Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học

Từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin-thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học” làm đề tài luận văn ngành Khoa học thư viện, c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LÊ

ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN

TẠI THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC

Luận văn Thạc sĩ ngành Thông tin - Thư viện

Hà Nội - 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LÊ

ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN

TẠI THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC

Luận văn Thạc sĩ ngành Thông tin - Thư viện Chuyên ngành: Khoa học Thư viện

Mã số: 60 32 20

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN THU THẢO

Hà Nội - 2012

MỤC LỤC

Trang

Lời nói đầu CHƯƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN CỦA THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC

1.1.2.2 Các chức năng của marketing hỗn hợp

1.2 Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện

1.2.4 Chiến lược phân phối

1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

1.5.2.3 Người dùng tin và nhu cầu tin

1.5.3 Vai trò của marketing hỗn hợp trong hoạt động của Thư viện Viện Dân

Dân tộc học

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC

40

2.1 Môi trường marketing của Thư viện Viện Dân tộc học 40

2.2 Chiến lược sản phẩm và dịch vụ của Thư viện Viện Dân tộc học 49

2.2.1 Chiến lược sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện 49

2.3 Chiến lược giá của Thư viện Viện Dân tộc học 56

2.4 Chiến lược phân phối của Thư viện Viện Dân tộc học 59

2.4.2 Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu 63

2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Thư viện Viện Dân tộc học 63

2.7 Nhận xét và đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học

73

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU

QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI THƯ VIỆN VIỆN

DÂN TỘC HỌC

82

3.1 Nhóm giải pháp tổ chức

3.1.1 Thành lập và nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing

3.1.2 Nâng cao năng lực của cán bộ quản lý và cán bộ phụ trách hoạt động marketing

3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing

3.3 Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan 88

3.3.1 Với Viện Dân tộc học và Viện Khoa học xã hội Việt Nam 88

3.3.2 Với các cơ sở đào tạo ngành Thông tin – thư viên

3.3.3 Với các hiệp hội thư viện

3.3.4 Với các cơ quan quản lý Nhà nước

Nhu cầu tin

Người dùng tin Nguồn lực thông tin

Sản phẩm và dịch vụ

Thông tin – thư viện Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Trang Hình 1.1: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp 19

Bảng 2.1: Mức độ quan tâm của NDT tới các lĩnh vực cụ thể 52 Bảng 2.2: Giá các SP và DV tại Thư viện Viện Dân tộc học 56

Bảng 2.8: Đánh giá của NDT về khả năng đáp ứng NCT của các SP và DV 74 Bảng 2.9: Mức độ sử dụng các kênh phân phối SP và DV của Thư viện 77 Bảng 2.10: Tỷ lệ đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối 77 Bảng 2.11: Kết quả thăm dò ý kiến NDT về các kênh quảng cáo mang lại hiệu

quả cao

78

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhu cầu thông tin của con người về mọi lĩnh vực của đời sống xã hội ngày càng cao (cả về số lượng và chất lượng) dẫn đến sự ra đời của xã hội thông tin, nền kinh tế thông tin, kinh tế tri thức Thông tin trở trành nguồn lực phát triển quan trọng, trở thành đối tượng được ưu tiên phát triển của mỗi quốc gia Điều này tạo ra sự tác động ngược trở lại vô cùng lớn đối với hoạt động TT - TV

Bên cạnh các hoạt động mang tính phúc lợi công cộng, hoạt động kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thông tin theo phương pháp “lấy thông tin nuôi thông tin” đã được tiến hành và trở thành một hoạt động kinh tế Tình hình thực

tế đó chính là căn cứ để Nhà nước ta có chủ trương từng bước đưa hoạt động TT-TV phát triển theo nguyên tắc cơ chế thị trường, Nhà nước chỉ đầu tư vào các lĩnh vực văn hóa then chốt, có vai trò quan trọng trong việc định hướng chính trị, tư tưởng, đạo đức, thẩm mỹ và giá trị xã hội, chuyển tất cả các cơ sở công lập cung cấp dịch vụ (như nhà hát, rạp chiếu phim, bảo tàng, thư viện ) hoạt động theo cơ chế tài chính áp dụng cho cơ sở dịch vụ công ích hoặc doanh nghiệp Như vậy, hoạt động TT-TV ở nước ta đã được định hướng sang một phương thức mới vừa mang tính phúc lợi xã hội, vừa hạch toán kinh tế “có thu,

có chi”

Với chủ trương này, trong thời gian qua, một số cơ quan TT-TV đã vận dụng marketing vào hoạt động như là một giải pháp quan trọng cho hoạt động của mình Marketing với tư cách vừa là nghệ thuật vừa là khoa học, trong kinh doanh, đã mang lại thành công cho các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực, giúp các cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường bởi nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài, đặc biệt là bằng việc sử dụng marketing hỗn hợp (marketing - mix) như một nhóm công cụ tác động lớn vào các chiến lược marketing nhằm hướng đến

thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khác hàng khác nhau Khi vận dụng vào hoạt động TT-TV, marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cũng mang những nét đặc thù cho bị chi phối bởi những đặc điểm đặc trưng của hoạt động này ở nước ta như: hoạt động TT-TV tuy đã có định hướng mới (như đã trình bày ở trên) nhưng vẫn đang trong giai đoạn chuyển đổi nên phần lớn vẫn còn do nhà nước bao cấp nên vẫn mang tính phúc lợi xã hội là chính nên việc vận dụng marketing hỗn hợp được nói đến ở đây phần nhiều vẫn mang ý nghĩa

áp dụng cho các tổ chức phí lợi nhuận Chúng ta cũng cần phải hiểu rằng, marketing được hiểu không đơn thuần là vấn đề kinh tế mà còn là cách thức tạo

ra sự trao đổi, kích thích sự trao đổi, làm cho sự trao đổi được dễ dàng và tiến hành việc trao đổi theo giá trị kinh tế phát sinh khi trao đổi Song, rất có thể với phần nhỏ hơn còn lại, việc vân dụng này sẽ mở ra cách tiếp cận nền kinh tế thị trường của các cơ quan TT-TV, góp phần đẩy nhanh sự phát triển kinh tế, phục vụ có hiệu quả cho sự nghiệp CNH, HĐH đất nước

Trên thực tế, chúng ta cần chú trọng đến vấn đề rằng, sự tồn tại của thư viện phụ thuộc vào hình ảnh của nó trong tâm trí người sử dụng và những nhà cấp quỹ Hình ảnh này phải là kết quả của chất lượng và hiệu quả của các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp, khả năng tiên đoán các mong muốn và đòi hỏi của NDT hiện tại và tiềm năng

Ý thức được các vấn đề trên, trong những năm gần đây, Thư viện Viện Dân tộc học đã chú ý đến việc ứng dụng marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình Tuy nhiên, do hiện nay mới chỉ là giai đoạn đầu của quá trình ứng dụng đó nên hoạt động marketing hỗn hợp của Thư viện còn gặp rất nhiều khó khăn và hiệu quả mang lại còn nhiều hạn chế

Từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Ứng dụng marketing hỗn

hợp trong hoạt động thông tin-thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học” làm đề

tài luận văn ngành Khoa học thư viện, chuyên ngành TT-TV của mình với mong muốn nghiên cứu này của tôi có khả năng ứng dụng vào thực tế, nâng cao hiệu

quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, đáp ứng tốt hơn NCT của NDT tại Thư viện

2 Tình hình nghiên cứu theo hướng đề tài

Thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing

hỗn hợp” Tuy nhiên, cho đến những năm gần đây, lý thuyết về marketing hỗn

hợp mới được đề cập và ứng dụng nhiều trong hoạt động TT-TV Điều này được khẳng định qua các nghiên cứu của các nhà thư viện học trong các cơ quan TT-

TV ở các nước trên thế giới như: “Marketing Library and Information Services:

Comparing Experiences at Large Institutions” (Marketing dịch vụ thông tin thư

viện: so sánh kinh nghiệm giữa các thư viện lớn) của Robert Noel (2002),

“Marketing of Information Products and Service for Libraries in India”

(Marketing các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại các thư viện ở Ấn Độ) của

Joseph Jestin K.J và B.Parameswari (2002) “Marketing Public Libraries in

Denmark” (Marketing các thư viện công cộng ở Đan Mạch) của Niel Ole Pors

(2006), “Marketing Library and Information services in Kenya” (Marketing dịch

vụ TT-TV tại Kenya) của Tirong Arap Tanui (2006), “Marketing of Library and

Information Services in Pakistan: A profile” (Marketing các dịch vụ TT-TV ở

Parkistan) của Kanwal Ameen (2006)… Tuy nhiên, nội dung của các bài viết này đều cho thấy rằng, các cơ quan TT-TV mới chỉ quan tâm đến một hoặc một vài khâu nhất định trong hoạt động marketing hỗn hợp tại thư viện, chưa thấy được sự đầu tư đồng bộ ở tất cả các yếu tố trong tổ hợp marketing hỗn hợp (bao

gồm nhiều yếu tố như: sản phẩm và dịch vụ (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) v.v…

Tại Việt Nam, các nhà thư viện học bắt đầu quan tâm đến hoạt động marketing thư viện từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX Các vấn đề lý thuyết về chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ, tiếp thị từ góc nhìn

marketing bắt đầu được quan tâm Cho đến nay, trên các tạp chí chuyên ngành như Tạp chí Thông tin và Tư liệu, Tạp chí Thư viện Việt Nam đã có những bài

viết về hoạt động marketing trong thư viện như: Chiến lược marketing đối với

hoạt động thông tin thư viện của tác giả Phan Thị Thu Nga (2005), Tiếp thị thư viện qua mạng Internet của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), Tiếp thị thư viện qua blog (2008), Marketing trong hoạt động TT-TV (2010) của tác giả Trương Đại

Lượng Tuy nhiên, mỗi bài viết cũng chỉ đề cập đến một hoặc một số những khía cạnh của marketing hỗn hợp

Ngoài ra, trong những năm gần đây, đã xuất hiện một số nghiên cứu về các vấn đề xoay quanh việc ứng dụng marketing trong hoạt động của một số cơ quan TT-TV Năm 2005, Nguyễn Hồng Anh đã bảo vệ luận văn thạc sỹ với đề tài

“Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong một số cơ quan thư thư viện thông tin

trọng phân tích hoạt động ứng dụng marketing hỗn hợp trên 6 cơ quan thông tin thư viện lớn tại địa bàn Hà Nội Tiếp đó, tháng 6/2010, Nguyễn Minh Nguyệt đã

bảo vệ khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung

tâm Học liệu Đại học Thái Nguyên” tại trường Đại học Khoa học xã hội và

Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Khóa luận chú trọng khảo sát, phân tích, đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm Học liệu Đại học Thái Nguyên – một trong những cơ quan TT-TV lớn và hiện đại nhất miền Bắc hiện nay

Luận văn này tiếp cận việc ứng dụng marketing hỗn hợp tại thư viện của một viện nghiên cứu, là Thư viện Viện Dân tộc học, thuộc Viện Khoa học Xã hội Việt Nam trên cơ sở các vấn đề lý thuyết về marketing hỗn hợp và tình hình thực tiễn

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Thư viện Viện Dân tộc học, thuộc Viện Khoa học Xã hội Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc họctừ khi bắt đầu (2008) đến nay

4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện, nhằm đáp ứng tốt hơn NCT của NDT tại Thư viện

Để thực hiện đươc mục tiêu trên, luận văn đề ra các nhiệm vụ sau:

 Tìm hiểu cơ sở lý luận của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV;

 Khảo sát đặc điểm NDT của Thư viện Viện Dân tộc học và NCT của họ;

 Khảo sát thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học;

 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động tại Thư viện Viện Dân tộc học

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận

Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật lịch sử, theo quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV

5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

- Nghiên cứu tài liệu

- Thống kê so sánh

- Quan sát

- Phỏng vấn

- Điều tra bằng bảng hỏi

6 Giả thuyết nghiên cứu

Hiện nay, hoạt động marketing hỗn hợp đã được đề cập đến trong chiến lược phát triển của Thư viện Viện Dân tộc học, tuy nhiên việc thực hiện chưa mang lại hiệu quả cao do một số yếu tố chi phối: chiến lược hoạt động, kinh phí,

nhân lực, quy trình tổ chức, phân phối Nếu các yếu tố cho việc tổ chức và triển khai này được đảm bảo thì sẽ nâng cao hiệu quả của việc triển khai ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV tại Thư viện Viện Dân tộc học trong thời gian tới, góp phần nâng cao hiệu quả công tác phục vụ NDT

7 Đóng góp của đề tài

Luận văn mong muốn đóng góp các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, góp phần đẩy mạnh hiệu quả công tác nghiên cứu của Viện theo những nhiệm vụđược Đảng và Nhà nước giao

8 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Marketing hỗn hợp với hoạt động của Thư viện Viện Dân tộc học Chương 2: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư

viện Viện Dân tộc học

CHƯƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG TT-TV CỦA

THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC

1.1 Các khái niệm chung

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “marketing là tập hợp các hoạt động, cấu

trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [3, tr 6]

Theo quan điểm của Philip Kotler - nhà kinh tế học, cha đẻ của marketing hiện đại,

marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [2, tr 9]

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng các khái niệm marketing được đưa ra đều nhấn mạnh vào các yếu tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau, hướng tới hai nhiệm vụ cơ bản: (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ thông qua chính các công cụ marketing trong marketing – mix của doanh nghiệp

Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing – mix) ra đời

1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix)

1.1.2.1 Định nghĩa

Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra

thuật ngữ “marketing hỗn hợp” Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một

công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tổ chức

Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về

marketing – mix như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến

động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [2, tr 48] Theo ông,

marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau:

M = 4P Trong đó, các yếu tố này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa (product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh Phân phối (place) là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin

về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó

Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, 4P trong marketing – mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng:

4P 4C

Sản phẩm (product) Giải pháp cho khách hàng

(customer solution) Giá cả (price) Chi phí đối với khách hàng

(customer cost) Phân phối (place) Sự tiện lợi cho khách hàng

(convenienve) Xúc tiến hỗn hợp (promotion) Truyền thông tới khách hàng

(communication)

Bảng 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix

Ngày nay, công thức marketing – mix của Philip Kotler được vận dụng nhiều trong thực tế và nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức) Bên cạnh công thức M = 4P, người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 7P Các yếu tố cấu thành trong công thức M = 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process),

cơ sở vật chất (physical Evidence) Ngày nay, công thức M =7P thường được sử dụng trong marketing dịch vụ Thậm chí người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M = 11P… Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ xin đưa ra các vấn đề lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp tương ứng với công thức: M = 4P, bởi nó đang được triển khai phần nào trong hoạt động marketing tại điểm nghiên cứu là Thư viện Viện Dân tộc học

1.1.2.2 Các chức năng của marketing hỗn hợp

Bản chất của marketing hỗn hợp là công cụ để thực hiện các biện pháp marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) Chính vì thế nó có vị trí hết sức quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp (tổ chức) Chức năng chính của marketing - mix thể hiện trong một số điểm cơ bản sau:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường, chỉ ra cho doanh nghiệp biết cần phải sản xuất ra sản phẩm gì, với số lượng bao nhiêu, khi nào thì bán trên thị trường

- Hoạch định chiến lược giá cả: giúp các doanh nghiệp xây dựng chính sách và phương pháp định giá, nhận biết nhân tố ảnh hưởng đến giá cả để từ đó lựa chọn loại hình chiến lược giá cả hợp lý

- Hoạch định chiến lược phân phối: tạo ra sự vận động tối ưu cho sản phẩm bằng cách: tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất; lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ; xây dựng chính sách và kênh phân phối Ngoài ra còn hướng dẫn khách hàng thủ tục đặt hàng, hướng dẫn khách hàng về địa điểm, vận chuyển, tổ chức hệ thống kho tàng bến bãi, tổ chức bao gói, đặc biệt, phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc trong quá trình phân phối

- Xúc tiến hỗn hợp: tạo nhiều hoạt động phong phú, nét nổi trội này của marketing đã làm cho nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là quảng cáo, khuếch trương và tuyên truyền những ưu việt của sản phẩm Thực chất của chức năng này là tổ chức hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, được gọi chung là xúc tiến hỗn hợp nhằm cho khách hàng biết, thích và mua hàng hóa

1.2 Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thƣ viện

Mô hình marketing hỗn hợp trong nhiều năm qua đã được đưa vào ứng dụng khá phố biến ở nhiều lĩnh vực trong đó có hoạt động TT-TV Các thư viện

và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các sản phẩm và dịch vụ của mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về môi trường marketing trong hoạt động này,

về công thức M = 4P của marketing hỗn hợp và các yếu tố tác động đến nó

1.2.1 Môi trường marketing

Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác

động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty

Nó thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét dưới góc

độ marketing Như vậy, có thể nói khi phân tích môi trường marketing về thực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix trong doanh nghiệp

Nhìn từ góc độ khoa học thư viện, đối với một cơ quan TT-TV, môi trường marketing chính là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan đó, thường xuyên tác động đến các hoạt động TT-TV và vì thế ảnh hưởng đến việc ra quyết định marketing của cơ quan Mỗi cơ quan TT-TV đều là thiết chế văn hóa, tổ chức xã hội, có quan hệ biện chứng với các tổ chức

xã hội khác, vì vậy trong hoạt động cần phải tìm hiểu những yếu tố thuận lợi và khó khăn với mình, đó chính là môi trường “kinh doanh” và cũng chính là môi trường marketing khi được đặt dưới góc nhìn marketing

Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động marketing người ta phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô

1.2.1.1 Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với tổ chức và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong tổ chức (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài tổ chức (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) [1, tr 63]

Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính

là môi trường được hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các

cơ quan TT-TV Các lực lượng bên trong bao gồm: mục tiêu, chiến lược, phương châm phát triển của cơ quan; nguồn kinh phí được cấp để đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các kế hoạch marketing; bộ phận

nghiên cứu và triển khai trong việc giải quyết những vấn đề thiết kế và cho ra đời các sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu; sự đầu tư về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của bộ phận tạo ra các sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ ra đời đủ và kịp thời theo yêu cầu của thị trường mục tiêu; cơ cấu tổ chức của cơ quan Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Thứ nhất là các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố hình thành các sản phẩm

và dịch vụ, đó là những nơi các cơ quan TT-TV đặt mua và trao đổi các ấn phẩm thông tin như các nhà sách, nhà xuất bản, các thư viện…; các công ty cung cấp phần mềm quản lý thư viện và các thiết bị phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin của các cơ quan này Thứ hai là các tổ chức dịch vụ môi giới marketing, chính là nơi được sử dụng để trưng bày, quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ thông tin…, tuy nhiên, các cơ quan thông tin thư viện ngày nay chủ yếu vẫn hoạt động phi lợi nhuận nên việc sử dụng dịch vụ môi giới còn nhiều hạn chế vì thường là phải trả phí khi sử dụng Thứ ba là đối thủ cạnh tranh Vừa hoạt động mang tính chất phi lợi nhuận vừa phải chịu áp lực của môi trường mang tính cạnh tranh là một vấn đề đang nổi lên đối với các cơ quan TT-TV ngày nay Đối thủ cạnh tranh ở đây được hiểu là các cơ quan, tổ chức cùng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu của NDT; là thị trường xuất bản phẩm phong phú, đa dạng hiện nay Đối thủ cạnh tranh không chỉ là các “đối thủ” trong nước mà cả những “đối thủ” nước ngoài có nhiều lợi thế hơn nhiều về khả năng tài chính và công nghệ

1.2.1.2 Môi trường marketing vĩ mô

Song song với môi trường marketing vi mô, môi trường marketing vĩ mô được xác định là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô [1, tr 63] Trong hoạt động chưa mang màu sắc thương mại nhiều, thậm chí là phần lớn còn phi thương mại như hoạt động

TT-TV, môi trường marketing vĩ mô đặc thù hơn, đó là môi trường được hình thành bởi: yếu tố chính trị là yếu tố chính và cần nhắc đến đầu tiên (chính là các chính sách của Đảng và Nhà nước về sự nghiệp văn hóa – thông tin nói chung

và TT-TV nói riêng có tác động đến sự phát triển của ngành và vì thế tác động đến hoạt động của từng cơ quan TT-TV); tiếp theo là khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong môi trường marketing vĩ mô bởi nó tạo ra những chuyển biến lớn từ khâu sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến khâu phân phối đến tay NDT; sau đó mới đến các yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội khác Thực chất môi trường vĩ mô có ảnh hưởng toàn bộ tới môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của các cơ quan TT-TV Sự thay đổi của môi trường này theo hướng có lợi cho cơ quan TT-TV có thể tạo nên những cơ hội, ngược lại gây bất lợi cho các cơ quan TT-TV

Hình 1.1: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp

Nhìn chung, môi trường có ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới hoạt động của các cơ quan TT-TV Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động của các cơ quan TT-TV cần thiết biết rõ hệ thống hoạt động

marketing tồn tại như thế nào trong cơ quan TT-TV Sơ đồ Hình 1 đã thể hiện rõ

hoạt động của cơ quan TT-TV là một hệ thống gồm những nỗ lực của marketing – mix trong hoạt động TT-TV thể hiện qua bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp dưới sự tác động của môi trường marketing vi mô và vĩ

mô Sự tác động của môi trường đòi hỏi các cơ quan TT-TV phải hình thành các

hệ thống: thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing, kiểm tra marketing, nhằm tìm ra những giải pháp hiệu quả cho việc lập kế hoạch cho hoạt động marketing – mix, hình thành bốn chiến lược cho các thành phần trong marketing – mix

1.2.2 Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

Khi nói về sản phẩm người ta thường suy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng hơn nhiều: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút

sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [1, tr 234] Theo quan điểm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm

Đơn vị sản phẩm được coi là một chỉnh thể hoản chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau và chúng được xếp theo ba cấp độ: Cấp độ sản phẩm ý tưởng (có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phầm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà

khách hàng sẽ theo đuổi là gì?); cấp độ sản phẩm hiện thực (đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa, gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói); cuối cùng là cấp độ sản phẩm bổ sung (đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, hướng dẫn sử dụng, bảo hành….)

Tương tự, sản phẩm và dịch vụ thông tin trong lĩnh vực TT-TV bao gồm sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, có sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử…; dịch vụ có thể bao gồm cả bản photo tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch

vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT… Sản phẩm và dịch vụ TT-TV cũng được xác định bằng các đơn vị sản phẩm với ba cấp độ cấu thành sản phẩm:

- Lớp cốt lõi – cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: phản ánh công dụng, tính hữu ích của sản phẩm, thỏa mãn được lợi ích cơ bản của NDT

- Lớp đích thực – cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực và cụ thể, được biểu hiện bằng chất lượng, các thuộc tính (hình thức, kiểu dáng, màu sắc, cách trình bày, bố cục), nhãn hiệu, tên gọi… nhờ những yếu tố này mà các cơ quan TT-TV khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, còn người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của cơ quan này so với cơ quan khác

- Lớp mở rộng – cấp độ cuối cùng là những sản phẩm bổ sung và hoàn thiện bao gồm các dịch vụ kèm theo để thỏa mãn thêm lợi ích của người tiêu dùng: vận chuyển, lắp đặt chạy thử, đào tạo, tập huấn sử dụng, thanh toán, bảo hành… những yếu tố này đã tạo ra sự hoàn chỉnh của sản phẩm, nhờ sự hoàn chỉnh này kích thích NDT sử dụng nó, sự hoàn chỉnh này phụ thuộc vào các yếu

tố bổ sung của người xử lý, cho nên dưới góc độ marketing yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm

Mỗi cấp độ vừa nêu đều có những chức năng marketing khác nhau, việc nghiên cứu sản phẩm dưới câu trúc ba lớp cho phép các cơ quan TT-TV nhận

thức được các cơ hội phát triển sản phẩm, như luôn không ngừng đổi mới và hoàn thiện sản phẩm, làm cho sản phẩm kéo dài vòng đời (chu kỳ sống), tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, bằng các phương pháp có thể: giữ nguyên lớp cốt lõi, thay lớp đích thực, thêm lớp mở rộng…, tùy trường hợp cụ thể mà ứng dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu NDT của mình tốt hơn

Muốn có một sản phẩm chất lượng và hoàn hảo cần những điều kiện sau:

cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối hoàn chỉnh, nguồn tài liệu phong phú, nhu cầu

sử dụng cao và đa dạng, trình độ chuyên môn của cán bộ thư viện vững vàng, bản thân NDT phải có trình độ cao, đặc biệt cần có sự nghiên cứu đánh giá sản phẩm và dịch dụ TT-TV của chính mình và của những đối thủ cạnh tranh theo các yếu tố cơ bản: điểm mạnh – điểm yếu, số lượng, chất lượng (theo những tiêu chí đã nêu), hình thức mẫu mã, giá thành sản phẩm và dịch vụ, giá bán của sản phẩm, cách thức phân phối sản phẩm… nhằm đưa ra một sản phẩm độc đáo có các điểm mạnh hơn làm chỗ dựa cho cơ quan TT-TV mở rộng quy mô thị trường

Chiến lược sản phẩm là việc đưa ra những chính sách, quyết định về sản phẩm như: thiết kế, cải tiến, đổi mới hoặc hoàn thiện sản phẩm đưa sản phẩm vào thị trường, trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của người dùng của cơ quan TT-TV

Do có những quan điểm giống nhau khi nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ TT-TV giữa khoa học thư viện và marketing, nên về loại hình của chiến lược sản phẩm có những điểm giống nhau, như: xây dựng các chiến lược trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm với thị trường, tạo vị thế cho sản phẩm, chiến lược bắt chước

Bên cạnh đó có quan điểm khác nhau, marketing coi bản thân sản phẩm

và dịch vụ TT-TV là loại hàng hóa cần được trao đổi luân chuyển trên thị trường, nên nội dung chiến lược sản phẩm trên quan điểm của marketing sẽ có những điểm khác biệt, như: phương pháp xây dựng tổ hợp sản phẩn, phương pháp cải thiện sản phẩm theo cấu trúc ba lớp, cách thức xây dựng nhãn hiệu,

thiết kế và marketing các sản phẩm mới

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất, là nền tảng, xương sống của chiến lược marketing – mix, vì chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới phát huy tác dụng có hiệu quả

1.2.3 Chiến lược giá

Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa “là mối tương quan trao

đổi trên thị trường” [1, tr 264] Với người mua, “giá cả của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền

sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” [1, tr 265] Với người bán, “giá cả

của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó” [1, tr 265]

Quan niệm của marketing khi xác định tầm quan trọng của giá cả như sau:

- Giá cả là biến số duy nhất của marketing – mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp

- Thông tin vế giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc để xuất các quyết định kinh doanh Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing

Trên cơ sở xác định tầm quan trọng của giá, chiến lược giá được xây dựng với bốn nội dung cơ bản:

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố tác động đến các quyết định về giá

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng sản phẩm và dịch vụ, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh

qua giá cả

Chiến lược giá cả rất phức tạp, không chỉ đối với các đơn vị kinh doanh, mà đối với khu vực phi thương mại, phi lợi nhuận càng trở nên phức tạp hơn nhiều hơn

Chiến lược giá cá chính là tiến trình đi đến việc định giá cho một sản phẩm Trong lĩnh vực TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả

Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí Việc cho mượn giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài thư viện khác

Trên thực tế, các quyết định về giá phụ thuộc vào các nhân tố chủ yếu sau:

- Các nhân tố bên trong: mục tiêu marketing, các yếu tố khác trong marketing – mix, chi phí để tạo ra sản phẩm và dịch vụ v.v…

- Các nhân tố bên ngoài: đặc điểm của thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu cạnh tranh, môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật v.v…

Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và phần lớn hoạt động phi lợi nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các sản phẩm và dịch

vụ Có hai vấn đề thực sự tạo ra khó khăn cho các nhà quản lý thư viện khi xem xét định giá như là yếu tố chiến lược: Thứ nhất người sử dụng sẽ không nhận ra giá trị của sản phẩm/ dịch vụ nếu họ không phải trả tiền cho dịch vụ; thứ hai, kinh phí nhà nước cung cấp cho thư viện ngày càng hạn chế, một số thư viện hiện nay chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính ví dụ như Trung tâm học liệu - Đại học Huế Chính vì vậy, việc định giá đóng vai trò quan trọng trong một số thư viện hiện nay

Căn cứ vào tình hình thực tế, các cơ quan TT-TV phải xây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về chính sách của Nhà nước, về NCT của NDT, về chi phí tạo ra các sản phẩm dịch vụ, thậm chí dù hoạt động không chú trọng vào lợi nhuận vẫn cần

quan tâm đến vấn đề khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng “giao dịch” với NDT và phản ứng kịp thời với những đối thủ cạnh tranh Vì thế, chiến lược giá cần luôn đảm bảo hết sức linh động sao cho phù hợp với nét đặc thù của marketing trong hoạt động TT-TV

1.2.4 Chiến lược phân phối

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing

Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là một tập hợp các doanh

nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” [1, tr 308-309] Nói cách khác,

đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng

Marketing trong hoạt động TT-TV cũng xác định phân phối là việc làm sao cho sản phẩm đến được với người sử dụng thư viện Từ đó, xác định các chức năng cơ bản của kênh phân phối như sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ

- Giới thiệu, quảng bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ

- Phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Đưa ra phương thức phân phối hiệu quả (bao gồm: vận chuyển, bảo quản,

phận nghiệp vụ

Với khu vực thương mại, các nhà sản xuất rất chú ý đến việc sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với việc tự làm lấy

Trong hoạt động TT-TV, phân phối mang những nét đặc thù Phân phối được hiểu là phục vụ bạn đọc – NDT trong không gian và thời gian thuận lợi, ví dụ: phát hành tài liệu, phục vụ tài liệu, phổ biến thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp, miễn phí với nhiều phương thức khác nhau: đọc tại chỗ hoặc tự chọn, mượn

về nhà, biếu tặng tài liệu qua hội nghị, triển lãm, thời gian phục vụ thuận lợi, địa điểm phục vụ thuận tiện… Dưới góc độ marketing ngoài vấn đề phục vụ miễn phí như đã nêu trên, còn chứa một hàm ý trao đổi bằng tiền (mua bán) theo yêu cầu Vì vậy, vấn đề phục vụ theo nhu cầu được phân cấp, mang tiêu chuẩn rõ ràng hơn, có chọn lọc và định hướng rõ nét hơn Việc phân cấp phục vụ như vậy cũng phù hợp với nguyên tắc phục vụ NDT có phân biệt mà khoa học thư viện yêu cầu Do những nét đặc thù như vậy nên chiến lược phân phối được xây dựng cũng mang những nét riêng

Chiến lược phân phối là phương thức hoạt động của cơ quan TT-TV ra các quyết định đưa sản phẩm vào các kênh phân phối nhằm tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa sản phẩm từ khâu

xử lý đến NDT Hoạt động phân phối trong lĩnh vực này hiện nay chưa đặt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận lên hàng đầu vì thế mục đích của nó là: cung cấp đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng địa điểm cho NDT, chưa đặt mục đích lớn nhất cho việc trả lời câu hỏi thực hiện những công việc đó để làm gì Trên thực tế, để xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả các cơ quan TT-TV cần: xác định mục tiêu của chiến lược phân phối, xác định kênh phân phối, thiết kế mạng lưới phân

phối, lựa chọn phương tiện vận chuyển sản phẩm và dịch vụ Một khi các vấn đề

của chiến lược phân phối đã được xác định rõ ràng, lộ trình của biến số phân

phối trong marketing – mix sẽ được vạch rõ, có căn cứ thể hoạt động và mang

lại hiệu quả

1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn biến số của marketing – mix mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Người ta vẫn hay lầm tưởng hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động quảng cáo về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với người sử dụng Tuy nhiên, bản chất của hoạt động này không đơn thuần chỉ

là quảng cáo Xúc tiễn hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, tức là kích thích tiến trình trao đổi Vì vậy,

có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing

Trong hoạt động TT-TV cũng vậy, một trong các điều kiện tiên quyết giúp cho việc trao đổi được thực hiện là quá trình truyền thông giữa các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến với NDT qua việc thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiễn hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật hỗ trợ việc đưa sản phẩm ra thị trường, tăng cường khối lượng sản phẩm ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng, đồng thời tạo hình ảnh, uy tín, vị thế cho cơ quan TT-TV, nhờ vậy mà tránh được rủi ro Một số dạng chủ yếu thường được

sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng cáo

- Khuyến mại (xúc tiến bán)

- Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR)

- Chăm sóc khách hàng (bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp)

Trong mỗi loại trên bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực

hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những sản phẩm và dịch vụ cụ thể, ví dụ như: quảng cáo trên mạng internet, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog v.v…

Để xây dựng được chiến lược marketing hiệu quả, các cơ quan TT-TV cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạt động truyền thông như thế nào Các thư viện cần thiết thông báo cho người sử dụng cũng như cộng đồng biết: các sản phẩm và dịch vụ hiện có; chất lượng của sản phẩm và dịch vụ; những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ TT-TV có thể cung cấp cho người sử dụng; và thuyết phục người sử dụng tiềm năng đến sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của mình Các công việc này được thực hiện trên cơ sở áp dụng các phương thức truyền thông như đã nói ở trên (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chăm sóc khách hàng…) Đặc biệt trong khâu chăm sóc khách hàng, khi các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến tay NDT, marketing còn theo dõi rất lâu hiệu quả kinh tế của nó sau khi sử dụng Vì thế, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thực sự là công cụ quan trọng có hiệu quả trong hoạt động marketing, mà các cơ quan TT-TV cần nghiên cứu ứng dụng

1.3 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing hỗn hợp

1.3.1 Con người

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing, chi phối rất lớn tới hiệu quả của hoạt động này Trong marketing dịch vụ, yếu tố con người được đề cập đến là một trong những chiến lược, một công cụ riêng trong marketing hỗn hợp vì marketing dịch vụ xác định chính yếu tố con người có thể được tổ chức để tạo ra những dịch vụ có năng suất và chất lượng cao hơn để cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, trong giới hạn luận văn này chỉ xem xét yếu tố con người dưới góc độ là yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV, không xem xét dưới góc độ là một công cụ trong nhóm công cụ marketing hỗn hợp

Con người giữ nhiều vai trò khác nhau trong trong việc đưa marketing

hỗn hợp vào triển khai trong thực tế:

- Con người chính là đối tượng đưa ra những ý tưởng cho chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp và cũng chính là đối tượng đưa các ý tưởng đó thành hiện thực

- Con người là đối tượng thực hiện việc tổ chức kiểm tra, đánh giá hiệu quả của marketing hỗn hợp, từ đó đưa ra những khuyến nghị phù hợp

Như vậy, nếu chất lượng của yếu tố này được đảm bảo, sẽ thúc đẩy được khả năng ứng dụng của marketing hỗn hợp, mang lại hiệu quả cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động của các cơ quan TT-TV nói chung Điều này đưa ra một đòi hỏi đối với các cơ quan thông tin thư viện là cần có những sách lược đúng đắn trong việc đào tạo, bồi dưỡng yếu tố con người

1.3.2 Nguồn lực thông tin

Nguồn lực thông tin chính là cơ sở thiết yếu để cho ra đời các sản phẩm dịch vụ tại các cơ quan TT-TV Nó tác động trực tiếp tới chiến lược sản phẩm và

vì thế cũng tạo những tác động liên đới với các chiến lược khác trong marketing hỗn hợp Điều này được thể hiện qua một số điểm chính sau:

- Căn cứ vào nguồn lực thông tin hiện có, các cơ quan thông TT-TV đưa ra

ý tưởng về việc hình thành những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của NDT (đặc biệt là NDT mục tiêu) Trên cơ sở đó, các cơ quan đề ra những chiến lược giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp

- Căn cứ vào định hướng phát triển nguồn lực thông tin và NCT của NDT, các cơ quan thông tin thư viện đưa ra định hướng phát triển sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp

Như vậy, nguồn lực thông tin là căn cứ quan trọng, góp phần định hướng cho việc hình thành các chiến lược cụ thể trong việc ứng dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động TT-TV

1.3.3 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là điều kiện làm việc của cán bộ thư viện, đồng thời cũng là

phương tiện hỗ trợ việc tạo ra và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ Cơ sở vật chất bao gồm:

- Kho tàng để lưu giữ các sản phẩm thông tin, môi trường mà dịch vụ được đưa ra phục vụ

- Môi trường, điều kiện làm việc của cán bộ

- Bất cứ vật hữu hình nào hỗ trợ việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ (Máy tính, máy scan, bàn ghế…)

Cơ sở vật chất được xác định có ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm

và dịch vụ vì nó là môi trường, điều kiện và công cụ làm việc của cán bộ thư viện để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ

1.3.4 Tổ chức hoạt động và kiểm tra

Việc phân tích các khả năng của thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để xây dựng các chiến lược trong marketing – mix và thực hiện nó đòi hỏi phải có những hệ thống tổ chức thực hiện và kiểm tra bởi nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động khác nhau Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp trong marketing – mix đều trở thành công cụ hữu hiệu nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NDT Ở đây chỉ xét đến việc tổ chức hoạt động và kiểm tra việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư viện, không mở rộng phạm vi ra cả việc tổ chức hoạt động và kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing

Sau khi hoạch định các chương trình cụ thể để đưa nhóm công cụ marketing hỗn hợp và ứng dụng cần vạch rõ lộ trình thực hiện các chương trình đó: làm thế nào để tiến hành nó, các bước tiến hành như thế nào, đó chính là công việc tổ chức hoạt động Trong quá trình thực hiện cần kiểm tra giám sát chặt chẽ, đánh giá kết quả thực hiện qua thông tin phản hồi thu thập được So sánh kết quả đạt được với mục đích đề ra giúp cho các cơ quan TT-TV thấy được hiệu quả của việc ứng dụng bộ công cụ này trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động TT-TV nói chung, nhằm điều chỉnh lại chương trình đã được

hoạch định và việc tổ chức hoạt động cho phù hợp, thích nghi tối đa với thị trường tiềm năng

1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV

Có nhiều tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV Trong giới hạn của luận văn này, chúng tôi xin đưa

ra bốn tiêu chí để đánh giá dựa trên việc tìm hiểu những chức năng cần dược đảm bảo trong việc ứng dụng marketing hỗn hợp Đây được coi là những tiêu chí cho phép đánh giá hiệu quả tổng thể của ứng dụng này, bao gồm:

- Mức độ phù hợp của các sản phẩm dịch vụ với NCT của NDT

- Mức độ phù hợp của chiến lược phân phối

- Mức độ hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Mức độ phù hợp của chiến lược giá

1.5 Khái quát marketing hỗn hợp với hoạt động TT-TV tại Thƣ viện Viện Dân tộc học

Ngày nay, marketing hỗn hợp được ứng dụng rất nhiều trong hoạt động TT-TV Tuy nhiên, với một thư viện chuyên ngành được đặt tại trong một viện nghiên cứu như Thư viện của Viện Dân tộc học thì liệu đây có phải là một giải pháp thiết yếu cần được ứng dụng hay không? Tìm hiểu về Viện và Thư viện của Viện sẽ có thể từng bước làm sáng tỏ vai trò của marketing hỗn hợp đối với hoạt động TT-TV tại đây

1.5.1 Viện Dân tộc học

Viện Dân tộc học tiền thân là Tổ Dân tộc học trực thuộc Ủy ban Khoa học

Xã hội Việt Nam (nay là Viện Khoa học Xã hội Việt Nam) Viện được thành lập theo Nghị định 59/CP ngày 14 tháng 5 năm 1968 của Hội đồng Chính phủ; và được khẳng định lại tại Nghị định số 26/2004/NĐ-CP ngày 15 tháng 1 năm 2004

về Quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Viện Khoa học xã hội Việt Nam; và Nghị định số 53/2008/NĐ-CP ngày 22 tháng 4 năm

2008 của Chính phủ về Quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Viện Khoa học xã hội Việt Nam

Hiện nay, Viện được biết đến với tên tổ chức khoa học và công nghệ là: Viện Dân tộc học; tên giao dịch quốc tế: Institute of Anthropology; trụ sở chính tại tầng 10, toà nhà Viện Khoa học xã hội Việt Nam, số 1 Liễu Giai, Quận Ba Đình, Hà Nội

Viện Dân tộc học là tổ chức khoa học và công nghệ trực thuộc Viện Khoa học xã hội Việt Nam, được thành lập với chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức

cụ thể như sau:

Viện Dân tộc học có chức năng nghiên cứu cơ bản, toàn diện, kết hợp với nghiên cứu ứng dụng và dự báo về các vấn đề dân tộc ở Việt Nam và thế giới, nhằm cung cấp những luận cứ khoa học cho việc hoạch định và thực hiện có hiệu quả chính sách dân tộc của Đảng và Nhà nước Việt Nam, phục vụ cho sự nghiệp CNH, HĐH đất nước, đào tạo sau đại học và tư vấn khoa học về Dân tộc học - Nhân học

- Trình Chủ tịch Viện khoa học xã hội Việt Nam chiến lược, quy hoạch, kế hoạch 5 năm và hàng năm phát triển Viện Dân tộc học và tổ chức thực hiện sau khi được phê duyệt

