giao dịch - 01 lần /tháng - Từ 02 đến 05 lần/tháng - Từ 06 đến 10 lần/tháng - Trên 10 lần/tháng (Nguồn từ khảo sát) Bảng 3: Thơng tin mục đích sử dụng thẻ mong muốn khách hàng Nhóm khách Thơng tin Số lượng câu trả lời Tỷ lệ (%) hàng Mục đích sử dụng thẻ - Rút tiền mặt Agribank khách máy ATM hàng 193 89.4 % 178 82.4% - Vấn tin tài khoản 150 69.4 % - Thanh tốn hóa 122 56.5 % 94 43.5 % 132 61.2 % 56 25.9 % 74 34.1% 18 8.2 % - Giao dịch chuyển khoản đơn, toán trực tuyến - Nộp tiền vào tài khoản - Thanh toán mua hàng qua máy POS ĐVCNT - Theo yêu cầu công ty, đơn vị nơi làm việc để chi trả lương - Thấu chi tài khoản thẻ - Khác Nguồn thông tin từ - Nhân viên ngân đâu để khách hàng hàng đăng ký sử dụng thẻ - Bạn bè, người thân, đồng nghiệp 13 61 % 145 67.1 % 74 34.1 % 55 25.6 % 68 31.7 % 26 11.8 % 152 70.5 % 93 43.2 % - Băng rôn, baner quảng cáo, hình LED quầy giao dịch Agribank - Các kênh mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Instagram,… - Các kênh truyền hình Tivi, báo đài radio, Internet - Khác Loại khuyến mại mà - Miễn phí mở thẻ khách hàng quan tâm hay làm lại thẻ bị hỏng, mất, đánh cắp - Tặng quà đăng ký mở thẻ ( tiền mặt, túi xách, sổ, bút…) - Miễn phí phí 106 48.9 % 56 26.1 % 103 47.7 % 49 21.7 % 10 4.5 % thường niên thẻ - Bốc thăm quay số may mắn - Chiết khấu toán thẻ - Tăng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn qua thẻ - Khác (Nguồn từ khảo sát) Bảng 4: Đánh giá tính hữu hình dịch vụ thẻ Agribank Nhận định Rất khơng Khơng Bình Hài Rất hài hài lịng hài Lòng Thường Lòng Lòng 1.4 % 7.9 % 39.4 % 36.5 % 14.8 % 0.9 % 5.6 % 49.5 % 32.9 % 11.1 % 2.3 % 5.6 % 57.9 % 27.3 % 6.9 % Hệ thống, mạng lưới địa điểm giao dịch Cơ sở vật chất, tiện nghi Tờ rơi, băng rôn, hướng dẫn Cổng thông tin website 3.7 % 12.5 % 52.8 % 28.2 % 2.8 % 0% 7.4 % 35.1 % 51.9 % 5.6 % Agribank Chất lượng loại sản phẩm thẻ Agribank (Nguồn từ khảo sát) Bảng 5: Đánh giá đồng cảm, độ tin cậy dịch vụ thẻ Agribank Rất Nhận định Khơng Bình Hài Rất hài hài Lịng Thường Lịng Lịng 7.4 % 11.6 % 48.2 % 24.5 % 8.3 % 5.1 % 9.7 % 49.1 % 29.2 % 6.9 % 7.9 % 11.1 % 49.1 % 23.6 % 8.3 % không hài Thái độ phục vụ, lực giao tiếp nhân viên ngân hàng Giải quyết, xử lý cố, khiếu nại cho khách hàng Mạng đường truyền hệ thống Bộ phận trực hỗ trợ chăm sóc khách 8.8 % 13.4 % 44.5 % 23.6 % 9.7 % hàng Call Center 24/7 (Nguồn từ khảo sát) Bảng 6: Đánh giá số tiêu chí chất lượng dịch vụ thẻ Agribank Nhận định Mức phí, lãi dịch vụ thẻ Độ an toàn, bảo mật Rất thấp Thấp 0.2 % 0.9 % 0.1% 0% Bình Cao Rất cao 63.4 % 21.6 % 13.9 % 0.3 % 33.8 % 52.7 % 13.1 % 0.7 % 44.6 % 41.2 % 13.5 % Thường Hạn mức giao dịch sản phẩm thẻ (Nguồn từ khảo sát) PHỤ LỤC 03: BIỂU PHÍ TRONG KINH DOANH THẺ CỦA AGRIBANK VÀ MỘT SỐ NHTM Bảng biểu phí kinh doanh thẻ Agribank số NHTM (Nguồn: Báo cáo tổng kết Hội Thẻ Việt Nam năm 2018) PHỤ LỤC 04: DANH SÁCH TRIỂN KHAI SAMSUNG PAY CỦA CÁC NGÂN HÀNG (Nguồn: Báo cáo Hội thẻ Việt Nam năm 2018) PHỤ LỤC 05: CHỨC NĂNG VÀ TIỆN ÍCH CỦA THẺ AGRIBANK Tại ATM Tại EDC/POS Tại Nội dung Hạng Hạn mức rút tiền Chuyển khoản 25.000.000 50.000.000 Thẻ dịch Chuẩn Thẻ Vàng 100.000.000 Tối đa 5.000.000 tiền/giao dịch Tối thiểu 50.000 tiền/ngày giao 50.000.000 Hạn mức rút Số lần rút quầy Hạng Vàng chuẩn Tại đơn vị chấp nhận thẻ Không Không hạn chế Không áp dụng hạn chế Hạn mức chuyển 20.000.000 50.000.000 khoản/thẻ Nộp tiền vào tài khoản Thanh toán hàng hóa, dịch vụ/thẻ Hạn mức thấu chi Khơng áp dụng Không áp dụng 50.000.000 100.000.000 Tối đa 100.000.000 (Nguồn: Biểu phí 676-QĐ-NHNo-TCKT Agibank) PHỤ LỤC 06: SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (Nguồn: Báo cáo thường niên NHNo&PTNT Việt Nam năm 2018) ... ĐỘNG MARKETING THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 4.1 Tình hình hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam. .. MARKETING THẺ THANH TỐN TẠI NH NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 37 4.1 Tình hình hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn. .. TỐN TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 83 5.1 Định hướng hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam