Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư viện ở các trường đại học việt nam

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO & DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI *** BÙI THANH THỦY NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN HÀ NỘI - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO & DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI *** BÙI THANH THỦY NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM Chuyên ngành: Mã số: Khoa học Thư viện 62 32 20 01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh PGS TS Trần Thị Quý HÀ NỘI - NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các kết nêu luận án trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan tài liệu tham khảo trích dẫn luận án xác định rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2012 Nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh PGS TS Trần Thị Quý tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực luận án Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học Trường đại học Văn hóa Hà Nội, Ban chủ nhiệm, tập thể cán Khoa Thông tin – Thư viện, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình học tập Xin cám ơn Ban giám đốc tập thể cán thư viện đại học cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm giúp đỡ tơi q trình khảo sát thực tế Cuối cùng, cho phép tơi cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên, khích lệ tơi suốt thời gian học tập Nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU NỘI DUNG 16 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÀ KINH NGHIỆM CỦA NƯỚC NGOÀI 16 1.1 Cơ sở lý luận marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện 16 1.1.1 Hoạt động thông tin – thư viện trường đại học 16 1.1.2 Marketing hoạt động thông tin – thư viện 18 1.1.3 Marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện 25 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing hỗn hợp 43 1.2 Khái quát thực tế ứng dụng marketing hỗn hợp số thư viện đại học giới học cho thư viện đại học Việt Nam 50 1.2.1 Ứng dụng marketing hỗn hợp số thư viện đại học Mỹ Úc 50 1.2.2 Ứng dụng marketing hỗn hợp số thư viện đại học Kenya Ấn độ 55 1.2.3 Những học kinh nghiệm rút cho thư viện đại học Việt Nam 58 Tiểu kết chương 59 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM 62 2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới marketing hỗn hợp 62 2.1.1 Các yếu tố vi mô 62 2.1.2 Các yếu tố vĩ mô 71 2.2.Thực trạng thực công cụ marketing hỗn hợp 77 2.2.1 Sản phẩm 77 2.2.2 Giá 87 2.2.3 Phân phối 91 2.2.4 Truyền thông marketing 97 2.2.5 Con người 117 2.2.6 Quy trình 127 2.2.7 Các yếu tố vật chất 129 2.3 Nhận xét thực trạng thực marketing hỗn hợp 135 2.3.1 Ưu điểm 135 2.3.2 Hạn chế 137 Tiểu kết chương 140 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM 142 3.1 Nhóm giải pháp tổ chức 142 3.1.1 Thành lập nâng cao hiệu hoạt động phận marketing 142 3.1.2 Nâng cao lực marketing cán quản lý cán phụ trách hoạt động marketing 144 3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing 144 3.2 Nhóm giải pháp ứng dụng cơng cụ marketing hỗn hợp 146 3.2.1 Chính sách sản phẩm 146 3.2.2 Giá 149 3.2.3 Đa dạng hoàn thiện phương thức phân phối 153 3.2.4 Truyền thông marketing 156 3.2.5 Con người 164 3.2.6 Thiết kế tổ chức thực hợp lý quy trình 168 3.2.7 Các yếu tố vật chất 171 3.3 Nhóm giải pháp kiến nghị quan cấp quan liên quan 172 3.3.1 Với trường đại học 172 3.3.2 Với sở đào tạo ngành thông tin - thư viện 174 3.3.3 Với hiệp hội thư viện trường đại học vùng miền 175 3.3.4 Với quan quản lý vĩ mô 176 Tiểu kết chương 177 KẾT LUẬN 180 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN TỚI ĐỀ TÀI 183 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 184 PHỤ LỤC 189 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Nghĩa ký hiệu viết tắt CSDL Cơ sở liệu CBQL Cán quản lý GV Giảng viên HV Học viên NCS Nghiên cứu sinh NCV Nghiên cứu viên NDT Người dùng tin SV Sinh viên STT DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mức độ cung cấp sản phẩm thực thư viện 80 Bảng 2.2 Mức độ sử dụng sản phẩm thực 82 Bảng 2.3 Đánh giá chất lượng sản phẩm thực 82 Bảng 2.4 Mức độ cung cấp sản phẩm bổ sung thư viện 84 Bảng 2.5 Mức độ sử dụng sản phẩm bổ sung 86 Bảng 2.6 Đánh giá chất lượng sản phẩm bổ sung 86 Bảng 2.7 Mức độ cung cấp sản phẩm có thu phí thư viện 87 Bảng 2.8 Đánh giá giá dịch vụ 89 Bảng 2.9 Khả trả phí cho cho dịch vụ có chất lượng cao 90 Bảng 2.10 Đánh giá thời gian cung cấp tài liệu 90 Bảng 2.11 Mức độ sử dụng phương thức phân phối thư viện 91 Bảng 2.12 Đánh giá mức độ thuận tiện địa điểm phục vụ 92 Bảng 2.13 Thời gian mở cửa thư viện 93 Bảng 2.14 Đánh giá mức độ phù hợp thời gian mở thư viện 93 Bảng 2.15 Đánh giá quyền truy cập sử dụng sản phẩm qua website thư viện 96 Bảng 2.16 Mức độ sử dụng hình thức quảng cáo thư viện 100 Bảng 2.17 Mức độ sử dụng yếu tố truyền thông trang web thư viện 100 Bảng 2.18 Mức độ sử dụng hình thức quảng cáo website khác 101 Bảng 2.19 Mức độ sử dụng nội dung giới thiệu tờ rơi 102 Bảng 2.20 Mức độ sử dụng hình thức marketing trực tiếp thư viện 106 Bảng 2.21 Mức độ sử dụng hình thức khuyến mại thư viện 110 Bảng 2.22 Mức độ sử dụng hình thức quan hệ công chúng thư viện 113 Bảng 2.23 Mức độ chấp thuận lãnh đạo cho đề xuất kinh phí thư viện 115 Bảng 2.24 Mức độ thu nhập thêm cán thư viện 123 Bảng 2.25 Đánh giá cán thư viện mức lương 124 Bảng 2.26 Đánh giá cán thư viện thái độ NDT 126 Bảng 2.27 Mức độ sử dụng hình thức nghiên cứu NDT 140 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Mức độ NDT tìm kiếm tài liệu nơi 68 Biểu đồ 2.2 Đánh giá mức độ đầy đủ thông tin 78 Biểu đồ 2.3 Đánh giá mức độ cập nhật thông tin 79 Biểu đồ 2.4 Mức độ sử dụng website thư viện 95 Biểu đồ 2.5 Mức độ NDT quan tâm tới hình thức quảng cáo 104 Biểu đồ 2.6 Mức độ NDT biết sử dụng sản phẩm thư viện qua hình thức quảng cáo 105 Biểu đồ 2.7 Mức độ NDT quan tâm tới hình thức marketing trực tiếp 108 Biểu đồ 2.8 Mức độ NDT biết sử dụng sản phẩm thư viện qua hình thức marketing trực tiếp 109 Biểu đồ 2.9 Mức độ NDT quan tâm tới hội nghị bạn đọc, triển lãm kiện khác 115 Biểu đồ 2.10 Ngành đào tạo cán thư viện đại học 118 Biểu đồ 2.11 Khả sử dụng phần mềm thư viện cán 120 Biểu đồ 2.12 Đánh giá thái độ cán thư viện 122 Biểu đồ 2.13 Mức độ thư viện tổ chức lớp học hướng dẫn NDT 124 Biểu đồ 2.14 Mức độ quan tâm biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT 125 Biểu đồ 2.15 Khả sử dụng thư viện người dùng tin 126 Biểu đồ 2.16 Tình trạng tịa nhà thư viện 130 Biểu đồ 2.17 Đánh giá chất lượng trang thiết bị thư viện 131 Biểu đồ 2.18 Đánh giá mức độ phù hợp trí trang thiết bị 132 Biểu đồ 2.19 Đánh giá chất lượng yếu tố môi trường 134 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các cấp độ cấu thành sản phẩm thư viện 28 Hình1.2 Phương thức phân phối thư viện đại học 31 Hình 1.3 Các yếu tố trình truyền thơng 34 Hình 1.4 Quy trình cho mượn tài liệu kho đóng 40 Hình 1.5 Quy trình mượn tài liệu kho mở 41 Hình 1.6 Quy trình tra cứu tin 41 Hình 1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện trường đại học 44 Hình 3.1 Tổ chức phận marketing thư viện 143 Hình 3.2 Đồ thị phân tích điều kiện hịa vốn 151 Hình 3.3 Các giai đoạn thiết kế trình cung cấp dịch vụ 168 Hình 3.4 Mơ hình ban đầu quy trình cung cấp dịch vụ cho mượn tài liệu 169 Hình 3.5 Mơ hình tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ cho mượn tài liệu 170 203 Câu hỏi STT Câu trả lời Số NDT Tỉ lệ % 402 49,7 51 6,3 268 70,7 Trung bình 99 26,1 Thấp 12 3,2 Tốt 892 54,4 Trung bình 636 38,8 Thấp 112 6,8 Tốt 628 49,3 Trung bình 548 43,0 Thấp 98 7,7 Cao 10 3,5 Vừa phải 165 57,1 Thấp 114 39,4 5,4 Vừa phải 12 32,4 Thấp 23 62,2 Cao 12 4,4 Vừa phải 126 45,8 Thấp 137 49,8 Cao 189 16,2 Vừa phải 822 70,4 Thấp 157 13,4 377 14,9 Trung bình Thấp Tốt Cung cấp phịng học nhóm Phục vụ internet In ấn, chụp tài liệu 8Anh/Chị cho biết giá ccác dịch vụ Thư viện Trường: Tra cứu tin Cao Cung cấp phịng học nhóm Phục vụ internet In ấn, chụp tài liệu Theo Anh/Chị cho biết giá làm Cao 204 Câu hỏi STT thẻ thư viện là: Câu trả lời Số NDT Tỉ lệ % 1812 71,5 344 13,6 Có 2462 83,7 Có 1964 91,6 2622 89,2 2305 78,9 520 17,8 95 3,3 1065 36,7 Vừa phải Thấp 10 Anh/Chị có sẵn lịng trả phí cho dịch vụ cung cấp thơng tin có chất lượng cao đáp ứng nhiều cho nhu cầu Anh/Chị? 11 Anh/Chị có hài lịng với mức quyền truy cập website Thư viện Trường không? - Nếu khơng hài lịng do: - Khơng truy cập tới CSDL toàn văn 12 Địa điểm phục vụ Thư viện Trường có thuận tiện cho Có Anh/Chị đến sử dụng? - Nếu khơng thuận tiện do: - Thư viện xa nơi ở, giảng đường, nơi làm việc - Nằm vị trí cao tòa nhà 13 Anh/Chị cho biết thực trạng yếu tố môi trường Thư viện Trường Ánh sáng Tốt Bình thường Kém Tiếng ồn Tốt 205 Câu hỏi STT Câu trả lời Số NDT Tỉ lệ % 1355 46,6 Kém 485 16,7 Tốt 1625 55,9 Bình thường 1005 34,6 Kém 275 9,5 Tốt 1935 66,0 Bình thường 805 27,5 Kém 190 6,5 Tốt 1525 52,1 Bình thường 1130 38,6 Kém 270 9,2 Tốt 1830 62,8 Bình thường 985 33,8 Thấp 100 3,4 Tốt 1340 46,8 Bình thường 1315 45,9 210 7,3 1980 69,0 Bình thường 790 27,5 Thấp 100 3,5 Tốt 1400 50,4 Bình thường 1235 44,4 Thấp 145 5,2 Tốt 910 33,5 Bình thường Thống khí Vệ sinh Nhiệt độ 14a Anh/Chị cho biết chất lượng sở vật chất Thư viện Trường: Phòng phục vụ Kho sách Thấp Bàn ghế Giá sách Máy tra cứu Tốt 206 Câu hỏi STT Câu trả lời Số NDT Tỉ lệ % 1255 46,1 Thấp 555 20,4 Tốt 336 23,2 Bình thường 465 32,1 Thấp 648 44,7 Rất hợp lý 1732 59,4 Tạm 1091 37,4 92 3,2 Rất hợp lý 1532 53,5 Tạm 1149 40,1 184 6,4 Rất hợp lý 1719 59,9 Tạm 1003 34,9 148 5,2 Rất hợp lý 1411 50,8 Tạm 1173 42,2 196 7,1 Rất hợp lý 1149 42,2 Tạm 1201 44,2 Chưa hợp lý 370 13,6 Rất hợp lý 333 23,0 Tạm 475 32,8 Chưa hợp lý 641 42,8 2368 80,5 Bình thường Tủ mục lục 14b Anh/Chị cho biết cách thức trí sở vật chất Thư viện Trường: Phòng phục vụ Chưa hợp lý Kho sách Chưa hợp lý Bàn ghế Chưa hợp lý Giá sách Chưa hợp lý Máy tra cứu Tủ mục lục 15 Thời gian Thư viện Trường Phù hợp 207 STT Câu hỏi Câu trả lời Số NDT Tỉ lệ % mở cửa phục vụ bạn đọc ngày Anh/Chị là: Nếu không phù hợp - Thời gian phục vụ 16 Anh/Chị đánh giá thái độ Thân thiện 1181 40,2 cán thư viện: Bình thường 1242 42,2 517 17,6 69 2,3 152 5,2 2719 92,5 Không thân thiện 17 Xin Anh/Chị cho biết thông Cán quản lý tin nghề nghiệp Giảng viên/Nghiên cứu viên Sinh viên/Học viên/Nghiên cứu sinh 208 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT PHIẾU ĐIỀU TRA CÁN BỘ THƯ VIỆN Câu hỏi STT Câu trả lời Số cán Tỉ lệ % Theo Anh/Chị, thái độ Rất tốt 197 60.1 người dùng tin việc chấp Bình thường 112 34.1 hành nội quy thư viện là: Chưa tốt 19 5.8 Nếu chưa tốt, sao? NDT thường: 218 66,5 - làm ồn - làm hỏng tài liệu - mượn sách hạn Lượng người dùng tin đến thư Có viện có ảnh hưởng khơng tốt tới thân Anh/Chị khơng? Nếu có, sao? Ảnh hưởng tới: - tinh thần làm việc - hình ảnh thư viện - thu nhập Anh chị cho biết khả sử Thành thạo 51 15.5 dụng phần mềm thư viện mà thư Bình Thường 168 51.3 viện sử dụng: Chưa biết sử dụng 109 Nếu có hội, Anh/Chị chọn Kiến thức chung 91 33.2 27,7 học chuyên đề lĩnh vực tài liệu đây? bao quát Tra cứu tin 87 26.5 Kỹ giao tiếp 193 tư vấn Ngồi lương bản, Anh/Chị có 0% đến