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến Dân tộc học - Nhân học

- Nghiên cứu cơ bản, so sánh về các dân tộc, bao gồm: nguồn gốc, lịch sử, dân số, ngôn ngữ, kinh tế, xã hội, văn hóa, quá trình tộc người và quan hệ tộc người, biến đổi cấu trúc và phân tầng xã hội, biến đổi và thích nghi văn hóa, tôn giáo tín ngưỡng, tri thức dân gian, sức khỏe cộng đồng, sinh thái - tộc người, đô thị hóa, giới và phát triển v.v…

- Kết hợp nghiên cứu với đào tạo chuyên ngành Nhân học xã hội và Nhân học văn hóa, thực hiện đào tạo sau đại học theo quy định của pháp luật, tham gia phát triển nguồn nhân lực có trình độ cao theo yêu cầu của Viện Khoa học xã hội Việt Nam và các ngành, các địa phương

- Tổ chức thẩm định khoa học các chương trình, dự án phát triển kinh tế -

xã hội và văn hóa ở các bộ, ngành, địa phương theo sự phân công của Viện Khoa học xã hội Việt Nam; thực hiện các tư vấn khoa học phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của Viện

- Tổ chức hợp tác quốc tế về nghiên cứu và đào tạo theo quy định hiện hành

- Trao đổi thông tin khoa học với các cơ quan trong nước và ngoài nước theo quy định của pháp luật; quản lý tư liệu, thư viện của Viện; xuất bản các ấn phẩm khoa học, phổ biến các kết quả nghiên cứu, truyền bá các kiến thức khoa học tới quảng đại quần chúng

- Quản lý về tổ chức bộ máy, biên chế, tài sản và kinh phí của Viện theo chế độ quy định của Nhà nước và theo sự phân cấp quản lý của Viện Khoa học

xã hội Việt Nam

- Thực hiện các nhiệm vụ khác theo sự phân công của Chủ tịch Viện Khoa học xã hội Việt Nam

- Phòng Nghiên cứu các dân tộc thuộc ngôn ngữ Việt - Mường

- Phòng Nghiên cứu các dân tộc thuộc ngôn ngữ Tày - Thái và Ka đai

- Phòng Nghiên cứu các dân tộc thuộc ngôn ngữ Môn - Khơ me

- Phòng Nghiên cứu các dân tộc thuộc ngôn ngữ Hmông - Dao và Hán - Tạng

- Phòng Nghiên cứu các dân tộc thuộc ngôn ngữ Mã Lai - Đa đảo

- Phòng Nghiên cứu các dân tộc nước ngoài

- Phòng Nghiên cứu di sản văn hoá dân tộc

- Phòng Tôn giáo - tín ngưỡng dân tộc

- Phòng Xã hội học - tộc người

- Trung tâm Sinh thái và Dân số học tộc người

- Trung tâm Nghiên cứu sức khoẻ cộng đồng

- Trung tâm Nhân học phát triển

- Phòng Nhân học hình ảnh

- Phòng Thực nghiệm Nhân chủng học tộc người

- Phòng Quản lý khoa học và Đào tạo

1.5.2 Thư viện Viện Dân tộc học

Thư viện Viện Dân tộc học là thư viện chuyên ngành, được thành lập năm

1968, cùng với sự ra đời của Viện Dân tộc học Hiện nay, Thư viện là một phòng nằm trong cơ cấu tổ chức của Viện, được bố trí 03 phòng với tổng diện tích là

100 m2, gồm: Kho tài liệu, phòng đọc và phòng làm việc của cán bộ Thư viện, được trang bị 03 máy tính, 01 máy in laze và một số các thiết bị khác để tiến hành các công tác xử lý, lưu trữ thông tin và phục vụ bạn đọc Thư viện có tầm quan trọng đặc biệt đối với sự phát triển của ngành và là cơ sở hạ tầng phục vụ trực tiếp cho việc nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học của cán bộ Viện Dân tộc học, các viện nghiên cứu và trường đại học trong và ngoài ngành Dân tộc học – Nhân học

Hiện nay, phòng có 3 biên chế Ngoài các kiến thức về chuyên ngành

TT-TV, các cán bộ còn được trang bị các kiến thức về chuyên ngành Dân tộc học – Nhân học và ngoại ngữ để thực hiện các chức năng nhiệm vụ cần được đảm bảo trong một thư viện của một viện nghiên cứu

1.5.2.1 Chức năng, nhiệm vụ

- Thư viện có các nhiệm vụ chính là lưu trữ những ấn phẩm nghiên cứu về Dân tộc học - Nhân học Cụ thể là những tài liệu nghiên cứu về văn hóa, ngôn ngữ, lịch sử, kinh tế, dân tộc, khảo cổ, tôn giáo của các dân tộc ở Việt Nam và trên thế giới

- Tiến hành các hoạt động nghiệp vụ thông tin - tư liệu - thư viện nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin của bạn đọc một cách đầy đủ, kịp thời và chính xác Xây dựng và bảo quản tốt hệ thống tư liệu trên giấy, ảnh, băng ghi âm, băng hình, phim tư liệu, tài liệu điện tử về chuyên ngành Dân tộc học - Nhân học Xây dựng hệ thống mục lục tra cứu theo phương pháp truyền thống và xây dựng cơ

sở dữ liệu trên máy tính để phục vụ nhu cầu tìm tin của độc giả

- Phục vụ đọc, phổ biến thông tin, khai thác nội dung tài liệu để cung cấp cho NDT Đáp ứng NCT của NDT không chỉ là cán bộ của Viện Dân tộc học mà

cả những người quan tâm đến các vấn đề dân tộc trong và ngoài nước về những tài liệu, tư liệu hiện đang lưu trữ tại thư viện thông qua các dịch vụ và sản phẩm TT-TV

- Thực hiện đầy đủ và nghiêm túc việc quản lý các tài liệu, kết quả nghiên cứu

do Viện thực hiện

1.5.2.3 Người dùng tin và nhu cầu tin

NDT và NCT là yếu tố cơ bản trong mục đích hoạt động của các cơ quan thông tin thư viện

 Người dùng tin

NDT tại Thư viện Viện Dân tộc học hầu hết đều có trình độ cao, có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực nghiên cứu của mình Có nhiều cách phân loại NDT, tuy

nhiên ở đây ta căn cứ vào tính chất công việc, có thể phân chia một cách tương đối NDT tại Thư viện Viện Dân tộc học thành các nhóm sau:

- Cán bộ lãnh đạo, quản lý

- Cán bộ nghiên cứu, giảng viên

- Nghiên cứu sinh, học viên và sinh viên; và một số đối tượng khác

Bảng 1.2: Thống kê số lượng NDT

Cán bộ nghiên cứu, giảng dạy 40 57,1

Nghiên cứu sinh, học viên cao học,

sinh viên và các đối tượng khác

(Theo số liệu khảo sát 6 tháng đầu năm 2012 tại Thư viện Viện Dân tộc học)

 Nhu cầu tin

NCT cụ thể của từng nhóm đối tượng được khái quát như sau:

- Nhóm NDT là lãnh đạo quản lý: gồm Viện trưởng, phó viện trưởng, trưởng

phó phòng hoặc trung tâm, trưởng khoa, phó trưởng khoa các trường đại học… Nhóm này chưa phải là nhóm chiếm tỉ lệ đa số (12,9%) song lại rất quan trọng

vì họ là người tổ chức thực hiện các kế hoạch nghiên cứu của cơ quan, góp phần xây dựng đường lối chính sách, chủ trương của Đảng và Nhà nước về các lĩnh vực như: tôn giáo, dân tộc, kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa… Họ cần thông tin phải thật đầy đủ và có độ chính xác cao, cô đọng, súc tích đặc biệt các nguồn tin

có tóm tắt hay tổng quan, dự báo Tuy nhiên họ lại ít có thời gian để tìm kiếm thông tin tại các thư viện Nhóm NDT này cần những thông tin về khoa học quản lý, lý thuyết và tình hình nghiên cứu của từng vấn đề nghiên cứu mà họ

trị, kinh tế, xã hội, văn hoá… trong và ngoài nước, thông tin về yêu cầu phát triển của các địa phương, những văn bản nghị quyết của Đảng và Nhà nước… Đặc biệt lãnh đạo các viện nghiên cứu thường xuyên có sự trao đổi, hợp tác với nước ngoài nên họ có thể sử dụng thông tin bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau Một đặc điểm riêng của nhóm NDT là lãnh đạo quản lý tại Thư viện Viện Dân tộc học là hoạt động quản lý của họ không tách rời hoạt động nghiên cứu khoa học Chính vì vậy họ cũng có nhu cầu cao về tài liệu chuyên môn phục vụ thiết thực các đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, cấp viện

Vấn đề cập nhật thông tin là vấn đề quan trọng nhất đối với đối tượng NDT này vì vậy họ cần những thông tin mới nhất, mang tính thời sự

- Nhóm NDT là cán bộ nghiên cứu, giảng dạy: Đây là nhóm NDT chính của

các thư viện, chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu thành phần NDT (57,1%) Họ đều là những người có trình độ đại học trở lên Công việc nghiên cứu khoa học là một lĩnh vực đặc thù của con người phụ thuộc rất nhiều vào lao động cá nhân nhà nghiên cứu Trong phần lao động ấy, họ phải dành một thời lượng không ít cho việc tra cứu, tìm kiếm và xử lý thông tin Những NDT thuộc nhóm này tại Thư viện Viện Dân tộc học thường quan tâm đến những vấn đề cơ bản về dân tộc học như: phương pháp nghiên cứu dân tộc học, nghiên cứu về từng tộc người hay vùng tộc người cụ thể Dạng tài liệu xám được nhiều người trong nhóm này rất quan tâm, tập trung vào các thể loại: báo cáo khoa học, kết quả nghiên cứu đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, cấp viện, tài liệu thông tin các hội nghị, hội thảo khoa học trong và ngoài nước về lĩnh vực Dân tộc học – Nhân học, thông tin dự báo về những vấn đề dân tộc học, tôn giáo, văn hoá, xã hội, chính trị mang tính toàn cầu

Họ luôn luôn đòi hỏi thông tin phải mới, đầy đủ và chính xác

Ngoài những tài liệu gốc như sách, báo, tạp chí nhóm đối tượng này đều có nhu cầu dạng tài liệu cấp 2 như các CSDL thư mục, thư mục chuyên ngành, chuyên đề, tổng quan, tổng luận…Những tài liệu này giúp họ nhanh chóng nắm

liệu được thuận tiện, nhanh chóng Đồng thời họ mong muốn các thư viện có những CSDL trực tuyến (online), những sách điện tử (ebook) mới nhất, chuyên sâu có tính thời sự về khoa học xã hội thuộc các lĩnh vực nghiên cứu của họ để khai thác

- Nhóm NDT là các nghiên cứu sinh, học viên cao học, sinh viên, và những đối tượng khác

Đây là nhóm đối tượng chiếm tỉ lệ khá đông (30%) Mặc dù họ là những đối tượng thuộc nhiều cơ quan và nhiều ngành nghề khác nhau nhưng có chung một mối quan tâm đó là tìm tài liệu về Dân tộc học – Nhân học phục vụ cho việc học tập là chủ yếu Những đối tượng này có nhu cầu chính là tìm tài liệu cấp 1 Loại hình tài liệu mà đối tượng này quan tâm nhiều nhất là luận án, luận văn, tài liệu xám và một số sách chuyên ngành Phần lớn họ sử dụng tài liệu là ngôn ngữ tiếng Việt

1.5.3 Vai trò của marketing hỗn hợp trong hoạt động của Thư viện Viện Dân tộc học

Marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong hoạt động TT-TV nói chung và hoạt động marketing nói riêng bởi nó mang những chức năng của một công cụ thực hiện của chiến lược marketing trong cơ quan

Trong nhiều năm qua, cùng với việc xác định rõ chức năng và nhiệm vụ của mình, Viện Dân tộc học đã vạch ra những bước đi thiết thực nhằm thực hiện tốt vai trò của mình đối với sự phát triển của ngành và đối với sự phát triển của đất nước nhất là trong thời kỳ CNH, HĐH đất nước như hiện nay Được sự ủng

hộ của Viện Khoa học xã hội Việt Nam (cơ quan chủ quản), Viện Dân tộc học rất chú ý đến việc phát triển hoạt động TT-TV để phục vụ nghiên cứu và giảng dạy

Vì thế, việc tìm ra một giải pháp hiệu quả cho hoạt động này được lãnh đạo Viện cũng như Thư viện của Viện hết sức quan tâm Marketing hỗn hợp hiện nay cũng nằm trong mối quan tâm đó nhằm tìm ra giải pháp để thúc đẩy Thư hoạt động TT-TV tại đây hướng đến các đối tượng NDT khác nhau trong nghiên cứu Dân tộc học – Nhân học Vai trò này được thể hiện ở một số điểm chính sau:

- Là một phần quan trọng trong kế hoạch của chương trình hành động để đạt được mục tiêu của hoạt động TT-TV là đáp ứng NCT của NDT

- Vạch ra và lựa chọn chiến lược đúng đắn đưa vào hoạt động TT-TV nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có sức hút đối với NDT, đặc biệt là NDT mục tiêu

- Hiện thực hóa việc đưa các sản phẩm và dịch vụ đến tận tay NDT bằng phương thức tối ưu nhất

Thực hiện tốt vai trò của mình, marketing - mix sẽ hỗ trợ tốt nhất cho mục tiêu phát triển nghiên cứu của Viện Dân tộc học nói riêng, của ngành Dân tộc học nói chung Đồng thời, việc vận dụng marketing – mix cũng mở ra hướng tiếp cận với nền kinh tế thị trường một cách có hiệu quả Như vậy, việc ứng dụng marketing - mix tạo ra những hiệu quả đáng kể, đóng góp to lớn trong việc thực hiện chủ trương phát triển ngành Dân tộc phục vụ sự nghiệp CNH, HĐH đất nước